（交通运输规划与管理专业论文）基于卡诺模型的航空服务有效性实证研究.pdf

南京航空航天大学硕士学位论文 i 摘 要 服务质量日益成为航空公司竞争的关键要素之一。随着航空公司常规服务项目日趋同质 化，服务质量管理已成为企业的热点问题，正确地评价与改进航空服务质量，切实提高顾客满 意度，增强企业竞争能力，是一个非常有意义的研究课题。 本文以服务营销、服务质量管理等理论为基础，通过文献阅读、访谈、问卷调查、统计分 析等方法，对航空公司服务及其特性进行深入分析，系统地研究了我国航空公司服务设计、评 价和改进的方法。 建立了航空服务有效性评价模型，模型在客户细分、客户需求层次、服务质量三个维度研 究航空公司服务质量；应用 kano 模型在 h 航空公司进行实证研究，识别出了 h 航空公司贵 宾会员的需求层次并为 h 航空公司提出了营销的建议；根据航空公司的特点对 servqual 和 servperf 测评方法进行修正， 提出了测量我国航空公司服务质量的量表； 提出将 servqual、 servperf 测评方法与 kano 模型结合使用，以有效地测量和提高我国航空公司的服务质量。 本研究将有助于航空公司更有效地实施常旅客计划， 更好地了解客户需求， 提供优质服务。 关键词关键词：航空公司，常旅客计划，服务质量，顾客满意，kano 模型 基于卡诺模型的航空服务有效性实证研究 ii abstract service quality becomes the key competition elements of airlines increasingly. because of routine service homogeneity, service quality management has become the focus of competition. therefore, the correct evaluation and improvement of aviation service quality, to improve customer satisfaction and enhance competitive ability, is a very meaningful research. based on the theory of service marketing, service quality management, through literature reading, interviews, questionnaire and statistics analysis, etc., methods of aviation services design, evaluation and improvement are putted forward in this paper. aviation service effectiveness evaluation model which contains customer segment, customer requirement levels and service quality is built in this paper. kano model is used in airlines customer requirements research. an empirical study is carried out in h airlines, and the requirement levels of very important person are identified and some marketing strategies are presented. according to the characteristics of the airlines, servqual and servperf are modified. modified service quality dimension and scale are advanced to measure and improve the quality of airlines service effectively. the research work will make airlines implement frequent flyer programs more