（传播学专业论文）广告对品牌人格塑造实证研究及模式建构——基于社会效果的视角.pdf

华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 iii 摘摘 要要 随着 wto 后过渡期从“制造中国”向“营销中国”的战略转变，品牌将进入到精耕 细作的成熟发展期，本土企业的品牌升级运动已迫在眉睫。品牌人格极力张扬品牌 形象中最具价值和活力的成分，是产品建立在消费者心目中的感性形象，是一组能 够联想到品牌、对品牌作归类的人格特质。广告通过信息的传达影响并引导消费， 也在潜移默化中影响着人们的意识形态、生活方式、价值观念等，产生直接或间接 的社会效果。广告对于品牌人格的塑造研究对当今广告主的战略运用具有现实意义。 本文基于社会效果的视角，针对广告传播与品牌人格塑造的联系进行本土实证 研究，得出：消费者对于广告在社会生活中“第一信息参谋”的作用多持肯定态度， 然而大部分受访者认为当前消费环境中广告的真实性与品位存在的问题最亟待解 决；广告社会效果与消费者对品牌人格态度的关联“存在，而不强大”。消费者的心 智中，广告表现出的精益求精、人本倾向、诚实负责是最受青睐的品牌人格特质； 消费者显现出开始有意识地关注广告商业诉求之外表现的动向：企业公益广告的发 布量、广告创意制作品位的高低会很大程度地迁移到他们对品牌人格的态度上；城 乡经济文化发展的不平衡等因素也影响着居民对广告与品牌人格关联的看法评价。 依据研究结果，本文以社会心理学理论分析了消费者为基点的品牌人格形成机 制，就如何利用广告中各驱动因素形成鲜明、积极、强大的品牌人格提出对策，而 后，运用品牌人格理论，着重对基于广告社会效果进行品牌人格塑造的模式进行了 探索，通过例证阐释该模式的建构与动态运行。 关键词：关键词：品牌人格 广告社会效果 实证研究 动态模式 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 iv abstract along with the transition period after entering wto from “made in china” to “marketing in china”strategic change, brand will enter the period of intensive development to maturity ,so our local enterprises brand upgrade campaign is imminent. brand personality strongly develops the most valuable and dynamic sectors of brand image; it is the image built in the perception of consumers and from the products;it is the set of human characteristics associated with a brand and for brand classification. ads not only influence and guide consumption by conveying information,but also exert an imperceptible impact on peoples ideologies、lifestyles and values- have direct or indirect social effects. nowadays，it is of great realistic significance to research how advertising influences brand personality building for advertising strategies of advertisers. in the perspective of social effects，researching on the relationship between advertising communication and brand personality building，this local empirical research has found that: advertising play such a role as “the first information navigator” in social life are universally accepted by the respondents. however, most respondents believed that in the current environment of consumption ,the authenticity and the pattern of advertisements are the issues heavily