（新闻学专业论文）新时代语境下央视新闻频道发展的策略性选择——解析央视新闻频道2006改版.pdf

中文摘要 本文是一篇关于探讨央视新闻频道及中国电视新闻频道未来发展之路的 论文。全文共分为三个章节。第一章通过各项数据看央视新闻频道成立以来的发 展成绩，以及历史上4 次大的改版情况。新闻频道作为0 3 年开始试播的央视“新 丁”，自成立之日起短短数年间取得相当的进步和成绩，收视率和收视份额连年 稳步提升，令人刮目相看。在此背景下，2 0 0 6 年6 月，央视新闻频道又进行了 第4 次改版，主要是调整栏目，贴近民生，增强亲和力。在这一章中进一步探索 央视新闻频道第四次改版的深层次背景：虽然在全国上星卫视中收视率较高，但 在各地新闻类节目或频道的收视率却较低；各地新闻频道及栏目民生新闻大潮对 央视新闻频道造成强有力的冲击；央视新闻频道目前的发展现状与立志做中国面 向世界的窗口和国际化新闻频道理想的巨大落差，这三个原因是央视新闻频道第 四次改版的内在主因。由此在第二章里展开对央视新闻频道及我国电视新闻频道 未来发展之路的思考和探索。以央视新闻频道为代表的我国新闻专业频道的未来 发展，定位上应牢固确立专业的权威性新闻频道目标，随着中国民主与政治的不 断发展建设走民生新闻道路；在运营上，大胆学习借鉴国内外先进媒体运作模式、 方法，付费频道，明星主持，整合运营，资本运作。 本文通过对国内新闻频道、薪闻类电视栏且整体运作环境、运行状况进行分 析研究，运用比较研究法对国内外新闻频道发展历程和特质进行比较，对央视新 闻频道的第4 次改版进行分析，试图探究央视此次改版的背景和核心动机，并进 一步为中国新闻专业频道健康良性发展之路做一探索，以对我国新回类专业频道 和栏目的发展做出贡献。 关键词：改版 整合频道 民生新闻付费频道 专业权威国家级 a b s t r a c t a ne x p l o r a t i o ni sm a d ei nt h et h e s i so f t h ed e v e l o p m e n to f t h en e w sc h a n n e li nc h i n ac e n t r a l t e l e v i s i o n ( c c t v ) a n di no t h e rt e l e v i s i o n sa c r o s sc h i n a t h et h e s i si sd i v i d e di n t of o u rc h a p t e r s ： c h a p t e rl s t a t i s t i c a i l ys h o w st h ea c h i e v e m e n t sa n df o u re d i t i o nc o r r e c t i o n ss i n c et h ee s t a b l i s h m e n t o fc c r vn e w sc h a n n e l s e tl l pi n2 0 0 3 ，c c t vn e w sc h a n n e lh a sm a d er e m a r k a b l ep r o g r e s sa n d a c h i e v e m e n t sd u r i n gs os h o r tap e r i o dw i t hv i e w i n gr a t i oa n dt vs h a r es t e a d i l yi n c r e a s e dy e a r l y c h a p t e r2t r i e st oi n v e s t i g a t et h eb a c k g r o u n do ft h ef o u r t he d i t i o nc x 3 r l w t l o no fc c t vn e w s c h a n n e la l t h o u g ht h ev i e w i n gr a t i oo fc c r vn e w sc h a n n e li sh i g h e rt h a nt h a to fs a t e l l i t et v s , i t j sa c t u a l l yl o w e rt h a nt h a to fl o c a ln c w $ p r o g r a m sa n dl o c a ln e w sc h a n n e l l o c a l p r o g r a m s a n dp r o g r a m sa b o u tl o c a lp e o p l ea n dp e o p l e sl i f eh a v et h ep o w e r f u li m p a c to nc c t vn 郦 c h a n n e lt h e r e f o r e ，t h e r ei sah u g eg a pb e t w e e nt h ec o n t e m p o r m yd e v e l o p m e n to fc c t vn e w s c h a n n e la n di t sg o a lo fb e i