广告媒体评估.doc

第一阶段：资料准备5、65.12内容：1、国内相关的媒体研究成果、主要问题2、某媒体评估的研究思路、评估方法、和评估内容备注：涉及实施调研或问卷教研第二阶段：报告撰写5.135.18（13上课带资料，拟定撰写报告提纲和正文）题目：某某媒体广告价值综合评估报告内容：1、国内相关的媒体研究成果及主要问题2、某某媒体评估的研究思路、内容和方法3、某某媒体广告价值综合评估报告要求：1、内容完整充实，逻辑思路清晰，有观点结论2、格式规范、运用图表和视觉表现，引用二手资料或数据应注明出处3、19日前发于老师邮箱据实力媒体的统计显示，至2003年底，中国的广告支出达515亿元，其中户外媒体达120亿元，超过20%。由于关税的降低，大批国外的企业会选择来华发布广告，越来越多的国外知名企业将成为新的广告主。如此巨大的市场，缺乏的不是客户资源，而是全方位的广告服务商。 户外媒体如此被看好？就在于它有如下特点： 第一是到达率高 通过策略性的媒介安排和分布，户外广告能创造出理想的到达率。据实力传播的调查显示，户外媒体的到达率目前仅次于电视媒体，位居第二。 第二是视觉冲击力强 在公共场所树立巨型广告牌这一古老方式历经千年的实践，表明其在传递信息、扩大影响方面的有效性。一块设立在黄金地段的巨型广告牌是任何想建立持久品牌形象的公司的必争之物，它的直接、简捷，足以迷倒全世界的大广告商。很多知名的户外广告牌，或许因为它的持久和突出，成为了这个地区的远近闻名标志，人们或许对这街道楼宇都视而不见，而唯独这些林立的巨型广告牌却是令人久久难以忘怀。 第三是发布时段长 许多户外媒体是持久地、全天候发布的。它们每天24小时、每周7天地伫立在那儿，这一特点令其更容易为受众见到，都可方便地看到它，所以它随客户的需求而任天长地久。 第四是千人成本低 户外媒体可能是最物有所值的大众媒体了。它的价格虽各有不同，但它的千人成本(即每一千个受众所需的媒体费)，与其他媒体相比却很有趣：射灯广告牌为2美元，电台为5美元，杂志则为9美元，黄金时间的电视则要1020美元!但客户最终更是看中千人成本，即每一千个受众的费用。 第五是城市覆盖率高 在某个城市结合目标人群，正确的选择发布地点、以及使用正确的户外媒体，您可以在理想的范围接触到多个层面的人群，您的广告即可以和您受众的生活节奏配合的非常好。 户外广告的创新思考 首先是表现形式的创新 我们每年看到的各种户外广告的参评作品，大都是平面作品和移植，只是用了更大字体的广告语，更加明显的品牌标记，再就是加一幅醒目的图片。无论是看板还是大立柱，都是四四方方的图形设计。而在欧洲的大街上，在街边和拐角处有许多广告立柱，一般在2-3米高，有圆柱形的、三菱形的和四面型的等等，顶部的设计更是花样众多，与周围的建筑风格相得益彰。还有利用公共汽车车门和轮胎的运动特性。使广告具有动感的作品，以及广告物品或代表物伸出广告牌以外，造成立体效果的作品，时常可见，很是吸引过客的目光。在去年中国广告节广告作品评比中，唯一的一面户外广告金奖伟海拉链，也是突破了高立柱路牌广告千篇一律的长方形设计，拉链的特点，在广告牌上部的中间向两边拉开，运用夸张的对比手法，制作一个人或吊在拉链的拉环上，或站在上面把拉链向上拉，生动展现了拉链的可靠性，在众多的路牌广告中脱颖而出，具有极强的视觉冲击力。 其次是表现内容的创新 创新是创意的本质，也是几乎所有广告人的追求。问题是大多数人在考虑户外广告的创意时，更多看到的是它的局限性。受发布空间和地点的限制，传达的信息量有限，强制性差，很难引起受众的主动关心等等，以至于我们看到的大多数户外广告，形式千篇一律，内容枯燥单一。表面上看这是强化品牌形象，追求视觉效果统一。但这里忽视了户外广告的环境因素，而这恰恰是户外广告区别于其他媒体广告的根本所在。在一个只有5秒钟停留的和一个5分钟停留的环境中，在一个拥挤嘈杂的和一个清静优雅的环境中，坐在行进和车辆上和站在购物场所前，人们的心境是完全不同的，对广告的关注程度也有着巨大的差别。因此我们在广告的诉求上应该有的放矢，有简有繁。有的只能用大字标语强化品牌，有的则可以图文并茂介绍产品，有的还可以详细诉求加深理解。这需要广告人深刻理解广告产品的特性，揣摩受众的接受心态。 第三是表现手法的创新 高新科技的发展给户外广告的表现手法提供了的空间，光电艺术的巧妙结合，使户外广告的视觉冲击力发挥得淋漓尽致。在我国的许多大城市，霓虹灯和电子广告牌使用很多，装点着城市的夜空，但表现手法比较陈旧和呆板。而矗立在伦敦街头的健力士啤酒广告，则利用昼夜交替，使两面上的啤酒杯，由空杯变满杯，充满诱惑，让人遐想，给啤酒消费的黄金时段推波助澜。创新的表现手法，应该借助于各种环境因素，使广告活起来。如香草口味的可口可乐以台湾上市的户外广告，便是把户外广告的震撼力推到了极致。一个巨大的香草口味可口可乐易拉罐，架在街边的一台自动售货机上，在紧靠的墙壁上张贴着一幅巨大的广告招贴画，画中的形象代言人-香港影帝黄秋生，把一个年轻人拎了起来，而年轻人口中的吸管却牢牢地插在易拉罐中。因为好奇， 只要有可乐喝，年轻人什么也不顾了。