（传播学专业论文）外语教学与研究出版社特色化出版道路研究.pdf

摘 要 i 摘 要 随着社会经济市场化进程的加快和深入，出版业竞争日趋激烈。在中国文化体制改 革、出版业整体改制的大背景下，如何在竞争中谋求生存和发展，已经成为大学出版社 亟待解决的问题之一。目前在市场上有良好表现的大学出版社，几乎都已形成了自己的 特色。外研社就是走特色化出版道路的成功范例之一。 本文首先分三个阶段总结了外研社的发展历程，从文化理念、市场定位、品牌建设 等方面阐述了外研社现状。其次，从外研社的以市场需求为导向、多元化精品战略、国 际化视野以及数字化出版等几个方面分析了外研社的特色化出版道路。最后，分析外研 社的特色化出版道路对其他家出版社的启示，从明确定位、作出特色，到发挥特色、打 造品牌，再到开拓新业务市场、拓展数字化出版四个方面总结外研社的成功经验，以期 为其他出版社发展道路的选择提供一些借鉴。 关键词：外研社 特色化出版 数字化 品牌 abstract ii abstract along with the accelerated and in-depth process of market-oriented of social economy, the competition of publishing industry increasingly stiff. under the background of the whole institutional reform in chinas cultural system and publishing industry, the problem of how to survive and develop in the competition has become one of badly in need to solve in university press. the university presses which have excellent performance in the field almost all formed their own characteristics currently. foreign language teaching and research press is one of the successful examples of adopting the characteristics publication road. firstly, the development process of foreign language teaching and research press was summarized from three stages. the status of foreign language teaching and research press was described from the cultural concepts, market positioning, brand building, etc. secondly, the road of characteristic publishing of foreign language teaching and research press was analyzed from market, diversified brand strategy, international vision, and digital publishing. finally, the inadequacy of foreign language teaching and research press was pointed out. its successful experience was summarized from branding strategy, new business markets development, digital press expanding and internal management enhancement. some references for the development road choosing were looking forward to be provided for other publishers. keywords： foreign language teaching and research press characteristic publishing digital brand 第 1 章 绪论 1 第 1 章 绪论 1.1 研究背景 从中国新闻出版信息网的行业数据统计获悉，截至目前，我国共有出版社 579 家， 其中大学出版社 108 家，占据了五分之一的份额。在这些出版社中，三分之二以上的规 模都很小，发行码洋上亿的出版社只有数十家，从经济指标看，这些发展不平衡、销售 码洋低、产品结构单一、产品市场占有率低的出版社在市场竞争中必定会被边缘化。