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世界报业广告媒介经营与销售策略方案 绪论 媒介经营管理的定义： 广义：指运用媒介产业的人力、物力、财力等资源，通过领导、计划、组织、控制等行为，使产业资源（包括有形资源和无形资源）得到合理配置，发挥最大效用。 狭义：指出售媒介的广告版面时段的有关经济活动和管理运作。 宏观：国家、社会、对媒介的制度、体制的规定和要求。 微观：指具体的媒介单位对自身的行政、生产、营销、财务、人事、技术、安全管理等的规定和要求。 特殊性：1.媒介必须把追求社会效益放在首位。 2.媒介管理中的一个极其重要的组成部分，即信息资源管理。 3.媒介组织的内部机构有着特殊的设置和构架。 意义*：1.有利于媒介对资源进行合理的配置和协调，从而协同发展。 2.有利于媒介实现社会效益与经济效益的协调和“双赢”。 3.有利于媒介提高自身品质，从而应对时代的挑战和激烈的市场竞争。 媒介的生存环境：* 1.国外媒介产品将会更多地进入中国。 2.中国媒介的工作只能和管理体制将发生变化，会越来越向国际惯例，国际通行规则靠拢。 第一章媒介组织结构 组织形式* 1.直线制（单线制） 2.职能制（复线制） 3.直线职能制（生产区域制） 4.事业部式 5.矩阵制 6.集团控股制 媒介组织的定义： 各级各类的报社、广播电台、电视台等媒体的内部治理结构和各级管理组织结构。是社会中的一个特殊的组织，既不是纯粹的市场竞争的企业，又不是彻底的国家机关、完全的公益机构。它是专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体。 主要特征： 1.具备管理组织的一般特性 2.生产特殊的文化产品 3.组织成员从事大众传播活动 4.以实现社会与经济功能的统一为目的 5.趋于垂直或水平整合化 媒介组织包括：管理主体，客体，环境，目的。 媒介组织结构设计的8个原则： 1.任务目标2.分工协作3.统一指挥4.管理幅度5.责权对等6.集权分权7.执行部门与监督部门分设8.协调有效 媒介组织结构随着社会环境、科学技术的变化下，作出的相应调整与变化体现在： 1.结构组织趋于简化，制作与播出分离。 2.结构组织趋于多样化，细分化程度高。 3.组织结构趋于模糊化，部门界限被打破。 4.结构组织趋于扁平化，管理跨度增加。 5.组织集团化，资源整合化。 第二章媒介管理者和领导者*（任务和区别） 媒介管理者及其职能 1.计划2.组织3.决策4.领导5.控制 媒介领导者及其职能：媒介领导是一种以组织信息为根本内容的社会实践活动。领导者的本质是提供信息服务，“掌舵人”。 媒介领导者具备的基本条件： 1.政治素质和思想理论修养必须达到一定高度。 2.拥有合理的知识结构。（基本政经理论、时政；广泛科学文化；专业、管理知识；国家法令、法规） 3.专业技能素质。（分析、判断、形成概念能力；决策；组织、指挥和控制；沟通、协调；创新；知人善任；适应环境） 第三章媒介策划概述 媒介策划定义：* 媒介从业人员通过进行一系列科学的调查研究，分析媒介所处的时代环境及现实环境，并依据分析结果为媒介量身制订媒介的目标，以及实现这些目标的策略和方法。 意义与价值： 1.有助于明确受众需求，有的放矢，强化传播效果。 2.有助于媒介既定目标的实现。 3.有助于咩姐经营业绩最大化。 4.有助于媒介适应复杂变化的环境。 人员策划的主要原则： 1.以人为本2.差异性原则3.发展性原则 人员策划的内容： 1.根据媒介定位明确人力资源的具体要求。 2.评估媒介现有的人力资源。 3.根据之前的考察和总结以确定新的人员需求。 