这一奇妙的表现手法，把户外看版，立体模型的零售终端，完美地组合在一起，其传播效果是可想而知的。 第四是媒体运用上的创新 户外广告是一个很大的概念，常见的有灯箱、路牌、霓虹灯、招贴，交通工具和橱窗等等，不同的户外媒体，有不同的表现风格和特点，应该创造性地加以利用，整合各种媒体的优势。我们有许多城市，广告牌越做越大、密度越来越高，破坏了城市的空间感和协调性，污染了城市的环境。而在欧洲发达国家，户外广告的设置地点、间隔密度、大小比例，似乎都考虑到城市的周围环境和行人密度，使人感觉到温馨和舒适，起到了美化和装点城市的作用。无论是在城区内，或是在高速公路两侧，都见不到象国内许多城市的霸气十足的大型户外广告牌，倒是设置在城市建筑物维修围蔽上的大型喷绘广告，令人印象深刻。为了确保安全，减少污染和不影响整体环境，建筑物维修期间，必须用围蔽将修缮的部分整个遮挡起来。在围蔽上，有的用电脑绘按原艺术建筑整个喷绘出来，不认真看，几乎可乱真；有的也在其中喷绘广告作品，并且可以喷得很大。这不仅是一种极其文明的施工方式，也提供了一个巨大的户外广告空间，非常值得我们和借鉴。 同时，在户外广告数量急剧增加的情况下，广告的创意问题、传播的效果问题也越来越多地受到业界的关注。户外LED显示屏媒体编辑：寒青 2010-5-11 9:52:12 文章来源：数字标牌网城市户外LED显示屏媒体形势报告现在，当我们驾车或者步行在城市街头，户外LED显示屏会不断映入眼帘。有人说，继电视、电脑、手机之后，户外LED媒体使都市人“被第四屏”了！那么，第四屏对都市人到底意味着什么？户外媒体被注入全新元素和活力在所有广告媒体中，户外广告是最古老的媒体形式。它和贸易同时诞生并根植于城市，它与城市人们的经济、文化和社会生活息息相关，它是品牌和产品的传播媒介，它还是城市繁荣发达的亮丽标志。这些特性形成了户外媒体独特而无可替代的价值。现代都市人每日都被来自四面八方的各式各样的信息所包围，对信息的敏感度和关注度已经逐渐弱化。如何在信息时代突围？如何在信息接收趋近饱和的消费者中抢夺关注？这些是如今的商家和媒体倍感焦虑的问题。来自媒体业内的共识是：传统的户外广告，如大牌、灯箱、单立柱等，可视距离有限，画面单一，这样的户外媒体显然已经无法完全满足时下的市场需求。伴随新科技的应用，新的户外广告形式不断涌现，户外LED显示屏媒体应时而生。LED全彩显示屏是上世纪90年代在全球迅速发展起来的新型信息显示媒体，它结合了现代高新技术，具有节能、环保、色彩鲜艳、可显示动态画面和文字、可视范围广阔等一系列优势。户外LED屏广告画面面积大，视觉效果震撼，能充分吸引受众的眼球，是媒体与高科技的全新结合。LED显示屏媒体同时具有有效到达率高的广告特性，与电视、报纸等媒体投放形式比较，价格相对较低。这些独特价值使得LED显示屏媒体顺理成章地成为户外媒体新贵。如美国纽约时代广场CBD核心区域和日本东京银座的鳞次栉比的LED屏不仅有广告宣传营销的功能，也是全球知名大企业身份的象征在行业内有霸主地位的企业才能够在这里播出广告，同时在这里播出广告的企业已让人们感知到了它的品牌在全球的地位。与传统户外媒体不同，LED显示屏并非只是单纯户外媒体，它同时兼具电视等媒体的特性和优势。然而，LED显示屏却并非只是单纯户外媒体和电视媒体的延伸，它拥有更大的创意空间和更广阔的与消费者时空互动和沟通的立体空间，可以满足个性化需求，具有数字时代的传播概念，是一种独特的屏幕形式。全球知名市场研究权威尼尔森公司将户外LED显示屏称之为继电视、电脑、手机之后的“第四屏”。户外LED显示屏媒体与其他各种媒体形式形成互补，时空交融，立体传播，从而为广告主带来最大媒体时空整合价值。在中国，改革开放30年来经历了世界经济史上最大规模的农村人口向城镇的转移过程，从而也形成了世界上速度最快的城镇化进程。中国经济的持续发展，城市化进程的迅速发展和现代化城市的建设，以及城市人口数量和消费能力的增强，都为户外LED显示屏媒体的发展前景奠定了社会和经济基础。户外媒体资源的“圈地运动”被引发基于对户外LED显示屏媒体广告投放的高预期，顿时间，大大小小的媒体公司都开始获取资源、圈地建屏，期望能从这个闻上去香喷喷的蛋糕上切下一块、吃上一口。然而，户外LED显示屏媒体对于资金的需求巨大，如无资本实力，很难在行业得以快速扩张和持续发展。这样的情形在2008年规模扩张达到了顶峰之后开始峰回路转。全球性金融危机下，风险投资减少，本土资本缩水；同时，企业广告投放预算不可避免地减少，使得一些资金原本不足，或者不能得到资本继续注入的LED显示屏媒体公司面临资金链断裂的严重结果，资本退潮淘去那些没有资金实力而经营乏力的公司。但是，凡事必有两面。这次大浪淘沙，对于一些有实力的LED显示屏媒体公司却是发展良机。对于选择逆市扩张，凤凰都市传媒总裁刘作庚分析认为：经济好的时候，要拿下一个重点城市的黄金地段，光谈判就要花费好长时间；但经济不景气的情况下，政府对这类的投资会更开放、更积极。凤凰都市传媒是凤凰卫视投资创办的。