（社会学专业论文）城市女性消费行为的差异性研究——以湖南省醴陵市为例.pdf

i 城市女性消费行为的差异性研究 以湖南省醴陵市为例 城市女性消费行为的差异性研究 以湖南省醴陵市为例 研究生：段文星 指导老师：李文华教授 专 业：社会学 应用方向：社会工作 年级：2004 级 中文摘要 中文摘要 据第五次人口调查显示，我国女性人口达到 61228 万人，占总人口的 48.37%。女性 在社会生活中扮演着女儿、妻子、妈妈等不同角色。按照中国的传统，她们在家庭消费 中有主要的发言权，这也决定着她们必然成为消费者中的主力军。随着社会经济的进一 步发展和文明程度的进一步提升，女性的社会、经济、政治地位都得到了明显的提高， 女性消费行为的研究也日益成为热点。女性作为社会消费的一个特殊群体，有着不同于 社会其他消费群体的消费心理和消费行为。城市女性的消费行为是指以现代都市女性群 体为消费主体的女性所能支配的消费支出为其特征的消费行为，它不同于一般意义上的 女性自身对服装、化妆品等方面消费的狭义行为概念，还包括了诸如女性在购物，逛街 时的满足感、天性爱美、对经济欠认识、购物凭心情、购物重触摸等一些典型的消费观 念，这其中既有一般的女性消费观又有城市女性所特有的特性。 本论文主要采用文献资料法、问卷调查法等研究方法，以湖南省醴陵市女性为例进 行了问卷调查，从社会学的视角，以女性消费行为为切入点，从不同类型女性群体的消 费需要、消费观念、消费选择三方面的研究总结了女性消费行为的差异性特点。同时本 研究也发现城市女性消费群体存在：消费性过高、消费结构不合理、消费缺乏理性、炫 耀性消费等基本特点。最后分析了影响城市女性消费行为差异性的因素。 论文主要分为五大部分。 第一部分是前言部分，介绍了选题的依据、文献的综述（包括国内与国外的研究成 果）、有关概念的界定及理论依据，并提出了本研究拟采取的新思路。 第二部分介绍了本文研究对象、研究假设和研究方法。首先提出了本文的研究对象 是城市女性；其次提出了本文的研究假设；最后介绍了资料的收集和分析方法。 第三部分为本文的主体部分。主要对醴陵市女性消费行为的差异性进行了研究。首 先对本研究选择的调查地点湖南省醴陵市的基本情况及样本的具体构成做了比较详细 的说明。其次归纳了醴陵市女性消费行为的基本状况。然后，从消费需要、消费观念、 消费选择三个典型的消费社会学研究纬度，对在湖南省醴陵市收集到的女性消费行为的 问卷及相关访谈资料进行了描述统计、交叉列联、卡方检验等统计分析。发现醴陵市女 性消费行为受炫耀、享受观念的影响，整体呈现非理性特征，同时也在意消费过程中自 我心理满足。最后，本文详细分析了不同类型女性群体消费行为的差异性，主要表 ii 现:1、年龄差异: 青年女性消费者对商品符号有较强需求，商品的款式、颜色、外观、 品牌等外在因素都分别能够成为青年女性消费者的购买理由，这体现出冲动性消费多于 计划行消费；中年女性消费者经验多、阅历深、情绪比较稳定，多以理智支配自己的行 动，消费的过程中注重质量、注重商品的使用价值、注重方便、注重价廉、注重信誉， 能把握理性，抑制冲动；老年女性消费者消费行为具有较强的稳定性，实用性消费观念 最强。2、职业差异:党政机关干部、企业经营管理人员、专业技术人员/教师/医生等职 业工作稳定、收入可靠，她们衣食无忧，消费过程中注重消费品的档次，追赶消费潮 流。新型的消费观念更趋向于享受和炫耀，更看重消费品的炫耀性功能，体现其身份和 地位；下岗、退休、无业女性由于受教育程度不高，职业不稳定，也没有稳定的经济来 源。家庭生活比较拮据，她们的消费开支主要用于维持吃、穿、用等各项基本生活。她 们是档次稍低的消费品的购买者。3、收入差异：高收入的女性消费者，由于经济独立， 在消费过程中更在意自我意识和自尊心的满足，更渴望得到别人的赞扬和认同，体现了 消费的非理性和消费结构的不合理；低收入女性消费者仅仅为了满足自身的生存需要。 第四部分着重分析影响醴陵市女性消费行为的因素，从整体上对实证结果进行解释 和分析。这些因素包括经济因素、文化因素和地位因素。笔者认为经济、文化、地位因 素交织在一起，形成一张复杂的网络，共同影响着城市女性的消费行为。 第五部分对研究的发现进行了归纳与思考，并且在社会化理论的框架下对女性消费 差异的成因进行了讨论，并指出了研究的不足之处。 关键词： 城市女性 消费行为 差异性 影响因素 iii 英文摘要 英文摘要 abstract according to the fifth census demonstrated ,the female population of my country achieved 612.28 million,account for the total population 48.37%.females are act as: the daughter, the wife,the mother in the social life and play in the different role.according to chinese traditional,female have the main power of speak in the family