（音乐学专业论文）京沪音乐剧市场培育策略研究.pdf

摘要 i 摘要摘要 音乐剧是一种独特的艺术形式，它在西方发展了近百年。它自由灵活的形 式和贴近百姓生活的故事，使全世界的人们为之倾倒，在全球拥有大量的戏迷。 美国百老汇和伦敦西区是音乐剧的阵营。 随着中国经济与文化的发展与开放、百姓欣赏口味的提高，音乐剧越来越 多地被国人接受。许多西方的音乐剧制作人也瞄准了中国的音乐剧市场，他们 与许多中国的娱乐公司合作，中方引进了许多国外知名的剧目。2001 年上海大 剧院用他们引进的大型音乐剧悲惨世界开启了音乐剧在中国的“破冰之旅” 。 21 场演出在中国演出市场上创造了一个奇迹。现今，中国的娱乐公司以至少平 均每年一部的速度引进西方音乐剧。迄今已有 12 部以上的西方音乐剧作品在中 国上演。 当今国内音乐剧引进的两大主力军上海和北京，经过多年的实践，已经有 了各自的市场和收获。但是差异亦是明显的：上海的音乐剧演出周期长、场次 多、票价合理；北京的音乐剧演出周期短、场次少，票价居高不下，观众追捧 程度的不同、市场化运作水平高低等等现象凸显了两地的差异。 本文结合具体案例，对市场构成要素如消费者（观众）进行了划分，对销 售者（承办演出的中方公司）在项目实施中所做的市场培育策略进行了对比。 寻找两地音乐剧市场不同现状的原因所在，也就是分析双方市场在市场培育过 程中的策略得失。针对剧目的选择、观众的锁定、营销策略的制定进行了分析， 还对国内音乐剧高成本高票价问题尝试性地剖析。同时对于国外成熟的运作模 式、观众培养予以介绍，用以对比、学习。 目前关于音乐剧的论著，国内已出版多部。但大多为评介类书籍或从美学 角度进行的研究。而研究音乐剧市场方面的书籍论著较为少见。在目前掌握的 14 本书籍中，10 本为从事理论研究多年的专家进行的音乐剧本体研究论著、以 及资深爱好者们撰写的鉴赏普及类书籍。有 4 本涉及到音乐剧产业和表演艺术 的市场运营等内容。如票房营销 、 新视界 、 朝阳艺术与朝阳产业：音乐 剧在中国的命运 、 音乐市场营销及案例分析 、 音乐剧上海 。 新视界系对世界各大演艺机构的调研报告，其中有多篇涉及百老汇音 乐剧营销、伦敦戏剧推广的文章，还有结合上海本土得出的启发。既对西方音 乐剧运营做到了概括与介绍， 又给我们树立了一个良好的标杆。 音乐剧上海 摘要 ii 更是对上海大剧院 2001 年后引进的音乐剧进行了总结和梳理，包括剧目简介、 媒体报道评述及引进过程中的重要事件的回顾，资料丰富，有很强的文献价值。 票房营销系对普遍的艺术演出的营销策略介绍与分析，案例丰富，对于国 内演出运作的票房营销环节有很强的启发。一些媒体也将音乐剧引进、上演作 为报道的热点，纷纷从艺术、经济、营销等角度解析音乐剧在中国的发展现状， 在一些深度报道中，可以获得其对现象背后的经济层面的剖析。 本文对近 20 世纪 80 年代以来我国音乐剧引进情况进行概述，并将主要研 究内容设定在 2001 年以后，结合 2001-2007 年北京、上海两地的音乐剧市场的 运营情况，以这两大阵地作为研究对象。两个城市既有共同引进的项目，也有 分别运作的案例，然而两地市场反应大不相同。无论是项目质量、观众反响、 票房收益，以及对于市场的培育，都有着各自的经验、教训。 北京地位独特，政治、经济复杂，机构繁多，在一定程度上，阻碍了音乐 剧产业的发展，演出公司不能使项目完全市场化运营。诸如赠票难取消、场租 高、观众培育不到位等问题，长期困扰着音乐剧在北京的发展。上海有集团化 协作的优势，不仅可以降低运作成本，加之市政府的调控，予以积极的、正面 的支持，使得上海大剧院在运作音乐剧时可以不受任何因素干扰，进行完全的 市场化运作。同时对于观众的培养，上海始终从点滴做起，坚持不懈地对观众 普及音乐剧知识，利用各种行之有效的方法培养潜在的观众群。 本文在我国文化产业蓬勃发展的背景下，从现象入手，运用对比法、数据 分析、例证法等对比两地的音乐剧营销情况，归纳总结其中的经验和问题，分 析营销模式，找出两地差距之原因，并提出对于音乐剧市场培育策略的设想， 及对未来的展望。 关键词：关键词：音乐剧产业；城市差异；营销策略；市场培育；宣传普及 abstract i abstract musical theatre is an exotic art form, which has developed in western for nearly 100 years. it is loved by people all over the world due to its free style and the contents that are near our lives. it owns large theatergoer groups both in western and eastern. broadway and west end are two famous areas of musical theatre. with the development and the open of chinese economy and