n gnw i n d o wt ot h ew o r l da n d i n t e r n a t i o n a l i z e dn e w sc h a n n e lt h e s e a mt h ei n t r i n s i cg e a s o 璐f u rc c i vn e w sc h a n n e l sf o u r t he d i t i o nc o r n 枷i nc h a p t e r3 a c o n t e m p l a t i o na n de x p l o r a t i o ni sm a d eo ft h ef u t u r eo fc c i vn e w sc h a n n e la n dn a t i o n w i d en e w s c h a n n e l s o 口：、，嬲c h a n n e l , ar e p r e s e n t a t i v eo fs p 删n e w sc h a n n e l , s h o u l de s t a b l i s h a u t h o r i t a t i v ei m a g ei nn e w sr e p o r t , a n dw i t ht h ed e v e l o p m e n to fc h i n e s fd e m o c r a c ya n dp o l i t i c s , a d v a n c e 柚d n gt h er o a do ff o c u s i n go nt h ep e o p l ea n dp e o p l e sl i f e i ni t so p e r a t i o n ，ar e f e r e n c e s h o u l db eb o l d l ym a d et ot h eo p e r a t i n gm o d e sa n dm o d e l so fa d v a n c e dm e d i ah o m ea n da b r o a d ： p a y se x p e n s e sc h a n n e l , s t a ra n c h o r s , c o n f o r a l i t yo p e r a t i o n ，c a p i t a lo p e r a t i o n t h et h e s i ss t u d i e st h eo p e r a t i n ge n v i r o n m e n ta n ds i t u a t i o no ft h ed o m e s t i cn e w sc h a n n e l s ， t h e nc o m p a r e st h ed e v e l o p m e n ta n dc h a r a c t e r i s t i c so ft h el l e v sc h a n n e l sh o m ea n da b r o a dw h i c h i sf o l l o w e db ya n a l y z i n gt h e4 t he d i t i o nc o r r e c t i o no fc c t vn e w sc h a n n e lt oe x p l o r et h e b a c k g r o u n da n dm o t i v ef o r c eo ft h i se d i t i o nc o r r e c t i o n ra n df i n a l l ym a k e sa ne x p l o r a t i o no nt h e s o u n da n dh e a l t h yd e v e l o p m e n to fc h i n e s en e w sc h a n n e l sa i m i n ga tm a k i n gc o n t r i b u t i o n st ot h e d e v e l o p m e n to fn e w sc h a n n e l sa n dp r o g r a m si nc h i n t k e y w o r d s ：e d i t i o nc o r r e c t i o nl i v e l i h o o do ft h ep e o p l en e w s p a y se x p e n s e sc h a n n e lc o n f o r m i t yc h a n n e l s p e c i a l i z e da u t h o r i t a t i v en a t i o n a ll e v e 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻读学位期间 论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并向国家有关部门或机构 送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被查阅和借阅。