need to solve;and the associations between social effects of advertising and consumers attitude toward the brand personality exist, but not powerful. in the respondentsmentalities, striving for perfection, the human-oriented tendency, to be honest and responsible etc. showing from the advertisements, are highly appreciated brand personality traits; the respondents tend to consciously concerned with the performences in advertisement which beside the commercial appeals:public service ads published volume of the corporation, originality and production level of the advertisements will be transfered to a large extent to their attitude toward the brand personality; in addition, the imbalance in the development of economy and cultural between urban and rural areas also affect the attitude and evaluation.from the residents ,as to the relationship between advertising and brand personality building. based upon the findings, this paper in-depth analyses brand personality formation 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 v mechanism,which of consumer-based ,with the social psychology theories, and then proposes solutions on how to develop a positive, active, strong brand personality using the above driving factors in advertisements. furthermore, this paper attempts to construct a brand personality model ,which on the basis of social effects of advertising, and explains the building and dynamic operation of the model through illustrations. keywords：brand personality, social effects of advertising , empirical research, dynamic model 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 1 绪论绪论 广告大师威廉伯恩巴克(william bernbach)认为，每种成熟产品都产生了一种与 人们的心理有着微妙联系的东西，即“发现与生俱来的戏剧性”。如果我们将品牌当 作一个“表演者”， 市场营销传播就是一个“舞台”， 而将品牌变成“演员”甚至打造成“魅 力明星”为观众所喜闻乐见的过程可被称之为“品牌人格化”。广告（这里涵盖广告作 品、广告运动）传播既是一种商业宣传，通过商品信息的传达影响并引导消费，同 时也与社会公众的利益密切相关，在潜移默化中影响着人们的意识形态、生活方式、 价值观念、审美取向，乃至社会伦理规范与精神文明建设这是广告所产生的社 会效果。美国经济史学家 d.m.波特如是说：“论社会影响，广告可以同由来已久的机 构(如学校、教堂)相比，它统治了媒介，对大众标准的形成有巨大影响，它是很有限 的几个起社会控制作用的机构中货真价实的一个。”1 广告，作为一种与社会公众沟通的传播工具；品牌人格，代表消费者内心对于 特定的生活方式、价值观与消费理念等建立起的社会性认知。那么，作用于消费者 心智的广告社会效果累积是否投射到品牌人格上呢？ 1.1 国内外研究现状国内外研究现状 品牌人格（brand personality）这一语汇最早源自于广告界的实践。