（社会学专业论文）网络团购中的信任研究.pdf

上海大学硕士学位论文 摘要 网络团购发轫于2 0 0 2 年初，经过几年的发展，团购的商品领域在不 断的扩大，逐渐成为一种新兴的独特的购买商品的方式。任何交易活动中 都存在着信任问题，在这种新型的购销方式中，它的信任问题又是怎样的。 这便是之所以提出进行网络团购中的信任研究的缘起所在。 通过对上海网络团购活动中所发生的有关信任的现象和问题的考察， 来进一步了解信任现象，更深一步了解网络团购这种现象。希望可以通过 对网络团购中的信任问题进行研究促进网络团购的发展，促进人们在消费 领域内的相互信任，从而在一定程度上改善社会生活中的信任状况。 本文所采用的研究方法主要是：参与观察、访谈法与问卷调查。主要 是对这三个网站进行观察：上海团购网、篱笆网和上海聚购网，并且在网 站上收集有关资料。实际多次参与上海团购网的现场团购活动，和参加团 购的网友进行交流，并对网站的负责人进行访谈，对参与现场团购会的参 与者进行问卷调查。 网络团购与一般购买行为中的信任的比较主要有三方面的区别，表现 为：产生信任的主体关系的区别；信任类型的区别；信任程度的区别。与 一般的购买关系的信任相比，网络团购中的信任与之有所区别主要是因为 增加了两个条件：一是在消费者与供应商之间的信任关系中增加了一个主 体，即团购的组织者，也就是个人或网站；二是在这种交易方式中增加了 网络这个外部环境。 在探讨网络团购中的信任的建立和维持机制时，本文主要分析了三种 机制，分别为：规则与制度的保障；熟悉与亲近感的建立；利益与声誉的 牵绊。规则和制度的完善有利于消费者对网络团购产生和增加信任感；熟 悉和亲近感的建立有利于促进信任；维持利益和声誉的动机可以让团购的 组织者或商家更加守信，促进信任。 v 上海大学硕士学位论文 虽然某些时候网络对于网络团购中的信任所具有的意义是消极的，但 对于专业的团购网站而言，网络对信任关系的建立的作用和意义却是正面 的，它表现为：是信息交流的平台、是建立亲密人际关系的平台以及监督 的平台。团购组织通过网络促进了信任。 最后本文还分析了关于网络团购的不信任现象的表现和原因。希望可 以通过这种分析促进网络团购中的信任。 关键词：网络团购、信任、机制 v i 上海大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h eg r o u ps h o p p i n gv i ai n t e m e tb e g a ni n2 0 0 2 a n da f t e rs e v e r a ly e a r s d e v e l o p m e n t , i ti sm o r e a n dm o r en o t i c e a b l e t r u s ti sn e e d e di ne v e r yb a r g a i n i n g w h a ti sh a p p e n e dt ot r u s ti nt h eg r o u ps h o p p i n gv i ai n t e m e t ? t h sa r t i c l ei s a b o u tt h e s ec o n t e n t s t h eg r o u ps h o p p i n gv i ai n t e m e ti ns h a n g h a ii st ob eo b s e r v e d ，e s p e c i a l l yi n t h et h r e ep r o f e s s i o n a ln e t w o r ko f t h eg r o u ps h o p p i n gv i ai n t e r a c t t h er e s e a r c h e r a l s oh a sa ni n t e r v i e ww i t ht h em a n a g e ro ft h en e t w o r ka n do t h e rp e o p l e ，a n d t a k e sp a r ti nt h eg r o u ps h o p p i n gv i ai n t e m e ts e v e r a lt i m e s a n dg e t1 1 0p i e c e so f q u e s t i o n n a i r e s t h el r n s ti ng r o u ps h o p p i n gv i ai n t e m e ti sd i f f e r e n tf r o ms h o p p i n gi nt h r e e a s p e c t s i th a st h r e er o l e si nt h er e l a t i o n s h i po ft r u s t ，t h et y p eo ft r u s ti sd i f f e r e n t , a n dt h ed e g r e eo ft r u s ti sd i f f e r e n t w h yp e o p l eh a v et r u s t i nt h eg r o u ps h o p p i