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某省电信提升c d m a 客户忠诚度策略分析 中文摘要 随着我国新一轮电信体制改革基本完成，电信市场正在呈现买方市场的态势， 随着市场格局由卖方市场向买方市场过渡和竞争环境的变化，电信运营企业必须从 重视客户创造，向重视维持客户方向转化，从单纯重视增加客户数量，向重视提高 客户忠诚度方向发展，赢得并留住客户已经成为电信运营企业获得竞争优势的关 键。为此，本文以某省电信c d m a 客户作为研究对象，从分析客户忠诚度的内涵 及营销效应入手，通过市场调研分析挖掘影响c d m a 客户忠诚度的五项关键因素， 从而探索电信公司提升c d m a 客户忠诚度的策略，力图为我国电信运营企业增强 竞争力提供借鉴。 关键词：电信运营、客户满意、客户忠诚、客户流失分析 t h e s t r a t e g ya n a l y s i s o fc h i n at e l e c o mi no n ep r o v i n c ei np r o m o t i n gt h e c u s t o m e r s l o y a l t y a b s t r a c t a l o n gw i t ho u rc o u n t r y sn e wr o u n dt e l e c o m m u n i c a t i o no r g a n i z a t i o n a lr e f o r m c o m p l e t i n gb a s i c a l l y , t h et e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e ti sp r e s e n t i n gt h eb u y e r s m a r k e t s t a t u s a n da l o n gw i t ht h em a r k e tp a t t e mb yt h es e l l e r sm a r k e tt ot h eb u y e r s 。m a r k e t t r a n s i t i o na n de n v i r o n m e n to fc o m p e t i t i o n sc h a n g i n g ，t h et e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t i o n e n t e r p r i s e sm u s tt r a n s f e rf r o mt a k i n gt h ec u s t o m e rc r e a t i o nt ot a k i n gs e r i o u s l yt o m a i n t a i nt h ec u s t o m e r s ，f r o mt a k i n gs e r i o u s l yi ni n c r e a s i n gt h ec u s t o m e rq u a n t i t y p u r e l yt oe n h a n c i n gt h ec u s t o m e rl o y a l t y w i n n i n ga n dd e t a i n i n gt h ec u s t o m e r sh a s a l r e a d y b e c o m et h e k e yp o i n t i n g a i n i n gc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e so f t h e t e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t i o ne n t e r p r i s e s t h e r e f o r e ，t h i sa r t i c l et a k e st h eo b j e c to f s t u d yb ys o m eap r o v i n c et e l e c o m m u n i c a t i o nc d m ac u s t o m e r s ，f r o mt h ea n a l y s i so f c u s t o m e r s l o y a l t yc o n n o t a t i o na n dt h em a r k e t i n ge f f e c t ，a n df i n d sf i v ek e ya s p e c t so f i n f l u e n c i n gt h ec d m ac u s t o m e r s l o y a l t yt h r o u g ht h em a r k e ti n v e s t i g a t i o na n da n a l y s i s ， t h u se x p l