从 专业指标看，体制不健全、缺乏活力、定位不清晰、缺乏特色等方面的问题，制约着大 学出版社的可持续发展。那些排名靠前的高校类出版社，也多是靠每年都扩大的教材发 行量，才使得其出版社地位保持持续上升态势的。以高校教材为例，根据新闻出版总署 统计，2001 年的教材规模是 24 亿，到 2006 年依然保持了继续增长的势头，有人认为， 高校教材的整体市场规模在 30 亿50 亿之间。 而我国教材市场的垄断经营完全是在国 家政策保护下，也就是说是在没有充分的市场竞争的状况下形成的。随着社会经济市场 化进程的加快和深入，以及中国加入世贸组织，融入国际出版市场的竞争大环境，使得 我国图书出版市场的竞争必定会日益激烈。 而国家的政策庇护并不能永远维持出版社的 生存，高校类出版社也不可能永远垄断教材教辅的生产来获得高额利润。作为市场经济 基本属性之一的竞争性和优胜劣汰的市场经济法则，一定会成为出版业今后的生存规则。 由于市场经济的快速发展、政治体制改革等外部因素的推动，当前推行的文化体制 改革是历史发展的必然选择，出版转制是内含于国家整体推行的文化体制改革的一部 分。出版社必须走市场化发展的道路，成为市场竞争中的主体，由国有事业单位性质转 制为事业单位、企业管理，再转制为自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的企业 与事业双轨运行体制，就是出版业适应市场运行机制作出的调整。由于我国的大学出版 社基本都是在改革开放后组建，是在市场环境下发展起来的，改革相对较容易。有学者 指出，知识经济时代的大学应该而且正在与更大的群体洽谈新的社会契约，成为商品市 场的参与者而不仅是公共产品的生产者。 改革开放以来，随着知识在经济发展中所起的作用越来越重要，以及高校扩招、文 武齐.出版生态困境下我国大学出版社的对策j. 大学出版，2007（2） ：27 etzkow itz h, webster a,g,ebhardt c terra: the future of the university and the university of future:evolution of ivory tower to entrepreneurial paradigm,researh policyj，2000,(29) 河北大学文学硕士学位论文 2 化产业改革等政策层面的影响，高校产业的发展更加受到重视。我国大学出版社经过几 十年的发展，遵循出版规律、市场规律，从规模到实力都有了长足进步，学科门类比较 齐全，编、印、发、研较为完备，成为整个出版行业的重要生力军。然而，大学出版社 的整体状况并不容乐观。从全国出版业看，大学出版社总体来说实力还很弱小，给业界 造成繁荣印象的只是少数几家大出版社， 大学出版社在发展过程中仍旧存在着很多不容 忽视的问题，如：读者多层次的精神文化消费需求与创意文化产品供应不足的矛盾；图 书品种的持续增加与总印数、销售数稳步不前甚至下滑的矛盾；新技术的发展引发的传 统出版市场缩小的矛盾；产品结构单一、对教材教辅类图书依赖性严重；在国际主流图 书市场不具有竞争优势， 版权贸易逆差严重等等。 关于出版社尤其是大学出版社的研究， 作者通过查询资料，发现基本都是停留在资料的引述、分析某一现象问题或者谈论其所 见所感这一层面，缺乏理性高度与全面系统的研究。借鉴国内外学者的研究经验，并加 入理性分析来指导国内大学出版社发展的文章并不多且深入分析与研究不够。 如何在硝烟弥漫的图书市场中求得生存和发展是所有出版社共同面临的挑战， 怎样 把出版社做得长久，这是一个战略问题，要求各家出版社适应时代发展的需要，适应市 场的需求，抓特色，做足、做强品牌，为教育事业和全面建设小康社会服务。那些发展 势头强劲，影响中国出版业改革进程的大学出版社，在激烈的市场竞争中，越来越凸显 出自身的出版特色。特色，就是风格、个性，是一产品区别于同类产品的特征。而出版 特色是针对出版社而言，即其在出版实践过程中由其专业性所形成的相对出版优势，进 而打造出的出版风格和特色。出版物在选题取向、内容质量、装帧设计方面的独特性是 出版特色的首要表现，具有相对稳定性是出版特色的第二个表现。这种相对稳定性既取 决于出版社在出版实践中的作者队伍、选题取向、思维模式，也取决于出版社通过长期 出版实践培育出的相对固定的读者群和潜在价值巨大的无形资产。最后，出版特色是在 一个始终如一的出版思想指导下，通过长期累积，出版一系列具有自身风格的出版物逐 渐形成的。一个出版社要形成品牌就必须有自己的特色，没有出版特色一定不能形成品 牌。外语教学与研究出版社（简称外研社）就是在走过了三十年的特色化出版与经营道 路之后，才以鲜明的形象立于广大读者心目中的。 外研社自建社三十年来一直处于强劲的发展态势， 如今已是销售码洋达 20 亿元的 大型出版集团，这首先得益于其以目标市场需求为导向，敢为人先，审时度势地提出的 一系列契合实情的发展战略规划，从建社之初的“在夹缝中求生存，以质量求发展，向 第 1 章 绪论 3 特色要效益”的创业期战略到后来实施的“精品战略”、集约型发展战略，再到“以教 育出版为中心战略”， 还提出了“面向全民外语教育， 提供全面解决方案”的奋斗目标， 之后还有规模化战略、集团化战略，外研社始终根据形势发展变化，理智地做出调整。 