n gv i ai n t e r a c t , t h ea r t i c l e a n a l y z e st h r e et y p e so fm e c h a n i s m t r u s ti nt h eg r o u ps h o p p i n gv i ai n t e r a c t n e e di n s t i t u t i o na n dr e g u l a t i o ni nt h en e t w o r k t h ec o n s u m e r sa n ds e l l e r sh a v e m o r ef a m i l i a r i t yw i t he a c ho t h e rv i ai n t e m e t i n t e r e s ta n dr e p u t a t i o ni sa l s ov e r y i m p o r t a n ti np r o c u r i n gt r u s t i n t e m e ti sa l s ov e r yi m p o r t a n t p e o p l ec o m m u n i c a t ew i t he a c ho t h e rv i a i n t e r a c t , b ef a m i l i a rw i t he a c ho t h e rv i ai n t e m e t , a n dc a l ls u p e r v i s eo t h e r sv i a i n t e r a c t t h eo r g a n i z a t i o no ft h eg r o u ps h o p p i n gp r o m o t e st h et r u s tv i ai n t e m e t t h ea r t i c l ea n a l y z e sw h ys o m e p e o p l ed on o tt r u s ti nt h eg r o u ps h o p p i n gv i a i n t e r n e ta tl a s t k e y w o r d s ：g r o u ps h o p p i n gv i ai n t e r n e t t r u s tm e c h a n i s m 上海大学硕士学位论文 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发 表或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的 任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：童皇更 本论文使用授权说明 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学 校可以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：童亟导师签名： 貉返援日期： - 2 d o t t6 、2 口 上海大学硕士学位论文 第一章导论 1 1 研究的背景 网络团购发轫于2 0 0 2 年初，最初是由一些网友自发在网上联合起来，集体 与销售商砍价购买。例如2 0 0 2 年，北京7 6 名网民组成的购房团与某小区开发 商谈判并成功签约，不仅价格优惠，还签下了2 0 余条补充条款。充分展现了团 购的力量。1 经过这几年时间的发展，目前这种消费形式深受一些消费者、商家 的喜爱，已经在上海、北京、南京等大城市进行得如火如荼，并逐渐发展成为 一种独特的购买商品的方式。团购的商品起初只集中于较少数的商品的商品形 态，比如汽车、房地产等。现在团购的商品不仅存在于汽车、家居、建材、房 产、服装、电子产品等商品类领域，还扩展到保险基金、旅游项目、教育培训 等领域。 1 2 研究的问题 购物原本只涉及到消费者与销售者或生产者的关系，网络团购活动使得消 费者与消费者之间有了联系，使得消费者与网络团购的组织者有了联系，使得 网络团购的组织者与供应商有了联系，甚至使得消费者与供应商的关系更紧密 了。而且与原本的购物活动相比，有了一个不同的外部环境，即网络环境。自 古以来，有人际交往的地方就存在着信任问题，任何交易活动都存在着信任问 题，在这种新型的购销方式中，它的信任问题又是怎样的呢。本文想要研究的 问题就是网络团购中的信任情况，之所以选择网络团购中的信任作为研究的问 题有以下几个方面的原因：网络团购是一种新兴的购买商品的方式，而且随着 网络在人们购物中的作用越来越大，越来越多的人们参与到网络团购中来，网 络团购将成为一种重要的社会现象；信任在网络团购中的作用非常重要，没有 信任网络团购难以进行或难以成功进行，是网络团购之所以能兴起的必不可少 的因素之一；以前的信任研究大多局限于日常生活中的信任研究，即使有少数 1 来自新华每日电讯 ( 2 0 0 5 年5 月2 8 日) ，季松文 上海大学硕士学位论文 关于网络生活中的信任研究，两者也是独立开来的，而网络团购中的信任却由 于网络团购的特殊性，结合了日常生活中的信任和网络信任两方面的内容，对 此的研究将可以弥补以往研究的空白。