（体育教育训练学专业论文）cuba品牌文化现状定位的研究.pdf

i 摘要 cuba 联赛在 2006 年举办的“六六座谈会，十周年纪念大会”中被予为中国篮球 四大品牌。cuba 联赛在组委会全力运作和社会各界的广泛支持下，历经十二年的发展， 成为了文化层次最高、参赛人数最多、地域分布最广的体育赛事。产生了巨大的市场效 应和空前的社会影响。cuba 联赛在体育活动日趋多样化的环境下，能够脱颖而出，与其 独特的校园文化特质有着密切的联系。 本文通过 cuba 品牌基本现状概括，结合与 cubs 联赛的差异竞争性定位对比，确定 cuba 品牌突出以文化为核心的发展优势，对 cuba 品牌文化现状进行分析。在对 cuba 品牌文化现状分析过程中根据调查访谈确定了文化的三个子系统：物质文化、精神文化 和行为文化以及下级对 cuba 品牌发展较为重要的因素为研究对象，结合市场采用定性 和定量相结合的方法，运用体育品牌学、市场营销学等多学科交叉理论知识，采用文献 资料法、问卷调查法、访谈法、专家咨询法和数理统计法，调查了运动员、教练员与现 场球迷对 cuba 品牌文化现状的认识，找出制约 cuba 品牌发展的因素，提升品牌文化的 内涵、 促进校园文化和社会文化广泛交融， 建立符合自身与市场、 社会需求的文化系统 ， 为 cuba 联赛进入品牌化经营、提升市场竞争力。在促进校园文化建设的同时推动我国 篮球事业的进一步发展。经研究分析得出以下结论： 1.与 cuba 同级市场的 cubs 进行差异竞争性原则定位分析： cuba 品牌突出文化理念 内核，存在联赛整体竞技水平偏低、资金来源渠道不畅、招收优秀运动员方法少等不利 条件；也存在影响力大，受众率高优势。在 cuba 品牌发展的方向上应该充分这一优势， 结合文化内核，着眼于培养有知识、有文化、有修养的体育人才，丰富校园文化，把篮 球群众基础打牢。 2.对影响 cuba 品牌文化要素进行统计，与专家访谈和调查问卷研究后细分了 cuba 品牌文化，大于平均值的因素是重要因素。其中，物质文化包括：场馆设施、cuba 会徽 、 会歌、吉祥物、球迷、文艺表演等因素；精神文化包括：品牌理念、cuba 主题口号、对 校园文化生活的影响、对学生价值观念的影响等因素；制度文化包括：管理机构、联赛 赛制、运动员训练、教练员学历和训练经历、品牌开发和新闻媒体报道等因素。 3.从 cuba 品牌物质文化现状分析，高校篮球场馆硬件设施条件参差不齐，有些学 校不能满足对训练和比赛的需求，但赛场都经过精心布置，烘托赛场文化，展现了学校 特色；会徽、会歌、吉祥物给 cuba 品牌更富有生命力，但是整个联赛只有一个吉祥物， ii 不能充分展现各高校特色；文艺表演形式多样，使 cuba 品牌更富生命力；cuba 联赛的 球迷大部分是在校学生，很富有激情，但忠诚度不高，市场开发在校外开发不足。 4.从 cuba 品牌精神文化现状分析，品牌理念是展示校园风采，丰富校园文化，在 实际操作中存在比赛名次和 “学训矛盾”对品牌理念的冲突， 忽视学生受教育的重要性 ； 主题口号体现了 cuba 育人主张和文化特色， 折射 cuba联赛特色、 主张和文化气息；cuba 品牌丰富了校园文化生活，培养了大学生正确的价值观和世界观； 5.从 cuba 品牌制度文化现状分析，管理机构设置不合理，存在责权不明确的现状； 联赛赛制不合理，球队参加比赛场次太少，不能达到提高学生竞技能力要求；市场开发 严重不足，只有少部分球队得到赞助，联赛自身也不能盈利；新闻报道方式多，覆盖面 广，不断扩大了 cuba 影响力。 关键词：cuba品牌文化 现状定位 研究 iii abstractabstractabstractabstract cuba league organized in 2006, six six seminars, the tenth anniversary of the general assembly was to be for the four brands of chinese basketball. cuba league full operation with the organizing committee and the communitys broad support of the development after twelve years, becoming the highest cultural level, the largest number of participants, the most widely distributed regional sports events. produced a huge market effects and unprecedented social impact. cuba league in sports is becoming more diverse environment to stand out, its unique cultural characteristics of the campus are closely linked. in this paper, the basic status of the brand cuba general, combined