旅游场学复习总结.doc

_整理人：小樱 愿大家逢考必过！第一章 1、 （1）旅游市场： 狭义：旅游者与旅游企业双方买卖旅游产品的实际场所。这里强调的是交易的 场所或地点。 广义:在旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和。（经济学角度） 旅游市场是指一定时期某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实的和潜在的购买者构成的群体。（市场学角度） （2） 旅游市场营销: 旅游企业在分析市场需求的基础上，对经营思想、旅游产品和服务的构思、开发、定价、促销、分销的计划和执行过程，以满足市场需求，实现企业经营目标。2、 旅游市场的特点？构成要素？ 全球性、异地性、波动性、高度竞争性、多样性 旅游市场是由旅游消费者、购买力、出游愿望和出游机会组成。3、 分析旅游市场营销的特征？ 需求导向、管理导向、信息导向、战略导向4、为什么说市场营销观念的形成是经营思想的一次根本性转变？5、论述现代旅游企业的经营管理为什么必须贯彻社会市场营销观念？（见作业）第二章1、 概念：旅游市场营销环境、旅游市场营销战略 旅游市场营销环境泛指一切影响、制约旅游企业市场营销活动的普遍因素。可分成宏观环境和微观环境两大类。 旅游市场营销战略是指一个旅游企业的领导人在现代市场营销观念的指导下，为了谋求企业长期的生存与发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业在一定时期内的市场营销发展的总体规划和谋略。 2、 论述旅游市场营销环境因素对旅游企业市场营销战略实施的影响。宏观：政治法律、人口、经济、社会文化、自然环境、技术微观：营销组织自身、中间商、购买者、竞争者、公众、资源供应者3、 旅游企业进行市场营销环境分析的方法？(S：产权技术；成本优势；竞争优势；特殊能力；产品创新具有规模经济；良好的财务资源；高素质的管理人员；公认的行业领先者；买主的良好印象；适应力强的经营战略；W：竞争劣势；设备老化；战略方向不同；竞争地位恶化;产品线范围太窄；技术开发滞后；营销水平低于同行业其他企业；管理不善；战略实施的历史记录不佳；不明原因导致的利润率下降；资金拮据；相对于竞争对手的高成本O：纵向一体化；市场增长迅速；可以增加互补产品；能争取到新的用户群；有进入新市场或市场面的可能；在同行业中竞争业绩优良；扩展产品线满足用户需要T: 市场增长较慢；竞争压力增大；不利的政府政策；新的竞争者进人行业；替代产品销售额正在逐步上升；用户讨价还价能力增强；用户需要与爱好逐步转变；通货膨胀递增) SWOT分析的步骤第一步，罗列企业的优势和劣势、可能的机会与威胁；第二步，优势、劣势与机会、威胁相组合，形成S0、ST、WO、WT策略；第三步，对SO、ST、W0、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。 4、 旅游企业市场营销战略的基本类型？结合实例说明旅游企业如何运用和实施这些基本战略？（P34-P42）第三章：1、旅游购买行为特征无限扩展性、多层次性、复杂多变性、可诱导性 P452、 分析影响旅游者购买行为的主要因素？（P46-P50）3、结合实例分析旅游者购买行为过程？（见作业）第四章1、 概念：旅游市场调研旅游市场营销调研是运用科学方法，有目的、有计划地收集、记录、整理分析和报告有关旅游市场的各种情况、信息和资料，以了解旅游市场发展变化的现状和趋势，解决旅游企业面临的市场营销问题，为旅游企业经营决策提供科学依据的活动。包括旅游市场调查和旅游市场预测两部分，是对旅游市场调查和旅游市场预测的统称。2、 旅游市场调研的程序（P58-P60）3、 掌握旅游市场调研的主要方法及技术（P61-P62）（PS：1）问卷设计的要求： 紧扣目标 合乎逻辑 易于回答 便于统计 保持中立 篇幅适当 （2）问卷结构：标题、前言、主体内容和结束语 （3）问题类型：封闭式问题、开放式问题 ）4、设计一个旅游市场调查方案。5、设计一份调查问卷。