学校可以将本学位论 文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复 制手段保存和汇编本学位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课题 再撰写的文章一律注明作者单位为西北大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名：鲜显 扣7 年月7 日 指导教师签名j复稀 哕年g 月夕日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，本论文不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得西北大学或其它教育机构的 学位或证书而使用过的材料。对本文所有有贡献的同志均己在论文中作了明确的 说明并表示感谢。 学位论文作者签名：；亡：星 1 。 年6 月j 7 日 引言 央视新闻频道作为0 3 年开始试播的央视“新丁”，短短数年内取得如此大的 进步和成绩，令人刮目相看。自开播以来，央视新闻频道收视率稳步提升，且排 名较高，在近几年内的重大新闻报道和节目推陈出新上，取得了令人鼓舞和称道 的成绩的基础上进行的。在此前提下，2 0 0 6 年月，央视新闻频道进行了第4 次 改版。那么此次改版的动机是什么? 透过此次改版，央视新闻频道的未来发展方 向何去何从? 央视的2 0 0 6 第四次改版在思路上倡导重视观众，重视传播规律，总的趋势 是好的。改版后与以往的形象有了本质的区别，央视新闻频道一直以来给观众的 形象类似与一个超大版的新闻联播，宣传的成分过多，节目的形式过于生硬，老 套，对于观众的信息需要过于忽视，这次改版至少在方向上提出了一种探讨，一 方面不会放弃电视新闻制作与播报中应有的生动、趣味、轻松，但作为国家大台 的主流新闻节目，其基本的新闻价值取向必然具有理性、深刻、大气、阳刚等特 点。让人感到欣慰的是，央视新闻频道正在为此做出努力。 但另外，任何改革都无非受内因和外因的作用而为之：内在实现更高目标的 驱动力和外在环境变化、竞争加剧的推动力。央视的自省意识、危机意识强，充 满了竞争和自我提升机制，这点无庸置疑。我们主要从多角度、各层次的看待此 次改版的深层次原因：激烈的国内外竞争以及未来更为惨烈的竞争。 此次改版是否能够完全实现目标? 此次改版的不足之处又在哪里? 央视未 来的发展道路究竟如何走? 本文愿为探索一条中国特色的电视新闻频道之路作 出微薄之力。 第一章央视新闻频道成立以来发展状况 第一节央视新闻频道概况 一、频道历史 早在1 9 9 9 年，中央电视台就有了成立新闻频道的打算。时间上并不比 b b c ( 英国广播公司，1 9 9 7 年) 、f o x ( 美国福克斯广播公司，1 9 9 8 年) 晚多少。 那一年，时任中国社会科学院新闻与传播研究所研究员的孙旭培和新闻联 播节目编辑武晋先通过社科院内部刊物信息专报发表文章，最先向中央电 视台建议成立新闻频道，这篇论文不仅受到了央视高层领导的重视，还获得了当 年的信息奖。次年，孙旭培和武晋先又共同发表文章，进步呼吁建立中国电视 新闻网。有关领导对这个提议做了特别批示：“我觉得中央电视台开设新闻频道 是重要的。” 在孙和武率先提议后，各方专家、学者纷纷响应，概括各方意见，央视成立 新闻频道主要有三个原因：一是办一流大台的需要；二是新闻立台的需要；三是 保证重大事件直播的需要。 在学者们的建议得到重视后，筹划新闻频道进入央视议事日程。尤其在2 0 0 1 年美国9 1 1 事件时，央视由予当时报道不够及时充分，受到来自观众和业界的 许多批评，面临很大压力，成立新闻频道迫在眉睫。 经过9 7 香港回归7 2 小时直播、小浪底合流直播、三峡大坝工程落成直播等 一系列重大事件的直播洗礼后，各方条件基本成熟，2 0 0 3 年5 月1 日，中央电 视台新闻频道正式试播，同年7 月1 日，正式开播。 作为中国电视新闻史上一个里程碑式事件，央视自成立后，全程直播报道了 国内外多项重大新闻。如美国总统布什驾战机飞临“林肯号”，宣告伊拉克战事 基本结束；土耳其地震；还有央视记者攀登珠峰的每日直播以及对中国海军潜艇 失事第一时间的字幕报道，一切似乎如频道创办者预期的那样及时和灵活的 张映光：我们需要什么样的新闻频道 ，新闻削刊 ，2 0 0 3 年第5 期，第1 4 贞。 2 一 报道最新发生的新闻。可以这么说，央视新闻频道的成立和运行与国家新闻政策 的开放和新闻改革的深入密不可分。 二、发展状况 l 、频道基本情况：初步实现了国家级新闻频道的核心作用 央视新闻频道作为中国唯一覆盖全国的专业新闻频道，目前已成为国人乃至 境外随时了解中国时事的重要窗口，堪称为。中国新闻会集地”，从而也令中国 从此晋升为世界上为数不多的拥有2 4 小时专业新闻频道的国家之一。 自2 0 q 3 年7 月1 日央视新闻频道正式推出之后，新闻频道时效性强，资讯 丰富，报道及时，c c r v 新闻频道作为国内首个2 4 小时不间断播出的纯新闻频 道，是国家最权威的新闻发布平台；覆盖全国，收视人口超过5 亿，尤其在重点 城市及沿海经济发达地区影响广泛，各档薪闻更新率快的表现赢得了骄人的成 绩，收视表示节节高升，已在全国卫星频道中名列前茅。 