这些战略的不断调整更新，无不体现出其出版特色，具体表现在如下几方面： 以市场需求为导向：外研社根据目标市场需求，结合自身的优势出版资源，确立了 以教育出版为中心，建设成为综合发展的教育服务提供商这样一个战略目标。外研社把 握好选题资源开发，出精品图书，对教材进行立体式开发，推出配套产品和服务，满足 了目标市场的多层次需求。 多元化精品战略：外研社在教材教辅的出版主业发展态势良好的基础上，不满足于 已有的一两个图书精品，而是拓展思路和视野，走多元化精品战略，建立多元化、系列 化、立体化的出版布局，打造图书精品群，出版了一系列精品图书，产品线涵盖了从儿 童到小学、中学、大学和成人的各年龄段各层次读者。 国际化出版视野：外研社在做大做强的过程中，没有把视野局限在国内，而是放眼 国际市场。版权贸易的引进和输出、国际合作出版等都是其国际化出版视野下的举措。 2005 年初，外研社针对国际市场上兴起的“汉语热” 、 “中国文化热” ，制定了“对外汉 语出版工程”战略，这一战略规划的提出具有重要意义，标志着外研社开始把中国元素 和民族文化精品正式向国际市场展示，彰显了它作为文化传播者的责任感。 数字化出版：数字出版已成为世界范围内的出版新趋势，外研社顺应这一潮流，开 拓数字出版新视野，结合自身特色，整合出版内容资源，掌握主导权，搭建数字出版平 台，规范数字出版产业流程，并与技术运营商合作开发了一系列数字化软件，拓展盈利 空间。 提升内部管理水平：为了在激烈的行业竞争中更有竞争力，外研社加快了信息化 建设的步伐，大规模升级改造了内部管理信息系统，上线了 erp 系统并成功运营。外 研社利用 erp 系统，为各项业务提供有效支持，加强内部基础管理，增强抗风险的能 力，全面提高了企业管理水平。 1.2 研究目的 就目前国内学界对高校出版社的研究而言，系统性的研究相对匮乏，多是就编辑、 市场营销的某一方面进行理论研究。 我国教育部以及新闻出版总署曾经联合召开过全国 河北大学文学硕士学位论文 4 高校出版社工作会议和高校教材出版工作会议， 会议上制定了一些条例法规并签署了一 些有关高校出版社发展的文件。这些文件进一步明确了高校出版社的性质作用、发展规 模、主办宗旨和发展目标，在一定程度上促进了高校出版社的发展繁荣，八十年代末期 成立的中国大学出版社协会是我国高等学校出版社联合组成的学术性群众团体， 该协会 还创办了高校出版社的专业刊物大学出版 。 随着世界经济一体化进程的加快，各国经济、政治、文化的联系更加紧密，这一方 面有利于我国的出版产业学习借鉴国外先进经验，引进资金、技术和人才，同时，也必 将会面临具有强大经济实力和丰富的市场运作经验的国外出版单位在争夺市场上的竞 争， 生存压力的增强， 会促进出版产业的结构优化。 要想在激烈的竞争中求生存谋发展， 出版社不仅要拥有雄厚的经济实力、敏锐的市场意识、科学的管理水平、丰富的人才资 源这些硬件条件，更需要建立在这些硬件基础之上的出版特色。没有特色的出版社，不 能称其为成熟的出版社，也一定不会是优秀的出版社；没有特色的出版社是不会具备强 大的竞争能力和生命活力的，国内外大量的出版实践充分证明了这一点。因此，我们应 把出版特色作为出版社事业发展的重中之重予以考虑。 一些规模较大、 实力较强的出版社在探索集团化、 规模化发展的道路上已渐成雏形， 如本文的研究对象外研社，就是通过发挥自身优势，兼并扩张，逐步成为大社名社 的。但外研社所创造的中国出版界的奇迹，并不能代表中国出版界的全貌。更有相当数 量的出版社发展缓慢，处境艰难，无论是出版资源的积累还是经济实力、运作机制都与 行业领先出版社存在着明显差距，基本上还是在生存线、温饱线上挣扎。 研究作为教育学术类出版社的外研社的特色化出版道路， 回顾外研社作为一家高校 出版社极富特色的成长模式与创造的辉煌历史业绩， 可以帮助国内其他出版社在这个转 轨阶段寻求适合自身发展的最佳路途和平台， 为其他出版社的发展道路选择提供一些启 示和借鉴。 1.3 研究内容及方法 一、研究内容 本论文的主要研究内容如下： 第一章：本文绪论部分。明确本文研究背景、目的，概述本文研究的思路与方法。 蔡翔. 大学出版发展战略研究m.北京：中国传媒大学出版社，2008 第 1 章 绪论 5 第二章： 外研社的发展历程及现状概述。 首先分三个阶段阐述了外研社的发展历程， 其次从文化理念、市场定位、品牌建设等方面概述了外研社现状。 第三章：外研社特色化出版道路分析。从以市场需求为导向、多元化精品战略、国 际化出版视野、数字化出版、提升内部管理水平五个方面来分析外研社的出版特色。 第四章： 外研社特色化出版道路对其他出版社的启示。 本文从明确定位、 作出特色， 到发挥特色、打造品牌，再到开拓新业务市场、拓展数字化出版四个方面总结了外研社 的成功经验对其他出版社的启示， 以期为其他出版社在这个转制阶段的发展道路选择提 供一些借鉴。 结语部分对本文的研究内容进行了梳理和总结，并指出研究局限性。 二、研究方法 本文所采用的研究方法主要有个案分析法、比较分析法、文献综述法以及统计归纳 法： 1个案分析法。