（计算机应用技术专业论文）电子商务营销平台的研究与设计.pdf

浙江大学硕士学位论文摘要 摘要 随着全球信息技术的迅猛发展，将这个世界带入了网络经济时代，电子商务 也就应运而生。电子商务的产生使企业间的竞争日趋激烈，传统的营销方式已经 无法满足企业快速发展的需求，网络营销逐渐成为企业最重要的营销方式。如同 传统营销一样，网络营销的开展同样大量消耗公司的人力物力，如何整合各种各 样的营销活动以降低成本，提高效率已经成为公司需要重点考虑的对象。 本文在研究了各种电子商务公司的营销策略，结合其开展营销活动的实际目 的需求的基础上，首先设计了一个可满足绝大部分营销活动的业务模型，并根据 该业务模型，研究并设计一款只需极少人介入的，可只通过非技术人员配置即可 建立一项完整的营销活动的，可针对特定人群的，且具有弱耦合性的电子商务营 销平台。该营销平台的主要设计思想是将所有的营销活动流程实现一个主引擎和 功能模块的分离，由主引擎来控制营销活动的顺序进行，各功能模块提供具体的 功能支持，各功能模块可独立开发升级而不对营销平台产生影响。除整体系统架 构外，本文还研究了数据仓库中如何使用数据挖掘技术构建的合适的预测分类模 型，并以实例方式描述了营销平台的数据仓库中如何应用模型进行针对各种营销 需要的营销人群筛选；最后本文重点描述了针对本营销平台的广告投放系统，具 体分析了各种广告投放的策略和发布流程。 关键词：电子商务，网络营销，营销平台，广告投放，数据仓库，数据挖掘 浙江大学硕士学位论文 a b s t r a c t a b s t r a c t w i mt h ei n f o r m a t i o nt e c h n o l o g ya r ed e v e l o p i n gr a p i d l y ，t h ew o d dg o e si n t ot h e e r ao f t h ei n t e r n e te c o n o m y ，a n dt h i sa l s ob r i n gt h ee l e c t r o n i cc o m m e r c e t h e f o r m a t i o no ft h ee - c o m m e r c em a k e st h ec o m p e t i t i o nb e t w e e nc o m p a n i e sb e c o m i n g i n c r e a s i n g l yf i e r c e ，t h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n gh a v eb e e n u n a b l et om e e tt h en e e d so f r a p i dd e v e l o p m e n t ，o n l i n em a r k e t i n gh a sg r a d u a l l yb e c o m et h em o s ti m p o r t a n t m a r k e t i n gm o d e l i k et r a d i t i o n a lm a r k e t i n g ，o n l i n em a r k e t i n ga l s on e e dm a n y r e s o u r c e s ，h o wt oi n t e g r a t ea 谢d er a n g eo fm a r k e t i n ga c t i v i t i e st or e d u c ec o s t sa n d i m p r o v ee f f i c i e n c yh a sb e c o m et h em o s ti m p o r t a n tt a r g e ti nc o m p a n y b a s e do nt h es t u d yo ft h ev a r i o u se - c o m m e r c ec o m p a n y sm a r k e t i n gs t r a t e g y a n d a l s ow i t hi t sm a r k e t i n ga c t i v i t i e sf o rt h ep r a c t i c a lp u r p o s e ，w ef i r s td e s i g nab u s i n e s s m o d e lt om e e tt h ev a s tm a j o r i t yo f t h em a r k e t i n ga c t i v i t i e s ，a n di na c c o r d a n c ew i t h t h eb u s i n e s sm o d e l ，r e s e a r c ha n dd e s i g na l le c o m m e r c em a r k e t i n gp l a t f o r mw h i c h c a nl e tt h en o n - t e c h n o l o g yp e r s o nt oc r e a t eac o m p l e t em a r k e t i n ga