effectively, better understand customer needs, and provide high quality service. key words：airlines, frequent flyer programs, service quality, customer satisfaction, kano model 基于卡诺模型的航空服务有效性实证研究 iv 图表清单 图 2.1 广义航空服务.9 图 2.2 赫兹伯格的激励保健理论的双连续带.11 图 2.3 kano 模型.12 图 2.4 服务质量差距模型.19 图 2.5 顾客感知状态.24 图 3.1 航空服务有效性评价模型.26 图 3.2 航空服务评价的整体思路.27 图 3.3 航空公司旅客需求.29 图 3.4 航空公司客户需求层次划分.31 图 4.1 金卡会员需求层次频率分布图.46 图 4.2 银卡会员需求层次频率分布图.46 图 4.3 金卡会员顾客满意系数.48 图 4.4 银卡会员顾客满意系数.48 表 2.1 kano 问卷中正反向成对问题举例.14 表 2.2 需求层次分类表.15 表 2.3 服务需求识别汇总表.15 表 2.4 顾客感知服务质量维度研究归纳表.17 表 2.5 servqual 量表.21 表 2.6 有关 servqual 量表的适用性研究 .22 表 2.7 服务质量量表的比较.23 表 3.1 航空公司服务质量的量表.31 表 3.2 航空公司服务质量测评方法.34 表 4.1 问卷回收统计表.41 表 4.2 金卡会员基本信息.42 表 4.3 银卡会员基本信息.43 表 4.4 金卡会员需求层次分析结果.44 表 4.5 银卡会员需求层次分析结果.45 表 4.6 顾客满意系数.47 表 4.7 金卡会员需求分类结果.49 表 4.8 银卡会员需求分类结果.50 承诺书 本人声明所呈交的硕士学位论文是本人在导师指导下进 行的研究工作及取得的研究成果。除了文中特别加以标注和致 谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成 果，也不包含为获得南京航空航天大学或其他教育机构的学位 或证书而使用过的材料。 本人授权南京航空航天大学可以将学位论文的全部或部 分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描 等复制手段保存、汇编学位论文。 （保密的学位论文在解密后适用本承诺书） 作者签名： 日 期： 南京航空航天大学硕士学位论文 1 第一章 绪 论 1.1 研究背景 民航运输具有速度快、安全、舒适、便利的优点。国内经济快速增长，居民可支配收入增 加，人们更加注重生活质量的改善，用于交通旅行的消费比例也逐年提高，另外，加入世贸组 织后我国对外贸易大幅度增加，这些都大大增加了对航空客运的需求。 航空需求潜力巨大，这对航空客运发展来说是有益的，但加入 wto 后，我国将进一步扩 大外国航空公司在华的客运直销权。此外，在国内运输市场上，铁路提速、高速公路的快速发 展，也对民航运输市场形成了强大的竞争压力。总而言之，我国航空公司面临着内外交困的巨 大挑战。航空公司实施服务营销与管理，提高竞争能力和经济效益，已经到了刻不容缓的地步。 现代营销理念以客户为导向，追求客户满意。客户满意与否成为衡量一个企业是否拥有持 续经营能力和核心竞争力的重要指标。作为航空运输业，要想赢得客户，使客户满意,就必须在 经营过程中把优质高效、客户满意作为一切工作的出发点和落脚点。面对众多的航空公司、航 班、时刻、机型、票价，旅客可选择的范围越来越大，而他们真正看重的是“让渡价值”1， 即总希望把有关成本包括：货币成本、时间成本、精力成本、心理成本等降到最低限度，同时 又希望获得更多的实际利益，包括：服务价值、个人价值、形象价值等。 在实践上，随着航空公司常旅客计划的普及，一方面几乎每家航空公司都有自己的常旅客 计划；另一方面，很多旅客同时是多家航空公司的常旅客会员。常旅客计划并没有达到与客户 建立关系并管理这种关系的目的，而是贬值成为一种对最终用户的销量折扣模式。航空公司应 改变这种局面，实施关系营销，培养忠诚旅客，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。 1.2 目的和意义 关系营销是企业为了满足顾客需求，获得顾客的忠诚，通过一系列的合作创造各方亲密的 相互依赖关系，同时实现各方目标的过程。