项目四汽车产品定价策略.ppt

2019/12/14,1,项目四汽车产品定价策略,2019/12/14,2,刘桂光车志制作,项目导入经过本项目的学习，要求自选比较熟悉的某一汽车品牌，通过汽车网络平台搜集该汽车企业现有产品价目表，然后结合本地区汽车市场环境，分别按成本导向、需求导向、竞争导向为该汽车确定合理的价格，并分析营销定价因素进行设计具有吸引力的价格策略，形成定价策划方案。,项目四汽车产品定价策略,2019/12/14,3,刘桂光车志制作,能力目标1、能说明汽车产品价格构成及定价方法。2、能为汽车产品制定比较合理的价格；3、能帮助本地区汽车销售公司采用正确的定价策略。知识目标1、汽车产品定价构成过程以及影响汽车产品定价的因素；2、汽车产品定价的方法；3、汽车产品定价策略。,项目四汽车产品定价策略,2019/12/14,4,刘桂光车志制作,项目资料上海大众“帕萨特”的定价策略案例介绍汽车产品越采越同质化的今天，能生产汽车已不再是一个厂家的核心竞争力，而会不会卖车则会充分体现出一个厂家的核心竞争力。上海大众为了达到以定目标，在分析了自己的优劣势后进行了定价决策，并围绕着营销目标和所制定的价格进行了一系列行之有效的广告宣传。(一)定价上海大众为了制定出有竞争优势的市场价格，上海大众首先从以下几个方面分析了自己的优劣势。(1)就生产成本而言，随着规模的增加而降低。,2019/12/14,5,刘桂光车志制作,(2)竞争品牌技术差异。在与市场同档次产品，远远高于雅阁、别克。帕萨特的乘坐空间和乘坐舒适性在同类轿车中处于最好水平，尤其对后排乘员来说，腿部和头部空间尤显宽敞。帕萨特和奥迪A6所用的28V6发动机技术水平均处于领先地位。空气阻力影响汽车的最高车速和燃油油耗。和帕萨特及奥迪A6的周密防盗系统相比，雅阁没有发动机电子防盗系统和防盗报警系统，别克轿车没有防盗报警系统。帕萨特轿车的长度在四种车型中名列之末，但由于其卓越的设计，帕萨特的行李箱容积却超过了广州本田雅阁和上海通用别克的水准。(3)售后服务是厂商汽车们重点宣传的部分，而维修站的数量则是个硬指标。,2019/12/14,6,刘桂光车志制作,(二)广告宣传为了给消费者一个清晰、独特的品牌性格，上海大众策划了以下一系列广告宣传活动。除电视广告、平面广告等大众媒体外，消费者的宣传手册也很重要。上海大众的做法是详细介绍了帕萨特28V6的新技术、新功能。如28升V型6缸5气门发动机，侧面安全气囊、电动可调带记忆、电动加热前座椅、带雨量传感器的车内后视镜，桃木方向盘、前大灯清洗装置等。,2019/12/14,7,刘桂光车志制作,任务4.1汽车产品价格构成及定价方法价值是商品价值的货币表现，它随着商品的价值量、供求关系和价格政策的变化而变化。汽车价格在很大程度上决定着汽车市场营销组合的其他因素。价格的变化直接影响着汽车消费者对其接受程度和购买行为，也影响汽车生产企业的盈利目标的实现。价格策略是指根据营销目标和价格原理，针对生产企业和营销企业以及市场变化实际，在确定产品价格时所采取的具体对策。,2019/12/14,8,刘桂光车志制作,4.1.1.汽车价格的构成及影响因素汽车价格是汽车市场营销中的一个非常重要的因素，它在很大程度上决定着市场营销组合的其他因素。要考虑汽车消费者对价格的接受能力，从而使汽车定价具有了买卖双方双向决策的特征。1.汽车价格的构成汽车价格中成本是汽车价值的重要组成部分，也是制订汽车价格的重要依据。1）汽车价格中的成本按国家规定汽车产品成本主要包括以下几个方面；（1）汽车生产经营过程中实际损耗的各种原材料，然料，动力、包装物、辅助材料、备品配件、购半成品、低值易耗品的原价和运输、装卸、整理费用等。