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上海交通大学硕士学位论文 网络交易平台中的价格离散及消费者行为效应研究 摘 要 价格离散的研究作为衡量市场效率的指标和企业定价策略的基础， 自二十世纪七 十年代以来一直是产业组织理论研究的重要内容。所谓价格离散指的是同质商品同 一时间在不同零售商处的价格分布。关于价格离散的成因，传统上从搜寻成本的角 度解释，本文的理论研究也即从这一角度出发，分析嵌入声誉因素且考虑消费者搜 寻成本差异的扩展模型对商品价格特征的影响。近年来电子商务平台上价格离散现 象的持续使经济学家们开始探讨导致价格离散的其他因素。本文指出消费者特征是 研究价格离散的重要方向，本文的实证研究从消费者偏好的角度切入，一方面检验 了理论模型中声誉和搜索对价格离散的影响，另一方面通过问卷调查提取了消费者 网上购物时对于其他重要平台特征的偏好，分析它们与价格离散的关系，通过嵌套 回归模型进行实证分析。 本文的主要研究工作以及成果归纳如下： 网络社区粘性、声誉因素、消费者的搜寻意愿、品质透明度、消费便捷度是我 国消费者网络购物时考虑的关键因素。根据产品类别、相对价格高低、以及消费者 对于网站专业化程度不同偏好，以上六个因素对价格离散具有不同的影响。消费者 的网络社区粘性有利于减小价格离散，并且网络社区粘性对标准化商品影响更强烈； 消费者对声誉的要求越高，商品价格离散越大，消费者为获得高声誉商品的溢价支 付意愿对价格离散有正向影响；平均价格越高的商品，声誉因素对价格离散的影响 越明显；消费者的搜索意愿单独考虑时对商品价格离散的影响不明显，从标准品和 非标准品的角度，消费者的搜索意愿对标准化商品的影响比较显著；商品的品质透 明度越强，价格离散越小，且非标准化商品的品质透明度更重要；消费便捷度对商 品价格离散没有显著影响，但如果控制商品的平均价格，消费便捷度对平均价格高 的商品的影响更大。 【关键词】 价格离散，网络社区粘性，声誉，搜寻成本，消费者偏好 上海交通大学硕士学位论文 a study of price dispersion with consumer behaviour effect on network transaction platform abstract price dispersion is considered as an index to scale market efficiency and it is the basics of firm pricing strategy. price dispersion has been a significant content of research on industrial organization since the 70th of the 20th century. traditionally, theory on cause of price dispersion started off from search cost and focused on search cost. along with the development of electronic commerce, empirical research concentrated on the characteristics of web transaction platforms and the effect and influence from industry characteristics. consumer differentiation is an important element which induce price dispersion on which this dissertation focus. from a perspective of consumers preference, this dissertation builds a model with reputation, differentiated consumers search cost and firm numbers to explain why price dispersion exists on network transaction platforms. data are collected from questionnaire and we get estimation from a nested multi-factor regression model. the dominating investigation and achievement could be concluded as follows: network community