（经济法学专业论文）论网络公关不正当竞争行为的监管.pdf

摘要 伴随着我国互联网事业的蓬勃发展，出现了越来越多的有别于传统经济模式 下的网络现象网络公关也伴随着网络经济电子商务的发展成为其重要的推手 网络公关的出现也让法律人对网络陷入新的困惑之中网络的进步和壮大发展有 时是不以人的意志为转移的，不断的会出现新的网络事件这些事件背后也越来 越多的涉及一个新兴的社会职业组织和群体一一网络公关公司和网络推手对日 益凸显的网络公关不正当竞争的监管、法律对于网络竞争秩序和商誉的维护与保 护，值得我们全体法律人深思 从整个行业看，网络公关的影响会很直接快速高效的渗透到社会的方方面 面，这让网络公关存在着巨大的市场空间而这个空间会伴随着网络向全世界的 不断壮大和发展渗透到地球的每个角落甚至是人的骨髓里就目前而言，一些道 德和价值观念对于规范行业操守、行业自律、保护市场竞争秩序还是有着法律不 可替代的作用，并关系到整个行业的健康发展 从网络传播等与竞争法相关范畴内寻找对网络公关的监管对策，结合部分发 达国家的经验做法和我国现有政策法规的特点来看，建立一个与现有监管体系相 衔接对网络公关这样新兴网络事物相对应的新的监管体系是我国当前可行性较高 的管理模式尤其是结合我国反不正当竞争法的现有规定，从雏护我国正常 的网络竞争秩序的角度建立一套完备的网络公关的预警举证机制，使当事方能够 有合理的解决问题的渠道至关重要 对于网络公关不正当竞争行为的监管，首先应该倡导“网络道德升自律，在 此基础上加强立法和监管，在常规技术干预手段、网络公关行业自律的基础上， 由公安等网监部门在网上举报中心分设一个网络商业言论举报中心，广泛发动网 民接受网民举报，专门针对网络公关不正当竞争现象，保护网络商誉和正常的竞 争秩序，维护道德底线和社会舆论 对于网络公关不正当竞争行为的监管，随着网络经济的不断蓬勃发展和时间 的推移，一定还会碰到新问题，这就需要我们在维护公平网络竞争的制度设计上 有一定预见性，在大的原则性框架性问题上应该努力建立一个完整的体系，以适 应网络时代的日新月异和监管的需要 关键词：网络公关不正当竞争监管 a b s t r a c t w i t ht h ev i g o r o u sd e v e l o p m e n to fc h h 3 a si n t e r a c ti n d u s t r y ，t h e r eh a sb e e nm o r e a n dm o r ed i f f e r e n tf r o mt h et r a d i t i o n a le c o n o m i cm o d e lo ft h en e t w o r kp h e n o m e n o n o n l i n e p ri sa l s oa c c o m p a n i e db yt h ed e v e l o p m e n to fe - c o m m e r c en e t w o r ke c o n o m ya s i t sm a j o rp r o m o t e r t h ee m e r g e n c eo ft h eo n l i n e p rp e o p l el e tt h en e t w o r ki n t oan e w l e g a lc o n f u s i o na m o n gt h e d e v e l o p m e n tp r o g r e s sa n dg r o w t ho ft h en e t w o r ki s s o m e t i m e sn o tt h ep e o p l e sw i l l ，t h ec o n s t a n te m e r g e n c eo fan e wn e t w o r ke v e n t s t h e s e e v e n t si n v o l v i n gm o r ea n dm o r eb e h i n dan e ws o c i a la n dp r o f e s s i o n a lo r g a n i z a t i o n sa n d g r o u p s - o n l i n e p ra n di n t e r n e tp r o m o t e r t h en e t w o r ki n c r e a s i n g l yp r o m i n e n tp u b l i c r e l a t i o n su n f a i rc o m p e t i t i o nr e g u l a t i o n ,c o m p e t i t i o nl a wa n do r d e rf o rn e t w o r k m a i n t e n a n c ea n dp r o t e c t i