关系营销的目的是获得顾客、满足顾客、保留顾客 并强化顾客关系2。通过关系营销能创造“忠诚的顾客” 。关系营销有三个层次，即财务层次、 社交层次和结构层次3。国内航空公司的常旅客计划处于关系营销的财务层次，主要通过价格 优惠与旅客建立联系，常旅客并不忠诚于哪一家航空公司，而是哪一家航空公司给予的奖励大 就购买哪一家的服务，并且这种简单的奖励极易被竞争对手模仿。关系营销强调企业与顾客之 间的社交联系，为顾客提供个性化服务，并尽力将一般客户转化为忠诚客户。航空公司能否实 基于卡诺模型的航空服务有效性实证研究 2 施关系营销策略，培养出一批忠诚的旅客，将是国内航空公司长远竞争成败的关键。 航空公司贵宾会员是航空公司消费最多的一个群体，对航空公司来说他们是最有价值的客 户，他们的服务需求满足程度直接影响到他们的忠诚度。如何为贵宾客户提供他们真正需要的 服务,并令他们满意，从而实现高效的服务，成为目前航空公司急需研究探讨的热点问题。 本文研究将有助于航空公司更有效地实施常旅客计划，更好地了解客户需求，提供更加个 性化、差异化和优质的服务，提高航空公司顾客满意度和忠诚度，从而达到增加收入、扩展市 场、 全面提升企业赢利能力和竞争力的目的。 该成果也可用于其他会员制服务企业的服务管理。 1.3 国内外文献综述 1.3.1 航空公司服务营销国内外研究现状 1、国外研究现状 国外学者从 80 年代末开始对航空公司服务营销进行了研究。gourdin41988 年使用价格、 安全和航班时刻三个维度研究航空公司服务质量。gourdin5等 1991 年提出值机、中转、航班 准点率、航班时刻、丢失行李处理等是影响航空运输服务质量的重要因素；ostrowski6等 1993 年认为航班时刻、餐饮质量、行李处理和座位舒适度等是影响航空公司服务质量的主要因素。 elliott 和 roach71993 年用餐饮质量、座位舒适度、值机、机上服务和行李处理等因素研究航 空公司服务质量。truitt and haynes8于 1994 年使用值机、中转、行李处理、航班时刻、座位清 洁性、餐饮质量和处理旅客抱怨等作为评价服务质量的标准。natalisa9等 2003 年对印尼国内 航空运输市场的服务质量的研究表明，影响顾客满意与否的因素并不是价格或者个人的喜好， 而是其他诸如顾客对服务质量的感知、期望与感知的一致性等因素，并建议航空公司不应该向 旅客承诺做不到或者做不好的事，应该加强一线员工的培训，设法提高内部员工满意度。 gilbert10等 2003 年通过应用 servqual，使用可靠性（reliability） 、保证性(assurance)、 服务设施(facilities)、员工(employees)、飞行模式(flight patterns)、定制化(customization)、 响应性(responsiveness)等 7 个维度对香港机场的旅客进行了服务质量调查，研究根据旅客的 国籍、出行目的对旅客进行分类，结果显示各类旅客对每个质量维度重要性的看法是不同的。 pakdil11等 2007 年在 servqual 的基础上使用员工(employees)、有形性（tangibles） 、 可靠性（reliability） 、保证性(assurance)、飞行模式(flight patterns)、可获得性（availability） 、 企业形象（image） 、移情性（empathy）等 8 个维度研究了土耳其航空公司的服务质量，研究 根据旅客的文化程度、出行频率、出行目的等特征对旅客进行分类，结果显示各类旅客认为各 维度的重要程度是不同的。 南京航空航天大学硕士学位论文 3 国外航空公司在服务营销管理方面也有一些探索。 英国航空公司一直充满生机和变革精神， 以“必须超越顾客的期待”的品牌理念不断创新求变，从而造就了其在国际航空市场上领导品 牌的形象12。瑞典斯堪的纳维亚航空公司认为企业利润的增长首先取决于服务的质量，顾客满 意与企业利润存在着线性因果关系，而且忠诚顾客与企业利润之间存在正向相关关系13。前北 欧航空公司(sas)总裁 jan carlzon 在提出“关键时刻”这一观点，即任何时候，当一名顾客和 公司的任何一个层面发生联系时，无论多么微小，都是一个形成印象的机会，获得满意服务的 顾客，才是公司唯一真正有价值的资产14。 2、国内研究现状 国内在航空公司服务营销方面也有一定的研究， 多数集中在航空公司服务质量方面的研究。 