小米手机销售渠道设计方案.doc

_ 精品资料 重重庆庆科技学院科技学院 课课程程设计设计成果成果 院（系）:_工商管理学院_班 级: 营销 2011-05 学生姓名: 何敬 学 号: 2011443539 设计地点（单位）_经济管理大楼 F406_ _ _ 设计题目: 小米手机销售渠道设计 _ 完成日期： 2015 年 1 月 8 日 指导教师评语: _ _ _ _ 成绩(五级记分制):_ _ 教师签名:_ _ 精品资料 目目录录 小米手机小米手机销销售渠道售渠道设计设计方案方案.1 一、 企业简介.1 二、 营销环境分析.2 （一）、宏观环境分析.2 （二）、微观环境因素.4 三、 SWOT 分析.6 （一）、优势.6 （二）、劣势.7 （三）、机会.8 （四）、威胁.8 四、销售渠道的规划.9 （一）、现有渠道的分析.9 （二）、现有渠道存在的问题.10 (三)、渠道改进策略.11 五、参考文献 .12 _ 精品资料 小米手机小米手机销销售渠道售渠道设计设计方案方案 、 企企业简业简介介 小米公司正式成立于 2010 年 4 月，是一家专注于智能产品自主研发的移动互 联网公司。 “为发烧而生”是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机 操作系统、发烧友参与开发改进的模式。 小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。 “为发烧而生”是小米 的产品理念，定位于中低端市场。小米公司首创了利用互联网开发和改进手机操 作系统，60 万发烧友参与了开发改进。官方已经推出各种附加值产品，官网出售 的电视盒子，旅行包，手机膜，耳机，帽子，男装、女装，鞋子等都得到了广大消 费者的好评，为小米的成功奠定了很大的基础。 创始人主要由来自微软、谷歌、金山软件、摩托罗拉等国内著名 IT 公司的 资深员工所组成，小米人都喜欢创新、快速的互联网文化。小米拒绝平庸，小米 人任何时候都能让你感受到他们的创意。 在小米团队中，没有冗长无聊的会议和流程，每一位小米人都在平等、轻松 的伙伴式工作氛围中，享受与技术、产品、设计等各领域顶尖人才共同创业成长 的快意。 、 环环境分析境分析 （一）、宏（一）、宏观环观环境分析境分析 1、政治法律、政治法律环环境境 在市场这个大容器中，我们时时刻刻在进行着各种各样的交易，而市场又是 在国家这个载体中的，我们在市场中的行为都要受到政治法律的影响。任何行为 _ 精品资料 都不能触犯到法律这个底线。 小米手机目前只是在中国市场中销售，暂不涉及到国外，但是目前，小米公 司的 MIUI 已经拥有国内外 1000 万的发烧友用户，享誉中国、英国、德国、 西班牙、意大利、澳大利亚、美国、俄罗斯等多个国家。可以说在不久的将来小米 手机会成为销往世界的产品。 不管是在哪个国家，我们的行为都是受法律所约束的。而当地国家的法律政策对 产品的销售都是有影响的。 2、人口、人口环环境境 （1）、人口基数大 据工信部统计，截止 2012 年，中国手机用户突破 10 亿。其中，智能机用户 达 3.8 亿，有将近 3 亿用户需要将手中的功能机更换为智能机，市场非常大。 （2）、 2013 年，中国超越美国成为全球最大的智能手机市场。 （3）、受中国经济地区发展不平衡影响，一二线城市市场接近饱和，但在三四 线市场，智能机普及率有待提高市场前景广阔。 （4）、中国互联网用户和移动互联网用户规模都是很大。 （5）、不仅人口多，而且其中有绝大部分人更换手机的频率是很快的，并且一 个人都不止一部手机。 3、 、经济环经济环境境 经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素，其中收入因素对企业营销 活动影响较大。 （1）、消费收入 国民生产总值： 国民生产总值增长越快，对商品的需求和购买力就越大，反之就越小。2012 _ 精品资料 年，国家统计局发布的 2011 国民经济运行情况显示，全年国内生产总值 471564 亿元，按可比价格计算，比上年增长 9.2%。城乡居民收入稳定增长，农村居民收 入增速快于城镇。 个人可支配任意收入： 这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素也是企业开展营销活动时 所要考虑的主要对象。 虽然目前中国的经济正在高速发展，人们的生活水平也在不断提高，但人均 国民收入还是远远落后于发达国家，个人可任意支配收入更如此。所以，在配置 和性能基本相同的情况下，小米与 iphone 3000 人民币（与其他国际手机品牌相 比也要便宜的多）的价格差将为小米带来大量的销量。 （2）、消费者支出 恩格尔系数：从国家统计局发布的数据来看中国的恩格尔系数，从农村来 讲，基本上在 42%左右。从城市来讲，居民的恩格尔系数已经下降到 40%以下， 充分说明随着收入水平的提高，人们由总体小康向全面小康变化。中国已经摆脱 了原来以吃、喝、穿这种生存意义的消费结构，正在进入以住和行消费为引导的 消费升级的新的阶段。 （3）、国内消费市场拓展空间巨大 中国是拥有 13 亿人口的发展中国家，与发达国家相比，居民生活水平普遍 低下，改善生存状态的要求比较迫切，因此中国未来消费市场拓展的空间十分广 阔。 4、社会文化、社会文化环环境境 （1）、教育状况 受教育程度的高低，影响到消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差 _ 精品资料 异性。企业展开营销活动应考虑到消费者所受教育程度的高低，采取不同的策略。 （其中小米手机的功能、款式、包装已经是非常出色的了，这也是小米拥有的优势 之一。 ） （2）、价值观念 在过去一年，人们价值观悄然发生了变化，在购物娱乐诸多方面均有所改变。 如在购物方面更急注重产品品质以及对于个性化需求的满足。在我们还没有真 正理解“80 后”之际， “90 后”已经开始占据主导，他们追求时尚、新鲜感、超前消费 等等。 （3）、消费习俗 随着科技的进步，网络早已进入了寻常百姓家，尤其对于电子产品来说，与 网络的结合已越来越密切。除了传统的实体店消费之外，人们利用网络消费的机 会也越来越多，网络营销也随之走进了我们的生活，如何在网络营销中获得优势 也成为诸多企业不得不考虑的问题。 （4）、消费者行为与态度 作为小米手机的潜在消费者，他们购买手机的动机就是需要一部分全方位 高性能的并且物美价廉的智能手机，所以他们会慢慢挑选适合自己的手机，在手 机上比较放宽。同时还有一部分潜在消费者对小米手机抱有怀疑态度，担心购买 后会后悔。小米手机价格低廉、硬件配置高等优点吸引消费者，因此，小米手机 潜在消费群体很广，潜在市场很广阔。 （5）、消费追求的转变 随着中国居民人均可支配收入的不断增加，人们消费追求更加时尚、简约实用、 性价比高手机，小米手机正是迎合了这些要求。 5、科学技、科学技术环术环境境 _ 精品资料 随着科学技术的不断发展，手机的配置也越来越高端，从最早的 java 系统，都后 来诺基亚遍布全中国的塞班系统，到如今的谷歌的安卓，苹果的 ios 系统等，科 学技术是第一生产力，谁掌握了技术，就等于拥有了立足之地，所以小米手机也 应该投入一部分来进行技术的研究，不能单单依靠于别人的技术。在手机市场高 速发展的时代，手机的技术发展快的让人无法预料。要想立足，就需要致力于科 学技术的研究。 （二）、微（二）、微观环观环境因素境因素 1、 、顾顾客客 顾客是企业经营活动的出发点和归宿，是企业最重要的环境因素，顾客就是 上帝，满足顾客的需求就是一切。 