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网上建材超市商业模式设计及其运作策略 摘 要 本文首先指出了课题的选题背景与课题研究的意义、 目的以及所 要研究的问题。本文研究的框架主要有四个大的方面：现状分析、可 行性分析、商业模式设计与运作策略。 接着本文就目前国内电子商务开展的现状进行了分析。 紧接着就 本项目针对的地区的现状进行了一个分析介绍，主要着重做了竞争 者、消费者、供应商和环境等几个方面的阐述和分析。在可行性分析 部分，主要提出了两个主要的问题：首先是电子商务模式相对于传统 模式的比较优势具体有哪些？其次是建材产品进行网络销售是否可 行？在这一部分，本文通过建模，并使用了纳什均衡分析得出了一个 肯定的结论，也就是说建材产品是比较适合进行网络销售的。在商业 模式设计部分，本文主要对价值组合、用户购买决策过程、核心利益 资源和收入模式进行了深入的剖析和设计， 确立了本项目能给消费者 带来的核心利益和盈利模式。最后，通过 s w o t 分析针对本项目所面 临的机会、优势、威胁和劣势分别提出了不同的战略组合；并且从市 场营销、组织结构、人力资源和风险管理等方面对于如何实现用户核 心利益和盈利模式进行了研究和探讨。 关键词 网上超市，建材，商业模式，电子商务，运作策略 business model design and operation strategy of internet supermarket for decorative material corporation abstract at first,the study showed the backgroud of the title and the significance of it.the study including analyzing status,analyzing feasibility,designing business model and operation strategy. the study analyzed the status of the in china and the decorative material industry.it also answer two questions: if e- commerce have some advantages over tradition model? if decorative material can be sold by online? furthermore,it also applied the nash theory to educing the conclusion that decorative material can be sold online. it also designed the business model of the online supermarket and established the profit model. at last,it discussed the execution of the operation strategy by swot analysis and markting tools. key words supermarket online, decorative material ,business model,electronic commerce,operation strategy 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本 文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：林楚 日期： 年 月 日 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。 本人授权上海交通大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于： 保密 ，在 年解密后适用本授权书。 不保密 。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名：林楚 指导教师签名：李海刚 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 上海交通大学 mba 学位论文 网上建材超市商业模式设计及其运作策略 1 第 1 章 绪论 1 . 1 选题背景 最近几年， 在国内的建材市场上增加了一个不可忽视的竞争力量， 越来越多外商投资的建材 超市（如：百安居、家得福等）在迅速发展，而且扩张速度和规模均呈持续快速上升的趋势。这 些国际建材超市巨头与我国传统摊位式建材卖场相比，在购物环境、产品集中度、建材品牌与品 质、管理水平等方面都具有明显的优势, 因此也逐渐地吸引着相当部分的购买力。