o no fg o o d w i l l ，i ti sw o r t ha l lo u rl e g a lt h i n k i n ga b o u t f r o mt h ei n d u s t r yp e r s p e c t i v e ，t h en e t w o r ko fp u b l i cr e l a t i o n sw i l lb ev e r yf a s ta n d e f f i c i e n tp e n e t r a t i o no fd i r e c ta l la s p e c t so fs o c i e t y ，w h i c hm a k e so n l i n e p rt h e r ei sa h u g em a r k e ts p a c e a n dt h i ss p a c ew i l lb ea c c o m p a n i e db yag r o w i n gn e t w o r ka r o u n d t h ew o r l da n dd e v e l o p m e n to f p e n e t r a t i o ni n t oe v e r yc o m e ro f t h ee a r t ha n de v e nh u m a n b o n ei d a t o w f o rn o w , s o m em o r a lv a l u e sa n de t h i c st or e g u l a t et h ei n d u s t r y ，i n d u s t r y s e l f - r e g u l a t i o n ，o r d e ro rt h ep r o t e c t i o no fm a r k e tc o m p e t i t i o nh a sa l li r r e p l a c e a b l er o l e i nt h el a w , a n dr e l a t e dt ot h eh e a l t h yd e v e l o p m e n to ft h ei n d u s t r y d i s s e m i n a t i o nf r o mt h en e t w o r ka s s o c i a t e d 、析t l lc o m p e t i t i o nl a ww i t h i nt h e c o n t e x to fl o o k i n gf o rr e g u l a t o r ym e a s u r e so nt h eo n l i n e p r , c o m b i n e d 、i 也t h e e x p e r i e n c eo fs o m ed e v e l o p e dc o u n t r i e s ，p r a c t i c e sa n dc h a r a c t e r i s t i c so fo u re x i s t i n g p o l i c i e sa n dr e g u l a t i o n so fv i e w , t h ee s t a b l i s h m e n to fam o n i t o r i n gs y s t e mt od o v e t a i l 、舫t l lt h ee x i s t i n go n l i n e p rf o rt h i sn e wc o r r e s p o n d i n gn e t w o r ko ft h i n g st h en e w r e g u l a t o r ys y s t e mi sah i g hp o s s i b i l i t yo ft h ec u r r e n tm a n a g e m e n t p a r t i c u l a r l yi nt h e c o n t e x to f a n t i - u n f a i rc o m p e t i t i o nl a w , nt h ee x i s t i n gp r o v i s i o n s ，t om a i n t a i no r d e ri n o u rn o r m a lp o 硫o fn e t w o r kc o m p e t i t i o nt oe s t a b l i s hac o m p r e h e n s i v eo n l i n e p r m e c h a n i s mf o re a r l yw a r n i n go f p r o o ft h a tt h ep a r t i e sh a v ear e a s o n