个案研究是通过对一个单独案例的详尽分析来研究社会现象的一 种方法。运用个案研究的方法主要有三个目的：分析某种现象在一段时期的表现及发展 变化情况、分析该现象对未来实践所具有的意义、分析该现象各部分之间的联系，特殊 个案的研究具有极大的启发和探讨价值。本论文以外研社作为个案研究对象，根据其建 社三十年来形成的出版特色、取得的成功经验，由结果逆向考查原因并总结有效的管理 经验，使之上升到理论的高度。以期在进一步佐证观点的同时，对我国其他家出版社的 发展提供参照和借鉴。 2比较分析法。本文并不局限于对外研社一家出版社进行系统分析，而是与同行 业的其他出版产业相比较来进行分析，以期用更宽广的视角来全方位解析国内出版社， 得到发展思路不同的启示。 3文献综述法。通过查阅与出版社相关的法律法规、国内外有关研究文献、国内 外同业的背景资料、国内外学者相关的见解，在材料丰富确实的基础上，对各种材料进 行甄别、选择和利用，并运用传播学、出版学和管理学等方面的理论，进行比较、分析、 研究，在此基础上进行综合和创新，深入研究决定出版业发展战略的各种因素，来撰写 论文。 4统计归纳法：论文的研究工作运用了统计研究和归纳的方法，对外研社的相关 资料进行整理、分析，进而得出研究结论。 河北大学文学硕士学位论文 6 第 2 章 外研社的发展历程及现状概述 外语教学与研究出版社成立于1979年， 目前拥有员工1800多名， 每年出版图书4000 多种，其中新书 1000 多种，再版书 2000 多种，音像制品及电子出版物 300 多种。2007 年外研社实现销售码洋 16 亿元， 2008 年实现销售码洋 18.5 亿元， 2009 年销售码洋达到 20 亿元，同年，外研社以 23.92 亿元的品牌价值入选了“中国 500 强最具价值品牌”， 外研社是此次纳入评选范围的五家出版企业中唯一的一家大学外语类出版社， 荣誉的取 得，是外研社 30 年不懈奋斗、积淀的结果。目前，外研社己经拥有 8 个职能中心、10 个出版分社、12 个独立法人企业和分布在全国的 16 个信息中心，按照“内部膨胀、纵 向发展”的集团化发展战略，外研社已经进入全国大社、名社的前列，是一个集外语教 材出版、汉语出版、科学出版和少儿出版于一体的综合性教育出版集团。 外研社近年来一直保持高速增长的态势，2007 年全年出版图书 4343 种，同比增加 了 25.6%，其中出版新书 972 种，同比增加了 35.8%，出版重印书 3371 种。2008 年发 行码洋达到 18.5 亿元，比 2007 年增加了 2.5 亿元，同比增加了 16%，总资产达到 13.6 亿元。 到 2009 年底，外研社的发行码洋更是达到 20 亿元，总资产达到了 15 亿元，成 为全国规模最大的大学出版社，我国最大的外语出版机构。据业内媒体统计数据显示， 外研社在全国出版社的综合排名中处在第三位，在国内的外语图书市场上，其多品种多 层次的图书满足了分众化的市场需求，处于行业领导者。在全国 108 家大学出版社中， 外研社的综合实力居于首位，在全国 579 家出版社中，外研社的综合实力排在前五名。 外研社一系列成就的取得，除了全体外研人的不懈努力，更源于其 30 年来在变中求进 步，变中求发展的一系列战略规划的实施。 2.1 外研社历程 外研社自建社 30 年来，始终沿着健康高速的发展轨道前进，规模不断扩大，实力 不断增强。从最初的两三间办公室、借款 30 万元摸索经营起家，到改革开放 30 周年的 2008 年，外研社的发行码洋已达到 18.5 亿元，成就了中国出版业史上的“外研奇迹”， 打造了出版业内外皆有影响的“外研品牌”。同国内老牌出版社相比，外研社既没有雄 厚的资金实力又没有一定的行业背景，但外研社把握住社会时代潮流，顺势而上，转变 于春迟.在改革开放中诞生，在市场经济中壮大n.大学出版，2008 年第 6 期 第 2 章 外研社的发展历程及现状概述 7 出版理念，开阔出版视野，以精品战略雄踞出版市场，并以外语出版为平台，全方位、 立体化、形式多样地塑造品牌，建设全民学外语的学习氛围，开展长期的、多领域的国 际合作，“借船出海走出去”，在国内和国际市场都占有了重要地位。 外研社的发展历程可以分成为创业探索、调整扩张、开拓创新三个时期。 2.1.1 创业探索、粗放经营期（1979 年1992 年） 1978 年， 伴随着中国改革开放和恢复高考后图书市场的百废待兴， 压抑已久的阅读 需求被释放，出现了全民学习外语的风潮，到 80 年代逐渐升温，90 年代中国进入了市 场经济，外语热更是达到了一个爆发期，外语图书需求的升温，买方市场的形成，无疑 给以外语出版为特色的外研社的充分发展提供了一个良好时机。 1979 年到 1992 年是外研社的创业探索时期， 这一时期外研社的代表性事件如表 3-1 所示： 表 3-1 外研社创业期发展历程 时间 代表性事件 1979 年 8 月 28 日 外研社正式被国家出版局批准成立 1980 年 4 月 外研社出版了第一本外语读物天网恢恢 1983 年 外研社与英国牛津大学出版社签署了建社以来第一项版权贸 易协议，引进牛津初级英语学习词典 、 牛津英语学习指 南两本工具书 1990 年 3 月 外研社提出“在夹缝中求生存，以质量求发展，向特色要效 益”的口号 1992 年 外研社成立国际合作部来专门负责策划、组织、实施与国外 出版集团的合作事项 外研社从 1979 年到 1992 年的创业期被社内人形象地称为“在夹缝中求生存”。 