与此同时，我 国传统的摊位式建材卖场与国际建材超市巨头相比，不仅规模小，集约化程度低，竞争力弱，而 且管理水平和信息化水平普遍较低。 预计建材家居业界将在国外建材零售巨头和传统的摊位式建 材卖场间展开一场激烈的竞争，进而国内建材行业原有的的业态将会发生很大的变化。本土传统 摊位式建材卖场和专业建材市场的业态将会面临极大的挑战，必须要加快市场结构调整、 加快业 态创新、提升和整合，在同国外巨头的竞争中，充分凭借自身原有的优势、借鉴并发扬国外零售 业的优点、充分借助先进的信息管理手段，以求在竞争中取得一席之地。 1 . 2 课题研究的意义 面对外资逐渐地进入国内建材行业，并对国内建材行业的业态造成了一定的冲击，相信很快 国内的建材行业将会有一个比较大的变化。 对于原有的传统摊位制卖场和专业市场中占有一定竞 争力和实力的中小建材零售企业来说，认清形势、顺应环境、快速转变，在和国际大鳄的正面交 锋中生存下来并发展壮大，将是一个比较大的课题。 本文首先分析了目前国内电子商务发展的现状和建材行业电子商务化的情况； 接着又分析了 传统行业转变到电子商务的可行性， 并进一步就建材产品是否能够从传统模式转变到电子商务模 式做了纳什均衡分析；对网上建材超市的商业模式进行了初步的设计，并对其运作策略进行了探 讨。 希望能够通过本文的一些思考和想法，为国内中小建材企业开辟建材产品网上营销这一新的 商业模式提供有益的启发和思路。 上海交通大学 mba 学位论文 网上建材超市商业模式设计及其运作策略 2 1 . 3 建材行业发展现状及趋势分析 未来建材行业业态发展的方向，很大程度上将取决于下列因素： 一是市场需求。随着我国城市化建设的不断发展和每年对于基础建设的巨大投入，居民的住 宅条件也在不断地改善，城市功能区和相关商业设施正在重新配置，原有城市中心地带向商务区 转移发展，居民向城市外延搬迁，为建材市场发展奠定了市场需求条件。近年我国消费结构中非 商品性消费支出比例不断增加，尤其是服务、精神和文化类消费上升速度很快。随着居民消费水 平、消费结构的变化，其消费行为、消费方式、消费心理都发生了变化，随着居民收入的增加， 购买能力的增强，消费者生存价值观念产生相应变化，消费结构及消费行为也在发生变化，家装 需求也将更加呈现个性化、多样化，这些都为建材多业态经营提供了市场需求。家居建材市场业 态必将为适应这种客观需求变化而变化。 二是商品品种、质量。现代建材业态要求生产加工部门提供的商品必须规格化、质量稳定化、 商品品种丰富、数量充实、便于集中采购和配送，统一应用现代化的电脑系统销售、管理，方便 消费者选购，为建材市场多业态互补经营提供基础的商品条件。 三是交通运输和信息网络条件。现代化的物流业态要求配货迅速及时，形成配送网络。现代 化电子信息管理技术发达，对瞬息万变的市场信息可以掌握，对分散经营的建材市场或超市连锁 店网络可以控制，对商品供应可以按时配送，使商品开展区域间流通成为可能。 四是市场经济竞争。由于生产力的发展，建材商品呈现供给大于需求；由卖方市场向买方市 场的转变，消费者对建材、装饰装修商品多样化、个性化、便捷化等的需求日益强烈；经济全球 化加速了世界各国之间的经济融合， 越来越多的国外零售商争相进入我国市场。 激烈竞争的国内、 国际环境促使新的业态不断涌现，原有业态提升改造，不同业态企业间生存压力加大，有力地促 进了零售业态的创新。 受上述因素的影响，未来我国建材市场业态将会呈现以下发展趋势： 一、零售业态间的竞争更加激烈。今后一段时期，是我国建材零售业态间竞争激烈的时期。 大型仓储式超市将迎合人们“一站式”购物需求，且又以产品丰富、价格低廉的优势拥有相当的 竞争力。传统摊位制卖场将逐渐萎缩。招商制建材市场将在未来几年内有较大发展。 二、业态更趋多样化。消费需求的多样性决定了业态形式的多样化。据市场抽样调查显示， 招商制市场在今后 1 0 年内仍将占据主导地位。建材超市具有广阔的发展空间。目前几家全国性 连锁超市品牌定位客户群大都是城市白领、公务员、知识分子等稳定收入层和中产阶级。随着国 民收入的增加，这部分人群也在增加，超市的份额会增大。 上海交通大学 mba 学位论文 网上建材超市商业模式设计及其运作策略 3 三、业态更加规范化。激烈的市场竞争，将会促使市场管理更加严谨、细致、科学、有效。 市场内的各方资源得到充分的整合、利用。定位更加明确，操作手段更强。粗放式的商场正在档 次上分化，低端商场以价格取胜、中高档商场则以产品品质和规模取胜；超市则进一步降低商品 价格，同时加大装修带动建材销售的力度。随着经济的不断发展，社会的物质条件和技术条件等 不断完善，以及对各种零售业态内涵的逐步理解，再加之国外规范化的零售业态的示范效应，我 国的各种零售业态必将逐步走向规范化。 那么在原有的传统摊位制卖场中占有一定竞争力和实力的中小建材零售企业将如何应对形势的 变化，并抓住变化中的市场机会，在新一轮的竞争中以更加灵活和更加适应竞争的手段获得进一 步的发展？本文将致力于探讨并解决这一课题。 1 . 