（社会学专业论文）女性消费问题研究.pdf

硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 内容摘要 在当前的消费大潮中，女性消费成为经济发展的新契机和商家重要的利润点， 诸多学科都开始关注女性消费，并取得了一定的成果，但是通过对这些研究成果的 分析发现，女性消费虽然被置于了较高的地位，但是在女性消费中仍有诸多问题被 忽视了 本研究主要是借助女性消费研究的比较成熟的理论范式对女性消费中存在的 问题进行探讨与分析。分析数据与资料来源于当前国内女性消费研究的主要成果 研究内容主要包含如下五个方面：女性消费地位的变迁，女性消费的非理性，女性 消费的中产阶层倾向，女性消费与女性外在形象重构，女性消费中的新女性 从总体上来看，女性消费的地位受到了前所未有的重视女性在追求自身的发 展过程中的主体性增强，但是其在社会生活中的“被看者詹和“客体 的地位还没 有得到彻底的改变女性寻求自身解放的道路因消费社会的到来而获得了新的契 机，但同时也面临着新的挑战 关键词：消费社会；女性消费；女性主体性 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s a b s t r a c t i nt h ec o n s u m p t i o ns o c i e t y , w o m e nc o n s u m p t i o ni sb e c o m i n gm o r ea n dm o r e i m p o r t a n t i tb r i n g sn e wc h a n c ef o rt h ee c o n o m ya n dg r e a tp r o f i tt ot h eb u s i n e s s i ti sn o t o n l yt h ef o c u so ft h ee c o n o m yb u t a l s ot h es o c i e t y i nt h i sr e s e a r c h , w ew i l ls t u d ys o m ep r o b l e m si nt h ew o m e nc o n s u m p t i o nw h i c ha r e n e g l e c t e di no t h e rr e s e a r c h i tc o n c l u d e st h es t a t i o nc h a n g eo ft h ew o m e nc o n s u m p t i o n ； t h ei r r a t i o n a li nw o m e nc o n s u m p t i o n ；t h em i d g ec l a s st e n di nw o m e nc o n s u m p t i o n ；t h e r e c o n s t r u c t i o no fw o m e ni m a g ei nw o m e nc o n s u m p t i o n ；n e ww o m e ni nw o m e n c o n s u m p t i o n w ef i n dt h a ti nw o m e nc o n s u m p t i o n , t h ew o m e ns u b j e c th a sb e e nd e v e l o p e dg r e a t l y , b u ta tt h es a m et i m e ，t h ew o m e no b j e c ti ss t i l le 五s t e ds t a b l y w o m e na r es t i l lt r e a t e da s t h es u b j e c ta n dt h e ya r es t i l lp l a y i n gt h er o l eo f “t h eo t h e r k e yw o r d s ：c o n s u m p t i o ns o c i e t y ；w o m e nc o n s u m p t i o n ；w o m e ns u b j e c t 华中师范大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作 所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 作者签名：涨慧盐 日期：z o o , 二月i j l 2 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅本人授权华中师范大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文 作者签名：劢巳慧蛤 日期：乙o o 绰6 月口2 日 导师签名：互玉鹕导师签名：久五奶 日期2 哪锌z 月铊日 本人已经认真阅读“c a l i s 高校学位论文全文数据库发布章程 ，同意将本人的 学位论文提交“c a l i s 高校学位论文全文数据库中全文发布，并可按“章程”中的 规定享受相关权益。