（传播学专业论文）从上海文化广播影视集团看我国传媒集团经营策略.pdf

， 0 ” 独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师指导下独立进行研究 工作所取得的成果。据我所知，除了特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果。对本人的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中作了明确的说明。本声明的法律结果由本人 承担。 学位论文作者签名： 学位论文使用授权书 本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位论文的规 定，即：东北师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的 复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权东北师范大学可以将 学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩 印或其它复制手段保存、汇编本学位论文。 一 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 。oz ：。i 学位论文作者签名：墨盈望 日 期：笆 盏绸弓i j 丑 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 指导教师签名： 日 期：坦丝妇纠周 电话： 邮编： 摘要 在中国加入w t o 后，面对势不可挡的国外传媒集团带来的挑战，中国的传媒 行业用加速改革来做出积极应对。1 9 9 6 年我国第一家媒体集团一广州日报报业 集团成立标志着我国传媒行业开始进入集团化进程。 2 0 0 1 年4 月9 日上海文化广播影视集团成立。上海文化广播影视集团是我 国规模较大的传媒集团之一，它所取得的成绩是有目共睹的，但是在经营中也存 在着一些问题，这也代表着我国传媒集团目前的经营状况。可以说上海文化广播 影视集团就是我国传媒集团的一个缩影。 本文研究的侧重点在于对上海文化广播影视集团经营策略以及经营问题进 行分析，本文研究的难点在于通过对上海文化广播影视集团经营策略和存在问题 的分析，总结出一些我国传媒集团可行性的经营策略。 本文在写作过程中运用了案例研究法和系统分析法，将文章分成了五部分。 第一部分介绍我国媒介集团化的背景及原因。第二部分详细的介绍了上海文化广 播影视集团的成立过程和发展现状。第三部分通过对上海文化广播影视集团这一 典型个案行进分析，总结出了上海文化广播影视集团在经营中，运用的三种经营 策略。第四部分系统分析了上海文化广播影视集团经营中所存在的策略，资金， 体制，人才管理，品牌塑造等问题。第五部分通过上海文化广播影视集团在经营 过程的经验与教训，总结出我国传媒集团今后的发展之路。 通过总结我们可以得出，我国传媒集团应该在经营策略上进行调整，在管理 制度上进行改革，在资金运用中进行有效投资，在人才管理上健全制度，在品牌 经营中打造民族品牌，发挥品牌优势。只有这样我国传媒集团才能更快更好的发 展，在以后的国际竞争中取得胜利。 关键词：上海文化广播影视集团；经营问题；我国传媒集团 a b s t r a c t c h i n a sm e d i ai n d u s t r ym a k eah u g er e f o r mt ot a k eap o s i t i v er e s p o n s e t of a c et o t h eo v e r w h e l m i n gc h a l l e n g e sp o s e db yt h ef o r e i g nm e d i ag r o u pa f t e rc h i n aa c c e s s i n g t ow t o i n1 9 9 6 ，t h ef i r s tm e d i ag r o u p - g u a n g z h o ud a i l yp r e s sg r o u pw a s e s t a b l i s h e di nc h i n a t h a tm e a n sc h i n a sm e d i ai n d u s t r yh a db e g u nt oh a v et h e p r o c e s s i n go f t h eg r o u p t h es h a n g h a im e d i a & e n t e r t a i n m e n tg r o u pw a se s t a b l i s h e do na p r i l9 t hi n 2 0 0 1 t h es h a n g h a im e d i a & e n t e r t a i n m e n tg r o u pi st h eo n eo fl a r g e s tm e d i ag r o u p i nc h i n a i t sa c