4 本文的研究方法及逻辑框架 图 1 本文研究方法及逻辑框架 figure 1 the study way and the logical framework of treatise 课题研究的意义 国内电子商务发展现状 国内网上建材超市现状 网上建材超市 是否可行？ 不可行 传统模式到电子商务模式的可行性分析 建材产品电子商务和传统模式的纳什均衡分析 可行 网上建材超市商业模式设计 商业化运作策略实施 上海交通大学 mba 学位论文 网上建材超市商业模式设计及其运作策略 4 第2 章 国内电子商务及建材行业 b t o c 发展现状与问题 2 . 1 国内电子商务发展现状 2 . 1 . 1 网络购物交易额规模 根据i r e s e a r c h 统计的数字可以看出，从2 0 0 1 到2 0 0 6 年，中国的网络购物市场规模有一个飞 速的发展。 2 0 0 3 年是中国网络购物市场发展的元年，b 2 c 和c 2 c 购物市场当年交易额都突破了 1 0 亿元，在市场成长阶段初期，由于相对c 2 c ，b 2 c 交易避免了信用和支付安全等问题， 更容易被用户接受，因此交易额在2 0 0 3 年和2 0 0 4 年都高于c 2 c ；随着第三方支付平台的 出现和信用评价体系的建立，c 2 c 更灵活和自由的购物模式也得到越来越多用户的认可， c 2 c 的交易额也得到了飞速增长。截止至2 0 0 6 年年底，中国b 2 c 和c 2 c 总体交易额分 别为8 2 亿元和2 3 0 亿元。（图2 ） 2 0 0 1 - 2 0 0 6 中国网络购物交易额规模 6 1 8 4 0 8 1 1 9 3 3 1 2 0 5 0 1 0 0 1 5 0 2 0 0 2 5 0 3 0 0 3 5 0 2 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 6 年份 交易额( 亿) 文献来源：i r e s e a r c h 市场咨询报告 图2 2 0 0 1 - 2 0 0 6 中国网络购物交易额规模（单位：亿） figure 2 amout of business of chinese online shopping from 2001 to 2006 上海交通大学 mba 学位论文 网上建材超市商业模式设计及其运作策略 5 2 . 1 . 2 网络购物市场总体用户规模 同时，同样可以从数据可以看出，2 0 0 1 - 2 0 0 6 年中国网络购物市场总体用户规模也相应地获 得了一个跳跃性的发展。以2 0 0 3 年作为网络购物成长期的起点，累计购物用户规模首次突破1 0 0 0 万，达到1 5 2 0 万人，经过前期的高速增长后，购物用户增长逐步放缓，累计到2 0 0 6 年1 2 月底， 中国网络购物市场总体用户数达到4 3 1 0 万人，较上年增长3 2 . 6 % ，预计到2 0 1 0 年用户规模将突 破1 亿。（图3 ） 2 0 0 1 - 2 0 0 6 中国网络购物市场总体用户规模 3 7 5 8 4 3 1 5 2 0 2 2 4 0 3 2 5 1 4 3 1 0 0 1 0 0 0 2 0 0 0 3 0 0 0 4 0 0 0 5 0 0 0 2 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 6 年份 用户数( 万人) 文献来源：i r e s e a r c h 市场咨询报告 图3 2 0 0 1 - 2 0 0 6 中国网络购物市场总体用户规模（单位：万人） figure 3 users number of chinese online shopping from 2001 to 2006 2 . 1 . 3 b t o c 、c t o c 产业链 中国网络购物的产业链由三方主体组成，三者之间以网络购物为目的，互相交换和交 流信息流、资金流和物流，购物网站是链接产业链上下游的核心，起着承上启下的作用。围 绕着网络购物产业链还有许多支持产业链的内容：物流公司、网上银行、第三方支付平台。 艾瑞市场咨询认为随着网络购物的发展，其产业链也将不断完善和扩充，逐步走向成熟。 （图4 ） 我国目前最具有代表性的 b 2 c 网站是卓越网和当当网。 卓越网于 2 0 0 4 年 8 月被美国著名购物网站 a m a z o n . c o m收购。 目前该网站共有 4 5 万种商品， 包括：图书、软件、游戏、礼品等各种商品，并且目前拥有 2 0 0 0 多万的注册会员，商品可以配 送到全国 3 0 0 多个城市，其主要的经营特色是精选品种、全场库存和快捷配送。 上海交通大学 mba 学位论文 网上建材超市商业模式设计及其运作策略 6 当当网也拥有3 0 多万种的中文图书和音像商品，包括： 近百万种图书、音像、家居、化妆品、 数码、饰品、箱包、户外休闲等商品，拥有2 6 0 0 多万注册会员，商品可以配送到全国1 4 5 个城市， 号称全球最大的中文图书音像商城。 在c 2 c 领域，国内目前以淘宝网、易趣为代表。 图4 b t o b 、c t o c 产业链 figure 4 industrial chain of btob and ctoc 2 . 