在研究中将会把这个问题具体细化为： 这种新式的消费者购买活动中的信任与一般购买活动中的信任有何相同与不 同；网络对于信任的建构有何作用和意义；网络团购活动中的信任是如何发生 并得到维持的，也就是说影响网络团购中的信任的因素是什么；网络团购活动 中存在着哪些不信任的现象，产生的原因是什么等等。 1 3 研究的概念 1 3 1 信任的定义 社会科学领域对信任研究还没有形成一个大家普遍接受的定义，定义的多 样化源于学者们在各自学术领域研究范式下对同一问题作出的不同反应，例如 社会学家倾向于将信任看成结构性的，有的心理学家则认为它是一个人格特质， 社会心理学家将其看成是一种人际现象，经济学家将其看成是一种理性选择机 制，经济社会学家从嵌入性角度分析社会信任问题，伦理学家则从道德角度认 识信任问题，而组织理论学派则在分析组织中的信任问题时采取了一种折中思 想，持该观点的学者认识到了组织中的人际信任和组织信任的重要性( 蔡升桂， 范秀成，2 0 0 5 ) 。不同的学科对信任的界定只是侧重反映了信任的涵义的某个方 面或某几个方面，难以形成统一的定义，本文准备从多学科的视角去看待“信 任”，希望可以更接近日常生活中的“信任”的形态，是完整的“信任”，而不 是把它作一些分隔，再把它归入某个学科领域里。下面是关于信任的若干个定 义，这些定义的共同点是将信任看成是个人的某种期待、期望。这也是本研究 对信任的涵义所持有的基本认定。 罗特尔认为信任是个体认另一个人的言词、承诺以及口头或书面的陈述为 可靠的一种概括化的期望，即信任是对他人言行方面可靠性的信任( 董才生， 2 0 0 4 ) 。艾里克森将信任定义为对他人的善良所抱有的信念或指一种健康的人格 品质，强调了对意向因素的内部期待。多伊奇注重于情景因素，认为信任是期 2 上海大学硕士学位论文 待某件事的出现，并相应地采取一种行为，这种行为的结果与他的预期相反时 所带来的负面心理影响要大于其结果与预期相符时所带来的正面心理影响( 王 飞雪、山岸俊男，1 9 9 9 ) 。加芬克尔把信任定义为对普通的和日常的道德世界的 持续、规则、秩序和稳定性的期望。巴纳德巴伯( 1 9 8 9 ) 把信任定义为是对 维持合乎道德的社会秩序的期望。这一般性定义可以具体化为两个方面：( 1 ) 对有技术能力的角色行为的期望，所期望的有能力行为可能包括专门知识、技 术能力或日常习惯的行为；( 2 ) 对信用义务和责任的一些期望，这种期望指的 是在我们的社会关系中的一些人有道德上的义务和责任来特别关心其他人的利 益，而且甚于关心他们自己的利益。山岸俊男( 王飞雪、山岸俊男，1 9 9 9 ) 把 信任定义为行为对象友好和良好意图的期待，并将信任与安心作了令人深思的 区分，山岸认为安心是对对象者善意行为的期待，这一期待并非来自对象者的 善良而是来自确保对象者乐意合作的诱因构造。因此，信任与安心之间的不同 在于，前者基于对行为对象的推测，而后者基于对关系周围诱因构造的理解。 弗朗西斯福山( 2 0 0 1 ) 认为信任是指在一个社团之中，成员对彼此常态、诚 实、合作行为的期待，基础是社团成员共同拥有的规范，以及个体隶属于那个 社团的角色。 1 3 2 信任的类型 信任是种复杂的现象，就在于它在日常生活中可以表现出不同的形式，学 者们把信任划分为不同的类型，这些类型大多只是为了在理论上便于讨论和研 究才作出的，具有一些理想型的意蕴在里面。通过这些分类，让人们对信任有 了更清晰、透彻的了解，信任有了多层含义，不再只是一个模糊的概念。通过 这些类型，人们还可以将理论上的类型与现实生活中的具体信任现象作比较分 析，看一看某种信任是属于哪种类型的信任，或者又包含了哪几种类型的信任。 下面是一些学者对信任的类型所作的一些研究。 韦伯将信任分为特殊信任与普遍信任，特殊信任是以血缘性社区为基础的， 建立在私人关系和家庭或准家庭关系之上；普遍信任则以信仰共同体为基础。 3 上海大学硕士学位论文 卢曼区分了人际信任与制度信任，前者的基础是熟悉度以及人与人之间的感情 联系，后者是外在的，像法律的惩罚式或预防式的机制来降低社会交往的复杂 性( 薛天山，2 0 0 2 ) 。吉登斯提出传统社会中的人格信任与现代社会中的系统信 任这两个概念。 列维斯和维加尔特提出信任有认知的、情感的及行为的三个维度，但是他 们的理论分析则主要是从两个维度来入手：认知、理性的及感情、非理性的维 度，认为日常生活中的信任是情感付出及理性思考两者之混合，他们用这两个 维度来分类讨论各种不同的信任类型，其中又以感情( 成分高) 性的及认知( 成 分高) 性的这两种信任类型为最重要( 杨中芳，彭泗清，1 9 9 9 ) 。 麦克阿利斯特按照信任产生的原因不同，将信任划分为认知型信任和情感 型信任，前者是基于对他人的可信程度的理性考察而产生的信任，后者是基于 强烈的情感联系而产生的信任，同时认为日常生活中的人际信任都是两者的综 合，还认为社会结构的变化和社会流动的增多，越来越多的社会关系都以认知 型信任而非情感型信任为基础。有的学者根据信任的对象不同，区分了对个人 的信任和对体系的信任，有的学者根据信任存在的对象及存在的原因，将信任 分为亲缘性利他产生亲人间的信任、互惠性利他产生的熟人间的信任、道德性 利他产生的信任。