回亟途塞握銮厦澄蜃! 旦坐生；旦二生；堕三生蕉查： 作者签名：张慧玲 日期：乙o o 绰占月0 2 日 导师签名：丢亟砖导师签名：务丑 日期加件占b 口2 日 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 址- 釜 刖昌 消费已经成为当今社会运转的一个“关键词 ，消费、消费主义、消费文化、 消费品、休闲消费、享乐主义、快乐主义这一个个耳熟能详的词语无不向我们 展示着消费的魔鬼般的魅力，消费已经构成了当代生活的主旋律。 在学术界，消费从边缘地位一跃成为主流。各种交叉学科如消费社会学、消费 经济学、消费文化学和消费心理学等如雨后春笋般涌现。经济学家把它视为拉动经 济发展的重要一环社会学家和人类学家的思考更为深远，一方面研究消费为人类 所带来的变化，一方面也为由此而起的“意义劳的消失、享乐主义的流行和精神的 空虚而深感忧虑。心理学家所重视的是由消费而引起的精神疾病，电影天生购物 狂 正是消费社会中人们心理的一个真实写照 中国自改革开放以来，经历经济体制与社会体制巨大变革的同时，一场消费革 命也在激流涌动。中国人的吃穿住用行学玩都出现了新的局面，旅游消费、休闲消 费、健身消费、教育消费、通讯消费、电脑消费、保险消费以及保健消费的大幅度 增长，给中国人的生活带来了巨大的变化。伴随着消费革命而来的还有人们在思想 上和价值观上的颠覆性的变化。随着全球化进程的加快，信息技术的发展，源于西 方的消费文化在全球产生着日益深远的影响，西方生活方式与消费方式也开始向发 展中国家蔓延和渗透。 在消费掀起巨潮的同时，我们忽然发现被推到巨浪顶端的、处于消费旋涡中心 的新群体一女性消费者。最近美国方言学会举行了一次有趣的“世纪之字 的评 选活动，出人意料，“她 以绝对优势战胜“科学”等候选字，成为2 1 世纪最重要的 一个字。“她世纪 将是一个什么样的世纪千百年来，生活在男人背后的“她”， 在新的千年里，悄然走上了历史的前台，在各个领域掀起了一股股新的浪潮，而最 先赶上这股浪潮并推波助澜的是最善于捕捉商机的商人。他们把“女性消费者 置 于营销策略最重要的一端。令人不免想到这样一句话“女人的钱最好赚女性在 这样一个以消费为中心的年代里扮演着一个什么样的角色，当她们被商家推置经济 的中心时，女性的社会地位是否得到了相应的提升，女性对自身的认知有了什么样 的变化，在为女性得到如此重视而感慨万千时，让我们冷静下来，剥开层层的浓雾， 透视女性在消费实践中的真实状态。等待我们的或许是惊喜，或许是担忧，又或许 是其他什么我们还无法解释的东西。 我们可以看到在消费领域中，女性同时具有主体与客体两种身份。一方面女性 被看作是极具潜力的消费者，是商家的“女上帝”，另一方面女性又是被消费的对 顾士学位论文 m a s t e r st h e s i s 象、被看的对象；一方面女性在消费中极力追寻着自我，另一方面又不自觉地被无 处不在的消费文化所束缚，而迷失了自我；一方面女性在消费领域受到尊重，另一 方面却难以在这个领域里找到真正的需要，不小心成了商家赚钱的工具 千百年来，女性与生产，女性与性，女性与美，女性与艺术，女性与家庭，女 性与战争，女性与政治，女性与家庭，都得到过论述，但是当“女性 与“消费 联系在一起时，二者的结合给我们带来了全新的触动。 2 硕士学住论文 m a s t e r st h e s i s 一导论 ( 一) 研究背景 1 研究的社会文化背景 消费社会是一种建立在物质极度丰富甚至过剩基础之上，以消费为中心的社会 形态。推动消费社会发展的直接动力就是大众消费但消费社会中的消费行为与传 统工业社会的消费具有完全不同的含义传统的消费主要是为了购买物品的使用价 值，而在消费社会中，消费= 身份的建构= 地位的确立= 个性的展示，人们消费的更 多的是商品的符号价值、意义与象征。“我买故我在一是消费社会宣扬的核心信条 从解决温饱问题的消费到表现个性的消费，从生物驱动的消费到更富于社会性、象 征性和心理特征的现代消费，是西方消费文化发展的基本过程，也是中国当代社会 消费发生的一种重要转变当然，在我国现阶段，物质生产依然主导着社会发展的 方向，大多数人尚不具备足够的消费能力去体验消费主义所倡导的生活模式，我们 距离真正的消费社会的形成还有很长一段过程但是消费主义作为一种意识观念已 悄然出现并四处蔓延，消费社会的一些特点已经露出端倪，更重要的是我们的经济 发展已经具备了向消费社会转变的初步基础 我们不主张简单断言当代中国已开始进入消费社会。对当代中国的社会性质下 一个切合实际的、全面性的定义是件极困难的事。这个社会包含的因素、涵盖的历 史如此丰富，以至于我们确实无法在一个统一的意义上来描述它的特征但是，不 论是从经济发展阶段性的需要，还是从外来因素的影响来看，中国社会，尤其是在 中国大城市中已经开始出现了消费社会的特点。消费虽然还不是我们生活的中心和 重心，但是“以消费需求拉动国民经济的发展，已经成为当代中国经济发展的根本 动力。消费信心指数也日益成为当代中国经济发展的最重要指标 。正是在这样的 社会、经济与文化背景之下，女性消费开始走上经济发展的前台，成为各门学科关 注的焦点。 