a b l es o l u t i o nt ot h e c h a n n e le s s e n t i a l u n f a i rc o m p e t i t i o nf o rn e t w o r kr e g u l a t i o no fr e l a t i o n s ，f i r s to fa l ls h o u l dp r o m o t e ”n e t w o r km o r a l ”s e l f - d i s c i p l i n e ，o nt h i sb a s i s ，t os t r e n g t h e nl e g i s l a t i v ea n dr e g u l a t o r y ， t e c h n o l o g i c a li n t e r v e n t i o n si nt h er e g u l a ro n l i n e p ri n d u s t r ys e l f - r e g u l a t i o n , b a s e do n n e t w o r km o n i t o r i n gb yt h ep u b l i cs e c u r i t yd e p a r t m e n t si nl i n er e p o r tc e n t e rr e p o r ti s d i v i d e di n t oan e t w o r ko fc o m m e r c i a ls p e e c hc e n t e r , w i d e l ya c c e p t e di n t e m e tu s e r s 2 ，r i n t e m e tu s e r st ol a u n c hr e p o r t s ，s p e c i f i c a l l yf o rt h eo n l i n e p ru n f a i rc o m p e t i t i o n , t o p r o t e c tc o m p e t i t i o ni nt h en e t w o r ka n dt h en o r m a lo r d e ro fg o o d w i l l ，t om a i n t a i nm o r a l b o t t o ml i n ea n dp u b l i co p i n i o n o n l i n e p rf o rt h er e g u l a t i o no fu n f a i rc o m p e t i t i o n , a st h en e t w o r ke c o n o m y c o n t i n u e st op r o s p e ra n dt h ep a s s a g eo ft i m e ，s o m ew i l le n c o u n t e rn e wp r o b l e m s ，w h i c h w en e e di nt h em a i n t e n a n c eo ff a i rc o m p e t i t i o ni nt h en e t w o r kd e s i g no ft h es y s t e m h a v eac e r t a i np r e d i c t a b i l i t yi nt h eb i gi s s u e so fp r i n c i p l ef r a m e w o r ks h o u l ds t r i v et o e s t a b l i s ha c o m p l e t es y s t e mt om e e tt h ee v e r - c h a n g i n gi n t e m e ta g e ，a n ds u p e r v i s i o n k e y w o r d s ：o n l i n e p r ；u n f a i rc o m p e t i t i o n ；r e g u l a t i o n 3 目录 摘要i 一、绪论1 ( 一) 选题背景及意义nl ( 二) 研究现状3 ( 三) 写作内容和方法4 二、网络公关不正当竞争的现状与道德分析5 ( 一) 网络公关及其模式5 l 、网络公关5 2 、网络公关的“口水经济 模式6 ( 二) 网络公关不正当竞争的现状分析7 l 、网络公关的“灰色产业链7 2 、网络公关与“网络推手 8 ( 三) 网络公关不正当竞争的道德分析9 1 、竞争秩序与网络道德9 2 、网络竞争秩序的道德资源1 0 3 、网络舆论与社会责任1 l 三、网络公关不正当竞争行为分析1 3 ( 一) 网络不正当竞争行为1 3 1 、“网络打手”的不正当竞争行为1 3 2 、网络不正当竞争行为的监督1 