（世界经济专业论文）中国大型超市发展现状与展望.pdf

内容摘要 零售业作为中国经济发展的重要组成部分，它的生存和发展是消费者、企业 家、专家学者和政府历来关注的问题。2 0 0 4 年1 2 月1 1 日中国零售业全面对外 开放后，我国的零售业态处于一场急剧的大调整、大变革时期。大型超市作为零 售业的一种新兴业态，在中国的发展的历程虽然很短，但却发展速度非常迅猛， 其发展引起生产、流通与消费领域的变化，并对物流、信息管理等服务业产生较 深远的影响。本文试图通过对零售业态理论和大型超市发展现状进行描述，分析 研究大型超市竞争优势与发展战略选择，并对其发展前景进行展望。 本文分共五章。第一章绪论部分主要对零售业和大型超市的定义进行界定， 并介绍本文研究的背景、意义和方法。第二章重点对零售业态相关理论进行回顾， 并对波特的竞争优势理论中企业行业结构分析和价值链分析部分进行介绍。第三 章首先介绍了我国零售业态发展过程及其特点，并对我国大型超市的快速发展原 因及面临的制约因素进行介绍和分析。第四章首先通过对竞争优势四个层次进行 介绍并分析它们之间的动态关系，运用大型超市s w o t 矩阵分析方法，揭示大型 超市核心竞争力来源于科学完备的管理手段、统一采购体系和先进完备的物流与 配送体系，为大型超市选择连锁化经营战略、总成本领先战略和兼并战略提供依 据和参考。第五章通过中外大型超市之间的比较，在比较中寻找差距，并对中国 大型超市的发展前景进行展望。 关键词：零售业态大型超市竞争优势发展战略前景展望 a b s t r a c t a s 趾i m p o r t a n tc o m p o n e n to fc h i n a se c o n o m y , t h er e t a i lb u s i n e s s a n di t s s u r v i v a la n dd e v e l o p m e n t , h a sb e e nd r a w i n gm u c ha t t e n t i o nf r o mc o n s u m e r s ， e n t r e p r e n e u r s ，s p e c i a l i s t sa n dg o v e r n m e n t s c h i n a sr e t a i lb u s i n e s sh a ss t e p p e di n t oa p e r i o do fr a p i dc h a n g ea n dr e f o r ms i n c ei t so v e r a l lo p e n i n gu pt ot h eo u t s i d eo n d e c e m b e r1 1 2 0 0 4 t h o u g ht h eh y p e r m a r k e ti san e wb u s i n e s si nr e t a i lb u s i n e s sw i t h v e r ys h o r th i s t o r yi nc h i n a , i td e v e l o p sf a s ta n db r i n g sc h a n g e si nf i e l d so f p r o d u c t i o n , l o g i s t i c sa n dc o n s u m p t i o n i ta l s op r o f o u n d l ya f f e c t ss e r v i c ei n d u s t r ys u c ha sl o g m t i c s a n di n f o r m a t i o nm a n a g e m e n t 1 1 1 et h e s i st r i e st oa n a l y z ea n ds t u d yt h ec o m p e t i t i v e a d v a n t a g e sa n dt h ec h o i c eo fd e v e l o p m e n ts t r a t e g yt h r o u g ht h ed e s c r i p t i o no ft h e t h e o r i e sa b o u tr e t a i li n d u s t r ya n dd e v e l o p m e n ts t a t u so fh y p e r m a r k e t ，a n dt oe x p e c t t h ef u t u r eo f t h ei n d u s t r y n 璩t h e s i si sd i w d e di n t of i v ec h a p t e r s 1 1 1 ef i r s tc h a p t e r , t h ei n t r o d u c t i o np a r t m a i n l yd e a l sw i t ht h ed e f i n i t i o no fm t a i lb u s i n e s sa n dh y p e r m a r k e t a n dt h e b a c k g r