百雀羚营销策划方案.doc

百雀羚营销策划方案班级： 队名： 组员：摘要:上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研发、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。1931年，上海富贝康公司引进德国配方，中国第一代护肤品时代随着百雀羚的诞生而来临了。几十年的岁月，百雀羚有过无数的历史光环，多次被评为“中国驰名商标”，也曾一度风靡东南亚。然而随着欧美、日韩化妆品的入侵，百雀羚的销售量一降再降，曾经的辉煌能否重现？为此，我们小组特意对百雀羚公司进行一次比较全面的分析，分析其现状，宏观和微观环境以及公司对这些环境做出的决策，通过这些分析为百雀羚在战略决策上给出相应的建议，希望在将来能看到百雀羚的产品被越来越多的人熟知使用。i目 录摘要i一、背景2（一）企业发展历程2（二）企业文化2（三）企业核心竞争力3（四）百雀羚现状分析4二、目标市场选择5（一）目标市场总体分析5（二）目标市场具体分析5三、目标市场消费者行为分析6（一）目标客户的购买需求分析6（二）现有市场产品为何没能满足消费者的需求7四、本产品在目标市场上的定位及其说明8（一）核心价值定位8（二）文化定位8（三）形象定位9（四）消费群体定位9五、完整产品说明9（一）产品概念来源9（二）产品定义的详细说明10（三）产品定价原则及价格策略的制定10（四）产品广告词及设计原则11（五）整合营销传播设计12（六）销售渠道设计13（七）售后服务体系的建立14六、具体实施及行动方案15（一）改变销售渠道，进一步提升品牌价值15（二）增加新的销售渠道：网上商城15（三）适当促促销，以吸引消费者，拓展品牌影响力16（四）投放广告，扩大影响力16七、竞争战略16（一）宏观环境分析16（二）“五力模型”分析20（三）企业内部环境分析22（四）竞争对手分析23（五）营销策略26（六）本项目对百雀羚建立竞争优势的帮助30（七）争夺市场31百雀羚营销策划方案一、背景（一）企业发展历程百雀羚创立于1931年，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商。 悠久的历史，承载着辉煌的业绩，成就了百雀羚品质如金的美誉。品牌曾多次被评为“上海著名商标”，并荣获“中国驰名商标”等称号。公司先后与美国Disney，日本ASTRO BOY等国际公司合作，推出了迪士尼，阿童木等儿童护理产品系列。 1931年，公司前身富贝康化妆品有限公司成立。1940年富贝康公司隆重推出国内首创的香脂类产品“百雀羚”香脂(Peh-ChaoLin CREAM)。 自30年代，百雀羚护肤香脂热销全国，成为名苑贵族的首选护肤品，百雀羚独有的芳香伴随着阮玲玉，周旋，胡蝶等璀璨巨星引领着一个时代的芳华；甚而当年留恋沪上的宋氏三姐妹及英德法等国驻华使节夫人之间也推崇是用代表东方时尚的百雀羚，由此百雀羚以“东方美韵，护肤精品“享誉海内外。 1978年，随着“凤凰”品牌的诞生，结合世界先进的科技与中国的传统医学，先后开发出风靡市场的凤凰珍珠、凤凰高级胎盘和凤凰活性胎盘等营养系列化妆品。彻底改变了肌肤由单纯的“保护”功能进入全面“护理、滋养”的生活理念，实现了化妆“营养肌肤”的全新革命。公司先后获得了“上海著名商标”及“上海名牌产品”等多项称号。1990年先后成功引入欧洲两大国际巨头英国联合利华，德国巴尔斯多夫进入中国，建立了合资公司，生产“旁氏”及“妮维雅”品牌产品。2000年改制成功，上海百雀羚日用化学有限公司诞生。公司拥有先进的日化生产设备和检测仪器、仪表确保了品质的稳定。“一流的产品来源于一流的经营管理”，公司针对国内市场，在吸取发达国家先进管理的基础上，全面推行具有自身特色的企业管理模式，经过不懈的努力，公司在产品研发，生产组织，质量控制，销售管理，售后服务等方面得到不断的提升，同时进行了CIS的导入，通过了ISO9000国际质量体系的认证，获得了英国UKAS及GLOBAL国际认证机构的高度评价。公司专业的护肤研究中心拥有专门从事护肤产品研究开发的科研人员队伍，同时公司在研发及科研技术上不断加强与国际集团公司的合作，并投入巨资同德国ACEPLIC集团共同组建ACEPLIC(亚洲)研究中心，致力于高科技的研究及生化技术开发应用，与此同时，护肤研究中心的科研人员定期保持着和日本，韩国的战略合作伙伴的交流和技术合作，确保了源源不断的提供满足消费者需求的高品质的产品。（二）企业文化经过多年的摸爬滚打，百雀羚已形成了相对美满的企业文化设置装备部署体系，“和”与“灵”成为百雀羚的文化魂魄。“和”的原意是指人的态度暖和、清静，又指人与人之间要友爱、调和。“灵”的原意代表敏捷、机动、空灵。百雀羚把“和”界说于连结友爱、调和、连合互助、相对平衡的干系，让企业连结安稳宁静状态的如许一种处世哲学，因此孕育发生了“以和为本，以灵为术”的百雀羚焦点代价观，此中以“一握百雀羚手，永久是朋侪”表现得最为显着。多年来，“一人进百雀羚，百口百雀羚人”理念贯串始终，好比摆设高级技能人才眷属进百雀羚事情，让每一位员工及其家人融入企业的文化、谋划理念之中。有不少员工的眷属和亲人都在百雀羚工作，有的乃至两代四口人都是“百雀羚人”，这里更像是一个家庭企业。