stickiness, reputation, reputation premium, consumer search willingness, product transparency and consumption convenience are key factors considered by domestic consumers when they do online shopping. according to product category, relatively price discretion and different consumer preference toward website specialization degree, the six factors are provided with disparate effects. network community stickiness positively influences price dispersion, especially some standard goods. reputation also positively influence price dispersion, that is to say, goods with higher reputation are likely to have more discrete price, obviously to the goods with high average price. when we consider consumer search willingness separately, it doesnt influence price dispersion distinctly, but when it comes to standard goods and non-standard goods, consumer search willing influence price dispersion of standard goods distinctly. the stronger product transparency could be, the weaker price dispersion we can observe. what is more, product transparency is more important to non-standard goods. consumption convenience doesnt influence price dispersion distinctly, but when we control average price of the goods, consumption convenience has more distinctly influence on the goods with higher 上海交通大学硕士学位论文 average price. key words：price dispersion, network community stickiness, reputation, search cost, behavioral preference 目 录 第一章 绪论.1 1.1 研究的背景与意义.1 1.2 本文的研究框架和章节组织.2 1.2.1 研究对象界定.2 1.2.2 研究框架和主要章节.2 1.3 本文的主要创新点.3 第二章 国内外研究综述 .4 2.1 电子商务和网络交易平台的研究现状.4 2.1.1 有关电子商务的研究.4 2.1.2 网络交易平台的研究.4 2.1.3 电子商务市场效率研究.5 2.2 价格离散的研究现状.6 2.2.1 理论研究文献综述.6 2.2.2 实证研究文献综述.8 2.2.3 价格离散成因的实证研究 .9 2.3 网络商品价格离散的成因分析.9 2.3.1 消费者因素.9 2.3.2 网络平台特征因素.10 2.3.3 产业特征因素.11 2.4 小结.12 第三章 理论研究 .13 3.1 将声誉引入搜寻理论的价格离散模型.13 3.1.1 搜寻模型 .13 3.1.2 市场均衡分析.14 3.1.3 广告推广活动对价格离散与市场均衡的影响.19 3.1.4 小结与讨论.23 3.2 进一步控制搜寻成本结构和厂商行为的价格离散模型.23 3.2.1 搜寻成本差别化模型.24 3.2.2 市场均衡分析.25 3.2.3 小结与讨论.29 第四章 实证研究设计.31 4.1 数据来源.31 上海交通大学硕士学位论文 antai college of economics lemma 1. 