2007年，凤凰卫视控股与中誉投资就已经分别向凤凰都市传媒注资3500万港元。2009年4月，凤凰卫视又发布公告称，凤凰都市传媒将获新一轮共8700万港元的注资，用于拓展在中国的户外媒体业务。两次注资后，凤凰都市传媒手里握有1.57亿港元(折合人民币约1.38亿元)。凤凰都市传媒拥有凤凰卫视品牌媒体优势资源，在资本实力、媒体运作经验、全球化销售背景以及社会各界认可程度等方面占据先天优势。短短两年多时间，目前，凤凰都市传媒已在北京、上海、广州、深圳、南京、无锡、苏州、杭州、青岛、郑州、武汉、重庆、成都等13个内地经济中心城市建成了40多块户外大型LED显示屏。凤凰都市传媒实现内地跨区域户外LED媒体网络化服务，将一个信息以“面”的方式传播出去，而且可以选择地点、挑选受众的类型，客户可以同一时间不同地点同时上画，这样不但加强了广告的震撼力，更重要的是可以为客户创造更广阔、更精准的广告效应。网络化服务是LED户外媒体发展的趋势，但是这需要强大的资金支持作后盾，运营成本很高，这也是实力的考验和鉴证。“圈地建屏”只是入门，后续的资本支持和稳健经营才是能在这个行业持续发展的基础。户外媒体最大的特性之一就是空间资源的独占，地理位置的稀缺性决定广告价值，所谓位置为王，户外LED显示屏媒体也不例外。LED显示屏媒体业内最具影响力的几家公司都努力在城市的核心商圈和主干道核心地段获取“屏王”。凤凰都市传媒刚刚在北京中关村鼎好大厦建成总面积为1200平方米全北京面积最大的户外LED显示屏，还有在北京西单君太百货、广州的天河购书中心、深圳深南大道电子大厦等地的LED大屏。这些位置绝佳的户外LED大屏形成了广告投放的热点，也是LED显示屏媒体公司自身品牌和实力最直观的表达。2009年，一家LED 媒体公司以5000万的高价竞拍取得广州天河正佳广场的LED广告位，尽管业内对此众说纷纭，莫衷一是，但这也反映出屏幕资源关乎LED显示屏媒体公司生死存亡的事实。一些没有拿到重要城市重要地段LED屏幕资源的公司，只能与屏幕拥有者合作，屏幕质量保障上难度较大。显然，那些拥有自有LED显示屏资源的企业在长远发展中更具竞争优势。户外LED媒体产业发展被关注据易观国际发布的中国户外LED大屏幕媒介价值研究专题报告2008显示，至 2007年第4季度，LED显示屏媒体市场广告营收规模为9380万元（季度），增长速度已超过楼宇终端、航空终端等其他细分市场；然而，至 2008年第3季度，LED大屏幕广告市场规模已经达1.448亿；易观国际预测，2012 年中国户外LED 大屏幕广告市场规模将达到15.93亿元，20072012 年，中国户外LED 大屏幕广告市场规模的年均复合增长率达到39.40%。随着户外LED显示屏媒体的迅猛发展，其行业生态环境必然发生改变，必定从山头林立发展到资本为王，再进阶到专业比拼和创造客户价值这条主线上。每个发展阶段都会淘汰一批公司，存留在市场上的必定是资本雄厚、商业模式创新和不断创造媒体价值的公司，所谓强者更强。2010 年3月在长沙举办的中国户外广告大会上，业内人士也纷纷提出如何挖掘和提供给广告主更多有核心价值的户外媒体服务，特别是怎样与新科技结合，如LED显示屏媒体与蓝牙和Wi-Fi等技术的结合，从而达成与消费者的互动效应。比如在国外，消费者午餐时间路过LED显示屏会收到手机短信，告之附近餐馆情况，而餐馆的详细信息就在消费者身旁的LED大屏上展示。据凤凰都市传媒透露，他们未来将会做这方面的尝试，以实现更多的媒体价值和客户价值。作为新兴媒体形式，户外LED显示屏媒体行业还有太多事情需要去做。目前，绝大多数的LED显示屏媒体公司还只是忙于屏幕资源取得和客户开发销售的初级阶段，而没有精力也没有实力去建设行业规范和LED显示屏媒体监测体系。然而，媒体行业的发展需要也必须有适用于该媒体的评价指标体系，这也是该类型媒体成熟的标志。易观国际在其关于中国户外LED大屏幕媒介价值研究报告中指出，监测体系与效果评估尚未完善，导致资本方和广告主对新媒介形态价值低估；而市场整合程度还不够，激烈的竞争降低了议价能力。户外LED显示屏媒体兼具电视和户外等媒体的特点，又有自身独特的媒体属性，这就使得LED显示屏媒体评价体系的建构相对复杂。目前，凤凰都市传媒已经着手与第三方媒体监测机构合作进行了探索性的尝试，期望能与同业共同构建LED显示媒体评价指标体系。资本和资源是上位基础，而资源的整合、媒体属性和媒体价值的研究，以及媒体受众的深入洞悉是LED显示屏媒体公司能够更高发展的持续动力。城市化进程的发展和都市生活方式的变迁，驱使户外LED显示屏媒体的快速发展，机遇与挑战并存。经过市场竞争的洗礼，真正有实效并贴近消费终端，能够提供深度客户价值的户外LED显示媒体必将获得长足的发展，成为强势媒体。 LED显示屏广告投放预期高 户外媒体开始圈地2010-05-11 16:41:39来源：凤凰网本文已影响333人创投圈现在，当我们驾车或者步行在城市街头，户外LED显示屏会不断映入眼帘。有人说，继电视、电脑、手机之后，户外LED媒体使都市人“被第四屏”了！那么，第四屏对都市人到底意味着什么？