c t i v i t i e sf o r s p e c i f i cg r o u p s ，a n da l s oh a sa w e a kc o u p l i n g t h ee c o m m e r c em a r k e t i n gp l a t f o r m s m a i nd e s i g ni d e ai st os e p a r a t ea l lt h em a r k e t i n gp r o c e s si n t oam a i np r o c e s s e sa n d s e v e r a lf u n c t i o nm o d u l e s ，t h em a i np r o c e s s e sc o n t r o lt h em a r k e t i n ga c t i v i t i e s ，a n dt h e f u n c t i o n a lm o d u l e sp r o v i d es p e c i f i cf u n c t i o n s ，t h em o d u l ec a ni n d e p e n d e n t l y d e v e l o p e da n du p g r a d ew i t h o u ta f f e c t i n gt h em a r k e t i n gp l a t f o r m i na d d i t i o nt ot h e m a r k e t i n gp l a t f o r m ss y s t e mf r a m e w o r k ，w e u s et h ed a t am i n i n gt e c h n o l o g y ，l i k e d e c i s i o nt r e ea l g o r i t h mt ok e 印o l dc u s t o m e r s ，t h ec l u s t e r i n ga l g o r i t h mt oi m p r o v e c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，t od e s c r i b eh o wt h em a r k e t i n gp l a t f o r ms e l e c tp e o p l ef o r v a r i o u sm a r k e t i n gn e e d si nd a t aw a r e h o u s e ；t h i sp a p e ra l s od e s c r i b e st h ea dd e l i v e r y s y s t e mi nt h i sm a r k e t i n gp l a t f o r m ，a n a l y z eav a r i e t ys t r a t e g i e so f a d sd e l i v e r ya n dt h e d e l i v e r yp r o c e s s ， k e yw o r d s ：e l e c t r o n i cc o m m e r c e ，w e bm a r k e t i n g ，m a r k e t i n gp l a t f o r m ，a d d e l i v e r y ，d a t aw a r e h o u s e ，d a t am i n i n g 浙江大学硕士学位论文 表目录 表目录 表4 1 客户对各项服务的重要性评分4 1 表4 2 训练集元组4 5 v i 浙江大学硕士学位论文图目录 图目录 图3 1 营销活动主流程图1 9 图3 2 营销活动业务模型2 l 图3 3 营销平台框架图2 4 图3 4 营销平台活动引擎步骤控制图2 6 图3 5 活动模式确定流程2 7 图3 6 自动化阶段2 7 图3 7 交互式阶段2 8 图3 8 活动框架引擎设计图2 9 图3 9 系统模块关系图。3 2 图3 1 0 活动生命周期管理3 3 图4 1 以是否参加过促销活动划分的分枝4 6 图4 2 最终生成的决策树4 7 图5 1 广告系统架构图5 0 图5 2 广告发布写c o o k i e 流程5 3 图5 3 用户请求广告流程5 4 图5 4 用户点击计数流程5 4 图5 5 广告发布时序图5 5 v 浙江大学研究生学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果， 也不包含为获得浙江太堂或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作 的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 奠荔 签字日期： 矽厂年占月7 日 学位论文作者签名： 晃留 签字日期： 矽矿年6 月7 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解浙江太堂 有权保留并向国家有关部门或机构送交本论 文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权浙江太堂可以将学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索和传播， 汇编学位论文。 