建 社之初，外研社面临着人员少、条件差、资金短缺、市场狭小等困难，边学习，边建设， 在出版业竞争激烈的夹缝中艰难生存。由于计划经济的长期影响，当时市场相对稳定， 缺乏竞争，而八十年代初期的图书市场又极度匮乏，出版社为满足市场需要呈现井喷式 发展，解决了图书市场有效供给不足的问题。此时外研社图书品种比较单一，多为高校 教材、学术著作，出版社也主要关注内容生产和图书的社会效益。但是到了八十年代中 河北大学文学硕士学位论文 8 期，图书市场却进入了困难、萧条时期，高速增长势头不复存在。这一时期新华书店发 行量下降，发行渠道不畅，同时由于成本上涨，使得出版社的经营规模和利润水平在相 当长的时间内没有大的变化。 外研社 1982 年全年的销售收入为 809 万元，而 1987 年 后的几年销售收入都只维持在 600 万元左右。 利润也从 1983 年的 160 万元， 下降到 1986 年的 88 万元。但外研社在改革开放初期，也就是其成立 5 年后，大胆探索，与国际知 名的牛津大学出版社合作，引进了牛津初级英语学习词典和牛津英语学习指南 ， 从此揭开了外研社国际合作的序幕。探索中有成功经验，也有失败的教训，但总体上外 研社是得到了加快发展。随后他们把握市场规律，开展大规模的市场调研活动，把握目 标市场需求推出了一系列优秀选题，同时外研社提出了自己的奋斗目标，吹响了进军市 场的号角。在建社的第十年，外研社创办了电视教学节目。通过此阶段的发展，外研社 初步探索出了办社路子，在成长的道路上迈出了坚实的一步。到 1990 年，外研社的发 行码洋突破了 1000 万，利润突破 100 万。 2.1.2 调整扩张、集约发展期（1992 年1999 年） 1992 年邓小平同志南巡讲话后，中国经济出现持续快速增长势头，在此背景下，文 化产业也迅速发展。同年，党的十四大确立建立社会主义市场经济体制，出版业面临体 制改革。外研社顺应形势，走企业化经营之路，提出了“人员职业化，业务多元化，市 场国际化，设备现代化，管理科学化”的目标，并制定了全面改革的发展方案。1992 年到 1999 年可以定为外研社的调整扩张、集约发展时期，这一阶段的代表性事件如表 3-2 所示。 表 3-2 外研社调整扩张、集约发展期发展历程 时间 代表性事件 1992 年 外研社成立国际合作部，并先后与英国朗文出版集团、剑桥大学出 版社、英国广播公司等世界级出版集团达成合作项目 1995 年 1 月 19 日 外研社与北京外语音像出版社合并，引进数百万元的现代化录音、 录像生产线，基本完成了出版物多媒体化、立体化的战略构想 1995 年 6 月 14 日 历经十年，由北外英语系编写的汉英大词典出版 王东. 见证春天外研社的三次腾跃n.中国图书商报，2006 第 2 章 外研社的发展历程及现状概述 9 1996 年 外研社与英国朗文公司签订协议，共同改编出版新概念英语 1997 年 4 月 “中国高校英语口语协会”成立， 外研社承办协会一年一度的“外 研社杯”全国英语辩论赛，这是目前我国教育界规模最大、最权威 的英语辩论赛事 1997 年底 外研社出版大楼竣工，媒体称其为“中国出版第一楼” 1998 年 创办了外研社读者俱乐部，同时，外研社涉足大学英语市场，出版 了新编大学英语教材 1998 年 11 月 在全国范围内召开了各省区大学英语教学研讨会全国大学英 语教学研讨会，并投资对大学英语教师实施免费培训 1999 年 7 月 5 日 李朋义社长宣布外研社的工作重心向“以教育出版为中心”转移 外研社制定的改革与发展综合方案，在人员、业务、市场和管理等方面提出了发展 目标，标志着外研社的市场意识、经营意识、精品意识都得到增强，为外研社走上良性 发展道路奠定了基础。虽然这个阶段的外研社还不是专业教育类出版社中的佼佼者，但 其凭借自身特有的优势，在资本、人员队伍、品牌、特色等方面，都积累了经验，实力 逐步壮大。1993 年，外研社销售码洋达到 4500 万元，利润突破千万元，1994 年其发行 码洋更是达到了 9000 万元。1995 年初，外研社和北京外语音像出版社合并，这是外研 社在多媒体化出版道路上迈出的第一步，标志着其出版物多媒体化、立体化的战略构想 开始实施。外研社在同年开工建造被誉为“外研红”的出版大楼工程，并于 3 年后投入 使用。在这一时期，北外英语系历经十年艰辛编写的汉英大词典出版，该词典代表 着外研社词典类工具书出版的最高成就。 同时， 外研社与英国朗文公司共同改编出版 新 概念英语 ，这一举措标志着外研社国际合作业务有了质的飞跃。外研社承办的“中国 高校英语口语协会”一年一度的“外研社杯”全国英语辩论大赛， 是目前我国教育界规 模最大、最权威的英语辩论赛事。