4.决定选用的媒介从业人员人选。 5.针对选用的从业人员训练、培训并制订具体的用人计划。 6.实施计划。 7.监督考核并及时完善计划。 媒介策划的基本特征 1.导向性（人类前瞻性和超前性的思维特质）2.目标性（有明确的目标性和指向性）3.科学性4.成效性5.可操作性 媒介策划的要素 1.媒介策划目标 2.媒介信息搜集 3.媒介策划工具（TOWS矩阵分析法、定位理念、品牌形象理论、USP理论） TOWS矩阵分析法：threat、opportunity、weakness、strength。可以相对客观而准确地分析考察媒介的现实境遇。TOWS矩阵看到危机问题和威胁，W和S分析事物的内部环境。O和T分析外部环境。 定位理念：艾尔-列斯和杰克-特罗，20世纪70年代早期。原因：人类信息传播渠道的拥挤和阻塞。原理：从媒介产品开始，是媒介经营者将媒介产品在潜在媒介消费者心中确定位置的一个过程，也是策划者对现有媒介产品一种创造性的试探。菲利普-科特勒阐释：定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心中占有一个独特的位置的行动。其目标是在消费者心里通过品牌的潜在好处将公司的优势最大化。定位以产品为产品为基本物质载体，随着产品生命周期的发展，在消费者心中的形象发生变化，表现出的可能是由浅入深的产品认可，也可能是由浅入深的产品疏离。 品牌形象理论：大卫-奥格威，20世纪50年代早期。形象是心理图示，不是产品自然属性，而是受人主观感受及感知方式、感知前景的影响，在受众心理上形成的联想性集合体，产品的质量、价格、历史都是品牌形象，经不同方法传达给受众。消费者除购买现实产品还购买暗藏的心理享受。品牌形象是一种无形资产。 USP策略，独特的销售主张。罗瑟-瑞夫斯。内涵：1、广告向消费者明确陈述一个消费主张； 2、这一主张要独特。3、这一主张具有强大吸引力和打动力。总之，强调差异化的竞争策略。 媒介策划的基本原则* 1.对时代环境的把握2.对竞争状况的把握3.准确的定位（受众、市场、风格） 媒介策划的步骤 1.媒介市场调查 1）消费者调查指标（常用宏观指标、受众人口特征指标、受众消费习惯指标） 2）现代媒介常用市场调查方法（问卷、访谈、田野即实地观察、抽样） 3）媒介市场调查步骤（市场调查筹备、进行调查，搜集调查资料、对调查资料分析，撰写调查报告） 2.确定媒介主要服务人群（受众的数量和购买力、受众信息需求获得的满意度、目标市场的占领情况、社会政治经济自然条件的变化、媒介本身条件） 3.收集具备可能性的策划方案（方案要求：必要性、可行性；方案内容：媒介环境分析、媒介策划目标、媒介策划活动对象、媒介策划主题、确定策划中的创意、经费预算、步骤设计） 4.评估、选择和优化方案 5.实施和监督 第四章媒介市场 媒介市场的定义：* 未满足需求的现实和潜在的购买者的存在和集合。 媒介市场的特性：* 共性：1.双方发生经济联系、转移价值与使用价值的必然场所。2.在一定时间和空间内聚集着一种或多种可供交易的媒介产品或媒介服务。3.同时具备买方、购买力和购买欲望这三要素。 特性：多向性，开放性，互利性。 媒介市场的类型：按利益链分：受众市场、广告主市场、信息者市场和投资者市场。 媒介市场分析：1.确定媒介市场类型2.理解媒介组织的战略愿景3.分析市场需求的动态特征4.考察媒介市场的宏观经济环境 媒介市场分析：* 1.环境分析：微观：媒介自身、媒介内容供应者、渠道供应者、广告者、受众。宏观：我国报刊市场发展、广播电视、 2.我国媒介市场特征： P政治政策调控下的中国媒介市场：从意识形态属性到经济属性的转向。 