o r e st h es t r a t e g yo ft e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e si np r o m o t i n gc d m a c u s t o m e r s l o y a l t y , i no r d e rt op r o v i d er e f e r e n c e so fo u rc o u n t r y st e l e c o m m u n i c a t i o n o p e r a t i o ne n t e r p r i s e si ns t r e n g t h e n i n gt h ec o m p e t i t i v ep o w e r k e yw o r d s ：t e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t i o n ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，c u s t o m e rl o y a l t y , c u s t o m e ro u t f l o wa n a l y s i s 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处， 本人签名：五之垒 本人承担一切相关责任。 日期：宣壁：! ! ：丛 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名：盔! 之 导师签名： e t 期：妇2 ：! ：毯 日期：晤趔l 北京邮电大学t 商管理硕十专业学位论文第1 页共2 i 页 1 1 研究背景 第一章绪论 自1 9 9 3 年以来，我国政府对电信市场进行了不断的改革，改革的措施包括新 的市场准入和结构重组，通过改革，我国电信行业获得了飞速的发展，截至目前已 经成为仝球规模最大、增长最快的电信市场。随着中国电信体制改革的进展，自 2 0 0 8 年开始将有中国电信、中国移动、中国联通三家全业务电信服务运营商在市 场上展丌激烈竞争。 从未来的市场发展情况来看，虽然固网的的市场需求停滞不前，但移动业务却 仍将保持较快的增长速度，预汁2 0 0 9 、2 0 i 0 和2 0 1 1 年行业移动用户增长分别为 8 5 5 0 万户、7 6 2 0 万广和6 3 5 0 万户普及率将有进步增加，整个行业仍然有着旺 盛的生命力，如f 图： 2 0 0 年2 。5 年姗年2 0 。7 年2 0 年2 0 0 0 年2 0 1 0 年2 0 1 1 年 图l - 1 ：术米三年我国移动用户发展趋势( 数据来源：人民邮电报) 信息经济的飞速发展为中国电信企业带来了难得的机遇，同时也提出了更加严 峻的挑战。资本市场对电信企业的高业绩要求，迫使电信运营商们不得不把主要的 精力和主要资源都集中于外部l 仃场的拓展上。为了在t = l 益激烈的市场竞争中取得优 势地位，各电信运营商都加大了对用户的争夺与开发力度，无论是在人财物的投入 还是在营销手段的应用上，都下了很大的功夫，但目前电信市场的竞争仍然处于低 水平状态，使用最多的仍然是价格战和成本战，这直接导致了用户a r p u 值持续 下降、用户大进大出现象普遍存在，长此以往将会造成电信业务价格一降再降，企 业赢利水平直线下滑。 市场竞争的加剧要求各个电信运营企业需要转变发展思路，真正树立以客户为 中心的营销模式，从单纯发展用户转变为发展与维系服务并重，从拉用户入网转变 为塑造客户忠诚，维持用户在网，提升用户价值。 某省 u f i 提升c d m a 客户忠诚度策略分析 一i。一；i一 ljljlll1圈凯酉圉l一圈艮酗l 二 圆一 瞢， l一黔西l瞄一一r一一【 用 ”p m 一 一上 一 【 北京邮电大学工商管理硕上专业学位论文第2 页共2 1 页 1 2 研究目的与研究对象 本文以山东电信c d m a 用户作为研究对象，重点研究影响客户忠诚度的关键 因素，提出提升忠诚度的策略和方法。 1 3 研究方法 本文主要采用规范分析和市场调研的研究方法，研究过程中重点借鉴了市场营 销的相关理论，对其中的市场调研、市场细分等均有应用。 在规范分析方面，作者查阅了文献资料，通过整理、归纳和逻辑推理，对客户 忠诚的概念进行了界定，并阐述了客户忠诚的基本内涵和重要的营销效应；在市场 调研方面，作者以山东电信c d m a 抽样用户作为调查对象开展了用户流失调查， 从而得出影响c d m a 客户忠诚度的关键因素。本文还提出了根据a r p u 值和a r p m 值两个指标维度对网上用户进行细分的方法，帮助企业准确定位真正的高价值用 户。在以上分析的基础上，提出了提升高价值客户忠诚度的策略和方法。 1 4 结论 通过规范分析认为客户忠诚是指客户在积极态度下的重复购买行为。通过市场 调研分析得出影响c d m a 客户忠诚度的因素主要有五个：工作原因、终端因素、 价格因素、服务因素及网络质量。