2 研究的现实必要性 女性消费研究成为焦点有其现实必要性，其必要性表现在两个方面，一是女性 消费呈现出的新趋势和新特点，引领着当前消费的新潮流，反映出消费的新趋势； 二是女性消费成为拉动内需、促进经济发展的重要推动力，其强大的经济社会效应 3 顽士学位论文 m a s t e r st h e s i s 更增强了对其进行研究的必要性。 ( 1 ) 当前女性消费的四大趋势 第一，消费品种趋增、消费层次递进女性消费品的品种变化日新月异、目不 暇接，消费形态已由物质消费品为主，转向物质消费品，金融、保险、证券类投资 品，以及文化、教育、精神等非物质消费品并存的格局。它标志着我国女性的消费 层次已经由生存型消费向享受型和发展型消费替进。 第二，消费更新加快，生命周期缩短随着科技进步和产业升级，女性消费品 的更新速度和更新周期都在加快。我国女性消费品更新期提速，催动着我国女性消 费结构的变化，使生存资料、享受资料和发展资料之间的构成，发生偏向于后两者 比例增大的趋向 第三，消费方式时尚新潮，趋向健康、文明、现代消费方式方面出现了四大 变化：一是劳务服务型的消费方式在整个消费中的比重在逐步增加；二是增强内在 素质的消费方式受到重视：三是服饰、化妆、健身、美容等自身消费方面趋向于 选择时尚与健康相统一，新颖与节俭相统一的消费方式；四是利用现代科技手段进 行消费，紧跟着时代前进的步伐 第四，消费行为个性化，注重消费品位。品牌消费已成为女性消费的一大亮点 女性在穿、用、化妆品、保健品等消费品的选择上，注重是否有利于个人养颜、养 身和健美，能否展示出自己的气质和个性，因而更注重于选择自己惯用和中意的品 牌 ( 2 ) 女性消费的经济社会效应 上述发展态势，既是我国政治、经济、社会、文化发展的一个反映，同时，它 又作为经济现象反过来对相关系统产生作用，发生影响，形成互动的社会经济效应。 第一，直接效应：拉动内需。据统计，美容化妆品行业，每年创造的g d p 高 达8 5 0 亿之巨；全国保健品市场年销售额可达5 0 0 亿元，全国家庭装饰年消费能力 高达2 0 0 0 - - - 3 0 0 0 亿元，且以每年2 0 _ 一3 0 的速度递增；食品行业也是一个巨大而 广阔的市场空间。总之，“三品一装 即化妆品、保健品、食品和家庭装饰对内需 的拉动贡献是不可忽视的。 第二，带动效应：发展产业。近十年发展起来的美容业是女性消费催生产业的 一个典型案例。美容服务消费，带动美容化妆品、化学辅料、美容器具的加工生产， 带动美容科研、商贸销售、物流配送，还带动着美容、化妆品展览展销、美容专业 媒体、信息咨询等服务业，还带动着美容人才教育培i ) l l 的发展。这正是女性美容消 费带来的巨大效应。 4 顾士学位论文 m a s t e r st h e s i s 第三，拓展效应：创新文化。其一，女性的消费理念、消费方式本身就是一种 文化现象。它们的更新与创新，实质是对我国文化内涵的丰富与发展。其二，女性 的文化消费无论从内容n i - j 类，都在发生动态变化这种变化创新着文化的传播和 存在形态。其三，女性文化消费在更新消费形式的同时，也更新着人们的审美情趣。 第四，连环效应：变更理念消费方式、消费层次和消费结构的变化，势必引 发思想观念的变化。变化或不变的理念，都会反过来作用于消费领域，影响着新一 轮消费决策和消费行为，构成消费与理念之间的连环互动 ( 二) 研究的问题与方法 1 研究的问题 “女性弦与“消费 的组合不仅产生了巨大的经济社会效应，而且为女性自身 的发展提供了新契机女性在消费中表现出新的形象、新的行为方式和新的价值观 念，这些新现象的出现一方面促进了女性的独立与解放，另一方面我们也发现在女 性消费的过程中仍然受到来自传统性别文化的束缚当女性被消费的大潮推向时代 的前沿时，女性从来没有像今天这样倍受关注和宠爱但是这种表面的喧嚣下，女性 消费仍存在着许多问题，这便是本研究将要探讨的中心议题 2 研究方法 本研究主要是借助女性消费研究的比较成熟的理论范式对女性消费中存在问 题进行探讨与分析。分析数据与资料主要来源于当前国内女性消费实证研究的主要 成果。本研究将对这些实证研究成果进行再分析，文献法是主要的研究方法。 ( 三) 研究的数据来源与主要内容 本研究的主要数据来源有两个，一是零点公司的女性消费调查成果城市青年 女性消费面面观系列研究，二是由华坤女性消费指导中心和华坤女性生活调查中 心于2 0 0 5 年1 1 月份联合开展实施的“2 0 0 5 年度中国( 8 城市) 女性消费状况 调查 结果。 根据各门学科对女性消费与女性消费者的研究成果，本研究对女性消费的主体 性分析将从如下几个方面展开：女性消费地位的变迁，女性消费的理性与非理性， 女性消费的中产阶层倾向，女性消费与女性外在形象重构，女性消费中的新女性。 5 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 二研究的基本概念界定 ( 一) 消费的含义及其演变 “消费( c o n s u m p t i o n ) 是现代商品社会的一个概念， ，妇女研究论丛 ，2 0 0 4 年第4 期 o 赵小华：女性主体性：对马克思主义妇女观的一种新解读，妇女研究论丛： ，2 0 0 4 年第4 期 8 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 三国内外女性消费研究 关注女性消费与女性消费者研究的学科主要有消费者行为学、家庭社会学、消 费社会学、营销学、女性主义和新闻传播学等。