expense,deciding that they inevitably become in the main army of consuming.along with the social economy further development and the civilized degree further promotion,the female society,the economy,the political status all obtained the distinct enhancement,the female expense behavior research has become a hot spot day by day.female as a special community in society,owned with the different expense psychology and the expense behavior from the other social expense communities.the city female expense behavior is referring to the modern metropolis feminine community as the expense main body of the expense disbursement which can control by the characteristic expense behavior,it is different from the female self of the narrow sense behavior concept which to aspect for clothing,cosmetics expends in the general significance, but it also include such as the shopping,the satisfied feeling, likes to look good,lack the economy mood,pay attention to the feeling of shopping and so on,this both has the common female of expense view and the city female unique characteristic. the article mainly uses the literature research method,the questionnaire survey method and so on,has carried liling female for the example on the questionnaire survey in the hunan province.from the sociological view,take the female expense behavior as the spot,from the different category communitys expense need, the expense idea,the expense choice,summarize the essential feature of the female expense behavior.at last,analyze the difference factor that affects the city female of the expense behavior. the article mainly divides into five major parts. the first part is foreword,introduce the basis of the topic,literature summary (including domestic and overseas research results ), the limit of related concept and theory basis,and propose the new mentality of research which adopted. iv the second part introduce the object of research,the assuming of the research and the choice of the research.first, we propose the object of research is city female;the second,we put the hypothesis of the research; the third,we introduced the material of collection and the analysis method. the third part is the main body of this