第三章 理论研究 27 能获得零利润，此时 * (,)0 i ppn=，即 * *1*1 * 1 ()()(1)(1() )()()0 nknn pcf pf psf psf p n += （36） 由命题 8， * pc，将（36）代入（35） ，化简： * *2*1 (1)()()0 nkn kn f psf p += （37） 所以，当市场上存在两种类型的消费者，即1的情况下，我们得到： * *1 *2 () nkn k f psf p n +=（） 命题命题 9 长期市场中， 厂商的混合策略均衡定价与第二种类型消费者的搜寻次数 及边际搜寻成本有关，与两类消费者之间的比例没有关系。 由 * *1 *2 () nkn k f psf p n +=（），在边际搜寻成本s固定的情况下，第二种类型 消费者搜寻的次数k越多，搜寻密度越大，长期中厂商均衡定价越低。即在任意一个 厂商的混合策略均衡中，取低价的可能性增大，取高价的可能性减小。 因为厂商数目是离散的，长期市场中新厂商进入不一定刚好使市场中所有在位 厂商的利润为零。更严格的，长期均衡厂商数目应该满足下列关系： * * * *1*1 * 1 * (,)0,(,1)0, 1 ()(1)(1() )()()0 1 ()(1)(1() )()() 0 1 iiiiii nknn nknn ppp nnppp nn pcf pf psf psf p n pcf pf psf psf p n + =+ + + + 即 （） （） 3.2.2.3 短期市场中消费者比例对均衡定价产生的影响 前面搜寻法则得到，均衡条件下消费者的保留搜寻价格 * 0 pps=+。即保留搜 寻价格与消费者预期的市场均衡定价及边际搜寻成本有关：消费者事前预期市场均 衡定价越高，边际搜寻成本越低，保留搜寻价格越高。 下面考察短期市场的情况， 短期中我们把厂商数目n固定。 这可能发生在厂商的 进入成本极高，或者极短期时间内新进入厂商不能马上投产。在市场形成初期，厂 商数目也可以看做有限的，当市场均衡时，厂商i的利润为： *1*1 1 (, )()()(1)(1() )()() nknn i p npcf pf psf psf p n =+为 考察厂商利润与消费者类型的关系，对第一种消费者的比例求偏导，得： 第三章 理论研究 28 * *1*1 *1* * * *1*1 ()1 () ()(1() )()() 1 () ()(1() )(1() ) ()() , 1 ()( ()(1() )()( () nknn iii nnk nk nkn i ppp pcf pf psf psf p n pcf pf psf ps n kn f psf ps pc pc f pf pspc f p n = =+ =+ + + q qf ， 又 * 1)(1 () ) n f ps n + 此时， *1* 1 1 *1* 1 1 11 0, . . ()0, 11 0, . . ()0, n i n n i n st f pf p n n st f pf p n n 即（ ） 即（ ） 命题命题10 如果短期市场这中厂商的混合策略纳什均衡定价不变，存在初始在状 态厂商数目的临界值 0 * 0 1 0 1 () n nf p n =，满足。当初始在状态的厂商数目小于 0 n 时， 厂商短期均衡利润与负相关；当初始状态的厂商数目大于 0 n 时，厂商短期均衡利 润与正相关。 命题10也可以这样解释，考虑存在有限数目对称厂商的短期市场，如果取低均 衡定价的厂商数目较小，或者同一个厂商取低均衡定价的可能性比较小，那么增加 第二种类型消费者的比例能够提高厂商的短期利润。而如果大部分的厂商取低均衡 定价，或者对任意一个厂商而言，取高均衡定价的可能性比较小，那么增加第一种 类型消费者的比例能够提高厂商的短期利润。 厂商的策略偏好与产品性质有关，因此不同性质的同质产品市场可能表现出不 同的均衡特征。前一类市场在更大概率上取高均衡定价，更加注重逐利效应。比如 电脑配件市场，大部分市场价格偏高，厂商的利润空间比较大，一个原因就是第二 种类型消费者的比例较高；同时，消费者更多的逐一询价加强了电脑配件市场的高 均衡定价特征。与此相反，家用电器市场更加注重掠夺效用，市场均衡价格接近边 际成本，同时市场上第一种类型的消费者的比例较多，厂商鼓励事前全局询价行为。 3.2.2.4 市场存在分离均衡时非对称消费者的搜寻成本应满足的条件 我们前面假设了市场上总是存在两种类型的消费者，即第一种类型的消费者购 买前了解全部价格信息，支付全局搜查成本，然后在最低价厂商处购买；第二种类 型的消费者选择逐一搜寻并购买，支付边际搜寻成本。此时，在短期和长期市场上 均存在分离均衡。