h i e v e m e n ti so b v i o u s l yt ob ea c c e p t e db yt h eo t h e r s b u tt h e r ea r es t i l l s o m ep r o b l e m i nt h eo p e r a t i o n s i nm yo p i n i n o n ，i tc a nr e p r e s e n tf o ro u rc o u n t r y s s i t u a t i o nb u s i n e s so ft h em e d i ag r o u p sc u r r e n t l y t h es h a n g h a im e d i a & a m p ； e n t e r t a i n m e n tg r o u pi sam i c r o c o s mo fc h i n a sm e d i ag r o u p t h i sp a p e ri sf o c u so nt h es h a n g h a im e d i a e n t e r t a i n m e n tg r o u p so p e r a t i n g s t r a t e g ya n da n a l y z i n go ft h eo p e r a t i n gi s s u e s i nt h i sp a p e r ，i ti st h ed i f f i c u l tt op o i n t o u tt h ea d o p t i o no ft h es h a n g h a im e d i a & e n t e r t a i n m e n tg r o u p so p e r a t i n gs t r a t e g y a n dt h ea n a l y s i n go ft h ep r o b l e m s i nt h ee n d ，a mu pt h ef e a s i b i l i t yo fb u s i n e s s s t r a t e g yo fc h i n a sm e d i ag r o u pe x p e r i e n c e i nt h ew r i t i n gt h i sp a p e r ，lu s et h ec a s es t u d ym e t h o da n ds y s t e ma n a l y s i sm e t h o d t h ea r t i c l ew a sd i v i d e di n t of i v ep a r t s t h ef i r s ts e c t i o nd e s c r i b e sc h i n a sm e d i a st h e b a c k g r o u n da n dt h es o m er e a s o n sf o rd e v e l o p i n gg r o u p s t h es e c o n dp a r td e s c r i b e s t h es h a n g h a im e d i a & e n t e r t a i n m e n tg r o u pa n dd e v e l o p m e n to ft h ep r o c e s so f e s t a b l i s h i n gt h es t a t u si nd e t a i l s t h et h i r dp a r tt h r o u g ht h es h a n g h a im e d i a & e n t e r t a i n m e n tg r o u pa sat y p i c a lc a s et h er o a da n a l y s i s ，s u m m e du pt h es h a n g h a i m e d i a e n t e r t a i n m e n tg r o u pi nt h e i ro p e r a t i o n s ，u s i n gt h r e es t r a t e g i e s t h ef o u r t h p a r ti se l a b o r a t e do nt h es h a n g h a im e d i a & a m p ；e n t e r t a i n m e n tg r o u po p e r a t e si nt h e e x i s t e n c eo fs t r a t e g y , f i n a n c i a l ，i n s t i t u t i o n a l ，t h em a n a g e m e n to fh u m a nr e s o u r c e s ， b r a n db u i l d i n ga n do t h e ri s s u e s p a r tvo ft h eb yu s i n