4 3 、相关部门对网络不正当竞争行为的介入1 4 ( 二) 网络商业诋毁及商誉保护的法律规制”l5 l 、网络商业诋毁和商誉1 5 2 、反不正当竞争法第十四条及相关立法1 7 四、网络公关不正当竞争行为监管的完善2 0 ( 一) 国内外监管方式及立法例考察2 0 1 、国外互联网监管的趋势”2 0 2 、部分国家网络监管方式及立法例考察2 0 ( 二) 我国政府反网络不正当竞争法律规制2 2 1 、行政法规和部门规章是网络监管的主要依据2 3 2 、重视网络与信息安全2 3 3 、各类监管部门把传统的监管职能向网络扩展2 4 ( 三) 对完善我国网络不正当竞争监管制度的思考2 4 l 、网络公关与网络司法监管2 4 2 、网络公关的行业自律”2 7 ( 四) 对网络公关不正当竞争行为监管的构思2 9 l 、倡导“网络道德 自律2 9 2 、完善立法进一步加强网络监管3 0 3 、网络公关的干预3 0 结论3 2 参考文献3 3 致谢3 7 t 一、绪论 、绪论 ( 一) 选题背景及意义 2 0 1 0 年6 月9 日晚上7 点中国各大网络社区将联合狙击s u p e rj u n i o r ，起 因为2 0 1 0 年5 月3 0 日上海世博文化中心韩国馆发生的“踩踏事故 ，史称“6 9 圣战 1 ，为2 0 1 0 年中国网络文化冲突之大事。如果6 9 圣战是商业炒作的一个手 段，拿爱国主义当幌子，只能证明这个社会没有底线，跟风者没有脑子。如果是自 发行为，那末需要讨论，怎样才是“爱国 ，怎样才能以“爱国的名义 。2 网络公关事件总是不断上演，直到刚刚过去的这个愚人节网民们才发现“兽 兽门 3 原来是一个愚人节玩笑，在当事人的自导自演下，媒体和网友被足足愚弄 了三个月。而这个时候，虽说负面影响还没有随着时间淡化，知名度呈现几何级 数飞升的翟凌已经迫不及待地趁势而上，宣告复出了。一些红透半边天的网络人 物，均成名于网络爆炸事件。不同形式的网络词汇以惊人的速度和其他流行的流 行词汇一道迅速在网民和公众当中传播。在看似反映“民意 背后的网络舆论， 却有着一批专业的“网络推手 。互联网热潮的背后，一个巨大的宣传网络营销 网络的传播能力的网络群体已经出现，他们就是网络推手。在寻求新颖性和超正 常的表达形式同时通过大众声明，以及其他传统媒体的传播，很快吸引和提高了 大量公众的注意，创造出了网络营销4 的一个又一个神话。 最近，不少媒体关于“网络公司删帖”的报道，随着互联网技术和网络通信 的发展进步，在日益繁荣的网络公关行业面前，无论是公关公司或企业，作为发 展业务、宣传造势的一个代价低廉且效果很好的工具的形象让它们都跃跃欲试。 1 所谓。6 9 圣战”是指韩国明星团体s u p e rj u n i o r 在世博会演出时本来预定发票数千张，但最终只发票5 0 0 张，从而造成大批粉丝在场外造成混乱、踩踏，甚至在混乱中有粉丝向阻止进入场馆的志愿者吐口水。随 后，以“魔兽世界吧”为发源地，在天涯、猫扑等网站出现了网友组织的反对s u p e r j u n i o r 及粉丝的活动 据“6 9 圣战”官方网站介绍介绍称：“6 月9 日晚7 时( 下午2 点开始动员) ，我们将集结百度，猫扑，天 涯，搜狐，新浪，腾讯，人人，红客联盟，黑客联盟，各大鹰派军事论坛等等中国爱国网民一起参加战斗! 需要各种人才的加入，期待你”而所谓的。作战”则是通过刷帖、爆吧最终导致明星官网、贴吧等不能正 常访问和使用的手段 “6 9 圣战”这一关键词目前也持续火爆在百度指数中，从6 月5 日起，“6 9 圣 战”这一关键词的用户关注度已经达到2 3 0 0 0 资料来源： h t t p j w w w h u d o n g c o m 懈k 讪6 9 e 5 9 c a 3 e 6 8 8 9 8 ；h t t p j b a i k e b a i d i l c o m v i e w 3 7 2 6 6 9 0 h t m ，浏览日 期：2 0 1 0 年6 月1 7 日 2 参见网兜： “6 9 圣战”始末：莫名我就仇恨你 资料来源：和讯网h t t p j n c w s h e x u n c o r n 2 0 1 0 m 6 1 l 1 2 3 9 6 4 4 3 8 h i , h i ，浏览日期：2 0 1 0 年6 月1 7 日 3 今年年初虎年刚开年，号称。中国第一车模”的兽兽翟凌就用三段不雅视频给娱乐圈扔了个。重磅炸 弹”紧接着，关于兽兽自杀的传言扑面而来，在被传自杀的“极大精神压力”下，她不仅开手机、回短 信，还在声明中义正词严说要用法律武器来维护自己。一个又一个极具戏剧性的情节，不容置疑地将网友的 关注目光聚集到这位受害的“弱女子”身上在当事人的自导自演下，媒体和网友被足足愚弄了三个月而 这个时候，虽说负面影响还没有随着时间淡化，知名度呈现几何级数飞升的翟凌已经迫不及待地趁势而上， 宣告复出了资料来源：h t t p j b a i k e b a i d u c o r n v i e w 3 2 8 2 1 7 7 h u n ，浏览日期：2 0 1 0 年6 月1 7 日。 