可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名： 奠荔 导师签 签字日期：2 谚年月7 日签字日期：c ，p 年月 丁 浙江大学硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 电子商务背景 第1 章绪论 全球信息技术迅猛发展，带着这个世界迈入了“网络经济 时代，突出标志 就是i n t e m e t 正深入到社会、经济、文化、生活的各个角落。在i n t e m e t 的各种 应用中，电子商务是其中最被看好的一项应用，是网络经济的核心。电子商务技 术的流行正在创造一个全球市场和国际化的商业网络，并将彻底改变人类的生活 方式和商务运作模式。 电子商务利用现代信息技术，如计算机技术、通信技术等，将商贸伙伴间的 交易过程用电子方式直接实现，通过i n t e m e t 来实现从商业信息的获取、商品的 采购、商品的展示、商品的运输直到电子货币支付、售后服务等一系列贸易活动， 从而能有效地减少中间环节，缩短交易时间，提高工作效率，降低运营成本，提 高经济效益；有利于市场公平竞争，为企业开辟新的生产途径和创造良好的社会 效益。它不仅改变了企业本身的生产、经营、管理活动，而且影响到全球的经济 运作结构，迅速成为世界商务发展的大趋势，被称为“划时代的经营革命飓风 。 基于电子商务的显著优势，越来越多的企业开始从互联网中寻找商机，开拓市场， 完成交易。许多国内外的大公司和大集团毫不迟疑地纷纷做出了迅速的反应，投 入了大量的人力财力来建设电子商务网络的硬件环境和软件环境，力求占领各自 行业的制高点，以更加快捷、方便、廉价和周到的服务来满足客户的需要，提高 企业的核心业务竞争力。 同时，电子商务的应用和发展对传统企业的组织形式、管理模式、经营方式 和营销观念等方面都提出了强有力的挑战。虽然目前多数企业已经处于i n t e m e t 应用阶段，企业各部门之间信息传递更加快捷、费用更低，由于企业无法与最终 消费者直接联系，处于营销活动中心的仍然是生产厂商，消费者仍然只能消费非 个性化产品。同时，信息传递仍然由人工进行，必然存在延迟甚至错误，企业与 市场仍然存在一定程度的脱节。然而，即便是采用了i n t e m e t 的企业，与外界的 关系依然是孤立的，凡涉及到外部实体的地方，仍需人为管理与协调，与手工处 理阶段的格局没有太大的差别。由于企业相互独立，企业之间尚有许多联系环节， 浙江大学硕士学位论文第1 章绪论 同样的情况也存在于企业与最终消费者之间。因此，尽管企业内部的信息处理人 员大大减少，但在彼此独立的管理信息系统之间还存在着大量的手工作业。 随着网络经济时代的到来，企业面临着新的营销环境和激烈的市场竞争状 况，迫使企业采用的新的技术和手段来适应全球网络技术发展与信息网络社会变 革。在当今科技发展、社会进步的同时，消费者的观念也在不断地变化，受众面 较广的i n t e m e t 开始遍及全球，这为企业建立在i n t e m e t 上的网络营销提供了普 及的可能。网上购物一直是电子商务最重要的组成部分之一，是互联网作为商务 平台工具的重要体现。网民和商家可以通过互联网平台，各取所需，共同获益。 c n n i c 在2 0 0 7 年1 2 月发布的第2 1 次中国互联网络发展状况统计报告表明， 单单中国国内，网民总数就已达2 1 亿，其中网民网络购物比例是2 2 1 ，购物 人数规模达到4 6 4 0 万【5 1 。而美国2 0 0 6 年8 月网上购物的比例则已经达到了7 1 ， 几乎没有人会否认将来最有希望的网上事业是网上购物。在这种网络环境下，企 业应把传统营销同电子商务营销沟通相结合，电子商务营销可以在i n t e m e t 环境 下通过门户网站、e m a i l 等沟通方式获得顾客对产品和服务反应的信息，避免出 现企业陷入单一信息孤岛的现象。电子商务营销系统不仅突破传统营销环境下对 企业的限制，而且在营销的表现形式和使用技术方面进行全面整合，以适应新的 营销环境。企业随着外部环境或内部环境的变化而不断调整营销战略和布置不同 阶段的营销战术，电子商务营销系统不仅是对系统的集成，也是对大量不同种类 营销信息的集成3 。电子商务营销是适应网络技术发展与信息网络年代社会变革 的新生事物，它标志着企业营销全过程的信息化。 与传统营销系统相比，电子商务营销系统在内容、表现形式、使用手法都发 生了巨大的变化，因此营销系统的研究基础也发生了变化，通过对企业电子商务 营销系统的研究，可以促使企业对营销系统的组织结构和业务流程进行变革和改 善，以形成企业核心竞争力，进而变成企业核心竞争优势瞄1 。 现在，越来越多的企业已经开始认识到上网是当前自身发展的首要问题。对 于一个企业来说，进入互联网就意味着进入了一个商机无限的全球大市场，这一 点已成为众多中国企业，尤其是那些产品己进入了国际市场或希望开拓新市场的 企业的共识。并且亚洲金融危机以来，我国周边国家和地区的订单锐减，更增大 了企业的压力，利用网络营销，直接开拓国际市场，减少中间环节己成为企业争 2 浙江大学硕士学位论文 第1 章绪论 取外销空间的关键。