“百雀羚不停营造大家同等，相互干爱，幸福生存的气氛”，蒋锡培对记者说：“在安顿外地的身障人士上班时，大提要怙恃陪着，这意味着我们还要摆设好怙恃。身障的孩子有了事情，怙恃开心得不得了。这是百雀羚奇特的文化。”2007年5月17日，百雀羚控股团体出资8296万元人民币提倡建立了中国首家最大范围的定向资助身障人士就业培训的非公募性慈善基金会百雀羚慈善基金会，8296万元恰好是当时中国所拥有的身障人士总数。百雀羚还开办身障人创业一条街、开展北川生理救济项目等等，已为社会捐钱2亿多元。（三）企业核心竞争力核心竞争力为企业提供了一个进入多种产品市场的潜在途径（延展性）；为顾客带来较大的最终用户价值（有用性）。公司是否有出色的业绩或者就长远来说稳定的优势，最终还要由企业的上帝顾客来评判。一切竞争归根到底都是为更好地满足顾客的使用需求，都必须使产品具有顾客认可的实用价值；不易被竞争对手模仿（独特性）。一般来说，企业的核心竞争力具有对竞争对手而言越高的进入壁垒，核心竞争力结构中的智能化成分所占的比重越大，企业便可凭借其核心竞争力获得越长期的竞争优势；叠加性。即两项或多项核心能力一经叠加，可能会派生出一种新的核心能力，而且这种新的核心能力往往不止是原来几项核心能力的简单相加，这类似于经济学中的范围经济和物理学中的共振所体现出来的性质。根据哈默尔和普拉哈拉德提出的成为核心竞争力的四大标准：第一，这种资源利用环境和或消除环境威胁这个意义上来说必须有价值；第二，在公司现有的潜在竞争者中这种资源是稀缺的；第三，竞争者很难模仿这种资源；第四，这种资源没有等价的替代物。而我们经过对百雀羚公司的研究发现，如下既定可以视为其核心竞争力：1.冠冕“国礼” 成为国礼给公司带来巨大的经济效应，据资料显示，百雀羚成为国礼后第一年，仅网上销售额翻倍，2012年的销售额达到18亿，这完全符合四大标准，在这样说来，这便是其核心竞争力之一。2.现代企业管理模式与方法 百雀羚通过上海、广州、苏州三地布局与资源整合形成“合力”，打破原有的传统落后的生产、开发、经营管理模式，建立了：上海企业总部，规划为投资、战略与运营中心(按照终端KA、专卖店、电子网络不同部门);广州规划为策划、设计、包装开发中心;苏州产品ODM研发、生产中心。通过“铁三角”的布局与建设，优化与提升了公司在研发生产、策划设计、战略运营的竞争力，是其跨越发展的“核动力”。3.“草本护肤”的核心理念 “草本护肤”是百雀羚产品定位、品牌传播的核心创新点，其传承与创新中草药(汉方)国粹，是其蜕变新生的的推手。中国发掘和运用中草药(汉方)进行洗护发、美容已有数千年历史，很多“美容中药”已被现代医学证实确有很好功效。如今，随着自然、健康、安全的概念愈来愈被崇尚，“草本汉方”概念的日化产品也逐渐兴起，并得到消费者的亲睐。“汉方、草本”一直是中国本土日化产品“概念”行销的有力武器，霸王、佰草集、相宜本草等无数品牌的成功充分证明这一事实。因此，“草本护肤”的产品定位、品牌传播是“百雀羚复兴”的阶段性崛起、成功的关键，也为其在竞争中取得一定的优势。（四）百雀羚现状分析从2003年开始，我国的护肤品及化妆品市场消费突破400亿元，并以每年24.8%的速度不断增长。我国消费护肤品的适龄女性有6亿人，虽然目前人均年消费只有10美元左右，远低于世界女性人均年消费的50美元，但其增长势头却是任何护肤品生产巨头都不能小觑的。到2000年底，我国已取得护肤品生产许可证的企业已达到4000余家。年销售额亿元以上的护肤品生产企业有150家，其中5亿元以上的有12家，大部分为合资企业。从护肤品消费格局来看，中低端护肤品的消费群体是最大的。消费者以城市中青年女性、工薪阶层以及学生为主。她们喜欢轻便快捷的购物方式，在品牌转换间有较高的随意性。对于这一大部分消费人群来说，价格是制约其消费层次提升的重要因素，各种广告、尤其是电视广告对这一区间的消费者有巨大的影响莫文蔚代言后，百雀羚加强了宣传力度，在北京地区开多了30多个专卖店网点，回款额比去年增长了2倍。”北京嘉博华商贸有限公司总经理何东告反映，百雀羚今年除了在湖南卫视投放广告外，在网络、平面等媒体的宣传力度也很大从百雀羚2008年进军专卖店渠道以来，一直备受关注，除了河南、北京等地区，四川、山东、安徽等地也得到了较快的发展。公司2010年下半年，在原来草本精萃系列的基础上，又推出了水嫩倍现系列。品牌与新代言人莫文蔚牵手，配合有力的广告投放，拉动大部分专卖店销售成倍增长。二、目标市场选择（一）目标市场总体分析突破低，消费价格需重新改革档品牌的格局，从中低端升级到中高端消费，消费者为主。百雀羚品牌首先在从百雀羚以往的消费格局来看国内打响，激起老品牌的复古潮风，突破老品牌的低端价格，开拓国内市场，在国内重拾辉煌和国民的认可。在国内设立专柜，提高档次，品牌全面包装革新，与新时代的新元素和老上海的当时吸引人的元素相结合，突破老格式的旧元素，给人以一种跟上新时代，时尚的风潮消费者群体从中青年女性，工薪阶层以及学生为主，转向中高收入稳定的25-45岁的消费者。（二）目标市场具体分析1.目标市场大小及潜力评估近几年来，中国护肤品市场正在以两位数的增长率高速增长，消费者的消费模式也趋于多层次、多样化。