1998 年，外研社创办读者俱乐部，并投入巨额资金对 大学英语教师进行免费培训，有力地推动了大学英语教学的改革，也为外研社全面进入 大学公共外语教学领域奠定了基础， 走出了一条开放式的社会外语培训和图书推广营销 相结合的道路。到 1999 年，李朋义社长宣布全社的工作向“以教育出版为中心”转移， 推行精品战略，打造拳头产品。由于精品战略的成功实施，1997 年外研社的销售码洋激 增到两个多亿，到 1999 年，外研社的销售码洋更是达到了 3.5 亿，占据全国英语图书零 河北大学文学硕士学位论文 10 售市场 22%以上的份额，创造了中国图书出版市场上的“奇迹”。 2.1.3 开拓创新、规模效益期（2000 年至今） 1999 年至今可看作外研社的开拓创新、 规模效益时期， 以出版物的高质量和规模经 营、品牌特色占据了专业市场优势，取得了很高的经济效益和良好的社会效益，成为大 学社中的佼佼者。这一阶段的代表性事件如表 3-3 所示。 表 3-3 开拓创新、规模效益时期发展历程 时间 代表性事件 2001 年 同英国麦克米伦公司合作编写出版新标准英语 ，这是第一套 按照教育部下发的新课程标准编写的“一条龙”英语教材 2003 年 2 月 22 日 出版现代汉语词典 （汉英双语版） ，这是外研社正式实施“双 语出版”战略的标志，是我国语言辞书编写史上的一大创举 2004 年 9 月 外研社第一次与国外公司联合出版英文著作并在全球发行的李 岚清教育访谈录 （英文版）正式出版，这是外研社探索对外合 作新形式的又一个里程碑 2005 年 10 月 19 日 外研社与英国麦克米伦教育集团、培生教育集团共同签署“对外 汉语出版工程”海外合资公司备忘录 2006 年 12 月 外研通数码点读笔正式问世 2007 年月 外研社与 ibm 签约，正式上线 erp 项目，“登峰行动”启动 2008 年 1 月 7 日 在外研社国际会议中心，和央视动画有限公司召开“携手未来， 共铸辉煌动漫出版合作发布会暨签约仪式”新闻发布会，外 研社开始进军动漫出版市场 2008 年 6 月 2 日 “2008 年中国 500 最具价值品牌”在京发布， 出版行业有 5 个品 牌入选，外研社以 22.29 亿元的品牌价值入选，总名次为 315 名 2009 年 5 月 教育部评审通过外研社职教分社所编的语文和英语 2009 年 10 月 与牛津大学出版社联合出版了李岚清所著的突围国门初开 的岁月（英文版） 在这一时期，面对社会经济快速发展的新形势，面临全球化、信息化和网络时代的 新考验，外研社充分考虑了以什么态度应对汹涌而来的新技术。面对日见端倪的资本 “围剿”，外研社作出了包括双语出版在内的“大出版”的决定，作为挺拔主业、加快 第 2 章 外研社的发展历程及现状概述 11 转型的战术。外研社的“大出版”，也就是规模和精品结合起来，形成与大出版配套的 一系列政策， 强化各分社作为面向客户一线的服务能力建设。 其次， 在企业组织架构上， 重组了编务中心，把它作为数字资源和大出版的源发地；设立研发部，加大对数字产品 的研发投入力度；组建了欧洲信息中心，积极开拓国际市场业务；改造信息技术中心， 落实数字产品的应用；重建网络电子音像分社，加快多媒体出版和数字化出版的步伐。 最后，在人才培养方面，以开放的形式推出三类人才培养计划，其目的既是为专业人才 提供个人的职业发展规划，也为业务岗位培养人才，为未来竞争做好后备人才储备，实 现出版社和员工的共同发展。 在这一阶段，外研社在做好已有的规模化出版的基础上，积聚力量，整合其能够利 用的全部出版资源，通过图书、报刊、互联网等出版形式的配合，加强图书出版和教育 培训活动的规模，构建起多层面的规模化经营出版格局，市场份额也随之扩大。外研社 也从一个单纯出版图书的出版社转变为一个产、学、研、培等多功能为一体的综合性教 育服务提供者，不仅彰显了外研社强大的综合竞争力，更是打造了外语教育出版和培训 服务的良好声誉。 2.2 外研社现状 作为北京外国语大学创办和领导的大学出版社， 外研社是目前全国规模最大的教育 学术类出版社，也是我国最大的专业外语出版机构。自 20 世纪 90 年代初开始，依托北 京外国语大学的内容资源丰富、目标受众集中、作者队伍等方面的优势，外研社将图书 出版的重点放在了外语教育类图书上，通过调整产品结构、优化选题、缩减图书品种， 外研社陆续出版了一批精品图书，如新概念英语、许国璋英语、新编大学英 语、 走遍美国、 英语口语教程、 英语听力教程、 汉英词典 （修订版）、 实用英语语法等重大项目书籍，上述图书品种一直在我国英语畅销书排行榜上占据 席位，年赢利额也都在数百万元以上，不仅给外研社赢得了可观的经济效益，“国家辞 书奖”、“全国优秀畅销书奖”等国家奖项的获得，更为其带来了良好的社会效益。同 时，外研社在做大做强的过程中牢牢地把握了出版方向，先后被授予“全国优秀出版 社”、“先进高校出版社”等荣誉称号，取得了显著的社会效益。在“面向全民外语教 育，提供全面解决方案”这一发展宗旨指导下，外研社的图书产品结构满足了学龄前、 中小学、高等教育、社会职业教育、成人教育、终生教育的各年龄段的各层次读者，并 河北大学文学硕士学位论文 12 形成了以英语教材教辅书和工具书的出版为主，以文学读物、法、日、德、俄等 30 多 个小语种和汉语、对外汉语图书出版为辅的图书出版格局。