在研究客户忠诚涵义及其影响因素的基础上分析 得出提升c d m a 客户忠诚的策略，即：实行“有选择、多样化”的灵活资费政策； 开展差异化的服务和回馈措施；丰富终端品种并制定灵活的终端补贴政策。 某省电信提升c d m a 客户忠诚度策略分析 北京邮电大学工商管理硕+ 专业学位论文第3 页共2 i 页 第二章山东电信竞争环境分析 2 1s w o t 分析 2 1 1 机会威胁 从面临的机会来看，近年来山东g d p 快速增长( 见图二) ，人民消费水平持续 提高，为电信行业的快速发展提供了机遇。同时，中国电信收购c d m a 网络和用 户后成为全业务运营商，会更好的满足用户对整体解决方案、一站式服务快速增长 的需求，融合业务优势将逐渐体现出来。 图2 1 ：近5 年山东生产总值数值及增长率( 数据来源：山东省人民政府网站) 从面临的威胁来分析，整个移动通信用户总数已经达到5 4 6 亿，从未来趋势 来看，增长总体趋缓，呈现转网高于新增，农村大于城市的市场态势，电信运营企 业面临的竞争将更加激烈。同时，中国电信收购c d m a 网络和用户后，由于面临 业务流程整合、终端订制推广、客户关系维护、i t 支撑系统重建以及渠道迁移等 诸多问题，将在相当长的一段过渡期内面临客户尤其是高端客户的流失风险。 2 1 2 优势劣势 从优势来看，山东c d m a 网络质量及网络覆盖较好，i x 强大的数据功能使得 c d m a 在无线宽带市场占据主导地位，而且经过多年宣传，c d m a 网络绿色、环 保和辐射低的诉求已经深入人心。 而目前的劣势主要集中在手机终端和渠道方面。受产业链不成熟的制约， c d m a 手机终端相对于g s m 手机来说厂家少、款式少、价格相对较高( 目前低端 手机差价5 0 1 0 0 元，高端同档差价近3 0 ) 。在渠道方面，社会代理渠道相对匮乏， 尤其在大的手机卖场，c d m a 终端和卡的上柜率不足，用户选择余地较小。 2 1 3 综合分析 综合来看，目前山东电信c d m a 移动通信业务的市场潜力依然较大，面临的 某省电信提升c d m a 客户忠诚度策略分析 北京邮电大学t 商管理硕上专业学位论文 第4 页共2 l 页 市场竞争将会更加激烈。企业需要发挥自身在网络质量及数据业务方面的优势，尽 快弥补终端及渠道方面的不足，牢牢树立聚焦客户的营销观念，防止用户流失，尽 最大努力提升客户的满意度和忠诚度。 2 2 竞争分析 山东电信的主要竞争对手山东移动主要按照分品牌的方法实施营销活动和客 户管理。目前，山东移动公司有“全球通”、“神州行 及“动感地带 等三个品牌， 各品牌下又有一定的副品牌和延伸计划，具体情况如下： 全球通：覆盖2 0 的中高端成年客户群，关键驱动因素是服务和回馈，坚持 以客户俱乐部和一对一客户经理的v i p 服务标准对该部分客户进行服务支撑，积 分回馈活动已经开展多年，体系健全，也得到该部分用户群的普遍认同。 神州行：主要面向中低端的普通客户，针对5 5 的大众用户，资费是其主要 的驱动力。目前在各地都已形成了针对城市大众、流动人口、农村大众等细分市场 的副品牌及资费计划。同时辅以周期性的“存话费送话费”、“存话费送礼品 等回 报活动，以提升客户满意度，提高其转网门槛。 动感地带：覆盖的目标客户主要为年轻客户群，针对2 5 左右的年轻人。驱 动力以新业务和资费为主，除了短信包月优惠外，还推出如飞信、音乐俱乐部、手 机报等年轻人喜爱的新业务，以保持品牌新鲜感。 山东电信承接之前，山东的c d m a 业务也按照高端商务、低端大众和年轻时 尚三类特征对用户进行了细分，但对三类用户的驱动因素都较多的集中在价格和资 费方面，尤其是对高端商务用户没有建立差异化的服务和回馈体系，品牌内涵不够 丰富，用户归属感不高。 某省电信提升c d m a 客户忠诚度策略分析 北京邮电大学t 商管理硕上专业学位论文第5 页共2 l 页 第三章客户忠诚的涵义及其营销效应 3 。1 客户忠诚的涵义 目前学术界对客户忠诚内涵的理解大都包括两个方面：一是行为取向，是从测 评客户行为反应中得出的的结论，认为客户忠诚是一种重复购买同一产品或品牌的 行动。二是态度取向，认为客户忠诚是一种深层次、在未来重复购买产品或服务的 责任感或情感，它使客户在可能会导致其转换品牌的环境及营销因素影响下，仍重 复购买相同的品牌。 理解客户忠诚概念的关键在于客户的态度取向与其行为之间的关系，一般的， 客户对产品或品牌的态度取向存在积极和消极两种方向。一般很少有客户会在怀有 消极态度的情况下产生购买行为，除非限于某种暂时性的情境约束。所以，我们探 讨的客户忠诚是建立在积极的态度之上的。因此，根据g r e m l e ra n db r o w n 的观点， 我们认为对于电信运营企业来说，客户忠诚度就是：“一个客户对特定的服务提供 商重复购买行为的程度和对其所怀有的积极的态度取向，以及在对该项服务的需求 增加时将该服务商作为唯一对象的选择倾向”。 3 2 客户满意与客户忠诚的比较研究 客户满意是指一个客户通过对一种产品或服务的可感知的效果与他的期望值 相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。