由两类消费者的效应函数，分离均衡存在的条件是： 第三章 理论研究 29 12 11 12 22 min* 010 min* 020 *1* 1 *min 12 , , ,*()(1() , high high n k k high uu uu uspue ksp uspue ksp e ksskf psf ps sppe kss = = + + 分离均衡的存在条件是 （38） 命题命题11 对于存在n家对称厂商的同质产品市场，均衡状态下两类消费者选择 不同搜寻策略的条件是全局搜寻成本 12 ss、及边际搜查成本s满足不等式（38） 。 对于掠夺效应占主导地位的市场来说，当增加第一种类型消费者比例能够增加 厂商利润时，厂商有动力减少 2 s ，使第二种类型消费者向第一种类型消费者转移， 同时不增加 1 s 。在满足 *min 1 , high sppe ks+的条件下，改变 1 s 对厂商利润没有影 响。对于逐利效应占主导地位的市场而言，厂商应增大 1 s ，使第一种类型的消费者 向第二种类型的消费者转移。同时在满足 *min 2 , high sppe ks+的条件下，改变 2 s 对厂商的利润没有影响。 厂商没有动力推动消费者类型的完全转换。 如在第一种市场条件下， 如果1=， 即第二种类型消费者完全转化成第一类消费者，则任何一家厂商只能将价格定在边 际成本，否则将失去全部的消费者。厂商不再能进行混合策略定价，没有正利润。 注意，分析 i 与零的关系是在厂商数目n、第二种类型消费者的搜寻次数k、 价格分布 * ()f p 不变的条件下。 当更多第二种类型的消费者向第一种类型消费者转化 时，意味着剩余第二种类型消费者的搜寻密度将增加。此时， * pr()pps0.7，因此问卷可以进行因子分析。通过对消费者网上 购物习惯的分析，从原问卷的29大类项目中提取17个项目作为因子分析的来源项 目，4个项目为回归分析中的控制变量。因子提取结果如图： 表 4-2 消费者网购购物影响因子分析 因子序号 项目（指标）名称 项目（指标） 共同度 项目（指标） 因子载荷量 方差贡献率 消费者对畅销商品排行榜的偏好 0.048 0.662 网络社区的重要度 0.518 0.720 因子一 网络社区的可信度 0.526 0.725 49.391% 网站（商铺）知名度 0.404 0.636 网站（商铺）声誉 0.698 0.836 因子二 消费者对卖方知名度的看中程度 0.376 0.613 49.288% 消费者对高价格高声誉商品的溢 价支付意愿 0.856 0.925 因子三 消费者对低价格高声誉商品的溢 价支付意愿 0.856 0.925 85.608% 消费者对比较购物的偏好 0.625 0.790 因子四 消费者对导购信息的偏好 0.625 0.790 62.456% 消费者对商品文字信息介绍的要 求 0.371 0.609 消费者对商品图片信息介绍的要 求 0.355 0.596 消费者是否会与卖方在线交流 0.376 0.613 商品评论的重要性 0.516 0.718 因子五 商品评论的可信度 0.396 0.629 40.274% 网络购物时支付体系的影响 0.681 0.825 因子六 网络购物时物流系统的影响 0.681 0.825 68.069% 提取项目指标的含义，本文将提取出的六个因子分别命名为网络社区粘性、声 誉度、声誉溢价、搜寻意愿、品质透明度、消费便捷度。 4.3 计量模型 4.3 计量模型 根据因子分析的结果，我们提取网络社区粘性、声誉度、声誉溢价、消费者的 搜寻意愿、商品品质透明性、商品消费便捷度六个影响因子，自变量的数据来源为 因子分析的因子得分值。并设定控制变量与人口特征，选取四大类代表性商品的价 第四章 实证研究设计 34 格离散作为因变量来建立计量经济学模型，检验它们对于价格离散的影响。 设定的控制变量为：商品是否为标准化商品、商品相对价格的高低、消费者是 否重视实体店铺、消费者对于购物网站类型的偏好5。人口特征包括消费者的性别、 学历、职业、年龄段、收入水平等特征。研究变量见附录。 （1）声誉效应 品牌知名度和良好的信誉在消费者的购买决策中具有十分关键的作用。消费者 往往愿意为具有较高品牌知名度和较好信誉的商品支付更高的价格。 声誉是研究网络交易平台价格离散现象的重要支撑点。网络交易与传统市场中线下 交易相比由于存在时间和空间上的隔离，消费者的购买存在一定不确定性。因此， 卖方的声誉对网上交易的实现具有重要影响。不论是b2c平台还是c2c平台，一 个高声誉的卖方平台能够在保证产品质量和保证售后服务两方面提高消费者的购买 意愿。adamic和huberman采用美国在线aol的互联网用户登陆记录，说明了 顾客访问最多的网站仅仅集中在几个知名度最高的网站。因此，声誉是影响网上商 品价格离散的一个重要因素。 