到目前为止，我国护肤品品种有1300多种，护肤品在全国化妆品市场上占40%左右的份额，这表明在我国与其他产品相比，护肤品的购买率和使用率比较高，而且呈逐年上升的趋势。究其深层原因，主要是中国女性的自我意识表达需求正在逐渐上升。目前，女性受到高等教育和在工作岗位上得到发挥才能的机会都在增加，同时也拥有稳定的经济收人，对自我需求的认知和独立的要求也在慢慢的提高。在25岁以上女性消费者中，不断提前使用各种抗衰老产品，延长青春的这种心态随着收人增加正越来越多的被认同。针对这个年龄段经济基础雄厚、有较强的购买欲望以及保养欲望的特点，我们决定把25-45岁的女性群体当作我们的主要消费群体。突破低档品牌的格局，从中低端升级成中高端消费。（2）2.目标市场现状目前国内市场上，国外化妆品企业有：欧莱雅集团、雅诗兰黛、联合利华、日本资生堂、美国雅芳、美国安利公司、美国宝公司、爱茉莉集团等。外资品牌占据着中国化妆品市场主导地位,中高端市场基本被外资合资企业所占据，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。目前我国内地化妆品生产企业为2800家，化妆品生产企业产值约850亿元人民币。据悉我国整个化妆品市场出现国货、合资、洋货分别以4：3：3的市场分额三分天下的局面。然而，令人遗憾地是，中高档化妆品市场几乎完全被洋品牌独霸，国有品牌的四成市场几乎都是局限于一些低档日化用品。据市场调查，我国大中城市经营的护肤国产化妆品购销售量占了40。耐人寻味的是40的销售量换来的销售额却只有整个化妆品销售额的67，国产化妆品之价廉可见一斑。可见，国内中高端化妆品市场还有很大的开发发展空间，这为“百雀羚”定位中高端产品提供了一个优越的平台。三、目标市场消费者行为分析（一）目标客户的购买需求分析在我国与其他产品相比，护肤品的购买率和使用率比较高，而且呈逐年上升的趋势。究其深层原因，主要是中国女性的自我意识表达需求正在逐渐上升。目前，女性受到高等教育和在工作岗位上得到发挥才能的机会都在增加，同时也拥有稳定的经济收人，对自我需求的认知和独立的要求也在慢慢的提高。在25岁以上女性消费者中，不断提前使用各种抗衰老产品，延长青春的这种心态随着收人增加正越来越多的被认同。1.怀旧也是一种时尚国货是在网络上兴起来的。一些人在怀念那些老品牌,一些人在用尽了大品牌之后突然发现,其实国货真的也不错。于是,网络上慢慢集结起那些怀旧的姐妹们,使用老品牌国货也慢慢成为一种时尚。对于很多网友来说,真正吸引他们的,是老国货的设计、品质和价格,以及它们身上留存的那个年代的某种精神。豆瓣网上成立的“经典国货小组”,人数已经超过万人,他们收集和使用非常多的国货,并加以推崇,有些还附有淘宝链接,有些产品甚至卖断货。很多白领女性一边用着迪奥、兰蔻等国外大牌护肤品,一边使用着蜂花洗发、用郁美净护手,将怀旧与时尚相结合,这样的混搭很流行。的确,随着外资品牌的进入和一批老的国货品牌被国外企业并购进而雪藏,我们生活中能够接触到的经典国货越来越少。现在国货回潮蔚然成风,除了怀旧,还有对上世纪本土美学以及物品文化内涵的再认识。2.安全健康的护肤理念百雀羚历史悠久,始于1931年,八十余年的老品牌还有什么让人不放心的？在如今这个安全问题频出的商业时代,安全健康的护肤品也成了消费者所渴求的。正是基于这一点,百雀羚提出了“够天然,更温和”的广告语,秉持天然安全护肤的最高原则,融八十年的安全护肤经验,深谙天然草本护肤之精髓,努力探索更好的产品。“五行本草”的护肤理念对于消费者来说是极其具有吸引力的,草本护肤本身就意味着安全,无化学污染,无副作用,这也成为很多消费者选择百雀羚重要原因。3.价格适中百雀羚在品牌复兴之后价格做了一些调整,针对经典产品如百雀羚铁盒护肤脂、百雀羚凤凰甘油一号、百雀羚凡士林润肤霜等,则采取较低的价位,皆不超过二十元;而对于新开发的产品系列则采取适当较高的价格,单瓶的价格在三十元到八十元不等,这对于动辄成百上千的进口护肤品牌来说还是比较实惠的。4.网店购买方便放心网络购买已经成为当今很多消费者尤其是年轻一代的主要消费渠道之一,不费吹灰之力在琳琅满目的美丽商品中穿梭无疑是一种极大的诱惑,因此,对于商家来讲,做好网络销售是极其重要的。百雀羚除了在品牌官网上展示品牌文化和产品外,还特别发表声明,称淘宝商城和淘宝网店所销售的百雀羚正品皆有“网上购物专供”防伪标签,这为喜欢在网上购买而又担心买到假货的消费者提供了一道安全防护网,使消费者在护肤品品牌选择时为百雀羚多了一个砝码。另外,百雀羚在网上的销售网络非常丰富,仅在淘宝上(包括淘宝商城旗舰店)就有两千八百多家店销售有百雀羚产品,而且在京东商城、当当网、1号店等都有销售。如此丰富的销售网络也是吸引年轻一代消费者的重要手段。（二）现有市场产品为何没能满足消费者的需求我们可以知道质量、价格、品牌、效果这四个方面主导着消费者购买护肤品的因素。而其中的价格和效果因素是最主要的。所以用这两个因素来反映消费者对护肤品的一般需求是比较合理的，但是同时也要注重其它两个方面。消费者购买护肤品主要想要达到的效果是保湿，用保湿这个效果因素来推广护肤品是可行的，但同时也不可忽略其它因素。对于女生来说，她们主要会考虑的因素是价格和质量，想到达到的效果是保湿和美白。而护肤品市场上现有的产品的效果并不是显著的，所以消费者还是在寻觅中。