article.it mainly about the difference behaviour of female in liling.first of all,showing the detail of this research the female of liling in hunan province which about basic situation of the expense behavior and concrete constitution of the sample.next,summing up the basis condition of the female behaviour in liling.from the three typical sociology research consuming latitude about the need of consumption,the idea of consumption,the choice of consumption,to the feminine expense behavior which collects in liling city of the hunan province,ask the volume and the correlation material has carried on statistical analysis and soon description statistics,overlapping row association,card side examination.the discovery of liling female expense behavior is shown off:enjoys the idea of the influence, the whole presents reflects the non- rational characteristic,also cares about the satisfied feeling in the expense process.at last,the article analyzed the expense behavior difference in different community,main discovery:1.age difference:the youth feminine consumer has a strong demand to the commodity mark, the commodity design,the color, the outward appearance,the brand,all become the youth feminine consumers purchase reason in the factor,this manifests impulsiveness to expend are more than the intend expense;the middle-aged feminine consumer have lots of experiences,reviews in the depth, the mood quite stably,controls own motion with rationally,during the expense process,pay great attention to the quality, the use value of commodity,the convenient,the moderate price,the prestige,can grasp the rationality, suppress the impulse;the old age feminine consumer expense behavior has a stronger stability,the usable expense idea is the strongest.2.professional difference:the party politics carde, the administer of enterprise,the person of speciali technology/the teacher/the doctor and so on,the income is reliable,they do not caring about the food and the clothing ,pay attention to the consumable scale in the process,pursues the expense tidal current.the new expense idea tends to enjoys and shows off,regarding as the consumable of the function,manifests its status and the status;the comes off