成都大世界商业公园整合行销传播IM企划案.doc

成都大世界商业公园整合行销传播（成都大世界商业公园整合行销传播（IMCIMC）企划案）企划案 目目 录录 目目 录录.1 前前 言言.3 行销传播目标行销传播目标.3 第一部分第一部分 大世界商业公园市场背景分析大世界商业公园市场背景分析.3 一、项目概况 .3 二、开发商背景简介 .3 三、市场环境分析 .3 四、项目的 SWOT 分析.3 五、目标市场定位 .3 六、项目定位 .3 七、开发构想 .3 八、项目功能划分建议 .3 第二部分第二部分 大世界商业公园市场行销战略大世界商业公园市场行销战略.3 一、什么是“投资组合计划” .3 二、 “投资组合计划”的具体实施可行性分析： .3 三、推出本计划的市场效应分析 .3 第三部分第三部分 大世界商业公园整合传播战略大世界商业公园整合传播战略.3 一、大世界商业公园品牌的建立及认同 .3 二、阶段性传播策略 .3 （一）传播阶段划分：.3 （二）具体阶段传播策略：.3 （三） 、广告阶段运作.3 （四） 、项目预算.3 三、传播诉求策略 .3 （一） 、诉求对象.3 （二） 、诉求重点.3 （三） 、诉求方法.3 （四） 、诉求表述.3 第四部份第四部份 大世界商业公园媒介传播企划大世界商业公园媒介传播企划.3 一、传播背景 .3 二、媒体传播目标 .3 三、广告传播对象特征 .3 四、媒介传播要点 .3 五、媒体策略 .3 六、平面媒体的优点 .3 七、媒体选择及依据 .3 八、新闻炒作 .3 九、媒介策略行程策略 .3 十、媒体排期计划 .3 十一、费用分配 .3 附附 件件.3 附件一.3 附件二:.3 前前 言言 成都大世界商业公园是由成都大世界商业广场开发经营有限公司开发经营的大型商业项目，并委托四川奥 莱特广告传播股份有限公司对其项目进行广告传播的战略规划。本企划方案结合大世界商业公园的项目特点，旨 在更加突出广告传播的目标顾客区隔性与实效性，以配合销售工作的顺利展开。 本企划案包括市场背景分析、市场行销传播战略、整合传播战略和媒介传播企划四大部分，为全程广告传播 运动提供策略上的指引。 行销传播目标行销传播目标 短期内短期内树树立立“大世界商大世界商业业公园公园”在同在同类类市市场场的的领导领导品牌形象品牌形象 在在传传播周期内使播周期内使“大世界商大世界商业业公园公园”达到达到 80%的的销销售目售目标标 为为“大世界商大世界商业业公园公园”确立全新的确立全新的经营经营策略，快速打开市策略，快速打开市场场局面，局面，获获取取项项目目销销售的全面成功售的全面成功 让让“大世界商大世界商业业公园公园”之之项项目概念和独特目概念和独特卖卖点点为为目目标顾标顾客所客所认认同同 通通过过广告广告传传播的表播的表现现激激发发目目标顾标顾客的客的购买购买欲望与欲望与动动机机 第一部分第一部分 大世界商业公园市场背景分析大世界商业公园市场背景分析 一、项目概况一、项目概况 大世界商业公园位于成都市城南，所处地理位置属于成都市高尚住宅区中心，总占地面积达 54000 平方米， 总建筑面积为 91000 平方米。项目所在位置四周均为住宅区，北面有银都花园、玉林小区等著名住宅小区；东面有 中华园、锦绣花园、芳草地、棕北小区等大型高档住宅区；向西向南有紫荆花园、紫竹苑、翠竹苑等项目，另外周 边 1.5 公里半径内有大小房地产住宅项目及住宅区将近 50 多个。就该区而言，其居住人口就超过了 40 万人。 