户外媒体被注入全新元素和活力在所有广告媒体中，户外广告是最古老的媒体形式。它和贸易同时诞生并根植于城市，它与城市人们的经济、文化和社会生活息息相关，它是品牌和产品的传播媒介，它还是城市繁荣发达的亮丽标志。这些特性形成了户外媒体独特而无可替代的价值。现代都市人每日都被来自四面八方的各式各样的信息所包围，对信息的敏感度和关注度已经逐渐弱化。如何在信息时代突围？如何在信息接收趋近饱和的消费者中抢夺关注？这些是如今的商家和媒体倍感焦虑的问题。来自媒体业内的共识是：传统的户外广告，如大牌、灯箱、单立柱等，可视距离有限，画面单一，这样的户外媒体显然已经无法完全满足时下的市场需求。伴随新科技的应用，新的户外广告形式不断涌现，户外LED显示屏媒体应时而生。LED全彩显示屏是上世纪90年代在全球迅速发展起来的新型信息显示媒体，它结合了现代高新技术，具有节能、环保、色彩鲜艳、可显示动态画面和文字、可视范围广阔等一系列优势。户外LED屏广告画面面积大，视觉效果震撼，能充分吸引受众的眼球，是媒体与高科技的全新结合。LED显示屏媒体同时具有有效到达率高的广告特性，与电视、报纸等媒体投放形式比较，价格相对较低。这些独特价值使得LED显示屏媒体顺理成章地成为户外媒体新贵。如美国纽约时代广场CBD核心区域和日本东京银座的鳞次栉比的LED屏不仅有广告宣传营销的功能，也是全球知名大企业身份的象征在行业内有霸主地位的企业才能够在这里播出广告，同时在这里播出广告的企业已让人们感知到了它的品牌在全球的地位。与传统户外媒体不同，LED显示屏并非只是单纯户外媒体，它同时兼具电视等媒体的特性和优势。然而，LED显示屏却并非只是单纯户外媒体和电视媒体的延伸，它拥有更大的创意空间和更广阔的与消费者时空互动和沟通的立体空间，可以满足个性化需求，具有数字时代的传播概念，是一种独特的屏幕形式。全球知名市场研究权威尼尔森公司将户外LED显示屏称之为继电视、电脑、手机之后的“第四屏”。户外LED显示屏媒体与其他各种媒体形式形成互补，时空交融，立体传播，从而为广告主带来最大媒体时空整合价值。在中国，改革开放30年来经历了世界经济史上最大规模的农村人口向城镇的转移过程，从而也形成了世界上速度最快的城镇化进程。中国经济的持续发展，城市化进程的迅速发展和现代化城市的建设，以及城市人口数量和消费能力的增强，都为户外LED显示屏媒体的发展前景奠定了社会和经济基础。户外媒体资源的“圈地运动”被引发基于对户外LED显示屏媒体广告投放的高预期，顿时间，大大小小的媒体公司都开始获取资源、圈地建屏，期望能从这个闻上去香喷喷的蛋糕上切下一块、吃上一口。然而，户外LED显示屏媒体对于资金的需求巨大，如无资本实力，很难在行业得以快速扩张和持续发展。这样的情形在2008年规模扩张达到了顶峰之后开始峰回路转。全球性金融危机下，风险投资减少，本土资本缩水；同时，企业广告投放预算不可避免地减少，使得一些资金原本不足，或者不能得到资本继续注入的LED显示屏媒体公司面临资金链断裂的严重结果，资本退潮淘去那些没有资金实力而经营乏力的公司。但是，凡事必有两面。这次大浪淘沙，对于一些有实力的LED显示屏媒体公司却是发展良机。对于选择逆市扩张，凤凰都市传媒总裁刘作庚分析认为：经济好的时候，要拿下一个重点城市的黄金地段，光谈判就要花费好长时间；但经济不景气的情况下，政府对这类的投资会更开放、更积极。凤凰都市传媒是凤凰卫视投资创办的。2007年，凤凰卫视控股与中誉投资就已经分别向凤凰都市传媒注资3500万港元。2009年4月，凤凰卫视又发布公告称，凤凰都市传媒将获新一轮共8700万港元的注资，用于拓展在中国的户外媒体业务。两次注资后，凤凰都市传媒手里握有1.57亿港元(折合人民币约1.38亿元)。凤凰都市传媒拥有凤凰卫视品牌媒体优势资源，在资本实力、媒体运作经验、全球化销售背景以及社会各界认可程度等方面占据先天优势。短短两年多时间，目前，凤凰都市传媒已在北京、上海、广州、深圳、南京、无锡、苏州、杭州、青岛、郑州、武汉、重庆、成都等13个内地经济中心城市建成了40多块户外大型LED显示屏。凤凰都市传媒实现内地跨区域户外LED媒体网络化服务，将一个信息以“面”的方式传播出去，而且可以选择地点、挑选受众的类型，客户可以同一时间不同地点同时上画，这样不但加强了广告的震撼力，更重要的是可以为客户创造更广阔、更精准的广告效应。网络化服务是LED户外媒体发展的趋势，但是这需要强大的资金支持作后盾，运营成本很高，这也是实力的考验和鉴证。“圈地建屏”只是入门，后续的资本支持和稳健经营才是能在这个行业持续发展的基础。户外媒体最大的特性之一就是空间资源的独占，地理位置的稀缺性决定广告价值，所谓位置为王，户外LED显示屏媒体也不例外。LED显示屏媒体业内最具影响力的几家公司都努力在城市的核心商圈和主干道核心地段获取“屏王”。凤凰都市传媒刚刚在北京中关村鼎好大厦建成总面积为1200平方米全北京面积最大的户外LED显示屏，还有在北京西单君太百货、广州的天河购书中心、深圳深南大道电子大厦等地的LED大屏。