o u n d c o n c e p t i o na n dm e t h o do ft h ep a p e n1 1 l es e c o n dc h a p t e rc h i e f l yr e v i e w s t h er e l e v a n tt h e o r i e so fr e t a i lb u s i n e s s a n di n t r o d u c e st h es t r u c t u r ea n a l y s i sa n dv a l u e c h a i na n a l y s i so fe n t e r p r i s ea n dt r a d ei np o t c r st h e o r yo fc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e c h a p t e rt h r e ep r e s e n t sf i r s tt h ed e v e l o p i n gp r o c e s so fr e t a i li n d u s t r ya n di t sf e a t u r e s ， t h e nt h eg e n e r a ls i t u a t i o no fc h i n a sh y p e r m a r k e tb u s i n e s s ，t h er e a s o nf o ri t sf a s t g r o w t ha n dt h er e s t r i c t i v ef a c t o r si tf a c e s c h a p t e rf o u rg i v e sa na c c o u n to ff o u rl e v e l s o fc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ea n dt h e i rd y n a m i cr e l a t i o n s h i pw i t he a c ho t h e r b ys w o t m a t r i xa n a l y s i so nh y p e n n a r k e t , i tu n v e i l s 也ec o r ee l e m e n t so fk e yc o m p e t i t i v e n e s s o fh y p e r m a r k e t ：t h es c i e n t i f i cm a n a g e m e n t ，u n i t e dt o g e t h e rs t o c ks y s t e ma n d a d v a n c e da n di n t e g r a t e dl o g i s t i ca n dd i s t r i b u t i o ns y s t e m a n di ta l s op r o v i d e s f o u n d a t m na n dr e f e f e n c ef o rh y p e r m a r k e ti nc h o o s i n gc h a i no p e r a t i o n , g e n e r a lc o s t l e a d i n ga n dm & as t r a t e g y a n dc h a p t e rf i v e ，t h el a s to n eb u tn o tt h el e a s t ，c o m p a r e s t h eh y p e r m a r k e t si nc h i n aa n do v e r s e a sa n df i n d st h eg a pb e t w e e nt h e m ，a n d f o r e c a s t st h eg r e a te x p e c t a t i o no f c h i n a sh y p e r m a r k e t k e yw o r d s ：t h e r e t a i lf o r m h y p e r m a r k e tc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s d e v e l o p m e n ts t r a t e g y e x p e c t a t i o n 4 第一章：导论 1 1 研究背景及意义 零售业的生存和发展是消费者、企业家、专家学者和政府历来关注的问题。 特别是加入w t o 后，外资零售业进入我国市场的速度加快，各种新的零售业态不 断涌现、蓬勃发展，特别是2 0 0 4 年1 2 月1 1 日中国零售业全面对外开放后，我 国的零售业态处于一场急剧的大调整、大变革时期。大型超市作为零售业的一种 新兴业态，在中国的发展的历程虽然很短，但发展速度却非常迅猛，其发展引起 生产、流通与消费领域的变化，并对物流、信息管理等服务业产生较深远的影响 同时，大型超市业态发展面临诸多的制约因素，因此研究我国大型超市的发展轨 迹和现状，探索该业态发展的内在规律，对该业态的发展趋势做出分析与预测， 为企业、行业管理部门及政府决策提供理论依据，具有重大的理论和现实意义。 