1 . 4 国内网络购物市场用户分析 另外，对于中国网络购物市场用户的分析，有如下的统计数据：年龄主要集中在1 8 - 3 5 岁之 间， 这个年龄区间的用户数占中国网络购物市场用户数的7 5 % 以上， 其中又以1 8 - 3 0 岁为比较集中。 （图5 ） 商家 购物网站 买家 btoc 产业链 资金流 资金流：货到付款为主 物流 物流 信息流 信息流：浏览、下定单 卖家 购物网站 买家 ctoc 产业链 物流 资金流 信息流 信息流：浏览、下定单 物流公司 第三方支付平台 上海交通大学 mba 学位论文 网上建材超市商业模式设计及其运作策略 7 中国网络购物市场用户的年龄分布 1 8 岁以下 1 8 - 2 4 岁 2 5 - 3 0 岁 3 1 - 3 5 岁 3 6 - 4 0 岁 4 0 岁以上 文献来源：i r e s e a r c h 市场咨询报告 图5 中国网络购物市场用户年龄分布 figure 5 users age distribution of chinese online shopping 学历的分布主要集中在高中到大学本科，占了总数的9 1 % 之多！（图6 ） 中国网络购物市场用户的学历分布 初中及以下 高中（中专） 大学专科 大学本科 硕士 博士及以上 文献来源：i r e s e a r c h 市场咨询报告 图6 中国网络购物市场用户学历分布 figure 6 users education distribution of chinese online shopping 从个人月收入分布来看，主要的用户群的月收入基本上是在3 0 0 0 元及以下。（图7 ） 上海交通大学 mba 学位论文 网上建材超市商业模式设计及其运作策略 8 中国网络购物市场用户的个人月收入分布 5 0 0 元以下 5 0 1 - 1 0 0 0 元 1 0 0 0 - 1 5 0 0 元 1 5 0 0 - 2 0 0 0 元 2 0 0 0 - 2 5 0 0 元 2 5 0 0 - 3 0 0 0 元 3 0 0 0 - 4 0 0 0 元 4 0 0 0 - 5 0 0 0 元 5 0 0 0 - 6 0 0 0 元 6 0 0 0 - 1 0 0 0 0 元 1 0 0 0 0 元以上 无收入 文献来源：i r e s e a r c h 市场咨询报告 图7 中国网络购物市场用户年龄分布 figure 7 users revenue distribution of chinese online shopping 更为重要的是对于未进行网络购物的网民的调查和统计， 数据显示，从未进行过网络购物的 用户占比达到1 3 . 5 % ，这部分用户极有可能成为未来网络购物的生力军，询问他们未购物的原因 发现， 习惯传统的线下实物购物方式和出于对售后服务以及商家信用的担心导致他们对网络购物 望而却步，如何打消这些顾虑是购物网站赢取新用户的关键。 2 . 2 国内现有网上建材电子商务发展现状 国内目前比较知名的网上建材超市有东方家园、东莞建材网装饰网、我爱我家、宜居家园 网上建材超市、一家家居建材超市、家居易站、安居乐家居建材网、安居乐建材广场、华美乐 建材超市网站、家得宝、九百家居等多家，其中做得比较好的有东方家园。 2 . 2 . 1 东方家园的经营模式和思路 上述各建材电子商务网站中除了一些已经非常规范的建材超市自己建立的电子商务网站， 主 要还是一些集采团购的网站和公司，其中国内比较有影响力的以东方家园实力最强并具有代表 性。 东方家园装饰建材中心（简称东方家园） 是由东方集团全面引进了美国 t h e h o m e d e p o t （家 居货栈）的经营理念和管理模式投资兴办的全国连锁大型仓储式建筑装饰材料自选超市。它以统 上海交通大学 mba 学位论文 网上建材超市商业模式设计及其运作策略 9 一采购、统一营销、天天平价、一站购齐为主要特色，在建材市场尚不发达的中国展示了装饰建 材零售业的现代形象让顾客天天都能以低廉的价格感受现代商业文化的氛围。 东方家园经营的商 品共分为 1 0 大部类，即：木材、建材、墙地面覆盖材料、油漆涂料、五金工具、管材管件、 电 工电料、灯具、园艺、厨卫用品，商品品种多达 3 万5 万种，家庭装饰装修所需材料在这里都 能一次购齐。东方家园的运营模式是: 在总部设立一个采购中心, 按上述 1 0 大部类分工, 精选 全国各名牌产品供货商, 以统一采购、 统一配送、统一经营的方式, 杜绝了劣质和假冒产品, 同 时也为消费者争取到最优惠的价格, 让消费者在产品质量价格和售后服务上放心。 商品全部放在 货架上展示，由顾客自由选购。其营运特色是：店址选择在交通方便的城郊结合部，店面整洁， 宽敞明亮，且不着意豪华装饰。对每一个店的建设力求规模宏大，每家标准店的营业面积均在 3 万平方米以上，室外停车场也不少于 1 万平方米。店内所售商品种类达 3 万- 5 万种，且所有商 品直接向制造厂家采购，摈弃一切中间环节。