这些位置绝佳的户外LED大屏形成了广告投放的热点，也是LED显示屏媒体公司自身品牌和实力最直观的表达。2009年，一家LED 媒体公司以5000万的高价竞拍取得广州天河正佳广场的LED广告位，尽管业内对此众说纷纭，莫衷一是，但这也反映出屏幕资源关乎LED显示屏媒体公司生死存亡的事实。一些没有拿到重要城市重要地段LED屏幕资源的公司，只能与屏幕拥有者合作，屏幕质量保障上难度较大。显然，那些拥有自有LED显示屏资源的企业在长远发展中更具竞争优势。户外LED媒体产业发展被关注据易观国际发布的中国户外LED大屏幕媒介价值研究专题报告2008显示，至 2007年第4季度，LED显示屏媒体市场广告营收规模为9380万元（季度），增长速度已超过楼宇终端、航空终端等其他细分市场；然而，至 2008年第3季度，LED大屏幕广告市场规模已经达1.448亿；易观国际预测，2012 年中国户外LED 大屏幕广告市场规模将达到15.93亿元，20072012 年，中国户外LED 大屏幕广告市场规模的年均复合增长率达到39.40%。随着户外LED显示屏媒体的迅猛发展，其行业生态环境必然发生改变，必定从山头林立发展到资本为王，再进阶到专业比拼和创造客户价值这条主线上。每个发展阶段都会淘汰一批公司，存留在市场上的必定是资本雄厚、商业模式创新和不断创造媒体价值的公司，所谓强者更强。2010 年3月在长沙举办的中国户外广告大会上，业内人士也纷纷提出如何挖掘和提供给广告主更多有核心价值的户外媒体服务，特别是怎样与新科技结合，如LED显示屏媒体与蓝牙和Wi-Fi等技术的结合，从而达成与消费者的互动效应。比如在国外，消费者午餐时间路过LED显示屏会收到手机短信，告之附近餐馆情况，而餐馆的详细信息就在消费者身旁的LED大屏上展示。据凤凰都市传媒透露，他们未来将会做这方面的尝试，以实现更多的媒体价值和客户价值。作为新兴媒体形式，户外LED显示屏媒体行业还有太多事情需要去做。目前，绝大多数的LED显示屏媒体公司还只是忙于屏幕资源取得和客户开发销售的初级阶段，而没有精力也没有实力去建设行业规范和LED显示屏媒体监测体系。然而，媒体行业的发展需要也必须有适用于该媒体的评价指标体系，这也是该类型媒体成熟的标志。易观国际在其关于中国户外LED大屏幕媒介价值研究报告中指出，监测体系与效果评估尚未完善，导致资本方和广告主对新媒介形态价值低估；而市场整合程度还不够，激烈的竞争降低了议价能力。户外LED显示屏媒体兼具电视和户外等媒体的特点，又有自身独特的媒体属性，这就使得LED显示屏媒体评价体系的建构相对复杂。目前，凤凰都市传媒已经着手与第三方媒体监测机构合作进行了探索性的尝试，期望能与同业共同构建LED显示媒体评价指标体系。资本和资源是上位基础，而资源的整合、媒体属性和媒体价值的研究，以及媒体受众的深入洞悉是LED显示屏媒体公司能够更高发展的持续动力。城市化进程的发展和都市生活方式的变迁，驱使户外LED显示屏媒体的快速发展，机遇与挑战并存。经过市场竞争的洗礼，真正有实效并贴近消费终端，能够提供深度客户价值的户外LED显示媒体必将获得长足的发展，成为强势媒体。户外新媒体的发展,正面临着这么几个趋势: 第一,户外新媒体两极化的趋势,一个是大众化的趋势,一个是超细分的趋势。自从分众出来之后大家完全都接受了细分的概念,有时甚至到了泛滥成灾的地步。现在的户外新媒体主要还是渠道类媒体,主要来源于受众的接触点。每一个接触点可能都产生新媒体。应该讲,过分细分化已经引起了受众的厌恶。近两三年,这个行业可能会有比较大的洗牌,有很多细分化的趋势已经到了某一个尽头。 另外,就是大众化的趋势,尤其是在相对封闭的公共环境里,大众化的趋势这几年会比较明显。首先是在类似公交车,地铁、航空这种比较封闭的公共环境里,受众人群比较大,接触频次多的这类渠道,大众媒体比较多。近两三年,细分化新媒体的大量产生可能会导致比较大的融合,事物走到极端的时候可能会相互有一个融合的过程。 第二,从主观上看,未来10年内,在大城市,户外传统媒体可能会逐步被户外视频、户外LED等新形态所取代。大家知道,受众用于户外的时间越来越多,户外传统媒体更多的是点的概念,实际上覆盖面和受众停留时间比较少。同时户外媒体领域新技术比较活跃,而且新技术发展很快,这会进一步刺激新媒体成长、成熟。户外广告的增长主要是来自户外视频、户外LED。公交移动电视2007年较2006年增长超过200%,户外LED增速也很惊人,达到148%。 在美国户外广告市场中,户外视频、LED占据了绝大份额,而且从各种形态的广告收入增长来看,户外视频广告的增长速度已经超过网络的增速。这对中国也是会有一定的启示和示范作用,在中国户外视频的发展很快。当然什么事情都有可能发生,就像我以前刚习惯用MP3的时候,MP4就出现了,还没完全掌握MP4的功能,现在就已经有了MP5,总是超乎了我们的想象力。户外新媒体创新的三条道路(2009-04-30 13:45:41) 转载标签： 户外新媒体户外媒体户外led媒体创新户外广告肖明超杂谈分类：新媒体研究传统的电视媒体是以固定的场所存在，即使是广播报纸杂志等媒体，消费者也有可以选择接触的时间和空间，这让消费者有足够的时间对媒体进行关注，从而实现较高的广告到达率。