1 2 文献综述 零售业态的发展涉及到经济学、管理学及消费行为学、市场营销学等学科。 从目前了解的情况看，国内外已有部分学者在零售业态发展和演变方面提出许多 理论，如美国人梅尔科尔姆p 麦克奈尔( m pm c n a i r ) 于1 9 5 8 年提出“零售之 轮”利论，后来霍兰德( s c h o l l a n d e r ) ( 1 9 6 0 ) 等人又作了进一步的阐述；1 9 7 6 年由达卫德森( d a v i d s o n w ) 、伯茨( b a t e s a d ) 和巴斯( b a s e s j ) 三人共 同提出的“生命周期理论”；综合化与专业化循环理论( r e t a i la c c o r d i o nh y p o t h e s i s ) 的主要思想是由布兰德( b r a n d e ) 于1 9 6 3 年提出的，1 9 6 6 年赫兰德( h o l l a n d e r , s c ) 将其命名为零售手风琴假说；与此同时，美国的吉斯特( g i s t ，r r ) 于1 9 6 8 年首先提出辩证发展假说( d i a l e c t i ch y p o t h e s i s ) ，随后根据达尔文“适者生存” 法则提出“自然选择理论”和根据消费者偏好提出“真空地带假说“d 等，而关 于竞争优势方面的研究以迈克尔波特的企业行业分析竞争优势理论“和 价值链理论“分析较有代表性，国内学者卢馨把竞争优势分为四个层次“，形 成一个动态系统进行分析，为我们分析大型超市竞争优势提供指导。 然而上述理论对零售业态演变和发展都是从实际的角度在某一方面展开，系 统的、综合的研究尚处在探索阶段，比较权威的理论和观点尚未形成。 国内关于零售业和零售业态发展的相关研究论文主要集中在商业经济与管 理、商业研究、经济研究参考、经济师等期刊。互联网上的有关资料一 般篇幅较短，大多就事论事，资料相对较少。 1 3 研究应用的方法 1 3 1s w o t 分析法 s w o t 分析是一种结构组织的有效工具。s w o t 分别代表：优势( s t r e n g t h s ) 、 劣势( w e a k n e s s ) 、机会( o p p o r t u n i t i e s ) 、威胁( t h r e a t s ) 。 进行s w o t 分析时，主要有以下几个方面的内容： 第一，分析环境因素 即运用各种调查研究方法，分析出组织所处的外部环境因素和内部环境因 素。夕 部环境因素包括机会因数和威胁因数，它们是外部环境对组织的发展有影 响的有利和不利因素，属于客观因素，一般归属为经济的、政治的、社会的、人 口的、产品和服务的、技术的、市场的、竞争的等不同范畴；内部环境因素包括 优势因素和弱点因素，它们是组织在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主 动因素，一般归类为管理、组织、经营、财务、销售、人力资源等不同范畴。在 调查分析这些因素时，不但要考虑组织的历史和现状，而且更要考虑组织的未来 发展。 第二，构造s w o t 矩阵 将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造s w o t 矩 阵在此过程中，将那些对组织发展有直接的重要的、大量的、久远的影响因素优 先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、短暂的影响因素排列在后面。 第三，制定行动计划 完成环境因素分析和s w o t 矩阵的构造后，便可以了解和分析组织的竞争优 势和发展路径。了解和分析组织的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素， 利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足将来，着眼未来。利用系统分析 的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一 系列组织未来发展的可选择对策。 1 3 2 比较分析方法 比较分析是一种有价值的战略分析方法，其目的是进一步了解组织战略能 力。比较分析有两种不同的比较基础：历史分析和横向比较。 l 、历史分析 历史分析是将组织的资源与以前各年相比，从而找到重大的变化，这种方法 可以揭示一些不太明显的变化趋势，它促使组织重新评估其主要推动力，并且估 计将来应该将组织的推动力放在什么地方。历史分析显然不能直接反映组织的相 对资源状况和能力，但有益与组织正确认识本身所发生的变化及对未来可能的影 响。 2 、横向比较 横向比较是将具有相似发展特征和规律的组织和系统放在一起，在同一历史 界面上，分析系统的比较优势或劣势，从而在更广阔的范围内认清组织的发展能 力，为制定发展策略提供比较、借鉴和依据。 6 1 3 3 理论分析和实证分析相结合 本文以大型超市这一零售业态发展历程及其现状竞争优势分析为主线，以对 该业态发展趋势做出科学分析预测为目的。 