sentry duty, v retired,because they do not own high level of educational.the occupation is unstable,also does not have the stable source of income.family life is quite in straitened circumstances, their expense mainly uses in maintain entire family to eat,to put on,to use and so on.they are the scale slightly of low consumable buyer.3.income difference:the high income feminine consumer,as the result of the independence,cares about the self-awareness and self-respect satisfying in the expense process,longed for obtains others praise and the approval,has manifested the expense non- rationality and the consumption pattern is unreasonable;the low income of feminine consumer merely in order to fill the survival needs. the fourth part emphatically analyzes the factor that affects the city female of the expense behaviour,and analyze the result of concrete evidence in total.including economic factor,cultural element,physical factor and psychological factor.the author think that the economy,the culture, the status and the psychological factor mix together, forms a complex network,affecting the condition of the city female expense behavior. the fifth part has carried on the summary and ponder to the research content,and from the socialized theory of frame to explain about the city female expense behavior,pointed out the research deficiency. key words: city females；consumer behavior；difference；effect factors； 论文独创性声明 论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下进行的研究工作 及取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含其他个人或其他 机构已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本声明的法律责任。 研究生签名： 日期： 论文使用授权声明 论文使用授权声明 本人完全了解广西师范大学有关保留、使用学位论文的规定。广西师范大 学、中国科学技术信息研究所、清华大学论文合作部，有权保留本人所送交 学位论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论 文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论 文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布（包括刊登）论文的全部或部分内 容。论文的公布（包括刊登）授权广西师范大学学位办办理。 研究生签名： 日期： 导 师签名： 日期： 1 一、 前 言前 言 (一)选题依据 (一)选题依据 “人从出现在地球舞台上的第一天起，每天都要消费，不管他在开始生产以前和生产 期间都一样。” 1 “没有生产就没有消费，但是没有消费，也就没有生产，因为如果这 样生产就没有目的。” 2这两句话充分表明，消费行为是人类社会经济活动的重要行为 和过程，也是人类社会经济生活的一个重要领域，消费行为是人类生存和发展的必要条 件，人类不能脱离消费行为而存在。生产决定消费，消费反作用于生产，生产和消费是 相互促进，共同发展的，这是马克思主义经济学的基本常识。