提起国货，人们脑海里首先浮现的就是低廉的价格，以及难觅的踪影。的确，国货化妆品缺乏宣传，仅靠残存记忆的口碑，让消费者即使想买，也难以买到。老国货之所以如今难觅踪影，有着几个明显的特点，而这些特点决定了老国货的突围之难。 1.品种单一 人们提起百雀羚，可能就是它的香脂，除此之外也没有机会看到其他更多的产品。而在如今消费者多元化选择的情况下，单一的品种难以满足消费者的需求。 2.质量单一 由于老国货基本上质地都比较油，无法适应季节的变化和地域的特征。比如夏季的时候，这些产品明显不适合消费者的需求，又比如南方气候炎热，也需要清爽一些的产品。而传统老国货似乎更针对北方寒冷的区域。3.价格低廉 价格便宜是国货的特点。这个特点也是双刃剑，便宜对于消费者来说是好事情，但对于经销商来说，利润空间极其狭窄，这样不利于推广，也造成了很多地方没有国货的踪影。价格低廉也使得国货难以进入收费高昂的大型超市系统。而如今，大型商超已经成为日化产品销售的主要渠道，不能在主流的超市露脸，自然成为国货销声匿迹的原因。 4.没有推广 因为价格便宜，所以国货产品没有多余的钱来推广也成为了必然。国货产品历来只关注品质，号称为几代中国人提供性价比极高的护肤产品。但随着外资品牌的进入，因缺乏足够的市场营销手段只能退居二三线市场。 5.偏安一隅 基本上国货产品都集中在自己的区域，很少能走向全国，这也是消费者购买不到的主要原因。四、本产品在目标市场上的定位及其说明（一）核心价值定位 1.护肤理念 安全护肤是东方护肤的根本之道，百雀羚由来秉持这一理念，多年潜心钻研安全无刺激的草本护肤方法，遵循五行“相生相辅”的平衡理论， 从本草纲目和神农本草经等医家圣典中，探寻现代草本护肤应用之法，专设“本草工坊”，深谙草本。并成立汉方本草研究所，从五行本草中萃取精华，按草本属性精心配伍，精炼出温和醇厚的五行能量元，为肌肤注入鲜活的本草能量，焕发“心容谐一”的元始活力，安全倍护，再现天生美肌！ 2.不断超越 百雀羚融八十年安全护肤的宝贵经验，深谙天然草本护肤之精髓。秉持天然安全护肤的最高原则，以更积极创新践行的精神投入于草本护肤领域，不懈探寻、不断超越，恒久传奇！ 3.产品组合 将护肤品、化妆品、清洁用品相结合，进行产品组合销售，提高销售量，增加利润率。主要是中国女性的自我意识表达需求正在逐渐上升。这给予了百雀羚很好的发展市场和提升空间。 4.本土品牌 百雀羚作为本土品牌，选用纯天然、安全温和无刺激的原料。生产的产品更适合国人的肤质。我们可以利用百雀羚的这种天然生成的优势进行打造无害的护肤品。 （二）文化定位 百雀羚总在人们记忆的深处香，它让人们无法忘怀的理由，或许更多的是在于百雀羚那种浓郁得有些霸道的气息。 或许只有过来的人，才能真正体会到并始终惦念着百雀羚的好处。作为几十年前惟一的护肤版本，那种简单的、俗俗的廉价香脂，注定了它不可能像今天的爽肤水、精华素那种气味优雅、装潢精美，但在物质极其馈乏的年代，那只小圆铁盒却装满了我们所能想象出的美、可爱和好看。它不但让我们第一次有了美容护肤的概念，还让我们在看到别人把百雀羚涂上脸颊和手心手背时，懂得了什么叫做香艳，什么叫做闻香识美人。 百雀羚是一个护肤品牌的背影，离我们已经很远了，惟有一只怀旧的手，还可以再一次揭去盒内那层银色锡铂，用食指蘸上一小点乳白色凝脂，然后在掌心抹匀，涂遍我们发黄的记忆正是这种在那个年代最经典的化妆手法，才使那种挥之不去的氤氲气息一直保留在我们心底，并让我们发黄的记忆始终保持着足够的水分，永远不因年代的久远而干燥皲裂。传承经典，勇于创新，公司致力于为消费者创造天然温和人优质护肤品，完美演绎“中国传奇，东方之美”。 （三）形象定位 中国拥有深厚的本草文化知识背景和长达数千年的本草应用实践经验，在草本护肤市场，中国品牌无疑最有发言权、最具影响力。而百雀羚是中国第一代护肤品品牌，拥有最纯正的东方血统，自90年代就开始草本护肤品的研究，积累了宝贵的科研经验。 （四）消费群体定位 我国的护肤品及化妆品市场消费突破400亿，并以每年24.8%的速度不断增长。我国消费护肤品的适龄女性有6亿人，虽然目前人均消费只有10美元左右，远低于世界女性人均年消费的50美元，但其增长势头却是任何护肤品生产巨头都不能小觑的。从护肤品消费格局来看，中高端护肤品的消费群体是很大的。消费者以年轻一代和白领阶层女性为主。她们喜欢轻便快捷的购物方式，在品牌转换间有较高的随意性。对于这一大部分消费人群来说，价格是制约其消费层次提升的重要因素，各种广告、尤其是电视广告对这一区间的消费者有巨大的影响。 五、完整产品说明（一）产品概念来源1.公司旗下五大品牌：百雀羚、凤凰、小百羚、野生采集、雅纷。公司主要生产：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、美容化妆用品及功能性驱蚊品等五大类优质产品。良好的商誉及不断追求创新的理念给企业带来勃勃生机！2000年，百雀羚止痒润肤露全新升级。独特的配方和止痒功能，奠定了其今日的地位和网络媒体上美容护肤口口相传的良好口碑。2001年，百雀羚公司携手世界500强前列的美国迪士尼公司，联合推出儿童护理系列产品小百羚。该品牌的诞生震撼业界，并迅速取得了可喜成绩。同时公司在产品开发、技术配方及生产流程上均获得了美国迪士尼公司审核的A级评价。 