赵剑凌15于 2000 年将差距理论运用于航空公司，通过差距分析，提出了两点建议： （1） 航空公司的管理者和市场营销人员需要真正了解顾客的需求； （2）航空公司要制定切实可行的 服务规范，并提供始终如一的服务。 陈力华16等在 2001 年运用差距理论和 servqual 计算工具， 根据航空公司服务的特点选 取了 13 个较为典型的问题， 分别用于调查旅客对航空公司提供服务的期望和感受， 对飞行安全、 航班正点、航班延误后的服务以及餐食四个方面提出了相应的建议。 李幸17在 2003 年探讨了如何分航班应用差距理论调查、分析旅客期望和差距，并提出了 分航班类型建立服务标准以及将 iso9001 标准的要求与航空公司的实际相结合建立质量管理体 系的思路。 韩明亮18等于 2005 年详细阐述了旅客服务质量调查表的设计方法和调查数据的处理过程， 确定出各种因素对于旅客服务质量的影响程度，从而找出主要因素并提出了改进措施。 李琪192006 年提出了构建航空公司服务质量管理体系的目标， 应用现代服务质量管理思想 确立了航空公司服务质量管理体系的原则，构建了航空公司顾客满意度评价指标体系并研究了 满意度评测模型。 1.3.2 卡诺模型国内外应用现状 kano 模型是由日本教授狩野纪昭(noriaki kano)等在 1984 年发表的质量模型，它引 申了双因素理论， 从客户感知质量角度出发， 帮助企业了解客户不同层次的需求基本需求、 期望需求和惊喜需求，通过顾客满意系数识别影响客户满意的重要因素。 1、国外应用现状 尽管 kano 模型起源于日本的生产制造部门，但它已成功地应用在许多服务行业20。 sauerwein21等 1996 年使用传统的 kano 模型识别了顾客在滑雪行业中需求层次。williams22 等 2007 年使用 kano 模型分析了食品包装业顾客的需求层次。以上两个研究都是针对整个客 基于卡诺模型的航空服务有效性实证研究 4 户群体进行研究的，没有对客户进行细分。tontini23于 2002 年使用改进了的 kano 模型分析 了一家匹萨连锁店的客户需求层次。sireli24于 2007 年在 qfd（quality function deployment, 质量功能配置）的研究中融入了 kano 模型，使 qfd 研究能更加深刻精确的理解顾客的需求。 shahin25于 2004 年在关于 fmea（failure mode and effect analysis，失效模式及效果分析）的 研究中结合 kano 模型分析客户的需求。 2、国内应用现状 在国内，也有不少应用卡诺模型解决客户需求问题的研究。胡智博等262004 年将 kano 模型用于大型连锁书店的客户需求研究中，划分了客户的需求层次，此研究没有对客户进行细 分。丁诒恩等 272008 年应用 kano 模型掌握客户对各个房屋品质特性的需求强度。杨锦洲等 282006 年应用卡诺模型分析了旅馆业客户的需求层次。赵生辉29等 2005 年从公众需求分析的 角度，结合 kano 模型，探讨了公众服务需求层次识别以及政府电子服务质量改进的新策略。 银淑秋等302005 年结合医疗行业的特殊性， 应用卡诺模型对该行业的三种质量因素进行识别与 分析，以促进医疗部门采取正确的改进措施，提高顾客满意水平。舒华英312005 年提出应用 kano 模型对电信客户的需求层次进行识别。王文良32等 2006 年应用 kano 模型研究了网上 购物的服务质量。邓维兆332006 年在金融服务业的研究中结合 kano 模型研究了提高顾客满 意的方法。 1.4 研究内容和研究方法 1.4.1 研究内容 本文以“航空服务”为研究对象，首先对目前国内外有关航空公司服务营销、kano 模型 的相关文献进行梳理，在此基础上，建立航空服务有效性评价模型，在客户细分、客户需求层 次、服务质量测评三个维度研究航空公司服务效果；在客户需求层次这一维度上，应用 kano 模型，以 h 航空公司贵宾客户为研究对象，通过问卷调查进行实证研究，得出研究结论，并提 出营销建议。 在服务质量测评这一维度上， 通过文献研究， 提出应用 servqual 与 servperf 质量测评方法评估航空公司的服务质量；根据航空公司的特点对 servqual 与 servperf 质 量测评方法进行了修正，提出了测量我国航空公司服务质量的量表，并使之与 kano 模型配合 使用，以有效地测量和提高我国航空公司的服务质量。 