有的学者则根据信任的程度不同，分为高信任与低信任( 刘 斌，2 0 0 4 ) 。 新经济社会学中的嵌入理论学派还将信任区分为两种类型：工具性信任和 非工具性信任，工具性信任是指通过对机会主义行为后果进行计算而产生的信 任关系：而非工具性信任作为一种深度信任，是指没有算计性的信任，交易双 方非工具性信任的产生基于社会嵌入性因素：时间嵌入性、网络嵌入性和制度 嵌入性，而并非仅仅基于经济利益的考虑( 蔡升桂，范秀成，2 0 0 5 ) 。 张静( 1 9 9 7 ) 认为信任由两部分组成，一部分是对当事人的信任，另一部 分是对维持生活信任机制的信任。缺少了其中任何一部分，信任都是不完全的。 周慧之( 2 0 0 2 ) 认为可以从人际关系的扩展来定义关系社会的类型，而由 此产生的社会结构的维持则依赖于对人际关系的维持，由此，形成于关系之中 的信任成为维持人际关系的中介，而不同的关系需要不同的信任。人际关系的 4 上海大学硕士学位论文 基础有五种：情感、义务、工具、制度和符号，相应的关系社会类型也有五种： 情感社会、义务社会、工具社会、制度社会和消费社会，从而区分出五种信任， 分别为情感信任、义务信任、工具信任、制度信任和符号信任。符号信任维持 着人们之间的符号互动，每个人通过在互动中学习的有意义的符号发展自我， 在符号互动中慢慢学会在社会允许的限度内行动，背靠着符号信任，人们才能 栖居在消费社会中，并无可避免地强化了消费社会的符号关系结构。 董才生( 2 0 0 4 ) 运用韦伯的社会行动理论对信任的类型作不同的社会学阐释， 韦伯把社会行为分为理性行为和非理性行为，理性行为包括目的合乎理性行为 和价值合乎理性行为，非理性行为包括传统行为和情感行为，董才生认为信任 是一种社会行为，因此可以把信任分为理性信任与非理性信任两大类，前者包 括目的理性信任和价值理性信任，后者包括情感信任与传统信任。与韦伯的社 会行动类型是一种理想类型一样，信任的四种类型也是一种理想类型。在现实 生活中，就某一种具体的信任行为而言，它可能不单纯是这四种类型中的某一 种类型，而可能是其中的某几种类型的混合。 1 4 研究设想与方法 为了更好地研究网络团购中的信任现象和问题，首先必须对网络团购活动 的基本情况进行充分的了解，在本文中选择上海地区的网络团购活动作为主要 考察对象，除了研究的就近便利方面的考虑外，上海地区作为网络团购活动兴 起的主要城市，对于上海地区的网络团购活动的考察可以很好地代表了整个网 络团购活动的情况。网络团购活动形式多样，其中所涉及的信任问题也一定有 所差别，因而要对网络团购活动进行分类考察。网络团购活动不同于一般的购 买行为，将两者所涉及到的信任进行比较分析，了解网络团购中的信任关系与 传统面对面交易中的信任关系的生产机制的异同。信任与不信任之间的界限模 糊，很难分清，但是从研究的清晰和明确性方面考虑，本文作了类似于“理想 型”的处理方式，将信任与不信任进行了形式化的划分，在信任方面将主要探 讨网络团购中的信任关系的生产与再生产，也就是信任建立和维持的机制是怎 样的，在不信任方面的研究主要分析对网络团购不信任的表现和原因分析，这 5 上海大学硕士学位论文 是网络团购中信任关系建立和维持存在的一些现实问题。最后对网络团购中的 信任研究离不开已有的对信任的理论研究，在研究中会运用学术界已有的信任 研究成果。 本文所采用的研究方法主要是：参与观察、访谈法与问卷调查。为了了解 网络团购的情况，虽然浏览了很多网络团购的网站，但针对上海网络团购的情 况，主要观察的对象有下面三个网站：上海团购网2 、篱笆网3 和上海聚购网4 。 对这三个网站进行观察，并且在网站上收集有关资料。这三个网站是上海较大 的比较专业的网络团购网站。比如对上海团购网而言，它成立于2 0 0 5 年，是齐 家网旗下的一家网站，是中国现场团购模式创始网站，中国q b s 系统创始网站， 拥有超过3 0 万的注册用户和每天超过1 6 0 万的浏览量，每月新增实名有效装修 用户超过4 5 0 0 户，是中国最具影响力的团购网站之一。主要经营建材和婚庆用 品等商品团购的业务，目前己拥有上海、武汉、南京、苏州、无锡、合肥、长 沙等1 6 个分站。5 而篱笆网拥有注册会员9 9 9 5 7 8 人，团购项目有1 0 8 7 项，平 均每月成交2 万多单，有8 万多人参加过团购，每天在线人数达到六千多人。 篱笆网是主要利用团购卡交易模式进行团购和为自发团购提供交易平台的网 站，目前除了主站上海外，还有北京、杭州、南京和苏州分站。6 上海聚购网与 前两个网站既有共同点，又有不同点，相同的地方是都同时为商家团购和个人 团购服务，都为网友的自发团购提供了空间。不同于上海团购网的是，上海聚 购网并不举行现场团购会，与篱笆网不同的是，并不是持卡消费型团购，而是 网上直销型团购。由上可知这三个网站所侧重进行的团购活动项目是不同的类 型。7 这也就是为什么会选择这三个网站进行观察的原因。 在三个网站中，上海团购网是现场团购模式的网站，为了更加了解团购活 动，观察网络团购现象，实际多次参与上海团购网的现场团购活动，和参加团 购的网友进行交流，并对网站的负责人进行了访谈。