2004年，美国迪士尼投入巨资宣传小熊维尼系列及推广米奇75周年欢乐庆。该公司同迪士尼共同开发了全新儿童护理产品“迪士尼”系列，并力邀香港著名广告策划传播公司玛可孛罗(国际)广告公司为产品进行全面策划及形象包装设计。同时，配方直接由国外进口，ACEPLIC研究中心的最新科研成果，专为东方儿童肤质特点而设计配方，极大保证了产品纯正温和，安全无刺激，给儿童及女性予更全面、更安全的呵护。这一系列产品，必将为中国儿童护理用品市场注入新的活力，创造新的奇迹！2.护肤理念安全护肤是东方护肤的根本之道。百雀羚由来秉持这一理念，多年潜心钻研安全无刺激的草本护肤方法，遵循五行“相生相辅“的平衡理念，从本草纲目和神农本草经等医家圣典中，探寻现代草本护肤应用指法专设“本草工坊”，深谙草本按草本属性精心配伍，精炼出温和醇厚的五行能量元为肌肤注入鲜活的本草能量，焕发“心荣谐一”的原始活力。安全倍护，再现天生美肌。（二）产品定义的详细说明相对于日化护肤品市场而言：百雀羚是护肤品中的国货老品牌，其产品质量好、大众消费者都能够买得起、用得起产品；相对于整个化妆品市场而言：它是有益于人体健康、并具有养颜和保健功能的最佳产品，同时能够满足消费者对“美”的追求，适合消费者长期使用。产品新定义：1.从产品原料出发，百雀羚产品原料萃取草本，清爽透气，安全无刺激，打造自然好肌肤。2.由于市场竞争激烈，我们可以先专攻同一系列产品，例如护肤面霜。我们遵循市场差异化，提高产品诉求，“人有我优”，做同类产品中最具特点，最好的系列产品。市场上护肤面霜数不胜数，我们的护肤面霜研发历史悠久，品质有口皆碑，而滋养草本精华石传统医学与现代科技的完美结合，引领护肤新潮流势在必得。3.从价格出发，物美价廉。众所周知，百雀羚是有口皆碑的老字号产品，品质好，价格便宜，为赢得消费者心理认同提供了可靠保障。4.从产品特色出发，我们传承美丽的同时，寻求产品新定位。这里，我们打造独一无二的“东方美”。百雀羚发展至今，以她独特的方式开启了我们心中的美容护肤概念，她独特的芳香告诉我们美丽从自我开始，美丽源自保护，一代又一代，传承至今。现在，她已经不仅仅是是一个企业，更代表着我们的民族美容文化，她将作为一个全新的载体，告诉世人“东方美”的独特内涵，她注定将重新焕发光彩，让东方意蕴填满世界（三）产品定价原则及价格策略的制定不同属性的产品，蕴含或传递的价值不同，给消费者的认知感受不同，价格制定自然就不同。消费者购买高档化妆品看重的是品牌知名度，对价格的敏感度较低；购买中档化妆品的消费者不仅看重知名度，同时对价格的敏感度也比购买高档化妆品的消费者高；购买低档化妆品的消费者最看重的就是高性价比。随着生活水平的提高，消费者在购买化妆品时，越来越注重产品品牌所能带来的心理愉悦、精神满足以及美的感知。一般来说，由于名牌化妆品可以给消费者带来精神上的满足，消费者就愿意接受比较高的价格。相反，如果有时候名牌化妆品定价很低，消费者反而会怀疑其名牌的价值。上海百雀羚作为老品牌，具有一定的知名度，因而采取了市场竞争地位定价法。市场竞争地位定价法就是根据企业所处的市场竞争地位，确定其产品价格区间18。这种定价法的重要环节就是要准确地判断企业的竞争地位，以及找准市场平均价格位置。上海百雀羚根据消费者的心理定位使得百雀羚的价位只能在10至30多元之间。而传统铁盒霜、凡士林霜售价只在4元左右。气韵草本系列有40多个单品，其产品定位中端，均价在5080元间。由于产品定价比较随意，消费者无法准确的对产品进行定位。（四）产品广告词及设计原则广告是企业用以对目标顾客和公众进行直接说服性传播的主要工具之一。广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍并推广促销其创意商品或服务的行为。大众产品大多通过电视传媒进行宣传，以展示产品形象、诠释品牌理念。如果百雀羚要提升品牌影响力，变得更加时尚，消费人群更广阔，就必须通过广告宣传来树立品牌形象，重塑消费者的品牌认知。上海百雀羚公司意识到自身产品品牌知名度方面的不足，加大了广告宣传投入力度，因此百雀羚选择莫文蔚作为品牌代言人，进一步增加了品牌的知名度和产品的曝光率。百雀羚作为中国经典化妆品牌，以温和安全性为首要原则，结合五行草本理念，产品技术的每一次革新，都建立在各种科学实验的基础上。对于百雀羚而言投入大规模的市场广告显然是不现实的，但巧用传播沟通的技巧和终端推动相结合却是一条捷径。选择广告媒体的目的，是从广告整体说服效果的角度，考虑媒体如何提供最佳的舞台与空间，从而使广告对消费者产生最佳说服效果。在广告媒体选择上，百雀羚的这份策划书选择了电视媒体（央视的两个频道）和杂志媒体（精品购物指南）。央视的影响力不言而喻，它的权威性、可信度、展示力是其他电视媒体频道无法比拟的，而这种优势也很大程度代表了广告产品的品质和档次，选择在央视播出广告无疑会提高产品的影响力和知名度，而百雀羚作为国货老品牌，其知名度已经很高，凭借知名度的优势在央视对新系列产品进行推广，能够让受众有耳目一新的感觉。在对分秒必争的媒体分析中我们可以看到，该栏目的收视群体能够很好地覆盖百雀羚的消费群体。周六时段的播出，则能够更好地提高接触率。