,2019/12/14,9,刘桂光车志制作,（2）科学研究、汽车新技术开发和新产品试制所发生的不构成固定资产的费用，购置样品、样机和一般测试设备的费用。（3）产品包修、包换、包退的费用；废品修复费用和报废损失，停工期间支付的工资，职工福利；设备维修和管理费用；削价损失和经批准核销的坏账损失。（4）企业办公费用、差旅费、检验费、宣传费、冬季取暖费、劳保用品费、仓储费、商标注册费及专利申请费、展览费等管理费。（5）财产和运输保险费、契约、合同公证费和鉴证费、咨询费、专用技术使用费，以及应列入成本的排污费。（6）按规定比例计算撮的工会经费和按规定列入成本的职工教育经费。（7）按国家规定列入成本的职工工资、福利费、资金。（8）固定资产折旧、按产量撮的更新改选资金、租赁费和修理费。（9）流动资金贷款利息。（10）销售商品发生的运输费、包装费、广告费和销售机构的管理费。（11）经批准列入成本的其他费用。,2019/12/14,10,刘桂光车志制作,2）汽车流通费用它是发生在汽车从汽车生产企业向最终消费者移动过程各个环节之中的，并与汽车移动的时间、距离相关，因此它是正确制定同种汽车差价的基础。3）国家税金它是汽车价格的构成因素。国家通过法令规定汽车的税率，并进行征收。税率的高低直接影响汽车的价格。4）汽车企业利润它是汽车生产者和汽车经销者为社会创造和占有的价值的表现形态，是汽车价格的构成因素，是企业扩大再生产的重要资金来源。从汽车市场营销角度来看，汽车价格的具体构成为：,2019/12/14,11,刘桂光车志制作,2.影响汽车价格的因素汽车价格的高低，主要是由汽车中包含的价值量的大小决定的。1）汽车成本2）汽车消费者需求3）汽车特征4）竞争者行为5）汽车市场结构（1）完全竞争市场，又称自由竞争市场。（2）完全垄断市场，又称独占市场。（3）垄断竞争市场，指既有独占倾向又有竞争成分的汽车市场。（4）寡头垄断市场。6）货币价值7）政府法规8）社会经济状况,2019/12/14,12,刘桂光车志制作,4.1.2.汽车定价的程序与方法1.汽车定价目标1）利润导向的汽车定价目标：2）销量导向的汽车定价目标3）以竞争为导向的汽车定价目标4）汽车质量导向目标5）汽车企业生存导向目标6）汽车销售渠道导向目标,2019/12/14,13,刘桂光车志制作,2.汽车定价的程序一般说来，汽车产品定价应该按照以下步骤进行；1）搜集和整理与汽车产品定价相关的资料；2）估算成本3）确定需求确定需求从如下方面考虑；（1）价格与需求量呈反比关系（2）价格是影响需求的主要因素,2019/12/14,14,刘桂光车志制作,（2）价格是影响需求的主要因素非价格因素主要有以下几种；a、收入b、替代品价格的变化c、消费者的偏好（3）影响价格弹性的因素主要有以下几种：a、产品的用途产品的用途越多，需求就越有弹性。b、替代品的数目及替代程度某种产品的替代品越多，替代品越相近，其需求弹性也就越大。因为替代品多，价格上涨时，消费者就可以购买其他产品。c、消费者在这一商上的消费支出占总消费支出的比重如果这一比重大，则这产品就越有弹性；比重小，则这产品的弹性小。例如，购买汽车对于大多数家庭来说是一笔大开支，因此，消费者对其价格非常敏感，一旦汽车降低价格，则销量很快会上升。d、消费者改变购买习惯的难易程度习惯改变越容易，则产品的价格弹性越大，若不易改变，则产品需求弹性越小。,2019/12/14,15,刘桂光车志制作,4）分析市场竞争状况市场需求为价格规定了最高限，而成本为价格规定了最低限，企业在定价时还应考虑竞争对手的情况。（5）社会因素汽车价格是汽车价值的货币表现。（6）确定定汽车价格目标（7）确定汽车定价方法（8）选择定价策略（9）确定最终定价格定价策略选定以后，企业在确定最终价格时，还要考虑一些其他影响产品定价因素。