with the cubs competitive positioning different league compared to determine the outstanding cuba brand development of culture as the core strengths of the current situation of the brand culture of cuba. cuba brand status on the process of analysis to determine the survey interviewed three subsystems of culture: material culture, cultural and spiritual culture, and behavior on the cuba lower the more important factors in brand development for the study of the market combined qualitative and quantitative method, the use of sports branding, marketing and other interdisciplinary theoretical knowledge, use of literature, questionnaire, interview, expert consultation and mathematical statistics, survey the athletes, coaches and fans on-site brand cuba understanding of cultural status, to identify the factors restricting the development of cuba brand, enhance the cultural connotation of the brand, and promote a broad campus culture and socio-cultural blend, and establishing its own market, social needs and cultural systems, to cuba league into brand management, improve market competitiveness. in the promotion of campus culture, while promoting further development of basketball in china. the analysis concluded that: 1. with the same level cuba cubs market principles to different competitive positioning analysis: cuba core brand focus on cultural concepts, there is low competitive level of the whole league, sources of funding, inefficient methods of recruiting elite athletes and less adverse conditions; there are affected force, the audience rate advantage. cuba brand development in the direction of this advantage should be fully combined with cultural core, focusing on culture and knowledge, culture, cultivation of sports talents, rich culture, the basketball public foundation. iv 2. on the impact of cultural elements of the brand cuba statistics, and expert interviews and a questionnaire study of sub-cuba brand culture, greater than the average of the factors is an important factor. of these, material culture, including: venues, facilities, cuba emblem, anthem, mascots, fans, cultural performances and other factors; spiritual culture, including: brand concept, cuba theme slogan of cultural life on campus, on the impact of student values factor; institutional culture, including: administration, league system, athletes training, coaches education and training experience, brand development and media coverage, and other factors. 