大世界商业公园的总体规划包括四大部分，第一部分是以旗舰为外形布置的中心商厦；第二部分是以一片舒 展的叶片外形设计布置的步行商业街；第三部分是以风帆为外形的酒店式商务公寓套房；第四部分是占地近万平 米的广场，为整个商业公园提供了必不可少的环境配套。 另外，整个大世界商业公园的建筑顶层都设计为绿化天台。因此可以说，大世界商业公园在规模及环境绿化 的指标上已经达到一个公园所应有的条件。 大世界商业公园主要技术经济指标及相关资料大世界商业公园主要技术经济指标及相关资料 规划红线面积：54198 平方米 建设用地面积：43900 平方米 代征地面积：10298 平方米 总建筑面积：86485 平方米 其中：步行商街面积：35576 平方米（一楼公摊率为 32.84%，二楼公摊率为 51.2%） 商务公寓面积：8550 平方米（其中架空面积 1280 平方米，可销售面积 7270 平方米） 中心商厦面积：42360 平方米（其中招商面积 31000 平方米，地下室面积 11360 平方米） 地下停车位：500 个 容积率：1.60 设计单位：中国建筑西南设计研究所 施工单位：成都建工市建总公司 物业咨询/管理：香港屋宇管理集团 二、开发商背景简介二、开发商背景简介 成都大世界商业公园是由成都大世界商业广场开发经营有限公司开发经营的大型商业项目，成都大世界商 业广场开发经营有限公司是由成都国泰投资管理有限公司和成都华地建设开发有限责任公司共同投资设立的有 限责任公司，公司于 1999 年 1 月 26 日注册。其中，成都国泰建设开发股份有限公司是目前成都市实力雄厚的房 地产开发公司，曾经成功开发建设过皇城公寓、亚太大厦、皇城商业广场和送仙桥艺术城等大型房地产物业，在 开发及销售方面有着丰富的经验。 三、市场环境分析三、市场环境分析 宏观背景宏观背景 1 由于国家宏观经济政策的积极引导，尤其在国家推出房改、经济适用房建设，加快住宅产业化三大举措后， 1999 年中国房地产业已开始走出低谷，明显回升。 2 多层次的住房供应体系正在形成，同时住宅小区对项目配套设施的要求也越来越高。 3 金融支持力度不断加强，对房地产市场大力扶持。 4 国家对房地产业相关的财政、税收政策空前宽松。 5 房价中不合理的成份正在消除，房地产业交易成本逐渐下降。 6 经过多年的行业竞争与发展，房地产业已由卖方市场变为买方市场。 7 以收入划分的市场消费层次明晰化。 8 市政府将成都建成“三中心，两枢纽”，使外地人到成都投资置业已成为热点。 9 “向东、向南”已成为成都发展的趋势，南面已形成高尚住宅圈，前景看好。 10府南河的改造带动人们对居住环境、建筑、户型的观 念更新。 11市场对消费层次提出更高的要求。 12房产市场营销、竞争手段花样百出。 13成都市房地产规模化、集约化开发趋势已初见端倪。 14房地产开发质量管理走向规模化、法制化。 15加入 WTO 后，将首先刺激对外销房、办公楼、宾馆、商场、厂房等非住宅房的需求。其次，适合外商的高档 住宅需求，特别是租赁需求也会增加。 16西部大开发的启动，使成都市成为近年来投资的新热点。 四、项目的四、项目的 SWOT 分析分析 1 1、优势分析、优势分析 位于成都市第二中心的城南高尚社区，区域消费层次和功能较高； 项目本身所具备的综合消费能力突出，规模宏大； 如此大规模的消费场所在周边区域、乃至全成都都尚属空白，棕北好又多的火爆在某种程度上印证出该区域 相关目标客户市场远未饱和； 综合消费场所齐备，完全可以满足消费者的多方面需求； 充足的停车位； 铺面面积选择面较大，可以满足不同层次的目标客户市场的要求； 投资职业，升值前景巨大； 开发商具有一定知名度，加强消费者信赖度； 南门高尚社区的形象亦将对本项目的品牌形象建设增加附加值。 