因此可以说无论任何类型 和层次的消费，都是人们用于社会生活和生产需要的过程和行为，都具有直接和现实的 意义。 在当今社会，随着社会生产力的飞速发展，在现代市场经济条件下，商品供应越来 越丰富，消费需求也越来越复杂多变，市场供求状况由“供小于求”的卖方市场转变为 了“供过于求”的买方市场。消费者的行为决定着企业生存与发展的命运，产品价值的 最终实现离不开消费者，而且企业的价值创造过程也需要消费者的积极参与，任何企业 的生产经营活动都必须直接或间接地围绕消费者行为进行。而作为市场主体和核心的广 大消费者，其消费行为是“感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人 类履行生活中交换职能的行为基础” 。3 消费是“连接经济与文化的社会活动”，是经济生活、文化生活与社会生活的联结 点。消费既是经济领域与日常生活领域进行交换和沟通的渠道，也“资本与日常生活实 践相结合的领域”。 4因此，消费不仅具有经营和营销意义，而且具有重要的文化和社会 意义。消费生活向我们显示了人们不但通过自己的“生产者”角色，而且也通过自己的 “消费者”角色，与他人结成一定的分工、合作、交换和互动的社会关系。“消费不但 是经济学意义上的消费者追求个人效用最大化的过程，而且也是社会学意义上的消费者 进行“意义”建构，趣味区分，文化分类和社会关系再生产的过程。” 5 因此，依托经 济学、管理学、营销学、心理学、社会学等学科对消费者行为进行研究是十分有必要 的。 消费不但是一个单纯的物质需求满足的过程，而且也是文化、交往和社会生活的过 程，消费在物理意义上消解客体的同时，也在社会和文化意义上塑造主体。在社会转型 期，随着社会经济的变革，生产力的飞速发展，女性的社会经济政治地位都得到了明显 的提高。城市女性作为消费群体的有机部分，她们的消费，不但承递了消费的社会化功 能，而且反映了时代的要求和特色。城市女性作为一个极具特色的消费群体，其消费行 为也发生了很大的变化，从传统的单一化逐渐变得多元化。但是，城市女性作为一个在 消费方面日益重要的群体，她们的消费行为在当前的社会中都发生了那些变化？在各种 2 思想、文化泛滥的今天，女性群体内部有没有发生类如阶层分化那样的内部分化？她们 之间存在的消费差异是什么？而造成女性群体内部分化的因素又是那些呢？本文就是要 通过对城市女性消费行为的实证调查分析,较全面的了解她们现在消费行为的现实状况, 概括出特点,发现她们在消费行为方面的差异，并从中发现影响城市女性消费行为的因 素。 二、 文献综述 二、 文献综述 (一)国外关于消费行为的研究成果 (一)国外关于消费行为的研究成果 在国外，对消费行为的关注最早可追溯到十八世纪，在当时，消费社会开始在英国 出现，到了十九世纪，这种消费社会形态在美国和法国也相继出现。随着消费社会的发 展，企业的经营观念越来越关注消费者的变化。消费者行为学作为一门系统研究消费者 行为的应用性科学，是在资本主义工业革命后，市场经济充分发展，商品功过于求的矛 盾日益尖锐，企业竞争日益加剧的过程中形成和发展起来的。消费者行为学最初是市场 营销学和心理学的一个分支，作为一门独立的学科出现，只是最近几十年的事情。 经济学对消费行为关注程度比较高，也提出了一些很宝贵的消费行为理论:1、凯恩 斯的消费函数，2、持久收入消费理论，3、消费和储蓄的生命周期理论，4、流动性约 束对透支未来收入的假说。这些理论关注的焦点并不是现实中的消费者。基于“理性 人”、“追求效用最大化” 6等假设，并采用纯粹演绎推理的方法来分析消费者，研究 的结论与现实中有很大差距。 美国社会学家凡勃伦率先注意到有闲阶级的出现及其炫耀性消费现象 。他在有闲 阶级论中认为，超出了生存的基本需要的消费属于有闲阶级，而超越了实用目的之外 的消费，则属于炫耀性消费。通过消费让他人了解消费者的金钱力量、权利和身份，从 而使消费者博得荣誉，获得自我满足的消费行为。人们对服装、住宅等物品的过度消 费，源于炫耀的社会心理。对物的炫耀性浪费就是“宣示对财富的占有”，这种炫耀性 消费就是一种典型的“象征消费”和“符号消费” 7。凡勃伦关于消费的符号性象征思 想在布迪厄那里得到了进一步的发展。他认为，通过对物质和文化消费品的选择所体现 出来的品位和生活风格，构成了人们的社会地位得以区分的符号和象征。 炫耀性消费实际上是对传统经济学关于消费者“经济人”和“理性人”假设的某种 否定。由此，提出了从非经济层面研究消费者行为的必要性。国外消费社会学认为，消 费本身就是文化，因为消费及其消费品均是表达意义的符号体系和象征体系。法国社会 思想家布西亚在物的系统一文中对消费的符号象征性做了突出的强调。消费是当代 社会特有的概念，它不是围绕着需求或效用而进行的，而是一种符号行为或使用符号的 行为。消费的社会性和社会学意义不在于它的自然性，而在于它是作为一种编码、一种 3 符号设置系统。虽然他否认一种物质性和体验性的活动，但他的符号主义消费观使人们 对消费的认识大大加深了，并为消费文化的研究开辟了一条新的途径。 8 有多位学者按照需要的层次对需要结构进行了分类。其中比较著名的有恩格斯的分 类和著名心理学、经济学家马斯洛的需要层次理论。