第五章1、 概念：市场细分、目标市场、市场定位、市场营销组合旅游市场细分： 旅游企业根据人们对旅游产品需求的差异性，选择一定的标准将整个消费者群分割为若干个子消费者群（或子市场），以选择和确定目标市场的活动。旅游目标市场：旅游企业在市场细分的基础上，所选定的并决定为其服务的一部分消费者群。旅游市场定位: 旅游企业在全面了解、分析竞争对手在目标市场的位置后，确定自身的旅游产品特色和树立某种独特的市场形象，以赢得旅游者的认同。旅游市场定位的核心内容是努力实现旅游产品差异化与旅游市场形象差异化。旅游市场营销组合： 旅游企业为了满足目标市场的需要，有计划地综合运用企业可以控制的各种营销因素（产品、价格、分销、促销、人员、过程、有形展示），并对其进行最佳的组合，以实现旅游企业预期目标的营销活动。2、 市场细分的标准及细分的市场P77-P 803、 选择目标市场的策略及其优缺点 (1)、无差异目标市场营销策略 旅游企业不进行市场细分，将整个市场视为一个同质的目标市场，出一种旅游产品，运用单一的营销组合，试图满足整体市场上大多数消费者某种共同的利益需求。 优点： 规模效应显著 易于形成名牌旅游产品的声势和地位。 缺点：忽略旅游者需求的差异性。市场适应能力差。经营风险大。 (2)差异性目标市场营销策略 旅游企业把整个旅游市场划分为若干个细分市场，并从中选择两个以上的细分市场作为自己的目标市场，针对不同细分市场的需求特点，提供不同的旅游产品及制定不同的营销组合以满足旅游者不同的需要 优点：能更好地满足各类旅游消费者的不同需要，有利于扩大旅游企业的销售额和提高旅游企业的竞争力。 有利于建立旅游企业及其品牌的知名度和美誉度，塑造良好的企业形象，培养品牌忠诚度。 有利于旅游企业抓住更多的市场机会，降低经营风险。缺点：增加经营成本 影响经营效率 影响优势发挥。(3)、集中性目标市场营销策略 旅游企业在市场细分的基础上，选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中全部营销力量实行高度的专业化经营，为充分满足特定的旅游消费者群的需求服务。优点：企业可以集中使用有限资源从而在特定市场中形成竞争优势，并占有较大市场份额。 经营范围针对性强，易形成产品的经营特色，提高企业及产品或服务的知名度。缺点：风险大 易引起或加剧竞争。4、 市场定位的方法及策略方法：(1)、根据产品特色进行定位 最为常见，根据自己产品的某种或某些优点或者说是根据目标顾客所看重的某种或某些利益去进行定位。(2)、根据价格一质量之间的联系进行定位 采用这种方法进行定位的饭店，将其产品的价格作为反映其质量的标识。(3)、根据产品的用途进行定位 这一方法尤其是指根据产品的某种特别用途去进行定位。 (4)根据产品使用者进行定位 如果某饭店通过营销努力特别是通过公关活动，同某一社会阶层或社会名流建立起较为经常的主顾关系，则会变得为某些类型的顾客所关注。(5)、根据产品的类别进行定位 指企业可通过变换自己产品类别的归属去进行定位。(6)、借助竞争者进行定位指一个企业可通过将自已同市场声望较高的某一同行企业进行比较，借助竞争者的知名度来实现自己的形象定位策略：竞争定位策略 补缺定位策略第六章1、 什么是产品整体概念？树立这一概念的意义？2、 阐述旅游产品生命周期各阶段的特点及营销策略？（P109-P111）（PS：1期策略： 1)加强对产品的介绍和宣传，即加大促销力度，使消费者熟悉、信赖并购买企业所推出的新产品。 2)利用企业已有的声誉或已有的品牌知名度，提携新产品。 3)加强渠道建设，选择得力的中间商，制定有吸引力的中间商政策，在产品的推广过程中取得中间商的支持与协助。 4)施以有效的刺激手段诱使消费者使用。3、举例说明开发旅游新产品的步骤。旅游新产品的开发过程可分为八个阶段： 形成创意创意筛选概念的形成和测试商业分析产品的研制与开发试销（市场测试）商品化（正式上市）。4、旅游产品品牌的作用？ 1、加强购买者对产品的认知，扩大市场占有率。 2、能够引发偏好、建立偏好、创造消费者的认同感和建立品牌的忠诚度。 3、发展名牌 4、是企业的无形资产，具有极大的经济价值。