从消费心理看网络营销.doc

苏州大学文正学院学术科研小组作品从消费心理看网络营销 大学生网络消费调查专业：市场营销 应用心理主持人：汤璐小组成员：周高能 陆春蕾 周怡 徐云飞 徐涛 王艺超指导老师：冯成志 (苏州大学教育学院 教授）【内容提要】：随着互联网在我国的迅速发展和普及，网民数量持续增长，网民的特征结构也在发生相应的变化。如何从庞大的网民群体中识别企业潜在的顾客，分析他们的心理与行为特征，是企业进行网络营销的首要任务。本文对我国网络消费者的心理与行为特征进行了具体的分析，并指出企业必须认识，适应并主动地采取相应的营销策略来影响网络消费者的心理和行为，才能在未来的营销竞争中立于不败之地。【关键字】：消费心理 ； 网络营销 ； 消费者行为【背景】：现代社会随着网络消费的增加，以及虚拟市场营销的发展，社会对此的关注度有很大程度的上升。由此我展开了从消费心理看网络营销的研究，提高我们对这方面的了解并且可以实施一个方案提供给我们广大消费网站，同时深刻了解消费者的心理从而更有效地开拓网络营销这个巨大的市场。主要内容：一消费者网上营销的心理因素分析：（一）求便心理： （1）现代生活节奏加快，消费者在追求质量好的同时讲求购物时间短。2001年中国互联网络发展状况统计报告表明：有49.29%的用户出于“节省时间”的原因选择网络消费。网络消费不受营业时间限制，消费者可随时查询所需资料或购物，而且消费者查询和购物用时短，程序简捷。此外，更吸引人的是消费者可以不受空间的限制进行异地购物。购得的商品通过物流公司送货上门，免去了消费者的很多麻烦。（2）当今社会，竞争激烈，人们的工作压力较大。消费者外出购物的时间越来越少，迫切要求快捷方便的购物方式和服务。网络营销可以大大提高购物效率。通过网络，消费者在家里就可获得相关产品的信息，通过对产品价格、性能等指标的比较，就可以足不出户地挑选自己所需要的产品。在选定产品之后，数字化的产品，如软件、电子书报等，可以经由网络直接送达用户的电脑，而实物产品一般也由公司派专人送货上门，因此用户购买的方便性大大提高。与网下购物相比，网上购物具有天然的投诉方便性和高度的针对性。在投诉方便性上，网上购物以3.70的平均得分位居不同购物渠道之首。（二）求新心理：（1）求新心理是消费者在某种广告舆论和某种宣传的长期影响下产生的逆反心理，它也代表了一种消费心理。由于社会进步，风俗习惯变化，网络是一个承载很多新商品的平台，网络更新换代的速度快速，使得网络成为“赶时髦”的不二场所。（2）网络上存在各种各样新潮新鲜的事物。比如网络购书可以买到作者签名的书籍，淘到国外冷门乐队的CD，买到稀罕的宠物鼠“龙猫”，各类玩具模型、游戏点卡或代练在网上也有拍卖，最新或二手数码产品更是不胜枚举，甚至一盆花、古董字画、五金工具都可以在网上买到，网络购物面向的是所有人的个性爱好。满足了广大消费者追求新潮新事物的心理特点。（三） 求异心理：（1）经过调查，网络购物年轻人占多数。青少年的自我意识日益增强，强烈地追求独立自主，他们在各类活动中都会有意无意地表现出与众不同。因此，在购买商品时，他们不仅仅是追新逐异，而且要求在消费中反映他们的个性。互连网的出现，使以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务成为可能。 （2）其次，迎合消费者的兴趣是商人一贯的经商方针，满足消费者求异心理是明智之举，有时在乎东西有多么好的质量，不在乎东西多么的讲究，只要够新鲜、够刺激，就足够吸引这些追求个性追求与众不同的青少年群体。（四） 求惠心理：（1）价格是影响消费心理的一个重要因素。消费者在追求物有所值的同时，寻觅物美价廉的商品。通过互联网，消费者更容易掌握商品信息：功能、性能、价格，等等。