市场营销策划教案.doc

教 师 姓 名 授课班级10营销授课形式讲授授 课 日 期2011 年9月 第 1 周授课时数3授课章节名称情境一消费者需求分析教 学 目 的通过教学，使学生了解消费者购买动机和购买需求的内容，掌握影响消费者购买行为的因素教 学 重 点教学重点：理解消费者购买行为模式、影响消费者购买行为的主要因素、消费者购买行为过程教学难点：具体分析影响消费者购买某类产品的主要因素、能具体分析消费者购买某类产品的购买行为过程教 学 难 点通过学生自己对项目的演练来掌握能力目标，老师对学生的分析进行评价与补充 更新、补充、删节内容使 用 教 具PPT课 外 作 业补充课 后 体 会教学目的就是要培养学生树立正确的营销观念、掌握营销基本原理、能够分析和解决现实营销问题，从而不断提升所服务企业的营销绩效。课时数： 3 课程内容情境一 消费者需求分析教学目的 通过教学，使学生了解消费者购买动机和购买需求的内容，掌握影响消费者购买行为的因素教学目标知识目标能力（技能）目标1掌握消费需求的基本特征2掌握消费行为的流程3掌握影响消费的常见因素1能够对目标顾客的消费需求基本特征做出准确判断2能够分析目标顾客的购买流程3能够对各类目标顾客的消费行为做出准确分析重点难点及解决方法教学重点：理解消费者购买行为模式、影响消费者购买行为的主要因素、消费者购买行为过程教学难点：具体分析影响消费者购买某类产品的主要因素、能具体分析消费者购买某类产品的购买行为过程解决方法：通过实际的工作任务及案例分析，使学生掌握和理解主要知识点，通过学生自己对项目的演练来掌握能力目标，老师对学生的分析进行评价与补充教学过程 设 计及时间分配一、课程导入介绍本情境教学目的、重点与难点，通过产品实物方便面、啤酒、衬衫、轿车及房子模型的展示，使学生对教学内容产生兴趣。三、活动设计工作任务一：熟悉产品工作任务二：购买原因分析工作任务三：需求内容分析三、教师点评 针对学生撰写的分析报告，由老师进行点评并结合相关知识点进行讲解。四、作业布置： 课后通过网络搜集、调查消费者等手段，分别撰写顾客购买方便面、啤酒、衬衫、轿车和房子等产品的购买过程、购买习惯分析报告课程内容情境一 消费者需求分析（工作任务四：购买过程分析工作任务五：购买习惯分析）教学目的通过教学，使学生了解消费者购买动机和购买需求的内容，掌握影响消费者购买行为的因素教学目标知识目标能力（技能）目标1掌握消费需求的基本特征2掌握消费行为的流程3掌握影响消费的常见因素1能够对目标顾客的消费需求基本特征做出准确判断2能够分析目标顾客的购买流程3能够对各类目标顾客的消费行为做出准确分析重点难点及解决方法教学重点：理解消费者购买行为模式、影响消费者购买行为的主要因素、消费者购买行为过程教学难点：具体分析影响消费者购买某类产品的主要因素、能具体分析消费者购买某类产品的购买行为过程解决方法：通过实际的工作任务及案例分析，使学生掌握和理解主要知识点，通过学生自己对项目的演练来掌握能力目标，老师对学生的分析进行评价与补充教学过程设计及时间分配一、学生演练项目一：方便面购买过程、购买习惯分析项目二：啤酒购买过程、购买习惯分析项目三：衬衫购买过程、购买习惯分析项目四：轿车购买过程、购买习惯分析项目五：房子购买过程、购买习惯分析二、教师点评 针对学生撰写的分析报告，由老师进行点评并结合相关知识点进行讲解。三、作业布置： 课后通过网络搜集、走访企业等手段，分别撰写方便面、啤酒、衬衫、轿车和房子等行业内外营销环境分析报告教 师 姓 名 授课班级10营销授课形式讲授授 课 日 期2011 年9月 第 2 周授课时数3授课章节名称情境二营销环境分析教 学 目 的通过教学，使学生明确市场营销环境的含义和分类；掌握分析市场营销环境的方法。教 学 重 点教学重点：环境的主要构成；教 学 难 点教学难点：市场营销对营销活动的影响 更新、补充、删节内容使 用 教 具PPT课 外 作 业补充课 后 体 会使学生树立正确的营销观念（即坚持“以顾客为中心”和在最大程度上让顾客满意）并遵守营销道德；2.