理论分析方面，本文应用的理论有零售业态发展理论，包括车轮理论、生命 周期理论、综合化与专业化循环理论、辩证发展假说、自然选择论、真空地带假 说等，还有波特的竞争优势理论。本文写作的背景正是中国零售业态正处于大动 荡、大变革时期，大型超市企业面临着前所未有的机遇和挑战，我们需要通过对 中国大型超市业态的成长过程、现状及将来的发展前景进行了解和分析。因此， 决定了本文首要的方法就是中国零售业态发展历程为主线，充分了解和分析大型 超市的生存和竞争现状，最后对其未来发展趋势做出预测。 实证分析方面，本文以百联集团、物美超市等的发展情况为例，分析其如何 利用自身优势，抓住机遇，制定和选择正确的发展战略，逐步培育竞争优势，在 竞争中谋求发展。 1 4 本文框架 本文共分五章，第一章是导论，主要介绍本文写作的背景和意义、引用的文 献、及研究应用的方法；第二章是对零售业态发展演变的相关理论回顾；第三章 通过中国零售业态演变及大型超市的涵义、发展现状进行介绍，并重点对中国大 型超市迅速发展的原因和面临的制约进行分析。第四章是在前面分析的基础上， 对中国大型超市的竞争优势进行研究，并根据大型超市不同时期的发展特点提出 不同的发展战略选择。第五章通过对中外大型超市竞争力比较，对中国大型超市 发展前景进行展望。 7 第二章：零售业态相关理论回顾 2 1 零售业态发展理论回顾 西方的零售业发展比我国要早和快，对零售业发展的理论研究也比我们深 入。目前，在西方有许多有关零售业发展的理论框架可解释零售业态发展的历史 和未来趋势。尽管没有一个单独的理论能够解释零售业态发展的所有规律，但至 少揭示了零售业态发展的某方面的规律。现就较流行的六种零售业态演化理论 做一些简单的介绍： 一、车轮理论( w h e e lo fr e t a i l i n gh y p o t h e s i s ) “零售之轮”( w h e e lo fr e t a i l i n g ) 理论是解释零售业态变化的著名理论 假说，是由美国人梅尔科尔姆p 麦克奈尔( m pm c n a i r ) 于1 9 5 8 年提出并被广 泛接受的。后来霍兰德( s c h o l l a n d e r ) ( 1 9 6 0 ) 等人又作了进一步的阐述。这 一假说超越了零售发展阶段论，把零售商业形态的发展，作为新营业形态的持续 导入过程来把握，以零售业主诉求点的推移即价格求一备货诉求一服务诉求一价 格诉求这一诉求点的循环为主，来解释零售商业竞争的规律。这一理论的主要内 容概述如下： 在正常的产业社会中经常存在生产过剩，在这一压力下，便会出现某种大量 销售形态，其最初是以低价格吸引大量需求为意向的。即当初的形态特征是价格 诉求、廉价销售。然而，采取这种大量销售方式的商店或企业出现多了，便形成 相互竞争关系，在大量销售店相互竞争中，价格诉求作为对自己有利的武器便失 去了效果。这样，大量销售店相互竞争的重点便转向差别化利益，作为“差别化” 的手段，开始追求“备货”的特异性和广泛性。由于价格诉求是以所谓薄利多销、 集中经营、高周转率商品的，这样一来，就不得不也经营周转率相对低的商品， 使毛利上升。追求差别化利益的竞争进一步发展，便引起服务竞争。免费送货、 免费加工、赠券、提供信用等服务的导入，只能使营业费用提高、毛利上升。于 是，当初提倡廉价销售而发展起来的形态，便转换为高毛利营业，为其他形态的 大量廉价销售方式的进入创造了机会，即零售之轮旋转一周。这样，零售业态便 循环往复地由低毛利大量廉价销售，向高毛利高服务销售变化。 二、生命周期理论( r e t a i ll i f ec y c l eh y p o t h e s i s ) 生命周期理论是1 9 7 6 年由达卫德森( d a v i d s o n w r ) 、伯茨( b a t e s a d ) 和巴斯( b a s e s j ) 三人共同提出的，这一理论认为，零售业态具有像人一样 生命现象，即存在一个从产生到消亡的过程，而在每一不同阶段，零售业态表现 出不同的特征。生命周期理论将零售业态的发展分为四个阶段：创新阶段。在 此阶段，出现新型的零售业态，由于新型的零售业态的许多特点都与传统的零售 业态不同，因此，新型业态具有差别优势。企业的投资回报率、销售增长率和市 场占有率都迅速提高。加速发展阶段。由于新型的零售商在竞争中获得优势， 因此有大批模仿者开始效法，而最早进入市场的新型的零售商也开始进行地区扩 张。市场竞争异常激烈，市场占有率和收益率达到最高水平。成熟阶段。在此 阶段，更新型的零售业态进入市场，原有业态失去朝气和生命力，市场占有率和 收益率降低。成熟期可能持续很长时间，处于此阶段的业态可以进行创新以维持 中等赢利水平，从而避免被市场淘汰。衰退阶段。市场范围明显萎缩，反应迟 钝，最终退出市场。 三、综合化与专业化循环理论( r e t a i la c c o r d i o nh y p o t h e s i s ) 这一理论又称为零售手风琴假说，主要思想是由布兰德( b r a n d e ) 于 1 9 6 3 年提出的，1 9 6 6 年赫兰德( h o l l a n d e r ，s c ) 将其命名为零售手风琴假说。 该假说主要是从商品组合宽度的扩大与缩小的角度来解释新业态的产生。