一批主打栏目已经汇聚了相当多的忠实观众，收视率更是稳中有升；节目含 金量高，聚集高端受众。以新闻会客厅为例，观众构成显示：男性观众比例 大于女性，3 0 - 5 5 岁的观众占5 1 3 ，大学以上的高知人群收看新闻会客厅 的倾向性( 1 8 6 4 ) 更是超过了收看新闻联播的倾向性( 1 2 9 6 ) 。此收视群是 社会经济财富的中坚力量，有决策和支配消费的能力。 2 、频道收视状况：呈阶梯状逐年提升 白2 0 0 3 年频道成立以来到2 0 0 5 年，新闻频道的收视率和收视份额逐渐提升。 具体见下图：( 数据来源：央视索福瑞调查机构) 包军吴、张晓明：相聚新闻会客厅) ，文化艺术出版社，2 0 0 6 年版，第8 4 页。 一3 一 3 、频道影响力：逐步扩大 重大新闻事件来临时，新闻频道的收视份额就会比常态高出许多。从收视走 势来看，观众已养成“重大事件看新闻频道”的收视习惯。 4 、频道竞争力：市场竞争力日益增强 自开播以来，新闻频道的收视份额无论是在中央电视台所有频道中的排名， 还是在全国卫视上星频道中的排名均稳步提升，新闻频道的市场竞争力在不断增 一d 强。 字静 2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年 排名 全台排名 976 全国上星频道排名 2 7 1 21 0 4 、频道品质：日益提高 观众满意度调查是衡量一个频道节目品质的重要标准。在2 0 0 5 年央视一索 福瑞公司对全国上星频道满意度的调查中，新闻频道以8 8 8 8 的满意度，位列 第3 位，仅次于c c l v l 、c c t v - 3 第二节央视新闻频道四次改版历程 一、央视新闻频道的改版历程 自2 0 0 3 年成立至今，央视新闻频道共进行了四次大的改版，目的是除劣续 优，通过不断推陈出新，调整栏目，提升价值。 1 、2 0 0 3 年：新中国新闻频道元年 新闻频道2 0 0 3 年5 月1 日试播，7 月1 日正式播出。新闻频道定位为强化 舆论导向，突出传播党和国家的声音；频道口号：第一时闻，第一现场，第一需 要：频道理念是与世界同步，与时代同步。 2 、2 0 0 4 年：再次改版，撤劣立优 这次改版裁撤了亚洲报道、文化报道、声音等收视表现不好和社会 反响度不高的栏目，同时调整了社会记录、新闻会客厅、国际观察的播 出时间，以放大优势栏目的收视效果。 3 、2 0 0 5 年：适量微调，平稳发展 2 0 0 5 年的收视份额和广告收入进入平稳增长期，到年底平均收视份额达到 1 7 3 ，超额完成台里规定的年均收视份额1 6 的指标。 一5 一 4 、2 0 0 6 年：新目标，新起步 2 0 0 6 年6 月初，新闻频道进行第四次改版。总体目标：扩大频道影响力， 提升频道品牌价值；具体目标：完成收视任务，推出一批新的主打栏目，提升晚 间黄金时段竞争力。 二、央视新闻频道2 0 0 6 第四次改版基本内容 1 、增设新栏日 纠毵留天下) ，0 6 0 虚擦舜广场下午衔新闻服务生活 在报道原有重大国内、国际新闻权威报道优势的基础上，增加了大量社会民 生新闻、天气出行资讯、文化体育资讯、时尚生活资讯等领域的内容。增强新闻 的滚动性，真是不用换频道便可知天下大事。 2 、调整节目编捧 重点打造晚间黄金段，巩固傍晚次黄金段，并在周末版寻求突破。 3 、创新新闻表达方式 在新闻表达方式上更加尊重新闻规律，选取“小口径”、“低视角”，减少了 公文式报道。 央视一直给观众和媒体的印象是不食人间烟火，这次改版的重点在于社会民 生与服务类新闻的增加，整体上更贴近百姓生活，更轻松活泼。在节目的内容选 取上也拓宽了报道题材，经济、体育、文化、娱乐等领域的报道得以加强。 4 、新的频道形象标识 频道包装是频道的“面子”，频道包装的好坏直接影响到频道的形象和观众 心中的定位，伴随着新闻频道整体的改版，频道包装也焕然一新。改版之后的频 道包装，立足于频道的整体，无论是频道标志、栏目片头、频道颜色以及背景音 乐的使用都形成了一个完善的体系，在频道包装上，也吸纳了最时尚的颜色、造 型，富于动感，风格趋于年轻化。 一6 一 三、央视新闻频道发展目标及方向 通过设置的新栏目和时段调整，我们可以清晰的看出央视新闻频道发展方 向： 1 、贴近性 近年来，全国各级报社和电视新闻传媒纷纷或主动或被动地围绕电视新闻 的贴近性大做文章，在新闻策划、采定、编播的改革上付诸许多努力，原先死板 教条的节目面貌得以一定程度的改观，青春和活力如同春天的嫩芽已上枝头。 电视新闻的贴近性并不是一个很时髦的词，主要是指贴近普通人的生存状 态，无论在题材和新闻价值的选择上，还是在写作的语言和选择的角度上才能真 正地面向受众、贴近普通大众。 在新闻价值取向上，更着重受众特别是普通人的需要，内容贴近百姓。 报道视角的选择。报道的视角因人而异，但只要每个记者时刻记着”平民的 角度”运用多种报道方式实现新闻的贴近性。采取的手法也由原先单调的播音 员屏幕播报，衍生出现场报道、电话采访、现场直播等等。现场直播新闻事实这 个手法在国内运用还比较少见，我们见得比较多的还是现场报道和电话采访。特 别是现场报道，能给受众强烈的现场感，特别具有感染力。 