2 2、劣势分析、劣势分析 周边区域知名餐饮娱乐场所及各种专卖店较多，且已经拥有自己的一批固定的客源； 交通网络不够完善，公交车线路较少，较难汇聚人气； 由于周边许多楼盘正处于施工阶段，现场气氛略显冷清； 前期广告投入缺乏整体统筹，造成消费者的接受倦怠，不利于后期广告的推出； 功能区划分显得有些一厢情愿，强制性的划分将造成目标客户的购买疑虑，增加销售难度。 3 3、机会点、机会点 西部大开发给成都带来前所未有的商业机会，随着成都市作为西部中心城市地位的确定，加之其商业发达一 向居于全国前列，国内外知名品牌纷纷进驻蓉城，为项目奠定了坚实的客户基础； 家乐福已经有较大的进驻可能，项目核心店确定局势已渐趋明朗； 政府的有力支持； 专业的广告策划和物业顾问与发展商紧密配合，为项目的成功开发提供了有效保障； 细分市场，准确的市场定位和目标消费群，科学的价格策略，专业的物业管理。 4 4、威胁点：、威胁点： 目前成都市铺面炒作集中于市中心及一些已形成良好口碑的市场，客源竞争激烈； 成都市铺面总量反映为库存较大，市场日趋饱和； “普尔斯马特”的进驻、玉林小区即将兴建的同类项目对本项目构成潜在威胁； 五、目标市场定位五、目标市场定位 1 1、目标市场定位分析、目标市场定位分析 我们的资源：“大世界”步行商业街首、二层铺面。 目前“大世界”正处于施工阶段，其商业气氛还未形成气候，因而暂时不可与春煦路、盐市口等黄金口 岸相比较。后者所具备的商机人所共知，就其地段而言，大量经营者都会将其作为首选之地。 而“大世界”的商业气氛和机会则正在逐渐形成当中，经营者一般只会选择已形成口碑的、风险性极低 的口岸和市场，而不会对一片正在开发中的市场加以青睐。 具眼光的投资者则会通过自身经验来判断“大世界”是否拥有良好发展前景，是否会形成鼎盛人气，是 否拥有明显优势等条件，以决定是否出手。 他们能够接受预测前景，有承担风险心理素质。 综上所述，选择“大世界”的经营者比例将很小，我们应将主要注意力集中在争取投资者上面，一切宣 传也将围绕他们进行。 2 2、项目目标客户类型、项目目标客户类型 理智型：理智型： 社会的发展、经济实力的提高、市场的竞争，无不加剧消费者心态的成熟；加之房产投资数额非小，投 资者必会多方考证再行出手。 本项目的目标客户将以理智务实型的占绝大多数。 冲动型冲动型： 有些目标客户属于初始投资，由于本金到手较易，造成消费较为冲动。这类消费者数量较少，但不能 忽略。 3 3、项目目标客户细分、项目目标客户细分 按投资行为可分为：按投资行为可分为： A炒住房、铺面 B炒股票、证券 C炒黄金、外币 D、以前没有投资行为，现在正准备投资的 按投资等次可分为按投资等次可分为： A专业房产炒家 B周转资金较充足，但不知如何使用的投资者 C、周转资金不多，希望通过自身眼光和知识来赚钱的投资者 4 4、项目目标客户分析、项目目标客户分析群体个性群体个性 A.A.专业炒家专业炒家( (含专业炒股者、专业炒币者含专业炒股者、专业炒币者) ) 这部分客户群已经过前期资本积累,属于“先富起来”的一批人，大多文化程度不高，但投资经验丰富，投资心 态成熟，理智务实， ，相信实实在在的、逻辑性强的投资分析，同时由于市场因素等问题，需转向投资以获取更 大的经营利润空间 B.B.周转资金较充足，但不知如何使用的投资者周转资金较充足，但不知如何使用的投资者 这部分客户群具有充裕的资金实力，希望通过保障性较大的投资，获得稳定的升值与回报但欠缺投资经验， 相信专家和朋友的建议，容易受外在因素影响，投资较为冲动。 