简而言之，满意水平是可感知效果与 期望值之间的差异函数，如果效果低于期望，客户就会不满意；如果可感知效果与 期望相匹配，客户就会满意；如果感知效果超过期望，客户就会高度满意或欣喜。 在实际的市场运作中，人们往往习惯于将客户满意与客户忠诚混为一谈。但实 际上，客户满意却未必完全带来客户忠诚。经过测试证明，在高度满意、一般满意、 无意见、有些不满意、极不满意五类用户中，公司可能流失8 0 极不满意的客户， 4 0 有些不满意的客户，2 0 无意见的客户和l o 一般满意的客户，但是，公司只 会流失1 2 高度满意的客户。普鲁斯和布莱茨在对客户满意和客户忠诚关系的 研究中提出了四点看法：( 1 ) 客户忠诚并不等于客户满意，虽然客户忠诚是客户满 意的必要条件，但客户满意并不一定导致客户忠诚；( 2 ) 客户因企业促销活动而购 买的回应并非所谓的客户忠诚，因为他们可能会因为竞争对手的促销活动而又转移 目标；( 3 ) 高市场占有率不代表客户忠诚度高，因为还有其他许多因素可能导致高 市场占有率；( 4 ) 客户忠诚也并非只是重复购买或习惯性购买。 这些研究证实单纯的客户满意无法提高企业的效益，因为一个满意的客户，如 果他不再惠顾该企业也不为企业作有利的口碑宣传，那他对企业来说毫无价值。而 在很多场合，客户满意也无法直接转换为客户忠诚，还需要一些中介因素，对客户 的态度和情感作进一步催化，从而与客户建立良好的长期关系，才能最终导致客户 某省电信提升c d m a 客户忠诚度策略分析 北京邮电人学工商管理硕上专业学位论文第6 页共2 l 页 忠诚。 3 3 客户忠诚的营销效应 企业努力超越客户期望，达成客户忠诚，其目的主要是为了提升企业竞争力， 最大程度挖掘并提升客户价值，客户忠诚对企业主要存在如下营销效应： 3 3 1 增加电信运营企业利润 研究发现，在客户忠诚度和企业收益率之间存在着很大的正相关，客户保留的 时间越长，购买企业的产品就越多，给企业带来的价值就越大。反之，每流失一个 客户，就意味着失去该客户的边际利润和企业利润的损失。有资料表明，客户流失 率每减少5 ，利润就会增加2 5 一l o o 。 3 3 2 溢价及口碑效应 随着我国电信行业竞争的加剧，目前绝大多数老用户支付的价格实际上比新 用户支付的价格要高，一是因为大部分促销折扣只对新用户有效，二是因为老用户 熟悉公司的营运程序，也了解各类服务项目，会从较好的亲密关系中得到较高价值， 因此不会像新用户一样计较价格。因此，相对于新用户来讲，忠诚的老用户更能带 来超值的溢价。 此外，忠诚的客户般会成为企业产品或服务的传播者，努力向其他人推荐， 这种口碑效应正是企业最有效的传播渠道。人们常说“金杯银杯不如消费者的口 碑”，很多情况下口碑成为潜在顾客做出对产品的购买决策的主要信息来源，有调 查数据显示，8 1 的购房者在选购房屋之前都要仔细询问身边的亲朋好友的意见， 可见忠诚客户的口碑传播对于企业来讲胜于各式广告的狂轰滥炸。 3 3 3 减少电信企业客户开发成本 对于我国目前竞争日趋激烈的电信市场来讲，客户的地位显得日益重要，谁 能争取到更多的客户，谁就能获得更多的利润。获得新顾客需要付出成本，尤其是 在供过于求的市场状况下，这种成本将会越来越昂贵。所以，客户忠诚度度的提高 将大大减少企业用于新开发客户的开支，对电信运营企业来讲，保有现有的客户是 最经济的选择。 3 3 4 节约电信企业服务成本 对于忠诚客户来讲，由于与企业接触时间和次数较长，双方互相都较为了解， 因此客户就不会再要求企业为其提供原来不具备的服务内容，也不会依靠服务人员 某省电信提升c d m a 客户忠诚度策略分析 北京邮电人学工商管理硕十专业学位论文 第7 页共2 l 页 来了解情况和熟悉产品，节省了服务人员的时间和精力；同时随着服务人员对客户 的熟悉，他也会根据客户特定的需求和偏好为客户提供特定的服务，减少货币性和 非货币性的损失，直接导致成本下降和劳动生产率上升。 综合以上的分析，应该说忠诚客户对于任何行业和企业来说都是非常重要的， 而对于电信运营企业来说则更加重要，原因有二：一是忠诚消费在电信运营企业中 更加普遍；二是电信运营由于为用户提供持续的服务，因此提供了更多的人际间交 互机会，也就提供了发展忠诚的机会。 某省电信提升c d m a 客户忠诚度策略分析 北京邮电大学t 商管理硕士专业学位论文第8 页共2 l 页 第四章影响c d m a 客户忠诚的关键因素 4 1 实证研究 研究影响电信企业客户忠诚度的因素，首先要从研究电信企业客户流失原因 分析开始。以下为某省联通c d m a 高端用户( a r p u 值1 0 0 元以上用户) 流失原 因分布，样本统计时间为2 0 0 8 年6 月，样本总量为3 5 8 个，数据来源于c r m 系 统。该部分用户离网前至少连续三个月a r p u 值1 0 0 元以上，离网标准为连续三 个月不出帐，由电话营销人员根据b s s 系统中的客户联系方式对其进行了回访得 出用户流失原因： 工作或 资费政策终端原因服务原因网络质量其他原因合计 业务问题 8 51 0 99 35 0“93 5 8 2 4 3 0 2 6 1 4 3 3 1 0 0 表4 1某省c d m a 高端用户流失原因分布 从实际的分析来看，除去因为工作调动和业务等自然原因外，导致客户流失的 原因依次为：价格因素( 资费政策) 、手机终端因素、服务因素( s p 原因等) 、网 络质量等因素。 