这次央视的第四次改版无论是报道内容，报道形式都在强调民生新闻的本 质，强调新闻传播的可读性，从这一点上可以看作是央视新闻报道原则的贴近性 的尝试。 2 、有效性 有效传播是央视新闻频道此次改版的重点。信息发出去了，大家要听得进去 而且要相信，这才是最重要的一个目标。实现有效传播，新闻传媒和从业人员的 预定目标才得以实现，劳动才有价值。正因为如此，有效传播无疑是新闻传播的 出发点和归宿。 从以往的情况看，央视新闻在整体的有效传播性方面一直有待于提高。部分 节目制作水平较高，能顺利实现有效传播的初衷；但为数不少的新闻节目，从业 人员缺乏有效传播的意识，对传播对象几乎是一无了解，对传播方法很不讲究， 一 满足于“已经传播过了”，至于说传播是否有效则很少关心。导致制作播出效果 差，节目的传播效果不容乐观。这次央视新闻频道的改版无疑试图在改变这种自 上而下的形象，加强民生新闻，加强央视新闻频道的传播有效性，这种方向是值 得肯定的。 3 、舆论引导性 t 法治在线、新闻社区、每周质量报告、本周、约会新七天等栏 目加大了对我国社会法治、民生、消费市场及维权等方面的报道和监督，更好的 起到了舆论的引导作用。 四、结论： 央视的2 0 0 6 第四次改版在思路上倡导重视观众，重视传播规律，总的趋势 是好的。改版后与以往的形象有了本质的区别，央视新闻频道一直以来给观众的 形象类似与一个超大版的新闻联播，宣传的成分过多，节目的形式过于生硬，老 套，对于观众的信息需要过于忽视，这次改版至少在方向上提出了一种探讨，一 方面不会放弃电视新闻制作与播报中应有的生动、趣味、轻松，但作为国家大台 的主流新闻节目，其基本的新闻价值取向必然具有理性、深刻、大气、阳刚等特 点。让人感到欣慰的是，央视新闻频道正在为此做出努力。 自开播以来，央视新闻频道收视率稳步提升，且排名较高，在近几年内的重 大新闻报道和节目推陈出新上，取得了令人鼓舞和称道的成绩的基础上进行的。 我们不禁要问，在此前提和背景下，改版仅仅就是因为央视新闻频道对更高目标 的追求吗? 改版真的能朝着打造国际一流新闻频道的目标迈进的目的吗? 任何改革都无非受内因和外因的作用而为之：内在实现更高目标的驱动力和 外在环境变化、竞争加剧的推动力。央视的自省意识、危机意识强，充满了竞争 和自我提升机制，这点无庸置疑。下面，我主要从多角度、各层次的看待此次改 版。外因方面，央视新闻频道面临的激烈竞争和全球新闻频道竞争，迫使央视进 行改版；内因方面，央视未来的发展道路究竟如何走? 才能达到新闻频道开播之 初预定的目标? 最终为一条探索中国特色的电视新闻频道之路作出微薄努力。 一8 一 第三节央视新闻频道第四次改版的背景探寻 一、从各地方电视收视率看央视新闻频道地位 我们通过2 0 0 6 年全国1 8 座城市电视节目收视排行t o p l 0 中的新闻类栏目 的频道分布情况，看看央视新闻频道在各地方的收视率状况： 城市名称节目及播出频道收视排行榜平均收视率( ) 广州市 广州电视新闻广州台 91 1 5 新闻透视上海电视台新闻综合频 21 2 0 上 道 新闻报道上海电视台新闻综合频3l o 6 道 海 天气预报上海电视台新闻综合频 59 4 j 道 案件聚焦上海电视台新闻综合频 78 6 市 道 北京市 天气预报；1 1 ；京卫视 1l 9 6 北京新闻北京卫视 3 9 8 转播中央台新闻联播月b 京卫视 78 2 杭州市 阿六头说新闻杭州电视台西湖明 19 8 珠频道 成都市 天气预报中央电视台综合频道 73 9 深圳市 第1 现场深圳电视台一套( 都市频 l5 5 道) 天气预报中央电视台综合频道 2 l o 5 新闻联播中央电视台综合频道 47 4 西 都市快报陕西电视台都市青春频 67 o 道( 二套) 外交部长李肇星答中外记者问中75 9 安 央电视台综合频道 9 一 把握人民的意愿中央电视台综合 85 9 频道 市 温家宝总理会见中外记者，中央电 95 8 视台综合频道 人民政协事业的里程碑中央电视 1 0 5 8 台综合频道 长沙市 天气预报中央电视台综合频道 66 0 重天天630 重庆电视台新闻频道 1l2 3 庆( - - 套) 市天气预报冲央电视台综合频道 46 2 新闻联播中央电视台综合频道 l04 5 武 天气预报中央电视台综合频道 l8 4 新闻联播中央电视台综合频道 85 o 汉 经视直播湖北电视经济频道 104 4 市 哈尔滨 天气预报，中央电视台综合频道 48 5 甯尿巾 南京零距离，江苏电视台城市频道 17 1 新闻联播中央电视台综合频道 141 3 天气预报中央电视台综合频道 238 2 兰 贾庆林主席代表常委会作工作报 334 1 告中央电视台综合频道 外交部长李肇星答中外记者问中 433 8 州 央电视台综合频道 把握人民的意愿 533 。