culture, with the rising taste of chinese people, many western producers have promising estimations on chinese musical market. they have cooperated with many chinese entertainment companies to introduce several western musicals into china, all of which are famous and popular in western. in 2001, shanghai grand theatre started this ice-broken journey by importing the most popular mega-musical les misrables. the show ran 21 times on shanghai stage, which, as a western play, made a miracle in chinese entertainment market. nowadays, chinese entertainment companies import at least one show per year on the average. over 12 musicals have been brought to china mainland since 2001. with practices for years, shanghai and beijing got their own markets and achievements. while the differences are still obviously: in shanghai, the running period is longer with reasonable for tickets, but beijing is in the opposite way. the differences between the two cities indicated from the audiences reflection and markets operating level. combined with cases analyzing, this thesis craved up the customers and compared the market breeding strategy. i also tried to find out the reasons of high-ticket price and the cost. there are at least 14 books about musical theatre written by authors in china, 10 of which are about the reality of musical theatre. most authors are the scholars or senior experts in this field, and the researches and information are deeply enough, 4 of which are about the marketing of performing arts / musical theatre. they are: strategies for marketing the performing arts, new eyes shot: the research report on the running of western entertainment business, the newly appeared art and industry: the fate of musical theatre in china, music marketing and cases analysis, musicals shanghai. these books and articles gave us a lot of new points of marketing, popularizing, and they shown many fresh ideas to us to run musical projects. this thesis would like to analyze some important marketing cases of musical theatre in beijing and shanghai from 2001 to 2007. and then, the thesis will find out the abstract ii reasons of success or failure for popularizing these