4 2 关键因素分析 4 2 1 价格因素 通信产品已经成为大多数人生活中必不可少的必备服务，而价格在用户选购 通信产品中始终扮演着非常重要的角色。客户总是将价格( 包括机会成本因素) 与 其所得到的服务质量以及与竞争产品相比，以保证自己在一定的支出水平上获得最 大的满足。 从实际的回访结果来看，所有因为资费政策而流失的受访者回答几乎一致都是 “价格高、承受不了 等，但仔细分析流失用户的套餐可以发现，该部分用户比较 一致的集中在“省内3 0 0 打5 0 0 ”( 省内市话、长途及漫游费每月交3 0 0 元打5 0 0 元) 及“国内商旅5 0 0 元 ( 国内市话、长途及漫游每月最低消费5 0 0 元可以享受 国内长市漫一体化的优惠) 等高端商务套餐上。该部分套餐专为长途、漫游需求量 较大的商务人士设计，在长途、漫游资费上给予了较大幅度的优惠，但相应的市话 资费较高，而同时随着市场竞争的加剧，低端大众套餐的市话资费却逐步降低，并 将本地市话低资费作为了主要卖点，这导致了高端商务用户产生了“吃了亏 、“不 合算 的感觉，从而诱发其重新选择套餐入网的行为，在这一过程中，用户很可能 某省电信提升c d m a 客户忠诚度策略分析 北京邮电人学工商管理硕上专业学位论文 第9 页共2 1 页 会受到竞争对手促销优惠的吸引而造成转网。 4 2 2 终端因素 从回访调研的实际情况看，用户的回答均为“手机丢失或损坏，c d m a 手机 贵，所以买了g s m 手机入网”。因为手机终端原因而造成很大比例的用户转网流 失，这是c d m a 运营商不同于其他电信运营商的特有现象。由于整个产业链的原 因，c d m a 手机目前相对于g s m 手机而言品种少、价格高，并由此导致在手机卖 场占有的柜台少、促销资源少。用户手机一旦丢失或损坏，来到手机卖场重新选购 手机时，很容易就陷入到各种款式g s m 手机的汪洋大海中，因重新选购手机的原 因而不得不放弃使用c d m a 。 4 2 3 服务因素 从服务原因来看，导致用户离网的因素主要集中于两个方面：( 1 ) 感觉计费不 准，对计费系统有质疑，并且认为不很透明，这在很大程度上是因为部分资费套餐 设置过于复杂，或服务人员解释不清。解决这方面问题，一是要尽量简化套餐结构， 形成清晰、简约的架构，二是要做好服务人员的资费、套餐培训，对用户提出的问 题确保在第一时间予以精确的回答解释。( 2 ) s p 收费问题，用户认为自己并没有 订制有关s p 业务，但却在月末的账单上体现着s p 收费项目。s p 管理是服务管理 中的重点和难点，需要在统一平台的基础上，加强流程制定和标准的细化，及早发 现并解决问题。 4 2 4 网络质量 产品和产品质量是建立客户忠诚的根本保证，电信运营企业高质量的产品和组 合本身就是最好的推销员，也是维系老用户最好的粘合剂。这里所指的产品质量包 含两方面含义：( 1 ) 网络质量：电信企业为客户提供的是通信网络服务以保障客户 享受随时随地的沟通，因此拥有覆盖广泛、质量优良的通信网络是建立客户忠诚的 根本；( 2 ) i t 支撑系统：电信企业所有的产品配置和计费收费都通过i t 支撑系统 来完成，因此支撑系统是电信企业产品构成中不可分割的重要因素，清晰的产品架 构、准确的计费收费是取得客户忠诚的重要保障。 4 2 5 工作或业务原因 在实际的市场调研过程中，因为工作调动或学校毕业而流失的客户占据了较大 比例。这说明，要实现用户1 0 0 的保有是不现实的，正常的用户流失在所难免， 因此在制定客户流失度考核指标并藉此判断客户忠诚情况时，也有必要综合考虑历 史数据，制定合理的流失指标。 某省电信提升c d m a 客户忠诚度策略分析 北京邮电大学工商管理硕上专业学位论文第1 0 页共2 1 页 第五章提升电信企业客户忠诚策略分析 5 1 找到企业真正需要保留的高价值用户 5 1 1 目前判断高价值用户的方法 在实际的市场运作中，由于各电信运营企业都拥有庞大的用户群，因此要做到 所有客户忠诚，且完全避免客户流失是不切实际的。从这个意义上讲，挑选正确的 客户，锁定高价值客户并为其带来最大的满意，进而达成客户忠诚，这就是电信运 营企业在实施客户忠诚战略时真正的要点。 目前电信运营企业基本采用品牌化的方式来判断用户价值高低与否，例如移动 的全球通用户被认为是高价值用户，被给予较多的服务和回馈资源，成为提升满意 和忠诚的重点。这样的细分方法主要的不足是：一方面漏掉了其他品牌中的高端用 户，使其无法享受差异化的服务和回馈，影响其在网忠诚度，造成企业损失；另一 方面部分高端品牌中的用户虽然a r p u 值高，但其实享受着较高资费优惠或促销 优惠，单位价格很低，对这部分用户再投入过多的服务资源会造成运营商资源的极 大浪费。 