a、供应商的看法企业将产品价格定得很高，会引诱具有垄断地位的供应商，也来提高其原料或其他供应品的价格，这对企业不利；b、推销人员的看法如果定价太高，推销人员难以顺利推销产品；而定价太低，会影响产品形象和声誉，也使推销人员陷于绝境。因此，定价时须考虑推销人员的看法。c、分销商的看法为企业主要渠道之一的分销商，对价格也有影响。企业若定价太低，分销商认为获利不大，影响其经销积极性，定价过高，分销商又想多分利润。（10）实施与调整,2019/12/14,16,刘桂光车志制作,3.汽车定价的方法汽车产品基本定价方法有三种：成本导向定价法，需求导向定价法和竞争导向定价法。各种方法的具体运用如下：1）成本导向定价法成本导向定价法就是以产品的成本为基础，加上预期利润和应缴纳税金的定价方法。这一类定价法有许多具体形式，这里介绍两种常见形式。（1）成本加成定价法成本加成定价法是指将单位成本加上一定比例的预期利润作为单位产品的价格的定价方法。售价与成本之间的差额就是利润。主是最基本的定价方法。计算公式为：汽车加成价格=单辆汽车成本*（1+汽车成本利润率）/1-税率其中：汽车成本利润率=要求达到的总利润/总成本*100%,2019/12/14,17,刘桂光车志制作,例如：某汽车企业一年要求达到的总利润6000万元人民币，总成本3亿元人民币，只生产某种车型产品2000辆，产品税率10%，计算：汽车成本利润率=6000万元/3亿元*100%=20%汽车加成价格=（3亿元/2000辆）*（1+20%）/1-10%=20万元/辆,2019/12/14,18,刘桂光车志制作,（2）目标利润定价法这是汽车企业以经过努力，预期能够达到的目标成本为定价依据，加上一定的目标利润和应缴纳税金来制定汽车价格的方法。这里所说的目标成本与定价时的实际成本不同，它是企业在充分考虑到未来营销环境变化的基础上，为实现企业的经营目标而拟定的一种“预期成本”，一般都低于定价时的实际成本，这种定价方法的计算；汽车价格=汽车目标成本*（1+汽车目标成本利润率）/1-税率其中；汽车目标成本利润=要求达到的总利润/目标成本*目标产销量*100%这种方法定价，虽然简便易行，但由于企业是以估计的销售量制定出相应的价格，而价格恰恰又是影响销售的重要因素，所以这种方法有较大的缺陷。,2019/12/14,19,刘桂光车志制作,2）需求导向定价法这种方法是企业通过广泛的市场调研，首先对企业的产品确定一个市场可以接受，并使企业获得较大利润，具有一定竞争力的价格作为目标价格。在此价格条件下，预测产品的市场销售量，据此推算出目标成本，然后在产品设计和生产过程中，做好成本控制，使得产品成本在目标成本之内，从而保证了新产品具有较强的价。采用需求导向定价法，要做好以下两项关键的工作：（1）找到比较准确的顾客感受价值。所谓“顾客感受价值”，是指买方根据自己的经验、标准或观念对产品的认同价值。（2）准确预测不同价格下销售量。运用量本利分析公式，根据预测的各种销量，测算各种价格相应的利润，以最大总利润对应的价格作为产品的定价，相应的需求量作为该种产品的生产量。,2019/12/14,20,刘桂光车志制作,3）竞争导向定价法竞争导向定价法是企业依据竞争产品的品质和价格来确定本企业产品价格的一种方法。其特点是：只要竞争产品的价格不变，即使本企业的产品成本或需求发生变化，价格也不变；反之亦然。这种方法定价也简便易行，所定价格竞争力强，但价格比较僵死，有时企业获利也较小。竞争导向定价法比较适合市场竞争激烈的产品。营销者在运用这一方法时，应当强化用户的感受，使用户相信本企业产品的价格比竞争对手更符合用户的利益。在当代竞争激烈的国际汽车市场上，不少汽车公司便采用此法。,2019/12/14,21,刘桂光车志制作,一、提问：1）按国家规定汽车产品成本主要包括那几个方面？