6 十届全国人大四次会议闭幕大会 632 3 市 中央电视台综合频道 人民政协事业的里程碑，中央电视 7 3 0 9 台综合频道 1 0 焦点访谢中央电视台综合频道 8 29 9 新闻联播中央电视台综合频道 3l2 9 天气预报中央电视台综合频道 411 9 长 把握人民的意愿中央电视台综合 51 1 0 频道 贾庆林主席代表常委会作工作报 610 9 春 告中央电视台综合频道 十届全国人大四次会议闭幕大会 71 o 6 中央电视台综合频道 市 外交部长李肇星答中外记者问中 81o 4 央电视台综合频道 城市速递长春电视台综合频道( 一 91o 1 套) 人民政协事业的里程碑中央电视 10 9 5 台综合频道 天气预报中央电视台综合频道 1 21 3 昆 外交部长李肇星答中外记者问中 22o 9 央电视台综合频道 新闻联播中央电视台综合频道 32o 0 明 人民政协事业的里程碑中央电视 417 6 台综合频道 焦点访谈中央电视台综合频道 5 1 7 6 市 贾庆林主席代表常委会作工作报 6l 7 6 告中央电视台综合频道 十届全国人大四次会议闭幕大会 71 7 4 把握人民的意愿中央电视台综合 8 16 7 频道 新闻联播中央电视台综合频道 1l 7 o 天气预报中央电视台综合频道 214 6 福 把握人民的意愿中央电视台综合 3l2 o 频道 十届全国人大四次会议闭幕大会 41 1 8 州 中央电视台综合频道 外交部长李肇星答中外记者问中 5l 1 7 央电视台综合频道 市 焦点访谈中央电视台综合频道 61 1 6 贾庆林主席代表常委会作工作报 7 l 1 4 告中央电视台综合频道 现场福建省广播影视集团新闻频 8 1 o 6 道 人民政协事业的里程碑中央电视 99 5 台综合频道 第一现场福建省广播影视集团新 l09 4 闻频道 新闻联播中央电视台综合频道 3l 0 18 焦点访谈中央电视台综合频道 68 6l 天 十届全国人大四次会议闭幕大会 8 7 47 津 中央电视台综合频道 市 把握人民的意愿中央电视台综合 1o7 41 频道 新闻在线广西电视台生活频道 ll 0 6 南 新闻联播中央电视台综合频道 21 0 3 天气预报中央电视台综合频道 39 4 十届全国人大四次会议闭幕大会 48 7 中央电视台综合频道 宁 焦点访谢中央电视台综合频道 6 7 9 人民政协事业的里程碑中央电视 77 9 台综合频道 1 2 贾庆林主席代表常委会作工作报 87 8 告中央电视台综合频道 市 外交部长李肇星答中外记者问中 9 7 6 央电视台综合频道 二，结论： 这里面有一个问题需要引起注意：第一部分所提的央视新闻频道排名是全部 全国上星频道的排名，与本部分的收视率排名并不矛盾。而且，本处的收视率排 名是包括上星频道和非上星频道，所以本部分的排名更全面、更权威。 从上述表格中，可以看出全国新闻类频道，节目的收视现状： 1 、在全国18 座城市电视节目收视排行资料分析中，我们可以看到新闻节 目以地方新闻、央视新闻联播为主，省市级新闻节目实实在在已形成了自身的优 势，对央视新闻包括新闻频道形成了强大的包围圈和有力的冲击。如果说过去地 方台与央视的竞争还可以说是互有优势的话，现在则可以说地方台占据了绝对 的、全面的、压倒性的优势地位，包括新闻类节目，而且，越是发达地区这种优 势就越强。 2 、我国地大物博，各地风土人情文化差异巨大，经济越发达地区，对本地 区文化的认同感就越强，本地台的收视率即越高。如：同一部电视连续剧，更愿 意在本地台收看面非央视，央视的竞争环境不可谓不激烈。 3 、电视媒体娱乐化倾向日益凸显的今天，新闻类频道和栏目难以获得广大 观众的喜爱在所难免。而新闻类节目的核心观众群中产阶级及精英阶层，获 取信息的渠道既丰富又显得个性十足，任何某一媒体都很难取得绝对性优势。综 上，抢夺央视新闻频道收视率的同类节目主要是各地方台新闻节目，那么我们是 否可以得出一个简单的结论：央视新闻频道的改版，更多原因在于地方台的强势 突起呢? 答案应该是肯定的。 央视一索福瑞躲彳卜研究：全国1 8 座城市电视节日收视捧行t o f l 0 ，市场研究，2 0 0 6 年第5 期，第 ”页 一1 3 第二章央视新闻频道未来发展的策略性选择 一次节目调整，不能改变所有的不足，一次风格的调整，也更不可能让宏伟 目标短期内成为现实。但此次改版可以看作是央视新闻频道策略性的调整与转 移，总体方向与趋势无疑是好的。那么央视新闻频道如何坚持正确的发展策略， 以保证在长期持续、稳步发展，最终实现国际化电视新闻频道的远期目标呢? 我 为央视新闻频道确立6 大策略：坚持民生新闻，准确进行频道定位，专业化付费 频道，整合运作，建立中国特色的明星主持，以受众为中心和以舆论为中心相结 合等。 第一节走民生新闻之路 地方台新闻频道及栏目在资金、人力物力、采播实力均弱于央视新闻频道的 情况下，如何实现在本土收视率的优势地位的呢? 一、南京零距离 现象 自从2 0 0 2 年元旦江苏广播电视台城市频道推出一档新闻资讯类直播栏目 南京零距离起，一股被业界称为“民生新闻”的改革浪潮席卷中国各地电视 新闻媒体。 开援不到一年时问，收视率跃居第一位，栏目年度广告额拍卖过亿元等等一 一南京零距离创下的这些骄人业绩像一块巨大的磁石吸引来无数电视同行争 相学习、模仿、“克隆”，并大都收到连锁性轰动效应。 以河南电视台的新闻改版为例：2 0 0 4 年元旦，河南电视台经济生活频道借 鉴南京零距离的成功经验，推出河南版“零距离”民生大参考后， 尽管中途遭到本地电视新闻王牌栏目、收视率老大河南电视台都市频道都 市报道的全面封杀，但在资金、设备、人力、信号覆盖等方面明显处于劣势的 民生大参考，收视率仍然一路攀升，开播一年后，其收视率戏剧性地超过了 都市报道。从奴隶到将军，民生大参考一举成为河南地方电视新闻栏目收 视率排名老大。 正是因为。