经营目标是：连锁化规模经营，采用统一标识、统 一进销和统一管理，以高品质的商品和优质的服务树立东方家园的服务品牌和整体形象。 东方家 园管理手段比较先进，商品的进货、销货、调货、存货环节是非常复杂的，而东方家园应用了当 今商业领域中最先进的 jda 商业零售软件管理系统，使其管理手段变为简捷。管理人员、销售 人员和理货人员都是十几种、甚至几十种建材的专家，消费者可随时咨询。此外，消费者在东方 家园消费的商品所签合同的乙方都由东方家园统一盖章，保证了消费者的利益，从这一点上，东 方家园做到全方位为消费者提供服务，如咨询、售后安装、售后维修、售后自由退换货等。 目前， 东方家园在北京、沈阳、成都、青岛、大连、长沙、重庆、合肥、厦门、济南、太原、长春、哈 尔滨、西安、福州、杭州都开出了实体门店。另外，东方家园通过网络手段，凭借其自己组建的 东方家园网络信息有限公司建立了其供应商在线服务系统，开始了供应链管理，并对其供应商会 员进行系统使用收费。这是一个好的尝试，但是会增加供应商的成本，不知道这样的成本最后会 不会反映在商品价格上？但是， 正由于东方家园具有强大的实体店资源并将主要的精力放在了发 展和完善实体店经营上，因此它的电子商务网站，实际上只是其实体店面的延伸，或者说只是实 体店面的辅助手段，而并不是一个纯粹的 b 2 c 电子商务经营模式。 2 . 2 . 2 本地区市场的需求和软硬件条件 温州地区大概有 7 0 0 多万人口，其中适婚年龄大概占到了 2 0 % 左右，这部分人都将是买房和 装修的主力消费者， 再加上这几年随着城镇化进程的加快以及旧城改造，促使一部分人搬出了原 上海交通大学 mba 学位论文 网上建材超市商业模式设计及其运作策略 10 来的老房子而住进了新房子，为了改善居住环境和条件，这一部分人也势必要装修房子的。 因此， 初步估计应该会有 1 0 0 万左右的人会在不久的将来进行新房的装修，按照平均每人 1 0 万装修费 用的计算，就有 1 0 0 0 个亿左右的市场规模，这还不算一些旧房改造和废旧材料的更新换代而产 生的购买力。同时，随着经济的发展，消费者的消费观念也在悄悄地发生着变化。另外，随着教 育程度的逐年提高，本地高学历的人口也在高速地增长。这部分消费群体对于新生事物的接受程 度是很高的。高学历人群的快速增加也为家庭上网普及率带来了一个飞速的发展。本地区各种网 络社区个人之间的网上购物正在悄然兴起，各类形式的团购行为也正在慢慢普及开来。另外，本 地区的网络硬件建设水平也在飞速地改善。随着温州政府大力倡导的“信息化工程”的进一步深 入以及“数字温州”建设正式启动以来, 温州市在邮电通信、广播电视、计算机网络建设、信息 技术、信息产业、信息资源开发利用、信息系统推广应用等方面都有了快速发展, 为信息化建设 全面深入地发展奠定了良好的基础。信息基础网络主干网超过 4 8 万芯公里，全市出口带宽增至 5 6 . 1 g 。全市拥有固定电话交换设备容量 4 7 8 . 8 万门，固定电话用户 3 6 7 万户，移动电话用户 6 0 0 万户，全市固定电话普及率为 1 6 3 . 8 部/ 百户，移动电话普及率为 2 0 4 . 5部/ 百户，互联网注册用 户 1 1 3 . 8 万户（其中宽带用户 7 6 . 6万户） 。目前温州市的网络传输能力、互联网和电话用户数、 计算机拥有量等信息化主要指标均处于国内同类城市领先水平。 2 . 2 . 3 本地建材市场电子商务发展现状 温州本地现在整个的建材市场还是以传统的摊位式建材卖场和沿街零售店为主。 目前，温州建材行业在网络营销做得比较有影响的，主要有：温州装饰建材网、大东家团购 网等。从经营模式上来看，无一例外主要都是在做团购业务，另外是一些各品牌的相关产品的介 绍等。从整体上来看，温州建材行业的电子商务基本上没有真正地发展起来，或者说还是在一个 发展的过程中，并没有真正地成熟，特别是在网络零售方面。 当然，出现这种局面是有多种原因的，包括：整合各个品牌的供货商、与原有经营模式和销 售渠道的冲突、物流配送方面的新型模式的创新、人才配置、市场营销、消费者的接受程度等等。 可以说，温州地区目前还没有一家纯粹的专门开展零售业务的网上家居建材超市，可以说这 是一个市场空白。而实际上，不管是从消费者购买能力、购买观念、购买习惯还是从网络硬件设 施的构建等各个方面来看，运营一家网上家居建材超市正好是一个好的切入点，而且时机也很合 适。 2 . 2 . 4 网上建材超市运作中可能出现的问题 由于网上建材超市目前主要是针对温州本地的市场，并且将会有一个客户体验产品展示中 上海交通大学 mba 学位论文 网上建材超市商业模式设计及其运作策略 11 心，因此，相信信用机制的建立并不是一个最大的问题。 而网上商品的定价将会是一个难题。众 所周知， 困扰许多采用网络营销方式进行销售企业的问题就是网络商品的定价问题，电子商务的 方式究竟能使厂家的销售成本降低多少，价格应该在什么范围，在目前的电子商务行业中没有一 个行业的标准，物价部门也无法定出一个标准，使得目前电子商务行业耗费在交易管理中的资源 其实很大一部分是在价格管理上。 