买方市场条件下中小企业营销策略.doc

1我国买方市场形成的原因及特征 1.1我国买方市场形成的原因买卖关系是市场经济中最普遍、最基本的关系，买卖双方是市场经济的基本主体。在市场上，如果买方占据优势，在交易中处于比较主动的地位，这种市场态势就被称作买方市场；反之，如果卖方占据了交易优势，处于较主动的地位，则此时就是卖方市场。一般情况下在生产过剩时容易造成买方市场的出现，但是买方市场也不是必然会造成生产过剩。随着改革开放以来我国经济的飞速发展，结束了新中国成立后延续了几十年物资缺乏的时代，逐渐形成买方市场。买方市场是指供给大于需求、商品价格有下降趋势，买方在交易上处于有利地位的市场趋势。在买方市场上，商品供给过剩，卖方之间竞相抛售，价格呈下降趋势，买方在交易上处于主动地位，有任意选择商品的主动权。买方市场意味着商品交换中买卖双方之间的平等关系，由于商品的供大于求而被打破。对于买方市场形成的原因，存在着多种观点：一种观点认为是由于货币政策偏紧或货币供应决定的国内总需求不足所致，另一种观点认为主要是结构性矛盾或供给结构与需求结构不相适应的问题。这两种观点都有一定的合理性，但最根本的原因，是以建立社会主义市场经济体制为目标的改革开放取得巨大成果，通过逐步消除旧体制的束缚，极大地调动了中国人民的积极性，直接促进了工农业和服务业的发展和社会生产力的显著提高，有力地推动了国民经济持续快速增长，供给的增加使市场上的商品日益丰富，最终实现了由卖方市场向买方市场的供求关系转化。1.1.1改革开放极大促进了企业生产，改变了物资匮乏的局面改革开放使我国由计划经济走向社会主义市场经济。市场经济是直接根据社会需求,通过供求关系和价格波动来调节生产和资源配置的经济运行方式,它有效地解决了生产信号、动力和要素问题。在市场经济条件下, 价格变化能够及时反映市场供求关系，同时也是价格在影响消费者和生产者决策方面起到了很大的作用。较高的价格虽然抑制消费者的购买欲望与购买数量，但是却能促进生产者对高价格产品的生产规模与数量；相反，低价格虽然刺激了消费，却抑制了生产。生产者往往根据价格的导向来决定生产什么,生产多少。所有制结构的多元化,国有企业的改革,使市场主体产生了较高的生产积极性，有利于经济的发展。同时改革开放也给国内企业带来较好的发展环境，企业可以通过各种渠道及时从国外获取生产要素。这样一来，不管是企业的生产发展还是技术发展都得到了极大的提高。供给的增加不仅使市场上的商品日益丰富,供求关系也随之实现了由卖方市场向买方市场的转化。1.1.2整个社会有效购买力不足我国市场不景气并不是人们不愿去消费，主要还是购买能力不足，不能随心所欲的去实现自己的购买欲望。我国储蓄金额一直居高不下，并不表明老百姓有钱不舍得花，更多的是我国的两极分化导致很多钱都被少数高收入阶层占有。但这些高收入基层所需要的大部分都已经得到满足，值得他们再去大把花钱的项目已经很少了。而低收入阶层又没有多余的钱来随意消费，他们更愿意把其所有的储蓄用于养老、教育子女、医疗和应付突发事件。居民相对较谨慎的消费意识使其对任何一笔消费都会使他们三思而后行，想购房、买车等高消费更是他们不敢轻易涉及的。这样使明明具有较大潜力的市场却难以真真正正的成为现实市场。这就是说目前消费需求不是饱和了，而是有效购买力不足，造成了总量推测下的买方市场。1.1.3货币政策偏紧或货币供应及决定的国内总需求不足改革开放虽然调动了企业增加供给的积极性，但是已有的供给基本上是数量扩张型，各地铺摊子的扩张热情特别高，引起了经济过热，由经济过热拉动的需求膨胀又导致了通货膨胀，迫使国家采取紧缩需求的方式进行宏观调控。