本文共由五章组成： 第一章“绪论” 。主要介绍选题的背景、研究目的和意义、航空公司服务营销和 kano 模 型的研究现状以及论文的研究内容和研究方法。 第二章“航空服务质量及其评价模型” 。主要阐述航空服务、航空服务营销、顾客满意等 南京航空航天大学硕士学位论文 5 概念和理论；通过文献研究，详细介绍 kano 模型、服务质量测评方法；提出 kano 模型在 航空公司中的应用方法。 第三章“航空服务有效性评价模型” 。提出本文的研究模型和研究思路，对模型中相关维 度及各维度之间的关系做出解释，提出模型在航空公司的具体应用方法；通过调研，详细总结 航空公司客户的需求；提出测量我国航空公司服务质量的量表。 第四章“航空公司客户需求研究” 。陈述问卷调查研究过程；根据问卷调查得到的数据进 行统计分析，得出研究结论；根据调查分析结果提出营销务实建议。 第五章“总结与展望” 。对本文研究内容和创新点进行总结，指出研究的不足之处，并提出 进一步的研究方向。 1.4.2 研究方法 研究方法对于研究结果至关重要，本文在研究过程中综合运用了多种研究方法，主要的研 究方法包括： 1、文献阅读 通过文献研究，积累充足的资料，参考文献中引用的只是和本论文相关的主要文献。通过 对有关文献的阅读和研究，充分掌握已有研究成果，了解其中的不足，从而找到自己研究的切 入点。 2、访谈法 作者在设计问卷及撰写研究结论的过程中，与航空公司的管理者、业务骨干、一线工作人 员以及重要旅客就本研究的相关问题进行了多次沟通与交流。他们提出了许多建设性的意见， 及时纠正了可能出现的潜在疏漏，保证了本研究的科学性、现实性和可操作性。 3、问卷调查 根据 kano 模型的特点，本研究采取问卷调查的方式收集数据。为了使调查问卷更加科学 和切合实际，在设计问卷时，作者和有关人员对问卷的问题、指标和变量的选取等进行了反复 地讨论，听取各方意见，形成最终问卷。 4、统计分析 主要用于对问卷调查的结果进行分析。获取原始数据后，通过统计分析对数据资料进行分 析，研究变量之间的相互关系，得出相应的结论。 基于卡诺模型的航空服务有效性实证研究 6 第二章 航空服务质量及其评价模型 目前服务管理理论尚处于探索和起步阶段。引发全球服务管理研究热潮的契机是 20 世纪 70 年代末 80 年代初西方对服务业管制的放松。到 20 世纪 80 年代，服务管理研究进入一个全 新的阶段。 国内服务管理问题的研究大体停留在宏观层次上的产业结构分析， 对服务企业管理的研究 不多，航空公司服务管理方面的研究就更少了。虽然近几年这种情况有所改观，但从总体上说， 理论对航空公司服务管理实践的指导作用十分有限， 开展服务质量方面的研究非常紧迫。 因此， 为促进我国民航业的健康发展，迎接入世后中国民航面临的严峻挑战，借鉴西方现有成果、探 索建立适合我国国情的航空服务质量管理方法，具有重要的现实意义。 2.1 航空服务 2.1.1 服务的涵义 关于服务的定义很多，较权威的有： 科特勒1等人：服务是一方向另一方提供的一种活动或利益，它通常是无形的，而且不牵 涉到所有权的变化。服务的生产可以与有形产品相关，也可能无关。 格罗鲁斯34：服务是有一系列或多或少具有无形性的活动所构成的一种过程，这种过程是 在顾客与雇员、有形资源的互动关系中进行的，这种有形的资源(或有形产品、有形系统)是作 为顾客问题的解决方案提供给顾客的。 韩经论34：服务不仅是一种无形的特殊活动，而且更是一种观念，它的实质是更好地与消 费者沟通，挖掘消费者现有的或潜在的需求，并最大限度地满足需求，获得利润、创造财富， 取得竞争实力。 韦福祥35：服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程，它是在服务提供者与服务 接受者互动的过程中完成的，服务行为主体是为了另一个主体对象获得利益，同时，服务也是 一个企业实行差异化战略的重要手段， 通过服务的差异化， 企业可以创建自己长期的竞争优势。 可以看出服务的概念包括四个方面的内容： 第一，服务是一种无形的活动或过程。 第二，服务一般是在服务行为主体和服务对象的互动过程中完成的。 第三，服务的结果是服务对象获得某种利益，发生“状态变化”（这种变化可能是物质形 南京航空航天大学硕士学位论文 7 态的， 也可能是精神形态的） ； 而服务行为主体也获得自身的利益并建立起与其他服务行为主体 不同的竞争优势。 