4 冯英健在网络营销基础与实践) 一书中提出网络营销职能的概念，并且将网络营销的职能归纳为八个方 面：网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进( 冯英健： 网络营销基础与实践 ，清华大学出版社，2 0 0 2 年2 月第l 版) 在现阶段网络推手和打手混乱无序的活动，也给法学界和互联网监管部门提 出来一个严肃的课题，即在没有统一的行业标准、没有法律和规章约束、没有职 业道德自律的情况下，如何去监管网络公关。如何有效的规范和保护网络公关冲 击下网络竞争秩序成为一个值得深思的话题。本文立足于竞争法的基本视角又不 局限于竞争法本身，对于网络公关相关的网络道德、网络经济学、网络营销学、 5 根据最新公布的中国互联网状况的白皮书，中国的网民已达4 0 4 亿，我们的网站注册数量达到3 2 3 亿 个超过6 6 的中国互联网用户经常发表自己的言论和观点，通过论坛留言这样的形式同时。新闻评论， 博客等每天都有不同的网民通过各种渠道发表超过3 0 0 多万条的留言网络公关创造出的具有成本效益低廉 的先天优势开始作为一个新的行业，其中也制造和产生着网络的暴徒，虚假信息。这样的副产品资料来 源：h t t p w c n k u b a i d u c o m v i e w e 3 f li c c 娼l c 7 5 8 6 f 6 l 佑7 2 1 h t m l ，浏览日期：2 0 1 0 年6 月1 8 日 6 参见谢庆裕，网络打手棒杀口水经济) 资料来源：中国网h t t p n e w s c h i n a c o m c n r o l l n e w s 2 0 1 0 - 0 6 1 8 c o n t e n t2 7 3 1 3 4 4 h t m 。浏览日期：2 0 1 0 年6 月1 8 日 7 参见专家组： 2 9 网络公关业务调研报告( 摘要) ，国际公关 2 0 0 9 年第5 期 2 一、绪论 传播学等进行一并考察分析，着重对网络公关冲击下的竞争秩序、商誉保护和网 络监管做了试探性的研究。希望对网络公关今后的监管与立法有所裨益。 ( 二) 研究现状 网络公关是近一两年来，在互联网经济、营销、竞争等领域里面涌现出来的 新的社会现象。网络公关和口水经济发展过程中涌现出了诸如“口水经济 、 “网络推手一、“网络打手 、“网络暴力 等到新的词汇。这无疑给网络监管 和相关法律适用带来新的挑战。法律总是落后于社会的发展，目前就网络公关和 口水经济立法尚不成熟，也很少有学者关注这一新出现的网络现象。 本人于2 0 1 0 年6 月1 9 日在中国知网搜索“网络公关 相关文章和报道结果 共5 9 篇，其中会议论文1 篇、硕士学位论文2 篇、新闻报道各类期刊文章5 6 篇。不管是新闻界还是学术界，尤其是经济法学界对于网络公关与口水经济的研 究基本上是很少见。不过在周林军的经济规律与法律规则9 中我们还是能找到 法学学者对于网络的基本理论视角。而在谢晓尧的 竞争秩序的道德解读：反不 正当竞争法研究9 中道德对于现在的网络生态总是可以作为维持竞争秩序的资源 存在。在其他经济法领域的研究以商誉的反不正当竞争法研究为常见但真正 涉及网络的寥寥无几。在国外的研究当中还涉及传播法的内容，如美国学者 约翰d 泽莱兹尼的传播法：自由、限制与现代媒介1 0 b ，张金玺、赵刚译，清华大学出版社2 0 0 7 年 版，第1 3 页。 1 1 ( 美) 约翰d 泽莱兹尼： 传播法判例：自由、限制与现代媒介，王秀丽译，北京大学出版社2 0 0 7 年 版，第3 页 1 2 ( 美) k c r m c t hc c r c h 电子媒体的法律与管制 ，王大为等译，人民邮电出版社2 0 0 9 年版，第2 5 页 n 张蕊：中国网络经济发展理论与实证研究，西南财经大学出版社2 0 1 0 年版，第l - 3 页 陈友龙：网络经济，经济管理出版社2 0 0 1 年版，第1 2 页。 蜡( 英) 桑吉夫戈伊尔著： 社会关系：网络经济学导论 ，吴谦立译，北京大学出版社2 0 1 0 年版，第l 页 3 论网络公关不正当竞争行为的监管 为国内所重视。而刘向晖的网络营销导论1 6 便是众多版本中的代表。国内目 前关于整个网络公关行业的研究凤毛麟角，不过行业内的资深人士还是组织调研 并撰写出( 2 0 0 9 网络公关业务调研报告 这样一份出色的调研报告，1 7 并成为本 文重要的研究依据。 网络公关出现总是绕不开一个当下非常热门的话题网络监管。在网络监 管方面世界各国都有自己国家独特的监管模式和方法，我国的网络监管法律规则 伴随着互联网和网民的不断壮大和发展也在不断适应新事物新问题新挑战。形成 自己的特色。