消费者行为学则综合运用了社会学i 女性学和心理学等多门学科的理论家庭社会学主要研究女性消费者在家庭消费中 的地位与作用，消费社会学则更多地关注于消费与认同之间的关系，女性学的研究 揭示了消费文化所隐藏的男权社会中男女不平等关系以及消费购物作为女性“反 叛一的符号意义。消费者行为学和营销学的研究偏重于实证，对女性消费特点进行 了比较全面的分析，其研究成果主要用于商业目的其他几门学科偏重于对“女性 消费 这一现象进行理论上的研究，对其产生原因、现状与发展前景进行深入分析。 ( 一) 西方女性消费研究 西方女性消费的研究同样分散在如前所述的几个大领域之中，营销学和消费者 行为学中的女性消费研究也是综合运用了多种学科，有针对女性展开的调研与营销 策略，关于这个方面的研究对我们的研究的参考意义并不大。 西方女性学、消费社会学以及后现代的一些社会理论对女性消费展开了批判性 的研究，深入探讨了女性消费中所隐含的深刻的社会文化背景，把女性消费与女性 发展、女性解放联系在一起，女性在消费文化的新体系下，在消费社会的新时代里 是否获得了与男性相同的社会地位，是否得到了同样发展机会，也是西方女性消费 理论关注的一个焦点。关于女性消费的研究并没有形成一个系统的理论体系，而是 分散在消费研究理论中。比较具有代表性的著作有让波德里亚的消费社会和 西莉亚卢瑞的消费文化 1 消费、身体与女性解放 波德里亚在消费社会一书中，论述到了消费、身体与女性解放之间的关系， 深刻地揭示出：在消费实践中，女性解放被等同于身体的解放，而事实上，女性和 其他的曾被忽视的群体一样，在对身体的关注中并没有得到真到的解放，而是陷入 了更深的被控制的圈套之中。 “在消费的全套装备中，有一种比其他一切都更美丽更珍贵更光彩夺目的物 品它比负载了全部内涵的汽车还要负载了更沉重的内涵。这便是身体。今天的 一切都证明身体变成了救赎物品。在这一心理和意识形态功能中它彻底取代了灵 9 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 魂。”“皮囊就象是魅力得体服装和别墅，就像是符号，像是对模式的参照 身体和消费都成了新的救赎，“女人、青年、身体，它们在被奴役、被遗忘了 几千年之后的浮现，实际上构成了最具革命性的可能，并因而构成了对任何一种既 成秩序的最根本威胁他们被一体化、回收成为解放的神话把本属于女性 的提供给女人们消费、把本属于青年的提供给年轻人消费，这种自恋式解放成功地 抹煞了他们的真正解放。 波德里亚并不是要否定作为社会范畴的女人和年轻人地 位的“真实 发展，事实上他们更加自由了，“但是这种解放是相对具体的，因为 它只是作为与某种功用性实践紧密联系的范畴的女人、年轻人、身体的解放，还夹 杂着、或者说具有了某种神话超验性、某种像神话一样的客观性这样的两重性某 些女人的解放( 而这是相对于全体女性的解放而言的，为什么不呢? ) 在某种程度上， 只是庞大战略操作的二手利润、散落的尘埃、借口，那个庞大战略操作就是把性解放 的所有社会危害都规定在女性及其身体的概念中，把女性解放的危害规定在性解放的 概念中( 规定在色情中) ，凭借女性物品来消解女性社会解放的一切危害一。 女性在消费中寻找自我和获得解放的途径，但是在不自觉中又成了被操作的二 手利润，能够从中获得解放的女性也只是全球女性的很小的一部分更多的女性还 是游离于消费解放之外的。女性在消费中找寻主体性，却再一次成为了营销商赚取 利润的客体，成为被看被改造的客体 2 消费文化与性别关系的变化 西莉亚卢瑞在消费文化一书中探讨了性别关系的变化与消费的变化之间的 双向关系。她在书中分析了消费文化改变男女关系的多种途径，尤其是通过在家务 劳动中使用的商品。另一方面，她也分析了男女关系，包括家庭经济关系和妇女的 客体化，是如何通过诸如提供使消费带有感情色彩和审美情趣的特殊环境这种方式 推动了消费文化的发展。 关于性别关系的变化与消费文化之间的双向关系的实质是指该把女性看成消 费文化的主体还是客体的问题，该把她们视为消费文化发展之媒介还是工具的问 题。但是，即使是对女性参与消费文化的最悲观的一种看法，也无意说明妇女是被 动地参与了消费活动，因为很清楚，它们恰恰指出了这些活动往往是在一系列权力 关系中完成的，这些权力关系限制了妇女的某些行为方式。事实已经证明，这些关 系不仅在经济领域发挥作用，而且也作用于文化领域。在西莉亚卢瑞看来，“并不 【法】让波德里亚著，刘成富，全志钢译：消费社会，南京大学出版社2 0 0 1 年版，第1 3 9 页 雪【法】让波德里亚著，刘成富，全志钢译：消费社会，南京大学出版社2 0 0 1 年版第t 5 0 页 l o 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 是所有的人都同样地获得可以创造拥有自我的个性特征的文化资源，在许多情况 下，女性身份特征根本不能转变为文化资源，更不要说被规定为符号资本或作为经 济资本用于交换。