2014 年双十一活动中，小米在天猫平台上销售手机 116 万台，销售额 15.6 亿元，约占天猫当天销售总额的 3%，成功卫冕单店第一，这充分的说明小米拥有 大量的顾客。 小米公司的产品主要是手机及配件，主要面对的是消费者市场。现目前，主 要面对的是中国大陆、香港、台湾等地区的市场，尚未进入国际市场。在大陆，主 要客户是有意愿购买者，中国联通，电信采购的合约机。 小米进入香港和台湾市场的主要方式是与当地代理商合作以及采取电商模 式。 2、公众、公众 公众是对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的群体。 小米公司公众主要包括以下几个方面： （1） 融资公众：小米公司成立于 2010 年初，2010 年底获得了来自 _ 精品资料 Morningside、启明创投几级 IDG 的 4100 晚美元的首轮融资，2011 年 12 月，完 成了第二轮 9000 万美元的融资，2012 年 6 月，完成第三轮的 2.16 亿美元的融资， 直到现在，小米的估值已经到 450 亿美元，总融资金额达 11 亿美元 （2）媒介公众：主要包括各大网络媒体、电视台以及门户网站 （3）政府工中：CCTV、国家质量监督管理局、税务局等。 （4）社团公众：中消协、中国环保协会等。 （5）一般公众：大众消费者 （6）内部公众：企业内部员工 3、 、竞竞争争对对手企手企业业 小米的竞争对手不仅包括苹果、三星、htc、LG 等著名国际跨国公司，还有国 内同样发展迅速的中兴、华为、酷派、联想公司。们基本都是资金雄厚，国际化经 验丰富的巨头。在这里主要介绍一下苹果的销售渠道。 从上图可以发现，苹果的销售渠道主要由以下两个方面构成 1、 运营商渠道 苹果的运营上渠道主要包括运营商独家代理渠道和运营商定制机， _ 精品资料 但从去年开是苹果开始优先满足它公司直营的体验店和直接面向终端消 费经销商，说明在以后苹果可能会慢慢取消中间的代理商。 2、 苹果的自有渠道 苹果的自渠道主要包括经销商代理，网络商店，以及苹果公司自己 的直营店，三管齐下，渠道更加完善。 、 SWOT 分析分析 （一）、（一）、优势优势 1、 、线线上上销销售，省去中售，省去中间环节间环节 小米主要采用网络小米商城销售商品，消费者可以直接在网上小米商城直 接抢购小米产品，省去了中间环节，降低了渠道管理费用，使得小米手机最终面 向消费者的时候价格更低，消费者更能接受 2、通、通过过与与联联通，通，电电信两大运信两大运营营商合作，增加面向新客商合作，增加面向新客户户的机会的机会 小米手机与联通，电信两大运营商合作，制定合约机，使的小米手机面向的 客户不止小米远有的顾客，还会面向两大运营商的客户，这大大的增加我们小米 的客户数量。 3、物流与凡客、物流与凡客诚诚品合作，品合作，节节省物流成本省物流成本 4、新增与、新增与苏苏宁合作，宁合作，扩扩展了社会渠道展了社会渠道 小米手机增加手机的销售渠道，在网络销售之外开辟新的渠道，苏宁电器成 为小米手机的首家社会电商渠道销售商。据了解，苏宁为了确保小米手机的货源 充足，以便满足更多用户的需求，用户可以前往苏宁电器购买或者预定小米手机。 _ 精品资料 （二）、劣（二）、劣势势 1、 、苏苏宁售宁售卖卖的是非裸机，且分的是非裸机，且分销话语强销话语强 苏宁电器通过这么久的发展，形成了很强的分销渠道经营模式，并且大大提 高了与厂家谈判价格的能力。对于这样的大型连锁，小米手机是处于弱势的，基 本没有什么话语权，对终端的把控不强。 并且，苏宁售卖的并不是裸机，是联通定制机，相当于顾客购买的手机是需 要支付高出官网的一大笔钱为代价的。 