E经济形势影响下的中国媒介市场：从全球、全国到地区经济对媒介市场的影响。S社会环境中的中国媒介市场：从政治中心文化圈到人文中心文化圈。 T技术环境中的中国媒介市场：媒介融合是趋势。（互联网+新媒体） 媒介市场竞争对手的分析* 1.防御型竞争者：在媒介市场已占有先机和保有率的媒介组织。维护自己领地不受侵占。 2.分析性竞争者：已占有一块市场阵地，并对其他新市场也怀有野心的媒介组织。有头脑。 3.勘探型竞争者：没有根基的、尝试在新兴市场建立地盘的媒介组织，一般都是新建媒介。 4.反应型竞争者：没有防御策略，也没有发展自身优势或新市场的愿景，知识产品市场受到侵占才做出反应。 第五章媒介产品营销 媒介产品的定义*：首先，是一种精神产品，指媒介生产者根据媒介市场镜框所生产的 论市场经济条件下的报业经营策略 内容摘要：在我国社会主义市场经济快速发展的大背景下，作为传统的纸质媒体，报业面临着传媒间的拼杀、业外资本的竞争、信息技术产业和互联网发展的冲击。在这样的背景和格局之下，报业产业将采用怎样的经营策略来得以高效率和可持续发展，本文将试着通过对资源整合、市场定位、广告模式、报业的全媒体发展这四个方面采取相应的对策。 关键词：市场经济报业经营策略 我国报业产业正在由计划经济体制向市场经济条件下的竞争体制转化，纵观整个报业市场的发展势态，已经从过去的单一结构、单一市场、单一形态进入到一种复合结构、多元化的市场，一个需要注重报业经营策略的新阶段。 当前，我国报刊的总数、发行总量、广告的收入等指数大幅攀升，报刊产业竞争格局已经形成，报刊产业的经济实力正在不断增强。不过在这样的发展形势下，报刊产业同样面临着许多明显的问题。这些问题主要有：1、报刊产业体制改革和运转普遍较缓，效益低下，市场化发展缓慢。2、多数报刊从内容到形式上都缺乏创造力，定位趋于相同，版面和风格类似，同质化现象严重。3、广告收入比重过大，增值业务少，导致报刊产业的收入结构单一，抗风险能力弱。4、报刊企业规模不大，实力较弱，由于外部体制因素影响，多数报刊企业还未建立起完善的现代化企业制度，导致报刊企业发展活力不够，效益不佳。 针对以上提出的问题，本文试提出以下四个方面的战略经营规划：一、传统报业和新媒体的资源整合，赢得竞争优势。二、明晰的市场定位，创新品牌建设理念。三、广告市场的经营模式升级换代。四、传统报业实现向全媒体发展的战略转型。通过这四点战略规划采取有效的对策来实现报刊产业在市场经济条件下的可持续经营和发展。 一、传统报业和新媒体的资源整合，赢得竞争优势 报业产业特有的竞争优势包括体制机制改革带来的发展优势、技术创新形成 的竞争优势、产业和产品的结构调整打造的产业优势，以及政治优势、政策优势、信息优势、人才优势。要想实施优势经营战略，就是要挖掘、发挥并运用好这些优势，并且使这些优势能得到合理的充分的配置，从而起到推动报业产业化发展的目的。文章认为在市场经济竞争的环境下，以下这两资源是比较重要的： 其一，靠人才团队赢得竞争。 在由大量信息题材支撑的报业市场，除了体制和机制改革这一不可控因素外，我认为人才团队是最关键的因素。换句话说就是人才成为报业经营的第一市场。报业机制存在的问题在于管理体制原始、低效、没有明确的管理概念、缺乏科学的制度体系、人治色彩颇重、重结果轻过程、不能激发人的创造性和积极性。近年来，网络凭借体制和机制上的优势，大量掠夺传统媒体的优秀人才。面对这一人力资源的竞争，报业机制的创新迫在眉睫。“分配形式作为用人机制的关键环节，要充分体现济效率优先的原则，即分配要向取得较高社会效益和经效益的单位、部门和人员倾斜，拉开收入档次，激励开拓创新。”