最后，可能应该这么说：只有根据自相矛盾的职业观点，即女性 同时当了消费实践的主体和客体角色，我们才能最恰当地认识女性在消费文化发展 中的作用。一回 西莉亚卢瑞主要是在消费文化中探讨了性别关系的变化，认为女性在消费实践 中同时扮演了主体与客体两种角色。她认为，女性在消费文化中没有获得与男性同 样的竞争力，而是很难同男性一样在消费实践中获取表现自我与创造自我的文化资 源和经济资源。她还认为，如果在分析消费文化时强调性别，有可能提出相反的， 至少是另外的一种解释布尔迪厄和费瑟斯通认为和新兴中产阶级的萌兴有关的消 费文化发展的方法。在涉及到性别和阶层两个方面时，消费文化的发展应该被看成 是一段段互相衔接的历史，不能认为它只涉及单一的、重要的因素把性别关系的 变化与消费的变化之间的双向关系连接起来，从消费文化的变化中考察女性消费以 及女性的主体性是西莉亚卢瑞的一个重要贡献对本研究也具有极其重要的借鉴意 义 ( 二) 国内女性消费研究 当前国内关于女性消费的研究主要有如下四种理论范式它们依次是：社会学 范式，西方女性主义范式，社会心理学范式和美学范式，不同的范式对女性消费的 研究侧重点各不相同 1 社会学范式中的女性消费 社会学从变动着的社会系统整体出发，通过人们的社会关系和社会行为来研究 社会的结构、功能、发生、发展规律。消费生活方式是人们在形成社会关系时所发 生的消费行为。消费生活方式与性别、年龄、收入、职业、社会阶层、社会角色等 因素有关，它需要个人时间、精力和金钱等资源的投入。虽然文化不同，但女性消 费生活方式通常与家庭、职业、时尚、购物、健康、外表等方面相联系，它们成为 理解女性消费行为的共同焦点。同样，通过解析消费女性行为，也可以探究女性在 上述方面的变化。 家庭社会学范式下的女性消费研究也非常具有代表性。家庭社会学研究家庭内 部的基本关系，阐述家庭结构、功能及其演化规律，揭示家庭和社会的相互关系以 o 英 西莉亚卢瑞著，张萍译：消费文化，南京大学出版社2 0 0 3 年版。第1 4 7 页 1 1 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 及家庭在社会中的地位和作用。家庭消费功能是家庭社会学研究的重要内容。女 性是家庭消费的主导者，从前面对女性消费的定义来看，家庭消费可以被视为女性 消费的一个部分女性在家庭消费中作用的变化，直接反映了女性在家庭生活中的 作用变化，家庭消费过程从一个侧面反映出家庭内部的结构关系，权力关系以及成 员间的相互作用关系。 2 西方女性主义范式中的女性消费 当代西方女性主义( f e m i n i s m ) 是20 世纪60 年代兴起的一种理论范式女性 主义认为，在“男权社会中，女性处在“被看 的位置，男性则是“观众一女 性的行为标准是男性制定的标准，而女性则以这些男性的标准来规范自己的行为 因此，女性无休止地陷入追求“完美女性 的圈套，为了达到社会的，也是“男性 的一的要求，女性不惜改变自己的身体，成为美容、隆胸、抽脂肪、节食等虐待自 己身体的自主行为者女性长期以来处于一种客体的状态，对自身缺乏一种自知自 觉的主体意识随着时代的变迁，女性的自主性日渐增强。在受束缚于传统性别文 化的同时，开始追求自主、自知、自我的主体性西方女性主义对女性消费的研究 致力于对其中表现出的女性客体性的批判，以实现女性的主体性和女性的解放 对于中国而言，改革开放以后，中国女性的生活观念和消费观念都发生了深刻 变化。女性不仅更多地走出家门、参与就业，在中国传统文化、马克思主义以及现 代西方消费文化的共同作用下，中国女性消费观念正在逐步现代化，同时，在消费 的国际示范效应影响下，消费时尚倾向于向西方标准看齐。现在，中国女性消费行 为又有再一次回归中国传统文化的趋势在时尚消费方面，中国传统文化与西方时 尚风格相互融合，形成了当代中国女性独特的时尚风景 3 社会心理学范式中的女性消费 社会心理学范式下主要是依据社会角色理论对女性消费行为与女性消费心理 进行研究。在社会心理学中，角色( r o l e ) 或社会角色( s o c i a lr o l e ) 是核心概念之一， 社会角色是处于一定社会地位的个体，依据社会客观期望，借助于主观能力适应社 会环境所表现出的行为模式。女性角色的能动性受所处环境的制约。动力心理学的 代表勒温认为，人与环境密切相关，人的行为不单是受内在需求和紧张的推动， 而且还受目标本身的吸引( 或排拒) 。圆女性扮演社会角色的可以看成是在生活中 邓伟志徐榕：家庭社会学 。中国社会科学出版社2 0 0 1 年版，第1 页 国申荷永：论勒温心理学中的动力 ，心理学报，1 9 9 1 年第3 期 顾士学位论文 m a s t e r st h e s l $ 一项需要完成的准工作，在完成这项工作之前，心理紧张会继续存在。 依据社会角色理论，社会心理学范式对女性消费形成了两种主要的理论观点： 一是女性因担当多种角色而形成角色冲突以及内在的心理紧张，需要借助于消费来 缓解压力；二是，女性对角色的个体认同逐渐增强，开始张扬自我意识，由此而产 生了新消费行为与消费方式。 但是问题是，消费并不能彻底解决角色过载所带来的冲突。因为其根本原因在 于根深蒂固的性别文化。