gt h ee x p e r i e n c ea n dd r a w i n ga l e s s o n sf r o mt h es h a n g h a im e d i a & e n t e r t a i n m e n tg r o u pi nt h ec o u r s eo fb u s i n e s s o fc h i n am e d i ag r o u p ，s u mu pt h ed e v e l o p m e n ti nf u t u r e b ys u m m i n gu p ，w ec a nc o n c l u d et h a tc h i n a sm e d i ag r o u pb u s i n e s ss t r a t e g y s h o u l db er e s t u c t u r e di nt h em a n a g e m e n ts y s t e mr e f o r m ，t h ee f f e c t i v eu s eo ff u n d s ， t h ei n v e s t m e n ti nt a l e n tm a n a g e m e n t ，s o u n ds y s t e m ，b r a n dm a n a g e m e n ta n dt oh a v ea a d v a n t a g ei nb u i l d i n gn a t i o n a lb r a n d s o n l yi nt h i sw a y ，c h i n am e d i ag r o u pw i l lc a n i l b ew i ni nf a s t e ra n db e t t e ri n t e r n a t i o n a ld e v e l o p m e n tc o m p e t i t i o ni nf u t u r e k e yw o r d s ：s h a n g h a im e d i a & e n t e r t a i n m e n tg r o u p ；o p e r a t i o n a lp r o b l e m s ； c h i n am e d i ag r o u p i i i 目录 中文摘要i 英文摘要i i 目录 一、导论1 二、上海文化广播影视集团发展情况分析3 ( 一) 上海文化广播影视集团的历史背景3 ( 二) 上海文化广播影视集团的发展现状4 三、上海文化广播影视集团的经营策略7 ( 一) 多元化的经营模式7 ( 二) 一体化的成长战略8 ( 三) 密集型的发展方式1 0 四、上海文化广播影视集团经营中存在的问题1 2 ( 一) 上海文化广播影视集团的经营模式问题1 2 ( 二) 上海文化广播影视集团的管理体制问题1 4 ( 三) 上海文化广播影视集团运营中的资金问题1 5 ( 四) 上海文化广播影视集团的人才资源问题1 6 ( 五) 上海文化广播影视集团的品牌塑造问题1 7 五、上海文化广播影视集团对我国传媒集团经营的启示1 9 ( 一) 注重传媒集团的经营策略1 9 ( 二) 解决集团管理体制问题2 1 ( 三) 投融资壮大集团实力2 2 ( 四) 重视集团人才问题2 3 ( 五) 打造中国传媒品牌2 5 结语2 7 参考文献2 8 致谢3 0 l v 东北师范大学硕士学位论文 一、导论、。r r- ，l 从2 0 世纪9 0 年代开始，在经济全球化大背景的带动下，媒介产业发生了大 规模的改革变化。媒介集团化作为世界传媒发展的战略性措施之一，已经成为一 种必然的发展趋势。西方传媒集团经过一百多年的长足发展，在优胜劣汰的市场 发展规则下，通过激烈的竞争，不断的兼并，集中，扩张，慢慢走向垄断，进而 发展成目前全球最主要的6 大传媒集团：美国在线一时代华纳公司、默多克新闻 集团、迪斯尼公司、维亚康姆公司、德国贝塔斯曼集团和美国电讯公司。西方传 媒集团迅速扩张垄断给我国传媒业带来了前所未有的压力，特别是中国加入w t o 后，境外传媒集团通过各种渠道不断向我国传媒市场渗透资本。在这种竞争压力 下，我国加速了传媒行业集团化的进程。 1 9 9 2 年6 月，中共中央国务院发布了关于加快发展第三产业的决定，它 的发布是我国新闻传媒正式被界定为产业的一个重要标志，表明新一轮的新闻改 革已经正式开始。n 11 9 9 6 年广州日报报业集团成立，这是我国第一个媒体集团， 广州日报报业集团的成立拉开了我国传媒行业集团化发展的序幕。随着广州日报 报业集团、文汇新民报业集团、哈尔滨日报报业集团、南方日报报业集团、上海 文化广播影视集团，湖南广电集团等集团的相继成立，我国传媒行业进入了集团 化发展阶段。目前我国的传媒集团大致可以分为五类，分别是报业集团，出版集 团，广电集团，发行集团和电影集团。在这五类集团中报业集团是最先成立的， 报业集团的产生顺应了我国现代传媒行业的发展要求，经过了一系列的改革成 长，截止到2 0 0 5 年我国报业集团发展到了3 9 家。