C.C.周转资金不多，希望通过自身眼光和知识来赚钱的投资者周转资金不多，希望通过自身眼光和知识来赚钱的投资者 这部分客户群知识结构和综合素质较高，意识观念略为新潮和现实，对新生事物能给予较高关注度，相信自 己的眼光和判断，会结合政策等因素对投资目标作详细的考察，出手谨慎。 5 5、项目目标客户特征、项目目标客户特征 投资需求（关注点）投资需求（关注点） a. 区位地段 b. 人气 c. 项目本身的特点、优势 d. 发展前景 e.政策背景 购买力购买力 a.a. 理智型的投资者一旦考察显示有利，即会果断出手或者选择与自身资金实力相匹配的面积进行投资。 b.b. 冲动型的投资者资金无虞，易犹豫，但受煽动后将会比较冲动。 信息来源信息来源 受成都市报业大市气氛影响，其主要信息来源为： a.报纸媒体 b.电视媒体 c.朋友口碑相传 6 6、目标客户锁定、目标客户锁定 a.a.一级目标：一级目标： 专业房产炒家（含专业炒股者、专业炒币者） b.b.二级目标：二级目标： 周转资金较充足，但不知如何使用的投资者 c.c.三级目标：三级目标： 周转资金不多，希望通过自身眼光和知识来赚钱的投资者 六、项目定位六、项目定位 随着国民经济的增长，成都市的人民消费能力逐步提高，整体消费能力已经逐步接近较发达城市的消费水平， 而且某些方面的消费能力已经达到甚至超过了目前国内大型城市的消费水平。 近几年，在百货业方面，除了早期本土百货经营者， （如人民商场、太平洋百货、王府井百货等），中、日合资的 百货亦逐步进军成都市场（如随着伊藤洋华堂）。至于国际知名的好又多、家乐福、万客隆、普尔斯马特，更是雄心 万丈地已经在此建立自己的江山。而国外已经经营多年的大型购物中心（shopping center，或称 shopping MALL）， 也在成都有眼光的投资经营者的积极策划下，进入密锣紧鼓的筹备阶段。 虽然在 99 年，成都的会展中心已经“包装”了一个自称是“第一个成都造的本土摩（MALL）”，但是从其实际功 能配套乃至其规模都尚未真正达到摩的标准。如今，成都的消费者内心更加迫切呼唤一个真真正正的 MALL 的 出现。 1 1、定位的意义、定位的意义 开发项目前期论证，既是开发商价值取向的问题，也是目标确定的问题。定位是开发项目是否成功的关键， 确认卖点是前期证的根本任务。 2 2、定位的目的、定位的目的 更好地实现项目开发的效益目标；及时适应多变的市场要求；确保企业在市场竞争中的安全性；树立项目的 品牌形象；在激烈的市场竞争和多变的市场环境下，保障项目销售的快速进行。 3 3、市场调查分析、市场调查分析 （1） 、地区经济潜力分析、地区经济潜力分析 市场调查工作首要就是了解拟设购物中心的地区是否有足够的市场市场潜力来支持新的商业开发项目。基 本上这可从该地区的就业市场、公共配套设施、人口统计、收入及消费水平、交通状况及商业发展趋势得知。 就业市场就业市场 一个区域的就业市场经常被视作该地区的经济发展指标，就业市场的成长即代表着产业的蓬勃发展， 结果带来更多的就业人口与消费能力。 有一点要注意的是，就业机会是否由少数几家大型产业造成？毕竟我们希望地区的繁荣是各行各业 的贡献，同在此良性循环下，地区才会有更大的发展空间。对于郊区购物中心而言，此点甚为重要。 除此，也要留心本地区是否有重大的发展计划，因这一点将吸引新的产业进驻。 反观大世界商业公园，其所在的成都市一直都是西南地区经济、政治、文化中心，加上目前西部大开 发的启动，更促使这个多元化的城市加速成为新的投资消费热点城市。