第四，服务是一种“产品”，同时也是一种竞争工具和手段。 可以看出，学者们对服务的定义各有侧重，但对服务的认识基本一致，如服务的无形性、 易逝性、多变性、生产与消费的同时性以及不可分离性等。 2.1.2 航空服务的特征及其对市场营销的影响 由于航空公司服务质量的无形性、不一致性、不可分离性、易逝性等特性，使它很难描述 和测量36。 1、无形性 由于航空服务的无形性，旅客在购买之前，往往无法肯定他们能得到什么样的服务，也无 法明确表述他们希望得到什么样的服务。为了增强旅客对服务的信任，航空公司需要通过不同 的机制使服务有形化，例如，通过改善客舱座椅的质量、改善候机厅的环境等将服务有形的展 示出来。 2、不可分离性 航空服务生产与消费是同时进行的，服务的生产过程同时也是服务的消费过程。航空服务 的不可分离性使旅客更加关注服务的过程，如员工态度、业务能力等。 3、不一致性 航空服务的不一致性，一方面表现在不同的旅客由于其年龄、民族、文化程度等各方面的 差异会对服务产生不同的期望和要求，另一方面是不同的服务人员有不同的服务表现，同一服 务人员在不同的时间表现也可能不同。这就使公司很难控制质量和提供质量始终如一的产品。 4、易逝性 航空服务是易逝和不能被储存的， 因此航空服务能力与需求之间平衡的好坏决定了服务生 产能力利用率的高低和企业经济效益的好坏。飞机空座位的不可储存性、旅客需求成季节性变 化的规律要求航空公司重视供需容量匹配的战略构建。 5、顾客参与 航空服务的顾客参与表现在服务传递者与旅客之间的互动关系。旅客不但要同服务人员产 生接触， 还可能与其他旅客发生联系。 旅客的参与使其有机会看到航空服务价值创造的全过程， 这样，一方面由于旅客对特定需求、服务速度的要求给航空公司带来了压力；另一方面，航空 公司可以通过这个机会与旅客交流，让他们敞开心扉，以获得更多的需求信息。 航空服务除了具有以上服务业共有的基本特性外，还具有一些独有的特性： 首先表现为航空公司服务的过程性37。旅客接受的服务是由若干个不同的部门完成的过 基于卡诺模型的航空服务有效性实证研究 8 程，要想实现机票销售、值机、候机、登机、空中服务、到达等各个环节无缝隙服务，实施连 贯的、有保障的服务，需要组织内部甚至组织外部多个部门的相互协调、相互支持。 其次表现为航空服务的整体性，旅客需要的是航空旅行全过程的优质服务。从旅客购买机 票开始，就应得到诸如售票处的咨询服务、巴士服务、行李服务等等；接着是值机、候机服务， 若航班延误，就应得到餐食或及时的酒店服务；上了飞机应享受优质的空中服务，包括美味的 餐食和丰富的文化娱乐服务；下飞机时能及时领取托运行李；如果行李损坏、丢失，应得到妥 善解决。显然各环节的服务是一环扣一环的，任何环节出了问题就会给下一个环节埋下隐患。 航空服务的这些特性给航空服务质量管理带来了特殊的挑战，需要企业寻求科学的管理方法。 2.1.3 航空运输产品构成 航空服务产品是由多种服务构成的，其内容可分成三项： (1)核心服务，它是为客户提供的基本的、本质的服务，是服务产品存在的主要理由，如提 供运输是航空公司的核心服务。核心服务可能不止一种，如航空公司既可以提供短程往返运输 服务，也可从事远距离运输业务。 (2)便利服务，即为了使顾客能够使用核心服务而设有的一些附加服务，如果缺少它，核心 服务就不能使用，如航空公司的售票、办理乘机手续、登机、安检以及行李托运等。 (3)支持服务， 即用来使服务增值或有别于竞争者的服务， 如航空公司旅途中的一系列空中 服务，候机厅内电话、传真、复印以及鲜花礼仪服务等等。事实上，便利服务与支持服务的界 限并不很明确，有时，一个支持服务在另一种情况下可能是便利服务，如航空飞行中的供餐在 长距离飞行中属于便利服务，而在短程飞行中则属于支持服务。从管理角度看，区分便利服务 与支持服务很重要。便利服务是强制性的、必不可少，故航空公司应对它进行精心设计，树立 服务的特色，促进服务的差别化；而支持服务则仅仅是充当竞争手段的，缺了它，核心服务仍 能使用，但会降低整个服务产品的吸引力和竞争力。 综上所述，针对航空服务的这些特点及构成，航空公司需要展开自己独具特色而卓有成效 的、与服务经济相适应的营销与管理，以在我国即将来临的服务社会中取得令人瞩目的经济效 益与社会效益。 2.1.4 航空服务的系统理解 由于服务自身的特殊性，我们需要以一种新的观念和新的视野，以及一种系统的和动态的 观点理解航空服务。 