营销者巧妙地运用了女性的角色特点，这在一定程度上有 助于女性缓解角色压力，但是在同时，也更加巩固了造成压力的结构性和文化性的 因素。因为消费并不是为了让人们对现在的生活困境提出解决之道，而只是让女性 暂时摆脱和逃避困境，当消费活动结束时，一切又都回到原来的老模式中去女性 仍然无法摆脱其面临的角色困境。各种消费活动在此时，反而成了女性首先要摆脱 的心理依赖和幻想 4 美学范式中的女性消费 在世界上的许多文化中，女性都与审美角色相联系。在文化视野中，多数女性 都被塑造成美女形象。可以说，美女几乎成了人类的集体无意识，是女性的心理“原 型”( a r c h e t y p e ) 女性同美容化妆、追求时尚几乎成了同义词。 文化对女性审美角色的鼓励和张扬，一方面强化了女性的审美意识，同时也引 导和塑造了女性的审美取向。特别是大众文化对女性审美角色的影响日益深远，例 如，女明星的消费方式是女性消费者模仿的对象，因而也成了大众媒体关注的焦点 之一，女明星广告几乎成了所有产品的代言人，从服装鞋帽到首饰饰品，从化妆品 到保健品，从减肥茶到食品饮料，从厨房用品到床上用品，等等，凡是能够使女性 迎合当代社会审美标准的产品和服务都是女性消费的热点 文化视野中的女性消费不仅限于审美消费，例如，商业广告在不断地塑造当代 完美的女性家庭形象和职业形象，这些形象与家用电器、家具、房屋装饰、日用消 费品以及通讯工具、交通工具相联系，让女性们相信，借助于这些产品和服务，她 们可以成为美丽的、家庭幸福的、事业成功的现代女性。另外，审美文化视野中的 女性消费表现出对完美的外表形象的渴望，女性被刻画成追求休闲健身的女性形 象，因而，女性对健身器材、健身服务、休闲服务等需求也在不断增加。 1 3 顽士学位论文 m a s t e r st h e s i $ 四女性消费地位的变迁 ( 一) 传统性别分工模式下女性消费地位 在“男主外，女主内的性别分工模式下，女性是家庭服务的提供者，家庭经 济的管理者和家庭消费的实现者女性的角色主要定位在“家庭妇女刀上，虽然她 们贡献了劳动成果，但是仍然被看作是“消费者 ，而非劳动者，她们是家庭的附 属品。在以生产为中心、物资匮乏的时代，女性的“消费者一身份并不是一个荣耀 的角色，她们的地位依附于男性和家庭男性作为合法的“劳动者詹，是生产中的 英雄，是伟大的不可缺少的家庭供养者，也是家庭权力的名符其实的拥有者和女性 的主人按照结构功能主义的观点，社会是个有机整体，而家庭则被视为社会的一 个功能单位，其功能体现在利用社会生产的成果来满足人类的生活需要这个功能 是通过消费来实现的，而消费的过程又是借助于女性的服务性劳动来实现的在这 个意义上，女性是作为服务性的消费者而存在的 女性作为代理消费的存在同样表现出对男性的依附和女性的弱势地位。凡勃伦 在分析代理消费现象时指出，有些妇女认为，消费由丈夫方面得来的财富比之由自 己努力挣得的还具有更大的荣誉性，借此证明找一个有钱的丈夫可以使自己安闲度 日，坐食无忧。因此家庭中的妇女越是奢华消费，其不生产性越是显著，越是能体 现出夫荣妻贵。o 显然，凡勃伦所讲的这种代理性消费的现象的存在恰恰是妇女沦 为消费奴隶的根源所在。 可见在传统性别分工模式下，女性消费有两种表形式，一种是家庭服务，一种 是代理消费。前者将女性置于永无完结的家务劳动中，而其价值又得不到承认与实 现。后者则成为了男性炫耀性消费的工具和点缀男性的一个奢侈品。在这两种形式 下，女性都没有经济的独立性，没有消费的主体性，只是消费中一个被动的客体， 女性消费的价值与意义也没有得到应有的承认与重视。 ( 二) 地位上升中的女性消费 在当前消费实践中，女性消费的地位发生了巨大的变迁，似乎是在一夜之间， 女性消费者成为了市场的宠儿和消费领域的主导者。其地位上升主要表现为： 。【美】凡勃伦著，蔡受百译：有闲阶级论，商务印书馆2 0 0 2 年版，第6 7 页 1 4 硕士学住论文 m a s t e r st h e s l s 1 女性掌握了家庭消费的发言权。据统计，中国家庭中，妻子掌握财权的占 4 0 以上，而丈夫理财的只有2 0 更有甚者，世界知名的市场研究公司a c 尼尔 森在2 0 0 1 年对北京、上海、广州、南京、成都、哈尔滨、深圳等七个城市的6 0 0 0 个采访样本中获取调查数据显示，近七成中国家庭的“消费决策人 为二十五岁到 四十四岁的已婚女性。 家庭日常消费基本上由女性来决定。统计表明，统计表明，7 7 。3 的已婚女性 决定着家庭吃、穿以及日常用品的选择和购买：2 2 7 的已婚女性在家庭进行买房、 买车、购买贵重物品等大额支出时由自己做主；7 7 3 的已婚女性是和丈夫共同商 议后决定，她们的喜好会在很大程度上影响家庭重大消费的决策回 从总体上来说，女性在家庭消费决策中起到了主导作用，而且开始打破了过去 那种只在日常消费领域起作用的决策限制，女性在一些家庭重大消费决策上表现出 与男性基本上持平的影响力这些表明女性在家庭中的经济地位和决策地位都有所 上升。 2 女性拥有个人收入的绝大部分自主权。调查数据表明，4 6 5 的已婚女性的 个人收入由“自己支配一，5 1 3 的女性将自己的收入“和丈夫的放在一起，两人 共同支配 ，而将收入交给“丈夫支配 的仅占2 2 。女性不再是家庭经济中男性 的附属品。