除此之外，在上海团购网 组织的现场团购活动中对团购的参与者进行非概率抽样地闯卷调查，回收总共 2 上海团购网的网址为；h t t p ：w w w s h t u a n k o u c o m m d c x a s p 3 篱笆网的网址为；h t t p ：l l s h a n v 扯d 1 i b a c o m i n d c x 上海聚购网的网址为：h t t p ：w w w s h t o g o c o m t u a n b b s h o m e a s p 5 资料来自于上海团购网，网址为：h t t p ：s h a n s h a i s h t u a n g o u 劬u q c c t 日n f o 钿m e d 胛鲈a s p ? a n i d = 2 0 2 6 资料来自于篱笆网，网址为lh t t p ：w w w 1 i b a c o m i n d e x 7 关于网络团购活动的类型的介绍可以参见本文的第三章第二节，p 1 7 - - p 2 0 6 上海大学硕士学位论文 1 1 0 份问卷。在具体的每一个问题上的有效问卷数量会有所不同。问卷调查的 对象局限于现场的团购参与者，这大概会引起对调查对象的代表性的置疑，也 是这次调查的一个缺陷所在。但之所以会这么处理是有一定的理由的。作这次 问卷调查不是为了查出人们对网络团购的信任程度，或者说是为了查出有百分 之多少的人是信任网络团购的，而是主要目的在于为了了解人们为什么会信任 网络团购，使网络团购中的信任能够建立和维续的因素是什么。这个主要问题 决定了调查对象主要是针对信任网络团购的人们，而不是针对整个广大人群。 现场团购是网络团购的主流，而且便于调查者实际接触到，而对于仅局限于网 络中的团购者而言，调查者很难接触和联络到，填写问卷更是有实际的难度和 不便之处。 虽然本文既有质的研究方法如参与观察和访谈等，又有量的研究方法如问 卷调查，并将两者结合起来，这样使用有利也有弊，但本质上本文的研究属于 定性研究。 1 5 研究目的及意义 通过对上海的网络团购活动中所发生的有关信任的现象和问题的考察，来进 一步研究信任这种现象，其次通过对其中的信任问题的研究，更深一步地了解 网络团购这种现象。信任是人们社会生活中一种非常重要而必不可少的要素， 是社会科学重要的研究对象。网络团购是一种新生现象，是伴随着消费社会和 网络社会的到来而产生的，对它的研究可以从中更加了解人们在现代都市生活 中的一个侧面。 对网络团购中的信任问题进行研究希望可以增进对信任的理解，了解团购 中信任是如何建立和维持的，才能有针对性地去改善其中的不信任的状况。了 解网络团购活动中的不足之处和值得改进之处，更好地促使网络团购活动顺利 开展，使购买交易行为更有效益，促进人们在消费领域的相互信任，从而可以 在一定程度上改善社会生活中的信任状况。选择这个论题具有较强的现实意义， 这也是本研究在实践和应用方面的价值所在。 在理论价值方面，对网络团购中的信任研究有助于拓展网络时代的信任研 7 上海大学硕士学位论文 究，已存在的理论研究大多数还是局限于日常信任，网络信任研究较少，即使 有，两者的研究也是相对分离的，而对网络团购中的信任进行研究不但可以对 网络信任进行研究，而且可以将两者结合起来研究，可以弥补以往信任研究的 一些空白。 8 上海大学硕士学位论文 第二章文献综述 信任是人与人交往过程中必然要涉及到的问题，是社会生活中的重要现象， 虽然信任现象是伴随着人类产生的，是人类结成社会的必要因素，但是社会学 对于信任的研究还是由齐美尔开启的，此后社会学对于信任的研究有所中断。 2 0 世纪5 0 年代心理学家开始对信任进行研究，直到2 0 世纪7 0 年代信任研究 开始走出心理学的范畴，国内外各个学科的学者都开始对信任进行广泛的关注 和研究，从理论和经验研究中不断加深人们对于信任的理解。 2 1 信任的理论研究 对于信任的理论研究，社会科学的许多领域的学者都进行了研究，对信任 进行了不同角度的研究。岳瑁和田海平( 2 0 0 4 ) 对当代信任问题研究的学术理 路做了初步的疏理，总结出了研究信任的四种路径： 心理学的研究路径对人际信任的研究，心理学家将信任理解为个人的心理 事件、个人的人格特质、个人的行为，更多地关注信任的认知内容或行为表现， 是一种一般意义上的人际行为与人际关系的研究。 社会学路径研究社会信任是把信任看作是社会关系的一个重要维度，认为 信任其实就是社会制度和文化规范的产物，是建立在法规制度或伦理基础上的 一种社会现象，信任无法脱离社会和文化而独立存在。 经济学路径对信任的研究从开始的单纯的经济分析发展为经济一文化分 析。经济学家对信任问题的研究，多是从新古典经济学的理性选择出发，认为 信任实际上是人们为了规避风险、减少交易成本的一种理性计算。但是随着经 济学研究的深入，人们发现在经济生活中还存在着文化因素，不仅有理性行为， 还有非理性行为，“经济人”假设存在问题等，这些促使对信任的研究从单纯的 经济学理性选择的学科视野，转向了文化学、政治学、社会心理学等多学科的 视野。 组织行为学对信任的研究主要集中在两个问题上：一是组织中信任的动力 问题，有宏观、中观、微观三个层次的考察；一是探讨人们信任的原因。西方 9 上海大学硕士学位论文 学者对信任的组织行为学的研究，不是从一个单一的学科视野出发，组织中的 信任动力的研究无论是宏观层面，还是中观、微观的考察，都涉及到社会学、 心理学、经济学、文化学等。