电子商务营销的最终目标是低成本、高速度、最大限度地满 足消费者需求瞄1 。电子商务营销的目的主要包含以下几个方面： 第一，利用电子商务营销拓宽销售网络，借助于网络营销的交互性、直接性、 实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点，鼓励客户参与产品决策，创造 全新的营销方式。目前许多传统的企业都在网上设立销售点。 第二，利用电子商务营销手段，为顾客提供网上服务。顾客通过网络营销系 统或网上服务人员可以远距离的进行咨询和售后服务，网络营销可以更好地实现 顾客的个性化需求，真正服务到个人。目前大部分信息技术型企业都已建立了此 类服务。 第三，电子商务营销使得企业形象和品牌在网上得到延伸。企业可以在网上 建立自己的品牌形象，加强与顾客的直接联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度， 为企业的后续发展打下基础，以及配合企业现行的营销目标实现。 第四，通过电子商务营销代替传统营销手段，全面降低营销费用，改进营销 效率，促进营销管理和提高企业核心竞争力。 1 2 本文研究的意义和所做的工作 电子商务经过多年的发展，已经形成其独有的一套比较成熟的营销策略，一 些大型的电子商务网站，几乎每隔一段日子都会制定几套大型的营销活动以吸引 客户或则提高用户的忠诚度，而小活动更是不断，目前基本的流程一般都是由运 营部策划活动，技术部抽出几个人进行开发，然后提交运维部正式发布，其中还 涉及到向数据部门要求各种各样的客户数据，地毯式轰炸般的向客户通知活动等 等，最后可能还需要数据部门进行专门的数据分析以评估营销成果，其中所涉及 的成本可谓及其庞大，并且开发周期过长。 针对这种现状，设计一款适合目前乃至以后的营销策略需要的营销平台显得 更加必要，另外一点，与一般的中小型企业不同，这类商务网站往往拥有海量的 客户流量和海量的商品，除了吸引客户来访问之外，如何更有效的对某些特定的 客户进行适合的营销活动也是其中一项需要考虑的要素。本文参考部分文献资 料，结合实际营销活动中所需要涉及的各个环节，通过仔细研究分析目前存在的 浙江大学硕士学位论文第l 章绪论 营销活动的各种流程，抽取出其中最为重要的营销主流程，在此基础上，提出一 套可充分考虑客户需求，从而开展各种营销活动而仅需要少量人员介入的电子商 务营销平台。 本文主要工作： 1 ) 根据电子商务网站主流的营销模式，通过研究整合其中的各类营销活动， 抽取其中通用的营销流程，由此建立业务模型，从而设计一款通用的， 功能强大，且具有弱耦合性的营销平台。 2 ) 研究数据仓库中用于针对性营销的营销对象筛选方式。 3 ) 设计一个符合营销平台需要的定向广告投放系统。 i 3 本文内容安排 本文内容安排如下： 第一章：“绪论 ，主要介绍了论文相关的电子商务背景，并简要介绍了本文 的主要研究内容。 第二章：“网络营销相关概述”，主要介绍了网络营销的起源发展和相关的各 个概念，及其功能组成，并分析了其与传统营销的关系 第三章：“营销平台架构设计，分析了营销平台设计的需求之后，通过分析 研究建立业务模型，在此基础上详细介绍电子商务营销平台的总体架构设计及其 中各个模块间关系。 第四章：“营销对象筛选 ，以实例介绍在营销平台的数据仓库中建立数据挖 掘模型以进行营销人群筛选。 第五章：“定向广告投放子系统 ，详细介绍营销平台广告投放子系统的设计 与各个过程的流程。 4 浙江大学硕士学位论文第2 章网络营销的相关概述 第2 章网络营销的相关概述 2 1 网络营销的起源和发展 “网络营销来源于意译的英文词组“i n t e r n e tm a r k e t i n g 以及“i n t e r n e t p r o m o t i o n ，基本概念是通过互联网进行市场推广活动，它是企业营销实践与 现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是企业以电子信息技术为基 础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动如网络调研、网络新产品 的开发、分销、促销、服务等的总称n 1 。是二十一世纪最有代表性的一种低成本、 高效率的全新商业模式之一。 i n t e r n e t 的商业化为网络营销的产生提供了技术基础，而消费者价值观的变 革则为网络的产生提供了观念基础。随着消费者主导的营销时代的到来，面对更 为纷繁复杂的商品和品牌选择，消费者的消费心理有了巨大的变化，他们不再满 足于千篇一律的产品或服务，其消费需求的个性化特征也越来越明显，而且面对 单向的、压迫式的传统营销，消费者已经感到厌烦和不信任。他们更希望自己主 动地去搜寻相关的信息，又由于工作压力大，紧张度高等原囚，有相当一部分消 费者十分注重购物的方便性。但受成本等因素的制约，厂商不可能及时了解消费 者的个性需求，也很难去满足每个消费者的个别需求。而i n t e r n e t 则为企业和消 费者提供了最为直接的沟通渠道，消费者有什么需求或问题，都可直接通过 i n t e r n e t 向企业提出，企业也能够方便、及时地了解顾客的需求变化，并迅速地 做出反应。 网络营销是在计算机技术、网络通讯技术的互动发展中逐步产生的，随着 i n t e r n e t 的广泛应用而迅速发展，并在企业的网络营销竞争中得到不断完善。