而是具有了独立的经济能力和自主性的个体o 3 女性构成了巨大的潜在的市场。从人口统计角度分析，中国女性人口占全 国总人口的一半以上，大约有1 亿人生活在城市，年龄在2 0 - 4 0 岁之间的女性约占 4 成，其中9 0 的女性是职业妇女。 她们构成了巨大的市场或潜在市场进入2 1 世纪以来，不仅在中国，乃至世界范围内，女性在经济领域和消费领域的重要作 用日益突出，人们开始将2 1 世纪称为“她世纪，由此可见女性在消费领域和经济 领域的主导性越来越强。 ( 三) 女性消费地位变迁的主客观因素 女性消费地位的上升是由两个方面共同促成的。一是女性主观努力赢得了经济 地位的提高。女性因从业而获得工资收入，作为生产者，具有了一定的经济实力和 经济独立性，进而提高了其经济社会地位。二是客观环境推动了女性消费地位的变 迁。女性作为消费者尤其是作为家务劳动者，掌握了家庭日常消费以及儿童消费的 o ( 2 0 0 5 年度中国( 8 城市) 女性消费状况调查报告，h t t p ：w w w , s i n a c o m c n 。 o 同上 9 同上 1 5 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 绝大部分消费决策权。在“消费者就是上帝”的市场经济下，在消费日益成为社会 生活中心的前提下，女性作为消费者而获得了地位的巨大提高。这主要是社会经济 发展以及社会生活重心的转移所促成的，是客观因素作用的结果。 ( 四) 地位变迁中的女性消费主体性 在主客观因素的共同作用下，女性地位在消费社会的背景下获得了新的提升 当然，客观因素虽然推动了女性地位的变迁，但是我们也要看到，客观因素致力于 发掘女性市场、获取高额利润，其根本目的不是促成女性的解放和两性平等的实现。 在经济利益的趋使下甚至会阻碍女性的进步解放弗里丹探究“女性的奥秘”时， 发现了这样的一个秘密：“妇女担任家庭主妇的关键的功能，是为家庭购买更多的 东西，在所有关于女性和妇女的作用的议论里，人们都忘记了美国的真正事务 是商业。当人们认识到妇女是美国商业的主要顾客时，家务的永存，女性奥秘 的成为就有了意义了( 并能赚钱了) 如果使妇女一直处于家庭主妇的地位，处 于不能起作用，有不可名的渴望，没有动力的状态，妇女就会买更多的东西。 于 是，女性作为消费者而倍受推崇时又与家庭妇女的角色紧紧地捆绑在一起，成了不 可分割的整体。不仅如此，为确保女性消费的巨大市场，商家为女性创造了一个又 一个的消费欲望，这些欲望并非真的为女性所需要，不过是传统性别文化在市场经 济下的又一个变体而已 但是我们可以看到，妇女仅仅作为家庭主妇的角色是越来越难以满足生产和经 济发展的需要了越来越多的女性开始参与更广阔的生产领域和消费领域当前女 性被置于消费的旋涡之中，地位的提升是因为其作为消费者的巨大力量，她们作为 消费者的主体性仍然是受到制约的。当然，女性可以借助生产商与营销商的利益需 求来表达内在的需要。只是这需要较强的自觉性并形成一定的市场需求和规模效 应，否则的话少数女性的需求是难以引起市场重视的。因而女性经济地位的提升和 权利的真正实现从根本上来说还是需要女性自身经济实力的迸一步提升，以及对自 身真实需要的自觉性认知与合理性诉求。 在这样的情况下，女性因消费而造就的地位的变迁，并没有直接引发主体性的 增强，其主体性的实现依然受到控制。但是值得肯定的是，女性因地位的提高，尤 其是在经济上所表现出的强大的优势，其主体性获得了进一步提升的良好的经济基 础，在受限制的同时，也赢得了发展的机遇。 d 【美】弗里丹，女性的奥秘，江苏人民出版社1 9 8 8 年版，第8 9 页 1 6 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 五女性消费的非理性 在一般意义上，所谓的理性消费是指消费者在消费能力允许的条件下，按照追 求效用最大化原则进行的消费。从心理学的角度看，理性消费是消费者根据自己的 学习和知觉做出合理的购买决策。非理性消费是指消费者在各种因素影响下做出的 不合理的消费决策，它一般表现为消费不按追求效用最大化进行消费，或是消费时 没有考虑收入的约束，或是不按边际效用递减规律进行消费，或是对消费品的判断 认识不足等。从消费者行为学和营销学的研究结果来看，对女性消费者的描述通常 以“非理性 而概之，但是这种“非理性 带有较强的性别偏见，是对女性消费者 的刻板印象使然。 ( 一) 女性消费的搿非理性刀刻板印象 长期以来，理性是围绕在男性头上的光环，而是感性则是女性的代名词。在消 费者行为的研究中，这一刻板印象同样存在，男性通常被认为是理性的消费者，而 女性消费者则被描述成“非理性的、“没有逻辑的 、“疯狂的 、“病态的甚至是 “歇斯底里 的。但是深入分析女性消费行为的“非理性 表现，我们发现，在“非 理性”背后深藏着“理性”的力量，而男性的诸多消费行为恰恰又是搿非理性的 女 性消费者在其“非理性 消费的逻辑之下达到了男性的“理性消费一所难以达到的 消费效果，看似无理的消费却实现了效用的最大化和情感的满足只是由于对于女 性消费的偏见，才使得我们对女性的理性消费视而不见。或者说，不论女性的消费 行为是理性的还是非理性的，都被看作是弱智的、低级的、情绪化的和不可理喻的。 