但是，对于户外新媒体来说，这一切都变了。在消费者的家外活动轨迹中出现的户外新媒体，受众在特定场所接触媒体的时间并不会很长，甚至一些新媒体常常出现在消费者的匆忙的行进过程中。对于户外新媒体来说，在媒介表现形式、内容的创新和营销创新上，存在三条道路。 第一条道路：提高短暂瞬间的广告到达率。在消费者对于品牌的印象形成过程中，有一个“关键真理瞬间”（MOT）效应，即一个消费者对一个品牌的总体印象通常是由消费者在接触品牌过程中的若干个MOT构成的，而其中的某一个或者某几个MOT往往决定了消费者对品牌的印象。消费者在接触户外新媒体过程中同样存在MOT，而且这个关键瞬间受到消费者流动的影响变得较为短暂，因此，如果在消费者注视户外新媒体的瞬间中，品牌可以传递更多的信息给消费者，消费者对品牌的印象就会加深，如果无法传递，那么户外新媒体的广告价值就会大打折扣。户外新媒体通过媒体形式和媒体属性的创新实现了差异化，但是单纯创新介质是不够的，打动力固然很重要，要想让消费者长久关注，传播内容更加重要，新媒体需要更高意义上的传播创新。消费者的生活有着自己既定的规律，在不同的环境中会有不同的关注点，这一属性是比较稳定而且不容易被改变的，因此身处各种生活环境中的户外新媒体，其传播效果不可避免地会受到消费者“关注焦点”的干扰，唯有与消费者生活习惯相契合的户外传播模式，才有可能获得长久的关注。但是，现在很多户外新媒体上播放的广告在内容上、传播形式上与消费者在家中看到的广告却没有什么两样，这无疑会影响和制约户外新媒体的广告效果，原因在于消费者在户外环境中的停留方式、注意力焦点、时间长度等都与在家中不一样。对于户外的新媒体而言，如何利用户外新媒体的声音、视频等新的户外媒体特性，在广告创意、广告内容、传播方式上满足消费者“短暂的关键瞬间”，是户外新媒体提升价值的突破口。第二条道路：创新内容和形式。从受众的角度来看，纯粹静止不动的媒体从视觉上更容易映入消费者眼帘，但是却不够有冲击力，具有声音和图像的视频广告冲击力强，但是由于消费者处在移动的过程中并且停留时间短，导致信息很容易被错过。因此，户外新媒体在广告形式以及创意上需要考虑到受众的特点，才能让受众接触的每一个瞬间都产生品牌接触点和广告价值，这一点对于户外的大型LED更具有创新价值，原因在于户外大型LED屏幕大，可以有更多的创意表现空间。很多户外新媒体的广告都采取了滚动播出的方式，但是问题在于，消费者在特定场所行进的轨迹和时间是不确定的，时间差常常导致一些广告效果受到影响，比如当一个消费者路过一个户外LED的时候，消费者可能没有时间看完整个视频广告，而只是看到了其中一个情节或者一个画面，如果这个画面中没有品牌的信息，这个消费者的匆忙经过就可能没有任何品牌印象，这直接导致广告信息的损耗。作为户外的LED要想让传播更有效果，就需要结合消费者的这个特点，并保证一个广告中应该有多种方式可以传递品牌信息，或者是当视频广告出现的时候，有一些其他的信息（固定的文字或者画面）可以帮助传播品牌信息，这样可以实现户外新媒体广告的价值的最大化，使得传播更加精准。在视频上加强对品牌名称、产品特色、品牌口号等内容的描述，将动态视频广告与平面视频广告的互补，不仅能充分利用LED屏的空间，更能达到传播的最佳效果，这样的创新传播方式无疑解决了广告主关心的品牌到达率而不仅仅是广告到达率的问题，而且，未来将带来新媒体广告创意策略的演变，结合受众的户外移动特点以及户外新媒体的特点进行的广告创意将会更有效果，由于户外新媒体广告创新对广告公司提出了更多的专业化制作要求。第三条道路：营销体系创新：提供解决方案而不是广告平台。广告主关心的是投资回报率，要实现广告主的预期，户外新媒体公司不能仅仅停留在“销售媒体”阶段，而要从广告主的需求出发，提供吻合广告主传播目标和自身媒体特性的营销解决方案，否则，户外新媒体公司只能在较低的层面竞争，比如比拼广告价格，销售人员能力等，由于不同的户外新媒体之间存在一定的差异，如果一味的恶性竞争只会影响广告主对户外新媒体的信任度，因此，户外新媒体必须建立能够应对不同广告主需求的营销体系，才能赢得广告主认可和信赖。然而，在户外新媒体发展的过程中，真正建立了系统的营销体系，将广告产品进行立体化的整合，为广告主提供智能化的媒介策略和媒介传播组合方式的公司还比较少，目前得到广告主初步的认可的是在电梯平面媒体领域的框架传媒建立的FPS的媒体投放精准定位工具，涵盖了地理特征参数、楼宇设施参数、人群参数和环境参数，以及在公交候车亭广告领域占据主导地位的白马户外所建立的风神榜媒体专业品牌，户外新媒体的营销体系建设将是今后一段时间内提升媒体竞争力的焦点。从2008年以来高铁传媒结合户外LED的媒介属性推出的“助动式传播”，开启了国内户外LED的营销体系的建设和创新的先河，高铁传媒通过动静结合以及多种创意结合的方式，用更为丰富的形式和更为精彩的内容表现提升传播的美感，加深受众对传播内容的美好印象，大大减少了流动人群带给传播效果的不良因素，增加了广告的关注度和到达率，值得行业内的户外新媒体公司借鉴。