5 1 2 优化后的二维度高价值用户判断方法 根据电信运营企业的实际运营特点，我们可以将用户的a r p u 值( 单用户月 平均消费) 和a r p m 值( 单用户每分钟收益) 作为变量，将每个用户的两个变量 值与全网的平均水平作比较，由此将网上用户分为四类，并从中发现真正的高价值 用户，如下图： 高 为 勺 譬 值 低 二疆：二i i 兰二 。，、。 ； 、 j | i 。，“、“、专 、三j 、三j 图5 1二维度高价值用户判断方法 某省电信提升c d m a 客户忠诚度策略分析 高 北京邮电大学工商管理硕十专业学位论文第1 1 页共2 i 页 a 类用户( 高a r p u 高a r p m ) ：这类用户a r p u 值高于全网平均水平，a r p m 值也高于全网平均水平，是真j 下的高端用户。这部分用户的总数量在全网用户中的 占比并不高，但由于其a r p u 值较高，因此收入一般会占到很大的比例，这完全 符合市场营销中2 0 用户带来8 0 收入的黄金法则。同时，由于这类用户a r p m 也较高，也就是单位收益高，因此带给企业的利润也相应高于其他用户。这类用户 就是对企业最有价值的用户，也是最需要投入营销资源的用户，企业需要通过客户 关系管理，留住客户并创造最大满意度，确保他们不会流向竞争对手。 b 类用户( 低a r p u 高a r p m ) ：这部分用户a r p u 值低于全网平均水平，但 a r p m 值较高，一般位于金字塔的中低端，用户数量较大，但收入占比却不高， 这类用户大多以趋向本地通话的低端用户为主，容易受竞争对手促销和资费优惠的 诱导转网。对这部分用户，企业应该根据其需求特点，尽量开发适销对路的增值产 品，提高用户价值，促进其向a 类用户的转化。 c 类用户( 低a r p u 低a r p m ) ：这部分用户a r p u 值低，且a r p m 值也低， 这类用户a r p u 值低，所以没有为企业带来较高的收入，同时由于a r p m 较低说 明其又享受了较大幅度的促销优惠。因此，这部分用户是所有用户中对企业最没有 利益的用户群，应该投入最小的营销资源，保证基本的服务而不应作过多的提升满 意度努力。 d 类用户( 高a r p u 低a r p m ) ：这部分用户a r p u 较高，但a r p m 较低， 说明这类用户通信使用需求确实较高，但由于享受了企业较大的资费优惠，因而带 给企业的利润却有限。对于这部分用户由于已经有资费的优惠作为切入点，因而也 不是忠诚营销的重点。 5 2 提升高价值客户忠诚度的策略分析 在影响客户忠诚度的5 个主要因素中，因工作原因转网难以避免，而对网络质 量或服务因素的控制则侧重于内部日常管理和流程控制。因此本文在分析提升 c d m a 客户忠诚度的策略时，侧重于对资费价格和终端两大因素对应策略的分析， 如下图： 影响忠诚度的因素对应的提升措施 1 、实行“有选择、多样化”的资费策略 价格因素 2 、为用户进行资费套餐计算和推荐 3 、实施差异化服务回馈，淡化价格因素 l 、丰富终端品种 终端因素2 、制定灵活的终端补贴政策 3 、把握用户换机的关键节点，推动用户续约 表5 1 ：提升客户忠诚度策略 某省电信提升c d m a 客户忠诚度策略分析 北京邮电人学工商管理硕士专业学位论文 第1 2 页共2 1 页 5 2 1 价格策略 对高价值用户的资费设计以“有选择、多元化 为核心，资费套餐必须保持高 度精简，引入组合式概念，例如长途漫游优惠的套餐可以叠加市话订制包、市话优 惠的包月套餐可以订制长途漫游订制包，塑造印象价格，满足用户多样化的需求。 同时要开展针对高价值用户的资费套餐的计算和推荐，通过营帐系统和经营分 析系统的支撑，做到在网上营业厅和营业前台专区能够自动计算用户使用套餐前和 使用套餐后的实交费用对比，使用户实实在在感受到使用套餐带来的优惠，避免产 生因为与其他套餐对比产生不合算的心理。当然，通过套餐计算和分析，如果用户 的话费结构确实不适合目前在用的资费套餐，也要主动推荐用户改为低套餐或更适 合其消费结构的资费套餐。只有这样长期坚持，才能真正建立与客户的亲密关系， 赢得其对企业的满意和忠诚。 当然，实行灵活的资费价格政策并不意味着一味降低资费，因为单纯的降价显 然不能满足高价值客户个性化的需求，而应该借助开展全业务运营的契机，通过业 务捆绑、打包的方式为客户提供固话、宽带、手机及其他信息化服务的资费套餐组 合。这样，不仅能使客户享受到业务带来的便利，还通过多业务交叉补贴为客户节 省了费用，同时多业务的融合绑定也增强了用户的粘性，极大提升其满意度和忠诚 度。从开展全业务运营的实际情况来看，在多业务融合经营方面可以从以下三个方 面着手进行：一是在全业务运营初期，将固话、宽带和移动业务进行组合，以增加 黏性，吸引新客户；二是针对需求设计分档简洁明了、组合种类齐全、用户自由选 择度大的套餐组合，不断满足客户个性化的业务需求；三是在业务捆绑的基础上为 客户提供统一账单，通过统一账单付费、统一账务查询的方式为客户提供便利的服 务。 5 2 2 差异化的服务和回馈策略 在制定灵活的价格策略的基础上，要保持并提升高价值客户的忠诚度，还必须 根据目标客户需求整合公司的各方面优势资源，通过差异化的服务和回馈措施形成 极富竞争力的驱动力。 