musicals. the degree of localizing the western musicals is also needed to know. finally, the thesis will find out the best mode of musical theatre for chinese market. key words: musical industry, cities differences, operating strategy, market breeding, popularization 天津音乐学院 学位论文原创性声明 本人郑重声明： 所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研 究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集 体， 均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 签字日期： 年 月 日 学位论文使用授权书 本学位论文作者完全了解天津音乐学院有关保留、使用学位论文的规定， 即天津音乐学院有权保留向有关部门或机构送交本院硕士、 博士论文的复印件和 磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权天津音乐学院可以将学位论文的全部或 部分内容编入有关数据库进行检索， 可以采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存、 汇编学位论文。 （保密的学位论文在解密后使用本授权书） 学位论文作者签名： 导师签名： 签字日期： 年 月 日 签字日期： 年 月 日 第一章 引言 1 第一章第一章 引言引言 自 1997 年英国率先提出了“创意产业”概念后，全球各国家分别根据自己 的特点为本国的“创意产业”谋求方向。如“版权产业” 、 “文化产业” 、 “文化 创意产业” 、 “体验经济”等。文化产业（cultural industries）可算作“文化创意 产业”的基础，它是向消费者提供精神产品或服务的行业。其中包括：印刷， 出版与多媒体，视听，录音与录影制作，以及工艺与设计；对有些国家，还包 括建筑、视觉与表演艺术，运动，音乐器材制作，广告和文化旅游。传媒、卡 通、娱乐、游戏、旅游、教育、网络及信息服务、音乐、戏剧、艺术博物馆等 都属于文化产业。1 作为一门表演艺术，音乐剧无疑是文化产业中的一员。这种鲜活的艺术形 式在西方发展了近百年。音乐剧在艺术形态和商业运作等方面，都代表了文化 产业的特点。 欧美的音乐剧如同好莱坞电影一样，在全球占有广大的市场空间。随着中 国经济和文化的飞速发展、以及人们欣赏水平的逐步提高，越来越多的西方音 乐剧制作人把目光投向了中国市场。如今，中国的一些演出娱乐公司以至少平 均每年一部的速度引进音乐剧作品。 2001 年后引进了 巴黎圣母院（notre dame de paris） 、 悲惨世界 （les mis rables） 、 猫 （cats） 、 音乐之声 （the sound of music） 、 剧院魅影 （the phantom of the opera） 、 芝加哥 （chicago） 、 吉 屋出租 （rent） 、 西区故事 （west side story） 、 狮子王 （the lion king） 、 小 王子 （le petit prince） 、 妈妈咪呀！ （mamma mia!） 、 四十二街 （42nd street） 等 12 部作品。而素有“音乐剧第一夫人”的英国音乐剧演员忆莲佩姬（elaine paige）也故地重游，于 2006 年 12 月在上海东方艺术中心举行了个人演唱会。 北京和上海两座城市俨然成为了引进音乐剧的主力军。但由于不同的运作方式， 两地产生的市场反应迥异。 近百年的发展使得音乐剧在西方发展成为一种成熟的产业。作为最赚钱的 艺术形式之一，音乐剧能为制作人和演出公司赢得巨大的经济效益。但无论成 功还是失败，制作团队才是核心。换句话说，在中国的演出市场中，与西方合 作引进音乐剧的中方演出公司，他们的运作方式、规模和手段才是盈利与否的 关键。音乐剧产业在中国内地市场还并不是十分成熟，没有流行音乐会巨大的 1 张京成著， 中国创意产业发展报告 2007 ，中国经济出版社，2007 年 3 月第一版，第 40 页。 第一章 引言 2 市场，也不如交响乐多年积累的固定观众群，运作起来困难也是显而易见的。 演出公司的营销推广和对市场的培育程度，将会直接反映在票房上。 本文在文化产业的大背景下，结合北京、上海自 2001 年一来引进的西方音 乐剧项目，对比他们在市场培育过程中的方式，研究它们的营销策略及特点， 从而分析两地市场不同收益的原因，总结经验教训，探寻出适合中国本土推广 的方法。 本文不仅是对七年来京沪引进音乐剧情况的梳理、概述，还会由现象深入 其中，找出成功经验和失败的教训，从中获得启发，并对未来提出设想。 