由此使近几年来我国适度从紧的货币财政政策在有效地控制了通货膨胀的同时，也促进了卖方市场向买方市场的转变。1.1.4结构性矛盾或供给结构与需求结构不相适应大量的盲目重复建设和产业、产品结构没有随城乡居民收入的提高而升级。部分产业过度竞争，产品结构严重雷同,使供需结构不相适应。这些低水平同档次的重复建设项目在现行的地方保护政策之下，优不胜劣不汰。其结果是重复投资项目的产品充斥市场，促进了买方市场的形成。另外，市场经销结构性空位引发供过于求，造成了城市中买方市场的形成。我国市场空间广阔，发展不平衡，再加上销售渠道不畅通，加剧了局部的商品供大于求。如电视机、电冰箱、洗衣机等，在城市中已趋于饱和，出现了供过于求的现象，但在广大的农村，其市场需求的潜力还非常巨大，只是由于各种因素的制约，农村市场没有充分地开发出来，使这些产品在城市中形成了买方市场的格局。1.1.5我国经济体制的转变对买方市场的形成起了决定性作用根据科尔内的分析，经济处于短缺还是需求约束，其决定因素是体制，短缺经济是计划经济体制下的市场常态；需求约束是市场经济体制下的市场常态。现阶段我国买方市场产生的根本原因，是以建立社会主义市场经济体制为目标的改革开放取得巨大成果，通过逐步消除旧体制的束缚，极大地调动了全国人民的积极性，直接促进了工农业和服务业的发展和社会生产力的显著提高，有力地推动了国民经济持续快速增长，供给的增加使市场上的商品日益丰富，最终实现了由卖方市场向买方市场的供求关系转化。1.1.6进口的增加,出口下降也加速了买方市场的形成自从我国加入WTO，外商直接投资企业看好中国这个大市场，中国市场已经成为国际市场的一部分，这就使一些具有较高技术含量的产品，如家电产品、通讯产品过早地进入了买方市场。同时，由于金融危机的影响，我国商品出口的国际需求趋弱，世界需求大幅度萎缩，严重地影响了我国对外的出口。我国的出口出现了巨大挑战，致使出口对经济增长的拉动作用明显减弱。1.1.7我国社会保障制度的改革提高了居民的储蓄倾向,也推动了买方市场的加速形成过去企业职工医疗公费、福利分房、连子女上大学国家也给予大量补贴,这超出了我国现有的生产力发展水平,不符合市场经济的要求。我国社会保障制度的改革方向是个人、单位、国家三方负担,实行住房商品化、大学费用自理等。这样就改变了居民的收入支出结构,为今后着想,为子女着想,居民储蓄倾向提高,必然会推动买方市场的形成。1.2我国当前买方市场的特点 1.2.1低水平型我国人均资源少，生产力水平低，人均收入少，当前出现的买方市场建立在一种很低的物质水平上，这时市场中的生产过剩是生产相对于很低的生产及生活需要的过剩.它的根源在于人民日益增长的物质文化生活需要与落后的社会生产力之间的矛盾，它是生产力与生产关系矛盾运动的产物，也是生产与消费脱节的产物.目前它主要表现为低档次产品出现过剩，这种低水平、低层次的市场态势与西方发达国家绝大多数商品(包括中高档商品)的全面过剩所形成的建立在较高物质水平上的买方市场形成了鲜明对照。1.2.2数量型与结构型并存目前买方市场的形成原因很多，部分产品买方市场的形成根源于企业盲目扩张、生产过多造成数量型过剩，如大家电、纺织类.部分产品的过剩则应从需求结构与供给结构的脱节做解释.其根源在于我国已明确要建立和完善社会主义市场机制，让市场在资源配置中发挥基础性作用，市场需求对企业的约束力在增强.而传统经营观念，如单纯追求产量、产值、速度的观念仍在发挥作用，导致需求与供给脱节，需求结构与供给结构脱节，市场上存在许多的供给盲点，实际需要则有许多方面未得到满足.