针对声誉效应，本文提出如下假设并建立模型： 1 h ：消费者对声誉的要求越高，商品价格离散越大 2 h ：消费者为获得高声誉商品的溢价支付意愿对价格离散有正向影响 3 h ：平均价格越高的商品，声誉因素对价格离散的影响越明显 声誉效应验证模型： 01234 5678 91011 12131415 1617 iiiiii iiiiiii iiiiiii iiii i npdisrepureprecaterepucate reprecaterelprepurelpreprerelp repucaterelpreprecaterelpwebch oflingendeducare age bbbbb bbbb bbb bbbb bb =+ + + + + 2ii income+ （1） 其中，因变量npdis为标准化的价格离散，标准化过程为某商品的价格减去其 所在商品类别的平均价格，再除以价格标准差。 i npdis 度量了i商品标志化的价格 离散，其计算公式为 2 i i i p pp npdis s - =。在以下公式中因变量均为 i npdis ，我们用 i npdis 来衡量商品的价格离散。 i cate 、 i webch 、 i oflin 为本模型中的三个控制变量： i cate 代表商品类别， 表示此商品是否为标准化商品， i webch 代表消费者偏好在专业性网站购物还是在 综合性网站购物， i oflin 代表消费者是否偏好具有实体店铺的网上商店。它们与网 络商品价格离散的形成具有一定的关系。 i gend 、 i edu 、 i care 、 i age 、 i incom 分别代表购买此商品的消费者的性 5 消费者的网站类型偏好指消费者更偏好在专业性网站消费还是在综合性网站消费。 第四章 实证研究设计 35 别、教育程度、职业、年龄段与收入水平。这五个变量度量了人口特征，以下所有 的公式均包含人口特征变量，也为模型中的控制变量。 在（1）中，自变量 i repu 指声誉度，即消费者是否看中产品或者零售商的品牌 和信誉； i repre 指声誉溢价，即消费者为获得高声誉商品的溢价支付意愿。我们用 这两个指标一起衡量声誉对价格离散的影响，前者是定性的分析，后者是定量的分 析。 （2）消费者的搜寻意愿效应 从搜索的角度解释价格离散是经济学家研究价格离散现象的传统思路，现有理 论研究也基本上从这一角度出发。电子商务市场的发展并没有减少商品的价格离散 度，因此在网络交易平台上，搜索成本依然是存在的。消费者搜索成本结构的差异 和搜索意愿的不同有可能是网络交易平台上价格离散现象仍然存在的原因，从显示 性偏好的角度来考虑，消费者的搜索意愿在一定程度上反映了其搜索成本。 针对消费者搜寻意愿，本文提出如下假设并建立模型： 4 h ：消费者的搜索意愿越强烈，商品价格离散越小 5 h ：消费者的搜索意愿对标准化商品有更强烈的影响 消费者搜索意愿对价格离散影响的验证模型： 01234 5678 9101112133 iiiiii iiiiiii iiiiii npdissconcatesconcaterelp sconrelpsconcaterelpwebchoflin gendeducareageincom ggggg gggg ggggge =+ + + （2） 其中， i scon 代表消费者的搜索意愿。 （3）网络社区粘性效应 搜索理论研究中的口口相传效应（word of mouth）映射到互联网上即为网络 社区粘性。网络社区粘性与消费者的认知及市场参与度有关，本文用它衡量消费者 潜在的网络消费偏好及网络信息源忠诚度。网络社区是电子商务市场发挥网络外部 性的最重要途径之一，在现有的发育较成熟的网络交易平台中，与其相配套的网络 社区是平台发展中的重要策略。越来越多的消费者会到网络社区搜集信息后再购买。 因此，网络社区粘性对消费者的购买决策具有重要引导作用。 针对网络社区粘性，本文提出如下假设并建立模型： 6 h ：网络社区粘性有较小商品价格离散的作用 7 h ：网络社区粘性对非标准化商品有更强烈的影响 网络社区粘性效应验证模型： 01234 5678 91011121 iiiiii iiiiii iiiii npdisncscatencscatewebch ncswebchoflinncsoflingend educareageincom aaaaa aaaa aaaae =+ + + （3） 在公式（3）中，自变量 i ncs代表网络社区粘性。 和公式（1）相同，控制变量 i cate、 i webch、 i oflin分别代表商品类别、网 第四章 实证研究设计 36 站选择偏好和是否重视实体店铺。增加控制自变量 i relp，代表商品的相对价格，分 为相对价格高的商品和相对价格低的商品。 （4）商品品质透明度效应 商品的品质透明度指网络交易中卖方对于信息的提供是否完备以及买方对于信 息的要求，品质透明度这一指标从两个方面与价格离散有关联。 