小南国十一活动策划.doc

小南国“十一活动策划”南国美味，情有独钟目录一、活动背景2二、活动意义3三、市场分析331整体情况332 SWOT分析5四、广告目标5五、广告对象5六、广告传播区域6七、广告主题671 广告主题672 活动主题6八、广告创意6九、广告媒介选择7十、广告公关策略7十一、广告促销策略8十二、广告费用预算8121宣传费用8122活动费用9123其他费用9十三、广告效果评估9十四、其他需说明的问题9一、 活动背景自1987年小南国在上海长沙路的第一家店至今，已有二十三年的历史，在二十三年的风风雨雨中，小南国集团逐渐形成了自己的品牌体系和独特的品牌文化。正如小南国集团的宗旨“用心”，心是血脉之源，是生命的动力。用心打造美食，用心经营管理，用心关注顾客，用心回报社会。正是秉承这样的精神，小南国在香港、日本东京、北京、上海、苏州、南京等城市，拥有大型中餐厅近30家。同时还涉足SPA连锁、日式烧烤连锁、日式拉面连锁、港式甜品连锁及酒店管理等多种业态。成功进入从吃到住、到美容等生活时尚的各个层面，真正成为生活时尚服务业内的一个全国知名品牌。2010年是关键性的一年，在经历了世界金融危机之后，世界经济受到了严重的创伤，金融业、服务业等都受到了不同程度的破坏，但是这不应该成为小南国中餐连锁进驻澳门、欧美等地的阻碍。相反，更应抓住这个千载难逢的机会，积极进行宣传、扩大集团知名度和美誉度，使集团真正成为一个全球餐饮名牌企业。二、 活动意义利用“十一黄金周”的特殊时段，进行活动宣传及媒介跟进，着力宣传“南国美味，情有独钟” 的宣传主题，配合 “走进小南国，邂逅我的情有独钟”的美食联谊大会，在北京、上海、苏州及南京进行万人品尝活动。继而扩大品牌的知名度和亲和力，在各地举办的万人品尝试吃活动中，应着力体现菜品的改良和以人为本、因地制宜的服务理念，宣传菜品依据当地口味的不同所进行的调整，体现小南国“细心，细腻，系统化”的经营特色。以主题宣传为活动主线，加以万人品尝活动，将企业文化和产品形象广泛宣传出去，在活动期间可以进行美食优惠券的发放，让消费者了解更多的菜品和制作过程，随时随地享受美味生活！三、 市场分析31整体情况2009年3-6月间，中国连锁经营协会以全球性金融危机下的消费行为为主题，联合上海速动市场信息咨询有限公司进行调查， 调查内容主要分成两部分：第一， 国际金融危机对中国餐饮业的影响及应对；第二，消费者餐饮习惯分析及需求趋势。调查方法分成两部分：第一部分为全国性大样本消费者网络调研， 将全国分为七区，以15-44岁的消费者为调查对象， 共收集2520份有效问卷。主要调查涉及金融危机下，消费者支出型态的改变与不同餐饮趋势主题的关心程度。第二部分为协会餐饮业态会员的调查，共收集76份有效样本。涉及中式正餐、快餐、西式正餐、快餐、火锅、咖啡、休闲饮品等业态的代表性连锁企业，针对未来经济景气预测，采取的经营策略等。（一）、国际金融危机对中国餐饮业的影响自2008年国际金融危机爆发后，全球陷入一个低迷的经济景气中，许多大型的国际公司都陆续倒闭/重整。现在经过半年多的经济影响， 我们的调研发现：1.相比其它行业，餐饮受金融危机影响有限就食/衣/住/行/娱乐/奢侈品类别的产品消费中，消费者因金融危机影响而降低支出其中奢侈品/金融产品影响最大， 其次是娱乐/衣/行/3C产品，民生必需品及电信影响不大。食的部分， 因为不同类别的餐饮受影响程度不同， 介于影响不大到有影响之间。2.西式/高价位的餐厅比中式/低价位的餐厅受影响大从餐饮类型来看， 发现西式餐厅受到影响最大，其次是有特色的异国料理，接着是咖啡饮料及中式餐厅。低价、有品牌的零售食品影响最小，高价位的商品受影响最大。