在面对新的网络事物，尤其像网络公关这样的网络新鲜事物的时候 我国的监管法律体系有必要密切关注及时做出必要调整保障我国新兴网络产业的 竞争秩序。 ( 三) 写作内容和方法 本文主要研究内容是：首先，对网络公关行业竞争现象和其存在的问题进行 价研究。其次，在网络竞争秩序与道德、网络传播与竞争法相关的范畴内对网络 公关进行一一分析解读。最后，结合我国反不正当竞争法的现有规定，从维 护我国正常的网络竞争秩序的角度，对世界部分国家网络监管的制度设计的法律 规定进行梳理与补正，并提出相关立法建议。 结合主要研究内容，本文分析重点放在网络竞争秩序的道德解读和反不正当 竞争法的商誉维护上。并结合部分国家网络监管的相关研究提出对我国应对网络 公关的相应建议。 遵循以上研究思路，本文将运用以下研究方法：( 1 ) 比较研究的方法。对 英、美等国和我国的商誉保护、反不正当竞争、网络监管制度比较，发现其异同 以及各自的优点和缺点。( 2 ) 法解释学的方法。解释相关法律条文的内容意 义，综合运用文义解释对反不正当竞争法的一些条文进行分析。( 3 ) 价值 分析的方法。从网络经济和网络营销的特点入手分析，对网络公关与口水经济的 相关价值进行考量。( 4 ) 经济分析和社会统计的方法。利用经济学理论和相关 组织的统计报告进行分析。 6 参见刘向晖： 网络营销导论 清华大学出版社2 0 0 9 年版，2 - 4 页 7 参见专家组： 2 0 0 9 网络公关业务调研报告( 摘要) ，国际公关) 2 0 0 9 年第5 期 4 二、网络公关不正当竞争的现状与道德分析 二、网络公关不正当竞争的现状与道德分析 ( 一) 网络公关及其模式 1 、网络公关 网络公关也被称作是网上或者e 公关埔，集个人即时通讯( 如q q ，m s n 的电 子邮件) 、组织沟通( 如论坛，用户组群) 和大众沟通于一体，有着强大的集成 性，以及网络媒体日益规范成熟的运作，凭借其强大的公众获取互联网信息的影 响正成为商业企业品牌等宣传的主渠道之一。在过去，企业通过提高技术、品质 赢得竞争，现在还要强调高品质的服务，高效率的公关。信息技术的快速发展， 使产品的科技含量日益趋同，生产管理的规范化、程序化，导致在同类产品中的 竞争远远超出质量的范畴。网络公关“高品质的服务，高效率的公关 越来越成 为，企业产品竞争的重要发展方向。 现代商业企业之间的竞争已逐渐转化为有形的品牌、形象、商誉和其他无形 资产的竞争。此外，广告的影响和主导地位市场地位一直处于下降趋势，据统 计，“世界上近8 0 的人口开始对广告失去信心，甚至厌恶，只有不到2 0 人 口也是广告的信任。 在同一时间不同程度的存在，公关行业已经比较普遍的渗 入广告当中。企业、机构组织甚至政府都会开展各种形式的公关工作。因此，公 关行业的发展需要一个新的平台。与传统的公关相比，网络公关以其个性化，交 互式，信息共享和资源优势，在网上无限传播。据中国互联网络信息中心 ( c n n i c ) 的统计，截至2 0 0 9 年9 月，在中国互联网用户总数为接近4 亿左右， 其中6 7 4 为1 8 - 3 5 岁，全体网民中高中或更高学历层次的网民比例为8 2 2 。这样年轻化、高学历、高收入的用户群体是最具活力的市场消费群体，也是 由各种社会组织、公共资源、企业组织形象品牌的主要公共理想的目标群体。与 此同时，电子商务发展迅速，据c n n i c 的数据，截至2 0 0 9 年6 月，中国6 0 的 互联网用户在2 0 0 9 年网上购物，用户当中的l 4 经常在网上购物，总金额 1 0 2 5 亿美元。网络媒体的沟通，公关的影响力与日俱增，如何有效利用网络媒体 的力量，塑造组织、特别是企业良好的形象，推广产品、服务、销售，公关和有 效的预防网络危机，已成为各类组织特别是各级政府和企业必须面对的一个重要 问题，这也是公关行业的网络崛起的重要原因。舡 1 。参见何莉：网络公关企业不可忽视的公关形式， 经济研究导刊2 0 0 8 年第6 期 1 9 参见张春玲： ，秘书之友 2 0 1 0 年2 月刊 参见电子商务数据：2 0 0 9 - 2 0 1 0 年度中国网购热门城市报告 ，资料来源： h t t p ：w c n k u b a i d u c o m v i e w e 3 f ll c c a 8 l c 7 5 8 巧f i 5 l f j 5 7 2 1 h t m l ，浏览日期：2 0 1 0 年6 月1 8 日 2 1 参见专家组：2 0 0 9 网络公关业务调研报告) ， 国际公关 2 0 0 9 年第5 期 5 论网络公关不正当竞争行为的监管 广泛的公关网络是网络组织到电信网络、有线电视网和计算机网络为媒介， 以实现该组织创建和维护公共关系的目标的行为形象。狭义的公关网络是网络媒 体的公共关系组织实现目标的行为。通常我们说公关网络就是公共关系组织实现 目标的行为。