首先，零售商提供完备的产品信息会减少搜寻成本，使产品估值变的更加容易， 同时也提高了消费者购物的便捷度；第二，影响消费者的转移成本有关。一个网络 零售商如果能够提供良好的网站界面、完善的工具条、完整的产品信息介绍，是获 得消费者好感从而锁定消费者群体的有效策略，他们能够有更多的定价空间。消费 者熟悉的购物环境会使他们不愿意进行比较和搜索，商品品质透明度会影响价格离 散。mandel和johnson在1998年的研究显示，网页设计能够影响产品属性的描 述以及消费者的购买行为。 针对商品的品质透明度，本文提出如下假设并建立模型： 8 h：消费者对商品的品质透明度要求越高，价格离散越小 9 h：非标准化商品的品质透明度更重要 商品品质透明度效应验证模型： 01234 56789 1011124 iiiiii iiiiii iiii npdistranscatetranscaterelp transrelpwebchoflingendedu careageincom ddddd ddddd ddde =+ + + （4） 其中， i trans代表商品品质透明度。 （5）消费便捷度效应 本文考察支付体系和物流系统对价格离散的影响，支付体系及物流系统的安全 性、稳定性和便捷性是消费者选择网上购物是考虑的一个关键因素。支付和物流等 售后服务因素是商品的外在属性，可以用横向差异化来说明。一般来说，能够提供 更好售后服务的零售商可以定较高的价格，消费者愿意为商品的外在属性 支付一 定程度的溢价。 定义消费便捷度指标为支付体系和物流系统是不是消费者网上购物时考虑的关 键因素。支付和物流系统对消费者网上购物的影响越明显，则说明网络购物的消费 便捷度越低，还有待进一步发展。 针对网上购物的消费便捷度，本文提出如下假设并建立模型： 10 h：消费便捷度对商品价格离散没有显著影响 11 h：消费便捷度对平均价格高的商品有更显著的影响 网上购物消费便捷度效应对于价格离散影响的模型： 01234 56789 1011126 iiiiii iiiiii iiii npdiscconcatecconcaterelp transrelpwebchoflingendedu careageincom hhhhh hhhhh hhhe =+ + + （5） 其中， i ccon代表消费便捷度。 第五章 实证研究结果及分析 37 第五章 实证研究结果及分析 第五章 实证研究结果及分析 对方程一至方程五的计量回归结果如下表所示。为了解决多重共线性的干扰， 并在不同的方程中控制不同的变量来看这些变量对于价格离散的影响是否显著，本 文对不同的模型都使用了嵌套模型进行具体分析。 5.1 声誉效应的实证研究结果 5.1 声誉效应的实证研究结果 声誉效应的检验模型为： 01234 5678 91011 12131415 1617 iiiiii iiiiiii iiiiiii iiii i npdisrepureprecaterepucate reprecaterelprepurelpreprerelp repucaterelpreprecaterelpwebch oflingendeducare age bbbbb bbbb bbb bbbb bb =+ + + + + 2ii income+ 实证研究结果如下表所示： 表 5-1 声誉效应对价格离散影响的嵌套回归结果 变量 模型 1 原模型不 控制 1 b 模型 2 原模型不 控制 3 b 模型 3 不控制 1i bcate和 模型 4 不控制 3i bcate和 模型 5 不控制 13 bb和 常数项 0.605* （3.794） 0.581* （3.585） 0.581* （3.619） 0.559* （3.437） 0.595* （3.709） i repu 0.244* （3.553） 0.060 （0.898） 0.241* （3.475） 0.055 （0.812） 0.240* （3.472） i repre 0.142* （2.295） 0.139* （2.221） 0.152* （2.446） 0.148* （2.353） 0.082 （1.577） i cate -0.198* （-2.123） -0.177* （-1.862） -0.192* （-2.048） ii repucate 0.084 （0.920） 0.098 （1.072） ii reprecate -0.216* （-1.784） -0.210* （-1.709） -0.207* （-1.693） -0.203 （-1.640） i relp -0.067 （-0.799） -0.031 （-0.369） -0.044 （-0.520） -0.011 （-0.123） -0.076 （-0.895） 第五章 实证研究结果及分析 38 ii repurelp -0243* （-2.591） -0.231* （-2.449） -0.238* （-2.525） ii reprerelp 0.331* （2.756） 0.384* （2.844） 0.332* （2.745） 0.345* （2.804） 0.339* （3.490） ii repucaterelp 0.057 （0.951） 0.103* （1.779） 0.058 （0.956） 0.100* （1.707） 0.052 （0.867） iii reprecaterelp -0.466* （-2.548） -0.486* （-2.609） -0.465* （-2.519） -0.480* （-2.560） -0.686* （-5.309） i webch 0.022 （0.258） 0.044 （0.493） -0.006 （-0.065） 0.015 （0.176） 0.049 （0.564） i oflin -0.098 （-1.162） -0.086 （-1.001） -0.126 （-1.499） -0.110 （-1.282） -0.099 （-1.173） i gend 0.225* （2.344） 0.196* （2.022） 0.140 （1.592） 0.121 （1.363） 0.212* （2.210） i edu 0.110 （1.221） 0.099 （1.080） 0.109 （1.206） 0.100 （1.087） 0.120 （1.326） i care -0.065 （-0.612） -0.050 （-0.463） -0.051 （-0.477） -0.038 （-0.348） -0.061 （-0.565） i age 0.142 （0.317） 0.133 （0.926） 0.121 （0.853） 0.116 （0.807） 0.148 （1.039） i incom 0.077 （0.624） 0.064 （0.510） 0.055 （0.443） 0.044 （0.350） 0.083 （0.671） 2 r 0.520 0.498 0.503 0.483 0.508 f值 4.332 3.847 4.241 3.822 4.358 fp检验的 值 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 vif均值 2.048 2.024 2.065 2.038 1.766 其中， 123 456 :,:,: :,:,: iiiiii iiiiiiii brepucate breprecate brepurelp breprerelp brepucaterelp breprecaterelp 对方程一估计结果的分析： 方程一用于检验声誉效应对于价格离散程度的影响。对原始方程的回归发现 1 b 与 3 b存在多重共线性，于是分别在原模型中分别控制 1 b和 3 b得到与此对应得模型1 和模型2。从估计结果可以看到： （1）从 i repu和 i repre的回归系数可以看到，声 誉度和声誉溢价对于商品价格离散程度有显著的重要影响， 显著度分别为1%和5%， 而且这种影响是显著为正的，即消费者对声誉的要求和声誉溢价越高，商品的价格 离散程度也会越高。因此， 1 h和 2 h成立。这就可能意味着商家可能会通过已经建立 起来的较高声誉来定高价，而相对低声誉的商家为了同高声誉的商家竞争只能对于 同样的商品定相对低的价格，这样就导致了同样商品的价格离散程度的增大； （2） 从 i cate， ii repucate， ii reprecate的估计系数可以看出，商品的种类对于 价格离散程度有显著的正影响，一般而言非标准物品下价格离散的程度更大，但是 这种离散程度的存在仅是通过商品的不同特性体现出来的而与声誉没有直接的联系 第五章 实证研究结果及分析 39 （从 ii repucate的回归系数不显著得以说明） ，但是这种价格离散程度的存在却 是与声誉溢价紧密联系的（从 ii reprecate的回归系数显著得以说明） 。这进一步 说明，一旦我们考虑到消费者为获得高声誉商品而愿意支付的溢价程度时，非标准 物品下声誉溢价所带来的商品溢价程度比标准物品下声誉溢价带来的商品溢价程度 更大； （3）相对价格高低对于价格离散的影响是不显著的，但是与相对价格低的卖 家相比较，相对价格高的卖家的声誉会导致商品价格的离散程度下降，而且这种下 降是显著的，这就说明对于买家而言，在选购相对价格高的商品时声誉的因素更加 重要，因为此时高的声誉可以减少价格离散的程度，从而会减少买家的搜寻成本。 此外，与相对低价的商品比较，在相对高价下，声誉溢价更加会显著的增加商品价 格 的 离 散 程 度 。 因 此 ， 3 h成 立 ；（4） 从 iii repucaterelp和 iii reprecate