让学生掌握营销基本原理、方法和技巧，并把握完整的市场营销学体系和内容 课时数： 3 课程内容情境二 营销环境分析教学目的通过教学，使学生明确市场营销环境的含义和分类；掌握分析市场营销环境的方法。教学目标知识目标能力（技能）目标1掌握营销环境的主要内容2掌握行业发展状态、竞争者、外部环境的分析方法 1能够通过各种途径对企业所处行业情况做出全面了解3能够对本企业在行业中的地位、与竞争者的优势劣势做出准确的判断3能够撰写营销环境分析报告重点难点及解决方法教学重点：环境的主要构成；教学难点：市场营销对营销活动的影响解决方法：通过各个具体的企业面临的直接内、外部环境，使学生自己学会分析和评价市场机会与环境威胁，并提出相应的对策，教师对学生的分析进行评价和补充。教学过程设计及时间分配一、学生演练项目1：方便面行业外部环境、内部环境分析项目2：啤酒行业外部环境、内部环境分析项目3：衬衫行业外部环境、内部环境分析项目4：轿车行业外部环境、内部环境分析项目5：房地产行业外部环境、内部环境分析二、教师点评 针对学生撰写的分析报告，由老师进行点评并结合相关知识点进行讲解。三、作业布置：课后通过网络搜集、走访企业等手段，分别撰写康师傅方便面与华龙方便面比较分析、雪花啤酒与西湖啤酒比较分析报告 课程内容情境二 营销环境分析（工作任务三：企业优劣势比较分析）教学目的通过教学，使学生明确市场营销环境的含义和分类；掌握分析市场营销环境的方法。教学目标知识目标能力（技能）目标1掌握营销环境的主要内容2掌握行业发展状态、竞争者、外部环境的分析方法1能够通过各种途径对企业所处行业情况做出全面了解3能够对本企业在行业中的地位、与竞争者的优势劣势做出准确的判断3能够撰写营销环境分析报告重点难点及解决方法教学重点：环境的主要构成；教学难点：市场营销对营销活动的影响解决方法：通过各个具体的企业面临的直接内、外部环境，使学生自己学会分析和评价市场机会与环境威胁，并提出相应的对策，教师对学生的分析进行评价和补充。教学过程设计及时间分配一、学生演练项目1：康师傅方便面与华龙方便面比较分析项目2：雪花啤酒与西湖啤酒比较分析二、教师点评 针对学生撰写的分析报告，由老师进行点评并结合相关知识点进行讲解。三、作业布置：课后通过网络搜集、走访企业等手段，分别撰写方便面、啤酒、衬衫、轿车和房地产企业市场细分、目标市场选择分析报告。 教 师 姓 名 授课班级10营销授课形式讲授授 课 日 期2011 年9月 第3 -4 周授课时数6授课章节名称情境三目标市场选择与市场定位分析教 学 目 的通过学习，使学生了解市场细分的方法，掌握目标市场的选择策略和市场定位的程序和方法。教 学 重 点教学重点：市场细分、目标市场选择教 学 难 点教学难点：市场定位 更新、补充、删节内容使 用 教 具PPT课 外 作 业补充课 后 体 会使学生尽可能熟悉和掌握企业营销中成功与失败的案例，并使学生掌握分析案例的基本方法；.学以致用，使学生能够运用所学营销理论分析和解决所在企业或所熟悉企业面临的营销问题，并提出开创企业新局面的营销改革方案。 课程内容情境三 目标市场选择与市场定位分析教学目的通过学习，使学生了解市场细分的方法，掌握目标市场的选择策略和市场定位的程序和方法。教学目标知识目标能力（技能）目标1掌握市场细分的标准与方法2掌握目标市场选择的依据3掌握产品市场定位的常见方法1能够进行有效市场细分2能够为所营销的产品选择适合的目标市场3能够从多角度对所营销的产品进行市场定位重点难点及解决方法教学重点：市场细分、目标市场选择教学难点：市场定位解决方法：通过实际的工作任务及案例分析，使学生掌握和理解主要知识点，通过学生自己对项目的演练来掌握能力目标，老师对学生的分析进行评价与补充教学过程设计及时间分配一、学生演练项目1：方便面市场细分、目标市场选择项目2：啤酒市场细分、目标市场选择项目3：衬衫市场细分、目标市场选择项目4：轿车市场细分、目标市场选择项目5：房地产市场细分、目标市场选择二、教师点评 针对学生撰写的分析报告，由老师进行点评并结合相关知识点进行讲解。