信任原因的分析更是和社会模式、社会的伦理道 德密不可分。他们认为信任隐含了心理、社会、经济、文化、管理等多个层面 的涵义，对它的考察只有放在一种多学科视野的互动研究和关注中，才能真正 把握它所蕴含的丰富内在本质意义，而这将成为当代信任研究的基本学术理路。 在对信任的不同路径的研究中，以人际信任为研究对象的信任理论研究最 多。在传统的人际信任理论研究中，许多学者从不同的角度对其形成基础进行 了讨论。艾里克森、波拜尔等人提出了基于人格的信任，指出它是根据个人早 期生活经验推断出来的一种完全稳定的信念，当婴幼儿从自己善意的看护人那 里寻求并得到帮助的时候，信任他人的一般倾向即由此产生。换句话说，基于 人格的信任反映各人信任他人的一般倾向，如果没有更多特定的环境信息可以 利用，一个人将依赖他对人性的信念决定是否信任他人。夏佩柔等人提出了基 于制度的信任，即由于担保、安全保障措施或者其他机制的存在，一个人感到 环境的安全性，制度保障可能增强控制的感觉，降低知觉风险。戴斯葛布塔、 威廉姆森等经济学家认为，信任主要涉及一个计算的过程，如果对方从某种行 为中可以获得的利益高于付出的代价，一方就会作出对方将会从事该种行为的 乐观估计。布莱沃、麦耶森等一些学者提出了基于认知的信任，认为基于认知 的信任取决于短时间内发生认知的线索或第一印象，而不是个人的相互交往。 霍姆斯和赖卫凯提出的基于知识的信任来自于信任方和被信任方的反复交往， 当一个人通过与他人交往的体验，积累与信任有关知识的时候，信任会随着时 间得到发展。此外，麦克阿利斯特除提出基于认知的信任外，还提出基于情感 的信任，并指出经过较长时间的持续交往，在回报对方关心的基础上，信任方 和被信任方形成了感情的纽带。祖克尔认为人际信任产生于三种机制：一是由 声誉产生信任，根据对他人过去的行为和声誉的了解而决定是否给予信任。二 是由社会相似性产生信任，根据他人与自己在家庭背景、种族、价值观念等方 面的相似性多少来决定是否给予信任。一般来说，相似性越多，越容易相互理 解，达成共识，信任度越高。三是由法制产生信任，即基于非个人性的社会规 上海大学硕士学位论文 章制度，如专业资格、科层组织、中介机构及各种法规等的保证而给予信任( 向 长江，陈平，2 0 0 3 ) 。 社会学家对信任的关注开始于齐美尔，齐美尔( 2 0 0 2 ：1 7 8 1 7 9 ) 认为信 任是“社会中最重要的综合力量之一”，“离开了人们之间的一般性信任，社会 自身将变成一盘散沙，因为几乎很少有什么关系能够建立在对他人确定的认知 之上。如果信任不能像理性证据或个人经验那样强或更强，则很少有什么关系 能够持续下去。”齐美尔在货币哲学中从信任的视角对货币这种制度化象征 物作出了深刻的分析，他认为人们对能够决定货币价值的人或机构的信任和对 被接受的货币可以以同样的价值再次花掉的信任，这种双重的信任赋予了货币 即使已经辨认不清以某种特定的价值，货币交易离开信任将陷于崩溃，不仅仅 是货币经济，而是任何经济都依赖于信任。 齐美尔之后的社会学家并没有承接下对信任的研究。直到二十世纪七十年 代，德国社会学家卢曼对信任进行了研究，他从社会学角度对信任提出了深刻 的见解，卢曼( 2 0 0 5 ) 认为信任本质上是简化社会复杂性的机制之一，信任与 社会结构、制度变迁存在着明确的互动关系，信任本身就是嵌入在社会结构和 制度之中的一种功能化的社会机制。当社会发生变迁时，信任的内涵和功能也 会相应地发生改变。 后来美国著名的学者福山在其关于信任的专著中又提出了对信任的另外一 种解释，他( 弗朗西斯福山，2 0 0 1 ) 认为信任实质上是一种普遍的文化特征， 它从来就不是理性计算的结果，它产生于宗教、伦理、习俗等那些与现代化无 关的文化资源中。一个社会的信任度的高低与这个社会的文化直接相关，一个 社会的自发交往能力受着社会中信任程度的影响。当一个社会信任程度高时， 这个社会的自发交往能力就强，社会中间组织就多，由非血亲关系构成的大型 企业组织就易于形成，反之，当一个社会信任程度低时，这个社会的自发交往 能力就弱。人们之间缔结关系主要是以源于血亲关系的家族为中心，难以形成 专业管理型的大型企业组织。信任，它全面影响着社会经济组织形式的构成， 企业发展规模的选择，它与一个社会的经济繁荣有着强烈的不解之缘。信任是 且就是一种社会美德，是创造经济繁荣的源泉。 1 1 上海大学硕士学位论文 彼得什托姆普卡( 2 0 0 5 ) 认为给予或拒绝信任的决定可能建立于其基础 之上的三个理由：反射的可信性、行动者的信任倾向以及信任文化。用于评估 可信性的信息可以分为两种不同的类型，一种与初级可信性有关，即一些与被 信任者固有的特质有关；一种与衍生的可信性有关，即一些其他种类的信息与 被信任者在其中活动的背景，也就是说可能对可信性施加影响的外部因素。确 定对象的初级可信性有三个基础：声誉、表现和外表；而区分与增强可信性最 相关的三种类型的背景条件分别是：被信任者的责任、事前承诺，以及引起信 任的情形。当代的研究取向不倾向于把个人的信任倾向看成是通过遗传获得的、 天生的和不可改变的，而是看成由于特殊的生活经验而习得的。信任的发生除 了可以由反思性的可信性对象或个人的信任冲动的行动驱动的，还可以由信任 文化的背景渠道的。