近年来，外研社还出版了儿 童图书、各种汉语教材和辞书。通过立体式开发选题资源，外研社不仅出版了大量优质 图书，还在此基础上逐步开发了磁带、音像制品、电视教学节目、手机阅读、电子和网 络出版物及期刊等产品，实现了出版资源在多种媒体间的整合运用，进而效益最大化的 目标也得以实现。 外研社自身也已经发展成为多媒体兼营的大型综合性出版社， 在 2007 年度中国大学出版社竞争力人文类中总排名第一（见表 3-4）；在 2007 年人文类大学出 版社竞争力排名中， 超过中国人民大学出版社社、 上海外语教育出版社等位居第一名 （见 表 3-5）。 表 3-4 2007 年中国大学出版社竞争力总排名（lm 竞争力指数） 名次 类别 出版社 地区 指数 1 人文 外语教学与研究出版社 北京 0.516 2 师范 北京师范大学出版社 北京 0.469 3 理工 清华大学出版社 北京 0.445 4 综合 北京大学出版社 北京 0.328 5 人文 中国人民大学出版社 北京 0.248 6 人文 上海外语教育出版社 上海 0.233 7 师范 广西师范大学出版社 广西 0.214 8 综合 南京大学出版社 江苏 0.177 9 师范 华东师范大学出版社 上海 0.170 10 综合 中央广播电视大学出版社 北京 0.161 （资料来源：出版商务周报 全国大学出版社竞争力排名（报告） 第 2 章 外研社的发展历程及现状概述 13 表 3-5 2007 年人文类大学出版社竞争力排行榜（lm 竞争力指数） 名次 总榜名次 出版社 地区 指数 1 1 外语教学与研究出版社 北京 0.516 2 5 中国人民大学出版社社 北京 0.248 3 6 上海外语教育出版社 上海 0.233 4 29 上海财经大学出版社 上海 0.050 5 30 东北财经大学出版社 辽宁 0.049 （资料来源：出版商务周报 全国大学出版社竞争力排名（报告） ） 注：lm 竞争力由成果性指标、成因性指标和成长性指标三组指标构成，分别反映出版社 的六种竞争能力，即生产力、销售力、赢利力、组织力、资源力和成长力。这是我国目前唯 一的对出版社竞争力进行跟踪监测的专业系统。 2.2.1 外研社的文化理念 中国出版集团总裁聂振宁曾经指出：“出版企业生产的就是文化产品，经营管理的 过程就是文化产品的生产、营销、推广和获取效益的过程。文化既是出版企业的管理手 段，同时又是出版企业产品设计、生产的价值基础，这是出版企业的经营之本。” 由 于企业文化的无形性，相比起生产、经营等实体过程，常被大家忽视，但企业文化却是 凝聚企业全体成员的灵魂所在。优秀的企业文化可以提高企业的凝聚力，增强成员的向 心力，促进企业蓬勃发展。 企业文化是企业全体人员在工作中逐步形成的共同信奉的规范和主要价值观， 是企 业内的群体所持的一种相似的观念和态度。外研社的组织制度严格、约束性很强，而外 研社的文化却是人情化的、充满活力的。外研社的文化理念就是二者的完美结合，严肃 而活泼。 “发展才是硬道理”的观念，成为外研社人力资源管理和整合的推动力，“以人为 本”是外研社人力资源管理的核心观念，外研社关注企业每个职工的职业发展，最大限 度地满足职工不同层次的需求，在企业中形成一种尊重知识、人才和创新的良好氛围， 使每个职工都能从中感受到干事创业的乐趣。 聂振宁出版企业的文化管理中国图书商报n 2006 年 9 月 5 日 河北大学文学硕士学位论文 14 外研社的飞速发展是和其不断变革，在变革中不断进取的创新精神分不开的。该社 近几年比较突出的创新内容有： 创新出版思想提出了“以教育出版为中心”的出版 思路； 创新出版手段建立了大型的英语信息资源库， 推动网络教学和网络出版进程； 创新出版体制建立了“出版人制度”。 2001 年， 外研社在原有工作室的基础上成立 了事业部组织，并同步建立了“出版人制度”；创新营销方式通过改变观念引导市 场销售，打开了市场营销的新局面。 多年来，外研社建设的以“发展才是硬道理”、“以人为本”、“不断创新”为核 心的企业文化，让外研社的发展充满生机和活力。 2.2.2 外研社的市场定位 所谓市场定位就是使自身具备一定特色， 确定产品在目标顾客心目中的适宜位置并 留下值得购买的印象，以取得目标市场的竞争优势，吸引更多的顾客购买。首先，不断 变化的市场竞争，促使企业需要适时调整市场定位，有时甚至要重新定位。其次，消费 者需求的日益多元化也会要求企业做出定位调整，或者某些原因，使得原来的市场定位 不能继续执行， 此时也要进行重新定位。 合适的市场定位是企业可持续发展的必要条件。 大学出版社的市场定位应基于专业教育出版，这是符合其自身实际的：具有专业内 容优势、行业进入门槛高，作者资源丰富、目标市场易于锁定、盈利稳定、易于形成品 牌。改革开放以来，随着教育的大众化普及，各层次的学校教育规模不断扩大，教学功 能的强化要求大学出版社定位要基于教育。权威人士指出，我国大学出版社的发展还主 要是在吃教育的饭，吃教材的饭。 