3.餐饮业在华南地区受影响最大，其次是华中/华东地区以区域性来看， 不论哪一种餐饮类别， 华南地区受到影响最大，华中/华东影响次之。这与区域经济发展类型有关，东南沿海地区以外向型经济发展为主，受国际金融危机影响最大，中西部地区相对受波及较小。4.连锁企业以稳固中档次消费群及餐饮组合的差异化的方式渡过危机在会员方面的调查显示，有36和28特色、西式餐厅的经营策略是采更积极的逆势投资方式，继续增开新店，提高销售额。反而受影响较小的中式、咖啡馆业态扩张趋势放缓，分别只有21和14。但不论企业是采取积极或保守的扩张经营策略，面对经济危机大多是以稳固中档次消费群及增加餐饮组合的差异化来渡过难关。其中低价位的餐厅会更重视餐饮组合的差异化，高价位的餐厅则是着重固守既有的消费群，有些还会兼顾中价位的消费群体。5.受经济危机影响，企业销售额、毛利多数处于停滞或下降调查显示，因受累当前经济环境影响，使八成原处于销售额快速增长的餐饮企业速度明显放缓或趋于停滞，甚至有约四成的企业呈现销售额下降的现象，只有不到二成的被调查者表示能维持销售额持续增长。与此同期，原材料、劳动力、房租等成本有所下降，但由于销售额下降幅度较大，使得毛利还是呈现下降的趋势。6.国内经济景气度已开始复苏超过九成的被调查者认为国内此次金融危机已经到谷底了，今年下半年景气度应该会持平并逐渐回暖。其中64的咖啡馆经营者最看好下半年的景气度，其次是西式餐厅、特色餐厅和中式餐厅。（二）、餐饮组合差异化的方法为应对金融危机影响，餐饮组合差异化可帮助餐饮连锁企业降低产品成本，并吸引消费者增加销售额。通常餐饮组合可根据食用时机、消费族群、流行议题这几个方向来强化差异性。1.食用时机不论是何时食用， 营养/卫生/价格是消费者的基本需求。除此之外：早餐时，消费者会特别需要购买方便及烹调快速的产品，大多消费者都是外带早餐，不会花太多时间在享受早餐。午餐时，对上班族而言是填饱肚子，补充工作活力的泉源， 因此，消费者特别重视午餐的份量及购买地点的便利性。晚餐不同于早餐和午餐，消费者愿多花一点时间、金钱在晚餐上慰劳自己或朋友聚会，特色的产品提供更符合消费者需求，同时，消费者会要求晚餐要色香味俱全。2.消费族群消费者可分为四大族群：忙碌族(31)、 DIY 族(25)、享乐族 (22)、饕餮族(22)。 这四群特性分别为：忙碌族：30-44岁男性为主， 喜欢在家用餐，不会花太多时间来吃一顿饭。DIY族：30-44岁女性为主， 喜欢自己下厨，认为健康比美味重要。会花时间寻找美食，尝试各种不同的食物。享乐族：20-29岁年轻人为主， 喜欢外出用餐， 会花时间来吃一顿饭，认为美味比健康重要。饕餮族：15-29岁年轻人为主， 常用美食犒赏自己， 喜欢自助餐的餐厅，认为用餐时， 联络感情/感受气氛比食物本身更重要， 请客时浪费一点也无所谓。根据这些族群的属性， 其餐饮组合差异化特点如下：享乐族- 以美艳新奇为诉求的餐饮；DIY族- 以健康有机为诉求的餐饮；饕餮族以份量为诉求的餐饮；忙碌族- 以简捷快速为诉求的餐饮。3流行议题（1）超过八成的消费者对餐厅的清洁卫生、服务员态度都越来越重视。因此，经营者除了关注产品品质外， 还要更重视人员的培训。（2）有机食品、再生素材、绿能概念的装潢设计是有潜力和吸引力的，因为超过七成的消费者对养生、环保的关注度持续增长。（3）以养颜/美容为题材或针对老年族设计的餐饮也颇具潜力，因为有六成左右的消费者对这些议题的关注度在增长。（三）、调查总结1.相比其它行业，餐饮业受金融危机影响有限。其中西式、高价位的餐厅受影响比中式、低价位的餐厅大，华南地区受影响大于华中、华东地区。2.