从高价值客户的通信业务消费特征来看，由于其话费较高，且长途漫游费用占 比也高于普通用户，说明其商务沟通频繁，经常外出，部分属于双机或多机族用户； 部分用户有一定的国际漫游需求；对资费缺乏敏感，很多属于单位报销，对于网络 质量、服务要求非常高：话音消费很大；愿意长期使用认为有用的特定增值业务； 重视手机终端。结合目标客户的特征，需要从产品业务、服务、激励回馈、渠道 及投诉处理等五个方面进行优势资源整合，开展差异化措施： 某省电信提升c d m a 客户忠诚度策略分析 北京邮电大学工商管理硕上专业学位论文 第1 3 页共2 i 页 ( 1 ) 产品业务 产品业务是指为客户提供的基础话音业务( 例如基本通话业务、国内国际漫 游业务等) 、语音增值业务( 例如来电显示、语音信箱等) 和数据增值业务( 短消 息、无线宽带、手机邮箱、手机上网等) 。产品业务设计以“丰富、满足工作与生 活需要”为核心。具体的表现形式：一是专享的语音和数据服务，发挥c d m a l x 数据业务优势，对手机用户同时使用无线上网卡的给予较大幅度优惠，并可合并计 费，满足高端客户随时随地通信和上网的需求；二是专享的新业务，为体现对高价 值客户的尊崇，限定一些与客户特征切合的新业务为高端客户独享：如人工秘书、 大容量手机邮箱、主叫隐藏等，对新推出的新业务也可以在一定时期内由该部分客 户优先体验使用；三是提供专享的资讯服务，根据客户需求，整合多方面资源，提 供高质量的资讯服务，如新闻资讯、财经资讯、行业资讯、商旅资讯等。 ( 2 ) 服务 目前的客户服务包括热线服务、客户经理服务、网站服务、账单服务、信用消 费、跨区服务等。对高价值客户的服务以尊贵体验为核心，在与客户发生接触的每 一个接触点都要给予该部分用户明显的、特殊的身份标识，根据此标识提供现行服 务体系中最高级的服务，并且保证在不同的渠道都能享受到相同的服务标准。 从服务的内容来看，差异化服务可以从以下几个方面着手：一是账单服务，每 月主动提供账单，可以选择邮寄、短信、电子邮箱等多种方式，保证账单准确性和 到达率；二是跨区服务，客户在全省乃至全国享受跨区异地服务，如异地查询、异 地挂失、异地补换卡、异地停机等：三是信用消费，提供话费余额提醒、免保证金 开通国际长途漫游等；四是其他方面的服务，如提供优先快捷的备机服务、补卡服 务及手机终端维修服务等。 ( 3 ) 激励回馈 激励与回馈是指为回报客户提供的积分奖励计划，以及由此发展的非移动通讯 产品和服务的其他兑换服务项目，包括积分计划、联盟商家。通过积分体现客户 价值，提高其在网的依赖感，当然也可以增加其离网的壁垒。在实际的操作过程中， 必须保持积分兑换的预期明确，价值清晰，同时要积极开发精品项目，避免过多的 跨行业兑换。 ( 4 ) 渠道 整合客服热线、营业前台、客户经理及网上营业厅等不同渠道的优势资源，为 高价值客户提供不同于普通客户的差异化便利服务。在客服热线设立语音服务专 席，扩充其服务权限，尽量减少客户必须登门营业厅办理业务的情况：对高价值用 某省电信提升c d m a 客户忠诚度策略分析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 4 页共2 l 页 户进行进一步细分，结合企业目前的人力资源配备情况，为其中的最高端用户提供 一对一客户经理服务，实施制度化的回访，并按照要求提供个性化的、上门性的服 务，并将此作为对高价值用户服务的最大特色，以此区别于其他客户；同时在网站 上开辟统一的服务专区，给客户网上办理业务的最大权限，使缴费、更改或取消服 务项目、更改套餐等日常业务变更能通过网站轻松完成。 ( 5 ) 投诉处理 有关研究显示：问题得到很好解决的投诉者，往往比从没有不满意的客户更 容易成为企业最忠诚的客户。在重大问题的投诉中，有4 的人在问题解决后会再 次购买企业的产品，而小问题投诉者的重购率则可达到5 3 ，若企业能够迅速解 决投诉问题，则重购率将达到5 2 9 5 。企业应该将处理客户投诉的过程当做完 善产品和服务的机会，认真、及时处理好客户投诉，使客户由最初的抱怨到最终的 感谢，并最终成为忠诚客户。 首先，要在目前现有的热线电话基础上，着力发展电子邮件和网站投诉渠道， 为客户的投诉和建议提供最大的方便。同时要善于在客户的抱怨中发现问题，针对 问题举一反三，不仅要解决眼前的问题，更要杜绝同样问题的发生，争取使服务做 到尽善尽美。其次，要坚持进行定期的针对高价值用户的满意度调查，调查显示， 客户每4 次购买中会有1 次不满意，但只有5 的客户会提出投诉或抱怨，大多数 客户会直接转向其他供应商：因此，只是被动做好用户的投诉解决处理工作还是远 远不够的，还应该坚持针对高价值用户进行定期的客户满意度调查，直接测定客户 满意度状况。最后，当一个高价值客户转向其他运营商的时候，企业应该与他们接 触沟通以了解发生流失情况的原因。比如当i b m 公司流失一个客户时，公司会尽 一切努力去了解自己什么地方做错了，了解自己在客户满意的哪些方面还做得不尽 如人意。 5 2 3终端策略 根据前文对影响c d m a 客户忠诚度的因素来分析，相对于资费、服务、号码、 网络来讲，手机终端成为决定用户忠诚的很关键因素。