而在电视剧频道晚间播出广告，则很好地利用了消费者收看电视的习惯，此时的中青年女性消费群体收看节目的比重较大，广告覆盖面大。在精品购物指南上做广告则抓住了年轻一代的消费群体，这些消费者相比中年人而言更注重健康和高品质的生活方式。该策划并没有详细给出在杂志上如何宣传，我个人认为，由于面对的是新一代的消费群体，可以从百雀羚国货老品牌入手，从过去的兴盛到中间的一度萎靡再到现在的品牌产品新变化，给消费者带去新鲜感，国货经典老品牌这个招牌是很大的优势，能够充分说明百雀羚的品质和 地位，让年轻消费者对其产生品牌信赖。百雀羚的这份广告策划书选择了电视媒体的两个频道和杂志媒体，达成了媒体组合形式，也可以细说为分散式媒体组合，这种媒体组合的优点在于可以针对不同层次的受众进行宣传，不同媒体的不同信息传达到同一个目标时，可以巩固这个目标的接受效率，能够提高信息的到达率。电视媒体主要针对了年龄段稍高的消费人群，而杂志媒体则主要面向了年轻的消费群体，虽然该策划对目标受众的细分不够全面，但以这种分层来说这样的媒体选择是合理的。（五）整合营销传播设计1. 网络病毒营销互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告前面。化妆品采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，因为采用试用的策略，广告的点击率也是比较高，因为采用了大面积的网络营销，其综合营销成本也相对降低，并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。2. 体验营销一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力的多。化妆品采用试用体验的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到4件套的试用装。当消费者试用过化妆品产品后，那么就会对此有所评价，并且和其他潜在消费者交流，一般情况交流都是正面的(试用品很差估计牌子就砸掉了)。3. 口碑营销消费者对潜在消费者的推荐或建议，往往能够促成潜在消费者的购买决策。铺天盖地的广告攻势，媒体逐渐有失公正的公关，已经让消费者对传统媒体广告信任度下降，口碑传播往往成为化妆品消费最有力的营销策略。4. 会员制体系类似于贝塔斯曼书友会的模式，只需通过电话或上网索取化妆品免费试用装，以及订购化妆品商品的同时自动就成为化妆品会员，无需缴纳任何入会费与年会费。化妆品会员还可获赠DM杂志，成为化妆品与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。采用会员制大大提高了化妆品消费者的归属感，拉近了化妆品与消费者之间的距离。5. 多渠道营销网络营销是化妆品营销体系的一部分，当然传统媒体依然会有化妆品的广告，包括重金聘请代言人等行为，都是在提升品牌的形象，多渠道的营销推广，加深了消费者对化妆品的品牌印记，当接触到试用的机会后，促成购买的可能也大大增加。整体来看,百雀羚近几年的告诉发展和其整合营销策略是密不可分的，或者可以说百雀羚更了解市场，懂得利用新媒体为品牌传播。通过传统媒体、形象代言人提升品牌形象，品牌可信度，对于新产品而言是核心关键，网络的病毒营销能够将传播的点放大化，投入1分的成本看到的也许是10分的效应，通过体验营销的方式，直面消费者，用产品去改变消费者的消费观念，一旦能够建立品牌信任，很有可能百雀羚在这个消费者影响范围内就传播开来，更多的人申请试用，更多人尝试购买;最终用百雀羚的会员将用户和品牌紧紧捆绑在一起，不断关注和提醒消费者，自然会促成更多的购买决策和传播影响。（六）销售渠道设计渠道是企业将产品出售给消费者的手段。渠道策略包括直接渠道和间接渠道的设计与管理。直接渠道又叫直销，是指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给目标客户或消费者，是工业品和部分消费品分销的主要类型。间接渠道又叫分销，是指生产企业通过中间环节把产品传达到终端客户或消费者手中。间接分销渠道是大部分消费品分销的主要类型19。由此看来，直接渠道与间接渠道间最主要的区别在于是否利用中间商。产品重新定位升级后的百雀羚，在超市渠道面临的竞争压力减小，因为佳雪、丁家宜等本土品牌正处于产品老龄化阶段，而除了相宜本草外，本土的其他品牌基本上都以专营店为主。对于老国货来说，之前已经基本上被排除在主流渠道之外，而要实现复兴、让消费者买得到，关键是渠道布建。众所周知，以百雀羚为代表的国货老品牌基本上都是品种单一、价格低廉，这导致经销商由于利润空间低而不愿意接手推广，而化妆品销售的主流渠道之一超市因为费用太高而被迫不断地萎缩。因此，国产化妆品基本上都被排挤到三四线及以下市场的化妆品专营店渠道。对于上海百雀羚公司来说，销售渠道有着不可缺少的作用，不仅可使公司产品打入广阔的市场，节省资金的占用，而且还提高了营销效率和投资收益率。对消费者来说，生活节奏逐渐加快，有了销售渠道提供的服务，既可以方便购买，又可以节省时间，减少售后服务方面的后顾之忧，这意味着商品的功能提高了。上海百雀羚公司在很大一段发展过程中选择了超级市场作为主要渠道，然而单一的销售渠道已经无法适应市场的需求。