第二章 音乐剧概述 3 第二章第二章 音乐剧概述音乐剧概述 第一节第一节 音乐剧概况音乐剧概况 2.1.1 音乐剧概念 音乐剧（musical theatre） ，其前身可追溯到 19 世纪末欧洲轻歌剧，可以说 是歌剧艺术发展到 20 世纪的一种变形，在艺术元素、表现手法、叙事结构上有 很多共性，比如二者都是音乐、戏剧、表演、舞蹈及美术高度综合的舞台艺术。 但是随着世纪的更替、社会的变革，以及欧美间文化的交流与融合，歌剧已经 不能满足当代人快速的生活节奏和追求刺激新奇的心理。因此音乐剧在形成的 过程中，吸收了各种音乐、表演艺术元素，使之跟上时代的步伐。这其中除了 继承歌剧（民间歌剧、喜歌剧、欧美轻歌剧）的某些主要特征外，还吸收了如 黑人音乐、滑稽秀、杂耍秀（综艺秀） 、明斯特里秀、时事秀、富丽秀等1表演形 式。 著名音乐剧词作家奥斯卡 哈姆斯坦二世(oscar hammerstein )曾说过一 句话，指出了音乐剧强大的包容性：it can be anything it wants to be. there is only one thing a musical absolutely must have - music2.它成为最“大杂烩”的表演形式， 具有高度的综合性。 2.1.2 音乐剧的特点 虽然它与歌剧同属于融合音乐、表演、舞蹈等形式的综合舞台艺术，有着 诸多相似之处，且有密切的亲缘关系，但音乐剧还是有着自己独特的特性，使 之能够从歌剧的影响下脱胎成为一种独具魅力的舞台艺术。 与歌剧相比，音乐剧具有如下特点： 第一：音乐剧具有多元性及极强的娱乐性。 在“软件”方面，音乐剧涉及题材广泛，严肃深刻或戏谑轻松。歌剧多是 描写英雄人物、神话传奇，或者上流社会的贵族生活，总体风格严肃而深沉， 与观众距离较远；音乐剧的主角则更多是普通人，故事多是现实题材，喜剧居 1 张叙、文硕， 音乐剧导论 ，上海音乐出版社，2004 年 9 月第 1 版，第 8-29 页。 2 鲁狄杰伯林， 音乐剧 ，黑龙江美术出版社，2001 年 8 月第 1 版。 第二章 音乐剧概述 4 多，轻松幽默，极易引起观众共鸣。音乐剧的音乐语言、舞蹈语汇亦是囊括流 行、古典、摇滚、民族等一切元素，舞蹈成为不可或缺的表现手段。舞台设计 求新求变，突破传统，大胆运用一切元素为剧目本身服务，凡是适合的艺术手 段都可以用于其中。 “硬件”方面，随着工业技术革命带来的新技术，高科技的运用对于音乐 剧的创造如同是“锦上添花” ，很多深受欢迎的剧作都有高科技含量，以营造出 神奇多变的舞台效果和娱乐氛围，给观众带来视听等多方面的刺激和享受。正 是由于软硬件的高度包容性、现代性、综合性，才使得音乐剧始终站在剧场艺 术（也是流行艺术）的前沿。这两点是吸引大众的“制胜法宝” 。 第二：音乐剧具有强烈的商业属性。这不仅是它区别于歌剧、话剧等艺术 的特征之一，更是其运作的出发点：商业属性是音乐剧这种表演艺术进入商业 市场运作、保证商业利益所不可忽视的“身份证” 。音乐剧的版权十分重要，任 何与版权相关的环节、内容都要受到制作方的严格保护，正因如此，才能使得 其商业利益得到最大限度的保证。2005 年，一群上海的音乐剧爱好者计划自己 排演剧院魅影 ，虽非商业性活动、也只是内部演出，当制作方得知后，计划 被立即阻止。因为制作方不允许他们受到版权保护的作品，在未经许可下公开 演出。 第三：音乐剧制作标准化、规模化。这使得音乐剧可以像麦当劳的快餐一 样被“克隆”生产，行销于全世界。同一剧目可以由制作方授权后，在任何国 家制作本土的版本，而它各方面的参数与原版制作必须是一致的。只有这样才 能保证音乐剧在各地“批量生产”时品质不变。 然而，强调商业性并不等于抹煞艺术性。其实这两者是相辅相成的。音乐 剧自形成伊始，就十分注重贴近观众的生活，并保证艺术品位，任何方面都要 以能吸引观众为出发点。只有不断吸引观众到剧场来，才能实现其商业价值。 一部戏的艺术性（娱乐性）是其获得理想票房的前提保证，而商业属性是指导 其艺术创作的无形之手。 文化产业有三个鲜明特点：第一，文化产业的生产和经营对象为文化产品， 具有精神属性。第二，文化产业具有经济属性，以追求利润为目标。第三，文 化产业可进行批量生产并产生规模效益经济1。从以上音乐剧的三种特点可以看 出，文化产业的三个特点，在音乐剧这一艺术形式上表现得极为突出。所以与 1 张京成， 中国创意产业发展报告 2007 ，中国经济出版社，2007 年 3 月第一版，第 43 页。 第二章 音乐剧概述 5 其说音乐剧是一种艺术形式，倒不如说它是一种产业。 2.1.3 音乐剧繁荣地区 19 世纪末 20 世纪初，随着英美之间的贸易往来和人口迁移等因素，来源于 欧洲（主要是英国）的音乐剧，在与美国本土文化结合后，形成了通俗、诙谐、 幽默奔放的美式风格，与欧洲音乐剧的雅致、古典大不相同，由此也更易被普 通大众接受。如今在纽约百老汇和伦敦西区舞台上，英美风格的众多作品争奇 斗艳，在中国也广受欢迎，无论是英式的深刻、凝重，还是美式的热闹、通俗， 都有拥趸无数。二战之后美国国力迅猛增强，文化方面的强势力量也有助于音 乐剧的全球化推广。