而在这五类集团中广电集团是 发展较快的传媒集团，从2 0 0 1 年中国最大的媒体集团一中国广播影视集团在北 京成立，到现在我国广电集团不断壮大发展，这些都说明我国传媒业的改革取得 了阶段性的成果。但是对于外国大型传媒集团而言，我国传媒集团与其相比还存 在着很大的差距，我国传媒集团要想在国际竞争中取胜还需要更多的努力。 关于传媒集团的相关研究，国外理论起步较早。研究者主要包括罗伯特皮 卡德、吉莉安道尔、阿莉森亚历山大的、道格拉斯安德伍德、康拉德菲 克、吉姆威利斯等。研究者分别从经济学、管理学、传播学的角度进行分析， 内容涉及媒介市场概念与角色、消费者选择与市场反应、生产者选择与市场反应、 市场的垄断与竞争、媒介资本市场、政府对媒介产业的影响以及劳动力市场等方 面。2 1 对于我国传媒集团的研究而言，一些学者研究的主要内容涉及到了传媒产 业化、传媒集团化、传媒集团资本运作等。他们认为，改革开放实践决定产业化 东北师范大学硕士学位论文 成为我国媒介发展的必然之路，而产业化又为媒介的进一步改革提供了强有力的 支持。3 1 虽然国内外许多专家对传媒集团经营问题进行了研究，也提出了一些具有操 作性的可行方案，但毕竟我国的传媒业是在几十年的旧体制下刚刚走入市场，所 以实际中还存在着一定的问题。这就需要我们做更多，更全面，更细致的研究从 而得出经验与教训。总结出一套真正可行的，符合中国国情的，具有中国特色的 传媒集团经营策略。 上海文化广播影视集团是我国规模较大的传媒集团之一，取得的成绩是有目 共睹的，但是在经营中也存在着一些问题，而这些问题也是我国传媒集团所存在 共性问题，可以说上海文化广播影视集团就是我国传媒集团的一个缩影。本文在 了解我国传媒集团的基本情况后，通过对上海文化广播影视集团运营情况，经营 模式，以及存在问题的分析思考，总结出我国传媒集团经营发展策略，尝试提出可 行性建议。希望能够为以后的传媒集团经营管理研究提供一些参考价值。 2 东北师范大学硕士学位论文 二、上海文化广播影视集团发展情况分析 ( 一) 上海文化广播影视集团的历史背景 上海是我国的经济中心，金融中心，也是最早认识传媒产业的属性，并且对 传媒产业有着明确的集团化发展战略的城市之一。h 1 上海传媒业的改革始于1 9 8 7 年。改革开放以来，上海传媒业成为全国传媒创新改革的楷模。1 9 7 9 年开始一 1 9 8 8 年上海传媒业进入了改革恢复期，在此阶段上海恢复了合理的办报传统， 率先在全国实现了经营等方面的恢复，新民晚报创刊，文汇、解放全面 蓬勃发展。1 9 7 9 年1 月1 4 日丁允朋在文汇报上发表“为广告正名 的文章， 成为新中国广告业恢复的第一声号角。上海在全国率先恢复和播出广告，首次拥 有预算外收入广告经费收入6 0 万元，迈出了广电产业发展的最初一步。1 9 8 2 年 1 月1 日新民晚报创刊并迅速的成长为在全国具有极大影响力的晚报。曾在 全国率先实行由左至右的横排格局排版的文汇报，在这一阶段( 1 9 8 3 年) 创 造了发行史上1 7 1 余万份最高点，1 9 8 8 年新民晚报的发行量达到了1 8 4 万 的最高点，同期解放日报发行量也达到了近1 0 0 万份。嘲1 9 8 5 年底上海报 刊总数达到7 6 种，其中以专业性的报纸为最多。在全国报纸的统计中，1 9 8 5 年 上海报纸的发行量占全国第二位。1 9 8 7 年，上海人民广播电台和上海电视台内 部设立中台，形成内部竞争的市场结构，提高了整个行业的运行效率，同时成立 三中心探索内部的集约化管理，规模化经营，开始对自身发展模式的尝试，1 9 9 1 年全局经营创收首次超过1 亿元人民币。1 9 9 2 年一1 9 9 5 年上海广电系统进行了 一系列的重大改革。1 9 9 2 年底一1 9 9 3 年初，新建东方广播电台、东方电视台、 有线电视台，进一步强化竞争体制；1 9 9 2 年全局创收达2 亿元人民币，1 9 9 3 年 创收4 亿多，从此上海广电传媒实力大增，集团化的发展思路也逐渐的明晰起来； 1 9 9 5 年8 月，组建上海广播电影电视局，打破广播电视和电影之间的行业壁垒。 上海广播电影电视局由上海广播电视局和上海电影局合并组成，完成了影视合 流，将广播电视资源和电影资源互补，为上海的广播影视传媒的发展奠定了良好 的基础。嘲 1 9 9 6 年一2 0 0 1 年上海传媒业进入改革跟随期。1 9 9 6 年我国国内出现了第一 个媒体集团一广州日报报业集团，随着广州日报报业集团的成立，我国新闻出版 署又批准成立羊城晚报报业集团、南方日报报业集团、光明日报报业集团、南方 日报报业集团和文汇新民联合报业集团。截止到2 0 0 2 年1 2 月经国家新闻出版署 批准成立的报业集团有3 9 家。1 9 9 9 年6 月我国成立了第一家广播电视集团 3 东北师范大学硕士学位论文 无锡广播电视集团。2 0 0 0 年1 2 月2 7 日我国第一家省级广播电视现代传媒集团 湖南广播影视集团成立，成为我国广播影视“体制创新”、实行集团化运作 的重要标志。h 1 这一时期上海传媒业的由于竞争力的不足，开始跟随全国传媒业 发展的脚步，全国传媒业发展的经验向开始向上海市场扩撒。上海传媒市场的结 构也随着全国传媒业改革开始发生变化。1 9 9 8 年文汇新民联合报业集团成立， 2 0 0 0 年解放日报报业集团成立。