3. from the material and cultural status of the brand cuba, college basketball venues mixed hardware conditions, and some schools can not meet the demand for training and competition, but the venues have been carefully decorated, set off contest culture, demonstrated the school characteristics; emblem, will song, cuba brand mascot for more full of vitality, but the only one mascot mascot, can not fully display characteristics of all colleges and universities; cultural performances in various forms, so cubabrand more vitality; cuba league fans are mostly in school, very passionate, but loyalty is not high enough on the outside market development. 4. cuba brand from the spiritual and cultural status quo analysis, the brand idea is to show the campus style, rich in culture, in practice there is ranking in the game and learn training contradiction to the brand concept of conflict, neglect the importance of education for students; theme slogan cuba education reflects the ideas and cultural characteristics of people, refraction cuba league features, ideas and cultural atmosphere; cuba brand enrich cultural life on campus to foster the students the correct values and world view; 5. cuba brand system from the status quo of culture, management institutions set unreasonable, there is no clear responsibility and authority of the status quo; league system is unreasonable, the team participated in matches played too small, not to enhance the competitive ability of students required; a serious shortage of market development, only a small part of the team received sponsorship, the league itself is not profitable; news means more coverage, continue cubainfluence extended. keykeykeykey words:words:words:words:：cuba；brand；cultural；status； orientation； research 武汉体育学院学位论文原创性声明和使用授权说明武汉体育学院学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 论文作者签名： 日期：年月日 学位论文使用授权说明学位论文使用授权说明 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即： 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本； 学校有权保存并向国家有关 部门或机构送交论文的复印件和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以允 许采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存学位论文；在不以赢利为目的的前 提下，学校可以公开学位论文的部分或全部内容。 （保密论文在解密后遵守此规定） 作者签名：日期： 指导教师签名：日期： 第一章前言 1 第一章第一章第一章第一章前言前言前言前言 1.1 研究背景 国家体育总局篮球运动管理中心副主任、中国篮协常务副主席胡加时在 2006 年 6 月 6 日举行的“六六座谈会 ，十周年纪念大会”中给予中国大学生篮球联赛(cuba) 充分的肯定 ，并把 cuba、cba、姚明和八一男篮的拼搏精神 ，视为中国篮球的四大品 牌。1 cuba（china university basketball association）中国大学生篮球联赛是中国 体育史上第一个面向高校、面向社会，以培养高素质、高水平篮球人才为目标，采取社 会化、 产业化运作模式的大学生专项运动联赛。 1996 年开始酝酿 1997年建章立制，1998 年正式推行。在 cuba 组委会的全力运作和社会各界的广泛支持下，历经十二年十一届 的发展，己成为中国文化层次最高、参赛人数最多、地域分布最广的体育品牌赛事，被 国内篮坛称为“三大赛事”之一，并且中央电视台已把 cuba 列为国内常规转播赛事之 一，产生了巨大的市场效应和空前的社会影响，已成为我国校园的重要体育品牌赛事。 cuba 品牌的诞生，不仅给我国高校体育发展注入了新的活力，为我国高水平体育 人才的培养提供了新的途径，而且还创造了一个以面对大学生群体为主的新的品牌文 化。良好的 cuba 品牌文化形象、所体现的体育价值、体育文化特征等成为保持和提升 cuba 品牌文化的重要因素。2cuba 科学的品牌学经营是获得其市场成功的保障，它同 时是促进社会资源、自然资源进入新的组合方式的最佳平台。 1.2 研究的目的和意义 cuba 的发展在中国体育史上具有重要的战略意义， 成功的在大学与篮球活动之间架 起了一座桥梁， 构建了校园与篮球活动的最佳切合点。 cuba 文化作为校园与篮球文化的 结合点，以其特有的方式向社会辐射，从而扩大校园文化对社会的影响力和感染力；同 时，cuba 的发展也推动了我国体育事业的发展，拓宽了运动员的培养途径，对高校体育 产业提供了重要的实践依据。 本文通过对 cuba 品牌现状的定位分析，确定突出以文化为核心的发展优势，根据 专家访谈确定了以 cuba 物质文化、精神文化和行为文化为研究内容，并利用调查问卷 形式对每项所包含的子内容进行了调查，并从球迷、运动员、教练员和专家学者角度来 武汉体育学院硕士学位论文 2 对各子内容进行现状调查分析，找出制约 cuba 品牌发展的原因，为保持 cuba 品牌文化 稳定健康发展， 提出优化对策和理论参考， 对 cuba 品牌文化现状作出客观评价， 使 cuba 品牌文化深入人心， 为我国篮球事业开辟新路线， 促进我国篮球运动的可持续发展。 cuba 的品牌文化的研究，对树立良好的 cuba 品牌形象，完善 cuba 的体育价值，丰富校园的 体育文化，都有着深远意义。 3 第二章文献综述 3 第二章第二章第二章第二章文献综述文献综述文献综述文献综述 本人通过查阅武汉体育学院图书馆、武汉体育学院研究生部资料室，并利用中国学 术期刊网、万维数据库搜集了关于文化学与体育文化学的书籍，以及近十年篮球文化论 文 48 篇，品牌学的书籍 5 本，品牌文化论文 26 篇，关于 cuba 文化研究的文献 21 篇， 中文篮球文化比较研究文献 6 篇相关的硕士、博士学位论文 4 篇。对以上文献资料进行 分类整理。 2.1 关于品牌学方面的研究 现代科学意义上的“品牌” 有几十种定义。很多定义都是来源于品牌的英文名 brand，具有如下解释： （1）烙印，火印； （2）商标；品种。其含义是打上烙印、铭刻， 它的原始含义是指在牲畜身上烙上标记，以起到识别和证明的作用。关于品牌的定义， 在中、外学院派对品牌的名词解释中，我们选择具有一定代表性的分述：1）品牌是打 算用来识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计或其组 合，并打算用来区别一个（或一群）卖主和竞争者，它包括品牌的名称、商标。所有品 牌名称和所有商标都是品牌或品牌的一部分。2）所谓品牌，也就是产品的牌子，它是 销售给自己的产品的规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组 合构成，用作一个销售者或销售集团的标识，以便于同竞争者的产品相区别。品牌是一 个集合概念，包括名称、标志、商标，所有品牌名称和所有商标都是品牌或品牌的一部 分。43）美国著名市场营销学专家菲利普科特勒博士认为，“品牌是一种名称、术语 、 标记、符号和图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或 服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。 ”5 我国著名品牌学专家年小山教授将品牌的概念概括为：品牌是在整合先进生产力要 素条件下，以无形资产为主要经营对象、以文化为存在方式、以物质为载体、具备并实 行某种标准与规范，以达到一定目的为原则，并据此设定自身运动轨迹，因而带有显著 个性化倾向的、具备优势存在基础的相关事物，它是由精神、物质、行为有机融合的统 一体。6 武汉体育学院硕士学位论文 4 2.2 关于文化含义的研究 人类文化的最早迹象大约可追溯到300万年以前， 它的载体是人类创造的生产工具 。 文化是人类社会特有的现象，人类在创造文化的同时创造了社会。文化反映人类在不同 历史发展阶段的精神文明和物质文明的水平，文化是人与社会双向运动的产物。 标识作为品牌的要素应用于生产、生活始于私有经济与金属工具出现后。从第一次 社会大分工到第一次工业革命，品牌文化也完成了它的孕育过程。到了以信息、知识为 特征的后工业社会的来临，品牌进入一个飞速发展阶段，而它的发展速度不同于其他任 何一种经济形势它是基于人类社会物质积累、文化积累等雄厚基础之上的最先进的 经济形式。而人类在相关方面的探索与经验可以使它具备以往任何一种组织都不具备的 存在优势。这一切都充分证明了两点：一是品牌与文化不可分；二是品牌与先进生厂力 不可分。品牌既是人类文化的创造者，又是基于先进生产力基础上的文化代表。 而现代社会科学意义上的“文化”有 200 多种定义。 各类专家学者赋予了不同的 含义。西方的“文化”一词来源于拉丁文的“culture”，指耕作、培养、教育、发展出 来的事务，与自然存在相对立。英国文化人类学家爱德华泰勒在原始文化一书中 ， 把文化表述为“一种复合体，它包括只是、信仰、艺术、道德、法律、风格，以及其余 从社会上学来的能力与习惯。 ”7中国文化社会学者司马云杰在其文化社会学一书 中将文化概况为“乃是人类创造的不同形态的特质所构成的复合体”。强调文化的四个 层次： 1.文化是人创造的，不是天生的； 2.文化是人类创造的特质； 3.文化是人类创造的特质所构成的复合体； 4.文化是不同形态的特质，从人类发展史的角度出发，我们认为观察文化的表现更 接近广义的文化本质，文化作为一种人类社会现象，我们可以把它看作是人类与自然环 境相互作用的结果，是自然史与人类史相交织、斗争、妥协的产物。8 人类创造了丰硕的文化果实，从品牌学出发，我们可以把它分成三大类： 1.物质文化类，即人类所创造的生产、生活资料及其相关有形的存在物； 2.精神文化类，它是人类生存的样式选择和自我完善的方式； 3.行为文化类，它是物质、精神文化相结合下的动态实践过程，它集中体现为人作 为活动主体的行为模式。 第二章文献综述 5 2.3 篮球文化研究 2005 年全国篮球工作会议上， 国家体育总局篮球运动管理中心主任李元伟在 以科 学发展观引领，开创中国篮球新局面的讲话中指出： “所谓篮球文化是观赏和参与篮 球运动的人的思维方式和行为方式的制度化凝结，是篮球运动的知识、技能、习俗和制 度的总称。”同时还将篮球文化概括为三个层次，其核心层是我们的篮球观念，也就是 说，我们怎么理解篮球运动；第二个层次，是基于这种理解，我们在开展篮球工作过程 中所采取的行为模式；第三个层次，就是上述内容的外在表现，比如联赛的标识、口号 等文化载体以及拉拉队等娱乐球迷的活动形式等。 金赛英在论篮球运动的文化内涵中认为：作为一种特殊的文化符号，篮球运动 中蕴含着现代社会所崇尚的人文精神，它不仅在促进人类生理、心理健康方面发挥着积 极的作用，而且具有明显的商业价值。篮球运动的文化价值在于通过篮球运动实现个人 自身的价值和促进人类自身的有序生存和持续发展。 王家宏、陈新在文化视角下我国篮球市场开发研究中认为：篮球运动是一种商 品，一种文化，更是一种文化商品。目前我国的篮球市场开发过多的关注于篮球运动的 本体经济价值而忽略了它的文化价值。 2.4 关于 cuba 品牌的研究 经济全球化、世界经济一体化及其新经济的影响空前激化了市场竞争的强度、广度 和深度，国际、国内经营组织及其产品的综合竞争能力严重阻碍着世界经济、中国经济 的发展。这种客观需求是品牌学产生的必然产物。品牌是生产者、经营者为了标识其产 品，以区别竞争对手，便于消费者认识而采用的显著标记，是商品质量内涵和市场价值 的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。 年小山在品牌学一书中阐述品牌学的研究对象是以所有具备品牌化可能的对象 为研究目标，这种目标对象包括大到国家、地区、城市，小到个人、社会群体、各类经 营组织等，它通过对具体对象在需求上的结构的分析，来加深对其它类型组织的认识与 理解，并为各种不同的社会环境下的目标事物提供普遍性、规律性的理论与实际上的系 统指导。 国家体育总局篮球运动管理中心副主任、中国篮协常务副主任胡佳时在 2006 年 6 月 6 日举行的“六六座谈会，十周年纪念大会”中给予中国大学生篮球联赛（cuba） 武汉体育学院硕士学位论文 6 充分的肯定，并把 cuba、cba、姚明和八一男篮的拼搏精神，视为中国篮球的四大品 牌。龚洪波在cuba 联赛品牌定位战略研究中提出：cuba 作为我国高校体育第一 品牌赛事，对其进行品牌定位不但能够满足消费者需求和市场形势的需要，而且能够一 定程度的优化资源配置，培养核心竞争力和持续优势。9 余兰在cuba 品牌开发的研究中，写到 cuba 品牌是指中国大学生篮球联赛这一 主体所有的一切无形资产的总和。