在对女性消费者进行的研究中，都普遍有个前提假设，即女性消费倾向于非理 性、感性或情绪化。女性消费的如此特质是与男性消费进行对比而得出的结果，并 已经成为含有巨大利润的商机。在诸多针对女性消费者的营销策略中，此假设似乎 成了一条颠扑不破的真理。在此假设中，还含有一个前提，即男性消费都是理性的， 或者说男性消费者是理性的消费者。将男性消费和女性消费置于理性和非理性的两 端，其原因在于忽略了女性的主体性。虽然能够把女性消费者视为一个重要的群体， 但是审视的眼光仍然是“男性的视角一，没有把女性的思维方式看作是一种独立的、 与男性相比同样是具有理性光芒的。对于女性消费的非理性的强调，其实反映出对 于男性非理性消费的忽视，以及对于男性“理性 的盲目崇拜。 1 7 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 从总体上来说，对女性消费的非理性定位，反映出女性在消费实践中的“不完 全的主体性 按照当代的消费观念，消费者是平等的，每一个消费者都是在消费 中追求自我的“主体 。但是女性消费者形似具有主体性，其实却被剥夺了主体性。 因为她没有按照自身的逻辑进行消费的自由，不论是其消费的目的如何，手段如何， 结果如何，她都被定以“非理性 ，这种非理性不是一个中性词，而是带有强烈的 性别偏见的。 ( 二) 女性消费非理性的辨析 l - 分析资料来源 关于女性消费的非理性的描述与分析，在众多的消费者行为学和营销学研究中 都有所表述，其中以都市青年女性消费面面观系列研究一文中的研究最为全面 该文是2 0 0 3 年零点调查公司所做的关于女性消费者的调查报告该调查是在北京、 上海、广州三地进行的，其调查对象是1 8 3 5 岁青年女性，通过多阶段抽样的方式 随机抽取了三个城市的总共9 0 0 余名受访者进行入户面访调查综合运用了定性和 定量方法。定性研究通过焦点团体座谈会的形式对三地青年女性的消费进行了研 究。基于定性研究，最终数据按各城市人口数和年龄分布进行了加权该调查从女 性的价值观、消费观等方面进行了追根朔源的研究，考察了女性的非理性消费行为 和一些新兴消费现象，同时还对比分析了女性在各领域的消费行为。笔者选用此调 查数据的主要原因在于，其调查规模大，抽样严格，样本具有代表性，同时其调查 内容详实，正如其题目所显示的，全面地、多角度地反映了当代城市青年女性的消 费现状。下面笔者结合该调查结果针对女性消费尤其是青年女性消费的理性与非理 性进行剖析。 2 女性非理性消费的主要表现形式、成因与解析 ( 1 ) 女性消费易受到打折、促销、广告等市场氛围的影响。其原因是在人类 发展的历史上，不同于男性的统治者地位，女性在社会中多是适应者的角色。这一 角色从根本上体现出女性对外界刺激敏感，并善于对刺激产生反应的易于受外界影 响的本质，因此女性的冲动消费也就不足为怪了。 女性适应者的角色是社会化的结果，但是适应者不等于非理性者，也不等于冲 动者。对外界刺激的敏感性也不等同于非理性消费行为。长期以来，女性充当着消 。城市青年女性消费面面观研究系列之一) ，h t t p ：w w w h o r i z o n k e y c o r n s h o w a r t 1 8 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 费者的角色和家庭采购员的角色，对物价的敏感来自于其对物价的熟悉，以及对家 庭生活需要的把握。这种敏感性在购买家庭生活必需品时表现最为明显，同时也影 响到了对其他商品价格的重视。这种敏感性具有一定的连带性和交互性，经由母亲 _ 代影响女儿一代，在女性之间形成一种互动式的影响。对价格的敏感以及对打折 产品和促销产品的趋之若鹜表现出女性在理财方面的精打细算，这恰恰是女性理性 思维的表现，而不是女性易受对外界刺激的表现。当然，不可否认，女性消费者因 受到低价的诱惑，购买一些暂时用不到或者以后也根本不会用到的商品，这样的行 为在一定意义上来说可以看作是非理性行为但是这是女性在所掌握的有限的信息 之内所做出的决定，在他人看来非理性的行为，就行为者本身来说，却是理性的 受打折气氛影响的不仅仅是女性，男性在一些场合下类似的非理性行为更加严重 如果我们换一个场景，当男性看到某个规模盛大的体育赛事的门票打折广告时，他 们会不会疯狂抢购昵? 我想疯狂程度可与激烈的比赛相媲美了所以非理性消费行 为并非女性的特质，更不能被视为女性“低能 的标志 ( 2 ) 女性消费易受到人为气氛的影响调查显示青年女性中有5 5 5 的人因为 材和朋友逛街受朋友影响 而购买或消费了本来不打算或不需要的产品或服务。我 们很难指望一个面对同伴热心捧场、百般奉承赞扬的女性仍然能够保持理智。因为 女性对自己的角色定位不同于男性，其受影响受感染的弹性较大，更易产生群体交 互和从众心理，从而引发感性消费 相对而言，女性易受到从众的压力而产生消费行为在这一点上，女性的理性 程度或许不如男性。但是只有通过消费来化解压力，并最终达到心理状态的平衡， 从这个角度来看，这种消费行为也是带有一定的理性色彩的。对于一个人类普遍的 行为方式，不能因为女性的发生频率偏高就因此而否认女性的理性思维。 ( 3 )