它 是以现代营销理论和i n t e r n e t 为依托，是人类历史上又一次跨时代的营销大变 革，是信息时代发展的必然产物，它使传统的营销方式发生了巨大的改变，对人 类经济生活产生了巨大的影响，对企业的竞争提出了新的命题。 在市场竞争日益激烈的今天，仅靠表层的竞争手段已不能取得竞争优势了， 更深层次的竞争已经开始。如何压缩从生产领域到消费领域的费用开支，是各个 企业都非常关汁的问题i n t e r n e t 的商业化可以说为各个企业提供了一个很好 浙江大学硕士学位论文第2 章网络营销的相关概述 的途径。 通过网络营销，不仅可以直接了解消费者的心理需求，还可以节约大量的广 告支出、促销费用、店面租金，减少库存资金，从根本上增强了企业的竞争优势， 增加了盈利。这正是网络营销产生和发展的现实基础。 总之，网络营销的产生有其技术基础、观念基础、现实基础，是多种因素综 合作用的结果。网络市场上蕴藏着无限的商机，正如时代沃纳集团旗下的新媒体 公司科技与行政副总裁诺尔顿所言：“虽然目前我们还不知道该怎样赚钱，但必 须现在就看好网络上的无限商机。 2 2 网络营销的概念与内涵 网络营销是指企业利用互联网这一技术，围绕网络环境和信息化建设，通过 管理自己的网站，以达到满足消费者和商家需求的过程口3 ；它是企业以现代营销 理论为基础，利用i n t e r n e t 技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓 市场、增加盈利为目标的经营过程；它是直接市场营销的最新形式，是由i n t e r n e t 替代了报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，其实质是利用i n t e r n e t 对产品的售 前、售中、售后各环节进行跟踪服务；它自始至终贯穿在企业经营的各个过程， 包括信息化建设、市场调查、客户分析、产品开发、供应链管理、销售策略、反 馈信息等环节。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总 体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动的总 称。 市场营销是企业经营和运作的重要内容。根据具体的情况，制定合理的营销 策略是企业实现其经营价值和利润的核心工作。现在，互联网络和电子商务改变 了传统营销理论和实务存在的基础，在电子商务环境下，营销的方式、技术基础、 消费者和市场竞争都发生了深刻的变化，市场营销组合传统的四要素( 产品、价 格、渠道和促销推广) 由于新技术的诞生形式上都起了变化，随之而米的营销理 念及其管理模式也发生了很大的改变。尽管如此，网络环境下的企业市场营销还 是充分吻合于2 0 世纪9 0 年代以来的4 c s ( 即顾客、成本、便利、沟通) 营销理论。 6 浙江大学硕士学位论文第2 章网络营销的相关概述 2 3 网络营销系统的组成与功能 网络营销是随着电子商务产生得一种新的营销方式。网络营销不同于传统的 营销方式，不是简单的营销网络化，但它并未完全抛开传统营销理论，而是与传 统营销的整合。网络营销是新的营销形式，简单地讲：网络营销是指利用i n t e m e t 等电子手段进行的营销活动。 美国著名市场营销学大师菲利普科特勒对“网络营销曾作过这样精辟的 解释：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上， 借助于互联网手段来实现一定目标( 如品牌或销售额) 的一种营销手段。在市场营 销概念基础上可以将网络营销定义为：网络营销是指企业借助联机网络、计算机 通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。即利用计算机通信系统 和在线网络，进行产品设计、制定价格、促销和分销的一系列活动，它是有效地 识别和满足客户的具体需求，以达到营销目标的一种营销方式。网络营销活动不 可能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销理论是传统营销理论在i n t e m e t 环 境中的应用和发展。正是借助于这种动态流动的信息沟通方式，才显示了网络营 销的魅力和价值。 2 3 1 网络营销系统的组成 网络营销是一个系统性工程，它需要企业调动与投入大量的人力、物力和财 力进行系统的组织和开发。网站的建立只是为网络营销系统建立起了一个平台， 网络营销系统不只是一个简单网站的建立，而是基于门户网站的一系列组织结构 的综合。它包括品牌管理系统、营销沟通系统、网上销售系统、客户关系管理系 统、营销绩效评价系统等，它们以企业门户网站为基础结合在一起，就构成企业 的整个网络营销系统。 1 ) 品牌管理系统 美国广告专家莱利莱特预言：“未来的营销是品牌的战争。拥有市场的唯 一方法，就是拥有占市场主导地位的品牌。传统的品牌管理以产品和交易为中心， 强调品牌资产。企业实施网络营销系统的重要任务之一就是在网上建立并推广企 业品牌，使知名企业的品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快 7 浙江大学硕士学位论文 第2 章网络营销的相关概述 速树立品牌形象，并提升企业整体形象。 