这一理 论认为，在零售业态的发展过程中，存在着商品种类由综合化到专业化，再到综 合化的循环往复的过程。也就是说，商品系列从注重深度，再到注重宽度的循环 往复过程，就像手风琴演奏一样一张一合，不断循环。按照这一理论，他们将美 国的零售业发展分为五个阶段：杂货店时期一综合化；专业店时期一专业化； 百货店时期一综合化；方便店时期一专业化；商业街、购物中心时期一综 合化。 从世界零售业总的发展趋势来看，6 0 年代，零售业界采取综合型营运，因 此，百货公司、大型综合零售势力高涨；7 0 年代，零售业则进入专门化的发展 阶段，专门店、连锁店、超市、便利店、自助家庭用品中心等业态相继发展；进 入8 0 年代，大型购物中心等在世界范围内兴起；而9 0 年代则朝细分化发展，单 品店、生活题材馆、无店铺销售、郊外大型专门店、产地直销及家庭购物等兴起。 因此，世界范围内零售业的发展轨迹也表明了这种综合化与专业化的循环趋势。 四、辩证发展假说( d i a l e c t i ch y p o t h e s i s ) 这一理论由美国的吉斯特( g i s t ，r r ) 于1 9 6 8 年首先提出。该理论主要 来自于黑格尔的辩证法思想，与我国古代哲学家老子的思想也有异曲同工之妙。 该理论认为，任何观念，就其本性而言，均会导致对其本身的否定，起初提出观 念，称之为“正”，对它的否定称之为“反”，同时还会出现“正”与“反”的统 一体一“合”，而“合”又重新转变为新的“正”，从而又开始新的辩证过程。 例如，百货商店是高价格、高毛利、低周转率的零售业态，而其对立面一折扣商 店，则以低价格、低毛利、高周转率为特点。而随着零售业的发展，这两种相反 特点的融合形成新的零售业态：折扣百货商店。 五、自然选择论( s e l e c t e db yn a t u r eh y p o t h e s i s ) 此理论以达尔文的“适者生存”为基础，认为零售业态的发展必须与社会环 9 境的变化相适应，只有那些能够适应消费者需求，社会、文化和法律环境变化的 零售商才能生存下来。例如，二战以后，在美国发生了城市人口向郊区转移的情 况，原来的百货商店由于都开设在市中心而发生经营困难。为应付这一变化，百 货商店进行革新，在店内开设专门店，并在郊区的购物中心开设分支机构。又如， 近年来，由于妇女参加工作的人数增加，一些零售商为迎合这一变化而开设了以 职业女性为目标市场的女性用品专门店等。 六、真空地带假说( v a c u u mh y p o t h e s i s ) 这种理论认为，零售商业形态取决于消费者的偏好，而消费者的偏好主要表 现为对零售商提供的价格或服务的偏好。在现实生活中，既有偏好低价格的消费 者，也有偏好高服务的消费者，这样有些零售商为了满足偏好低价格消费者的需 要，就尽量向低价格的零售商业形态靠拢；相反，有些零售商为了满足偏好高服 务消费者的需要就尽量向高服务的零售商业形态靠拢。于是就出现了未被满足的 “真空地带”，一些创新者就会以这个“真空地带”为经营目标从事零售经营， 从而意味着一种新的零售商业形态的出现。 2 2 竞争优势理论研究 2 2 1 企业行业结构分析一竞争优势理论 对企业所在行业状况的分析，我们常用的理论工具是迈克尔波特的竞争优 势理论。根据波特的观点，企业管理的核心是获得竞争优势，而竞争优势取决于 企业所处行业的赢利能力，即行业吸引力和企业在行业中的相对竞争地位。因此， 发展模式的首要任务就是选择最有赢利潜力的行业，以及在已经选定的行业中如 何自我定位。 ( 一) 波特竞争优势理论的主要内容 波特认为，在任何行业中都有五种竞争力量( 见图2 1 ) 决定着行业的竞 争强度和竞争规则，它们从整体上决定着产业的盈利性： 1 、进入威胁。一个行业的新进入者会改变行业原有的格局，对这个行业原 有的生产或经营者形成威胁。 2 、替代威胁。替代品或服务的存在加大了竞争者的竞争压力，而且也限制 了一个产业的潜在收益。 3 、供应者讨价还价的力量。企业与其供应者之间的竞争主要表现在利益按 照什么比例分配，供应商可以通过提价、降低产品或服务的质量而使企业减少利 润。 4 ，购买者讨价还价的力量。购买者会通过讨价还价的行为，影响企业的盈 利水平。 5 、现有竞争者的竞争。产业的发展前景、品牌识别与客户的换购成本等因 1 0 素，决定着产业中现有竞争者之间竞争的激烈程度 ( 二) 波特的三种基本竞争策略 波特认为，在与五种竞争力的抗争中，蕴涵着三种基本策略( 见图2 2 ) ： 1 、差异化策略企业通过向顾客提供具有独特性的产品或服务，创造相对 优势使顾客愿意支付更高的价格，从而给企业带来高于竞争对手的利润率，同时 也避开了激烈的价格竞争。 2 、成本领先策略要求企业建立起达到有效规模的设施，降低经营成本， 严控管理费用，使企业的平均成本低于竞争对手，在竞争中处于有利地位。 3 、目标集聚策略对市场进行细分，然后针对某个特殊顾客群、某一产品 系列的一个细分市场，在这个领域内选择差异化策略或低成本策略，占据这一市 场，获得竞争利益。 发 展全产业 目特定市场 标 l替代品 图2 - 1 产业中五种基本的竞争力 竞争优势 被顾客觉察的独立性低成本优势 差异化策略低成本优势 目标集中策略 图2 - - 2 三种基本的竞争策略 一般而言，一个企业采用其中一种策略作为首要目标对赢得成功通常是十分 必要的。