同时，网上建材超市将会面临着消费者对于电子商务平台商品 价格的过低期望，因此，如何制定消费者能够接受的价格并在此基础上保证产品和服务的质量将 是一个比较大的挑战。支付方面，如何尽量减少客户选择货到付款，而使其能够更多地采用在线 支付，也将是一个比较大的考验。配送方面，如何根据每一位客户不同的情况合理地确定配送方 式并收取其能够接受的运费，也是一个不小的挑战，因为，往往有可能在购买过程的最后，由于 运费的问题造成客户放弃购买的例子是屡见不鲜的。 上海交通大学 mba 学位论文 网上建材超市商业模式设计及其运作策略 22 第4 章 网上建材超市商业模式设计 商业模式是一个系统，它由不同部分，各部分之间的联系及其互动机制组成。这个系统 是指能为客户提供价值， 同时企业和其他参与者又能分享利益的有机体系。 它包括产品及服务流、 信息流和资金流的结构，以及对不同参与者及其角色的描述，还包括不同参与者收益及其分配的 划分，是一个企业核心竞争力的来源。 一般来说，一个在线商业模式需要作出四方面的决策，它们分别是： 针对目标可户的价值主张或价值组合 在线业务（可以是产品、服务、信息或三者兼而有之） 独特而稳定的资源系统 收入模式 4 . 1 价值组合 4 . 1 . 1 目标客户、细分市场选择 市场吸引力、市场规模 本电子商务网站目前主要是针对温州地区性市场的， 因此我可以大概推测并估计出市场的规 模、消费者数量、购买能力等数据。温州地区大概有 7 0 0 多万人口，加上最近几年大量流入的外 来人口（主要是市区） ，总人口大概在 8 0 0 多万左右。 但是，考虑到这些外来人口中能够成为的客户的人数并不多，因此还是以总人口 7 0 0 万来计 算。而这 7 0 0 万人口中，根据官方数据显示，适婚年龄大概占到了 2 0 % 左右（这个比例要除以二） ， 这部分人都是要买房的，也都是一定要进行婚房的装修的。另外再加上这几年随着城镇化进程的 加快以及旧城改造，促使一部分人搬出了原来的老房子而住进了新房子，为了改善居住环境和条 件，这一部分人也势必要装修房子的。当然，这部分人什么年龄段都可能会有。因此，我可以大 致推断温州应该有 1 5 % 的人群可能会成为的目标客户。也就是说，应该会有 1 0 0万左右的人会进 行新房的装修，按照平均每人 1 0 万装修费用的计算，就有 1 0 0 0个亿左右的市场规模，这还不算 上海交通大学 mba 学位论文 网上建材超市商业模式设计及其运作策略 23 一些旧房改造和废旧材料的更新换代而产生的销量。而这 1 0 0 0 个亿中有 1 % 的购买力需要从网站 上购买的话，那也将是 1 0 个亿的销售额。 本地区市场增长率、购买力水平 温州地区人均年收入和人均 g d p 都是比较高的。从 2 0 0 5 年的收入水平来看，年人均收入就 达到了 2 0 0 0 0元。如果以 2 0 0 7年的数据来看，已经远远不止这个数字。而 2 0 0 4年温州市人均 g d p 也超过了 3 0 0 0 美元，从世界发达国家的经济发展经验看，当一个国家或地区人均 g d p 处于 3 0 0 0 美元至 1 0 0 0 0 美元之间，正是国民经济具备了相当实力，进入活跃、加速发展的重要阶段。 根据世界银行的发展报告， 人均 g d p 3 0 0 0 美元左右曾被认为是现代化的门槛， 同时也是我国 2 0 2 0 年全面建成小康社会的主要标志。 可以说，温州本地的经济发展是比较快的，市场也很活跃健康。 另外，不要忘了遍布世界各地的温州华侨，他们每年从世界各地带回家乡的钱也绝对不是一个小 数目。而这些钱往往被用来在家乡购买不动产占了绝大多数，这也足可以从一个侧面来解释为什 么 2 0 0 7 年温州房价的水平和涨幅一直名列全国各城市的前列。而且，随着前些年旧城改造和近 几年商品房的大量涌现，温州人的居住条件得到了一个质和量的飞跃。据官方统计数字显示，到 2 0 0 7 年，温州要新建竣工商品住宅 2 3 0 0 万平方米，新建竣工经济适用住房 3 5 0万平方米，从而 使城镇居民人均住房使用面积由 2 0 0 6 年的 2 1 平方米增至 2 7 . 5平方米。而温州人对于家庭装修 更是不惜重金。从世界上其他发达国家和地区经济发展的历程可以看到一个共同的特点，随着收 入和居住条件的同时提升并持续发展，人们的消费结构将会发生一些相应的变化：用于生活必需 品消费支出的比重将会呈现缓慢下降的趋势，而用于享受和发展型消费支出（比如：房产居住类 等）的比重将会呈现上升的趋势。 盈利空间 由于本项目还是在可行性论证阶段， 因此并没有相应的销售数据和财务数据可以用来进行财 务分析，因此只能进行预测。 本项目初步预计费用主要包括如下项目：工资、差旅费、印刷说明书和宣传册、广告费用、 宣传推介会费用、促销赠品费用、购买网站服务器费用、网站开发和维护的费用、邮寄费用、折 旧费、修理费、电话费、水电费、房租（办公室、体验中心、仓库） 、装修费、交际应酬费、交 通费、劳动保险费、税费、设备购置费、设备租赁费等。 