“网络公关 这个概念在美国已经兴起有十多年了，同样在中国网 络公关业不甘人后，早期的“2 0 0 0 中国国际公共关系大会 的成立，也成为一个 热门话题，2 0 0 1 年，“公关中国网“成立后，和自己的网络公共关系正在迅速崛 起。中国公共关系产业和企业有自己的门户网站和通信平台，以最快的速度被释 放到国内和国际的商业信息中去。 随着互联网技术和网络通信的发展进步，在日益繁荣的网络公关行业面前， 无论是公关公司或企业，作为发展业务、宣传造势的一个代价低廉且效果很好的 工具的形象让它们都跃跃欲试。然而，由于网络公关行业是一个新兴的领域，网 络仍然面临着一系列的问题，引起了社会和业界的关注，网络公关行业越来越迫 切的需要与之发展速度相适应的标准和规范。 2 、网络公关的“口水经济 模式 互联网商业热潮中，一个巨大的依靠网络公关、网络传输能力宣传的经济模 式已经出现。其中的网络推手，通过寻求新颖性和超强的非正常表达形式以及大 众声明结合其他传统媒体，很快刺激和吸引了大批公众的注意力，这就是网络时 代一本万利的一种网络公关方式，俗称：“口水经济 。口水经济的诞生，一 开始就饱受争议，其作为网络营销手段和网络公关活动一部分的地位被无限放 大、甚至放大到就是代表网络公关本身的地步。加上新闻报道的关注，让人很难 厘清，什么是网络公关、什么是口水经济，什么是网络营销。在这里，本文认 为，“口水经济 在目前这个发展阶段是传统的新闻炒作网络化并且在具体的网 络营销、公关中逐步成为一种业态模式的结果。“口水经济 这样的网络公关模 式如果加以规范，会很好的降低商家的宣传公关成本使市场有序竞争，达到市场 和商家都双赢的结果。丝 网络公关不仅提供品牌、产品营销、口碑维护，危机公关服务，在追求利 润，启动投机，为了竞争而揭露散播的负面消息形成“口水之势 影响也屡见不 鲜，为那些对竞争对手服务的网络推手又有了一个“网络打手一不雅头衔，并 开始在网上泛滥。这些消极的口水启动也密集的影响着客户的订单。诋毁、诽谤 竞争对手，甚至控制媒体，公众舆论，这种现象被称为“网络黑社会 纠。也是 当前网络公关的一个主要的副产品。和网络打手相生相克、共生共荣的新兴事 篮参见谢庆裕：网络打手棒杀口水经济 ，南方日报 2 0 1 0 年6 月1 8 日版 参见佚名： 网络打手 资料来源：科技百科网h u p j b a i k e t e c h w e b m c n d o c - v i e w - 6 3 9 0 s h u r d ，浏览日 期2 0 1 0 年6 月1 9 日 “参见张意轩、白龙：p 网络打手”这样出手 ，人民日报) 2 0 1 0 年6 月9 日版 6 二、网络公关不正当竞争的现状与道德分析 物，莫过于网络删帖公司。当客户出现负面信息，它们便为企业消除这些负面的 评论，躲过危机的“不幸一。这些公司主要是靠删除文章和论坛版主删除与客户 关系经理职位及其他特权，或者通过论坛或搜索引擎之间的后移后的相关关系， 那么他们可以得到一定的费用。网络打手素质良莠不齐，网络公关行业弄巧成拙 的事件时有发生从某种意义上说这些网络暴徒们的举动是在自己挖自己的墙角 总有一天这样持续下去整个行业都要面临倒闭的风险。如果因为在技术上容易， 成本也低，甚至不需要任何想法，使得不受控制并蔓延网络的暴徒无所畏惧，并 最终有可能导致混乱，试问这样一个市场做好的可能性有多少? 网络推手的良莠不齐鱼龙混的现状，专家和学者呼吁应当加快相关立法在法 律的范围内进行必要的阻止和告诫，虽然新行业的成长需要适当的宽容，但也更 需要适当的规范。 ( 二) 网络公关不正当竞争的现状分析 1 、网络公关的“灰色产业链” 根据最新的中国青年报通过公共网络和搜狐在中国社会调查中心实施项目的 调查( 2 3 5 9 人) 中的统计数据，巧为现今流行的网络事件或人物，用户不再盲目 相信。调查显示箱，9 0 3 的用户而言，越来越多的网络将导致对网络信息的公 众信任危机的猜测。只有2 1 的互联网用户的网络中积极参与的事件和人物 “是真实的 ，2 8 1 的人认为“最真实的 ，4 2 4 的人认为，只有“一小部 分的真相 ，9 1 的人只是说“几乎没有一个是真正的 ，另有1 7 6 的人认 为“不知道。一 刀 前不久，央视财经频道披露了一个潜伏于水下的被称为“网络水军”的灰色 产业链，称企业雇用成千上万的“水军 来炒作话题甚至恶意攻击竞争对手，已 然成为一个操作流程成熟而且规范的行业。因没有门槛高低，所以参与者众多， 他们由全国数以千计的“网络公关公司 背后操纵，这些人活跃于网络新媒体， 懂得网络推广、网络传播技巧，能把网络事件、网络明星、商业产品进行策划、 包装、推广直至传播各个环节都不在话下。嚣 伴随着一次又一次的网络事件的走红，一些网络推手作为幕后策划者和操盘 手，从潜伏于互联网的角色渐渐浮出了水面走进了公众视线。很多论坛上的所谓 “热烈讨论 都是网络推手事先安排好的，这种策划往往具体细微到每一句话、 为参见搜狐网：网络民意越来越代表社会民意恶意炒作网友反感，资料来源： h t t p n e w s s o h u c o m ，2 0 i 0 0 4 0 l ，1 1 2 7 1 2 5 1 7 9 6 s h u n l ，浏览日期：2 0 1 0 年6 月1 9 日。 