基于用户生命周期的忠诚度提升策略研究.doc

基于用户生命周期的忠诚度提升策略研究提升用户忠诚度是3G时代各运营商面临的关键问题，若要有效提升用户忠诚度，需针对处于不同生命周期的用户采取差异化策略。本文将客户生命周期划分为客户获取、客户提升、客户成熟、客户衰退、客户离网五个阶段，针对五个阶段分别制定差异化忠诚度提升策略。 全业务时代的来临加剧了各运营商之间的竞争。随着运营商重组的完成，各运营商在自己的优势领域逐渐丧失了“垄断地位”。而且随着电信市场的逐渐饱和，获取新的有价值用户的难度和成本都在增加。此情况下，提升用户忠诚度，避免用户流失成为各运营商提升经营绩效的有效手段。 中研博峰认为，若要有效提升用户忠诚度，需针对处于不同生命周期的用户采取差异化策略。从电信用户的发展轨迹来看，其完整生命周期一般包括客户获取、客户提升、客户成熟、客户衰退、客户离网五个阶段。各阶段用户的消费行为和需求各不相同，从而决定了在各个阶段必然采取差异化的忠诚度提升策略。 首先，在用户获取阶段，提供符合用户现需求的标准化产品是长期保有用户的前提和基础。中研博峰研究发现，如果一个用户的实际消费额超过其预期金额一倍以上，其离网的可能性远远大于其它用户。因此，在用户获取阶段，所提供产品与用户需求切合度的高低，很大程度上决定用户是否忠诚。 其次，在用户提升和成熟阶段，如何提升用户价值并培养忠诚度是此阶段面临主要问题。纵观客户整个生命周期，处于提升和成熟阶段的用户是最高利润群体，如何培养此阶段用户忠诚度是各运营商面临的主要问题。 再次，在衰退阶段，用户离网风险较高。如何识别高价值和高离网用户，从而延长用户生命周期是面临的关键问题。因此，此阶段必须要制定针对性客户保留计划，避免高价值客户流失。 最后，在离网阶段，各运营商面临的主要问题是如何挽回已经离网的高价值用户。因此此阶段必须要制定针对性用户挽回计划，通过对高价值离网客户进行定期拜访等方式，等待有利时机重新赢回客户。 生命周期各阶段忠诚度提升策略模型 一、 深挖需求，精确细分 随着3G时代的来临，用户的需求日趋个性化。全业务时代，类似于短信这种适合于所有人群的增值业务出现的概率较低。取而代之的将是适合于小规模细分人群的各种业务应用。因此，为了提供适合用户需求的高契合度产品，进而提升用户忠诚度，必须对用户进行精确细分。 细分市场维度主要有人口特征、消费行为、需求特征。在3G时代，更多的是多个维度交叉进行更加精确的市场细分，如中国电信推出的针对学生市场的聊天版、音乐版、上网版套餐，就是根据职业和用户需求两个维度进行的精确细分。 二、 价值提升，增强黏性 在全业务时代，为了在用户提升阶段提升用户价值，进而提高用户忠诚度，必须采用融合和捆绑的策略满足用户多元化需求。从用户角度来看，同一用户在社会中担任不同角色，家庭成员、企业员工、个人自身等。为满足用户多元化需求，可对用户不同角色的需求分别进行分析，利用产品组合和捆绑策略，从本身优势业务逐渐向其它业务领域进行扩展，满足用户不同角色的需求，增强用户黏性。 例如，中国电信可以利用用户的家庭属性向其个人属性扩展，通过天翼与家庭宽带捆绑的策略，向移动市场进行渗透。中国移动同样可以利用高价值用户的个人属性向家庭领域进攻，为高价值客户免费提供移动座机，逐步向家庭市场渗透。 三、 回报计划，培养忠诚 1. 积分 在用户的成熟阶段，积分回报计划是增强用户黏性的有效手段。目前，各运营商针对不同用户推出各式各样的积分，消费积分、在网时长积分、奖励积分等，针对不同用户设制不同的积分方式。 在设制积分计划时有两点需要注意，第一，积分兑换的奖品一定要切合目标用户的需求，如针对全球通用户和动感地带用户的兑换奖品要体现差异性，全球通积分兑换商品要满足商务用户的需求，如领带、名片夹等；而动感地带M积分所兑换商品要满足年轻一代需求，如迪斯尼系列产品。