因此笔者认为音乐剧发源于欧洲（英国） 、成熟于美国、繁 荣于全球。 当今音乐剧繁荣的两大阵营主要在英国伦敦西区、美国纽约百老汇，其他 地方也包括澳大利亚、法国、德国以及亚洲的日本等。近几年在中国也逐渐流 行起来。 百老汇（broadway） ： 纽约曼哈顿区街道名，意为“宽阔的街道” 。这里剧 院林立，是演出场所的密集之地。歌舞、滑稽秀、歌剧、话剧在这里上演。音 乐剧在这里安营扎寨并繁荣发展后，百老汇成了世界音乐剧之都。百老汇票房 出售的演出票中， 90%的交易都是关于音乐剧的。 且有超过 60%的音乐剧观众来 自纽约以外。1 伦敦西区（west end） ：位于伦敦市区西部的区域。这里同样是剧院的天下， 音乐剧是这里最热门的艺术形式。这里曾产生出佳作无数，并走上大洋彼岸的 美国，甚至在十几年时间内，百老汇的地盘都是被伦敦西区的剧目占领着。比 如 20 世纪 80 年代从英国走向百老汇红遍全球的“四大名剧”系列，至今（部 分）仍是百老汇的热门剧目。伦敦西区与百老汇地位不相上下，是欧洲音乐剧 的中心。对于一些资深戏迷来说，伦敦西区似乎是比百老汇规格更高、内涵更 深的音乐剧殿堂。 第二节第二节 西方音乐剧营销模式概况西方音乐剧营销模式概况 音乐剧和歌剧、交响乐、话剧等其他艺术形式都属于剧场艺术，是与观众 1 jesse mckinley ,drawn to broadway from near and, mostly, far, the new york times.01/13/2005 第二章 音乐剧概述 6 直接面对面交流的艺术形式。由于剧场艺术的观众往往具有相似性和相通性， 喜爱的艺术类型较为接近，因此这些艺术形式在营销方面也有较大的相似性， 但各自又有独立的营销方式。艺术形式、观众构成、剧目安排等都会对其营销 方式的形成产生影响。作为一个发展了逾百年的艺术品种，音乐剧一直在商业 上、艺术上齐头并进，用出色的营销方式和前期市场培育，让世界各地游客在 音乐剧的世界中无限神游，刷新一个个的票房纪录和音乐剧传奇。 下面大致介绍一下英美的音乐剧营销情况。 以百老汇为例，在曼哈顿西 41 街至西 53 街这片区域内，有 38 家剧院，此 范围就是通常所说的百老汇剧院区。所演出的节目形式为音乐剧、音乐喜剧、 话剧、喜剧、舞蹈音乐会、个人秀1。其中音乐剧所占比重最大，百老汇票房每 售出的 10 场票中就有 9 张是关于音乐剧演出的2。音乐剧成为百老汇节目的“主 打” 。百老汇音乐剧具有良好的品牌效应，每年慕名而来的外地、外国观众成了 百老汇观众的主要组成部分。据统计，2003 外国旅游者对百老汇剧院区的票房 贡献率达 6%左右，2004 年增长到 11%-12%3； 2005 年一条报道中也显示，百 老汇观众中来自纽约以外的达 60%4。 而除了演出票的购买以外， 相关联的餐饮、 旅游娱乐、住宿等方面的消费，也推动了该地区的经济增长。整个百老汇地区， 每年的票房总收入为 12 亿美元左右5。因此说，音乐剧是百老汇的“代言人” ， 而百老汇演艺产业也是美国娱乐文化产业强有力的支柱之一。 营销，其中主要包括演出宣传、票务销售及其他相关活动。宣传可以看作 “市场培育”的主要部分。因为宣传的成功与否、影响大小都对观众是否进行 消费有极大的关系，同时对于潜在目标市场的发展，也有着极其重要的意义。 2.2.1 演出宣传： 西方最通常的宣传方式即广告：报纸、杂志、宣传单、海报、广告牌、电 视、广播、网络等。对于音乐剧这样能带给观众强大感官冲击力的艺术形式， 1方世忠著： 新视界国外演艺业文化运营研究报告 ，上海文化出版社，2005 年 11 月第 1 版，第 183 页。 2 jesse mckinley ,drawn to broadway from near and, mostly, far，the new york times.01/13/2005 3方世忠著： 新视界国外演艺业文化运营研究报告 ，上海文化出版社，2005 年 11 月第 1 版，第 186 页。 4 jesse mckinley ,drawn to broadway from near and, mostly, far，the new york times.01/13/2005 5方世忠著： 新视界国外演艺业文化运营研究报告 ，上海文化出版社，2005 年 11 月第 1 版，第 179 页。 第二章 音乐剧概述 7 动态的电视广告和色彩斑斓的海报、宣传单是最直接、刺激效果最强的广告形 式。 2.2.2 售票： 西方音乐剧与剧院的关系相当密切，基本上每部剧都有自己固定的剧院， 因为音乐剧演出总是繁重浩大的一项“工程” ，舞台装置、布景相当细琐而繁重， 不轻易搬运。因此，一出剧目总是以某剧院为依托，长年演出。有的剧院因剧 目火爆的而闻名，也有的剧目因剧院的悠久历史而备受关注。由于演出地点长 期固定，所以一般观众购票基本都是到剧院的售票处，但没有任何折扣优惠， 也没有额外任何手续费。或者观众还可以通过打电话、用信用卡支付的方式， 从剧院的网上售票中心购票。门票可以被寄至顾客手中，也可由顾客亲自到剧 院领取。 除此，还有网上购票的方式。