在这里，我进行第一年的利润状况预测。保守预计第一年可以的营业收入可以达到 5 0 0 万， 上海交通大学 mba 学位论文 网上建材超市商业模式设计及其运作策略 24 平均毛利润率为 2 0 % （因为传统的建材零售店铺的毛利润率在 2 0 - 2 5 % 左右， ）因此第一年的营业 利润会有 1 0 0 万左右。经营费用、管理费用和财务费用这三项预计会在 5 8 万左右，因此营业利 润为 4 2 万左右，扣除 3 3 % 所得税，第一年的净利润为 2 8 1 4 0 0 元。具体如下列利润表所示： 表 1 利润表（单位：元） table 1 profits table 项目 行次 第一年 （1 ）主营业务收入 1 5 0 0 0 0 0 0 减：主营业务成本 2 4 0 0 0 0 0 0 主营业务税金及附加 3 0 （2 ）主营业务利润 4 1 0 0 0 0 0 0 加：其他业务利润 5 0 减：营业费用 6 2 0 0 0 0 0 管理费用 7 3 2 0 0 0 0 财务费用 8 6 0 0 0 0 （3 ）营业利润 9 4 2 0 0 0 0 加：投资收益 1 0 0 营业外收入 1 1 0 减：营业外支出 1 2 0 （4 ）利润总额 1 3 4 2 0 0 0 0 减：所得税 1 4 1 3 8 6 0 0 （5 ）净利润 1 5 2 8 1 4 0 0 尽管从利润表上来看，如果经营情况能够按照预想的情况的话，还是能够盈利的，但是如果 考虑到一些固定投入的成本的话，那第一年肯定是要出现赤字的。但是，相信只要能够在市场上 生存下来，并随着在本地市场上的知名度和影响力的提高，必将能在以后的年份中盈利并有可能 获得相当的投资。 亟待开发的市场需求 上海交通大学 mba 学位论文 网上建材超市商业模式设计及其运作策略 25 同时，随着经济的发展，消费者的消费观念也在悄悄地发生着变化。另外，随着教育程度的 逐年提高，本地高学历的人口也在高速地增长。这部分消费群体对于新生事物的接受程度是很高 的。高学历人群的快速增加也为家庭上网普及率带来了一个飞速的发展。本地区各种网络社区个 人之间的网上购物正在悄然兴起，各类形式的团购行为也正在慢慢普及开来。 另外， 本地区的网络硬件建设水平也在飞速地改善。 随着温州政府大力倡导的“信息化工程” 的进一步深入以及“数字温州”建设正式启动以来, 温州市在邮电通信、广播电视、计算机网络 建设、信息技术、信息产业、信息资源开发利用、信息系统推广应用等方面都有了快速发展, 为 信息化建设全面深入地发展奠定了良好的基础。信息基础网络主干网超过 4 8 万芯公里，全市出 口带宽增至 5 6 . 1 g 。全市拥有固定电话交换设备容量 4 7 8 . 8 万门，固定电话用户 3 6 7万户，移动 电话用户 6 0 0 万户，全市固定电话普及率为 1 6 3 . 8部/ 百户，移动电话普及率为 2 0 4 . 5部/ 百户， 互联网注册用户 1 1 3 . 8 万户（其中宽带用户 7 6 . 6万户） 。目前温州市的网络传输能力、互联网和 电话用户数、计算机拥有量等信息化主要指标均处于国内同类城市领先水平。 本地竞争者情况 随着国内近几年乡镇城市化、住宅产业化的进程，人们对于居住环境、品质的要求越来越高 了。因此，家居建材行业将会一个极具发展空间和商机的行业。 也正是在这样一种趋势的带动下， 国内最近几年不但有几家国际知名的家居建材行业的大企 业进入到中国市场，而且也涌现出了很多家本土的家居建材企业。 就温州本地家居建材行业的情况来看，目前存在着三种不同的业态或者说经营模式： 一、传统摊位式零售卖场（另外还有沿街零售建材店和临时开在新建小区楼下的零售店） 二、专业化的家居建材市场（现阶段有灯具、陶瓷和家具的专业市场） 三、家居建材超市（比如：百安居，另外还有本地的一些小型建材超市） 温州地区建材行业的现在主要的经营模式，还是以传统的摊位式建材卖场为主，最近几年也 陆续地出现了几家综合性的建材超市，另外百安居也在温州开出了一家门店。但是，经过我多次 的实地观察和了解，综合性建材超市和百安居的情况都不容乐观。 可以从以下几个方面判断并得出上述结论： 百安居采用国际连锁经营模式、标准的质量管理体系、规模化的统一采购、国际化的服务理 念、利用超级市场等先进业态进行建材零售。市陶瓷品市场蒋庆华总经理认为，长远的眼光来看， 百安居建材超市的运营模式对比传统的建材市场是有旺盛的生命力的。 然而作为一家大型的建材 上海交通大学 mba 学位论文 网上建材超市商业模式设计及其运作策略 26 超市，百安居既有他的优势，又有他的劣势。温州消费者普遍存在的追求高档次、个性化、独特 化的消费心理，而百安居更多提供的是大众化的、标准化的产品。此外，百安居是英国翠丰集团 在中国的下属公司，在战略上温州百安居要遵守高层制定下的制度、管理方案，面对温州独特的 市场，即使出现水土不服也很难像本土建材企业一样随市场需求的变化灵活机动。 首先是价格，通过调查发现，同类同品种同品牌的建材在百安居的价格基本上要高出市场平 均价 1 0 % - 2 0 % 。