广告与品牌 领域的理论先驱与实践者发现，为品牌赋予一定的人格或人性特征有利于形成产品 与品牌的差异化，有利于在品牌中注入情感因素，从而赋予品牌更为丰富的内涵。23 品牌人格的理论研究从西方兴起、发展，包括其对于品牌资产的作用和价值，品牌 人格的分类和测量，以及广告表现手法（如隐喻）对不同类型品牌人格正负作用的 受众研究。品牌个性的研究被认为是品牌资产管理的基础性问题。品牌个性是品牌 关系的基础（blackston, 1992；fournier, 1998） 。我国国内调研机构零点调查与分析 1 徐君康. 论广告人的文化涵养之构建j. .企业经济，2003(9)：21 2 gardner, burleigh and sidney j. levy (1955). “the product and the brand,” havard business review, 33 (april):33-39. 3 levy, sidney j. (1959). “symbols for sales,” harvard business review, 37 (4):117-24. 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 公司有对于中国品牌人格化发展水平的研究，相关学者有对品牌个性维度的本土化 研究等。笔者将国内外近年来品牌人格的相关研究梳理如下： （1）品牌人格的定义： 人格心理学认为，人格（personality）是个体内部那些决定其独特的行为和思想 的身心系统的动力结构。心理学意义上的个性（individuality）与人格存在细微的差 别，个性是指个体的人格结构中较为突出或与众不同的那部分特质，与共性相对。 在品牌的研究中则并没有品牌人格和品牌个性的严格区分，统一使用“brand personality”这一术语。 兴起于 20 世纪 80 年代、为美国精信广告公司突出提倡的品牌个性论，其理论 要点就是主张品牌的人格化，主张品牌独特的个性差异。“品牌个性论极力张扬品牌 形象论中最具价值最具活力的成分，从性格走向个性，从个性走向人格化，毫无疑 问， 是对品牌形象性格的卓越阐释和发挥。 ”4著名品牌理论专家 keller 把品牌个性定 义为“有关品牌的人格特质的组合”，与产品特性相比较，它提供了象征性意义及自 我表达的功能。jennifer aaker 则从实质出发，认为品牌人格是消费者以人性的特征 或特质来对品牌做归类(aaker ,1997)。事实上，早先从品牌定位出发的品牌人格化强 调的是品牌的个性，即与众不同的定位，而 aaker 的研究则更侧重于品牌人格化后 的人格结构，即品牌的共性。 我国一些学者在对品牌人格研究后也提出了定义：品牌人格，是产品建立在消 费者心目中的感性形象，它是品牌定位基础上创造人格化的品牌形象，代表特定的 生活方式、价值观与消费观念，目的是与目标消费者建立有利的情感联系。5 （2）品牌人格的维度和测量： 目前国内外关于品牌人格的研究主要是集中于品牌个性维度和量表的开发。 jennifer aaker 第一次根据西方人格理论的“大五”模型，以特质理论和词汇法作为方 法论基础， 从个性心理学维度出发， 发展出一个 brand personality dimensions （bpd） 。 既可用来测量品牌当前的个性特征，也可用来描述品牌未来的理想化个性特征。其 品牌个性测量标准五个核心度分别为：sincerity（真挚） 、excitement（激动人心） 、 4 张金海. .20 世纪广告传播理论研究m. .武汉：武汉大学出版社, ,2002. .117 5 杨建华，张琦.品牌个性的塑造品牌企业核心价值的开发m.北京：中国工商出版社，2005.346347 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 competence（能力） 、sophistication（优雅）和 ruggedness（粗犷） 。这五个品牌个性 维度是在西方人格理论和消费文化基础上归纳形成，在西方营销理论研究和实践中 得到了广泛应用。在国内，品牌人格也逐渐受到营销、传播学者的关注，黄胜兵和 卢泰宏（2003）对品牌个性维度的本土化研究做了尝试，得出了由 66 个品牌个性词 汇构成的五个品牌个性维度，并将其命名为具有中国传统文化特色的“仁、智、勇、 乐、雅”；金立印（2006）基于黄胜兵的五个维度的中国市场背景下的品牌个性，把 “品牌资产”设定为“消费者态度忠诚和行为忠诚”两个构成要素的基础上， 验证了： “品 牌个性”对“品牌资产”有着驱动作用，并且两者之间是通过“品牌认同”来起调节作用 的。 “指标网”、零点调查公司和前进策略公司（2002）在北京、上海、广州、武汉、 成都、大连、西安等 10 个城市采用多段随机抽样方法对 4251 位普通居民进行入户 访问基础上形成的中国品牌人格化特征研究报告 ，根据消费者对研究涉及的 42 个品牌在年龄、性别、职业、爱好等人格化维度的描述，以人格化特征在各维度的 表现，将品牌归为平衡丰满、特点带动、单一专注、模糊离散四种类型。