这种售票形式已经得到了广泛的接受，如美 国的“售票大王” 大型活动的门票； “百老汇” 在这家以百老汇为名的 网站上，除了大量详尽的演出信息外，还可预订美国百老汇、英国伦敦西区的 各种演出门票。 伦敦西区的票务网络中 “门票大王 （英国） ” www.ticketmaster.co.uk 和“最后一刻” 是比较权威的。在这些网站上，常常有低至 三四折的戏票出售。有时还会推出演出/晚餐相结合的套票，观众看戏之余还可 在指定的餐厅（一般离演出剧院很近）用餐，价格也比单买便宜，十分划算。 目前，美国互联网售票占到了全部售票方式的 14.1%，正在成为极具发展力的售 票方式之一。网络售票对于外地顾客有极大的便利性。 第三种就是到半价亭购买有折扣的门票。这是英美特有的一种售票方式， 在中国尚未出现。在伦敦西区和百老汇都有固定的半价票亭，比如西区莱斯特 广场（leicester square）的半价亭（tkts） ，它是伦敦戏剧公会唯一认可的官方 票务代理，半价供应当天剧场未售完的戏票。除此之外亦有十几家非官方的折 扣售票亭。在百老汇的时代广场（time square）同样也有半价出售百老汇当日 演出门票的半价亭，或者是演出当天或开场前两小时出售折扣票。 洛杉矶的中心剧团已经推出了一种在开演前数分钟才出售的“紧急门票” ， 此时，所有剩余的门票均以 10 美元的价格出售。这种政策不仅可以让观众以同 第二章 音乐剧概述 8 样的花费的看更多的演出， “更重要的是，他们会因而养成到剧院欣赏戏剧的习 惯。 ”1 2.2.3 衍生品收入： 衍生品是音乐剧营销中不可缺少的部分，几乎所有的剧目都有自己的衍生 产品。比如唱片、dvd、剧本、乐谱，印有剧目标志（logo）的海报、服装、 饰品、文具、生活用品等，几乎包含各种形式的衍生品。由于音乐剧特有的商 业属性，这些打有剧目标志的产品都受到版权保护。正因这些衍生品是“独家 授权”的，因此价格不菲。但是人们总是乐于在看戏之后、于冲动之中购买不 少相关产品。在观众看来，衍生品含有一段看戏的美好回忆，在购买者日后接 触的人中，这些产品又提供了无声的宣传。一件衍生品，既为制作方赚得了高 价利润，又为制作方广做宣传，版权持有方可谓“名利双收” 。 除上述推广方式之外，还有很多活动，也是对于演出的宣传和票务推广。 比如用个人信函、电子邮件扩大广告面，而且它们具有操作简便、成本低的优 点。但这类广告信函容易被收件人直接丢弃，所以信函内容必须具有十足的吸 引力。比如注明有促销活动， “三张门票两张价格” 、 “买二赠一”等优惠手段； 请演员在售票处附近用签售方式、片段表演方式刺激观众购票。 2.2.4 观众的培养 剧院或制作公司有时候还会用其他方式对观众的关注点进行“潜移默化” 的影响，实际上是在培养潜在的市场。比如“百老汇观光游” ，向观众开放 15 家风格迥异的剧院，其中两家剧院的后台可以让观光的游客自由出入。每次 25 美元，活动持续 2 小时。这项活动可以满足许多对后台感兴趣的观众的好奇心， 让他们近距离地接触表演艺术，观看演出排练并了解后台生活。比如有面向儿 童的“孩童之夜” ，此时 6-18 岁的小观众都可以免费观看百老汇剧院中的任何剧 目，同时可以参与体验后台的运作过程。并为带领孩子的家长提供系列优惠餐 饮、停车等服务；更有定期的免费音乐剧表演音乐会，来向大众普及音乐剧， 1 robert schlosser,“reinventing the audience,”american theatre, may/june 1993,38-39. 第二章 音乐剧概述 9 如“百老汇上的百老汇” 、 “星光下的百老汇”等。1 英国伦敦也有类似的活动向大众普及音乐剧，培养潜在的年轻的观众群。 著名制作人麦金托什经营的“戴方特-麦金托什剧院机构”拥有伦敦西区的七家 剧院，该机构设有“戴方特-麦金托什戏剧教育联合会” （delfont mackintosh theatres education unit） ，向英国的中小学生提供多项优惠措施和活动，鼓励他 们接触、了解音乐剧。比如该机构推出了 10 人组的学生团体票，每人票价 12.5 英镑，可以观看周三日场的悲惨世界和周二日场的剧院魅影 。或者每人 15 英镑，可观看周一、周二的晚场演出，并且可允许一位老师免费随同观剧。 而在通常情况下，这样的单场演出最低票价也要 15 英镑。另外还有“ 悲惨世 界后台之旅” 、 “魅影巢穴” （phantoms lair）等活动，允许学生参观后台、与 演员交流，近距离感受舞台背后的情况。更有让学生亲自实践的“工作间” (workshops)系列活动。如 8-15 岁学生在参与短期培训后，可在周二“魅影” 、周 三“悲惨”的日场亲自表演。这种亲身体验的方式，大大培养了青少年学生对 音乐剧的兴趣以及戏剧欣赏水平2。为日后戏剧市场打下了广泛而坚实的观众基 础。 2.2.5 管理机构： 百老汇剧院区的 38 家剧院，虽然各自独立，互不干预。但是在总体上，又 受一个共同机构的领导：美国剧院和制作人联盟（league of american theatres and producers, inc） 。