对于户外新媒体而言，创新是必走之路，深入洞察广告主需求，了解受众在特定的户外新媒体空间中的注意力焦点、行为和心理，并进行与媒体环境和属性有针对性的广告创意，是户外新媒体创新和价值扩大的路径。户外新媒体不能仅仅依赖资本的力量和销售的力量来获得发展，而更应该从内容创新和传播创新上着手，才能凸显品牌价值和实现媒体的持续发展。（肖明超先生，现任新生代市场监测机构副总经理。）本博客博文均属原创作品，博主版权所有，未经博主同意，严禁转载抄袭，如需转载引用，请发邮件到获得许可，谢谢!户外广告的现状 2007-1-12 不详 户外广告的现状在对重庆市户外广告现状全面分析的基础上，指出了户外广告在创意、内容表达、视觉效果等方面存在的问题，并结合对户外广告发展趋势的探讨，提出了发展重庆市户外广告的一些可行的建议。依据年月日实施的户外广告登记管理规定，户外广告包括：（一）利用公共或自有场地的建筑物、空间设置的路牌、霓虹灯、电子显示屏、灯箱、橱窗等作广告；（二）利用交通工具（包括各种水上漂浮物和空中飞行物）设置、绘制、张贴的广告；（三）以其它形式在户外设置、悬挂、张贴的广告。由于一个国家或地区的广告概貌，最直接地感知于大众的，就是户外广告，因此户外广告发布的形式、数量、种类和质量，在相当大的程度上将反映出这个国家或地区的经济发达程度。甚至可以在一定程度上代表当地的文化水准。同时，也因为户外广告在美化城市、对外交流方面发挥了重要作用。因此，我们认为研究重庆市户外广告的现状，探讨重庆市户外广告的发展趋势对于我们重庆市广告业的发展与开拓是相当重要的，也是十分迫切的。现状评估经过半年多来对我市户外广告的实地调查，我们将重庆市户外广告的现状特点总结如下：户外广告的广告客户主要是合资经营企业在本市、本地区的广告客户中，合资经营企业居多，而外地企业所占比例稳步增长，但目前所占比例仍相对较低。造成这种状况的原因主要是：由于当前相当一批国有企业与集体企业还未摆脱亏损状态，经济效益差。于是，即使企业经营者有了利用广告来扩大市场占有率，促进销售的打算，也常迫于资金的紧张而无法实施。但另一方面，有些企业则是由于企业经营者缺乏市场的危机意识，没有意识到开发市场、巩固市场的重要性。于是当他们的商品出现滞销时，才发现原本是他们的市场已被其他企业悄然占据。相比之下，一些新生的企业这些企业多是三资企业与私营企业，他们却充分利用户外广告这一成本低廉、作用时间长的第五大宣传媒介，以求迅速提高自己企业及品牌的知名度。而相当一批外地企业也已经瞄准重庆这一三千多万人口的大市场，在实施其广告媒体战略时，充分利用户外广告较高的认知率与接收率来打开重庆市场，实现其营销目标。近来一些外地设计、制作的户外广告已在我市发布，如“上海大众”在牛角沱立交桥发布的单柱广告，其制作是在德国完成，“万宝路”发布在上清寺转盘和火车站的照明广告都是在外地制作完成的，他们不仅带来了外地户外广告新的发展信息，也促进了我市户外广告业的发展。户外广告在美化山城、装点山城中扮演着重要角色户外广告业在进行媒体开发的同时，不仅为自己增加了广告发布的媒体，也为美化山城、促进城市的市政建设做出了自己的贡献。市区主干道与转盘道路旁的铝合金护栏、一些主要路口的单位指示牌、新的车站站台、新的电话亭等，这些都是户外广告业发展促进城市建设的见证。还有闪烁于夜空中的霓虹灯广告，它那瑰丽的色彩不仅吸引了人们的注意力，也给人们带来了美感和喜悦，而且也美化了山城，丰富了山城的夜景。户外广告的整体水平较低，设计、制作水准不能满足市场需求在户外广告的设计、制作水平上，我们与自己的过去相比虽已有长足的进步，但与国内经济发达地区相比我们依然还有较大差距。从我市目前的户外广告看，各种水准的户外广告参差不齐，运用文字简单描述的较多，形象化表现的较少，整体水平不高，缺乏创意。其中，具有一定创意的广告不足%。大体上，当前户外广告在设计、制作发布中存在的主要问题有：缺乏创意。创意是广告的生命，户外广告更是如此。具有独特创意的户外广告，让人百看不厌。消费者常常因为喜新厌旧的审美心理，不会去注意那些没有创意或创意平庸的广告，即使注意到了，也无法把广告内容记忆下来，无法在消费活动中回忆起来。因此只有具有独特的创意的广告才能吸引消费者，给消费者以美的享受，达到理想的宣传效果，进而影响消费者的消费活动。当前我们的许多户外广告只是在做一些广告要点的简单罗列，而不去考虑广告主题的表现等一系列的问题。广告设计、制作人员只是从广告主的角度出发，把广告主要告知的内容全部表现，而不去思考消费者如何接受、如何记忆的问题。于是简单的、毫无创意的、字体组合式的户外广告被大量的“生产”出来，使得整体户外广告显得水平不高，缺乏吸引力。近来，一些广告公司也已相继购进电脑平面设计系统，大大提高了广告公司的设计水准，但由于对系统的掌握不够和设计操作人员的自身素质问题，以及制作设备（如大型电脑喷绘机）的缺乏使得先进的设计技术还不能立即应用于户外广告的制作。但可以预见，在不久的将来随着这些问题的解决，户外广告将得到新的发展。