1在这一体制变革中，我认为以下三点是比较必需的，一是应做到业务管理的精细化，二是适当的激励机制，三是人才团队的优化。其中人才团队的优化应该结合市场经济的发展和时代发展的特征。人才的多样性也是比较重要的，不同年代的媒体人会从不同的角度提出各自的观点，从而激发读者不一样的思考。特别是80后90后的媒体人在创意方面可能更胜一筹，更具时代感。 其二，报商合作，报网互动，达成共赢。 互联网从本质上讲是一种多媒体的综合性信息平台。正是由于互联网无可比拟的时效性和全时性以及传播过程中的双向性和交互性的这些特点，它的兴起，在某些方面对于传统报业这一单一传播媒介的发展来说有很大的冲击。但是互联网媒介也同样有它不可控制的弊端，包括舆论公信力低、信息传播的虚拟性和信息失真等，而报纸媒介则应该以客观公正的主流媒体观点做出正确的舆论引导。同时可以将网络媒体和报纸相互补充，以内容的细分化来满足各种读者群。现如今各种报纸的电子版本的盛行也说明这一点是可行的，将二者合二为一，互动合作。1关众媒体产业化的几个瓶颈问题，当代经济研究xx年第3期 以重庆商报为例，它不断挖掘传媒企业的纵深价值，结合自身发展和客户资源，形成多元化发展模式。旗下的重庆商报。车周刊、重庆商报.渝州楼市、重庆商报.I视界等都是立足于重庆商报拓展开来的。业务涉足广告、商贸旅游、地产金融等多个领域，是一份综合性都市报。 在报网互动方面，重庆日报报业集团主办的华龙网就是一个成功的范例，华龙网与政府对外宣传部门的联合，并近一步与广电集团的音频视频合作，已成为报业集团全媒体、大媒体的新闻门户网站。 二、明晰的市场定位，创新品牌建设经营理念 在过去的报业发展中，媒体往往着重于信息的传播和报业的经营，对于报业品牌的研究是远远不够的。而通过国内外报业集团发展经验证明了：报业经济是影响力经济，主要靠品牌的影响力来推动报业经济的发展。媒体的舆论影响、宣传的品牌效应是报业直接的竞争优势。树立报业品牌，就是与报纸的受众建立良好的关系，提高报纸在市场上的知名度、信任度和美誉度，也就是形成了报业经营的良性循环。我认为打造良好的市场品牌应该从以下两方面入手： 首先，报纸品牌打造的首要环节，就是要有明确的市场定位。 对读者人群的细分化就要针对目标读者群确定其办刊内容，这是创新品牌建设中最重要的一点。在这里分三类进行阐述：第一类是主流新闻类媒体，它必须做到党报权威性、严肃性、公信力，同时做到大信息量，深度挖掘，品味高雅，成为政府和群众沟通的桥梁，企事业单位领导决策的依据，干部和管理者以及学术研究的首选媒体。第二类是都市报和生活类报纸，它则应以平民化的视角，增强新闻性、服务性和向导性，供家庭和自然人了解信息获取知识。最后是个性化报刊，针对各个类型的读者群体推出女性生活类、青年时尚类、学生知识类的专业性强、实用性强的期刊也是一种有特色的品牌建设策略。在市场定位时，一定要进行细致的读者调查。在调查的基础上分析读者的喜好，根据读者的喜好和报纸的潜力及广告的增长来确定报纸的定位，即报纸是为谁办、给谁看的。 读者细分方面，新女报的成功就是一个很好的例子。新女报以独特的个性化创新的方式，给我们重庆报业注入一股新鲜的血液。它以女性为目标群体，在运作上以特色化差异化的办报思路开拓出新的报业空间。新女报的成功说 明了对于报媒保持生命力和竞争力来说，细分读者人群、明晰市场定位以及市场品牌的创新都是可行的且重要的。xx年在北京图书订货会期间，“开卷书业讯息服务机构”公布了中国6大城市图书零售市场读者调查报告xx该报告显示：新女报面市当天，5.5万份报纸销售一空，3个月突破15万份，目前单期发行量稳定在20万份。并迅速成为广告界争宠的“骄子”。