如果一个企业未能在这三个基本策略里确定至少一个作为其发展模式的 目标，即一个企业被困在中间，那么这种企业的利润注定是低下的。 2 2 2 价值链理论及发展 价值链理论是由美国的著名管理学家波特提出的。他认为价值链是指一种商 品或服务在创造过程中所经历的从原材料到最终消费品的各个阶段，价值链的过 程也就是产品不断增值的过程。在波特的钻石模型中，企业的价值活动分为基本 活动和辅助活动两类，基本活动包括内部后勤、外部后勤、生产作业、市场营销、 顾客服务等环节，辅助活动包括企业基础设旌、技术开发、人力资源管理、采购 等活动。企业竞争优势的大小取决于价值链各环节的运作。因为对企业来说，其 活动不可能涉及产品生产的所有阶段，它需要供应商提供原材料、半制成品等各 种投入，需要销售商为它销售产品。这些供应商、推销商各自又有自己的价值链， 因此企业和供应商、推销商的价值链又组成价值系统，即产业价值链。系统中的 各价值链互相联系、互相影响，企业在价值链中的地位就决定了企业的竞争优势 程度。 在价值链分析基础上，p o r t e r 提出了企业竞争优势的三个主要来源： 1 、价值活动本身 对一个企业而言，并不是所有的价值活动都支持企业的相对竞争地位，在关 键价值活动上建立和强化竞争优势也能获得成功。 2 、价值链的内部联系 价值链并不是一些独立活动的综合，而是由相互依存的活动构成的一个系 统。价值活动是由价值链的内部联系联结起来的，基本活动之间、不同支持活动 之间、基本活动与支持活动之间存在着联系，这些联系是某一价值活动进行的方 式和成本与另一活动之间的关系，竞争优势往往来源于这些联系。 3 、价值链的外部联系 联系不仅存在于企业内部价值链，而且存在于企业价值链与供应商、渠道价 值链和买方价值链之间。供应商、渠道买方的各种活动进行的方式会影响企业活 动的成本或利益，反之也是如此。它们各自的各项活动和它们与企业的价值链间 的各种联系都会为增强企业的竞争优势提供机会。 p o r t e r 认为，价值链活动是竞争优势的来源，企业可以通过对价值链活动 和价值链之间关系的调整来实施其基本战略：企业对价值链的内外部联系进行规 划，既可以提供独特的成本优势，又可以此为基础将组织的产品或服务与其它组 织区分开来，即可以实现差异化。 第三章、大型超市在中国的发展状况 3 1 中国零售业态涵义、演进历程及其特点 3 1 1 零售业态的涵义 一般认为，“业态”一词来源于日本，是典型的日语汉字词汇。“零售业态” 一词何时引入中国说法不一。从2 0 世纪8 0 年代后期，以超级市场为代表的新业 态发展起来，“业态”一词开始用来分析中国商业。实际上，直到9 0 年代中期， “零售业态”一词才被人们接受并得到广泛使用“。 零售业态有多种定义，国家国内贸易局零售业态分类规范意见( 试行) 认为，“零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。 零售业态的分类主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、 经营方式、服务功能等确定。”零售业态的内在组合要素，也是零售活动要素。 这种活动要素与企业的所有制形式无关，而是反映零售业行业特性的一些因素。 他们是目标顾客、商品结构、服务方式、店铺环境、价格策略等因素。目标顾客 是指零售店铺所选择的服务对象；商品结构是指零售店铺为满足目标顾客需求， 所确定的经营各类商品的比例；服务方式是指零售店铺采取的售货方式和提供的 服务内容；店铺环境是指店铺的装修与装饰状况；价格策略是指零售店铺所采用 的高价或低价策略。缺少其中任何一个要素，零售活动就不能正常进行，也无法 确定它的业态类型。因此，零售业态活动的实质是这些要素的组合，其组合不同， 就要不同的业态。 3 1 2 我国零售业态演进历程 零售业态的演进是与经济的发展密不可分的，当经济发展到一个崭新的阶段 时，必然会引起工业生产和消费需求发生质的变化，从而导致零售业态的重大变 革。但在我国，并不是按经济发展阶段依次进入的，而是随着社会主义市场经济 的确立和买方市场的形成，大量新型业态几乎同时涌现零售业态。总体上来看， 我国零售业态演进历程可以分为三个时期： 1 、改革开放以前 我国零售主流业态是百货商店。建国以后，百货商店一直作为计划经济体制 下的商品流通主渠道，承担着短缺经济条件下生活物质按计划配给的职能。在这 一阶段社会生产力水平低下，市场化、商品化程度低，供求关系持续紧张，几乎 所有的商品都供不应求。反映计划经济要求的大小百货商场主要任务就是稳定物 价和保障供给，而不是满足消费和促进生产。因此，也就不存在充分的市场竞争。 此时的经济、社会、政治、文化条件均不适应新兴零售业态的产生，百货商店一 统天下，业态结构相对固化。 2 、改革开放到九十年代初 改革开放前十年，中国零售业态格局并没有发生太大变化，百货商店在我国 流通领域依然占据垄断地位。但这一阶段，我国经济、政治环境发生了巨大变化， 工业生产蓬勃发展，商品供应日益丰富，居民收入持续增长。与之相对应，从八 十年代中期开始的商品流通体制改革，促使旧式百货店、稂油店、副食店、肉菜 店等逐步衰落，代之而起的是处于成熟期的大型百货店超常规膨胀，并且开始出 现个体经营者和专业商品批发市场，并从传统零售业态中夺取了相当一部分市场 份额。 