恩格斯曾提出一个三分法，将人类 的需要分为生存需要、享受需要、和发展需要。1、生存需要包括基本的物质生活资料、 休息、健康、安全的需要。2、享受需要的表现为吃的好、穿得美、住的舒适，并且有丰 富的娱乐生活。这类需要的满足可以使消费者在生理和心理上获得最大限度的享受。3、 发展需要表现为获得知识，增进智力与健康，提高个人修养，掌握专门技能。马斯洛将 人类的需要按照由低级到高级的顺序分为五个层次：“1、生理需要，指维持个体生存和 人类繁衍而产生的需要；2、安全需要，指在生理和心理方面免受伤害，获得保护、照顾 和安全感的需要；3、社交需要，指人类对归属感、被接纳的需要;4、自尊需要，指希望 获得荣誉、博得他人尊重、得到一定社会地位的需要；5、自我实现需要，指希望自己的 价值得到社会认可和认同，希望自己的才华在社会中发挥作用，实现自己的理想和报复 的需要。马思洛与恩格斯的分类基本是一致的。 9 西方对消费者行为的研究始于二十世纪初，以弗洛伊徳为代表的分析心理学家开创 的动机研究为消费者及其行为的研究工作提供了初步的理论方法和技巧，六十年代消费 者行为成为一门独立的学科。1968 年，美国俄亥俄州立大学的姆斯恩格尔等人出版了 消费者行为学一书。该书被认为是第一部系统介绍消费者行为知识与理论的教科 书。自那以后，随着市场竞争环境的变化和需求问题的日益突出，社会各界尤其是企业 界对消费者问题倍加关注，原先仅在大学里讲授、讨论的消费者行为理论与分析技术， 越来越多地走出校门和运用到企业的营销实践中，由此大大推动了消费者行为学的研究 与传播。“研究者广泛吸收经济学、心理学、社会学、文化人类学的观点和研究方法， 把影响消费行为的各因素综合起来，同时考虑消费者的经济层面、文化层面、社会层 面、心理层面，将消费者作为一个完整的人来进行研究”。 10 在 60-70 年代所进行的一些重要研究有创新采用与扩散研究、广告效果研究、态度 与行为关系的研究、消费者权益保护问题研究等等。美国对消费的专门研究起步较早， 目前处于领先地位。上世纪 70 年代，美国开始重点研究消费者卷入问题，也就是消费者 涉入问题。即通过消费者对商品的感受程度和取得消费信息的渠道来研究消费者的态度 和消费动机等。到了 80 年代，以菲力普科特勒为代表的营销理论认为，“营销者并不 创造需要，需要早就存在于营销活动之前”对全球市场观念产生了巨大的影响，其中一 些观念推进了消费者心理和行为的研究，比如产品形象与定位研究、品牌知名度研究 等。90 年代，随着市场竞争的加剧，品牌竟争己经成为强有力的核心竞争力。学者们开 始着重研究消费者头脑中的品牌形象与忠诚度。比如 frank r.kardes 在消费者行为与 管理决策一书中讨论了消费者如何获取、记忆和使用产品知识，如何有效使用广告、 促销和其他市场营销工具，更加成功的说服和影响消费者。roger d. blackwell, paul 4 w. miniard, james r engel 认为，各种文化背景下成长起来的消费者有着不同的价值观 念和对商品的选择标准。因为消费者都生活在一定的社会群体中，个人的消费行为不可 避免的会打上其所属群体的烙印。 (二)国内关于消费行为的研究成果 (二)国内关于消费行为的研究成果 中国对消费者行为学的研究起步较晚，该学科的发展相对滞后，而且偏于描述性。 比如在论著的结构与内容方面，比较偏重于消费心理上的描述，或者说只是来介绍普通 心理学的原理如何应用于市场营销活动之中。值得庆幸的是，近十多年来，特别是 20 世纪 90 年代以来，国内学术界对消费者行为学越来越重视如符国群主编的消费者行 为学，全书基本上是循着消费者购买决策形成过程及其影响因素这一主线而展开的。 此外还有荣晓华、孙喜林主编的消费行为学，徐萍主编的消费心理学教程等著 作。许多高校也开设了消费行为学或消费心理学的课程，应该说消费行为学在中国的研 究和应用，已经有了一个良好的开端。通过查阅近年来我国对消费行为的研究成果可以 发现，我国学者对消费行为的研究主要集中在消费行为的状况、消费行为的群体差异性 研究以及消费行为的影响因素三个方面。 1、对消费行为一般状况的研究 大部分研究者通过调查归纳了目前城市居民消费行为的一般状况。其表现是:“消费 水平迅速上升，消费总量急剧扩张；消费多样化、高档化趋势明显；消费非理性程度逐 渐减弱，消费理性程度逐渐增加”。 11周怡注意研究消费者的逛街次数与逛街时间、选 择卖主或选择商店、选择商标或选择产地等较为宽泛而又细微的消费行为指标，认为消 费者消费行为正在日趋成熟。也有学者归纳了当前消费行为的特点:多层次性，即消费行 为已基本形成小康型、温饱向小康过渡型、温饱型；阶段性，现在已进入以电气化为主 的消费需求阶段；延缓性和随意性 12 。 很多研究关注于消费动机和消费需求方面。消费者的购买动机被划分为若干类型:求 实动机、求廉动机、求安全动机、求速、求新动机、求美动机、求名动机、模仿动机、 求速动机等。后来的研究者补充了逆反心理和随多心理 13 。这些消费动机并不是完全独 立的，通常它们是相互交叉发生作用的。 当前非理性消费行为在一定程度上存在，有学者专门研究了非理性消费行为。