网络品牌由品牌名称、品牌图案和品牌附属内容三部分构成。网络品牌主要 是通过企业域名、企业电子邮箱、企业门户网站等建立起来的，通过一系列的推 广措施，达到顾客和公众对企业品牌的认知和认可。企业要建设一个有企业特色， 有利于企业信息传播的网络品牌，还可以选择另外一种途径，就是将传统品牌转 化为网络品牌。要知道一个企业传统品牌的诞生和成长，是经历过社会和市场上 无数的磨练和考验，从而逐步让消费者认识、接受并广泛流传。一个成功的企业 网络品牌，不但凝聚了企业的实力、形象、知名度等内外因素，还承接着一道企 业与市场、消费者之间的直接对话和密切沟通的桥梁。企业在实施网络营销系统 的过程中，可以通过一定的方法，了解消费者评价满意度的标准，然后采取一定 的品牌战略，引导消费者的消费偏好，培养消费者对自己品牌的忠诚度。在一定 程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。 2 ) 营销沟通系统 传统的营销沟通只是为了向消费者传播企业产品信息，而网络可以支持所有 的营销职能，有助于降低成本和改善顾客服务，并压缩了物理时空，便于企业内 部和企业问的沟通。网络营销沟通可以实现企业以低成本与消费者及行业基础结 构的沟通。此外，网络包含的信息丰富，可以为消费者提供快捷且便宜的信息支 持，这也是传统营销沟通所无法比拟的。网络营销沟通是廉价的双向沟通，营销 者和消费者可基于因特网交互沟通。网络营销沟通可使供需双方在互动沟通过程 中，更趋向于信息对称，从而实现供方和需方一对一的深层次双向沟通。网络营 销沟通可以基于大宗定制，向各细分顾客群提供定制信息，甚至可以根据消费者 的偏好传送个性化的信息或服务。 3 ) 网上销售系统 网上销售系统是将企业的客户( 包括最终客户、分销商、和合作伙伴) 作为 最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求， 保证实现客户的终生要求。网上销售系统通过向企业的销售、市场和客户服务的 专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使 他们能够协同建立和维护一系列客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”， 从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更 8 浙江大学硕士学位论文第2 章网络营销的相关概述 多的客户，从而增加营业额；另一方面则通过信息共享和优化业务流程来有效地 降低企业经营成本。 网上销售系统将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售 自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持 等提供一个自动转化的解决方案。网上销售系统既能应用网上产品定制满足客户 个性化产品的要求，又能通过与设计、生产过程的集成，对用户所配置的产品做 出快速响应，在最短的时间内完成订单处理、产品设计、b o m 生成、产品生产 等过程，使客户尽可能快的得到自己真正需要的产品。 4 ) 客户关系管理系统( c r m ) 客户关系管理又称c r m ( ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) ，由g a r t n e r g r o u p 提出n 3 1 ，国内外目前尚无统一的定义。一般认为，这是一种旨在改善企业 与客户之间关系的新型管理机制，主要应用于企业市场营销、服务与技术支持等 企业外部资源整合的领域。在网络时代的客户关系管理系统应该是利用现代信息 技术手段，在企业与客户之间建立一种数字的、实时的、互动的交流管理系统。 应用c r m 系统的企业一方面通过提供快速和周到的优质服务吸引和保持更多的 客户，另一方面通过对业务流程的全面管理降低企业的成本。因此，客户关系管 理是通过客户详细资料的深入分析，来提高客户满意度，改善客户关系，从而提 高企业竞争力的一种手段。 5 1 营销绩效评价系统 传统的绩效评价指标主要是会计、财务指标，由于网络营销所具有的不同于 以往营销方式的新特征，单纯用财务数据作为测评营销绩效的主要指标是不够 的，产品质量、消费者满意程度、市场份额和创新能力等能够反映公司发展前景 的指标组合，比财务报表中的收益指标更有用。要提高企业服务水平，开展网络 营销绩效评价也是必不可少的，网络营销绩效评价对改进企业的网络营销战略、 网络营销计划具有重要意义。 2 3 2 网络营销系统功能 网络营销系统作为电子商务系统有机组成部分，它应与其他系统进行配合以 实现企业经营管理目标。一个完整的包含所有营销功能的网络营销系统应具备以 9 浙江大学硕士学位论文第2 章网络营销的相关概述 下功能：品牌管理功能、营销沟通功能、网上销售功能、客户关系管理功能、营 销绩效评价功能。 1 ) 品牌管理功能 企业通过网络文字、声音、图片和动画等多媒体工具使可以生动形象以及全 方位地展示自己，为顾客提供个性化的产品和服务，实现顾客服务的个性化。展 示不仅包括品牌的形象展示，还包括品牌的利益与功能展示，网络品牌就是通过 展示品牌，使消费者认同企业的价值观和文化，成为企业的忠实顾客。