因此在2008年，百雀羚开始在渠道上寻求突破口，可是因为百雀羚的低价低利润使得厂家缺乏资金的进一步推广，寻求新渠道、推出新产品成为了百雀羚面临的新课题。目前，百雀羚主要通过超市、商场专柜、专卖店等大众化消费渠道进行销售。如今消费者非常认同现在专卖店渠道的高质高价，然而低价位的产品、厂家、代理商和经销商都不赚钱。在流通市场作业多年后，上海百雀羚公司开始舍弃流通渠道，把资源大规模向终端倾斜。为此百雀羚在代理商队伍上做了很大调整，寻找的代理商无一例外都拥有超市或者专卖店等终端资源和操作经验。自从百雀羚2008年进军专卖店渠道以来，其销售成本增长，目前全国共有网点500余个。（七）售后服务体系的建立1.恰当时机的感谢函（1）初次购买后顾客初次购买后，需要进行产品跟踪，记录顾客对百雀羚相应产品的初次体验，以及对产品的建议，回访后可以赠送给初次用户一些其他产品的小样，以扩大各类产品的知名度。（2）购买时当你与顾客见面或顾客买了东西以后，你一定要心存感恩的心态，感谢顾客。客户的第一印象来自于销售人员。你的服装仪容是不是很好，甚至于当你和顾客寒喧的时候，你是否谦恭有礼，是否让人感觉到你很专业，都会影响印象分。所以要记住，你今天在做销售：首先在推销你自己；在销售商品的效用，也就是在替顾客解决问题。 销售商品的效用或价值时，下一个阶段是销售商品、销售你的服务，所以你在写感谢函的时候，一定要把这种心存感恩的心境告诉你的顾客，因为每个人都有一种感觉，当你写了一封信给他，或者说是寄一张贺卡给他时，他通常是不太容易把它忘掉的，这样可以加深顾客对你的一种信任。（3）承蒙顾客帮忙时还有一种需要写感谢函的情形是承蒙顾客帮忙时，去拜访顾客，不管他是否买过你的产品但是他会在礼尚往来的触动之下，虽然他没有买你的东西，就是因为你一点小小的礼物送给他，他会觉得心里有点内疚，所以他一定会帮你的忙，虽然说他买过了，或者说并没有买你的公司的产品，但是他也会帮你忙，你还是不要忘记，永远心存感恩，致以感谢函。（4）从旅游地向平日惠顾的顾客致谢你可以告诉你的顾客，什么地方休闲不错，可以提供给顾客；什么地方有一场足球赛，你有票，会在什么时候叫快递给他送过去这样顾客就觉得，有这么一个人，时时在关心着他，他一定很感动。同时，你也会收到很多回馈、很多关心。你去玩的时候，你别忘了带回一些小纪念品送给你的顾客，这样可以增加你和顾客之间一种信赖的关系。2.视察销售后的状况对于购买你的商品的客户，你要经常做回访，直到顾客使用熟练为止。在还没有熟练之前，顾客总会遇到 许多问题，比如由于肤质的原因引起的过敏反应，或者物流不及时造成的产品接收滞后。对于消费型产品，有必要调查顾客的使用情况，这些都是比较重要的问题。3.提供最新的情报为顾客提供经营情报，介绍公司的新产品、新服务项目，都需要在做售后服务时去做，这等于不断地与客户建立良好的关系。要善于运用礼尚往来、承诺友谊等种原则，在为顾客提供公司新产品、新服务的经营情报的同时，还可以从顾客那里以得到很多有关其它公司的情报。 4.将顾客组织化人际关系的好坏会直接影响到我们的销售，如果今天我们没有把顾客的关系处理得很好的话，我们将会失掉很多生意。通过顾客介绍的客户的成交率是普通顾客的15倍，所以如何将顾客组织化将成为一个重要的问题。（1）建立影响力中心每个顾客都有很多的朋友，我们都希望顾客介绍给我们更多他周边的一些人，有时候相处很好的顾客会把他的一些亲戚和朋友也介绍过来购买产品，这样就建立了影响力中心。 （2）举办研讨会选择一个适当的时机，将使用过你的产品的顾客请来参加研讨会，请他们为公司提合理化建议，同时也可以让这些顾客去认识更多的人，这是一项利人利己的工作。举办研讨会最主要的目的，就是让这些顾客相互认识，同时也是你对顾客真诚的一种展现。六、具体实施及行动方案 （一）改变销售渠道，进一步提升品牌价值 专柜销售为了改变原有的目标市场，由于原先的消费目标群体极度广泛，缺少专一性的主要消费群体，在一线城市采用专柜销售来进一步提升百雀羚的优质品牌，进行专业化、统一化、标准化地销售，提升产品价值与品牌价值。 中间代理商销售由于中国市场的庞大，况且百雀羚是为了打造中国知名的民族品牌，只有占领了中国市场也就相当于占领了世界市场。在二线城市百雀羚产品应该还是有必要采用中间商的代理销售，但在代理的销售的过程中，必须把好质量关，有一定规模的商场、美容店等才能代理销售，以免在这流程中出现差错，影响品牌。 （二）增加新的销售渠道：网上商城 由于现在中国经济发展的不均衡很多地方不发达，对于这一部分销售群体，可以采用网上直销也就是相当于海尔、国美一样在网上一对一的销售，从而确保质量可观性。在网上订购中，一定要确保订购一定的数量期限，只有达到一定量和价钱上才能免邮保证网上直销。 （三）适当促促销，以吸引消费者，拓展品牌影响力 结合新产品推广进行促销。由于百雀羚在近几年推出了护肤新产品，在推销的过程中经销商可采取销售返利与新产品推荐会相结合的促销策略。 恰当时间主题促销。通过周年纪念或者季节变更来借助促销，以进一步来打响品牌的知名度与影响力。 （四）投放广告，扩大影响力 1.在人人网， 微博， 博客中建设主页 2.与游戏方合作增加点击量 3.利用网站的旗帜，按钮，弹出广告 4.