因而目前我国市场中的供过于求局面既有数量方面的原因，更是结构性的，而非全面数量的生产过剩1.2.3体制型我国当前的买方市场与新旧体制矛盾运动有关，根源在于旧体制下重复投资与重复建设造成众多产品生产能力的过剩，再加上旧体制下技术创新能力不足，阻碍了技术进步与增长方式的转变，在我国居民生活步入小康的情况下不能及时推出相应的优质产品，而原用于满足温饱阶段需求的产品惯性推出形成过剩，该产品市场呈买方市场态势.这和发达国家的买方市场不同，因为发达国家的生产过剩根源于资本主义的基本制度，它是生产社会化与资本主义私人占有形式矛盾运动的一种表现。1.2.4供给型西方经济学家多把买方市场的形成归结为有效需求不足，而有效需求的不足实际上也是有效供给不足，从发展的眼光看，有效需求的增长取决于有效供给的增长.我国近几年居民消费、投资量与政府支出量都很大，由它们构成的总需求量也不低，因而单纯从需求方面对买方市场进行解释不充分，我们应该适时调整供给结构，从产业结构、产品结构的调节入手，去适应城乡居民消费需求的变化。1.2.5阶段性与可逆转性由于我国目前的买方市场建立在生产力水平低、经济基础薄弱的基础上，又受到原有体制下重复建设的惯性影响，因而这种低水平的市场态势必将保持一段时间，但随着经济体制改革的不断深入和经济结构调整任务的完成，群众生活将逐步向更高阶段迈进，那时现有的市场格局将被打破，买方市场态势将会改变.这种阶段性与可逆转性与西方国家经常性地处于买方市场态势也有区别。2我国买方市场对经济的影响分析2.1我国买方市场对经济的影响分析2.1.1竞争更加激烈，利润趋于下降竞争是市场经济三大规律（价值规律、供求规律、竞争规律）之一，是市场经济的灵魂，更是提高经济运行效率的动力。在买方市场条件下，市场竞争更加激烈，这是不依人的意志为转移的。如几年前在彩电市场供大于求的情况下，买方市场导致了彩电业以降价为主要手段的市场竞争加剧，曾发生6次“降价大战”。尽管行业干预、企业结成价格联盟，企图阻止、遏制“降价大战”，但降价竞争烈火却愈演愈烈，无济于事，势不可挡。竞争的结果是不但挤出了“洋品牌”，也迫使企业降低成本、研发新产品，提高了产业集中度，增强了产业整体竞争力。当然，市场竞争日益加剧也带来一些负面影响，那就是导致行业利润下降。尤其是有的企业以低于成本的价格倾销，实行不正当竞争手段，使利润率降到最低点。报载：中国信息产业部统计，由于受2000年彩电降价大战的影响，彩电行业首次出现全行业亏损。不管这一信息是否属实，但其彩电行业利润率不会太高是无庸置疑的。随着买方市场的强化，市场竞争的加剧，有些企业因自身管理水平低、技术落后、规模太小、竞争力太弱等原因而被市场淘汰，当属市场竞争机制的必然现象，不足为怪；而随着买方市场的强化，市场竞争的加剧，有些企业加强管理、扩大规模、创新技术、降低成本、提高劳动生产率，增强市场竞争力，进而促进全行业利润下降，这也是市场经济成熟发展的必然现象，当属可喜可贺之事。买方市场条件下，竞争使行业利润下降到一定程度时，就可能会出现优胜劣汰和产业重组，从而使市场结构、市场行为和市场绩效得到改善，行业利润率转为正常的平均利润率。可见，竞争加剧，利润下降，是买方市场条件下不依人的意志为转移的一种必然的、正常的现象。2.1.2呈现两极分化，促使经营转型市场竞争的法则是优胜劣汰。买方市场条件下白热化的竞争势必导致企业两极分化，尤其是我国失衡型买方市场的特点更容易导致两极分化的形成。我国买方市场是低水平的重复建设造成的，当大部分企业在低水平竞争中逐渐萎缩时，也会有少数企业敏锐地看到市场需求，果断地进行结构调整，使企业进入新的一轮快速发展阶段，从而使企业出现两极分化，使之强者更强，弱者更弱。同时，在买方市场形成条件下，企业若仍热衷于铺摊子、增产量、扩规模的粗放型经营方式，无疑是很难适应市场竞争形势的需要，必须使之转变经营方式。