2）影响汽车价格的因素？3）汽车定价的程序？二、案例分折上海大众“帕萨特”的定价策略三、本次课重点内容小结1）汽车产品成本包括的几个方面。2）.汽车定价的方法。3）作业布置、预习内容的提示。,课堂训练,2019/12/14,22,刘桂光车志制作,任务4.2汽车产品定位策略4.2.1.新产品定价策略1.高价策略高价策略即为新产品定一个较高的上市价格，以期在短期内获取高额利润，尽快收回投资。2.低价策略即为新产品定一个较低的上市价格，以期吸引大量用户，赢得较高的市场占有率。采用低价策略有一定的前提条件：1）新产品的价格需求弹性高；2）企业具有规模效应；3）新产品的潜在需求量大；,2019/12/14,23,刘桂光车志制作,3.产品组合定价策略产品组合定价策略有以下几种形式：1）产品线定价策略2）选择品及非必需附带产品的定价策略3）必需附带产品定价策略4）产品群定价策略4.心理定价策略1）声望定价策略2）尾数定价策略5.地区定价策略地区定价策略有：1）统一定价。2）基点定价。3）分区定价。4）产地定价。,2019/12/14,24,刘桂光车志制作,6.折扣定价策略折扣定价是应用较为广泛的定价策略。主要的类型有：1）功能折扣，又作贸易折扣。即厂商对功能不同的经销商给予不同折扣的定价策略，以促使他们执行各自的营销功能（推销、储存、服务等）。2）现金折扣。即给予立即付清货款的客户或经销商的一种折扣。其折扣直接与客户或经销商的货款支付情况挂钩，当场立即付清时得到的折扣最多，而在超过一定付款期后，不仅得不到折扣，反而还可能要交付一定的滞纳金。3）数量折扣。即与客户或经销商的购买批量挂钩的一种折扣策略，批量越大，享受的折扣越大。我国很多汽车企业均采取了这种策略。4）季节折扣。即与时间有关的折扣，这种折扣多发生在销售淡季。客户或经销,2019/12/14,25,刘桂光车志制作,典型案例雅阁汽车：一步到位的价格策略广州本田汽车有限公司在原广州标致废墟上建立起来的，成立于1998年7月1日，注册资本为11.6亿元人民币，由广州汽车集团和本田工业技研株式会社各出资50建设而成。建厂初期广州本田引进本田雅阁最新2.0升级系列轿车，生产目标为年产5万辆以上，起步阶段为年产3万辆。生产车型为雅阁2.3VTi-E豪华型轿车、2.3VTi-L普通型轿车和2.0EXi环保型轿车。1999年3月26日，第一辆广州本田雅阁轿车下线，同年11月通过国家对广州本田雅阁轿车40国产化的严格验收。2000年2月28日，广州轿车项目通过年产三万辆的项目竣工验收。2004年初广州本田已经达到了年产汽车24万辆的产能规模。目前，广州本田生产和销售的车型有4款：雅阁、奥德赛、三厢飞度和两厢飞度。对于中国市场来说，广州本田雅阁的价格策略也显得高人一筹，在产品长期供不应求的情况下施放“价格炸弹”反应了厂家的长远眼光。,2019/12/14,26,刘桂光车志制作,雅阁2.3原来售价29.8万元仍供不应求，新雅阁价格下调4万元，而排量、功率、扭力、科技含量均有增加，性价比提升应在5万元左右。广州本田新雅阁的售价与旧款相比相差比较大，旧雅阁2.3VT1-E（豪华型）售价30.30万元，相差近4万元，算上新雅阁的内饰、发动机和底盘等新技术升级的价值，差价估计在6万元。旧雅阁2.0的售价为26.25万元，比新雅阁也高两三千元。广州本田此次新雅阁的低价格是在旧雅阁依然十分畅销的前提下做出的。尽管事先业内已经预期广州本田新雅阁定价将大幅降低，但新雅阁的定价还是引起了“地震”。,2019/12/14,27,刘桂光车志制作,新雅阁一步到位的定价影响了整个中高档轿车市场的价位，广州本田的这种定价策略一直贯穿到之后下线的飞度车型营销之中，广州本田车型的价格体系也因此成为整个国内汽车行业价格体系的标杆，促使国产中高档轿