网络品牌 的设计应结合消费者的心理，力图使品牌具有简洁、易记的记忆特点，具有统一、 稳定的视觉形象，易引起消费者的注意和兴趣，进而激发其购买欲望。 2 ) 营销沟通功能 互联网最大特点是可以进行双向沟通，如建立顾客可以自由自在参与讨论的 虚拟社区，发表自己对主题的看法，企业可通过管理员引导、发起顾客对企业的 讨论，了解消费者对本企业看法，更好的深入消费者心理，研究市场、消费者行 为。也吸引顾客对系统的参与性，留住顾客。 3 ) 网上销售功能 利用互联网进行网上销售既可以减少交易费用，又可以直接与消费者进行沟 通，有利于完善产品和服务功能。提供网上销售功能时，需要考虑提供功能类型， 如果只是有订货功能实现起来还比较简单，因为具有网上交易的需求，系统就要 提供网上支付、物流和售后服务的功能。 4 1 客户关系管理功能 通过系统提供的网络服务，可以实现对客户要求的实时响应，体现了以客户 为中心的经营理念，可以实现客户档案管理，客户跟踪、客户挖掘，客户反馈的 功能n 钔。通过客户关系管理改善了企业与客户关系，提高了客户的满意度；客户 关系管理区别于普通的客户服务的功能，主要在于系统提供的个性化服务可以实 时在线解决客户遇到的大多数问题，而且比传统的热线更加有效率和亲和性。 5 ) 营销绩效评价功能 通过网络营销绩效评价，企业可以获得传统市场营销评价中难以获得的信 息，网络营销绩效评价有利于企业开展营销业务，同时也有利于企业整个网络营 销工作的开展，它能指导企业网络营销策略的调整，网络营销评价的原始数据直 l o 浙江大学硕士学位论文 第2 章网络营销的相关概述 接反映了消费者的愿望，指明了开展网络营销的方向。网络营销绩效评价指标体 系的设定，最大程度上体现了服务消费者的愿望。网络营销绩效评价有利于提高 企业知名度，正确合理地评价企业网络营销，不仅有利于企业的宣传，通过知名 的专业网络营销评价网站上靠前的排名，还能树立企业的良好形象，借助于开展 网络营销的第三方机构的力量来宣传企业。 2 4 传统营销与网络营销的关系 2 4 1 网络营销策略继承了传统营销策略的实质 与传统营销策略一样，网络营销策略也包括4 c 导向策略、注意力导向策略、 品牌忠诚力导向策略等等，由于市场环境的变化，与时俱进，网络营销策略在继 承了传统营销策略实质的基础上，也进行了适当必要的创新。 其中：4 c 导向策略要求以消费者需求为核心，分别包括成本策略、渠道便利 性策略、沟通策略等，注意力导向策略分别包括注意力( 眼球) 策略、内容策略、 网站策略、差异化策略、“t o m ”策略、经营模式策略、人性化策略等，品牌忠 诚力导向策略分别包括整合策略、传播策略、互动策略、数据库策略、附加价值 策略、品牌策略、市场力( m a r k e tp o w e r ) 策略、相关产品策略等等。 2 4 2 与传统营销相比网络营销的优势 营销目标的实现是一个包括进行市场调研、确定营销组合、完成销售和提供 售后服务的过程。在这个过程中，每一个环节都是相互影响的，要想在竞争中脱 颖而出，企业必须尽力弥补每个环节中所出现的漏洞。网络营销的出现则为企业 弥补现有营销过程中的缺点提供了工具，使企业营销目标的实现变得更加容易和 迅速。 以下是网络营销与传统营销相比，网络营销的优势所在： ( 1 ) 网络营销是以客户为中心的电子化销售和服务。 大工业时代的来临，特别是福特t 型车的成功，大公司越来越偏好利用大规 模生产来取得规模效益。传统的定做、定制，被视作是生产效率低下的表现。但 是，对大多数企业而言，提供定制产品与成本之间存在着不平衡关系。网络营销 浙江大学硕士学位论文第2 章网络营销的相关概述 的到来悄悄地改变着这种不平衡关系，即在大规模生产的基础上实现单独设计某 种产品以符合特定需求，从而使“大规模定制 的生产成为可能。另外，网络营 销通过直接与消费者接触，缩减了中间过程。销售费用的减少，佣金的节省，直 接变为现实的利益转移到消费者的头上。 ( 2 ) i n t e r n e t 的全球性和及时互动性为企业、供应商和客户提供了一条相互 沟通的新渠道。 网络营销的成功之处就在于它的实时性、交互性，拉近了企业和消费者之间 的距离，使消费者能得到更好的服务和产品，也使企业不断地开拓新的商机，从 这个意义上，交互式的沟通是整个网络营销的基础。在网络上，消费者或潜在消 费者可以主动地与企业销售部门、技术人员进行对话，了解自己感兴趣的产品和 服务，并提出反馈意见。企业则在与自己最密切的消费群的对话沟通中，可以根 据更细微的差别将其细分，从而针对特定的需求，传送更精确的广告信息，并推 出令消费者满意的产品。企业的主页还可以为自己的消费者提供交流的场所( 如 论坛等) ，使消费者就使用心得和经验畅所欲言，这不仅是一种提供售后服务的 方式，更可以增强消费者的品牌忠诚度。交互式营销沟通模式，向消费者提供了 无限的选择自由和沟通的主动权，使沟通过程更有效率，沟通结果更令人满意， 特别是其跨越时空的实时性使消费者能密切的参与到从市场调研、产品开发、生 产到最终服务的全过程中去，其结果必然使消费者和企业的利益都得到了最大 化。 ( 3 ) 册引入入胜的图形界面和多媒体特性。 企业可以充分地展示自己的形象、产品及服务，充分地利用网络进行广告宜 传全方位、立体化地展示企业的产品信息，也将使信息接受者的接受度大幅提高。 