因此，实际上，百安居的价格在本地市场上是没有竞争力的。再次就是本地消费 者的消费习惯，实际上，温州的消费者在购买建材时，会不断地比较各类市场的价格，另外，更 多的时候消费者会通过装修公司或者是专业装修人士进行材料的购买。 而装修公司和一些装修队 出于成本的考虑往往会到和自己业务上经常有来往的零售店去购买， 而不会到象百安居这样的建 材超市。最后，温州本地的民营经济本来就是比较发达，因此，温州的传统的摊位式的建材市场 是比较兴盛的，除了集中的摊位式建材市场，还有很多沿街建材零售店和许多直接开到新小区楼 下的临时的建材店。这些形式的零售店将会抢走一部分的客户。此外，我认为，温州市区东部相 对来说属于新兴的边郊板块， 但温州百安居会不会遭遇像有的建材超市因选址太偏而经营惨淡的 后果而有待市场考验。根据温州消费者特殊的消费习惯和心理等因素，目前市区消费群仍然会青 睐市中心，特别是黎明路的装饰城、半腰桥的陶瓷品市场经过多年来的经营，其地位在市民眼中 已经根深蒂固，市民对百安居的接受可能会有一段时间的观望期，因此百安居能否在温州市场施 展拳脚还将面临一系列考验。 因此，温州本地现在整个的建材市场还是以传统的摊位式建材卖场 和沿街零售店为主。 目前，温州建材行业在网络营销做得比较有影响的，主要有：温州装饰建材网、大东家团购 网等。从经营模式上来看，无一例外主要都是在做团购业务，另外是一些各品牌的相关产品的介 绍等。从整体上来看，温州建材行业的电子商务基本上没有真正地发展起来，或者说还是在一个 发展的过程中，并没有真正地成熟，特别是在网络零售方面。 当然，出现这种局面是有多种原因的，包括：整合各个品牌的供货商、与原由经营模式和销 售渠道的冲突、物流配送方面的新型模式的创新、人才配置、市场营销、消费者的接受程度等等。 基于上述情况的分析，可以知道，温州地区目前还没有一家纯粹的专门开展零售业务的网上 家居建材超市，可以说这是一个市场空白。而实际上，不管是从消费者购买能力、购买观念、购 买习惯还是从网络硬件设施的构建等各个方面来看， 运营一家网上家居建材超市正好是一个好的 切入点，而且时机也很合适。因此，在原有的三种经营模式外，还可以再开展第四种经营模式， 即建材零售的网上电子商务。 4 . 1 . 2 核心用户利益 上海交通大学 mba 学位论文 网上建材超市商业模式设计及其运作策略 27 集中大量品牌，使客户能够低成本（节省时间、精力）而且定向地了解更多的商品；商品展 示没有空间上的限制；网络 2 4 小时提供客户浏览的便利，没有时间上的限制。 在中国，普通消费者选购家居建材需要耗费大量的精力和时间，究其根本，是由于家居建材 行业的类别复杂、专业化程度高、缺乏透明度等问题造成的，一般消费者很难进行判断和选择。 消费者对于高效公平、优质保障的家居服务需求强盛，这恰巧为电子商务的应用创造了绝佳的机 遇。实际上，的目标市场和目标客户主要是针对平时工作比较忙的白领阶层。他们平时工作时间 比较长，对于需要付出极大精力的装修工作既不熟悉，又往往感到力不从心、难以应付。但是由 于其平时工作生活中接触电脑网络比较多，知识水平比较高，对于新兴事物比较感兴趣、相对来 说更加容易接受网络购物。而这样的经营模式对于这类人群的好处和利益是很明显的。 首先，通过网络购物的形式，客户可以避免花去极大的精力和大量的时间在建材市场中来往 奔波。只用坐在电脑前，轻松地动动手指头就可以了，并且 2 4 小时都可以随时进行各类商品的 浏览和了解。并且，客户通过网络浏览就可以分门别类地了解建材的品牌、类型、价格等信息， 通过网站的比较和搜索功能可以更加清楚、直观地了解到各种建材的优劣和价格的高低。这样的 效果远远胜过了在市场上跑了半天还是一头雾水。实际上，很多的装修客户在自己不了解材料和 市场价格的时候，往往会委托专业的装修公司或者是私人装修队伍进行材料的选购，也往往会在 价格上吃了大亏，被吃了差价而不自知。因为，装修材料的品种多种多样，而且同一类材料往往 会有很多种不同质量和规格的产品，而价格上更是千差万别，对于不是专业做这一行的一般家庭 消费者来说，是不可能掌握的。但是，通过在网络上进行统一的浏览、比较、询问，客户可以在 相对比较短的时间内对自己想要购买的家居建材会有一个比较全面、清晰的了解。 实时在线、专业的购买咨询；提供线上、线下交易，行业资讯，互动社区 另外，网站可以借助网络的便捷性和实时性，通过在线交流的客服工具或者是电话对客户在 购买前提供购买和装修等方面的专业咨询和指导。当然，网站只是在帮助客户进行购买前合理地 决策，其中难免会涉及到其以后装修设计方面的问题，但是，不会介入客户装修设计环节。 可以获得第三方意见（用过该产品的其他用户评价） 网站上每个产品都可以提供购买使用后客户的评价， 客户在购买前还可以通过阅读浏览相关 产品的评价进行购买决策。网站还会有一个内容丰富的行业资讯和商品资讯的板块，客户将能从 中获得大量的相关知识。另外，客户还可以在网站的会员互动社区参与会员之间的互相交流和学 上海交通大学 mba 学位论文 网上建材超市商