英语教育在我国的持续升温，为外研社的成功奠定了基础，而北京外国语大学的优 良教学背景，又是其成功的必要条件。外研社审时度势，走基于外语教育的专业出版之 路，制定了全民外语教育和综合性外语教育服务平台这样的市场定位，发扬了已形成的 图书品牌的核心价值，服务平台的定位也是对顾客的一种服务承诺。 一、全民外语教育 外研社借势全民学外语的热潮，在“面向全民外语教育，提供全面解决方案”这一 发展宗旨指导下，图书产品结构满足了学龄前、中小学、高等教育、社会职业教育、成 阎晓宏等我国文化体制改革的现状、问题和对策.文化探索与体制创新，中国传媒大学出 版社 2005 第 2 章 外研社的发展历程及现状概述 15 人教育、终生教育的各年龄段的各层次读者，并形成了以英语教材教辅书和工具书的出 版为主，以文学读物、法、日、德、俄等 30 多个小语种和汉语、对外汉语图书出版为 辅的图书出版格局。 二、综合性外语教育服务平台 外研社注重企业制度管理，图书产品的质量、员工素质、企业文化都是“搭建中国 外语教育服务平台”的组成要素。为了搭建这样一个平台，外研社除了按照“面向全民 外语教育， 提供全面解决方案”的出版方针做强专业领域优势外， 还向市场提供系列化、 多品种、媒介综合性强的外语教学产品，还为这些产品配套开发了教育服务和文化服务 功能。 为了提高图书销售量，同时也为了树立良好的企业形象，外研社从 1999 年开始每 年投入巨额资金，组织针对幼儿英语教师、中小学英语教师、高校英语教师的大规模的 免费培训交流研讨活动。到 2009 年，外研社投入教育培训的资金超过了一亿元，超过 10 万人次的大学英语教师、超过 30 万人次的中小学英语教师参加过外研社组织的培训 研讨活动。 外研社未来的战略方向是，挺拔主业，巩固和发展传统出版业务的同时，全力开拓 新业务市场，拓展新的更加宽广的市场空间。在出版主业健康发展的基础上，继续开拓 教育培训和信息服务等辅业市场，做到“主业挺拔、辅业茂盛”。 2.2.3 外研社的品牌建设 现代产业的竞争已经由传统的产品竞争过渡到了品牌竞争， 品牌竞争的战略同样适 用于出版业。品牌是一种由文字、图案、符号、设计等要素或由它们的组合所组成的整 体，用以识别某种产品或服务，或与其他产品或服务相区别。品牌是企业产品的品质、 服务、市场、信誉的象征和保证，品牌建设的关键在于要有准确的品牌定位，品牌的传 播和延伸都是基于定位而产生。作为品牌经营的重要环节之一，品牌定位对于品牌的提 升具有举足轻重的作用。市场上，图书产品同质化日益严重，如何科学准确的塑造出品 牌的形象，为品牌定位，就显得极其重要，否则很难找到目标消费群体，进而影响到品 牌的扩张和延伸。 出版的品牌定位，就是出版社依据自身的资源优势、出版能力、人 丛燕. 寻求图书品牌和商业品牌的互动“浙少社”牵手“娃哈哈”j.出版参考，2003，1： 26-33 河北大学文学硕士学位论文 16 才优势、产品特色，确定最适合自己发展的方向。对出版社自身来说，树立科学的品牌 意识，准确分析自身优势和在业界的位置，明确了定位，制定出品牌规划的具体思路， 才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。 “出版社在长期的发展过程中，应该塑造一种 本企业独有的文化特征，形成一种特有的文化氛围，使得自己的产品上市之后，面对同 类产品的竞争，能够抓住消费者的某一点心理诉求，产生别的产品所没有的竞争力，让 自己的图书脱颖而出” 。 牛津、 剑桥、 哈佛大学出版社凭借“牛津工具书”品牌、 “剑桥教材书”品牌、 “哈 佛学术书”品牌，把出版社打造成兼有内向型与外向型、国内型与国际型的出版社。外 研社也具有该发展势头，外研社在 2008、2009 年连续两年入围了世界品牌实验室发布 的“中国 500 强最具价值品牌”。排名是基于企业财务分析、消费者行为分析和品牌强 度分析得出，外研社 2009 年是以 23.92 亿元的品牌价值入选，比 2008 年的品牌价值增 加了 1.63 亿元。 在此次纳入评选范围的 5 家出版企中， 外研社是其中唯一的大学出版社、 外语出版社。由此可看出，外研社的品牌建设取得了巨大成果，在我国的图书市场上具 有了绝对的话语权。 一、品牌书 围绕“面向全民外语教育，提供全面解决方案”这一发展宗旨，外研社的图书产品 结构满足了学龄前、中小学、高等教育、社会职业教育、成人教育、终生教育的各年龄 段的各层次读者，并形成了以英语教材教辅书和工具书的出版为主，以文学读物、法、 日、德、俄等 30 多个小语种和汉语、对外汉语图书出版为辅的图书出版格局。近年来， 外研社还出版了儿童图书、汉语言教材和辞书。 在品牌书的打造上，外研社坚持走“以质量取胜的品牌建设之路”，二十几年来， 获奖无数。许国璋英语、新概念英语、走遍美国、英语口语教程、英 语听力教程、新编大学英语、汉英词典（修订版）、实用英语语法走 遍美国、 新编大学英语、麦克米伦高阶英汉双解词典、汉语 900 句、快 乐星球，这些走进广大读者生活中的图书将外研社这个品牌影响力呈几何倍数扩散。 二、品牌活动 林君. 出版社应努力提升出版品牌的文化内涵j.编辑之友，2006(1) 第 2 章 外研社的发