他们可以很便捷地对这些信息进行筛选、重组、比较，从而选择优而惠的商品。另一方面，网络销售商利用网络降低了成本（如广告费、人工费、展台场地租赁费等），因而网上售价也要低于在传统市场中的商品价格。 （2）即使营销人员倾向于以其它营销差别来降低消费者对价格的敏感度, 但价格始终对消费心理有着重要的影响。一旦价格降幅达到消费者的心理预期，消费者就有可能被吸引并产生购买行为。 而网上购物恰好能满足消费者这种心理，因为网络上的许多商品就是凭借低廉的价格来获取消费者的关注度。（五） 求量心理：（1）网上购物的一大特点就是选择多样，购物网站上什么都有，大到汽车、家具，小到保鲜盒，手套袜子，还有各种电子产品，服饰，化妆品等等。各种商品琳琅满目应有尽有。没有你想不到的。因此，这种网购选择的多样性也深深吸引着顾客们。（2）对于不同的消费者来说，女生在网上比较喜欢买化妆品、衣物等，而网上购物则给女生们提供了一个多样选择的平台。因为网上既有海量的化妆品、衣物等，又有多样的选择，十分贴合消费者的心理。而对于男生来说，也非常合适，因为一般来说，男生没有女生那样喜欢逛街外出淘东西等。而网上购物则给男生们提供了一个大量选择的空间。使广大男生们不出门也能买到价廉物美合适自己的东西。二不同消费者具有不同的消费心理： 通过采用问卷调查的方法，就苏州大学文正学院各年级各专业采取抽样调查的方式。调查问卷分内容介绍包括20个问题组成。统计使用SPSS 17.0 For Windows 软件和EXCEL统计软件对结果进行相关统计并进行分析，得出以下结论： (1)大学生的消费心理对其网络消费行为有一定的影响。对于网络消费，大多数的大学生因为年级的不同对网络消费也有不同的观点。据调查统计，年级越高对于网络经验越成熟，进行网上购物的行为就越理性、积极；性别与对待网络的态度也有一定的差异，调查结果现实，女生网购的概率比男生大很多。最后。偏文科专业的大学生相对于偏理科的学生要多的多；月消费水平与网络购物相关性较小。 (2)调查结果显示：最吸引大学生网上消费的因素是求量心理，大部分学生追求网购主要是因为网上的物品繁多，种类多样，选择广泛。能够是消费者更好的对商品进行删选重组从而选择更优惠的产品。其次吸引大学生网购的因素是求惠心理，大多数学生还是追求购物的实惠，网上购物一是价格比较便宜，其次可以省到部分时间来做其他的事，机会成本提高，而且还可以省去现实中购物所要花费的交通费等，因此大部分学生网购也是出于这个心理。第三能够吸引大学生网购的心理因素是求便心理。部分学生比较注重购物的方便以及效率，但是这个心理按性别来看又有极大差异，男生相对来说更追求省时省力以及效率，而部分女生还是倾向于现实购物的快感。最后两种心理因素即求新心理与求异心理，在大学生进行网购时所起的作用不是很大。但也是因人而异，少部分同学非常注重新颖与与众不同，但从整个调查结果来看，这两个心理因素所占比例不是很大。 (3)大学生的网络经验对其网络消费也有成正比的影响。大学生们对网络重要性的认 知程度会随着上网时间的增多而逐渐加深，不同的大学生对网络在自己大学生活中的重要性认识存在很大差异。一般来说，大学生网购的次数与他们对网购的认知程度成正相关，他们会从全方位的考虑购买决策的正确与否。而对于产生购买的动机也会很理智，在如何选择商家上，会通过网络上的论坛对此商家的评价、征询朋友的意见、搜索商家本身的知名度和诚信度等方法搜集信息，有效比对，然后综合考虑比较网络风险系数，再做出购买的决策，这符合拥有较高素质大学生的纯粹消费者身份的特点。三总结：总的来说，网络营销是适合网络技术发展与信息网络时代社会变革的一种全新营销理念，具有十分巨大的发展潜力。在网络经济背景下，企业只有全面了解和掌握网上消费者的心理和行为特征，才能有的放矢地制定出正确的营销策略，充分利用网络资源营造出一个有利于自身