该机构任务主要是协调议价、赞助；处理同政府的关系；进 行相关市场调研、报告；建立维护市场数据；支持有益于剧院界的慈善活动等。 3 演艺公司内部，也有合理的划分，以负责各项营销工作。以百老汇演艺界 的主力之一倪德伦公司为例，下设管理运营部，负责剧场管理运营；市场 部，负责市场调研、策划和运作；发展部，负责吸纳赞助和寻找合作；巡演部， 负责剧目巡演；制作部，负责创作、征集和甄选作品；组织人马开发新的剧目4。 1方世忠， 新视界国外演艺业文化运营研究报告 ，上海文化出版社，2005 年 11 月第 1 版，第 188 页。 2 www.delfontmackintosh.co.uk 3方世忠， 新视界国外演艺业文化运营研究报告 ，上海文化出版社，2005 年 11 月第 1 版，第 187 页。 4方世忠， 新视界国外演艺业文化运营研究报告 ，上海文化出版社，2005 年 11 月第 1 版，第 223 页。 第三章 2001 年后京沪音乐剧演出市场比较 10 第三章第三章 2001 年后京沪音乐剧演出市场比较年后京沪音乐剧演出市场比较 第一节第一节 艺术演出观众情况分析艺术演出观众情况分析 本文要分析的音乐剧市场，所面对的主要是北京、上海两大城市的居民。 所以在对具体项目分析前，先来大致了解一下两地文化消费者的差异。 3.1.1.两地居民收入水平： 上海、北京均属中国直辖市，是经济、文化的繁荣地，城市居民收入水平 在全国居于领先位置。这为他们参与文化娱乐消费提供了较好的保证。资料显 示，04 年一季度，上海市的人均收入水平达 4610 元，居全国第一；北京 4097 元，居于第三1。06 年 8 月由国家统计局发布的一项调查显示，北京和上海居民 月均收入超过 1800 元，为全国之首，相当于全国城镇居民平均水平的两倍。但 在可支配收入方面，上海高于北京 12.96 元，位于全国第一。北京总收入比上海 高而可支配收入低的原因，与北京和上海的地区特色有关。2 3.1.2 两地文化娱乐消费偏好： 上海是中国沿海城市之一，开埠早，在历史上也很早成为外国商界青睐的 安身立业之所，客观上就使得上海对于外来文化接受得相对较早。人们的文化 水平、对新生事物的接受能力也强于其他地方，这也就使上海“洋味”更浓， 西方文化比较容易被接受。人们爱追求时尚，乐于尝试新鲜的事物，对于一样 新事物，可以没有任何理由地仅为跟风而追捧。在对观众喜爱的演出形式的调 查中，交响乐以 63%的高票率雄踞榜首，体现出上海对高品质古典音乐的旺盛 需求。其他演出形式，以芭蕾舞 54%、音乐剧 42%、话剧 38%、歌剧 37%的投 票率排列3。 北京是皇城古都，又是当今首都、全国的政治经济文化的中心，也许因此 使得北京人有一种优越感，同时具有深刻的传统观念，传统文化比重更大。自 己认定的观念不易改变，对外界流行的事物冷眼观之，不轻易跟随潮流。 因此对于音乐剧这种在国内还尚数新鲜的事物，上海和北京的百姓对它的 1 朱孔阳， 碗很大，我们仍在要饭 ，经济观察报，2004 年 8 月 2 日。 2 张艳， 北京人均月收入居全国第一位 上海浙江紧随其后 ，京华时报，2006 年 8 月 25 日。 3 艺术宫殿让百姓“定调” 东方艺术中心今冬落成启用 ，上海市人民政府网，2004 年 10 月 12 日。 第三章 2001 年后京沪音乐剧演出市场比较 11 追捧程度是不一样的。对于上海北京都曾上演过的猫来说，两个城市采取 了截然不同的宣传方式，正是因为两地观众心理差异。上海大剧院副总经理钱 世锦认为，最重要的一点，就是在宣传上抓住了上海人喜欢赶时髦的心理。 “时 尚的东西上海人是很会追求的，也许他讲不出什么道理，但是他喜欢赶浪潮， 这很奇怪。只要有人说好，大家就跟着说好。如果你没去看好像就是落伍的， 这种心态也促使音乐剧在上海能够很快地发展起来1。 ”有不少上海人很讲究“品 位” 、 “情调” ，也许他并不是真正的音乐剧爱好者，但是去看音乐剧就等于向别 人表明自己是有品位的、是时尚的。因此有不少观众是出于其他原因才进剧院 看演出的。而在北京，曾经负责猫项目的中演公司的负责人曹维说： “北京 观众的挑剔心态以及对于灌输式宣传的逆反心理给营销平添了更多难度。如果 你用对待上海人的方式对北京人说： 这是时尚，你怎么能不看呢？那么北京 人多半会回敬你： 凭什么你说是时尚就是了？我凭什么听你的？2 ”也许因为 是皇城脚下的百姓，对自己的好恶有着“坚定”的信心，别人越是吹捧得厉害 越觉反感，似乎“大众的就是俗气” ，去看的人都没品位。 第二节第二节 京沪引进西方音乐剧的情况京沪引进西方音乐剧的情况 20 世纪 80 年代末，我国已经开始了西方音乐剧的引进工作，但尚未形成规 模，商业运作薄弱，演出也颇有点缀的意味，且国人尚不清楚“音乐剧”为何 物。2001 年，音乐剧大师安德鲁劳埃德-韦伯（andrew lloyd webber）带着他 的演出团作为“先遣部队”进入中国。韦伯是当今世界音乐剧界的泰斗级人物， 名声显赫，作品多数被奉为经典。于是那场“音乐剧盛典音乐会”让一些观众 接触到了韦伯的经典作品、认识到了音乐剧的魅力，渐渐关注这种艺术形式。 