3 、9 0 年以后代 中国零售业态发生了根本性变化，并里阶段性跳跃，开始出现真正意义上的 现代零售业态。1 9 9 1 年在上海组建了“联华”超市公司，出现了中小型超级市 场新业态；1 9 9 4 年出现了便利店；1 9 9 5 年出现了电视导购和直销；1 9 9 6 年出现 了大型仓储式超市和大型综合超市( 大卖场) ，1 9 9 4 年以后中西部地区也出现了 真正规范的连锁超市。中国零售业出现了多业态共同发展、相互竞争的格局。 近几年来购物中心在全国大城市处于兴建中，建筑面积5 3 0 万平方米不等， 全国正在兴建的约有5 0 0 处。基本上是以娱乐、餐饮、休闲购物为一体的综合性 购物中心。解决了城市中心百货商店的停车难、交通不便等问题。满足人们需要 更大，购物方便，同时满足餐饮、娱乐等多种需求的购物场所。吸引价格敏感型 消费者的仓储商店、折扣店也开始出现，除了上述几种主要业态，目录陈列室， 以无店铺经营为特征以网络技术为基础的e - s h o p 、廉价商店、邮购、电视购物 等业态也相继登场。 1 9 9 8 年6 月，国内贸易局出台了关于零售业态的分类意见，首次对我 国零售业态进行了规范，它们是：百货店、超级市场、便利店、专业店、专卖店、 购物中心、大型综合性超市和仓储商场等八类( 见表3 一1 ) 。2 0 0 4 年，中国商 务部发布了零售业态分布国家标准”，将中国的零售业态分为1 7 种。其中 有店铺的业态形式有：食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储式会员 店、百货店、专业店、家居建材商店、社区购物中心、市区购物中心、城郊购物 中心、工厂直销中心；无店铺的业态形式有：电视购物、邮购、网上商店、自动 售货亭、电话购物。 3 i 3 我国零售业态演进的特点 1 、各种新型业态同时出现，没有明显时间阶段性。由于我国是发展中国家， 经济具有后发性特点，经济体制又是从计划经济转入市场经济的，市场还没有经 过充分的发展，所以新的零售业态不是按经济发展阶段依次出现，而是几乎同时 1 4 出现，发达国家l o o 多年逐步发展起来的主要零售业态，同时涌入我国尚不成熟 的市场。 2 ，主要业态并非本来意义上的业态形式。如百货商店仍处于服务不规范， 仍以大众消费者为主的顾客结构状态。我国超市也不具有通常超市的低毛利、高 周转、廉价销售的特点，而且中小规模的超市一般不经营生鲜食品这一通常超市 的代表商品。大多数小型便民连锁超市是城市的固有粮店、副食店、小百货店改 进而成的。所以我国新型业态的出现，并非是管理和技术革新带来的费用结构的 竞争优势，而是仅仅模仿了新业态的表面形式，追求销售方式的花样翻新，以吸 引顾客，并不具有其销售技术革新的内在实质。 3 、各种业态还没走向成熟便面临着激烈的市场竞争。 3 2 我国大型超市发展现状及其快速发展的原因 大型超市是一种相对规模较大，低成本、低毛利、高销售量、自助服务式， 为满足消费者对食品、家庭日常用品的种种需求服务的零售组织。大型超市作为 九十年代后半期在我国刚刚兴起的一种新兴业态，由于大多建于交通便利的城乡 结合部或大型居民区附近，商圈范围广，并且设有与商店营业面积相适应的停车 场。商店营业面积大，商品丰富，可挑选性强，所销售的商品以食品其他其它中 低档民生类商品为主。而我国目前恩格尔系数为维持在o 4 0 ，居民收入中将近 一半的比例花费在食品消费上。因此，这种适合我国当前城市消费水平的零售业 态大获成功，逐渐取代传统百货商场的地位，成为国内零售行业中的主力业态。 自1 9 9 0 年我国第一家超市一美佳超级市场诞生以来，中国超市以较快的 速度发展，特别是1 9 9 6 年后随着一批世界级大型超市( 家乐福、沃尔玛等) 相 继进入中国，中国大型零售企业如上海华联、武汉中百等也在全国加紧扩张的步 伐，中国超市的发展进入快速发展轨道，年增长速度达到7 0 ，到2 0 0 5 年超市 的销售额已占社会零售总额的2 5 。“大型超市在我国发展如此之快，原因是多 方面的： 一、零售的发展是随着市场经济的发展，居民的消费能力不断上升，全国消 费品零售总额增长较快( 见表3 1 ) ，随着上游产业的发展而发展的。改革开 放的十年来，物品的极大丰富、商品的供应需要双方发生变化，由卖方市场转入 买方市场，这样为“一站式”购物打下了基础； 表3 _ 一1 g d p 增长幅度( )全国消费品零售总额增长幅度( ) 2 0 0 0 8 1 1 4 2 0 0 17 51 1 2 0 0 28 31 3 3 2 0 0 39 59 2 2 0 0 49 51 4 5 2 0 0 5 9 91 2 9 数据来源：中国统计年鉴数据整理 二、消费者生活节奏的加快，消费心理的变化、目标顾客的细化为大型超市 的发展提供了机遇。随着人们生活节奏的加快，大家把购物时间集中在双休日， 那么大型超市就为他们提供了“一次性”的便利；同时居民的消费性支出中，食 品等基本生活支出比例虽然近期有下降趋势，但还是维持在较高水平( 见表3 2 ) ，这为以食品经营为主的大型超市提高市场基础。 