2、分、分销销渠道渠道单单一，覆盖面小一，覆盖面小 凡客物流主要集中在一线城市，而苏宁这样的大型连锁是集中在三线以上 城市的，覆盖面小。 3、运、运营营商商抢抢占渠道，市占渠道，市场场混乱混乱。 联通为了抢占渠道，将定制机放到市场上卖，导致了他的市场混乱。 4、售后服、售后服务务跟不上跟不上 渠道覆盖比较单一，导致小米的售后跟不上，并且速度很慢。 （三）、机会（三）、机会 1、国内、国内经济经济的快速的快速发发展展 （1）庞大的国内市场 随着中国经济的快速发展，国内消费者收入水平和消费水平都大幅度提高， 而且中国已成为世界上更换手机次数最多的国家，中国手机市场具有相当大的 市场需求，在全球手机市场里，中国占了 25%，也就是说你如果在中国赢了就有 机会在全球赢。 _ 精品资料 （2）国产品牌大发展的潮流 据有关数据显示，纵观 2011 年全年手机市场，销量前十品牌中国产品牌占 据六席。截止 2011 年底，国产品牌整体市场份额是 37.5%，同时四大国际品牌市 场份额整体是 41.5%，国产品牌正在逐步赶超国际品牌市场份额。 2、大型品牌和、大型品牌和连锁对连锁对三四三四线线城市渠道占城市渠道占领领不不强强。 。 智能机在一二线大城市发展接近饱和，但是在三四线城市发展有带增强，并 且大型运营商和连锁在三四线城市渠道覆盖并不广，这就增加往三四线城市覆 盖渠道。 3、中国手机市、中国手机市场竞场竞争激烈，占据渠道争激烈，占据渠道资资源有利。源有利。 中国现在手机市场竞争比较激烈，在三四线城市的消费者有可能对高端品 牌手机购买力不强，小米手机以其低廉的手机价格有利于占据渠道资源。 （四）、威（四）、威胁胁 1、外商、外商对对低端市低端市场场的开拓的开拓 一线的外资品牌的表现确实很强势，它们的产品线全面覆盖高、中、低端， 对以生产中低端手机为主的国产手机厂商造成很大的压力；它们在吸取了国产手 机渠道的相关经验之后再进行相关的创新，渠道优势明显优于国产手机，渠道已 经下沉到三、四级市场。同时，一些专为国际手机品牌代工生产的企业的加入， 更使国产手机市场进入一个新的格局。外商投资企业继续加大对低端市场开拓 力度，进一步压缩国产品牌手机的空间，国产品牌手机生产企业发展步履维艰， 小米对此也无法逃避。 2、国内厂商不、国内厂商不够强够强大大 信息产业部发布的统计数据显示，截至目前，国内手机生产企业已达 79 家，手机 _ 精品资料 年产能约为 5 亿部，其中约 1.4 亿部为 2005 年以来新增企业的产能，信息产业部 相关负责人为此表示，国内手机产能已出现严重的过剩情况，由此引发了新一轮 的国产手机困境论。国内品牌手机生产企业仍面临自主创新能力不强、供应链不 完善、国际市场开拓能力不强等问题，在出口方面还面临国际跨国公司在知识产 权上的诉讼等不确定因素，另外建立品牌信誉度及消费者认知度也非常困难。 3、售后服、售后服务务跟不上，影响运跟不上，影响运营营商的信誉商的信誉 四、四、销销售渠道的售渠道的规规划划 （一）、（一）、现现有渠道的分析有渠道的分析 企业企业 线上销售线上销售 运营商渠运营商渠 道道 苏宁苏宁 从上图可以发现，小米的现有渠道主要是从三个方面来进行覆盖的。 1、自有网、自有网络络渠道，采用渠道，采用线线上上销销售，售，电电子商子商务为务为主主 根据小米手机的渠道战略，小米手机建立了自有渠道，小米手机的自有渠道 是消费者通过到小米手机的官网定制手机。正式开放前几小时小米手机的购买 _ 精品资料 页面就已经接近瘫痪，想要购买到小米手机更是难上加难。 除了官网，小米手机指定了淘宝，京东商城，苏宁易购等平台拥有线上销售 特权。但是小米手机在淘宝，京东商城，苏宁易购等平台货源是十分充足的，暴 露其渠道问题。 