研究表明， 品牌人格化对品牌的价值和成熟度等方面都起到了举足轻重的作用。从某种程度来 说，品牌人格化水平是品牌成熟的重要标志。 （3）品牌个性与消费者个性相关性研究： 张俊妮、江明华等（2005）以手机品牌为例进行了品牌个性与消费者个性相关 关系的实证研究， 发现典型消费者个性与品牌个性之间存在一定程度的相关关系。 6从 消费者的角度来看，消费者希望购买的品牌尽量符合自己的个性，即“求认同”；而 另一方面，消费者也有张扬个性、要求与众不同的消费动机，即“求独特”。 （4）品牌个性驱动因素及广告与品牌态度关系的研究： 美国品牌学者戴维阿克（david aaker）将品牌个性的驱动因素归为“产品相关特 性”和“非产品相关特性”两大类，分别包括产品类别、包装、价格、属性和使用者形 象、赞助、标识、广告风格、明星代言人等。7就消费者对广告与品牌的态度而言， 广告不仅有助于提高品牌意识，还助于建立品牌联想、形成消费者的主观质量。国 6 张俊妮，江明华，庞隽. .品牌个性与消费者个性相关关系的实证研究j.经济科学, 2005(6): :103 7【美】戴维阿克. .创建强势品牌m. .北京: :中国劳动社会保障出版社，2004. .112-114 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 4 外多数研究者肯定了广告态度与品牌态度存在着情感迁移关系。 正如 pashupati(1997) 总结指出：消费者的广告态度对品牌态度有直接影响，二者存在线性关系。8 上述研究，多是从品牌人格的构成维度出发，来观照品牌人格的塑造、测量以 及品牌人格对于品牌建设的价值。而对于广告这一品牌传播的重要工具与品牌 人格塑造的关联研究只有提及，并未有本土化的深入细致探索。 1.2 本研究的背景、意义及逻辑起点本研究的背景、意义及逻辑起点 如今，中国本土的大部分企业已经走过了品牌管理的初级阶段，一般都拥有了 自己的品牌符号。 2005 年十六届五中全会发出了鼓励本土企业创建知名品牌的声音， 随着 wto 后过渡期从“制造中国”向“营销中国”的战略转变，品牌将过渡到精耕细作 的成熟发展期，本土企业的品牌升级运动迫在眉睫。当前社会经济转型期间，企业 需要在新一轮的产业洗牌中重建核心竞争力，也面临着于更宽广的视野中审视品牌 的生存态势与发展愿景。此时，发展品牌个性，培育消费者认同的明晰、鲜活、健 康的品牌人格，能提升品牌核心价值，也成为品牌可持续发展的旨要。另据统计， 2006 年底，全国广告经营额达 1573 亿元，比上年增长 156.7 亿元，增长率达 11.1%。 中国广告行业也在继续调整的走势中实现增长。 9研究广告对于品牌人格塑造的作用， 不仅关系到广告业的持续蓬勃与健康走向，也对社会环境下企业主品牌传播的有效 到达和成熟精进具有很强的现实意义。 作为教育部社科课题“广告社会效果与公信力建设”的分题之一，本文结合中 国消费者行为特点，从社会效果视角出发，提出研究假设：广告对品牌人格的塑造 具有重要关联作用。以问卷调查的实证方法，研究广告中各驱动因素对品牌人格塑 造的关联性。基于调查结果，本文运用品牌人格论、社会心理学等理论分析，希冀 为利用广告塑造品牌人格提供依据及对策，并进一步建构起基于广告社会效果的品 牌人格塑造动态模式。 8 黄合水. .品牌建设精要打造品牌之不二法门m. .厦门:厦门大学出版社, ,2004. .68 9 广宣. .2006 年中国广告业统计数据报告j. .现代广告，2007(4)：28-30 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 5 2 我国当前广告的社会效果与品牌人格塑造的关联实证研究我国当前广告的社会效果与品牌人格塑造的关联实证研究 华中科技大学“广告社会效果与公信力建设研究”课题组于 2006 年 6 月11 月期 间进行了此次问卷调查。调查按照人均 gdp 水平随机选取分别代表中国东部和中部 地区的五省（市） ，然后在每个省市)按照研究需要，共抽取六个城镇的 2000 名居 民为本次研究的调查样本。六个城镇分别为：湖北武汉市、湖北黄冈市、江西茨坪 镇、上海市徐泾镇、北京市、广东深圳市。调查由华中科技大学新闻与信息传播学 院传播学专业研究生担任访员，采取入户与拦截方式进行。共计发放问卷 2000 份， 回收有效问卷 1736 份，有效问卷回收率为 86.8%。所有调查数据录人电脑，运用 spss10.0 统计软件进行统计分析。最终样本特征如下： 1736 位受访者中，有 778 人为男性，958 人为女性；20 岁以下占 10.9；20 24 岁之间为 30.9，2534 岁之间为 37.6，35 岁以上为 21.6；从受访者居住地 来看，主要集中在城市，其中大城市受访者占 47.2%，中小城市的受访者占总样本的 36.2%，乡镇农村的受访者占 15.4%；月收入 3000 元以上者为 22.3，10003000 元之间者为 39.3，1000 元以下者为 35.3%；受访者中硕士及以上学历者为 12.3， 大专及本科学历者为 48.3，高中或中专者 22.1，初中及以下 17.3；职业分布 以企业员工居多，占 35.0，其余依次为个体经营者、技术人员、企业管理者、无 固定职业者、公务员、务农者，还有 24.1未包括在上述职业选择中。