筠参见王琳、黄冲：( 9 0 3 网友担心过多炒作引发网络信任危机，中国青年报) 2 0 1 0 年4 月2 日版 2 7 参见祝兴平：网络推手及网络信任危机 ，新闻实践2 0 0 9 年8 月刊。 勰参见佚名：p 网络水军”正冲击网络信任， 思想政治工作研究 2 0 1 0 年6 月刊 7 论网络公关不正当竞争行为的监管 每一个观点。很多知名企业都成为网络推手的客户，并为此每年投入数十万元甚 至上百万元费用。一个网络推手团队如果操作得当，每年可获利数百万元。 据业内人士分析估计，中国现有的网络公关从业人员约1 0 万人。在现有网 络和网民规模当中，网络公关人员作为全国网民的代表并不多，但质量参差不 齐，鱼龙混杂。他们不需要高文化，也没有太多的投资但盈利能力相当可观。进 入门槛很低，基本没有限制只要会上网就行，没有经过包装的普通小“推手一， 只要按照高层职位水军组织者的指令将相关信息在网上公布。技术含量的低门 槛，往往直接导致一个好的和坏的从业者的产生，脑力劳动和体力劳动并存的直 接结果就是无对网络公关行为的缺乏约束。 2 、网络公关与“网络推手 网络公关，特别是网络营销呈现出各种奇怪的表现方式，哪些会让互联网用 户感动反感? 中国社会调查中心青年报做了调查，第一位的是“吸引眼球的丑 闻 ，共有7 4 6 的被调查者选择该项。第二位的则是“恶搞趣事 占到全部被 调查者的6 2 1 。而“混淆是非，颠倒黑白 以5 9 的比例排在了第三位，其 他一些票数比例较高的选项还包括：“谄媚，谩骂，托儿无处不在 占5 5 8 ， “一唱一和唱双簧”占5 2 2 ，“故意夸大把事情 占4 8 4 ，“一个网民扮 演多个角色回答问题 占4 2 1 。嚣 由于长期泡在网上，网络推手往往有很多可用的手段和资源，网络运行规则 的知识，与广大市民熟悉的接受心理都是他们谙熟于心基本职业技能。通过网络 炒作，他们有向大众市场，把普通和名不见经传的产品“麻雀变凤凰”的能力。 据业内人士分析，很多“网络新闻 都是根据炒作对象“量身定做 的。在网络 公关的基础上，适时再迸一步引入报纸和电视等传统媒体参与和介入，扩大影响 力和舆论声势，从而将网络人气变为金钱，变成商业利益。普通人以为被偶然 爆料，甚至一些被监督曝光而出现的热点话题，其实大部分是被一股潜藏的势力 操纵。“不能说所有的热帖都是被设计的，但至少有一半，5 0 左右热帖是经过 人为设计的。 一位业内资深人士透露。从最新的统计数据看，2 0 0 9 年互联网广 告市场预计有2 0 0 亿元规模，业界人士表示无法确切了解其中有多少收入用在了 打压对手和不正当的竞争上。 事实上，很多时候我们明明知道这些“热点 漏洞百出，但无法用行动制 止，因为你的质疑一不留神就成了他们需要的“反方 意见，普通网民的参与正 中他们的下怀，反倒让他们的炒作显得更加真实可信了。随着越来越多的网络推 静参见搜狐网：网络民意越来越代表社会民意恶意炒作网友反感 ，资料来源： h t t p j l n c w s s o h u 放o 1 0 0 4 0 i ，n 2 7 1 2 5 1 7 9 6 s h t m l ，浏览日期：2 0 1 0 年6 月1 9 日 3 0 参见葛国金；报纸的网络公关行为以浙江三家报纸为例 ， 青年记者) 2 0 1 0 年3 月下半月刊 8 二、网络公关不正当竞争的现状与道德分析 手浮出水面，人们看到了背后的看不见的手操纵事件的存在投机炒作，在“网络 新闻联播 轮番轰炸中，普通网民只会变得更聪明、更理性，特别是在自己的情 绪和信任被欺骗后，对网络事件的认识核心将是增加警惕的信息。这意味着，网 络新闻炒作启动会越来越困难，他们必须采用更加复杂的手段主要是发帖技术上 的变化显得真实，并且越来越多的触及到道德底线。而一些网络策划人士也承 认，基于忽悠、煽情、刺激手法的“营销 ，不过是对网民的一种一次性掠夺性 欺骗式的利用，一旦被网民识破，整个网络公关行业的信任危机便不可避免，这 是杀鸡取卵以牺牲整个行业公信力为代价的唯利是图的行为。让他们越来越担忧 的一个问题已经不可回避：当大众变得理性后，网络推手还能否轻易左右大众的 眼球和心理呢? ( 三) 网络公关不正当竞争的道德分析 1 、竞争秩序与网络道德 法国社会学家涂尔干认为“失范 就是“与道德规范不一致的社会现象，控 制个人行为的道德规范越来越松弛，个人之间的道德制约丧失了 ，这就是失范 现象。网络道德失范，是指网络社会缺乏一个统一明确的道德规范体系，个人行 为丧失善恶标准，由不同道德观、价值观相互冲突所造成的道德混乱和无序现 象。3 1 密尔在他的论自由中写道“假定全体人类统一执有一种意见，而仅仅一 人执有相反的意见，这时，人类要使那一人沉默并不比那一人要使人类沉默较为正 当。哈特也曾提出“我们应该要知道，权力掌握在多数人手里的民