xx年，新女报广告收入达到4000万元，稳居西部周报第一品牌和中国女性报媒第一品牌地位。新女报创刊9个月就实现了赢利，其成功的关键就在于读者的细致分化。该报告对中国公众在购书方面的消费行为、消费心理、消费习惯的变化进行了全面细致的分析，其透露，中国女性读书率已首次超越男性。这说明，在中国女性读者市场占有很大的优势，也为新女报的成功做了令人信服的辅助性调查。 其次，发掘社会文化精神，形成良好的品牌效应。 直观地讲,社会新闻是揭示社会人与人之间,人与自然之间的关系,它能够引起广泛的社会兴趣,是以社会伦理道德为基础对现代社会的解析,是反映生活、意识、问题、现象,有深度、有教育、有传播意义的事实新闻报道。从这个意义上讲,社会新闻是以人为中心的信息传播,是人与人之间的交流与传播,是人与人之间的呼唤与响应。在社会新闻报道中,人是信息传播的主体,又是接受的主体,既是出发点,也是落脚点。所以,受读者欢迎的社会新闻,要体现以人为本的理念。 传播学大师施拉姆有一个著名的理论,他认为,受众获取新闻是为了得到即时性补偿和延时性补偿,前者主要满足受众对信息的需求和好奇心理,后者则主要满足人的精神需求。显然,有深度的思想内容往往对受众心理的作用更持久、体验更深刻。 日本读卖新闻xx年10月发布一项民意调查显示：90%的民众认为报纸是最值得信赖的信息。这说明，即使在互联网普及的今天，大多数民众还是把读报纸做为获取信息的重要。所以说，报纸在报道社会新闻方面能起到引导性的重要作用。报道社会新闻，本文集中讨论三点具体的做法：首先应发掘社会文化精神的亮点，避免过多硬性的报道，例如歹徒行凶、盗贼入室、投毒纵火的事件，使社会新闻陷入低俗的怪圈中。应多注意人文类、救助类、励志类信息的传播，促进社会主义精神文明建设。其次，着重社会文化精神，要提高关注 弱势群体的报道力度，在这一价值里面包含着厚重的道德因素，使媒体在道德建设中发挥重要的作用。最后，关注人文精神，要多报道与群众生产、生活息息相关的信息，包括告之性信息，服务性信息比如交通、气象、旅游和购物等，这些信息也能提高很大的关注度。 三、广告市场的经营模式升级换代 随着媒体之间对企业广告竞争的白热化发展趋势，且不说传统媒介之间的竞争，就以网络为代表的新媒体，还有就是近年来手机移动互联网广告的崛起，使传统报业广告面临前所未有的危机，报业广告市场的经营模式迫切需要做出新的尝试和改变。从报纸产业化经营的角度分析，不仅广告经营、印刷发行、信息网络开发潜力巨大，而且文化娱乐、体育赛事、旅游会展、物业管理、酒店餐饮等相关、相近、相联产品都可成为产业经营的对象。就拿报纸行业说，“如果我们各级党报党刊不仅报纸办出特色，而且加大发行营销的力度，把公费订阅与家庭、个人订阅的比例倒过来，形成以家庭、个人订阅和零售市场为主的格局，那么，许多报刊的发行量和整体收入会上升几倍甚至十几倍。”2以下两点主要阐述广告模式升级的必要性和途径： 第一、增加与目标消费群体和企业客户的互动，升级广告效益。 传统的单一广告盈利模式和经济结构必然会对传媒产业的可持续稳定发展有所限制。由于广告的投放深受经济形势的影响，因此对“广告收入”的高度依赖，必然会使传媒经营的风险增高。从目前的情况看，这种风险正在成为传统媒体需要认真面对的现实。单纯的广告投放对报纸销量的拉动越来越小，理性消费意识的普及，报业广告的消费说服力越来越困难。企业必须花费更多的精力和财力用于拉动广告的渠道建设、终端维护以及和客户群体、消费者之间的互动，这样则导致传媒广告经营的风险更高。 对于报业经营者而言，企业的广告经营问题就是宣传需求、推广需求、客户量的需求，报业经营者要做的就是根据这些需求提供新的解决方案。