实际上，随着3 g 时代逐渐 到来，手机终端无论对哪家运营商都会起到关键影响，一方面是因为3 g 的大部分 应用和服务依赖于订制终端的支撑，这需要以运营商为主导进行行业规则的确定； 另一方面也因为各种手机终端补贴模式会在3 g 时代越来越多的得到应用，成为运 营商占据市场的重要手段。在现阶段，为提升c d m a 客户忠诚度，需要从以下三 个方面着手解决终端产业链不够成熟的问题： 某省电信提升c d m a 客户忠诚度策略分析 北京邮电大学工商管理硕上专业学位论文 第1 5 页共2 l 页 ( 1 ) 丰富终端品种 随着消费者需求日益多样化，目前手机终端的品种也层出不穷。目前c d m a 的手机终端在4 0 0 0 元以上的高端市场上有双网双待的明星机型，在低端市场通过 终端订制也产生了价值3 0 0 元左右性价比极好的手机，但在1 0 0 0 3 0 0 0 元的中端市 场缺乏性价比高，用户口碑好的机型。而从大众客户的消费角度来讲，绝大多数客 户购买手机时恰恰集中在这一中档的价格区间内。在一项对济南、青岛等9 城市 4 6 0 0 名消费者的调查中显示，以后打算更换手机的用户打算更换的手机价位集中 在“l0 0 0 15 0 0 元”、“1 5 0 0 2 0 0 0 元”和“2 0 0 0 3 0 0 0 元”三个价格区间的用户，分 别占抽样总用户的4 0 3 5 、3 2 7 1 和15 ，依次往两端( 高价位端和低价位端) 的比例逐渐减少。由此可看出，中档手机是客户更换手机的主流。也是下一步需要 丰富的重点。 ( 2 ) 制定灵活多样的终端补贴政策 丰富终端品种，解决终端产业链的不足是根本的解决方案，但因其涉及到用户 规模、产业政策等多方面原因，绝非一朝一夕可以完全解决。因此，从当前阶段来 看，仍有必要制定灵活多样的终端补贴政策，通过补贴缩小与g s m 手机的价差， 同时刺激各类渠道参与终端经营的积极性。在补贴的制定过程中，要充分考虑不同 客户的差异化需求，对于话费较高，但对终端价格敏感的用户推出话费换手机政策； 对于终端价格不敏感，但对话费敏感的用户可以推行买手机送话费，通过多样的方 式促进用户换机时仍然选择c d m a 手机。 某省电信提升c d m a 客户忠诚度策略分析 北京邮电人学工商管理顾十专业学位论文第1 6 页共2 1 页 第六章提升客户忠诚度的内部支持体系 除了前文所述的提升客户忠诚的策略措施以外，在企业内部还需要建立有利于 提升客户忠诚的支持体系，使以客户为中心，努力提升客户忠诚成为全体管理层和 员工自发自觉的行为，并贯彻始终形成提升客户忠诚的长效机制。 6 。1 正确的理念引导 随着行业中的竞争越来越激烈和获得一个新客户的代价越来越大，保持原有客 户的工作就越来越有价值。谁能保留住那些能给企业带来丰厚利润的高价值客户， 并赢得他们长久的信任与支持，谁就能获得满意的客户回报，进而赢得持续的竞争 优势。以前，因为移动通信市场历年来的高速增长和相对垄断，每年新增加的客户 远比流失的客户要多，造成运营商即便很少关心客户的流失，总的客户数和营业利 润在一定时期内仍处于高速增长阶段。但是这种高速成长的阶段不可能一直持续下 去，在目益成熟的移动市场，客户流失的影响日益显现出来，优质客户的流失对公 司的影响非常大，不但使公司开发客户时投入的成本难以收回，而且使目前已稳定 的收入水平直线下降。 因此必须在基于以上市场形势的基础上，使全体员工明确企业与客户的关系及 客户对企业的重要作用，在组织内部牢牢树立客户至上的营销理念，使以客户为中 心的观念深入人心。同时也要求企业的管理层和各个部门在做出决策和计划时，都 要从能够达到客户的长期满意出发，尽量避免一些短期行为。以往，运营商面临强 有力竞争的时候，不仅要夺得新客户，还要从竞争对手那里赢回已经流失的客户， 在赢回客户的过程中，往往采取特别的折扣和额外赠送等策略，在这些策略实施的 过程中并没有考虑那些始终没有离开的老用户，这让老客户感到沮丧，似乎不忠诚 的行为反倒得到奖赏。对客户来说，希望得到公平的待遇，那些忠诚的老客户更是 希望因为多年为企业创造的贡献而得到区别对待，但运营商的做法却以损失长期利 益为代价而去争取短期利益。这样，最终会导致客户忠诚的削弱。 6 2 以客户为中心的组织架构 对目前的企业管理和业务流程进行调整再造，建立整体协调的组织结构。在组 织结构的调整中以客户需求为导向，针对不同的客户群提供个性化的服务，设计满 足不同需求的产品，实施“一对一 的营销。同时，建立综合的技术支持中心作为 统一的后台支撑平台，理顺内部流程，统一负责后台支撑系统的建设、维护和能力 提升，真正实现前台服务外部客户、后台服务前台的高效协调发展。 同时，在以“客户为中心的营销观念下，也不能仅仅把营销部门看作是唯一 对客户负责的部门，而企业的其他部门则各行其是。以客户为中心要求每一个部门、 每一个员工都应以追求客户满意为中心，所有的工作都应该建立在让客户忠诚满意 某省电信提升c d m a 客户忠诚度策略分析 北京邮电大学工商管理硕十专业学位论文 第1 7 页共2 l 页 的基础之上，为客户增加价值，以客户满意为中心，加强客户体验，创