3.1分析食品市场环境.ppt

食品营销,单元三：分析食品市场营销机会,3,目标,掌握食品市场宏观环境和微观环境的内容；掌握SWOT分析方法。,知识目标,能力目标,能准确分析影响食品企业营销的宏观环境因素和微观环境因素；能正确分析食品企业的优势、劣势、机会和威胁并提出对策。,3.1分析食品市场环境,创业：你想开一家什么店？,南湖学府商业街,小吃店护肤品店（美容）美发店饭馆卡拉ok,想做什么就做什么？！,要考察市场！,、,6,什么是市场营销环境？,是指周围的情况和条件，泛指影响某一事物生存与发展的力量总和,环境,市场营销环境,7,市场营销环境的基本特点,客观性差异性相关性动态性可控性和不可控性,8,市场营销环境分析的作用,变色蜥蜴、环境保护色,9,提出对策,一、分析微观环境,二、分析宏观环境,三、SWOT分析,分析食品市场环境流程,10,第一步：描述市场营销环境，评估自身长处和短处；第二步：罗列出企业的优势、劣势，可能的机会和威胁；第三步：形成策略；第四步：确定企业的具体策略。,11,一、分析食品企业的微观环境,练习：微观环境分析,13,（一）企业内部的环境力量,微观环境中的第一力量是企业内部的环境力量。,各部门配合协调，对营销决策的制定和实施影响极大。,14,对供应商的研究一般包括两方面的内容：一是供应商的供货能力，或企业寻找其它供货渠道的可能性；二是供应商的价格谈判能力。这两个方面是相互联系的。需要分析的因素主要有：供应商所处行业的集中程度、是否存在其它货源、企业后向一体化的可能性、寻找替代品的可能性等。,（二）供应商,供货的及时性、稳定性,供货的质量,供货的价格,15,食品中间商：介于生产者与消费者之间专门从事食品流通活动的经济组织，包括零售商、批发商和代理商。,（三）食品营销中介机构,背景：供大于求措施：协调与中间商的关系,实体分销商：食品从生产企业运到购买者所在地的过程，包括食品的运输和存储。,因素：费用、安全、速度等措施：选择合适的食品物流公司,16,营销服务机构：助食品经营企业寻找目标客户和帮助企业促销食品的机构，主要有市场调研机构、广告代理公司、市场营销顾问机构等。,措施：慎重选择，严格检查，有效利用,金融机构：财务中介机构，在企业买卖产品时能够向企业提供资金服务的信托公司、保险公司和银行等部门。,措施：综合权衡，友好合作,17,（四）客户,中间商市场,国际市场,18,（五）竞争者,19,普通竞争者：满足消费者相同需要，不同类型的可以相互代替的产品竞争者。,欲望竞争者：消费者想要满足的各种不同的欲望。,产品形式竞争者：生产同种类型但不同规格、型号、款式的竞争者。,品牌竞争者：产品相同，规格、型号也相同，但品牌不同的竞争者。,20,1、生产保健品、健身器械、保健衣服的厂家,思考：属于什么竞争关系？,2、生产快餐面、热干面、炒面、拉面等各种面条的店。,3、乐事薯片、可比克薯片、品客薯片等。,普通竞争者,产品形式竞争者,品牌竞争者,21,（六）社会公众,22,宏观环境,练习：宏观环境分析,24,（一）政治法律环境,1、食品法律制度,合同法专利法广告法商标法,反不正当竞争法消费者权益保护法,企业一方面可以凭借法律维护自己的正当权益，另一方面也应依据法律来进行生产和营销活动。,2、政府的方针政策,包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。,食品法,食品安全法,25,（二）人口环境,市场=人口+购买力+购买欲望。,26,消费者的这些变化会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的市场营销活动。,27,这是影响市场营销的最活跃的因素，直接影响人们的购买力和当前的市场容量，也决定着企业的经营方式。,（三）经济环境,1、消费者收入水平,28,恩格尔系数=,2、消费者支出模式,29,3、消费者储蓄、信贷变化,储蓄,购买力,储蓄目的、储蓄情况,信贷：加大购买力，消费观念的改变，影响企业的营销活动。,30,（四）食品科学技术环境,产品,价格,促销,分销,科学技术,31,对营销管理者来说，应该注意自然环境发展变化的趋势，并从中发现企业的营销机会和威胁。,自然资源日益短缺,环境污染日趋严重,地理位置及气候条件,（五）自然环境,包括自然资源、地域、气候、环境保护等因素。,自然环境是企业营销的物资基础，自然环境的变化将直接或间接给企业营销活动带来机会和威胁。,32,（六）社会文化,清明节,33,案例阅读,34,三、SWOT分析,SWOT,机会,威胁,优势,劣势,35,SWOT分析,SWOT,优势（Stength）,劣势（Weakness）,机会（Opportunities）,威胁（Threats）,产权技术、成本优势、竞争优势、特殊能力、产品创新、具有规模经济、财务资源良好、管理人员素质高、公认的行业领先者、买主的良好印象、适应力强的经营战略,竞争劣势、设备老化、战略方向不同、产品线范围太宽、技术开发滞后、营销水平低、管理不善、战略实施的历史记录不佳、资金拮据、不明原因的利润下降、高成本等,纵向一体化、市场增长迅速、可以增加互补产品、能争取到用户群、有进入新市场的可能、有能力进入更好的企业集团、在同行业中竞争业绩优良、扩展产品线满足用户需要及其他,市场增长较慢、竞争压力增大、不利的政府政策、新的竞争者加入、替代产品销售上升、用户讨价还价的能力增强、用户需要和爱好逐步转变、通货膨胀等,练习：列出SWOT表,练习：评估机会、威胁,哪种业务？,38,对理想业务：抓住机遇，迅速行动对冒险业务：扬长避短，创造条件对成熟业务：作为常规，维持运转对困难业务：改变环境、减轻威胁或立即转移,练习：形成并确定策略,分析优势、劣势，S、W、O、T相结合，形成并确定策略。你还想开这家店吗？你打算怎么开？,40,内部劣势,内部优势,机会,威胁,扭转型战略,增长型战略,防御型战略,多种经营战略,41,食品企业面对营销机会和