尹世 杰认为消费不仅是一种经济关系，也是一种重要的文化现象，一个重要表现就是消费行 为体现消费文化。当前一些不良消费行为反映了低文化、无文化和反文化等现象：一些 “追星族”不惜花上数小时的时间就为了向心仪的歌星或影星索取一个签名；还有一些 人吃喝嫖赌，注重娱乐性、消遣性、享受性消费，忽视知识性消费；这些不良社会行为 严重败坏了社会风气。黄德海认为非理性消费行为有三方面表现:(1)在政治上，有部分 消费者出于无知，或者出于别有用心，利用本属于经济领域的消费活动达到反党、反国 家的目的；(2)在经济上，比如说在家庭理财方面，表现出一些“怪异”的消费行为，主 5 要有两个极端:讲排场和储蓄过度；(3)在法律上，一些违法乱纪的丑恶行为滋生蔓延。 消费主义作为一种生活方式，引起了研究者们的关注。有研究归纳了消费主义的特征： 明显的高消费，刻意追求消费的符号象征意义 14 。 2、对消费行为群体差异性的研究 从年龄差异来看，研究主要集中在青少年与老年的消费心理表现及特点上。 青少年的消费特点表现在：一方面他们在占用社会资源方面处于劣势，缺乏较高的 支付能力，另一方面又因为长期依赖家庭，他们的消费需求较少受到限制，所以形成一 种需求与支付不平衡的消费心理。这种心理注重情感，可塑性强，但也容易冲动。 15青 少年的购物心态主要有:品质消费、享受消费、议价消费、审慎消费和虚荣消费。 施应玲指出，大学生的消费行为可分为习惯购买型、经济购买型和理智购买型。习 惯型购买行为发生在已使用习惯的、熟悉的、信得过产品。在校大学生由于经济状况的 约束，较为注重商品的价格，在购物时会选择既具有所需效用又价格便宜的商品，形成 经济型购买行为。大学生在购买商品时，较少受到产品广告宣传和折价处理等促销形式 的影响，他们往往根据自己的知识和能力来了解产品的性能和质量，这属于理智购买 型。大学生的需求、购买动机与行为既具有从众化的一面，又具有个性化的一面；大学 生消费动机与行为兼有冲动和理智的成分；张文潮通过对上海某高校一至三年级的大学 生的消费情况的调查，发现当代大学生的消费行为有以下特点:追求实用，理性消费:追 求时尚，超前消费;追求差异，个性消费;追求虚荣，攀比消费。 我国对老年人消费的研究也逐渐增多。老年消费者在生理上与心理上同中青年相比 都发生了明显的变化,形成了有特殊要求的消费者群体。老年消费者的心理特点:多具有 “失落感”、“怀旧感”，求舒适和方便，求健康与长寿。也有研究表明，老年人的购 买动机多属理智型，他们希望通过提高消费质量安享晚年。 从性别角度看，女性消费者不是指全部女性，只有在实际市场上有购买能力的女性 才是女性消费者。我们重点研究的是城市女性的消费行为。现代女性有较强的自我消费 意识与自尊心，按自己的喜爱、偏好，按自己的消费观念，独立地为自己也为与她们相 关的人进行消费选择。她们凭借直观、追求情感，注重商品的实用性、注重商品的便利 性和自己在生活中的创造性。通过最近几年来对中青年女性消费市场的调查，发现：她 们的消费行为日趋具有理智性、实用性、便利性等特点。 3、对消费行为影响因素的研究 影响消费行为的因素是多方面的，可以分为：(1)经济因素，这是主要的因素；(2) 地位因素，包括女性的地位及家庭地位；(3)文化环境因素，包括社会环境、性别文化、 大众传媒、受教育程度等因素。从社会学角度看，消费生活不仅仅是个人或家庭的事 情，它是社会行动，要考虑到他人对自己可能的社会评价和奖惩，并根据这种社会想象 来相应地调整自己的行动。消费活动的个体性后面隐藏着社会性。 6 总之，学者们所做的调查研究为我们提供了许多最直接、最有效的经验和方法。与 既有研究相比，本研究的特色主要在于： 第一，现有研究大多是采用定性研究的方法。本研究主要以问卷调查为主，具体的 研究技术是借助 spss 的统计分析。这在一定程度上弥补了既有研究在定量方面的不足。 第二，现有的消费行为研究以经济学、心理学居多，社会学所做的研究相对较少。 而且当前的研究对象大多关注城镇居民消费行为研究，对于城市女性这个特殊群体的消 费行为研究相对较少，尤其是不同类型城市女性群体的差异性研究。本研究将在比较研 究的视角下进行，分析出不同类型女性群体的差异性特点以及影响因素。 (三)有关概念的界定及理论依据 1、基本概念 (三)有关概念的界定及理论依据 1、基本概念 （1）醴陵市 醴陵市位于湖南东部，罗宵山脉北段西沿，湘江支流渌水流域，与长沙、株洲、湘 潭“金三角”经济区接壤，财政总收入在全省经济强县的考核中雄居第五名，连续多年 荣获“全国科技进步示范市”称号，还荣获“全国中小城市综合实力 100 强”和“全国 最具投资潜力中小城市 50 强”称号。再加上株洲是整个华中地区的服装批发市场，从醴 陵到株洲仅需四十分钟的车程，有利的地理位置更能拉动醴陵女性消费。 （2）消费行为及相关概念 “人从一出生开始，基于生理、享受、发展等需要，消费某些社会产品。人类的这 种消费行为与人类的产生相伴而来，是人类赖以生存和发展的最古老的社会活动和社会 行为。” 现代经济学把人类的消费行为划分为生存消费和生活消费两大范畴。 在消费社会学中，消费行为指的是在现代经济、社会条件下，人们为满足其需要， 对终极产品(物品、设施或劳务)的选择、购买、维护、修理或使用过程，该过程被赋予 一定意义、并导致一定的满足、快乐、挫折或失望等体验。