在各大卖场使用POP广告媒体七、竞争战略（一）宏观环境分析宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。分析宏观营销环境的目的在于更好的认识环境，通过企业营销努力来适应社会环境及变化，达到企业营销目标。影响企业营销行为的宏观环境主要包括政治法律、经济、社会文化、技术、自然环境等因素，有利于企业更充分做出战略规划决策。1.政治法律环境分析政治法律环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。政治与法律互相联系，共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势。一个国家的政局稳定与否，会给企业营销活动带来重大的影响。如果政局稳定，人民安居乐业，就会给企业营销造成良好的环境。相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，就会影响经济发展和市场的稳定。法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。一个国家的法律体现了该国政府的政策倾向，政府的政策往往是通过法律来实施的。因此，每一项新的法令法规的颁布或调整，都会影响企业活动。 化妆品行业是一个受政府管制较强的行业，技术法规、强制性标准方面的问题颇为突出。这种管制首先要确保安全，力求将对消费者健康有害的产品拒之于市场之外，其次就是对潜在危险品给与警告。在过去10余年的时间里，我国涉及化妆品管理的基本法规有中国化妆品生产管理条例、中国化妆品卫生监督条例等11部，化妆品相关法规18部，化妆品产品标准18部。对化妆品行业的管理几乎涉及到研制、原料、生产、包装、广告等所有领域。（ 化妆品卫生规范(2007 年版)、化妆品卫生监督条例、化妆品卫生监督条例实施细则、化妆品产品生产许可证换(发) 证实施细则、卫生部化妆品申报与受理规定、妆品卫生行政许可检验规定(2007年版）、妆品生产企业卫生规范(2007年版）)为了迎合化妆品市场快速发展的需要，各种相关的行业制度相继出台，所规范的领域越来越多，涉及的范围也越来越广。从产品质量到服务标准，内容越来越具体，要求越来越高。举例来说，如果单从化妆品中的铅、汞等重金属物质规定含量的国家标准来看，按照现行标准，符合规定的化妆品企业只有4000多家，但如果是以十年前的标准来看，这个数字恐怕要翻上好几倍。 化妆品行业法规的修订，对恪守质量第一、用户至上、优质服务的企业而言影响不大，但对于一些对质量要求不高、打政策擦边球的中小型化妆品企业而言，则可能面临生存与发展的困境。2.经济环境分析经济环境是企业营销活动的外部社会经济条件，它会直接或间接影响到市场的规模、市场的吸引力及企业的营销活动。市场规模的大小，不仅取决于人口数量，而且更主要的是取决于有效的购买力。而购买力又受到经济发展阶段、收入、消费结构、储蓄和信贷水平的制约。随着国家宏观调控政策的有效实施以及市场经济体制的不断完善，我国国民经济发展稳健，2010年我国国内生产总值达397983亿元，比上年增长10.3%。总体而言，我国宏观经济的持续增长、国家经济政策的进一步开放，带动了整个化妆品行业的快速发展，也给百雀羚带来了更多的发展机会。此外，城乡居民生活水平普遍提高，2010年农村居民人均纯收入超过5000元，城镇居民人均可支配收入达到1.9万元，比2007年实际增长39.9%。2010年底，城乡居民人民币储蓄存款余额达30.3万亿元。与此同时，反映消费支出的恩格尔系数正在持续走低，食品消费支出占总消费开支的比重越来越小，2010年，农村居民家庭恩格尔系数降至47.2%，城镇居民家庭恩格尔系数降至36.3%。在社会可支配收入越来越多的社会背景下，人们的消费触角自然而然的伸向美化生活、美化自我的各个领域，人们在美容、化妆品方面的花费越来越多，这都将大大刺激和促进化妆品行业的发展。中国日化市场蕴藏巨大商机，竞争也日趋激烈。中国日化用品正进入繁荣期，发展潜力和利润空间都十分巨大，引发众产业巨头跨行介入日化行业，同时跨国日化巨头也正通过收购本土品牌等手段欲在中国市场寻求垄断，中小企业面临严峻挑战。市场增长方式将由粗犷的模仿型增长转变为集约的创新型增长。国内日化市场在发展前期主要是通过对成熟市场的产品模仿、技术模仿、营销模仿而获得迅猛增长。经过20年的市场发展，化妆品及合成洗涤剂市场的发展效应减弱，增长趋缓，市场规模稳定扩大，成熟产品利润水平将有所下降，市场格局趋于稳定。在未来的化妆品市场，增长将主要通过产品与功能的创新、开发新的细分市场与满足特殊需求，提高品类渗透率、满足顾客更高的心理需求等方式来提升产品的平均售价。我国人口众多以及人们消费水平提高,社会主义新农村的建设,人们的购买力增长,为定向中低端消费者群体的百雀羚带来巨大的市场潜力。机遇与挑战并存，近年来，众多国外化妆品品牌开始纷纷推出相应策略，重新布局中国市场。雅芳、欧莱雅纷纷推出中低档产品，迎合中国消费者需求。但目前我国护肤品市场销售额最多的是国产品牌，像大宝、小护士等。国产品牌领先市场的原因有很多，但主要是价格有事。同样功能的产品，外资品牌售价是国产品牌的510倍。经过与外资品牌的多年较量，国产化妆品以薄利多销，控制着中低档市场。3.技术环境技术环境要素是指目