如，我国钢铁和石化等行业，在计划经济、卖方市场、产品供不应求之时，其生产能力和产量有很大增长，而技术水平提高的速度却要慢得多。买方市场形成后，竞争的日益加剧，迫使企业更新设备、加强管理、降低成本、开发新产品、提高技术含量和工艺水平。目前这些行业的大企业都在积极着手准备进行大规模的技术改造，走内涵发展之路。买方市场的形成和强化，还将使企业之间的竞争从价格竞争转向品牌、技术和服务质量的竞争，从而促进技术进步和产业升级，刺激企业追求品牌知名度和规模优势。如海尔、TCL、春兰等企业，在他们原有的主导产品获得稳定的市场份额之后，进入其他产品领域且一举成功，在很大程度上靠的就是他们的知名品牌和巨大的营销网络。由此可见，买方市场在导致企业两极分化的同时，也促进了企业经营的转型，这也为产业重组和集中提供了良机。2.1.3促进产业重组，合理分工协作我国大部分产业存在着总量过剩、规模分散、竞争过度的问题，这是低层次买方市场形成的重要原因。在这种情况下，产业重组是其合乎逻辑的选择。近些年来，一些产业已经出现了重组，这对于实现规模经济、抑制过度竞争起到了积极作用。可以预见，这样的产业重组将会有更大规模的出现。随着产业重组不断取得进展，企业之间的专业化分工与协作程度将会提高。过去，我国企业“大而全”、“小而全”的问题一直非常严重，企业之所以热衷于“大而全”、“小而全”，是因为这样做一方面可以争取和占有更多的国家资金和资源，另一方面还可以降低专业化分工协作所带来的违约风险。买方市场条件下，随着竞争加剧，企业越来越珍惜合作，企业在生产协作方面违约的可能性降低，再搞“大而全”、“小而全”不仅毫无必要，而且经济成本太大。买方市场条件下的竞争和产业重组将促进专业化分工和协作水平的提高。近年来在轻工、彩电等长期竞争激烈的行业，就已出现专业化分工协作水平提高的趋势。这种专业化分工协作水平的提高，将使产业重组和产业发展方式发生革命性的变化，不但规模经营更容易实现，而且会大大有利于大小企业“分层竞争”格局的形成，使小企业也会有更多的发展空间。2.1.4加快政策调整，强化产业集中我国买方市场在某些方面，在很大程度上是因为政策抑制造成的，市场需求受到压抑，产业发展也受到制约。倘若抑制政策出现松动，这些产业就有可能获得新的发展机会。如果市场的“买方”程度进一步加深，国家对某些抑制性政策调整的步伐就会加快。譬如，国家已把发展汽车业、启动汽车消费作为新的经济增长点加以培植，但长期以来，汽车消费市场“启而未动”，汽车业发展缓慢，一方面汽车有大量的生产能力放空，汽车消费未能真正“热”起来；一方面消费者“欲想购车梦难圆”，这些都因受制于国家或地方一些政府部门在税费收取、价格过高、行驶限制等方面政策的制约。如果有关抑制性政策真正被取消，那么汽车消费将会成为“热点”，汽车产业也必将会获得一个更大的发展空间。诚然，在政策调整过程中，产业的集中化趋势将会得到加强，因为随着买方市场的形成，竞争的加剧和企业的两极分化，国家产业政策调整必然会形成以优势企业为龙头的产业相对集中，将落后企业淘汰出局。近几年来，在一些竞争十分激烈的行业就出现这种趋势。如在彩电销售量前3位的企业占全部销售额的50%，前10位则占90%，远远高于90年代的水平。随着买方市场的进一步形成发展，这种产业集中化的趋势还将继续发展下去并有可能得以强化。3 中小企业存在的营销问题及对策分析3.1中小企业存在的营销问题3.1.1对市场环境的分析不透彻中小企业实力普遍较弱，对市场研究往往缺乏专业人才或者专业部门，对于有效利用数据进行分析、决策通常是过于简单和肤浅。