cuba 品牌又可以以特定的“符号（cuba）”来识别： 它是 cuba 联赛（主体）与参与者（客体）相互作用的产物。从市场角度看，cuba 联赛 生产“产品（比赛）” ，但 cuba 品牌却存在于参与者的心里。在情感层面看，主要包 括人格特征、个人联系度等要素；在功能层面看，主要包括可感知的质量（比赛的精彩 度） 、功能利益（即对校园文化的积极影响）等要素。 2.5 关于 cuba 品牌文化的研究 孙民治教授认为：篮球文化的精髓是文化沉淀、高超技艺、人文景观等的形式与价 值观念。篮球文化也是为篮球事业不断创新发展塑魂的系统工程中的基础环节。篮球文 化是人类大文化的一个下位概念。10它是世界各地域人群，通过从事篮球活动过程， 围绕本体特征不断总结、创新、发展形成的各种有形与无形的，物质与精神的，内容与 形式方法的总称。 祝莉在领悟篮球、领悟体育、领悟文化一一 cuba 体育文化新理念析一文中指 出 cuba 是以篮球为载体，将大学生作为一个高素质群所应具有的意志力、创造力和身 体能力为一体，使体育与文化相互交融，将素质教育置身于育人体系的中心，充分发挥 校园体育文化的功能，使体育与德育、智育，将素质教育相互渗透、协调发展，培养学 生的全面素质。 从品牌学角度来讲，品牌文化要借助大众文化和消费者心理特征，才能形成自己的 文化群体。不同的行业可能表现有所不同。比如商用轿车，瞄准商业人士，基本都是体 现一种成功者的风度、气质和不屈精神；麦当劳、肯德基瞄准少年儿童，卖的是美国式 的快餐文化；星巴克则瞄准都市白领，塑造了一种忙里偷闲、讲求情调和品位的咖啡文 化。nba 则瞄准了青少年，通过高超的球技和独特经营的篮球文化。12 2.6 品牌定位的研究 陈斌在论企业产品品牌定位营销中指出：品牌定位理论是市场经济发展的必然 第二章文献综述 7 产物。在市场竞争过程中，企业之间不再是产品竞争，而是品牌竞争，企业如果要想拥 有较大的市场、较长的产品生命周期、较好的经济效益，就必须注重“品牌定位”、“品 牌运营”； 符国群认为品牌是消费者关于该品牌的所有知识和联想，它存在于消费者的头脑 中。品牌定位是在消费者心目中确定一个独特的位置，使本品牌和竞争品牌相区分，或 使品牌与消费者的特定需求和目标相联系，它在企业营销战略中居于十分重要的地位。 品牌定位有两种主要方式即竞争定位和目标定位，不论采用何种方式，企业都可以通过 定位声明从战略高度对品牌面向谁和提供何种利益等问题作出回答，以协调企业内外的 营销活动和保证定位的一致性； 吴斯睿、王枫在品牌定位战略模型研究中认为品牌定位是创造品牌的开始和关 键，它能够差异化企业的品牌，在消费者心目中占据独特的价值位置，从而为创造强势 品牌奠定基础。他们在阐述品牌定位战略概念和意义的基础上，构建和分析了品牌定位 战略模型。13 宋君毅等在中国男篮甲 a 联赛的品牌定位中从品牌运营角度论述了品牌定位对 于中国男篮甲 a 联赛品牌塑造的重要意义指出了目前联赛定位中存在的问题，探讨了联 赛的定位策略。14都娟的cba 联赛品牌定位的研究对 cba 观众的基本特征进行了定 位，并依据目标消费群特征，对联赛营销进行定位。15 2.7 cuba 品牌文化发展现状调查 在论 cuba 的文化特征中，赵婕提到 cuba 的成功举办开创了我国民间团体兴办 体育、 社会组织兴办竞赛的先河，cuba 的迅猛发展与其丰厚的文化底蕴是分不开的， cuba 是体育与文化的结合，cuba 作为中国大学生自己的篮球联赛，渗透着浓郁的校园文化， 使社会感受到他无穷的魅力。 cuba 区别于其他联赛之处是其丰富的篮球文化内涵，具 有独特的文化特征。正是其独特的文化特征，为 cuba 的健康发展打下了良好的基础， 也是其日益壮大迅猛发展的源泉。 在cuba 篮球市场开发现状分析中，熊国庆提到 cuba 联赛要想吸引更多的 “消费者”必须提升自身的品牌效应。提升大学生联赛的品牌效应就是其本身具有发展 和持续稳定性，能得到社会公众的认知和确定，拥有广大的忠诚的消费集团。但是，从 目前的 cuba 联赛来看，还缺乏品牌效应。一方面，cuba 联赛的宣传缺乏力度使人 们对 cuba 联赛的关注程度还远远不够；另一方面，联赛整体水平低，缺少比赛悬念， 武汉体育学院硕士学位论文 8 比赛激烈程度不够， 使人们对 cuba 联赛缺乏热情。 面对广阔而由极具商业价值的大学 生篮球市场，所有的企业和从业人员都必须明确竞赛表演是核心产品观众是目标市场， 经营目标是不断扩大这个市场。 概括为： 核心产品经营外围产品营销无形资产经营 。 15即以核心产品经营带动外围产品营销，由这两种产品的成功营销创造无形资产（打造 品牌赛事） ，并进行无形资产经营，由此实现效益最大化。 2.8 cuba 品牌文化发展对策分析 在中国篮球文化主要特征及其发展对策研究一文中，巩庆波提到发展中国篮球文 化应该从篮球文化的制度、精神、物质的层面深入细致的分析，以提高竞赛水平为核心， 以加强后备人才培养、促进篮球运动的普及，抓好职业联赛为手段，以中国优秀传统文化 为精神动力，构建中国特色的篮球文化。促进中国篮球运动持续、健康、快速发展。 在龚洪波撰写的cuba 联赛品牌定位战略研究结论部分中，作者谈到文化定位战 略是指将某种文化内涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差异。