1、航空服务是一种观念、一种战略 我们所说的服务包括显性服务和隐性服务。显性服务指可以用感官察觉到的和构成服务基 南京航空航天大学硕士学位论文 9 本或本质特性的利益；隐性服务指客户能模糊感到服务带来的精神上的收获38。这两种服务同 时决定了企业的竞争力。因此企业必须具有服务战略观，除了显性服务，还必须向客户提供各 种隐性服务。在产品质量基本相同、核心产品价格基本相同的情况下，这是超越竞争对手唯一 的正确途径。 2、航空服务是服务结果和服务过程的有机组合体 与有形产品不同，服务是服务结果和服务过程的有机组合体，忽视其中的任何一个组成部 分，都会降低客户总体的服务质量感知水平。 从服务结果的角度将航空服务划分为三个层次，即核心服务、便利服务和支持服务。但是 在不同的情况下， 旅客对服务过程， 即买者与卖者的交互过程或服务接触的感知是存在差异的， 根据多数服务行业的特性，航空服务过程感知主要从三个方面进行，即服务的可获性、顾客与 组织的互动性和顾客参与情况。 服务结果和服务过程的有机组合，就构成了广义的航空服务，如图 2.1 所示。 核心服务 便利服务 支持服务互动服务服务可获性 顾客参与 航空服务概念 图 2.1 广义航空服务 航空公司需要知道哪些是核心服务、哪些是便利服务、哪些是支持服务、旅客如何获得这 个服务组合、旅客与企业的互动关系如何以及旅客接受该服务必须做好哪些准备工作等。企业 在推出新的服务产品时，不管这种产品是核心产品、便利服务、还是支持性服务，都必须认真 考察服务的可获得性、交互性和旅客参与性等特点，这样才能使这种服务产品真正具有适应性 和竞争力。 2.2 航空服务营销 2.2.1 航空服务营销的定义 服务营销是企业在充分认识客户需求的前提下，为充分满足客户需求在营销过程中采取的 基于卡诺模型的航空服务有效性实证研究 10 一系列活动。服务营销特别注重对营销质量管理、顾客满意度、内部营销、服务的分类与设计 等问题的研究。 航空公司服务营销可被定义为:把可盈利的服务引导流向经选定的客户的管理活动。 “可盈 利的服务”是指航空公司向客户提供客户需求的各种服务，它们可以为航空公司带来直接或间 接的收益，这些服务就是营销产品，“经选择的客户”表明的是航空公司的目标市场，航空公 司为目标市场中的客户提供服务， “引导”是指航空公司可以通过营销影响和调控客户的需求。 2.2.2 航空服务营销主要研究的内容 航空公司服务营销研究主要包括航空运输市场的细分、 服务差异化、 有形化以及服务品牌、 公关等方面。 1、航空运输市场细分的研究 任何一个航空公司，无论其能力多大，都无法全面满足不同旅客市场的服务需求，都不可 能对所有的旅客提供有效的服务。因此，每个航空公司在提供服务时需要把其运输市场进行细 分，在市场细分的基础上选定目标市场，有针对性地开展营销组合策略，才能取得良好的营销 效益。 2、航空运输服务差异化的研究 所谓服务差异化， 就是企业为获得更大的商业和社会利益， 改进直接面向客户的一切活动。 这些改进包括向目标客户提供更高效、更周到、更准确、更满意的以产品为载体的特色服务。 其目的在于挖掘已有产品和新产品的潜在收益，并通过相应的信息技术、咨询服务等，与顾客 在产品质量和服务方面结成动态交互的伙伴关系。实行服务差异化要求航空公司首先要调查、 了解航空运输市场，有针对性地、创造性地开发服务项目，满足目标顾客的需要。 3、航空运输服务有形化的研究 航空运输服务有形化是指航空公司借助服务过程中的各种有形要素，把看不见摸不着的服 务产品尽可能地实体化、有形化，让旅客感知到服务产品的存在，提高享用服务产品的利益过 程。 4、航空服务品牌、公关的研究 （1）航空服务品牌 航空服务品牌是指航空公司用来区别于其他航空公司服务产品的名称、 符号、 象征或设计， 它由服务品牌名称和展示品牌的标识语、颜色、图案、符号、制服、设备等可见性要素构成。 航空服务品牌代表整个企业的形象，一个出色的服务品牌能起到展示服务内涵、质量和价值的 作用，它意味着企业提供优质高效的服务，有利于在市场上树立企业的竞争优势，它对具有无 形性、难以表达和展示等特征的航空服务来说，是一种强有力的补充。 南京航空航天大学硕士学位论文 11 （2）航空服务公关 航空公司服务公关是指航空公司为改善与社会公众的联系状况，增进公众对企业的认识、 理解和支持，树立良好的企业形象而进行的一系列服务营销活动，其目的是要促进服务产品的 销售，提高服务企业的市场竞争力。 