甚至，许多中小企业对于市场的发展根本没有分析研究，企业的营销活动完全由领导人凭自己主观的想法、看法来断定现时的市场环境，更有甚者，对自己企业的基本环境、基本条件掌握不清，这样就会对整个企业的营销活动，甚至将来的发展造成了极大的影响。3.1.2创新能力低下，缺乏核心竞争力技术创新是建立品牌的根基，产品差异化、个性化尤显重要。一个企业日后 的发展速度关键在于是否有自己的核心技术，是否能在技术创新方面走在竞争对手前面。企业没有一支技术水平高的研发队伍支撑，技术力量太弱，以致于在配方创新方面毫无重大突破，一直是跟在别人后面走，与此同时产品开发终始是定位在低端市场，难以提升产品档次，更别说创立品牌和扩大经营版图。我国中小企业大多数属于劳动密集型企业，技术创新能力普遍低下，缺乏鲜明的核心竞争力。3.2提升中小企业营销能力的对策分析3.2.1培养创新的营销文化培养创新的营销文化，其关键是建立科学、合理、有效的企业价值观。事实上，价值观是企业员工精神的动力源泉，它对企业的经营行为起着重要的引导作用。通过创新的营销文化建设，培养与中小企业生存与发展相适应的价值观，并使之得到全体员工的认同，进而形成一种向心力与凝聚力，这样，员工们才能不断感受到自己工作的意义，并与企业同呼吸、共命运，自觉遵守企业的各项规章制度，开展创造性地工作。总之，通过建立科学、合理、有效的企业价值观来培养创新的营销文化，对于规范营销人员的行为，提升中小企业的营销能力等有着重要的意义.3.2.2树立以市场为导向的经营管理理念买方市场的到来，意味着不再是企业生产什么市场就卖什么，而是市场需要什么企业就生产什么。这是一种思维方式的转变，企业必须扬弃“由内而外”的规划系统与思考方式，重新调整为依循顾客为着眼点的“由外而内”的企划模式和组织形态，企业必须以市场（顾客需求）为导向开展相关经营管理行为。以市场为导向，就是要充分尊重市场规律，承认市场的作用和能量，把握市场趋势，以市场接受的方式引领、调整包括营销在内的各种企业行为。买方市场下，购买者可以任意选择商品，他们往往会货比三家，如果产品不能最大程度的满足他的需求；价格不是他愿意付出的成本；销售渠道不是尽可能让他感到便利；促销不是增进他对产品、对企业的理解。无疑企业很难赢得顾客。因此以市场为导向，就需要从市场自身需求出发，根据市场取向而变化，不断的拉近与市场需求的距离，就是最有效的拉大与对手的差异化距离。事实上整个社会已经进入一个“无欲求”的消费时代，消费者的需求我们是无法满足的，永不满足是消费者的唯一需求。因此仅仅关注需求是远远不够的，必须创造出超越顾客需求的产品或服务，才能获取真正的竞争优势；再比如“便利”的主张，很多著名品牌是反其道而行之。因此，以市场为导向不是随波逐流、更不是一味的讨好每一个顾客的偏好和兴趣。而是紧紧把握市场变化和发展趋势，结合品牌定位和发展战略，进行有效的营销整合。目前很多中小企业对于市场趋势的把握一般采取“跟”的策略，这在短缺经济中是非常有效的策略的。但是，在买方市场条件下大型企业的生产能力也往往出现剩余。同时，随着品牌意识的提高，在相同的产品功能下消费者更加愿意选购知名品牌的产品。因此，买方市场条件下，中小企业的生存之道首选必须重视市场研究，以消费需求为导向，善于发现潜在需求和缝隙市场，利用自身灵活、适应性强的特点，集中一点的策略组织经营管理。3.2.3制定明确发展战略和科学决策机制买方市场，各行各业竞争异常剧烈，市场变化日新月异、瞬息万变。以市场为导向必须结合企业发展战略和科学的决策机制，才能在波涛汹涌的经济发展浪潮把稳舵，不至于迷失方向。发展战略的选择至关重要，它是每一个企业的方向性和根本性的问题，关系着企业的兴衰。