三、作业布置：课后通过网络搜集、走访企业等手段，分别撰写方便面、啤酒、衬衫、轿车和房地产企业市场定位报告。 课程内容情境三 目标市场选择与市场定位分析（工作任务三：市场定位）教学目的通过学习，使学生了解市场细分的方法，掌握目标市场的选择策略和市场定位的程序和方法。教学目标知识目标能力（技能）目标1掌握市场细分的标准与方法2掌握目标市场选择的依据3掌握产品市场定位的常见方法1能够进行有效市场细分2能够为所营销的产品选择适合的目标市场3能够从多角度对所营销的产品进行市场定位重点难点及解决方法教学重点：市场细分、目标市场选择教学难点：市场定位解决方法：通过实际的工作任务及案例分析，使学生掌握和理解主要知识点，通过学生自己对项目的演练来掌握能力目标，老师对学生的分析进行评价与补充一、学生演练项目1：方便面市场定位项目2：啤酒市场定位项目3：衬衫市场定位项目4：轿车市场定位项目5：房地产市场定位二、教师点评 针对学生撰写的分析报告，由老师进行点评并结合相关知识点进行讲解。三、作业布置：课后通过网络搜集、走访企业等手段，分别撰写方便面、啤酒、衬衫、轿车和房地产企业品牌忠诚度、品牌策略调研报告并为某类产品设计品牌教 师 姓 名 授课班级10营销授课形式讲授授 课 日 期2011 年10月 第 5-6 周授课时数6授课章节名称情境四产品策略（工作任务一：品牌策略）教 学 目 的通过学习，使学生了解产品品牌内涵、品牌忠诚度调研及品牌组合策略；掌握品牌运营过程和策略；教 学 重 点教学重点：品牌忠诚、品牌策略教 学 难 点教学难点：产品品牌命名与设计 更新、补充、删节内容使 用 教 具PPT课 外 作 业补充课 后 体 会讲授原理与分析案例相结合，本人认为至少要用1/2时间讲授基本原理，以使学生系统地把握营销学基本体系和内容。课程内容情境四 产品策略（工作任务一：品牌策略）教学目的通过学习，使学生了解产品品牌内涵、品牌忠诚度调研及品牌组合策略；掌握品牌运营过程和策略；教学目标知识目标能力（技能）目标1掌握产品的营销分类2掌握营销层面上的产品内涵3掌握基本品牌知识1能够对营销产品的顾客需求反应做出分析2能够判断营销产品的购买特征（品牌忠诚）3能够根据顾客的需求提出产品改进建议重点难点及解决方法教学重点：品牌忠诚、品牌策略教学难点：产品品牌命名与设计解决方法：通过实际的工作任务及案例分析，使学生掌握和理解主要知识点，通过学生自己对项目的演练来掌握能力目标，老师对学生的分析进行评价与补充时间分配一、学生演练项目1：品牌忠诚度调研项目2：品牌策略调研项目3：品牌设计二、教师点评 针对学生撰写的分析报告，由老师进行点评并结合相关知识点进行讲解。三、作业布置：课后通过网络搜集、调查消费者等手段，分别撰写方便面、啤酒和轿车企业品牌组合策略报告 课程内容情境四 产品策略（工作任务二：产品组合策略分析）教学目的通过学习，使学生了解产品品牌内涵、品牌忠诚度调研及品牌组合策略；掌握品牌运营过程和策略；教学目标知识目标能力（技能）目标1掌握产品的营销分类2掌握营销层面上的产品内涵3掌握基本品牌知识1能够对营销产品的顾客需求反应做出分析2能够判断营销产品的购买特征（品牌忠诚）3能够根据顾客的需求提出产品改进建议重点难点及解决方法教学重点：品牌忠诚、品牌策略教学难点：产品品牌命名与设计解决方法：通过实际的工作任务及案例分析，使学生掌握和理解主要知识点，通过学生自己对项目的演练来掌握能力目标，老师对学生的分析进行评价与补充时间分配一、学生演练项目1：方便面组合策略分析项目2：啤酒组合策略分析项目3：轿车组合策略分析二、教师点评 针对学生撰写的分析报告，由老师进行点评并结合相关知识点进行讲解。