2.3 卡诺（kano）模型 2.3.1 kano 模型理论来源 kano 模型引申了双因素理论。 “双因素（hm） ”理论是由美国心理学家弗雷德里克赫 茨伯格 1966 年在工作与人性一书中提出的一种激励理论。该理论最初不是针对企业市场营 销提出来的，而是研究企业内部员工工作积极性的理论。赫茨伯格经过大量的调查研究，把影 响人的动机的因素分为两类： “保健因素”(hygiene) 和“激励因素”(motivator)。保健因素又 称维系因素（maintain factors） ，首先请受访者分别详述工作中愉快以及不愉快的项目，其中可 消除员工不满心理的因素即是保健因素，它们能使员工恢复到原来的工作状态，这其中包括公 司的政策与管理、工作环境、薪资、人际关系与安全等项目。激励因素（motivator）或是满足 因素（satisfier） ，能提高员工的工作效率，这其中包括工作的成就感、上司赏识和认可、未来 成长的机会等项目。 赫兹伯格的激励保健理论指出“满足”的相反并非传统上所认为的“不满足” ，而是“非 满足” ， “不满足”的相反是“非不满足” ，也就是当具备激励因素时会增加满意，但是缺乏时不 会不满意；而当具备保健因素时，不会增加客户的满意度，但是若缺乏保健因素，就会造成不 满意。这就是所谓的双连续带（dual continuum） ，如图 2.2 所示。 激励因素 满意 非满意 不满意非不满意 保健因素 图 2.2 赫兹伯格的激励保健理论的双连续带 日本学者狩野纪昭将 hm 理论运用于企业的市场营销，提出了“必要条件魅力条件”理 论，即 kano 模型。 基于卡诺模型的航空服务有效性实证研究 12 2.3.2 kano 模型的原理 kano 模型与传统一维质量模型最大的差异在于， 一维质量模型是当客户感觉质量要素(产 品或服务的质量)充足时，就会感到满意；而 kano 模型则是当客户感觉质量要素充足时，未 必会感到满意，有时反而会造成不满意或没有感觉。 在 kano 模型里，横坐标表示质量要素的充足程度，越往右边表示质量要素的充足程度越 高，越左边则表示质量要素越欠缺；纵坐标表示客户的满意程度，上半轴表示客户是满意的， 越向上则满意程度越高，下半轴表示是不满意的，越向下不满意程度越高39。kano 模型将客 户需求区分为五大类，如图 2.3 所示，其定义如下： 充足不充足 满意 不满意 客户满意程度 质量特性 期望需求 （o） 惊喜需求 （a） 充足不充足 满意 不满意 客户满意程度 质量特性 期望需求 （o） 惊喜需求 （a） 中立（n） 基本需求（m） 相反（r） 中立（n） 基本需求（m） 相反（r） 图 2.3 kano 模型 （注：图中括号中英文字母是需求类别的英文缩写。 ） 1、基本需求(must-be requirement)：客户需求的第一层次被定义为客户共同基本需求上的 一致认可。此类需求的特点是当其特性没有或不充足（不满足客户需求）时，客户将会极度不 满并可能导致放弃该产品或服务；当其特性充足（满足客户需求）时，客户无所谓满意不满意， 充其量是满意。客户假定此类需求是产品和服务必须提供的。 2、期望需求(one-dimensional requirement)：客户需求的第二层次是指满足客户提出的需 求。此类需求的特点是客户的满意度和服务履行水平成正比的，当其特性不充足时，客户会不 满意，充足时，客户就满意，越不充足越不满意，越充足越满意。这类需求特性往往是客户能 够了解并且能够清楚地描述出来的。 3、惊喜需求(attractive requirement)：客户需求的第三层次被定义为通过满足客户潜在需 求使服务达到意想不到的新质量。此类需求的特点是当其特性不充足时，客户则无所谓，因为 南京航空航天大学硕士学位论文 13 他们还没有意识到这些需求，但是如果提供了这类质量特性或服务行为，客户就会非常满意， 从而提高对产品或服务的感知价值。企业需要探究客户的潜在需求和在创造服务时增加意想不 到的新质量，同时维持客户需求的第一层次和第二层次。 4、中立需求(neutral requirement)：该质量特性不论充足或不充足，都不会令顾客的满意 度提升或感到不满。 5、相反需求(reverse requirement)：此特性充足时反而会造成顾客的不满，不充足时反而 会使顾客满意。 在以上分析基础上，我们可以得出如下结论：客户对基本需求类服务有非常清楚的心理预 期，且期望水平波动不大。该类需求得到满足时，即客户体验超