第二，设置积分奖励计划要体现差异性，给予高忠诚用户提供更大的积分奖励。 2. 差异化服务 根据用户在网时长和ARPU值高低等对用户进行分类，针对不同用户提供差异化服务。以中国移动全球通用户为例，中国移动将用户分为金卡、银卡、钻卡，分别为不同用户提供不同服务，例如钻石卡可享受全全国各地机场贵宾厅的服务，金卡享受本地机场贵宾厅服务，银卡用户则不享受此类服务。 四、 建立客户保留体系 1. 有效的客户识别 制定针对性客户保留计划前，首先对处于衰退期的用户进行有效识别，根据价值和风险两个维度对客户进行区分，重点筛选高价值和高风险用户，并制定针对性客户保留体系。 对于高风险用户的识别，关键是对离网用户进行分析。通过离网用户分析，识别显著的离网用户的特征。根据中研博峰研究，具有明显离网用户的特征有：用户在网时长、使用量突然下降、暂时停机、定价不当、促销活动结束等。 在对用户价值进行识别时，ARPU可以作为一个重要参考指标，但是在衡量用户价值时，不仅要关注其现有价值，更要关注其整个生命周期的价值。以学生市场为例，学生市场虽然ARPU值较低，但是潜在价值较高，因此，必须针对学生市场制定具有针对性的客户保留计划。 2. 离网原因分析 用户离网分为主动离网和被动离网。主动离网的原因又可分为可控原因和非可控原因。可控原因主要由于竞争对手影响，例如，竞争对手提供了更适合消费者需求或者价格更具有竞争力的产品，正在进行针对性的促销计划等。为更好了解用户此方面的离网原因，必须建立竞争对手预警机制，对竞争对手的动态时刻进行关注，针对竞争对手行为制定相应的客户挽留举措。主动离网非可控原因主要是离开本地、家庭注销等。而被动离网主要是欠费停机、号码被骚扰、号码泄露等。 3. 具体客户保留策略制定 制定客户保留策略的主要目的是同处于客户生命周期高风险点的用户进行交流，避免用户流失。目前采用比较多的策略可主要分为三类，一是价格优惠策略，二是服务策略，三是情感策略。 （1）价格优惠策略 奖励计划：主要针对账单金额高出资费计划一倍的用户，给予相应的积分或话费奖励，并根据用户行为，提供更适合其需求的业务或套餐，避免用户因为套餐不合适而离网。 促销更新：对于促销活动即将到期的高价值用户，为其提供新的促销计划，提供更低的资费或者更好的增值服务。 特殊日期促销：对忠诚度超过某一期限的高价值用户，规定在某一特殊日期拨打所有电话优惠，借此可强化与用户的关系，提高忠诚度。 （2）服务策略 客户回访：主要针对投诉的高价值客户，通过回访的方式，确保问题得到解决。 变化电话：对MOU突然下降或波动较大的用户，通过客户经理或电话等方式了解用户对提供的产品或服务的看法，并制定针对性解决方案。 停机宽限：对于高价值用户可适当延长停机宽限，将付费期限临时延长一定时间。 合同更新：对于合同即将到期的用户，提前与其续约，可按价值高低提供不同合同， （3）情感策略 欢迎电话：对高价值高风险客户定期电话拜访，建立关系。并为其提供有关资费计划、账单和客户服务的信息。 节假日礼物：在高价值客户生日、中秋节、春节等特殊日子，给予其一定金额的话费或积分奖励。 五、 制定针对性客户挽回计划 1. 建立离网客户数据库 离网数据库的建立是对离网用户进行挽回的根本保障，离网数据库应该包含离网用户姓名、有效联系方式、离网前网龄、离网前ARPU值、离网原因、与其它运营商合同到期日、拜访记录等基本信息。 要想建立完整的离网数据数据库，必须要规范业务流程，尤其对于高价值离网客户，建立调研和定期回访流程，时刻寻求重新赢回客户的机会。为了规范这一流程，必须建立完整的考核机制，将离网客户的定期拜访、基本资料记录等作为重要考核指标，保证以后可制定针对性客户挽回策略。 2. 离网客户挽回举措 （1）号码保留 对于高价值离网用户，在为期办理离网时保留一年原有号码，并欢迎其重新入网。 （2）合同期满回访 在离网用户与竞争