三、作业布置：课后通过网络搜集、走访企业等手段，分别撰写衬衫、房地产企业成本导向定价与竞争者导向定价报告 教 师 姓 名 授课班级10营销授课形式讲授授 课 日 期2011 年10月 第 7-8 周授课时数6授课章节名称情境五定价策略教 学 目 的通过学习，使学生了解影响价格决策的主要因素；掌握定价的基本方法，理解各种常用的定价策略；认识价格调整的必要性。教 学 重 点教学重点：产品定价的程序、定价目标、定价的主要方法。教 学 难 点教学难点：针对具体的企业产品，制定产品的价格。 更新、补充、删节内容使 用 教 具PPT课 外 作 业补充课 后 体 会准确、清晰、完整、通俗地表述概念，以使学员真正理解其内涵。用实例解释和说明原理，以加深学生对原理的理解和把握。情境五 定价策略教学目的通过学习，使学生了解影响价格决策的主要因素；掌握定价的基本方法，理解各种常用的定价策略；认识价格调整的必要性。教学目标知识目标能力（技能）目标1了解影响产品价格的主要因素2了解产品价格体系的构成3掌握企业定价的常见方法1能够计算成本2能够根据企业营销活动的目的，对产品进行定价3能够根据营销实际情况，对价格进行调整4能够合理确定各个环节的留利结构重点难点及解决方法教学重点：产品定价的程序、定价目标、定价的主要方法。教学难点：针对具体的企业产品，制定产品的价格。解决方法：通过实际的工作任务及案例分析，使学生掌握和理解主要知识点，通过学生自己对项目的演练来掌握能力目标，老师对学生的分析进行评价与补充一、学生演练项目1：服装生产成本与销售价格计算 项目2：房地产建设成本与销售价格计算项目3：服装竞争导向定价项目4: 房地产竞争导向定价二、教师点评 针对学生撰写的分析报告，由老师进行点评并结合相关知识点进行讲解。三、作业布置：课后通过网络搜集、走访企业等手段，分别撰写衬衫、房地产企业根据消费者、综合因素定价报告课程内容情境五 定价策略（工作任务三：根据消费者定价工作任务四：根据综合因素定价）教学目的通过学习，使学生了解影响价格决策的主要因素；掌握定价的基本方法，理解各种常用的定价策略；认识价格调整的必要性。教学目标知识目标能力（技能）目标1了解影响产品价格的主要因素2了解产品价格体系的构成3掌握企业定价的常见方法 1能够计算成本2能够根据企业营销活动的目的，对产品进行定价3能够根据营销实际情况，对价格进行调整4能够合理确定各个环节的留利结构重点难点及解决方法教学重点：产品定价的程序、定价目标、定价的主要方法。教学难点：针对具体的企业产品，制定产品的价格。解决方法：通过实际的工作任务及案例分析，使学生掌握和理解主要知识点，通过学生自己对项目的演练来掌握能力目标，老师对学生的分析进行评价与补充教学过程 一、学生演练项目1：服装根据消费者、综合因素定价项目2: 房地产根据消费者、综合因素定价二、教师点评 针对学生撰写的分析报告，由老师进行点评并结合相关知识点进行讲解。三、作业布置：课后通过网络搜集、走访企业等手段，分别调查衬衫、房地产企业销售渠道终端形式及其选择理由分析教 师 姓 名 授课班级10营销授课形式讲授授 课 日 期2011 年11月 第 9-10 周授课时数6授课章节名称情境六 销售渠道设计与管理教 学 目 的通过教学，使学生了解产品分销渠道的职能与类型；掌握分销渠道的选择策略；并能使学生正确的对相关行业或产品的渠道进行分析。教 学 重 点了解和掌握分销渠道的概念，分销渠道的结构，分销渠道类型，和中间商的主要类型。教 学 难 点教学难点：正确的对相关行业或产品的渠道进行分析。 更新、补充、删节内容使 用 教 具PPT课 外 作 业补充课 后 体 会注重系统教学，以使学员整体把握市场营销基本内容。适时介绍新的营销理论，以扩大学生知识面。情境六 销售渠道设计与管理（工作任务一：销售渠道终端形式的调查与分析）教学目的通过教学，使学生了解产品分销渠道的职能与类型；掌握分销渠道的选择策略；并能使学生正确的对相关行业或产品的渠道进行分析。