另外，随着成都市规划向东向南 发展的新措施，使本项目更具发展前景。 公共配套设施公共配套设施 地区的繁荣也常赖于公共配套设施的发展，尤其是交通建设及与居住有关的建设。因为交通建设有 助于其他地域的消费者前来，而与居住有关的建设将促成居民的增加。 目前大世界商业公园的发展，已经具有了较为充裕的居民资源，但是其不良的交通网络却是现在项 目的最大隐忧。因此我们建议开发商在这一问题上应该引起高度的重视，并争取采取措施引入或新开辟 更多的交通线路，以完善项目的不足之处。 人口统计人口统计 地区人口的多与少，直接影响购物中心规模的大小。因此，充分掌握商圈人口的数量，对于决定项目 规模而言，是一件很重要的事情。 调查人口数量时，也必须尽量了解人口密度与年龄层分布，人口密度高，当然有利于购物中心的经 营，而年龄层次的比例高时，意味着该地区的成长率高，只是必须注意是否有着人口外流的现象。 据目前我们所掌握的资料显示，由于西部大开发的启动，成都市的流动人口数量正在迅速的膨胀；而 大世界商业公园所在的南面，其常住人口数量也随着该区住宅新区的不断落成完工和投入使用而迅速增 加。从目前调查的人口资料反映，仅大世界商业公园附近的住宅小区居住人口数量就已经达到 40 余万， 且以事业有成人士或高消费新贵为主。总而言之，这一区已经基本上聚集了大部分成都的“有钱人”。从本 地区的人口调查数据显示，大世界商业公园已经具备了足够的消费人口及后备消费力量。 收入及消费水平收入及消费水平 收入及消费水平与人口两者都是消费购买力的构成因素，而消费购买力的高低，直接影响着商业的 生存。为求精确掌握地区消费水平，除了可以查阅政府每年公布的统计数据外，还可以采用抽样调查的 方法。 目前，据调查资料显示大世界商业公园所在行政区人平均年收入达 75000 元，家庭平均收入为 160000 元。且该区居民的年消费性支出占收入的比例为 84.9%。具体比例可参见下图： 商业发展趋势商业发展趋势 大大世世界界商商业业公公园园所所在在区区域域消消费费性性支支出出构构成成 生活用品 及其他 38% 衣着 12% 食品 50% 食品衣着生活用品及其他 关系地区经济潜力的最后一项调查工作是掌握该地区商业发展的趋势。这项调查可以让我们知道那 些商业品种的发展呈现上升趋势，而这又与该地区人口、收入及消费水平又和关联。 基本上我们可以将整个地区的消费支出统计数据与该地区主要的大型购物中心的营业情况作比较， 得到该地区大型商业项目在消费中所占的比例，分析近几年比例的变化，就知道商业发展的趋势。 不难发现，大世界商业公园所在的南部，居住人口的不断膨胀，而大型商业仅仅依靠棕北的好又多 是绝对不够的，这一点可以通过成都市中心家乐福的开业而造成八宝街好又多的衰退，但棕北好又多却 能保持火爆的销售业绩可以看出。 详细的市场调查应该在日后的工作中不断补充完善。 （2）商圈分析）商圈分析 从地区经济潜力分析中，我们基本确认了本地区是容许象大世界商业公园这样的大型购物中心开发的可能， 并且已经了解了到底应该配备什么样的店铺作为该项目的核心店。 紧接着，我们必须进一步地从商圈的分析工作来确认这些初步的设想。事实上，市场调查工作的分析最重要 的就是商圈的分析。 商圈内购买力的分析商圈内购买力的分析 前面已经谈到，由于本项目所在商圈的主要居民都属于成都市较富裕的消费阶层，因此在本项目所在地 建立大型购物中心应该是具有强劲的购买力支持的。 市场竞争分析市场竞争分析 分析市场竞争对手的重点有：经营规模、经营策略、营业额等数据。