通过 cuba 品牌的文化 定位，有利于促进篮球文化、校园文化、社会文化的广泛交融，这也将赋予校园文化建 设更强的生命力和更大的影响力。17因此，cuba 必须抓住“育人”为核心，推广“篮 球文化”理念、活跃校园文化为两翼的文化定位战略。 在cuba 运动队的管理研究中，作者王蕾提到逐步完善 cuba 运动队的管理，让 高校成为一个良好的篮球人才成长基地。争取能更多的给专业队甚至国家队输送优秀的 篮球运动员。18建立健全完整的竞赛制度，增加高校高水平运动队比赛场次和次数， 使训练和比赛紧密结合起来，促使高校运动队水平的提高。 综上所述， 当前国内的研究学者已经也将 cuba 纳入到学校体育中的一个体育品牌 来进行研究和探讨，而在 cuba 品牌文化研究方向比较少；对 cuba 品牌文化分类系 统构建以及子系统的统筹范围的研究不是很统一；cuba 作为品牌，其与市场和社会结 合的文章相对较少，对其 cuba 本身研究的内容较多；对 cuba 进行定位，从消费者 角度来分析 cuba 品牌的很少；鉴于以上情况，本文根据品牌学结合篮球文化范畴，向 有关专家进行咨询，将 cuba 品牌文化分成物质、精神和行为文化三部分来进行研究； 根据查阅大量的文献资料， 以及对从事篮球研究专家、cuba 有关人员、 cuba 运动员 、 教练员的探讨交流和在现场观察比赛中为数据和理论资料的来源，为文章的理论结构提 供了重要理论依据； 结合市场发展和社会需要来综合分析， 为 cuba 联赛的发展提出有 意义的文化建设行为的参考。 第三章研究对象和研究方法 9 第三章第三章第三章第三章研究对象和研究方法研究对象和研究方法研究对象和研究方法研究对象和研究方法 3.1 研究对象 本文以 cuba 品牌的文化范畴，结合 cuba 联赛运动员、教练员和篮球专家对 cuba 品牌文化三个子系统物质文化、精神文化和行为文化现状认识为研究对象。 3.2 研究方法 3.2.1 文献资料法 围绕本文研究内容，通过武汉体育学院图书馆网络系统数字资源库，查阅了近 10 年的中国学术期刊全文库和中国博硕士学位论文全文库的有关文献资料；收集和阅读有 关文章和国内外文献资料近 80 多篇；阅读多期关于 cuba 报道的篮球杂志、年小山 的品牌学等于论文相关的书籍；浏览 cuba 官方网站，了解 cuba联赛的相关资料。 通过广泛的学习、吸取和利用已有的知识经验和研究成果，进一步对所搜集的资料进行 整理、分析、归纳、加工和概括，为本研究的论证和分析提供了可靠和实证的理论依据 。 3.2.2 问卷调查法 根据本研究的目的和内容，遵循体育科研方法和社会调查法的有关问卷设计的要 求， 分别设计了现场球迷调查问卷和运动员、 教练员、 专家和学者的调查问卷。 调查 cuba 消费者对其品牌文化认可度，以对 cuba 品牌进行定位；调查第十一届 cuba 男子八强和 女子八强十六支队伍的运动员；广泛征求有关方面的专家、学者和高校教练员的意见， 确定影响 cuba 品牌文化的要素以及发展现状及其影响因素等问题。在对问卷初稿进过 修改后定稿，对本论文进行了全面且深入的调查。所发放和回收调查问卷如表 3-1。 表表 3-13-1调查问卷情况一览表调查问卷情况一览表 调查对象发放问卷回收问卷有效问卷回收率有效率 现场球迷 专家学者 教练员 运动员 300 10 16 80 290 10 15 78 287 9 15 75 96.6% 100% 93.8% 97.5% 96.3% 90% 93.8% 93.7% 武汉体育学院硕士学位论文 10 问卷的效度检验 问卷初稿设计完毕后，请 9 位有关专家进行评判，并逐条审核并问句，最后根据他 们提出的意见进行了必要的修改和整理。对问卷调查的效度进行了检验，对调查问卷设 定了“非常合适、比较合适、一般、不太合适、很不合适”五种评分方法进行总体评价 ， 如表 3-2，问卷调查的各题能反映调查内容，具备有效性。 表表 3-23-2问卷效度评价结果统计表问卷效度评价结果统计表 问卷的信度检验 本调查问卷的信度检验应用了再测法。对调查对象中的一小部分人进行了再测量。 计算两次测量的相关系数 p0.01，从而证明调查问卷的可信度具有显著意义。 表表 3-33-3 问卷信度检验表问卷信度检验表 3.2.3 专家访谈法 针对本论文研究的相关基本理论、 cuba 品牌文化分类方式以及所包含的重点内容等 一系列问题，走访国内体育经济学、体育人文方面的知名专家、学者，征求专家、学者 （职称情况如表 3-2， ）意见，确定了本论文的具体内容。专家访谈过程对资料信息的收 集和论文内容的进一步完善起了重要作用，更有利于确定了论文的整体构思。 表表 3-23-2专家职称情况专家职称情况 3.2.4 数理统计方法 对通过调查、访问的有效数据，按照研究内容进行总结分类后，运用 excel 和 spss 进行统计处理。 效度非常适合很适合一般不太适合很不适合 人数35100 重测数间隔天数相关系数查表 880.942p0.01 专家构成教授副教授合计 人数 所占比例 7 77.8% 2 22.2% 9 100% 第三章研究对象和研究方法 11 3.2.5 逻辑分析法 对收集资料，进行分类、比较分析、归纳、综合等方法进行处理，并得出结论。 