样本分布较 为均衡。 本研究以消费者评价得到的调查结果作为依据。 2.1 消费者对当前广告社会效果的评价消费者对当前广告社会效果的评价 （1）在关于“广告对生活的主要影响”的回答中，居于受访者选择前五位的依次 是：帮助购买选择（27.9）、增加消费知识（18.6）、刺激消费欲望（13.6）、 改变消费方式（11.3）、提升审美情趣（10.6）。由此可见，广告作为一门传达 购买建议的策略和艺术，提供购买信息、进行消费引导的作用对居民生活仍处于主 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 6 要影响方面。消费者对广告作用的肯定评价占据主流。 表 2-1-1 广告对生活主要影响的消费者评价 表 2-1-1 广告对生活主要影响的消费者评价 （2）对广告传播作用于社会多角度产生的影响进行评价，即为对广告社会效果 的评价。在分析了广告在受众社会生活的作用和影响基础上，本研究从广告的功利 社会性、物质精神性、真实性及广告品位四个维度，以 5 级 likert 量表来考察 受众对广告社会效果的态度与评价。得出结论如下： group $c01 广告对您生活主要影响是： (value tabulated = 1) pct of pct of dichotomy label name count responses cases 帮助购买选择 857 27.9 49.8 改变消费方式 346 11.3 20.1 影响生活态度 174 5.7 10.1 提升审美情趣 326 10.6 18.9 增加消费知识 571 18.6 33.2 刺激消费欲望 418 13.6 24.3 干扰了正常生活 138 4.5 8.0 信息过量，无所适从 171 5.6 9.9 其它 69 2.2 4.0 - - - total responses 3070 100.0 178.3 14 missing cases; 1,722 valid cases 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 7 表表212 广告社会效果评价状况广告社会效果评价状况 a.广告的商业功利性太 强，不注重社会影响 b.广告过分倡导物质享 受，忽视了精神追求 c.广告存在过多的虚假 信息，不敢相信 d.低俗广告大量存在， 降低观众审美品位 频数 有 效 百 分 比 排序 频数 有 效 百 分 比 排序频数 有 效 百 分 比 排序频数 有 效 百 分 比 排序 完全同意 305 17.63 262 15.14 468 27.03 470 27.1 1 比较同意 509 29.32 482 27.82 471 27.12 452 26.0 3 基本同意 532 30.61 503 29.01 472 27.21 459 26.4 2 不太同意 279 16.14 359 20.73 251 14.54 243 14.0 4 不同意 89 5.1 5 89 5.1 5 54 3.1 5 88 5.1 5 n 1714 1695 1716 1713 根据统计资料显示，从消费者对当前广告务实性与责任感的评价来看： 占 81.3%受访者对“广告存在过多的虚假信息，不敢相信”观点持赞同意见。在四 个观点中，对此观点持赞成态度的比例最高；77.5%的受访者对“广告的商业功利性 太强，不注重社会影响”观点持赞同态度。这说明，在消费者看来，虚假、浮夸信息 过多是当前广告社会效果中存在的最严重的问题。此外，重功利导向而轻社会责任 感也是广告中存在的较严重的伦理问题。 而从消费者对当前广告价值追求与品位的评价来看： 对“广告过分倡导物质享受，忽视了精神追求”观点持赞同态度的占 71.9%，持不 赞同态度的比例占 25.8%，而其中相当一部分人持“不太同意”态度；对于“低俗广告 大量存在，降低了观众审美品位”的观点，持赞同态度的占 79.5%，仅次于对“广告存 在过多的虚假信息，不敢相信”这一观点的认同程度。这说明，广告领域的精神文明 建设也在渐渐被受众感知，但仍需要更全面的改观。此外，消费者对现存广告的审 美品位评价偏低。 由上述分析得出结论：尽管调研中的消费者对于广告在社会生活中的信息参谋、 消费引导等功用和影响持肯定态度，然而其对广告的社会效果评价并不乐观。大部 分受访者认为当前消费环境下广告的真实性和品位状况欠佳，虚假广告和低俗广告 的大量存在是最严重的问题。并有较多受访者认为现存广告重功利和物质导向，忽 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 8 视社会影响和精神道德层面的追求。 2.2 消费者对广告品牌人格态度的迁移消费者对广告品牌人格态度的迁移 基于社会效果的层面，我国本土消费者对于广告的评价是否会迁移到关于该品 牌人格的态度上呢？