民生新闻”显示出的蓬勃生机，以及其给中国电视新闻改革带柬 的巨大冲击力，有学者把南京零距离所引发的这场电视新闻改革浪潮称为近 十年中国电视的“第三次革命” 二、民生新闻大潮势不可挡 。民生新闻”使当前的电视新闻节日面目一新“民生新闻”的崛起和盛行犹 如一股强劲的春风席卷国内电视媒体，使我国当前的电视新闻节目焕然一新： 首先，新闻报道的贴近性空前增强。“民生新闻”把镜头聚焦于基层群众的 日常生活，报道百姓冷暖，反映民众呼声，体察群众疾苦，满足大众需求。这种 体现着浓郁社会责任和人文关怀的报道内容，由于贴近实际、贴近生活、贴近群 众，强烈地吸引着观众的关注和认同。 其次，新闻报道风格更加人性化。“民生新闻”注重以平民的视角发现、展 示、解读新闻事件，用谈话、聊天的口吻“讲述”新闻故事，从满足群众现实需 求的目的出发，组织、实施新闻报道，并且充分利用电话、短信、网络、d v 记 录、奖品等外在的技术手殷和激励措施，广泛吸引观众参与新闻互动。这些人际 化、情感化的报道风格，由于包含着普通百姓的喜怒哀乐和现实情感，极大地感 召着观众的参与和共鸣。 4 电视新闻民生化、社教节目讲故事”正在成为时下电视节目的潮流。虽然 央视新闻频道在2 0 0 5 年收视份额已经进入全国上星频道前1 0 位，但面对各省市 民生新闻和社教节目创造的一个个收视奇迹，为“提高新闻频道传播的有效性、 扩大影响力，进一步发挥主流媒体的导向作用”，最终央视决定从6 月5 日起全 新改版，以稳定收视。 三、地方台雄起的启示 地方台民生新闻的突围成功也可以看作是地方台新闻频道及栏目定位的成 功：地方台无论从频道先天条件和后天条件，均远远落后于央视新闻频道及节目。 只有找准定位，明确自身所长和所短，圈定自己的发展空间和“领地”，才能取 得优势求得突破。 四、央视新闻频道的反击取长补短，放下架子，关注民生 1 5 一 受此启发，央视新闻频道此次改版，也体现出了浓郁的贴近民生、关注民生 的倾向： 1 、新增栏目 痨喾拦茸j ：行卯度报道最贴近您的新闻 晚间新闻节目的“旗舰”。每周一至周五晚间黄金时段2 0 ；0 0 至2 1 ：0 0 ， 白岩松、水均益等重量级主播将在此对当天新闻进行全景式、多方位的深入报道 和解析。构建国内电视新闻节目新样态是 3 6 0 度的目标。 栏目充分利用现代科技手段进行的演播室设计，大气，时尚，颇见创意水平 和档次；总、分主持人搭配的设置，既突出了节目整体结构和风格的统一感，又 兼顾到了不同舨块内容和风格的个性；错落有致的分类新闻与重点报道搭配编 排，有助于调节节目的节奏，缓解观众长时问收视的疲劳。 新增崔目2 ：荣绣广场下午版l 新闻也休闲 新闻频道全新改版后，全长3 0 分钟的媒体广场下午版作为一个新栏目 登场亮相。 媒体广扬下午版的新意主要有二。一是报道选材。一方面，新闻来源中 相当的比例为晚报而非日报；另一方面，新闻题材多为与百姓日常生活贴得更近 的所谓民生新闻。这使它与媒体广场早问版在报道领域和选材标准上形成了 互补。二是主持人与媒体广场早问版不同。郑丽与李文静有着不同的主持风 格。一方面，不同的主持风格分别与不同的传播内容更相适应，另一方面更有利 于观众根据自己的时间和收视喜好来选择收看。该节目设置了“百里挑一”、“报 来报去”、“镜头说话”、“新词新语”几个不同的小版块，以集纳不同“性质”的 新闻，创意不错，有助于突出报道重点，也有助于突出编排上的特色。在第一期 节目直播时，主持人使用读报屏还不够熟练，随着各方面逐渐磨合成熟，状态越 来越好，取材的特色鲜明，贴近观众。 2 、频道刨新 剑新i t 尊重兹闯规律一尽量减少公文式掇道 央视一直给观众和媒体的印象是不食人间烟火，这次改版的重点在于社会民 1 6 一 生与服务类新闻的增加，整体上更贴近百姓生活，更轻松活泼。放下了央视架子， 在新闻表达方式上更加尊重新闻规律，选取“小口径”，。低视角”，减少了公文 式报道。在节目的内容选取上也拓宽了报道题材，经济、体育、文化、娱乐等领 域的报道得以加强。 戗靓2 ：改播报体为亲和性语言表达方式注重沟通丽菲灌输 以新闻社区为例，语言风格更加贴近百姓生活，无论是新闻内容还是“编 后”点评，。百姓化”的语言风格更加突出。作为一档以“民生”为主要关注内 容的新闻节目，口语化的表现方式和百姓化语言能使节目的“民生”特性得到增 强，节目的个性由此德到了突出，有利于加强观众对节目的认知度。第二，“编 辑说事”是这次改版的“重头戏”，形式新颖、活泼，成为新闻社区的亮点 之一。编辑说事”就一个典型的社会新闻事件，以编辑出镜的方式进行段落化 讲述，其间穿插点评和感悟，这种新闻播报的方式结合了“新闻”和“专题”节 目的特点，使一条普通的民生新闻交得生动、有趣，使新闻报道更易走向深入。 翎凝3 ：主持人钓亲民纯、年轻化巍孺毳。藐元素 新闻频道改版之后，新闻节目的主持人环节也相应的进行了改变，出现了一 些可喜的变化。 首先，出现了几个年轻的新的面孔。例如朝闻天下的赵普和( 3 6 0 9 的石琼麟等，这些年轻的主持人不仅在形象上给观众带来耳目一新的感觉，而且 在主持的风格上也更显清新、时尚，为新闻频道注入了新鲜的元素。 其次，主持人整体主持风格有了较大的改进。新闻的特点和魅力在于其突发， 在于其更新迅捷，新闻频道一直以来追求的目标之一是以“第一时间报道新闻事 件”，然而，以往固有的新闻报道节奏较慢，很难体现新闻频道的快捷、迅速。 