彼得什托姆普卡( 2 0 0 5 ) 认为信任文化的出现过程只是 文化、社会结构、规范系统、制度、组织和所有其它宏观社会实体被塑造并定 形的更一般的过程的一个特例，并根据社会生成模型绘制出信任文化出现的假 设模型。 2 2 信任的中国研究 中国学者对信任的研究随着人们发现在现实社会中存在着信任危机而逐渐 多起来。中国的信任研究以郑也夫、杨中芳、张静、杨宜音等社会学家为主。 对信任的研究也是以人际信任研究居多，对信任的理论研究较少，对信任的经 验研究较多。 郑也夫( 2 0 0 1 ) 借鉴当代生物学的理论来探讨人的本性是利己还是利他， 提出信任是从亲属逐渐走向熟人和陌生人的。亲属与熟人间的信任称为人格信 任，而陌生人之间的信任是由货币系统和专家系统组成的系统信任。在人格信 任中，他饶有趣味地讨论了同乡会、青红帮、黑手党等。而在系统信任中讨论 了货币、科举、学历社会、专家系统、科学的正负功能。认为我们社会中的系 统信任还远不完善，我们在更大程度上还必须依赖人格信任，熟人间的信任仍 是我们社会赖以立足的基石，他通过分析党内斗争等政治杀熟现象和传销骗局 等经济上的杀熟现象，来探讨熟人间的不信任，以及这种传统的熟人信任是如 上海大学硕士学位论文 何被摧毁的。 杨中芳和彭泗清( 1 9 9 9 ) 以中国传统的社会文化体系为背景，在吸收国内 外人际信任研究成果的基础上，以人际关系的角度，提出一个以社会义务为基 础的本土人际信任模式。他们把人际关系的发展分为三个阶段，分别为初期阶 段、工具阶段和感情阶段，人们在人际交往中，依关系之不同阶段而给予不同 性质的信任，并且信任那些在交往过程之不同关系阶段，能遵循其内隐交往法 则并履行其义务及责任者。他们对人际信任作出了一个新的概念化，人际信任 是指在人际交往中，双方对对方能够履行他所被托付之义务及责任的一种保障 感。并且指出在他们所提出的这一以义务为基础的信任模式中，人品的评价是 唯一最重要的个人信任因素。 张静( 1 9 9 7 ) 认为一个社会的普遍信任状况与它的维持机制的效力相关， 维持机制是信任的“保障体系”，它们的监督作用使原本不充分的信任呈现近似 完全，社会机制通过影响失信行为的成本确保经济交易的秩序不受损害，她认 为主要存在两种社会机制一人际关系约束和组织( 单位) 约束，但是随着中国 社会的变化，这两种约束的效力正在下降，因此她建议确立制度约束作为维持 信任的社会机制。 杨宜音( 1 9 9 9 ) 通过参与观察和深度访谈获得的经验研究资料描述和分析 中国人日常生活中“外人”变成“自己人”的过程，探讨中国人人与人之间建 构信任的逻辑。研究发现，自己人概念表达了中国人是将他人包容进自己的自 我边界之内而形成一个信任边界的，这一边界既有区别内外的功能，也有自己 人与外人相互转化的互通功能，内外互化的结果不是形成内外心理群体而是形 成心理身份。“自己人”这种信任建构是从传统的“自家人”信任建构发展而来 的，也是一种关系性信任。 王飞雪和山岸俊男( 1 9 9 9 ) 从国际比较的视点出发，通过调查发现，与日 本、美国相比，中国人对人性具有较高的信念，但表现出较低的信任水平。这 种低信任归因为中国社会的人情和关系网的存在，在日中国人对人性的评价与 信任行为之间的相关明显提高，一般信任水平高于大陆中国人，在日中国人信 任感的增强是因为脱离了人情和关系网的束缚以及受到外界机会代价的刺激， 上海大学硕士学位论文 这说明了相互依恋关系在中国社会的支配作用。中国是一个低信任社会，其根 源在于强固的相互依恋关系起着支配性作用。但是目前中国社会在宏观和微观 上的变化终将淘汰旧的信任关系，使一般信任的形成变得必不可少，从而带来 一个信任的转折点。薛天山( 2 0 0 2 ) 通过对两个个体的访谈记录作为分析的经 验性资料，探讨了中国人在面临信任人际关系还是信任制度的选择时，倾向于 信任人际关系，中国人信任人际关系而不信任制度的原因在于人际关系的有效 性及低成本，而信任制度则可能导致不成功或即使成功但成本较大。 除上面针对中国人的人际信任进行研究外，还有针对其中某一群体的人际 信任研究，如青少年，郑信军( 1 9 9 7 ) 通过对青少年的人际信任问题调查发现 高中生的人际信任度最高，大学生次之，初中生最低，大学生的社会信任度极 低，表明了大学生在社会化过程中存在的问题、心理发展存在的危机以及高校 在思想政治教育工作中存在的问题。初中生较低的社会和人际信任度表明他们 不再以我们想象的那种无邪、单纯、幼稚的眼光看待社会和人们。重点学校的 学生人际信任度高于非重点学校的学生，这既可能说明重点学校学生较强的辩 证认识能力和较为健康的心理状态，也可能说明重点学校的学生接触较少，较 为幼稚、单纯。在性别方面学生的人际信任无差异。 还有随着中国网络的发展，上网人群的迅速增加，网上交流互动的日益频 繁，网络在人们日常生活中越发重要，人们对网上人际信任也开始感兴趣起来。 鲁兴虎( 2 0 0 3 ) 通过对网络社会交往活动中的信任关系建构过程的考察和归纳， 认为在当前的网民交往过程中，网民之间的信任关系主要是建立在双方的熟悉 和对交往对象的期望基础之上。而网络信任关系的发展离不开信任关系双方交 换的发生、个体行动一些特征和制度系统。