教学目标知识目标能力（技能）目标1了解销售渠道的基本类型2了解各类终端渠道的特点3掌握选择渠道的方法4掌握与零售商、中间商合作的主要内容1能够有效搜集零售商、中间商的名单和基本信息2能够按照企业渠道总策略的要求，设计局部的分销渠道3能够完成所负责分销渠道的沟通与管理任务4能够开拓新的零售商、中间商重点难点及解决方法教学重点：了解和掌握分销渠道的概念，分销渠道的结构，分销渠道类型，和中间商的主要类型。教学难点：正确的对相关行业或产品的渠道进行分析。解决方法：通过实际的工作任务及案例分析，使学生掌握和理解主要知识点，通过学生自己对项目的演练来掌握能力目标，老师对学生的分析进行评价与补充一、学生演练项目1：销售渠道终端形式调查项目2：选择终端形式理由分析二、教师点评 针对学生撰写的分析报告，由老师进行点评并结合相关知识点进行讲解。三、作业布置：课后通过网络搜集、走访企业等手段，分别撰写衬衫、房地产企业销售渠道设计与管理报告教学场所或教学方法2507多媒体教室；项目教学法、案例教学法使用课程内容情境六 销售渠道设计与管理（工作任务二：销售渠道调查与分析，工作任务三：销售渠道管理分析）教学目的通过教学，使学生了解产品分销渠道的职能与类型；掌握分销渠道的选择策略；并能使学生正确的对相关行业或产品的渠道进行分析。教学目标知识目标能力（技能）目标1了解销售渠道的基本类型2了解各类终端渠道的特点3掌握选择渠道的方法4掌握与零售商、中间商合作的主要内容1能够有效搜集零售商、中间商的名单和基本信息2能够按照企业渠道总策略的要求，设计局部的分销渠道3能够完成所负责分销渠道的沟通与管理任务4能够开拓新的零售商、中间商重点难点及解决方法教学重点：了解和掌握分销渠道的概念，分销渠道的结构，分销渠道类型，和中间商的主要类型。教学难点：正确的对相关行业或产品的渠道进行分析。解决方法：通过实际的工作任务及案例分析，使学生掌握和理解主要知识点，通过学生自己对项目的演练来掌握能力目标，老师对学生的分析进行评价与补充一、学生演练项目1：啤酒销售渠道调查、分析、管理项目2：衬衫销售渠道调查、分析、管理项目3：轿车销售渠道调查、分析、管理二、教师点评 针对学生撰写的分析报告，由老师进行点评并结合相关知识点进行讲解。三、作业布置：课后通过网络搜集、走访企业等手段，分别撰写方面便、啤酒、房地产企业促销形式及广告促销策略教 师 姓 名 授课班级10营销授课形式讲授授 课 日 期2011 年11月 第 11-13 周授课时数10授课章节名称情境六综合性营销策划书的编制教 学 目 的通过教学，使学生了掌握综合性营销策划书的编制教 学 重 点了解和掌握综合性营销策划书的编制教 学 难 点教学难点：正确的对相关行业或产品进行分析。 更新、补充、删节内容使 用 教 具PPT课 外 作 业补充课 后 体 会将所要讲授案例提前发放给学生并提出具体要求。认真讲授案例，包括介绍背景材料、环境分析、行业分析、公司优劣分析和应采取对策。市场营销策划书的内容，格式1.市场营销策划书执行概要和要领商标/定价/重要促销手段/目标市场等。2. 目前营销状况(1) 市场状况：目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。(2) 产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等。(3) 竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情况。(4) 分销状况：销售渠道等。(5) 宏观环境状况：消费群体与需求状况。3. SWOT问题分析优势：销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的劣势力。机率：市场机率与把握情况。威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素。综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。