广告的效力对品牌人格的构建又发挥着怎样的影响呢？本研究 中，我们设定广告中影响品牌人格塑造的因素为五个指标，采用量表为基本形式进 行测评。得出结果如下： (1)广告表现对消费者关于该品牌人格态度的影响。 在对于“品牌的产品质量才是第一位的，广告不重要”这一观点的态度测量中， 分别有 25.3和 18.6、 17.1的受访者认为“完全同意”、 “比较同意”和“基本同意”。 由此，有近七成的受访者表现出追求实际的倾向，认为“广告不重要”。这说明，他 们认为当前广告的表现与品牌的真实品质关系不大，不会左右他们的选择产品 质量才是关键。而同时又有 30.4的受访者表示“不太同意”，在 5 级量表中所占比 重最大，显示出也有相当一部分受访者认可广告对品牌塑造的重要功能。 那么在广告表现中，博取消费者青睐的品牌人格特质是什么样的呢？我们针对 较常见的 6 种品牌形象做消费者心理倾向调查，发现：精益求精(58.7%)、个性独特 (55.7%)、有人情味(52.7%)三种品牌形象位列消费者所青睐的三甲。可见，消费者欣 赏的是追求卓越又贴近人情的品牌人格特质。 而在对 8 项企业形象特征的调查中， “诚 实”(64.7%)、“认真负责”(59.3%)、“以人为本”(51.3%)、“创新”(43.3%)这四种特征成 为大部分消费者青睐的。实际上，企业形象是由多种特征结合起来的，企业品牌的 建立也需要把各种企业所体现的人性化优点结合起来， 能将“诚实”、 “认真负责”、 “以 人为本”、“创新”结合起来的企业品牌必然会取得良好的传播效果。 可见，消费者已经意识到广告对于品牌传播、购买决策的重要作用，然而，结 合消费者对广告社会效果评价的调查结果分析，当前广告中表现出的务实性和责任 感的缺失在一定程度上影响了他们对广告的信任和重视，因此，近七成被访者认为 “对于品牌而言，产品质量第一，广告不重要”。广告在品牌传播中的威力似乎有所 减弱。调查还反映出，广告诚实、求精、近人情的表现基调才会给他们心中的品牌 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 9 人格加分。 （2）广告创意制作品位、广告发布媒体、品牌代言人的社会形象、企业公益广告的 发布对消费者关于该品牌人格态度的影响。 表表 221 广告中影响品牌人格塑造的因素关联评价状况广告中影响品牌人格塑造的因素关联评价状况 在大媒体上做广告， 广告品牌更值得信赖 品牌代言人的社会形 象会影响到品牌广告 效果 广告品位的高低会影 响我对品牌产品的态 度 优秀的品牌企业应 多发布公益广告 频数 有效 百分比 排序 频数 有效 百分比 排序频数 有效 百分比 排序频数 有效 百分比 排序 完全同意 204 11.8 4 266 15.3 4 45025.92 610 35.1 1 比较同意 453 26.1 2 523 30.1 2 53530.81 476 27.4 2 基本同意 498 28.7 1 565 32.5 1 45025.92 394 22.7 3 不太同意 419 24.1 3 270 15.6 3 1699.7 4 197 11.3 4 不同意 132 7.6 5 80 4.6 5 985.6 5 44 2.5 5 n 1706 1704 1702 1721 为方便各因素间的比较，我们给四个观点所得的态度值进行赋分合并。赋分规 则为：以“基本同意”为基准，计 0 分，“完全同意”和“比较同意”、“不太同意”和“不 同意”依次计分为 2 分、1 分、1 分、2 分，分别与各自的有效百分比相乘。统计 结果如下： 表表 222 广告中影响品牌人格塑造的因素关联度赋分统计表广告中影响品牌人格塑造的因素关联度赋分统计表 分值 排序 在大媒体上做广告，广告品牌更值得信赖 0.104 4 品牌代言人的社会形象会影响到品牌广告效果 0.359 3 广告品位的高低会影响我对品牌产品的态度 0.617 2 优秀的品牌企业应多发布公益广告 0.813 1 由表 222 可见，消费者均不同程度地认可广告中的以上因素与他们对品牌 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 10 的态度呈正相关关系，且评价值都处于“基本同意”（0 分）与“比较同意”（1 分）的 语义区间里。在四个因素中，企业公益广告发布和广告创意制作品位的消费者认可 程度较高，这说明广告创意制作品位的高低、企业公益广告的发布量将会很大程度 地迁移到他们心目中对品牌人格的态度上。其中，从表 221 得出，共计有 82.6% 的受访者对于“广告品位的高低会影响我对品牌产品的态度”持赞同意见。这一数据 有力驳斥了一些低俗广告发布者的偏见，企图通过低俗广告达到促销和市场认可目 的的广告发布者应当有所反思。 比较而言，广告媒体、品牌代言人的社会形象对消费者心目中品牌态度的影响 较小。在大媒体上投放广告，由于其规模、资金、信誉的门槛较高，会波及消费者 对品牌人格的认知，然而目前媒体公信力的有待提高可能也累及消费者对媒体广告 的信任；品牌代言人能促使消费者的自我（或理想中的自我）在广告中找到投射， 然而代言人的评价存在变数也给品牌人格带来一定风险。