2 0 0 0 年4 月上海地区进一步打破广播影视与文 化行业壁垒，由上海广播电影电视剧和上海文化局合并组建了上海文化广播电影 电视管理局，再一次实现了文化合流，从此，上海广电影视传媒和各文艺院团实 现了资源共享，优势互补。2 0 0 0 年上海文化广播电影电视管理局营业收入达到 了4 2 3 亿元人民币。在全国传媒业集团化大潮的推动下，2 0 0 1 年4 月1 9 ，经 国家广播电影电视剧和中共上海市委、市政府批准，酝酿了两年之久的上海文化 广播影视集团宣告成立。上海文化广播影视集团的成立为上海传媒业的发展奠定 了雄厚的基础，同时也标志着传媒产业集团化成为中国传媒业发展的必然趋势。 ( 二) 上海文化广播影视集团的发展现状 1 上海文化广播影视集团的基本运营情况 2 0 0 1 年4 月1 9 日，经国家广播电影电视剧和中共上海市委、市政府批准， 上海文化广播影视集团宣告成立。上海文化广播影视集团是直属中共上海市委宣 传部的事业单位。集团实行党委领导下的总裁负责制。集团党委书记、总裁薛沛 建，党委副书记蒋琪芳、沈佐平，集团副总裁任仲伦、黎瑞刚、周澍钢、钮卫平、 杨启祥、何建华。上海文化广播影视集团是以文化广播影视为主业的新闻文化集 团，兼营旅游、宾馆、演出、会展等相关产业。集团拥有广播电视、新闻网站、 报刊杂志等多种媒体，拥有一批高水平的文艺表演团体、体育俱乐部和大量的文 化体育资源，拥有包括东方明珠广播电视塔、上海大剧院、上海国际会议中心等 在内的1 2 大城市标志性建筑。呻1 上海文化广播影视集团总部设置五个职能部门， 分别是综合办公室、人力资源部、计划财务部、技术开发部、事业发展部，并按 规定设置了纪委监察部门和工青妇组织。上海文化广播影视集团按照业务范围， 下设九个单位，即上海文广新闻传媒集团( 现拆分为：上海广播电视台、上海东 方传媒( 集团) 有限公司) 、上海电影( 集团) 公司、上海东方明珠( 集团) 股 份有限公司、上海文广演艺中心、上海文广科技发展有限公司、上海文广实业有 限公司、上海文广集团大型活动办公室、s t r 国际( 集团) 公司、上海电影资料 馆。n 0 1 隶属于上海文化广播影视集团的上海文广新闻传媒集团，是最有实力和影响 力的全球华语传媒娱乐集团之一。主营以广播电视为主的传媒娱乐业务，另外还 经营和主业相关的演艺体育、技术服务与研发、传媒娱乐投资等业务。2 0 0 9 年 4 东北师范大学硕士学位论文 1 0 月2 1 日，上海文广新闻传媒集团拆分为上海广播电视台、上海东方传媒( 集 团) 有限公司，这是上海文化体制改革推出的重大举措。上海文广新闻传媒集团 率先整体实施了广播电视制播分离。 上海东方明珠( 集团) 股份有限公司是中国第一家文化类上市公司，上海东 方明珠( 集团) 股份有限公司目前拥有2 3 家子公司，其基本业务涉及了媒体广 告、广播电视传播、实业投资、旅游观光等行业，确立了以观光旅游为基础，以 传媒投资为发展方向的基本框架模式。n 隶属于上海文化广播影视集团的还有上海国际大型活动办公室，上海国际大 型活动办公室是一个具备独立法人资格的常设机构，办公室下设国际联络部、广 告宣传部和行政财务部。国际大型活动办公室主要负责筹备和组织实施上海电视 节和上海国际电影节，此外，办公室还致力于参与、组织和策划上海市的大型国 际文化活动和体育活动。u 射 s t r 国际集团有限公司是上海文化广播影视集团在香港设立的全资子公司， 发挥着上海文化广播影视集团海外营运和拓展的功能。另外，隶属于上海文化广 播影视集团的上海文广科技发展有限公司是上海文化广播影视集团为发展文广 科技产业而组建的一个实力强大的综合性科技发展公司。此外，同样隶属于上海 文化广播影视集团的上海电影集团公司，上海文广实业有限公司和上海电影资料 馆，在上海文化广播影视集团的整个运营中也起到了重要的作用，同时它们也为 上海地区的发展以及繁荣上海地区的影视生产、文化艺术创作起了积极的促进作 用。 2 上海文化广播影视集团的创新发展情况 上海文化广播影视集团了目前有九个下设单位，集团通过机制创新、技术创 新，实现了多元化的跨行业、跨地区、跨媒介的经营模式，形成了新的经济增长 点，大力推动了上海传媒业的发展。在上海文化广播影视集团的创新发展的过程 中，隶属于它的上海文广新闻传媒集团表现最为突出。2 0 0 4 年1 1 月1 5 日，上 海文广新闻传媒集团与广州日报报业集团、北京青年报社三方共同投资主办了 第一财经报，第一财经报在北京、天津、长三角和珠三角地区同步面世， 成为我国首例跨地区、跨媒体合作的创新模式，第一财经报打破了广播电视 部门与报纸之间的界限，对中国传媒业未来的发展产生了深远的影响。从2 0 0 2 年开始上海文广新闻传媒集团启动数字化发展战略，目前集团经营的数字付费节 目接近1 1 0 套；集团的数字化发展战略成为了集团新的经济增长点。 2 0 0 9 年1 0 月2 1 日上海文广新闻传媒集团推出文化体制改革的又一重大举 措，率先整体实施广播电视制播分离。上海文广新闻传媒集团拆分为上海广播电 视台、上海东方传媒( 集团) 有限公司。