目前项目所存在的竞争对手其实 并不多，更可以说只要项目开发成功，大世界商业公园在短期内应该不会存在什么同类别的竞争对手。 但是正因为这样，我们发现了项目的卖点正是其独有的经营规模和新颖的经营策略，至于棕北及玉林小 区内的商业消费营业额更为项目将来发展提供了足够的信心支持。 4 4、项目定位、项目定位 立足城南，辐射成都市的集各种购物、娱乐、休闲于一体的超大型消费场所。 （1 1）针对目标客户市场的定位）针对目标客户市场的定位商业投资功能。商业投资功能。 铺面的热炒需要口岸、人气、项目特色等等因素作为支撑，这些条件对于本项目而言都已具备，前景可 以预见。 （2 2）针对消费者及竞争对手的定位）针对消费者及竞争对手的定位 具唯一性的综合消费功能。 本项目集各种购物、娱乐、休闲功能为一体，综合消费能力极强，其“摩”的内容已经充实，且作为填补 同类市场空白的项目，其项目功能的唯一性突出。 （2 2）针对区域的定位针对区域的定位 补充和集中式的消费功能。 本项目的出现，补充了区域消费空间，改变了城南的消费结构和消费方式，一种全新的消费模式 一次性集中消费行为将因此产生。 七、开发构想七、开发构想 1、 “一站式消费一站式消费”是现代商业发展的必然趋势是现代商业发展的必然趋势 所谓主题商场，就是指根据人们的消费主题而划定的比较集中的商场经营范围，从而使人们在这里可以实 现“一站式消费”(One Stop Shopping)。譬如，你想为未成年的子女买个礼品，那你不必费时间去一家家百货店找， 只需要去一趟“玩具反斗城”就能如愿以偿，因为在“玩具反斗城”，一切与少年儿童有关的消费品应有尽有，为你 提供了最充分的选择余地。主题商场最初的表现形式是“专业市场”，但国内的商业发展到今天，再做“专业市场” 已经远远不够了。 随着竞争的日趋激烈，现在的成都乃至整个中国，都已经进入了一个“商业聚焦”的时代。做餐饮的，不再是 什么菜都做，要么做川菜，要么是东北菜，要么是粤菜商场也在“聚焦”，想方设法通过经营内容的集中和经 营方式的系统化，让社会公众买相关的东西时第一时间想到某个商厦，于是，近几年出现了形形色色的专卖点 （甚至烟草专卖点）、专业市场、主题商场，还有家乐福、好又多之类的平价商场。总之，作为消费者来说，由于生 活节奏越来越快，谁也不愿意漫无目标地寻找自己想买的商品，总希望在同一地点、同一时间能得到最集中的选 择对象和最大范围的选择自由；作为商场经营者来说，谁也不希望被淹没在商品的海洋里，总希望将自己的商场 扮演成一个最醒目的场所，一个人们第一选择要来的场所，在信息的汪洋大海中，这里是一个岛屿而不是一小片 浪花。于是， “商业聚焦”的概念便产生了。 商场能否旺租旺销与商场的功能定位直接相关。毫无针对性、漫无目标的推广所取得的效果是非常有限的。 市场中，没有哪个行业能比零售业更敏锐地感受到趋势的变化。零售业往哪个方向走，市场就往哪个方向走。 问题是，零售业究竟会朝何处走呢？ 一言以蔽之，就是专业化。 今天，越来越多的人转向主题购物中心。所以，百货商店没落问题不在百货商店，而在购物中心。凝聚焦点 的一方又占了上风。 百货商店 VS 购物中心。 商场上的基本原则是，谁的经营焦点较集中，谁就是赢家。不管你从事的行业是什么，这个原则是普遍适用 的。与你的竞争对手相比，谁的经营焦点较集中？通常，焦点较集中的一方，较占优势。 当情势对你不利时，就算你原先的市场声誉再卓著也无济于事。我们的商业竞争已经进入了专业化时代，而 一个无所不卖、毫无主题可言的商场即将成为历史的遗迹。这一点，即使你看不到，消费者也会在实际的消费行 为中恰如其份地表现出他