这反映出，大部分受访者 意识到了广告发布媒体的口碑、广告代言人的社会形象会影响到品牌人格的塑造， 但也认为这不是绝对影响因素。 （3）消费者对于企业公益广告品牌人格态度迁移的进一步研究。 调查中获知企业公益广告的发布会很大程度影响到消费者对品牌人格的看法 上。因此，我们将消费者对公益广告与品牌态度、购买行为的关系进一步研究。 从品牌忆及方面，44.5%受访者表示“会将公益广告与投放广告的广告主品牌联 系在一起”。31.5受访者表示“说不清”，而也有 23.5表示“不会”；从品牌信任方 面，有 45.9的受访者表示“与其他品牌相比，会更信任投放公益广告的企业”；而 在表示“会更加信任投放公益广告的企业”的受访者中，有 36.9的受访者表示“会将 这种好感和信任转化为实际的购买行为”，另有 39.7和 12.7的人认为“说不清”和 “不会”。说明，公益广告能够有效促进品牌忆及和品牌信任度。受到购买决策其他 因素的影响，在由态度转化到行为的方面尚有些不确定。这组数据表明公益广告可 对品牌人格形成有利支持，并能在一定程度上促成购买行为，然而也需看到，尽管 多数消费者对于投放公益广告的广告主品牌持有好感和信任感，仍反映出消费者对 广告印象不够深，公益广告对品牌人格的支持作用仍有发展空间。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 11 与商业广告相比，公益广告的时效性、社会性充满了人情味，在为人们津津乐 道的同时，潜移默化地影响着人们的行为，改变着人们的观念。在“欲望号街车”呼 啸而过的今天，不少受众对商业广告心存排斥，而公益广告以其特殊的性质和定位 大都能得到大众的支持认可，这一点是值得肯定的。然而，如何强化公益广告对于 品牌人格的建设功用也是我们需思索的问题。 （4）广告产品品类对品牌人格塑造的影响。 不应忽视的是，广告产品的品类对品牌人格塑造的影响。lebenson 和 blackston （1997）在一项针对包装商品、耐用品和服务的研究中，探讨了广告偏好与品牌态 度、广告偏好与购买意向之间的关系。对包装商品来说，广告偏好与品牌态度的相 关系数是 0.74，而耐用品、服务为 0.57；包装商品广告偏好与购买意向间的相关系 数为 0.63，耐用品、服务为0.28。这一结果说明广告偏好对某些特定类型的产品， 如低卷入的产品而言可能更具影响力。 10耐用品、服务等高卷入产品广告与品牌态度 的相关系数较低，反映出它们的品牌人格形成机制更为复杂，还需要借助其它手段 的合力（如体验营销）共同达到消费者心智中品牌人格的营造。 本次调查研究还显示，与人们身体健康、饮食起居密切相关的药品保健品（被 选率 70.5%） 、化妆品(45.1%)、医疗服务(43.2%)、食品饮料(17.5%)和房地产(15.3%) 广告位列真实性最受消费者置疑的前五类广告。可见，与人身安全密切相关的这些 品类的广告，其社会效果对品牌人格的建树不容乐观。这也证明了我国对医疗广告 等采取新管理措施、出台新法规的及时与正确性。 2.3 城乡不同地域的受众对于广告社会效果与品牌人格塑造的关联强 度比较 城乡不同地域的受众对于广告社会效果与品牌人格塑造的关联强 度比较 值得关注的是，在对于“品牌的产品质量才是第一位，广告不重要”观点的看法 中，城乡地区显现出了差异。我们通过定序定序列联表进行交互分析，结果如下 表： 10 黄合水, 雷莉.品牌与广告的实证研究m. .北京：北京大学出版社，2006. 79 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 12 表表2-3-1 c1403“品牌的产品质量才是第一位，广告不重要品牌的产品质量才是第一位，广告不重要” * a05“居住地区居住地区” 交互分析表交互分析表(crosstabulation) a05 total 1大城市2中小城市 3乡镇农村 c1403 1完全同意 count 144 207 85 436 % within a0517.6% 33.0% 31.7% 25.4% 2比较同意 count 168 101 47 316 % within a0520.5% 16.1% 17.5% 18.4% 3基本同意 count 129 117 48 294 % within a0515.8% 18.6% 17.9% 17.1% 4不太同意 count 302 155 65 522 % within a0536.9% 24.7% 24.3% 30.4% 5不同意 count 63 40 21 124 % within a057.7% 6.4% 7.8% 7.2% 999 count 13 8 2 23 % within a051.6% 1.3% .7% 1.3% total count 819 628 268 1715 % within a05100.0% 100.0%100.0%100.0% 统计结果：x267.240； p=0.000 0.05； gramma-0.180。 