5、 旅游产品组合的概念？旅游产品的组合策略？（P105-P107）旅游产品组合：指一个企业生产或销售的全部产品的结构，也称产品搭配第七章1、 分析旅游价格的概念及构成 旅游产品价格是指旅游者为满足其旅游活动的需要而购买的旅游产品的价值形式。 构成：生产成本、利润、流通费用、税金2、 决定旅游价格的因素有那些？旅游产品成本、旅游产品特点、旅游企业发展战略、营销目标、非价格竞争因素、旅游消费者需求的迫切程度、市场的竞争者、政府的宏观管理、汇率的变动、通货膨胀3、试述旅游产品定价的方法？ P127-P1404、心理定价及促销定价策略的内容是什么？P1245、分析旅游新产品的定价策略。P123第八章1、 概念：旅游产品销售渠道2、影响旅游分销渠道选择的因素？P1423、简述直接销售渠道与间接销售渠道的含义及适用条件？P1484、旅游批发商和旅游零售商各自的职能和作用是什么？旅游代理商: 目标市场调研，采用最佳的旅游营销组合手段，作好旅游产品的销售工作1） 帮助旅游产品生产者开辟较大的或新的旅游市场；2）提供专业推销队伍，常年在该地区从事必要的产品销售工作旅游批发商:购买并组合包价旅游产品，然后通过旅游零售商销售出去1) 整体旅游产品的组合者2)促销活动的分担者3)销售渠道的合作组织者旅游零售商:直接面向广大旅游者销售旅游产品和提供旅游咨询等服务、方便购买是旅游产品销售渠道的主要环节5、分析网络营销的优势 1）网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。 2）网络营销无店面租金成本。且有实现产品直销功能，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本。 3）国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场。尤其是世贸组织第二次部长会议决定在下次部长会议之前不对网络贸易征收关税，网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。 4）服务个性化 5）容易实现5C策略 6)方便地获取商机和决策信息 7)多媒体展示 8)丰富的促销手段 9)具有扩展性 10)信息透明化 11)长尾效应显著第九章1、 概念：旅游促销、营业推广营业推广又称销售促进（Sales Promotion）,旅游企业在特定时间、在一定的预算内，对某一目标旅游市场所采取的能够迅速刺激购买欲望以达成交易的短期性促销措施。2、 影响旅游促销组合的因素？1、 产品和市场状况消费者市场：多用广告和营业推广 团体市场：多用人员推销价格高、风险高或供应商较少：多用人员推销。价格低的大众性产品：多用广告和营业推广2、所采用的促销策略推动策略：人员推销或其他销售推广 拉引策略：广告和营业推广3、产品所处生命周期阶段：投入期：广告、公共关系、营业推广 成长期：广告 成熟期，广告、营业推广 衰退期，广告、营业推广3、如何进行旅游促销决策？作为信息的传达者旅游企业或政府部门，必须在以下几个方面做出决定： 1.确定目标受众;2.确定促销活动所期望的反应； 认识、了解、喜爱、偏好、信赖、购买？ 3.设计信息;信息内容:信息结构:信息源:4.选择确定传递信息的媒介； 5.制定促销预算；预算方法:量力支出法.销售百分比法 竞争对等法.目标任务法 6.确定促销组合;7.衡量促销效果。4、旅游促销的基本策略5、旅游广告信息评估的标准？ 沟通效果评估和销售效果评估两方面内容。 事前测量： 直接评估法 、组群试法 、室内试验法 事后测量：广告效果率、回忆测试、 读者率调查。6、 营业推广的方式面向消费者的推广 价格优惠、赠送优惠券或代价券、赠品、顾客酬谢等 面向中间商的推广 折让、提供免费品、推销津贴、合作广告、培训活动等 面向推销员的推广 让利、旅行奖励、销售竞赛7 、推销的特点及方式特点：1传递信息的双向性2推销目的的双重性3满足消费需求的多样性 4推销活动的多层次性5过程的灵活性6开支大、费用高、对人员要求高，培养期长方式: 1、