网络社会信任关系的发展倾向有强 化、弱化和中断三种形式，在网络交往中，能够得到强化的信任关系并不常见， 信任的减弱甚至撤回的现象则要普遍得多，而信任关系的中断是大部分网络社 会交往行动的结局，这点同日常信任关系有着非常大的不同。由于网民之间的 交往活动不同于日常社会交往活动，人们的信任结构同日常信任结构呈现出不 同的面貌，鲁兴虎( 2 0 0 3 ) 还从网络信任的动机和格局等方面分析了网络信任 结构。网络信任的动机可分为目的动机和原因动机，目的动机主要是为了获得 1 4 上海大学硕士学位论文 在情感方面的满足以及来自网络技术方面的援助；原因动机主要是指对于网络 技术的信任和来自网民之间共性以及相互间的期望这两方面的心理因素的支 持。 胡蓉和邓小昭( 2 0 0 5 ) 对网络人际信任问题进行了分析，辨识了网络人际 信任的内涵、特点和形成基础，分析了网络人际信任建立的机制并构建动态模 型，讨论了网络人际信任的现状与对策。提出网络人际信任是现实中的人在网 络虚拟生活空间中，借助信息交互行为而表现出的对交往对方能够履行他所被 托付之义务及责任的一种预期和保障感，并通过特定的网络信任行为体现出来。 网络人际信任的特点是：信任主体的双重存在性；对网络信息交互的依赖性； 更多地表现为陌生人之间的信任问题。信任形成的相对容易性；信任的自由性； 信任的短暂性和脆弱性；信任的经验性。网络人际信任产生的基础主要有以下 三个方面：预设性信任、基于知识的信任；在给予信任过程中进行主观判断。 奚春华和朱京( 2 0 0 4 ) 通过问卷调查和多元统计分析发现青少年在网络人 际交往中总体上遵循因事而异的信任取向，人际信任存在着关系与事理两种不 同的信任取向，青少年现实中的关系取向，转变为网络中的事理取向，主要是 由于关系的性质发生了变化，青少年在网络活动中因事而异的信任取向，表明 他们的网络人际信任总体上具有理性的特点。此外还有卢春天( 2 0 0 2 ) 对房屋 装修群体的人际信任进行研究，他通过个案调查和分析了房屋装修的户主产生 累和烦的感觉，认为户主对装修市场和工厂的不信任或者说低信任是其原因， 要使目前的装修行为成为一种积极、愉快的符号消费过程，就必须在消费者、 装修行业、装修市场之间建立起高度的信任感。 2 3 综合述评 有关信任的研究中，多数是以信任本身作为研究对象，但也不乏以信任作 为一种视角来研究其他现象的，这两种研究既有区别，又有联系。对于信任的 研究既有宏观层面的，也有微观层面的。西方社会学对信任的理论研究较有成 果，中国学术界对信任的理论研究相对较少，大多数对于信任的理论的探讨引 白于西方的研究。在中国社会学对信任问题的研究中，最主要集中对人际信任 上海大学硕士学位论文 的研究上，偏向于社会心理学的研究。既有因为中国正出于社会转型期，人们 发现出现信任危机而进行信任研究，也有因为对中国特殊的文化所培育的特别 的人际关系情况感兴趣而进行信任研究的。信任研究的复杂性和多学科的研究 角度使得信任还没有一个统一的定义，对信任研究的具体操作也会因不同研究 而异。研究内容缺乏整体性与系统性，但是现在人们越来越认识到只有把信任 放在一个多学科视野的互动关注和研究中，才能真正把握信任的丰富内涵和意 义，才能全面了解信任，而不会受到某一种角度的局限。目前信任的理论研究 绝大多数都是研究日常的现实生活中的信任，只有少数研究开始涉及网络生活 中的信任问题。随着网络生活日益成为人们日常生活中的重要组成部分，相信 网络生活中的信任问题会越来越引起研究者的注意和重视。本文所研究的网络 团购中的信任问题结合了日常生活中的信任问题和网络生活中的信任问题这两 个方面，希望可以通过这个研究可以让人们更多地了解到网络信任方面的情况。 上海大学硕士学位论文 第三章网络团购的基本情况 3 1 网络团购的概念 团购也就是团体采购，在被人们所关注之前，就存在着一种传统意义上的 团购。这种传统的团购又称为集体采购，通常是指某些单位或团体通过大批量 地向供应商订购，以低于市场价格获得产品或服务的采购行为。这种集团采购 由于其具有巨大交易额、延续不断购买的特点，厂商愿意提供比零售更低价格 和更优质服务。所谓网络团购，是指通过互联网渠道将有相同商品购买需求和 意向的消费者组成一个整体与厂商讨价还价，由商业公司或网友自发组织向商 品提供者购买，在保证质量的情况下，享受团体采购价，共同维护消费者权益 的一种全新的消费形式。通过团购形式组织起来的消费者因为人数众多，不但 可以以低于市场价格从商家购买商品，同时也可以获得商品质量和售后服务的 保障。人们视为一种新兴起的消费者购买商品的方式的团购，就是指这种网络 团购。 目前网络团购活动都有一定的约定规则，比如，所有参加团购活动都是免 费参加，但需要报名。由于团购价格比市场价格要低不少，所以团购组织者会 要求团购的参与者价格不能泄露，免得冲击市场零售，等等。 3 j 2 网络团购的分类 按照团购的发起者的不同，网络团购可以分为商家自己组织的团购、网友 自己组织的团购、团购网站组织的团购。网络团购主要指的就是后面两种，其 中网友自己组织的团购又可以包括网友组织的自发团购和网友个人组织的商业 团购。而本文所要讨论的网络团购主要就是网友组织的自发团购、网友个人组 织的商业团购、网站组织的商业团购。 1 7 上海大学硕士学位论文 3 2 1 商家自己组织的团购 有些商家在推广和销售他们的产品时，为了达到多销的目的就采用