由此表明，受访者认为产品质量比广告之于品牌的作用更重要的态度，与其居 住地区存在统计意义上的相关关系，相关系数为-0.180。这说明越是城区受访者，关 于广告对品牌塑造的支持作用持乐观态度。而经济文化发展较缓慢地区，则更趋于 追求产品的物质价值。 同样，在广告品位与该品牌的态度关联上，运用交互分析如下表： 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 13 表表232 c1405“广告品位的高低会影响我对品牌产品的态度广告品位的高低会影响我对品牌产品的态度” * a05“居住地区居住地区” 交互分析表（交互分析表（crosstabulation） a05 total 1大城市 2中小城市 3乡镇农村 c1405 1完全同意 count 248 140 53 441 % within a0530.3%22.3% 19.8% 25.7% 2比较同意 count 281 171 81 533 % within a0534.3%27.2% 30.2% 31.1% 3基本同意 count 201 176 66 443 % within a0524.5%28.0% 24.6% 25.8% 4不太同意 count 51 84 32 167 % within a056.2% 13.4% 11.9% 9.7% 5不同意 count 20 43 34 97 % within a052.4% 6.8% 12.7% 5.7% 12 count 1 1 % within a05.1% .1% 999 count 17 14 2 33 % within a052.1% 2.2% .7% 1.9% total count 819 628 268 1715 % within a05 100.0%100.0%100.0%100.0% 统计结果：x284.452；p=0.0000.05； gramma0.207. 这表明，广告品位影响受访者对品牌产品的程度与其居住地区存在统计意义上 较强的正相关关系。即：越去往城区，消费者越为认可广告品位高低会影响其对品 牌的态度。 可见，地域经济条件与城市文化发展水平，和消费者对于广告与品牌的观念和 态度存在一定关系。而这一地域差异在“广告创作品位会影响及对品牌态度”这一问 题上表现得更为强烈。这表明，越是城市居民，越为意识到：除了产品质量之外， 广告的品质、品位对品牌人格也具有重要的支持作用。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 14 2.4 结论与分析结论与分析 基于以上调查结果，我们得出下列结论： （1）消费者对于广告在社会生活中的信息参谋、消费引导等作用、影响持肯定 态度，对广告的社会效果评价却并不乐观。大部分受访者认为当前消费环境下广告 的真实性和品位状况欠佳，虚假广告和低俗广告的大量存在是最严重的问题；广告 传播对社会影响的重视和精神道德层面的追求亟待提升； （2）近七成被访者认为“对于品牌而言，产品质量第一，广告不重要”。当前广 告中表现出的务实性和责任感的缺失在一定程度上影响了消费者对广告的信任和重 视，广告的威力似乎有所减弱；而广告表现出的精益求精、人本倾向、诚实负责是 消费者所青睐的品牌人格特质； （3）消费者的心智中，广告中关系社会效果的因素会对品牌人格形成不同程度 的驱动和影响，消费者显现出开始有意识地关注广告商业诉求之外表现的动向：企 业公益广告的发布量、广告创意制作品位的高低将会很大程度地迁移到他们心目中 对品牌人格的态度上。此外，广告发布媒体、代言人形象也会对品牌人格产生一定 影响。大部分受访者意识到了广告发布媒体的口碑、广告代言人的社会形象会影响 到品牌人格的塑造，但也认为这不是绝对影响因素； （4）与人们身体健康、饮食起居密切相关的药品保健品、化妆品、医疗服务、 食品饮料和房地产广告真实性最受消费者置疑，这些品类广告的社会效果对品牌人 格的建树不容乐观； （5）地域经济条件与城市文化发展水平，和消费者对于广告与品牌的观念和态 度存在一定关系。而这一地域差异在“广告创作品位会影响及对品牌态度”这一问题 上表现得更为强烈。越是城市居民，越为意识到：除了产品质量之外，广告的优劣 对品牌人格具有重要的支持作用。城乡差异在广告对品牌人格塑造中不可忽视。 上述我国本土的实证研究结果，一方面反映出当代消费者主体意识的崛起、品 牌意识的增强，同时在市场“碎片化”的趋势下受众对于广告的认知更深，要求更高， 并关注广告在商业诉求以外的表现。另一方面，广告自身存在的问题导致消费者对 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 15 广告社会效果的评价偏低、广告之外其他品牌营销传播手段的综合运用，以及区域 发展不平衡形成的差异，也在一定程度上稀释了广告对品牌的影响强度。这是我们 调研中发现广告社会效果与消费者对品牌人格的关联度“存在，而不强大”的原因。 研究结果说明，广告运行中各驱动因素的社会效应，对品牌人格形成的影响需 提请企业主及广