受经济危机影响，73消费者消费减少奢侈品、金融产品的支出， 65消费者减少娱乐、衣、行、3C产品支出， 民生必需品及电信影响不大。食的部分， 因为不同类别的餐饮受影响程度不同，介于影响不大到有影响之间。3.受累当前经济环境，餐饮企业普遍销售额、毛利率双双下滑，使80原处于销售额快速增长的餐饮企业速度明显放缓或趋于停滞， 甚至下降，只有不到20的被调查者表示能维持销售额持续正常增长。4.餐饮连锁企业普遍放缓扩张，以稳固中档次消费群及研究餐饮组合的差异化方式渡过危机。32 SWOT分析S内在优势：企业经营目标明确，受众群稳定，连锁形式利于抵御风险；W内在劣势：品牌个性不够鲜明，宣传活动不够丰富，与受众联系不密切；O外部机会：餐饮业发展精细化，中高档及特色饮食成为行业发展新风向；T外部威胁：各类餐饮企业多如牛毛，层次参差不齐，食品安全问题日益突出。四、 广告目标1、 树立鲜明的品牌特色；2、 建立与消费者之间的深度互动；3、 树立美食、养生、品位的消费理念；4、 打造健康、安全、营养的消费认知；5、 培养消费者的品牌忠诚度及产品的向心力。五、 广告对象1555的食客，针对市场调查的结果主要要分为四类人群：忙碌族：30-44岁男性为主， 喜欢在家用餐，不会花太多时间来吃一顿饭。DIY族：30-44岁女性为主， 喜欢自己下厨，认为健康比美味重要。会花时间寻找美食，尝试各种不同的食物。享乐族：20-29岁年轻人为主， 喜欢外出用餐， 会花时间来吃一顿饭，认为美味比健康重要。饕餮族：15-29岁年轻人为主， 常用美食犒赏自己， 喜欢自助餐的餐厅，认为用餐时， 联络感情/感受气氛比食物本身更重要， 请客时浪费一点也无所谓。宣传主要受众为DIY族、享乐族及饕餮族，由以上这三类人群为主，进而影响忙碌族的饮食理念和其他消费人群的饮食消费观，并认可小南国的企业文化和饮食理念。六、 广告传播区域出于节约成本和利益最大化的目标，我们从小南国集团涉及的几个主要城市为宣传重地，在北京、上海、苏州、南京四大城市进行活动宣传和广告推广。通过活动准备阶段、实施阶段、宣传阶段以及后续广告影响阶段，借助杂志媒介、宣传手册及电视媒介共同作用，使宣传区域里的受众能够对小南国集团有深入的认识和良好的评价，通过人际传播的宣传辐射作用，使四大城市周边的受众能够对小南国集团有初步的了解，建立知名度和品牌亲和力。这种以活动为载体，以平面媒介、电视媒介相结合的宣传手段有利于节约成本，并能够最大限度的起到良好的宣传作用，特别是活动中赠送的健康饮食小册子，能够最大限度地起到宣传小南国中餐特色菜品的作用，建立品牌的亲和力和权威性。选择在北京、上海、苏州、南京四大城市进行活动的主要宣传有以下几点优势：1、节约成本，集中宣传；2、在小南国中餐店外进行活动宣传，有利于消费者熟悉环境、增加亲和力；3、资源供给比较充裕，可以现场制作现场品尝；4、以主要大城市为基础，充分发挥宣传的辐射作用，尽最大可能覆盖目标消费群；5、在大城市进行宣传有利于树立品牌的可信度及权威性，能够更好地影响消费者的饮食理念，宣传企业文化，建立品牌忠诚度。七、 广告主题71 广告主题“南国美味，情有独钟”以小南国中餐为宣传点，突出宣传“南国美味”，在四大城市宣传小南国中餐的各式菜品，激发消费者去小南国中餐店寻找属于自己的“情有独钟” 的菜品。利用电视宣传及海报招贴等形式进行宣传。72 活动主题“走进小南国，邂逅我的情有独钟”以前期宣传为契机，及时推出美食品尝活动，以“走进小南国”为前提条件，用“邂逅我的情有独钟”来吸引更多的追求高品质生活的消费者参与其中，以身临其境的方式来熟悉小南国中餐的特色菜品和美味小吃，使消费者在视觉、听觉、嗅觉和味觉上进行全方位的立体化体验，以加深对小南国中餐的认识和对小南国品牌的忠实度。