第四章研究结果与分析 13 第四章第四章第四章第四章研究结果与分析研究结果与分析研究结果与分析研究结果与分析 4.1 cuba 品牌文化历程与现状 cuba是中国大学生篮球协会chinaruniversity basketballassociation 的英文缩 写。在教育部、大学生体育协会和国家体育总局，中国篮协的领导和指导下cuba于1998 年成立了，她是以发展高校篮球，培养篮球人才为宗旨；以cuba 联赛为龙头；以社会 化产业化运作模式为手段； 以建立和健全从小学-中学-大学的篮球人才培养体系为目标 的系统工程。19cuba联赛是我国体育史上第一次面向高校、面向社会的大学生篮球专 项运动联赛。 4.1.1 cuba 品牌文化发展历程 cuba(china university basketball association)中国大学生篮球联赛自 1998 年创建以来，已成功举办了十一届，其规模之大，参赛人数之多，现场观众人数 之众，均创我国篮球赛事之最。cuba的成功举办开创了我国民间团体兴办体育、社会组 织兴办竞赛的先河，cuba的迅猛发展与其丰厚的文化底蕴是分不开的，cuba是体育与文 化的结合，cuba作为中国大学生自己的篮球联赛，渗透着浓郁的校园文化，使社会感受 到他无穷的魅力。cuba区别于其他联赛之处是其丰富的篮球文化内涵，具有独特的文化 特征。正是其独特的文化特征，为cuba的健康发展打下了良好的基础，也是其日益壮大 迅猛发展的源泉。 武汉体育学院硕士学位论文 14 表表4-14-1cubacuba品牌文化发展历程品牌文化发展历程 注：cuba 官方网站 cuba 发展历程总结 4.1.2 cuba 品牌文化的现状概况 cuba联赛的创立和发展对中国大学生篮球运动产生了极大的影响力。从1998年创立 至今，cuba联赛已经成为国内第二大篮球赛事，整体技术水平都有很大的提高，并基本 达到了全国青年联赛的水准，为推动篮球运动的普及和技术水平的提高、扩大篮球人口 和篮球项目的社会影响、丰富校园文化做出非常突出的贡献，并对于探索培养运动员方 式上取得了很大的成果，小学中学大学职业队的“金字塔形”篮球人才培养体系 时间cuba品牌发展历程 1996年6月6日 1996年11月2日 1997年2 月1日 1997年3 月14日 1997年11月 1998年3月19日 1998年1999年 首届cuba联赛 1999年2000年 第2届cuba联赛 2000年2001年 第3届cuba联赛 2001年2002年 第4届cuba联赛 2002年2003年 第5届cuba联赛 2004年2005年 第6届cuba联赛 2006 年2007 年 第 7 届 cuba 联赛 2007 年2008 年 第 8 届 cuba 联赛 2006 年 6 月 6 日 以研讨推行cuba 的必要性和重要性为目的的“66”座谈会在中国人民大 学举行。 大篮协与恒华集团投资合作签约，正式确定了cuba 联赛“发展高校篮球， 培养篮球人才”的办赛宗旨和目标。 国家体委将cuba 联赛纳入全国竞赛计划。 恒华体育发展有限公司成立，正式启动 cuba 联赛的包装、推广以及市场开 发工作 国家教委正式批准联赛组织办法；cuba 联赛组委会在人民大会堂成立， 首届cuba 联赛开幕式晚会在中央电视台举行；著名歌手刘欢为cuba 作 词，作曲并演唱了cuba 之歌。 cuba 联赛体现了参赛人数多、 参赛队伍广的特点， 并受到了各大媒体的跟踪 报道，cuba 联赛成为当地篮坛盛世，高校出现篮球热。 联赛把原来的 a、b 级联赛“双轨制”实现“并轨”；分区情况由南北两个赛 区改为东南、西南、东北、西北四个赛区，并严厉打假，刮起“打假风暴” 提高了参赛队的整体水平和比赛的激烈程度。 联赛确立了稳定的全国联赛制度。 cuba 已经从校园的焦点演变成了校园的时 尚。 联赛步入了科学化、规范化轨道，在赛事推广和赛事组织方面取得了一些新 的成果。 分区赛推广到了广西、青海。在高水平运动员的培训方面，在原有的基础上 又增加了冬训。 全面加强与中央电视台的战略合作关系，扩大电视转播规模，成为本届联赛 的一条主线。 八强赛引入罚球决胜办法，夏令营活动规模逐越办越大，加快了培养体系的 建设。 首届李宁 cbacuba 青年四强篮球对抗赛于武汉理工大学上演，预示着 cuba 成为中国的 ncaa 的步伐加快。 中国篮协常务副主席胡加时将“cuba”、“cba”并称为中国篮球的“两大 品牌”。 第四章研究结果与分析 15 基本形成；探索市场经济条件下业余篮球训练体制改革的方向和重点、成为研究“体教 结合”的路径和模式重点示范等方面都取得了一定得成绩，并呈现出以下特点： （1）cuba品牌普及范围更加广泛 cuba联赛通过了11年的推行，中国大学生篮球协会的会员院校数量从1999年的66所 增加到了现在的177所，是所有大学生体育单项协会中规模最大的一个，越来越多的高 校认识到cuba联赛在提升学校知名度、促进校际间的交流、推动校园文化建设和素质教 育实施发挥的积极作用。cuba在高校开展的如火如荼，参赛队伍总数达到了700余支， 比赛总场次达2700多场， 现场观众达190万人次， 平均每场比赛观众人数达1000多人。 20 篮球运动已经成为高校开展最广泛、参与人群最多的运动项目。 （2）cuba品