4. 市场营销策划达到的目标财务目标：公司未来3年或5年的销售收入预测（融资成功情况下）：（单位：万元）营销目标：销售成本毛利率达到多少。5. 市场营销策划采取的营销战略目标市场：-定位：-产品线：-定价：产品销售成本的构成及销售价格制订的依据等。分销：分销渠道（包括代理渠道等）。销售队伍：组建与激励机制等情况。服务：售后客户服务。广告：宣传广告形式。促销：促销方式。R&D：产品完善与新产品开发举措。市场调研：主要市场调研手段与举措。6. 行动方案营销活动（时间）安排。7. 预计的损益表及其他重要财务规划表: -8. 风险控制：风险来源与控制方法。营销策划书的步骤目录一、概述二、市场现状分析三、目标四、营销战略五、4P组合战略六、行动计划.封面策划书的封面可提供以下信息：策划书的名称；被策划的客户；策划机构或策划人的名称；策划完成日期及本策划适用时间段。 策划书的正文部分主要包括：一）、策划目的。 业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。二）、分析当前的营销环境状况。1、当前市场状况及市场前景分析： 产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。 市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。 消 费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。 如台湾一品牌的漱口水德恩耐行销与广告策划案中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出： 以同类产品李施德林的良好业绩说明德进入市场风险小。 另一同类产品速可净上市受普遍接受说明李施德林有缺陷。 漱口水属家庭成员使用品，市场大。 生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。 2、对产品市场影响因素进行分析。 主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。三）、市场机会与问题分析。 营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。 1、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面： 企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。 产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。 产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。 产品价格定位不当。 销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。促销方式不务，消费者不了解企业产品。 服务质量太差，令消费者不满。 售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。 2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。四）、营销目标。 营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为万件，预计毛利万元，市场占有率实现。五）、营销战略（具体行销方案） 1、营销宗旨： 一般企业可以注重这样几方面： 以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。 以产品主要消费群体为产品的营销重点。 建立起点广面宽的销售