上海东方传媒( 集团) 有限公司成为上 5 东j t - i j i l i 范大学硕士学位论文 海广播电视台台属、台控、台管的控股企业集团公司，两个公司的揭牌成立标志 着上海广播电视改革发展迈入了新的历史征程。 上海文广新闻传媒集团通过推动制播分离改革，满足了人民群众对广播电视 事业发展的新期盼。坚持了正确的舆论导向，承担起了繁荣先进文化、推动文化 发展的重任，确保主流媒体作为弘扬主旋律、舆论主阵地的强大影响力，上海文 广新闻传媒集团按照现代企业制度的要求设计治理结构。主动打破垄断，实行了 积极走出去的战略，不断的增强内在发展动力，为文化产业发展注入了新的生机 和活力。n 2 1 在上海文化广播影视集团创新改革的发展过程中，集团其它下设单位也作出 了重要的贡献，集团正朝着世界一流的大型传媒集团的方向迈进。 6 东北师范大学硕士学位论文 三、上海文化广播影视集团的经营策略 ( 一) 多元化的经营模式 1 相关行业的多元化经营模式 相关行业多元化经营指的是在传媒集团相关业务的范围中，以及范围涉及到 的不同的领域之间建立起有价值的拥有良好竞争性的新业务。相关行业的多元化 经营在新旧业务或者是各个部门之间存在着管理、运行、技术、等方面的相互协 作的作用。以上海文化广播影视集团旗下的原上海文广新闻传媒集团( 上海广播 电视台、上海东方传媒集团) 为例，该集团不仅在广播电视传媒方面取得了不俗 的成绩，在与主业相关的演艺体育、技术服务与研发、传媒娱乐投资等领域同样 取得了一定的成绩。此外，该集团在报纸，杂志书籍和电子出版等相关领域也取 得了成功。现在该集团已经拥有4 家报纸和杂志，管理经营3 家体育俱乐部，控 股上市公司东方明珠股份有限公司。2 0 0 3 年7 月7 日，该集团旗下的原上海东 方电视台财经频率和原上海电视台财经频道合并统一为“第一财经 ，第一财经 实现了电视和广播在信息资源、品牌资源和人力资源上的整合与共享。同时随着 上海第一财经传媒集团有限公司的成立，名为“第一财经”的财经类日报也正式 面向全国推出。n 3 1 “第一财经日报 的面市是上海文化广播影视集团实行跨媒 体，跨地区的尝试多元化经营模式的结果。它为我国传媒集团实行多元化经营起 到了很好的示范带头作用。 上海文化广播影视集团通过跨媒体，跨地区开拓相关新业务，寻找相关行业 的新技术和相关技能，并购有利于更好的发展新业务的相关行业，联合相关行业 形成媒介联合体，实现了有效的资源整合，提高了行业核心竞争力，提高了媒体 的生产效率、提升了媒体的抗击外部竞争的能力，使原来单一的经营业务转化为 多元化的经营。这种相关行业的多元化经营给集团带来了强大的竞争优势和巨大 的经济利益。 2 非相关行业的多元化经营模式 非相关行业多元化经营是指传媒集团业务拓展新业务时，新业务与旧业务的 关联性不强，从一个行业拓展到与相关性不强的另一个行业。为了获得更大的经 济利益，很多传媒集团在经营的过程中都选择了非相关行业即跨行业的经营模 式。 上海文化广播影视集团也选择了这一能够获得丰厚利润的跨行业的经营模 7 东北师范大学硕士学位论文 式，集团不仅以广播电视传媒娱乐为经营主业，还成立了跨行业经营的下设单位。 以集团旗下的上海东方明珠( 集团) 股份有限公司为例。上海东方明珠( 集团) 股份有限公司是上海文化广播影视集团下设的九个单位之一，该公司不仅经营广 播电视，广告娱乐等行业，还涉及到了旅游观光，实业投资等行业。著名的东方 明珠广播电视塔位居亚洲第一，世界第三，成为上海著名的景点之一，是新上海 标志性建筑。东方明珠广播电视塔为该公司带来了巨大的利润。另外，该公司还 控股上海国际会议中心，上海国际会议中心包括了1 家5 星级宾馆、大小各异的 多功能会议厅和一个目前上海规模最大的宴会厅，2 0 0 1 年1 0 月成功承办了上海 a p e c 部分会议。再如上海文化广播影视集团旗下的上海文广实业有限公司，它 是上海文化广播影视集团直属单位。与上海文化广播影视集团主营广播电视传媒 娱乐业不同，该公司主要经营业务为物业管理。它以上海广视物业管理有限公司 为品牌，所管辖的商务办公楼宇有广电大厦，广播大厦，上视大厦，东视大厦， 广视大厦等，总面积约3 0 万平方米。除此之外公司还经营一些与娱乐产业相关 的实体单位，包括上海歌星俱乐部、上海南梦宫有限公司、上海兰馨珠宝文物商 行、上海文艺医院等。该公司所经营业务包括游戏娱乐场所，珠宝文物出售，游 戏机及其配件的研制与生产，宾馆、酒吧演出经纪代理，甚至包括了健康医疗服 务行业。上海文广实业有限公司就是上海文化广播影视集团，实行非相关行业多 元化经营的一个典型例子。 上海文化广播影视集团实行跨行业的多元化经营，实现了真正意义上的多元 化。与相关行业的多元化相比，非相关行业的多元化经营能够更好的分散竞争压 力和财务风险，能够将有利资源投资在获得更加丰厚利润的行业，从而使传媒集 团的资源发挥其最大的优势，能够使传媒集团获利更加稳定。n 4 ， ( 二) 一体化的成长战略 1 纵向一体化的成长战略 纵向一体化( 也称垂直一体化) 是在同一个行业之中扩大传媒集团竞争范围， 将传媒集团活动范围后向扩展到供应源或者前向扩展到最终产品的最终用户。在 传媒业中纵向一体化指的是拥有的资产涵盖了同一种类型的媒介产品的不同阶 段，其中包括制作、发行、播放和销售等阶段。n 副纵向一体化是传媒集团首选的 成长战略。