2 4 3 网络营销需要与传统营销整合 网络营销，它是一个以信息技术服务为特征的全球营销活动的动态过程、它 不仅仅只是通过网络进行的商品或劳务买卖活动，即网上销售。它还涉及到传统 市场上的方方面面。从这个角度来看，网络营销是在一种虚拟环境中无接触的间 接交易：而传统营销则是在一种现实状态中直接接触的交易。传统营销是指通过 层层严密的渠道，并以大量人力与广告投入市场，从而达到满足现实或潜在的需 1 2 浙江大学硕士学位论文 第2 章网络营销的相关概述 要的综合性经营销售活动过程。网络营销则是借助互联网络、计算机通信和数字 交互式媒体来实现企业的营销目标。 两种营销活动形式各有优缺点，将两者配合使用，各取其优点，必能为企业 节约大量的资源，提高效率，增强市场竞争力，使企业在激烈的市场竞争中占据 一席之地。 当今，稍微有点规模的企业己经不再单靠传统途径进行营销，而是采取多形 式、多渠道、多方位的立体式网络营销概念，把企业宣传和市场营销完美地结合 起来，显示了网络营销的绝对重要性。 在买方市场下，市场竞争将日益激烈。依靠传统的营销手段，企业要想在市 场中取得竞争优势也越来越难。网络营销是企业向消费者提供产品和服务的另一 个渠道，为企业提供了一个增强竞争优势、增加盈利的机会。在网络和电子商务 环境下，网络营销较之传统市场营销，从理论到方法都有了很大的创新。如何处 理好网络营销与传统营销的整合，能否比竞争对手更有效的唤起顾客对产品的注 意和需要，成为企业开展网络营销能否成功的关键。 如何整合网络营销与传统营销呢? 我认为必须做好以下几点： 1 网络营销中顾客概念的整合 传统的市场营销学中的顾客是指与产品购买和消费者直接有关的个人或组 织( 如产品购买者，中间商，政府机构等) 。在网络营销中这种顾客仍然是企业最 重要的顾客。 网络营销所面对的顾客与传统营销所面对的顾客并没有什么太大的不同。虽 然日前的网民还具有地域性的和年龄性的特点，但这都将随着网络建设的进一步 完善以及网络资费的进一步降低而增多。因此，企业开展网络营销应进行全方一 位的，战略性的市场细分和目标定位。 网络社会的最大特点就是信息“爆炸 。在互联网上，面对全球数以百万个 站点，每个网上消费者只能根据自己的兴趣浏览其中的少数站点。而应用搜索 引擎可以大大节省消费者时间和精力，因此，自第一批搜索引擎投入商业运行以 来，网络用户急剧上升。面对这种趋势，从事网络营销的企业必须改变原有的大 顾客概念，应该将搜索引擎当作企业的特殊顾客，因为搜索引擎不是网上直接消 费者，但却是网上信息最直接的受众，它的选择结果直接决定了网上顾客接受的 浙江大学硕士学位论文第2 章网络营销的相关概述 范围。以网络为媒体的商品信息，只有在被搜索引擎选中的情况下，才有可能传 递给网上的顾客。既然搜索引擎成为企业从事网络营销的特殊顾客，企业在设计 广告或发布网上信息时，就不仅要研究网上顾客及其行为规律，也要研究计算机 行为，掌握各类引擎的搜索规律。 2 网络营销中产品概念的整合 市场营销学中将产品解释为能够满足某种需求的东西，并认为完整的产品是 由核心产品，形式产品和附加产品构成，即整体的产品概念。网络营销方面继承 了上述整体产品的概念；另一方面比以前任何时候更加注重和依赖于信息对消费 者行为的引导，因而将产品的定义扩大了，即产品是提供到市场上引起注意、需 要和消费的东西。 网络营销主张以更加细腻的、更加周全的方式为顾客提供更完美的服务和满 足。因此，网络营销在扩大产品定义的同时，还进一步细化了整体产品的构成。 它用五个层次来描述整体产品的构成：核心产品，一般产品，期望产品，扩大产 品和潜在产品。在这里，核心产品与原来的意义相同。一般产品和期望产品由原 来的形式产品细化而来。般产品指同种产品通常具备的具体形式和特征。期望 产品是指符合日标顾客一定期望和偏好的某此特征和属性。扩大产品与原来的附 加产品相同，但还包括区别于其他竞争产品的附加利益和服务。潜在产品是指顾 客购买产品后可能享受到的超乎顾客现有期望、具有崭新价值的利益或服务，在 购买后的使用过程中，顾客会发现这些利益和服务中总会有一些内容对顾客有较 大的吸引力，从而有选择地去享受其中的利益或服务。可见，潜在产品是种完全 意义上的服务创新。 3 网络营销中营销组合概念的整合 网络营销过程中营销组合概念因产品性质不同而不同。对于知识产品，企业 直接在网上完成其经营销售过程。在这种情况下，市场营销组合发生了很大的变 化( 与传统媒体的市场营销相比) 。首先，传统营销组合的4 p 中的三个一产品、 渠道、促销，由于摆脱了对传统物质载体的依赖，已经完全电子化和非物质化了。 因此，就知识产品而言，网络营销中的产品、渠道和促销本身纯粹就是电子化的 信息，它们之间的分界线已变得相当模糊，以至于三者不可分。若不与作为渠道 和促销的电子化信息发生交互作用就无法访问或得到产品。其次，价格不再以生 1 4 浙江大学硕士学位论文第2 章网络营销的相关概述 产成本为基础，而是以顾客意识到的产品价值来计算。第三，顾客对产品的选择 和对价值的估计在很大程度上受网上促销的影响，因而网上促销的作用倍受重 视。第四，由于网上顾客普遍具有高知识、高素质、高收入等特点。因此，网上 促销的知识、信息含量比传统促销大大提高。 对于有形产品和某些服务，虽然不能以电子化方式传递，但企业在营销时可 利用i n t e r n e t 完成信息流和商流。在这种情况下，传统的营销组