八、 广告创意1、广告语突出小南国的品牌：“南国美味，情有独钟”；2、用“情有独钟”的浪漫吸引追求高品质生活、注重身心和谐的中高端消费群体；3、以品尝美食活动为主要宣传方式，有利于造势和宣传推广；4、紧紧抓住“十一黄金周”这个特殊时间段，利用事件媒体来推广小南国中餐的企业形象和各式菜品，更容易被广大消费者接受；5、菜品宣传小册子（名称为南国美味，与你共享），有利于广大消费者对小南国中餐各式菜品的认识和选择，通过宣传各式菜品的营养功效和相关菜品的制作方法，能够有效拉近消费者与小南国企业的距离，增加品牌的亲切感和信赖度，并为以后的宣传活动打下良好的基础。九、 广告媒介选择1、 电视媒体（可以通过时间媒体来召集记者、吸引注意力）；2、 杂志媒体（国旅广告公司旅行空间，对活动进行软文和硬广的双重宣传）；3、 美食小册子（图片由小南国企业提供，文字部分请相关厨师进行介绍，国旅广告公司负责设计小册子和印刷）；4、 海报或易拉宝宣传（图片由小南国企业提供，文字部分请相关厨师进行介绍，国旅广告公司负责设计和印刷）。十、 广告公关策略主题：“南国美味，情有独钟”；地点：北京、上海、苏州、南京的小南国中餐店门前；时间：2010年十月，为期一个月；其中包括“走进小南国，邂逅我的情有独钟”的美食品尝活动，在“十一黄金周”期间，为期十天；阶段：共分为四个阶段，具体安排如下：1、准备阶段：2010年8月25日至2010年9月1日，宣传准备，包括美食小册子的制作及印刷；电视广告的制作及投放；海报的制作及张贴。 2、实施阶段：2010年10月1日至10日举办“走进小南国，邂逅我的情有独钟”的美食品尝活动。 （1）时间：2010年10月1日至10日； （2）地点：北京、上海、南京、苏州四地的小南国中餐店门前； （3）持续时间：10天； （4）活动方式：美食品尝体验、美食小册子的分发及； （5）其他问题：分为美食品尝体验美食小册子分发及幸运抽奖活动三部分，品尝心得要收集成小卡片并登记食客基本情况； 注重活动场面的调控，以及服务人员的形象气质，要对活动突发事件，准备至少两套的应急预案。3、宣传阶段：在前期宣传的基础上，在2010年10月1日至31日期间利用事件媒介的独特宣传优势吸引电视及广播媒介的采访，特别是对美食小册子的宣传，力争影响目标消费者的饮食理念。 （1）时间：2010年10月1日至31日； （2）地点：北京、上海、南京、苏州四地的广播、电视媒体上； （3）持续时间：31天； （4）活动方式：联系广播、电视方面的记者对活动准备、活动现场进行报道； （5）其他问题：注意媒体报道的方式及报道语言，必要时要进行干预。 4、后续广告影响阶段：2010年10月25日至10月31日，利用旅行空间进行活动软文宣传，暨“南国美味，我的最爱”有奖征文活动，活动奖品为：一等奖1名，价值500元的小南国中餐抵价券，二等奖2名，价值300元的小南国中餐抵价券，三等奖3名，价值100元的小南国中餐抵价券；优秀奖10名，价值50元的小南国中餐抵价券。十一、 广告促销策略1、 “走进小南国，邂逅我的情有独钟”美食品尝（为期十天）：主要参与人员为路上的行人和通过宣传专程参与的人员；2、 美食小册子的发放（为期十天）：凡是登记个人基本情况的食客均可在登记后通过服务人员得到美食小册子一本；3、 幸运抽奖活动（为期十天）：凡是登记个人基本情况的食客均可参与抽奖活动，具体抽奖活动将在活动最后一天进行公布；4、“南国美味，我的最爱”有奖征文活动（为期十六天）： 活动奖项设置：一等奖1名，价值500元的小南国中餐抵价券，二等奖2名，价值300元的小南国中餐抵价券，三等奖3名，价值100元的小南国中餐抵价券；优秀奖10名，价值