而改版之后，主持人的整体主持风格获得了改善，体现在，语言表达更为通俗， 主持的语速加快，新闻播报的节奏感得到加强以及主持人获得更多的自由发挥空 间。 央视的此次改版，在改进民生化基础上，贴近性强了，新闻的有效性和舆论 引导性自然随之增强。改版得到了社会广泛关注和好评，全圈5 0 多家媒体对频 一1 7 - 道改版进行报道、专访，多家网站开辟专题，引起广大观众的讨论和关注。改版 前连续5 场的“中央电视台新闻频道现状与发展恳谈会”上，近百名来自中宣部 和广电总局等新闻宣传主管部门、中宣部新闻阅评小组、广电总局收听收看中心、 国务院各部委行业新闻宣传单位、新闻院所和各大媒体的领导、专家、同行以及 不同职业不同年龄组的观众和网友代表等，对新闻频道的成绩给予了充分肯定和 高度评价。 但是，泱泱大台突然一天放下架子，改走民生路线，还存在很多不足，在观 念上、思路上等诸多方面并未完全的、真正的实行民生新闻策略，还需要央视工 作人员常抓不懈，真正关注民生、重视民生、为民生鼓与呼。央视民生新闻之路， 漫长但并不遥远。 第二节走频道定位之路 国家级、权威性、专业新闻频道 一、未来频道的竞争首先是频道定位竞争 对于专业频道来说，由于收视对象已经分众化与窄播化，必须定位准确、特 色鲜明，才能使目标观众群形成稳固的收视习惯。这样尽管专业化频道的观众面 缩小了，但由于满足了受众市场的多层次性和欣赏趣味的多样性，使缛观众韵注 意力、忠诚度与满意度都会有大幅度提高。现在央视是靠高覆盖率来赢得市场， 而将来高覆盖率已经不是什么优势的时候，频道定位的思路和成功经验就非常重 要了。 如今各省级电视台纷纷给自己一个鲜明而独特的定位，且一旦明确了自身定 位，就利用自身媒体资源和其它媒体资源，强力推广和执行这个定位。比如贵州 电视台定位。西部黄金频道”；湖南电视台的娱乐频道全国闻名；四j l i 电视台的 龙门阵、讲故事川味十足；广西电视台女性频道也算独树一帜，吸引了不少眼球。 那么，央视新闻频道的定位是什么呢? 此定位是否真正符合市场需求，符合 自身特点，能够最大化的发挥出央视的核心资源和优势昵? 一l s 二、详解定位理论 新闻媒介的定位，是借鉴市场学理论“市场定位”的概念发展而来的。 定位理论首先是由营销界率先提出，我们先来回顾一下市场营销的定位理论 之转变： ，生产观念。生产观念即生产导向，是种以生产为中心的营销观念，它 流行于2 0 世纪2 0 年代以前的。它强调以生产为中心，企业的工作重点在生产上， 基本不作市场调研，尽最大的努力提高产量。此观念是由当时市场是卖方市场这 一特征决定的。 二，产品观念。是以产品的改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重 点的营销观念。产品观念认为：消费者肯定会喜欢那些质量优良、功能齐全、具 有特色的产品。其主要特点为：企业把主要精力放在产品的改进和生产上，追求 高质量、多功能。产品观念同样不重视市场调查与研究，单凭自身的经验体会就 确定产品类型，极易导致“市场营销近视症”，更不注重市场需求的变化趋势。 三，推销观念。随着产品的供大于求，推销观念大行其道。推销观念即推销 导向，是一种以推销为中心的营销观念，其社会经济背景是生产力发展了，产品 丰富了，产品相对过剩，所以企业所面临的最大问题已不再仅仅是扩大生产规模， 产品销售已显得同样重要。在这种形势下，各企业开始重视推销工作，纷纷成立 推销机构，组建推销队伍，培训推销人员。 四，营销观念。现代经济社会，物质产品极大丰富，在各种推销手法的激烈 竞争下，推销观念也显得举步维艰。由菲利普科特勒提出的营销观念一经发表， 就受到企业界的广泛关注和认可。市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出 现的一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾 客需要什么，就生产什么”。尽管这种思想由来已久，市场营销观念认为，实现 企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有 效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的 需要和欲望。 从生产观念，到产品观念，再到推销观念，再是营销观念，企业的这种转变 并不是一种主动的行为，准确地说是竞争激烈的环境下企业的一种被迫的自省和 对于市场环境的逐步适应转变。 一1 9 一 三、我国电视媒体的定位转变 根据定位理论发展的4 个阶段，我们也可将我国媒介发展的定位转变轨迹划 分为4 个阶段： 一，生产阶段。2 0 世纪8 0 年代初期，中国电视还处于。三少”状态一电 视台少、频道少、节目少，真正是皇帝女儿不愁嫁，每天晚上( 注意：仅仅是晚 上，白天几乎没有什么电视节目) ，全国数亿观众守着几套频道，同看一台戏。 哪家电视台节目时问长，肯定哪个频道的观众多，而在那时，央视的各项综合优 势非常明显，相比较各地方台，栏目多、播出时间长，观众数量最多。 二，产品阶段年代中期至9 0 年代后期，各电视台开始了节目及频道创 新历程。表现在：整合资源，优化组合，改进节目质量，但更多的是