表3 21 9 9 5 2 0 0 4 年全国城镇居民消费支出构成素( ) 1 9 9 41 9 9 51 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 4 食品 4 9 94 9 94 8 6 4 6 64 4 74 2 13 9 43 8 23 7 73 7 13 7 7 衣着 1 3 71 3 61 3 41 2 41 1 1 1 0 51 0 1 0 1 9 89 89 6 家庭设备8 8 8 4 7 66 77 1 7 37 57 16 46 35 7 医疗保健 2 9 3 1 3 74 34 75 3 6 46 57 17 37 4 交通通信 4 74 85 166 47 38 59 3l o 41 1 11 1 7 教育文娱 8 88 89 51 1 3 1 2 21 31 3 51 3 81 51 4 41 4 4 居住6 7 7 1 7 79 51 0 51 1 11 1 31 1 51 0 41 0 71 0 2 杂项 4 54 34 43 23 33 43 43 53 23 33 3 资料来源：中国统计年鉴数据整理 三、大型超市经营成本的降低也是快速发展的原因。设施简洁、装修简单( 与 百货店比) 降低了企业的物业成本；大批量的采购降低了企业的采购成本；经营 规模大，人员相对减少，自选自助服务降低了人工成本。总之，这些成本的降低， 最终使商品价格降低，消售额增加，因而带来利润的提高； 四、国外先进企业的介入、先进管理技术的导入带动了大型超市的发展。中 国零售业的开放是从1 9 9 2 年开始，当时主要是以百货零售业的合资企业出现。 1 9 9 5 年以后，国外企业尤其是欧美企业进来后，他们把好的管理经验、新的观 念和技术带到中国也带动了中国大型超市的发展。深圳是我国最早开放零售业城 市之一，当时沃而玛进来时，当地不少企业感到有压力，但最近的一项调查显示， 深圳万佳无论在消费者的知名度还是消费者的满意度等方面都与沃尔玛不相上 下。 1 6 o 3 3 中国大型超市发展的面临的制约 3 3 1 异业相争、销售分流 由于我国是发展中国家，经济具有后发性特点，经济体制又是从计划经济转 入市场经济的，市场还没有经过充分的发展，所以新的零售业态不是按经济发展 阶段依次出现，而是几乎同时出现，发达国家1 0 0 多年逐步发展起来的主要零售 业态，同时涌入我国尚不成熟的市场，各种业态还没走向成熟便面临着激烈的市 场竞争。大型超市与便利店、中型超市、生鲜超市都是由超级市场细分出来的， 在产品系列上，存在一定的交叉；仓储超市在中国的发展与大型超市业态存在较 大的相似性，因而也分流大型超市相当一部分客流；同时百货超市化趋势日明显 以及购物中心的新建和网上购物的兴起，势必造成大型超市与其他零售业态之间 竞争激烈。 3 3 2 同质竞争 上海连锁经营研究所发布 2 0 0 5 年上海市大型超市发展研究报告称，浦 东南浦大桥地区、莘庄地区、普陀管弄地区的大型超市已经整体饱和，而且，2 0 0 5 年上海1 1 5 家大型超市中有3 6 家直线距离不足1 公里，浦东联洋小区的家乐福 与易初莲花店，江湾镇的华联吉买盛与乐购店，银都路莲花路的大润发店与易买 得店的距离都不足7 0 0 米，已经出现竞争恶化现象。 研究报告显示，截至2 0 0 5 年1 2 月3 1 日，上海已经有大型超市公司1 5 家，门店1 1 5 个，并较集中地分布在人口大量导入区和商品房大量建设的行政区 域，浦东新区2 2 家，普陀区2 0 家，闵行区1 6 家。 上海连锁经营研究所所长顾国建介绍，浦东南浦大桥地区，以农工商杨高南 路大型超市为中心，在半径1 5 公里范围内，已经集中了5 家大型超市，在半径 3 5 公里范围内集中了1 1 家大型超市；在半径5 公里范围内集中了1 7 家大型超 市；莘庄地区，以地铁一号线莘庄站的华联吉买盛大型超市为中心，半径1 5 、 3 5 、5 公里范围内的大型超市数量则分别达到了7 家、1 2 家、1 4 家；而普陀管 弄地区，以农工商大型超市管弄店为中心，则分别为8 家、2 8 家和3 5 家。 2 0 0 3 年上海连锁经营研究所曾进行过一次消费者调查，调查主要围绕上海 各大连锁超市公司在消费者心目中的形象定位来进行的，非常遗憾的是7 3 的被 调查者认为，上海本地的各大超市公司都差不多，也就是说差异化很小，给消费 者深刻印象的比重不高。 大型连锁超市差异化不大是因为经营的雷同化，经营的雷同化所带来的结果 是，企业之间的竞争是在同一个面上进行的，这种竞争所带来的唯一结果就是价 格竞争，各家企业都把毛利拼掉了，造成盈利能力降低。 1 7 3 3 3 时空矛盾 目前我国的大型超市、连锁超市、便利店等新兴零售业态主要集中在东部地 区和大城市，新业态在西部和农村地区发展缓慢，仅沪、京、津、粤等地连锁企 业销售额就占了社会消费品零售总额的约8 0 。东部沿海地区商圈过密，大型仓 储式超市、大卖场等新型业态竞争激烈，而西部地区和小城镇、农村的竞争乏力， 率先进入这些领域的新型业态零售企业均在当地市场竞争中获得明显的竞争优 势。此外，我国零售业网点布局基本上在国内，只有“马兰”“天客隆”等少数 企业在国外开店。 3 3 4 中外企业力量悬殊 中外零售企业力量的差距可以用双方竞争核心能力的比较进行分析。零售企 业竞争力是指零售企业将人、财、物等资