纵向一体化可以分为后向一体化和前向一体化。后向一体化是指传媒 通过扩大生产，扩大经营规模，依靠自己的力量，自己生产材料或者相关零部件， 并购供应商或者与供应商组成联合体从而形成合资的传媒集团，进而形成统一的 规划和发展的模式，简单的说后向一体化就是指进入上游经营环节：原材料行业。 前向一体化是指传媒集团充分运用自己生产的原材料，自己制造成品或者直接与 制造成品的传媒集团合并，形成经济联合体，从而使传媒集团更好的成长与发展。 8 东北师范大学硕士学位论文 简单的说前向一体化就是指进入下游经营环节：销售行业。 以上海文化广播影视集团旗下的上海电影集团公司为例，上海电影集团公司 由上海电影制片厂、上海科学教育电影制片厂、上海美术电影制片厂、上海电影 技术厂、上海电影译制厂等单位组成，是目前中国最具规模和实力的电影集团之 一。上海电影集团公司以影视内容产品制作、电影院线经营和以电影频道为媒体 的影视传播宣传等为主营业务，并且兼营影视产品和影视相关业务，形成了制片、 发行、放映一体化，影视录盘综合发展的经营格局。上海电影集团公司拥有联和 电影院线，是全国最具实力的跨省市院线之一，票房收入名列全国首位，旗下有 加盟影院5 9 家。除此之外，上海电影集团公司还拥有上海影视乐园，上海影视 乐园是集影视拍摄、文化传播和旅游观光于一体的影视基地，为集团带来了可观 的收益。上海电影集团公司的经营中，既运用了后向一体化的战略，又同时运用 了前向一体化战略，成功实现了纵向一体化的成长。纵向一体化成长战略为上海 电影集团公司确保了供给、需求的稳定性，提高了运营效率对外部形成了竞争压 力，实现了规模的经济效应。 2 横向一体化的成长战略 横向一体化是指通过收购同行业或者与同行业进行横向联合，或者进入新的 地域市场将原有的规模扩大、降低成本、从而提高市场占有率、进而提升现有的 竞争优势。在传媒业中指的是传媒集团通过兼并或联合从而实现更高程度的规模 经济，使传媒集团迅速发展的一种战略。通常情况下横向一体化的战略可以为传 媒集团带来较高的经济利益。 上海文化广播影视集团是一个主营广播电视，以及传媒娱乐的企业。高效运 转的公司制的现代企业体制和产业结构是上海文化广播影视集团产业化运营策 略的基础，上海文化广播影视集团实行横向一体化成长战略的过程中进行了跨媒 体，跨行业，跨地区的扩张，实现了规模的扩大。其经营业务横跨广播、影视、 报刊、出版社、因特网等多种媒体，同时还涉及到了旅游，房产，物业，医疗等 多个行业。这种经营战略使传媒资源得以集中，既有利于传媒集团内部的资源共 享以及合理化的资源配置，同时也有助于提高不同媒体的整合程度，降低企业的 经营成本，提升企业的核心竞争能力。 再以上海文化广播影视集团的“第一财经 品牌为例，“第一财经”实现了 同心多元，在北京、天津，长三角、珠三角三地同步推出面市，首次实现了跨地 区和广播、电视与报业的跨媒体的结盟，成功的实现了横向一体化的战略。传媒 集团实行横向一体化的成长战略加强了集团的横向协调，实现了资源的共享，同 时形成了各联合单位之间的很好的互动，使各联合单位协同工作，从而建立起高 效统一的整体性的协同的运行体制，更好的提高了集团的经济效益。 9 东北师范大学硕士学位论文 ( 三) 密集型的发展方式 1 市场的渗透 市场的参透是指通过一系列的措施，增加现有的传媒产品在现有市场的比 重，它带有推销的色彩，是一种推销方式。很多传媒集团都选择了这一最基本的 战略方式进行发展，这种发展方式对传媒集团来说是非常重要的。上海文化广播 影视集团在经营过程中也运用了市场渗透的战略发展方式。市场参透战略给上海 文化广播影视集团带来了不少的好处。首先，市场渗透战略构成了上海文化广播 影视集团生存的基本保障。由于集团的一切活动都依赖集团的利润和流动资金提 供支持，而上海文化广播影视集团所取得的大部分利润都来自于现有产品的市场 组合，它是集团经营的基础。因此，旨在充分开发现有产品市场组合盈利的市场 渗透战略为集团提供了保障。其次，市场渗透战略有助于上海文化广播影视集团 的其它发展战略实现其真正价值，为集团带来长远利益。上海文化广播影视集团 通过广告、人员推销、营业推广和公共关系等有效的促销手段，传播了其传媒产 品的优势信息，吸引了许多尚未选择自己需要产品的使用者，提高了目标市场的 产品认知度，使需要产品的使用者变为集团的现实使用者，为集团带来了一定的 利益。上海文化广播影视集团实行的市场渗透战略不仅为集团带来了短期的利 润，更主要的是它的战略利益。 2 传媒市场的开发 当市场渗透战略在现有的市场上很难找到扩大发展的空间时，密集型的发展 方式就要转向开拓新的市场，让新的市场开发与市场渗透同步进行，实施传媒市 场的开发。新的传媒市场的开发可以促进传媒产品的流通，就传媒市场本身而言， 新的传媒市场可以刺激传媒的生产和消费，使传媒潜在的价值变为现实的价值， 使受众的需求得到更充分、更迅速的满足，传媒集团的经济效益和社会效益也可 以得到相应的实现；新的传媒市场的开发可以推动传媒行业的竞争；新的传媒市 场的开发可以调节传媒资源的配置，使有限的资源得到更合理有效的利用。上海 文化广播影视集团利用现有资源优势开辟了新的营销渠道，开拓了区域外部的市 场。 