做广告经营要在传统领域继续保持竞争力，除了为企业提供广告解决方案以外，还要能抓住客户的需求，发挥报纸的优势，把企业投入到与消费者互动、体验的活动中来，2程世寿我国产业化媒体经营管理模式与组合模式浅析，新闻业经营管理xx年第6期 媒介经营考试要点 1、媒介产品的价值实现不包括市场要素价值 2、媒介市场的要素分类不包括信息 3、世界上第一家廉价发行的报纸是太阳报 4、媒介价值链中最重要的价值创造要素是媒介内容 5、广告资源的主要构成部分为空间和时间 6、购买报刊和接到赠阅报刊的总人数是初期发行量 7、相关群体中有影响力的人物称为意见领袖 8、媒介市场的核心是受众 9、影响媒介传播广度的覆盖率因素又称为到达率 10、增加一个单位的产品消费对于该产品总体消费机会和效用的影响称之为边际成本 11、媒介的美誉度指的是媒介的威望度 12、替代产品的价格变动对产品需求带来的影响称之为交叉弹性 13、电影和电视机的画幅不同直接表现出这两种产品的差异性 14、专业化频道的道路意味着媒介要从广播走向窄播 15、下列不属于消费者利益追求的项目是服务需求 16、媒介受众媒介受众是媒介内容的接受者和使用者；在媒介经营中，受众是媒介产品的消费者，媒介受众是支持媒介组织运营的最直接的经济 17、媒介产品的二次消费媒介的第一次销售的产品为有价值的新闻信息，获得特定读者群的注意力；第二次销售的是读者群的注意力，获得广告的收益 18、媒介市场狭义的媒介市场是指媒介产品、媒介阅听人和购买媒介物理空间时间传播广告的广告主之间的经济关系的总和，而媒介企业在本行业产品之外的其他行业的生产和市场行为，可以归入广义的媒介市场之列 19、媒介市场的进入壁垒是指新的竞争者在进入某个特定市场时必须逾越各方面的障碍，一般包括政策壁垒和经济壁垒两部分 20、垂直整合即企业向上下游拓展业务范围，通过在整条产业链中占据更多的环节来降低成本，增加控制力的行为 21、注意力资源是对目前新闻传播业激烈竞争目标的形象说法，也称“眼球资源”。传播回收的是受众的注意力，出售的给广告商的也是受众的注意力，“注意力”是传媒真正能赚钱的产品 22、4P模型广告资源的内容即广告经营的核心产品；作为媒介广告，其设计形式、发布的时间、空间即为产品接触受众的通路；广告价格确定以及性能价格比评估，即营销中的定价策略；广告销售以及售后服务则对应于产品推广 23、硬广告和软广告硬广告是指直接介绍商品服务内容的传统形式的广告，通过刊登报刊、设置广告牌、电台和电视台播出等进行宣传。软广告是指广告并不直接介绍商品服务，而是通过在报纸、杂志、网络、电视节目、电影等宣传载体上插入带有主观知道倾向性的文章、画面、短片，或通过赞助社会活动、公益事业等方式来达到提升广告主企业品牌形象和知名度，或促进广告主企业销售的一种广告形式 24、无缝编排是指通过尽量缩小两档节目之间的“破门”，让上一档节目顺利导入，过渡到下一档节目，以避免观众转台，控制观众流失的编排策略 25、受众需求的因素受众的经济收入，受众的教育程度，媒介产品的定价，相关媒介产品的定价，受众的偏好，受众可支配的时间结构 26、简述媒介市场的成本结构 总体来说，相对于一般的产品市场，媒介市场中固定成本的比例较高，这会造成两方面的结果：第一，由于初期投入较大，资金的进入壁垒较高，媒介市场容易出现集中现象；第二，高固定成本使得媒介市场中的媒介产品生产具有典型的“规模经济”效应 27、简述媒介产品兼具公共产品、俱乐部物品、公共资源和私人产品的特征是以产品的无门槛和排他性以及产品相对稀缺性来进行划分的门槛较高的但是非常稀缺的为私人产品 有门槛但是资源并不稀缺的为俱乐部物品 无门槛但是有一定稀缺性的产品的为公共资源 无门槛无稀缺性产品的为