消费社会学对消费行为的研 究重点在于消费行为的社会性质、社会与文化因素对消费行为的影响，以及社会群体的 消费行为。本研究从消费需要、消费观念、消费选择三个方面研究消费行为。在本研究 中，女性的消费行为仅指女性个人的消费行为(排除了她为别人购买物品的行为)。 2、理论依据 2、理论依据 （1）消费的社会理论 消费主体的社会性，人的社会性决定了消费的社会性；消费观念的社会性，消费观 念主要是在社会化过程中形成的，它反映了特定的社会关系，不同的社会条件和关系左 右着不同的消费观念；消费行为的社会性，个体消费行为受参照团体和其他社会因素的 影响导致消费的社会模仿性。消费行为又是一种象征性竞争，通过相互攀比或炫耀性消 费以维持或提升社会地位和身份。消费行为的社会性还表现为追逐时尚和流行。因此， 消费活动必须纳入社会秩序的轨道，维持社会认同的秩序。 7 （2）消费的文化理论 所谓消费文化，就是伴随消费活动而来的，表达某种意义或传承某种价值的符号系 统。这种消费符号不同于一般意义上的满足需求的自然性、功能性消费行为，它是一种 符号体系，表达、体现或隐含了某种意义、价值或规范。现有研究者对消费文化理论的 研究，归起来主要有三种视角：“第一种认为，消费文化以资本主义商品生产的扩张为 前提。第二种更为严格的社会学观点，在通货膨胀与零和博弈的情况下，人们通过表现 并维持社会差距以实现自己对商品的满足，取得某种社会地位。第三种视角关心消费时 的情感快乐及欲望等。” 16 （3）角色理论 20 世纪中期，社会学理论普遍认同这样的观点，即个体通过承担身份地位和角色行 为的职责与更大的社会结构紧密地联系在一起，角色是连接个体与社会结构的纽带。 “社会角色是指与人们的某种社会地位、身份相一致的一整套权利、义务的规范和 行为模式，它是人们对具有特定身份的人的行为期望。它构成社会群体或组织的基 础”。而女性角色定位，是指社会所期待的具有女性性别的个人应具有的行为，它既是 社会上形成的有关女性角色的全套规范，又是女性个体对这些规范的内化和认同。美国 心理学家迪拉斯和盖俄在 1957 年曾提出了现代女性角色扮演的“三择一”模式:(1)传统 的女性角色和社会型塑:做一个贤妻良母；(2)新型的女性角色:和男性一样在那些受人尊 重的领域中功成名就；(3)双重角色扮演:承担家庭和事业的双重责任。现代女性角色扮 演的“三择一”模式的出现打破了女性角色的单一选择的传统模式，这是社会的进步。 因此，女性的角色定位对其消费行为有着重要的影响作用。 （4）社会性别理论 “社会性别”一词用来指由社会文化形成的对男女差异的理解，以及社会文化中形 成的属于女性或男性的群体特征和行为方式”。 17目前，社会学界普遍认可的社会性别 是指在社会文化中形成的属于女性或男性的气质和性别角色，及与此相关的男女在经 济、社会文化中的作用和机会的差异。这种理论是对有关男女不平等的生物决定论的有 力挑战。人类学家米德的结论是：每个民族文化都用一定的方法使男女性别角色制度 化，这种制度化不需要刻意描述两性人格的不同。 18 人类学、社会心理学等学科的研究 结果也都证明，一个人的性别意识是在对家庭环境和社会环境的反应中形成的，是心理 和社会的产物。 19自从 80 年代以来，社会性别的概念在联合国和世界许多地方发展成 一个分析范畴和研究领域，并逐渐进入主流文化。 （5）社会化理论 在社会学中，“社会化”概念的内涵有一个从狭义到广义的发展过程。一般来说， 研究个体如何从一个“生物人”转变为一个“社会人”，属于狭义的社会化研究范畴； 从广义的社会化观点来看，社会化不仅是一个从“生物人”转变为一个“社会人”的过 程，而且是一个内化社会价值标准、学习角色技能、适应社会生活的过程。 8 二、研究对象、研究假设和研究方法 (一)研究对象 二、研究对象、研究假设和研究方法 (一)研究对象 本文确定城市女性消费者作为研究对象。 在地理位置的选择上，本文选择城市作为研究地域。一方面，城市不仅在经济发展 水平上要领先于农村，而且远比农村具有开放性，更容易接触并接受异质文化和外来文 化；另一方面，在具体消费的过程中，城市又往往先于农村受到消费行为、消费理念等 的影响。 本文的研究对象为湖南省醴陵市的女性消费者。选择这个地域的主要原因有二：一 是醴陵是作者的故乡，作者对本地的消费需要、消费观念等都有着感性的了解；二是醴 陵其独特的地理位置，它位于湖南东部，与长沙、株洲、湘潭“金三角”经济区接壤， 城市建设和经济发展都非常迅速，城市的发展也必然会影响到醴陵市女性的消费行为、 消费观念的变化。 (二)研究假设 (二)研究假设 1、女性群体消费行为具有非理性的特点。大部分女性有很明显的炫耀性和享受性消 费观，追求消费过程中自我的心理满足； 2、不同类型的女性消费群体的消费行为具有差异性。 (三)研究方法 (三)研究方法 1、资料收集方法 本研究以问卷调查作为资料收集的主要方法，并辅以访谈法和文献研究法。 （1）问卷调查法 笔者在查阅了大量文献资料基础之上，按照社会学和统计学分析的基本要求设计并 发放了城市女性消费行为调查问卷以湖南省醴陵市为例。调查时间为 2006 年 7 月至 2006