企业必须从根本上改变过去短缺经济条件下那种粗放型的成长方式，经常是重大投资决策带有很大的随意性和非理性，对整个企业发展战略及实施的可行性往往缺乏科学的论证。中小企业相对于大型企业来说虽然具有自身的灵活性和适应性，但绝不意味着在决策过程中不需要经过科学的论证和分析。许多企业的发迹是瞅准一个市场空档，然后押宝于市场促销，一举成功。这种偶然性的成功渐渐成为一些企业家的一种思维定式，在决策时带有极强的赌搏性，粗放经营的特点明显。比如，几年前市场上名噪一时的“五谷道场”，虽然其失败的原因是多方面的，但是决策过程中缺乏科学的机制的极为重要的因素。中小企业实力较弱，市场基础也牢固，任何一着不顺，都可能导致全盘皆输。因此，在决策过程中要更加理性、科学、谨慎，撞大运的时代一去不复返了，否则只能导致投资的失败。发展战略大致包括市场和竞争对手的研究、发展领域和方向的选择、专业化和多元化的确定、产品结构和企业组织结构的调整、资本的筹措与投入等许多方面。制定发展战略时要考虑所在行业的特点，行业演化应作为某种投资机会增加或减少某个行业的基本吸引力，它要求企业根据所在行业的发展阶段如导入阶段、增长阶段、成熟阶段及衰退阶段进行战略调整。买方市场条件下企业多处于成熟阶段和衰退阶段，处于不同发展阶段应有不同的战略选择。在同一行业同一发展阶段，要考虑本企业所处的位置，不同的企业排序在竞争战略上应该是有所不同的，大企业与中小企业在经营战略上也应有所区别的。另外决策过程中的多种信息渠道、民主的程序、科学的决策方法在制定发展战略时是不可忽略的。总之企业发展战略是带有全局性、长远性和根本性的问题，制定发展战略目的不是为了争投资、争项目，而在于争夺市场；发展战略的确立基础不是少数人的主观臆断，而在于对市场、对宏观形势和对自身能力的分析和把握；发展战略的实施不仅有赖管理者的执行，而且在于有相应的管理功能和体系的推进。4 买方市场条件下中小企业的营销策略4.1差异化营销策略4.1.1产品差异化产品差异化是指产品的特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、易维修性、样式和设计等方面的差异。即企业产品在特色、性能等方面具有明显的独特性,从而形成独自的市场。对于同一行业的竞争对手来说, 产品的核心价值是基本相同的, 在现有的技术条件下要保证产品质量也不成问题, 赢得市场的关键是产品是否具有独特性。企业实行产品差异化可以从以下几个方面着手： 首先，产品特色。产品特色指除产品基本功能之外所具有的功能特色。而不断给产品赋予新的特色是中小企业赢得市场的利器。新飞的“节能”、农夫果园的“ 混合”果汁、海尔洗衣机的“ 洗地瓜”等特色, 能使他们在各自领域激烈竞争的市场中占有了一席之地。其次，设计和样式。中小企业应根据市场需求状况，合理开发设计适合消费者的不同样式的产品，既满足消费需求又增强自身企业的竞争力甚至能有效地避免竞争。海尔集团通过设计欧洲、亚洲和美洲的三种不同风格的冰箱满足不同地区消费者的特殊需要。同时，中小企业也可在产品的性能、一致性、耐用性、可靠性、易维修性等方面寻求差异化，这些可以通过产品的设计来有效实现。从企业角度看, 好的设计应便于制造和销售。从消费者角度看, 好的设计应赏心悦目, 便于安装、使用, 易于维修、处理等。另外，开发新产品也是实现产品差别化的有效途径。开发新产品,首先要搞好市场调查，弄清市场需求变化和潜在需求、技术现状及竞争对手的情况；其次要注意创意与构思，中小企业应从相关方面广泛收集各种构思,集思广益,认真筛选；同时，新产品开发应本着高起点、高技术、抢先投入、以新取胜的原则,围绕产品性能多样化进行开发,使同类产品功能、特点各不一样,具有差别化,做到人无我有,人有我优,人