以上海文化广播影视集团旗下的上海文广投资有限公司为例，该公司主要以 对外投资和资本运作为主。该公司通过合理的产业运作和资本经营等现代企业的 经营手段，实现了产业的保值与增值。同时大力的发展新兴产业，培育新的经济 增长点，开辟新的投资空间，拓展新的产业市场，实现了产业与资本的双重扩张。 目前，该公司所属管理和控股单位包括上海文广事业有限公司、上海文广互动电 视有限公司、s t r ( 海外) 集团公司等十二家公司，其中，上海市有线网路有限 公司的有线电视终端数超过了3 5 0 万户，位居全球各大城市的前列。 1 0 东北师范大学硕士学位论文 3 传媒产品的开发 当市场渗透战略无法给传媒集团带来足够的利润增长空间，或者新的传媒产 品可能获得更大的利润空间时，传媒集团就要将现有的传媒产品进行升级或者对 新的传媒产品进行开发，从而使传媒集团获得更多的利润。传媒产业由许多的产 业链条环环相扣。一部诸如影片、电视剧的传媒产品后面，连接着一系列的产业 链，包括出版业、音像业、玩具业甚至餐饮业和服装业。据资料显示，在美国， 相关传媒产品的收入占电影产业收入的7 3 ，而美国的影视产业之所以在商业 社会里居于高利润产业的前列，是因为它赚钱的方法不仅在于票房收入，其相关 产品的收益占据了很大的份额。我国传媒产品的开发尚处于起步阶段。与国外相 比仍有一定的距离。而上海文化广播影视集团在传媒产品的开发方面取得了一定 的成绩。 2 0 0 4 年上海移动电视试播，成为全球继新加坡之后第二家、全国第一家移 动电视播出平台。2 0 0 4 年1 2 月2 6 日上海炫动卡通卫视开播，“炫动卡通”集合 了上海的六家主流传媒集团的资源优势，由精文投资公司、文新报业集团、文广 传媒集团、世纪出版集团、电影集团和东方网等六家主流传媒集团联合投资，实 现了产业链的构建。除此之外，集团运用第一财经这个品牌来开发衍生新的产 品。集团与美国最大的指数供应商一道琼斯集团联合推出了一个新的产品一道 琼斯第一财经中国6 0 0 指数，这是第一个涵盖上海和深圳两个证券交易所6 0 0 个上市公司的指数产品。传媒产品的不断开发为上海文广集团带来了丰厚的利 润。 东北师范大学硕士学位论文 四、上海文化广播影视集团经营中存在的问题 ( 一) 上海文化广播影视集团的经营模式问题 1 多元化的经营模式存在的问题 “多元化经营，也称为多样化经营或多角化经营，指的是企业同时生产和提 供两种或两种以上基本经济用途的产品或劳务的一种经营战略。 n 们传媒集团实 行多元化经营的过程中会带来不少好处： ( 1 ) 实行多元化的经营可以非常有效的规避一些经营中的风险，成功的实 现战略上的转移。 ( 2 ) 实行多元化的经营能够将多个产业和产品放在一个企业中集中经营， 这样就能够充分的利用企业内部的优势，合理的进行资源配置，从而提高资源的 利用效率，以便获得更高的投资回报。 ( 3 ) 实行多元化经营可以提高企业的核心竞争力。许多传媒集团在经营过 程中都选择了多元化经营这一模式。但是在传媒集团过分的一味追求多元化时， 会引发出许多问题。 上海文化广播影视集团在实行多元化经营的过程中就存在着一些问题：首 先，过分的追求多元化经营给集团带来了一定的财务风险。上海文化广播影视集 团下设九个单位，经营的业务范围涉及到了广播电视、报刊杂志、网络、音像 出版、电影制作、文艺院团、演出场所、体育俱乐部、医疗卫生等各个相关产业。 但是在经营过程中一些业务如娱乐场所和体育俱乐部还有一些医疗卫生机构等。 这些多元业务都存在着规模不大、分散不集中、单兵作战的问题。有的实业还存 在着扶持性管理，集团中有相当一部分是带有社会公益性的实业，需要进行整合 和市场开发，如文艺演出经营方面的近2 0 个演出院团美术创作、设计方面的3 个画院，教育培养方面的5 所学校，科研方面的4 个机构，以及上海电影资料馆、 上海美术馆、上海市群众艺术馆等一批资料、图书和展览机构。n 刀在这些经济实 体中，有些经济实体如上海电影资料馆收入甚微，有些经济实体甚至入不敷出。 上海广播影视集团过分的追求多元化经营的这种做法，扩大了自我风险，最终会 导致经营亏损，难以还本付息。 其次，过分的追求多元化经营使集团容易出现问题决策上的失误。上海文化 广播影视集团涉及的业务范围及其广泛，其中有许多是跨媒体，跨地区，跨行业 的经营业务，这些业务往往是新领域的初次尝试，而不熟悉新领域的集团经理则 容易对业务单元进行不明智的干预，并且容易做出不适当的传媒集团经营政策或 1 2 东北师范大学硕士学位论文 者是一些重大问题的决策。失误的决策会影响传媒集团的正常运营，使许多重要 的产业无法建立，为原有的主营业务增加了许多的负担。 最后，过分的追求多元化经营给传媒集团造成了管理质量的下降。上海文化 广播影视集团在经营过程中涉及到的业务越来越多，无形中增大了集团的管理难 度，降低了集团的管理质量，集团因为管理庞大的子公司和下设单位导致了负荷 过重，使集团的管理质量下降，在集团进入新领域的同时，集团由于管理质量的 问题无法获得规模经济效益。 2 一体化的成长战略存在的问题 一体化的成长战略指的是将传媒集团的若干个业务单元，通过整合从而形成 一个有机的整体的战略。传媒集团实行一体化的成长战略可以有效的实现规模经 济，能够很好的开发新的技术以便为