从此之后，每年都会有至少一部欧美作品被引进到中国，音乐剧开始成为中国 演艺市场中一个重要的组成部分，运作也逐步规模化、商业化。所以，在笔者 看来 2001 年是一个分水岭。 3.2.1 2001 年以前京沪引进西方音乐剧的情况介绍 音乐剧在国内声望不大，那个时候大部分观众还对音乐剧一无所知。但也 1 唐峥： 京沪卖“猫”各有高招你“猫”了吗？ ，北京娱乐信报， 2003 年 4 月 15 日。 2 唐峥： 京沪卖“猫”各有高招你“猫”了吗？ ，北京娱乐信报， 2003 年 4 月 15 日。 第三章 2001 年后京沪音乐剧演出市场比较 12 偶尔有几出剧目，大多是日本四季剧团访华，没有太多商业色彩。它们点缀性 地出现在国内的舞台上，成为中国引进西方音乐剧的先行者。 1988 年，日本四季剧团实现了汉斯安徒生之恋访华演出，由日本演 员和中国电影乐团共同合作演出。 1992 年日本四季剧团的音乐剧李香兰在北京、长春、沈阳、大连四城 市共公演 16 场。用日语演出，配以中文同声传译。 1999 年 10 月， 美女与野兽由日本四季剧团协助中国方面，并启用了中 国演员，用中文在北京演出 23 场。业内人士透露演出票房亏损。 3.2.2 2001 年以后京沪引进西方音乐剧的情况介绍 2001 年 10 月 1 日、2 日由真正好公司（really useful group）分别与中国对 外演出公司和上海大剧院合作推出的安德鲁劳埃德-韦伯音乐剧“非凡之作” （masterpiece :the music of andrew lloyd webber）音乐会在北京人民大会堂和 上海大剧院分别上演 2 场。可以算作韦伯打探中国市场的试探性举动。此项目 打开了真正好公司和中国演出方的合作之门。 早在上海大剧院还在建造之时，1996 年即已设想引进一部正宗的国外经典 音乐剧，主要想丰富大剧院演出内容，并且当时只是凭着一腔热情，剧院首先 想到的是悲惨世界 。但是由于上海音乐剧市场尚未形成，且没有合适的演出 场所和运作能力， 因此和制作方麦金托什公司的谈判从 1996 年一直持续到 2001 年才结束。2002 年 7 月悲惨世界在上海连续演出 21 场，首演后 21 场票房 在一周内销售一空，成为了中国引进西方音乐剧的破冰之旅。 2002 年 4 月，法国皮尔卡丹公司制作的特里斯坦与伊索尔德分别在 北京（保利剧院） 、上海（上海大剧院） 、深圳演出。 2002 年 5 月 18 日至 19 日， 日本彗星音乐剧团在世纪剧院演出 因为有梦 。 2002 年 12 月 20 至 24 日、2003 年 1 月 22 至 26 日，法语音乐剧巴黎圣 母院先后在北京人民大会堂和上海大剧院隆重上演 10 场。外方派出了继原版 阵容之后的第二代演出团体来到中国，刚接触音乐剧的中国观众们也表示出对 风格独特的法语音乐剧的喜爱，从此国内出现了一群痴迷法语音乐剧的爱好者。 中国与韦伯真正好公司的第二次合作即猫的演出， 2003 年 3 月首演于 上海大剧院。中途虽遭遇“非典”疫情的威胁，仍以 86%的上座率在上海圆满 第三章 2001 年后京沪音乐剧演出市场比较 13 完成了 53 场的演出计划。而北京方面，原计划紧随其后的 72 场演出，不得不 推迟到 2004 年春季，在北京演仅演出了 9 场。从此，北京似乎在音乐剧引进方 面略显气短。 黑暗中的女人 （woman in the dark）2003 年 4 月 3 日到 5 日在世纪剧院 登台。演员组成为音乐剧票友和百老汇演员。 2004 年 3 月，美国亚洲百老汇公司的音乐之声分别和上海大剧院、中 国对外演出公司合作，分别在上海大剧院和北京保利剧院上演了 35 场和 8 场。 同时也在杭州进行了演出。 至此，除悲惨世界外， 巴黎圣母院 、 猫 、 音乐之声均是上海与 北京共同引进。 然而已经慢慢呈现出票房和市场反应的悬殊。 此后 2004-2006 年， 两地公司各自寻找国外合作方，没有共同项目。 韩国音乐剧罗密欧与朱丽叶于 2004 年 11 月 26 日、27 日在北京艺海剧 院演出。 2004 年 12 月的剧院魅影是上海大剧院和韦伯真正好公司的又一次出色 合作。100 场演出刷新了音乐之声的 35 场的纪录，成为当年在中国公演时 间最长、场次最多的外国经典音乐剧，并创下了中国近代演艺史上的多项“第 一”1，票房超过 5000 万，上座率曾达到 102%。 芝加哥也于 2004 年圣诞节期间在北京人民大会堂演出 3 场。演出来自 英国，是某剧院的固定班底，演出水平极高，相应成本也高昂起来，转嫁到门 票上，最高票价达到 2380 元（商务票） ，以及 1580 元 a 类票，最低 180 元，令 许多观众望而生畏，使得一些潜在的观众不得不放弃。另外该剧故事也不太适 合中国观众，接受起来相对困难。 2005 时值吉屋出租首演 10 周年纪念，举行亚洲巡演，中国对外演出 公司成为亚洲承办方之一。该剧在北京北展剧院演出 3 场。剧情涉及吸毒、艾 滋病、同性恋等内容，音乐属摇滚风格，观众接受困难，出现了