同时，应指出在我市的户外广告中，也不乏精品。如发布在南坪转盘的“百事天府”这幅广告，形象突出，认知率高，也颇有创意。言不简意不赅。户外广告虽是长期发布，但也同样属于瞬时媒体。瞬时媒体则要求传递的信息必须简洁，一看便知。因此户外广告必须将广告中最主要的信息作为广告主体表现出来，并置于画面的视觉中心。因此，国外有的广告专家们认为，一幅户外广告最多不超过七个字（或稍多一点），文字内容的撰写，最好要集中在品牌或广告语上，同时不易进行多种字体的选择，因为消费者没有更多的时间和心情去辨别、记忆它们。如在南区路下口附近的一幅机械类产品广告，仅图片就有六幅，加之说明性文字，使整个广告变成一份放大的产品图册。这样的广告就是犯了广告传递的信息过多，没有重点，极难收到良好的广告效果的毛病。缺乏必要的视觉效果测试。视觉效果测试是在户外广告设计中为了保证广告发布后的良好效果，将设计稿按比例制成广告稿并置于一定距离外让消费者观看，进行实际观测效果的预测。测试的目的是为了精确地估计和确定广告实际操作时的文字图形的尺寸，一般的研究认为，图形的尺寸确定，在很大程度上取决于使观众看清楚以及所宣传内容为消费者所熟悉的程度，因此需要针对实际情况来测试，如表：即把的小稿放在观看的效果近似于外观看的广告效果。而文字尺寸的确定，如表：其中，所见距离是指保证户外广告能在该距离内被观众看清楚的最远距离。在进行视觉效果测试时，还应预测到小稿放大后的实际效果可能发生的变化。目前，我们大多数从事户外广告业务的广告公司，在户外广告的设计制作程序中，往往忽视了视觉效果测试这一步骤。广告公司多是凭借设计人员的经验估计各表现要素的尺寸，这样做的结果将导致设计水准难以保证。因此，在户外广告的设计中，应反复科学地进行视觉效果测试，通过它来确定各表现要素的尺寸，最终保证制作出的户外广告能达到预期效果。户外广告被“淹没”于环境中。我们认为，确定户外广告设置的场所是设计户外广告初期的首要工作。举例来说，如在两路口重庆市图书馆斜对面设置的“联想电脑”的大型路牌广告，如仅从广告的创意与制作上讲都还不错，但在设计时却忽略了设置的场所。在图书馆前，虽然人流量大，但在设计时必须考虑这样两点：一是行人的视线角度；二是行人的观看的可能情况。因为行人大都是在车上，因此视线不可能很高；另外行人大都乘车经过该处，并且距离广告牌较近，视线是横向扫过广告牌，停留时间短，抬头看清高大的广告牌的可能性很小。因此，我们不能不说这则广告在设计上考虑有不足之处。另外还有些户外广告，不具备跳出环境的视觉效果，其原因就在于在广告的设计之初未考虑到广告发布的场所。这里的环境，是指邻接的广告牌、广告牌周围的树木，建筑物以及周围的自然环境等。广告画面的色调只有明显地区别于周围的环境，而不是在色调上与背景溶为一体，否则就不具备跳出环境的视觉效果，失去了被人认知的机会，而被忽略一旁。如我们从长江大桥北桥头往南桥头走，我们最先注意到的就是南桥头右侧的那幅色彩明度较高的“立邦漆”广告牌，而在一旁的“莲花味精”，则被“淹没”于环境之中。又如，在重庆火车站候车楼上的几幅广告。由于行人的视线大多被大型电子显示屏所吸引，加之几幅广告的色调也不突出，而导致其广告的注意度不高，不能发挥出理想的广告效果。因此，我们认为考察户外广告设置的场所，是户外广告设计制作的起点。那么要使广告不被“淹没”于环境中，那就应在正式设计之前让广告设计人员进行实地考察，并在考虑表现主题的构图、色调、形象时，将环境因素一并考虑进去。在不妨碍主题表现的情况下，力求同周围环境形成对比，以求相辅相成，取得烘云托月的理想效果。户外广告的设置缺乏全盘的规划和完善的管理办法户外广告由于发布在户外，对其周围环境存在一定的影响，需要作出一些限制性的规定，来保证户外广告不给周围环境带来不利影响。在过去很长一段时间里，我市各区都出现过乱拉乱挂布幅广告、乱贴商品招贴等现象，给我们的市容造成了一定影响。事实证明，滥行竖立户外广告，为社会所不容，净化街头广告，也已被社会舆论所关注。因此，拟定我市户外广告的总体设置规划，完善户外广告管理法规是当前迫切需要解决的问题。根据城市规划法、环境保护法、广告法等有关法规制定的新的重庆市户外广告管理条例已于今年月日公布实施。新条例已提到了制定户外广告总体设计规划的问题。新的管理条例，针对新出现的问题与现象作出了具体的限制与处罚规定，更加实用于当前的实际情况。另外，对于户外广告对市容的影响这一被大众逐渐关注的问题，广告管理机关应建立起对户外广告的社会监督机制和必要的投诉奖励制度，以便更好地保护我们消费者的利益。趋势探讨现在我们在对我市户外广告现状评估的基础上，依据国内外经济发达地区的广告业及户外广告业的发展，对我市户外广告的发展趋势作如下探讨：户外广告总量的增加将加快户外广告业的发展随着九五计划的顺利实施，我市经济也将迎来新的发展机遇。企业经营者广告意识的加强，将带来广告总量上的增长，广告总量的增长，无论是在数量上还是质量上都将加快我市户外广告业的发展。在数量上，由于总量的增长，开发新的户外广告媒体成为可能，新的媒体的