2、增加手机运、增加手机运营营商渠道，制定合商渠道，制定合约约机机 小米手机为了解决渠道问题，先后与中国联通以及中国电信合作，中国联通 以及中国电信为了自身的利益以及增加产品的种类和小米手机运营商进行合作。 中国联通和电信的通过实体营业厅和在线营业厅售卖小米手机。 3、 、扩扩展社会渠道，从展社会渠道，从苏苏宁开始宁开始 小米手机增加手机的销售渠道，在网络销售之外开辟新的渠道，苏宁电器成为小 米手机的首家社会电商渠道销售商。 （二）、（二）、现现有渠道存在的有渠道存在的问题问题 1、增加了渠道，增加与运、增加了渠道，增加与运营营商的摩擦商的摩擦 运营商那里售卖的手机比小米手机官网的要贵的多，尤其是联通合约机。长 久如此，虽然增加了渠道，可是消费者还是愿意在官网上和购买，这样的价格定 制，伤害到了运营商的利益，在这种形式下，小米手机必定要和运营商调节矛盾， 也许它会失去手机运营商渠道。 其次，小米发展太快，售后跟不上，而联通和电信这两大手机运营商发展到 现在，注重它的信誉和服务。如果因为小米手机的原因而伤及到了这两大手机运 营商的信誉和服务，他们必定会和小米手机发生责任争端。 2、运、运营营商互相商互相抢抢占渠道，占渠道，导导致假致假货层货层出不出不穷穷 _ 精品资料 联通合约机和电信合约机的差异，也会增加两大运营商之间的摩擦。对于消 费者来说，肯定选择价格低的小米手机。对中国联通来说，小米公司只负责给联 通供货，中国联通自主进行分配，由于联通定制机内置了联通的应用，因此主动 把定制手机放到社会渠道去销售，抢占渠道。由于联通把定制机放到了社会渠道， 现在社会上很多市场上假货日益疯狂，赝品层出不穷。这样必定会增加小米手机 渠道管理难度和管理费用。 3 黄牛太多，黄牛太多，导导致社会渠道中普通版手机偏致社会渠道中普通版手机偏贵贵 官网放货时，黄牛太多，导致真正有需求的人买不到手机。导致社会渠道上普 通版手机比官网上贵 500 左右，并且真假难辨。 4、 、联联通定制机裸机充斥市通定制机裸机充斥市场场， ， “拆包拆包”现现象售象售卖严卖严重重 网络上，社会上都有是一些联通定制版裸机，运营商的渠道还不是很规范，存 在“拆包”现象（卡机分离），话费可以卖一定费用，机器也可以卖一定费用，这样 就降低了机器的成本 (三三)、渠道改、渠道改进进策略策略 1、建立手机体、建立手机体验馆验馆，但是不，但是不卖产卖产品品 若是直接建立直营店，会增加小米手机和手机运营商的摩擦，建立实体店 会伤害手机运营商的利益，那么他可能会直接抛弃小米产品。但是在现目前，小 米手机是非常依赖运营商的渠道的。因此小米手机通过建立这种手机体验馆，让 消费者体验小米手机的快速，那么小米手机会让消费者觉得确实物美价廉。小米 手机可以以慢慢覆盖的形式发展，从二线城市开始，小米手机又可以在以后发展 不错的情况下，把体验馆改成直营店。这样也可以起到减轻资金的负担。 2、建立快捷防、建立快捷防伪伪系系统统，保，保证证社会渠道社会渠道货货多的多的纯纯正正 _ 精品资料 由于中国电信推出小米手机，联通为了抢占销售渠道，因此主动把定制手 机放到社会渠道去销售，现在社会上很多市场上假货层出不穷，很多消费者在论 坛和微博叫苦不迭，所以，必须建立快捷的防伪系统，而不是消费者买完手机， 回去到官网查询手机编码才知道是假的。 消费者可以通过手机上网进入官网查询，也可以通过手机二维码模式查询， 如果编号正确，那么就是正货。这样的模式，很好的防治了手机假货的泛滥。 3、建立、建立规规范的范的销销售渠道体系，解决合售渠道体系，解决合约约机拆分售机拆分售卖卖 社会渠道售价或将影响小米手机价格体系。如果运营商和自有销售渠道长 期缺货，而社会渠道有货，会使得运营商和自有渠道的价值降低。如果社会渠道 销售价格长期高于小米官方定价，会使社会渠道售价成为事实上的小米售价，会 失去品牌知名度。所以小米手机必须有一套规范的渠道销售价格体系。