（传播学专业论文）促销频率对商业零售品牌资产影响的实证研究.pdf

华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 ii 摘摘 要要 作为 4p 理论中重要的内容之一，促销已经成为商业零售业必不可少的营销手 段。促销活动，对于消费者来讲，可以买到价格低廉的产品，同时还会产生囤积的 行为；另一方面对于商家自身来讲，能够短时期内增加销售额带来盈利。 然而这种促销行为，尤其是频繁的使用促销工具，在带来销售短暂增长的同时， 对于企业的长期发展带来怎样的后果？多数的研究表明，对于单个产品来讲，频繁 的促销活动对于产品长期的发展有害而无利的，大大削弱商品的品牌资产。那么频 繁的促销活动是否同样也削弱商业零售品牌的品牌资产？促销活动作为商业零售 业重要的营销手段，其使用的频繁度对商业零售品牌资产是利还是弊，该如何妥善 的运用，对于零售商来讲都有至关重要的作用。 正是基于此，本文通过实证的方法研究促销频率对商业零售品牌资产的影响。 本文将品牌资产划分成三个纬度感知质量、购买意向和品牌忠诚分别进行测量 研究。量表的设计综合了多位学者的研究，并作了信度和效度的分析。在具体的操 作上，研究选取武汉市的中档商业零售业中南商业大楼作为研究对象，假定一 年中大型促销活动的频率为 5 次和 10 次两种情况，以华中科技大学的学生作为样 本做实证研究，测量促销频率对于商业零售品牌资产的影响。其中，我们还进行了 深入访谈对我们的研究结果进行了进一步的补充和验证。 最后结果显示，促销频率多对于商业零售品牌有积极地影响，尤其在购买意向 和品牌忠诚方面表现的比较突出，但总体影响并不是很大。 关键词：关键词：促销频率 品牌资产 商业零售品牌 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 iii abstract sale promotion is core content in the 4p theory, and becoming the retailings absolutely necessary means in the marketing. retailers often use sale promotions like price discount, coupons and sweepstakes or games in order to attract customers to improve distribution. to the customers though the sale promotion they can buy more cheap things than usual; to the retailers, sale promotion can enhance the distribution in short term. but what impacts on retailing in the future if use the sale promotion frequently. most researches indicate that frequency sale promotion is bad to the commoditys brand equity. does the sale promotion benefit or bad to the commercial retail brands? and how can the retailer to use this tool perfectly? they are all important to the retailer and researchers. depend on this, the paper take a research on the commercial retail brands equity though the sale promotion frequency. it divided brand equity into three parts- perceived quality, buying behavior and brand loyalty to measure. and the table we used to satisfied is very scientific reference on several foreigner scholar. we choose middling retailing-zhong nan shopping center for research, and on the assumption that it has 5 or 10 large-scale promotions in the year. we choose the students in huazhong university of science and technology for stylebook to measure how the sale promotion frequency impact on the commercial retail brands equity. by the way, we also used to interview many students to validate our conclusion. the conclusion indicates that more sale promotion is good for the commercial retail brands equity, especially on buying behavior and brand loyalty. but as a whole the impact is limited. key words： frequency of sale promotion brand equity commercial retail brand 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 i 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密 ，在_年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 本论文属于 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 1 绪论绪论 1.1 研究问题的缘起研究问题的缘起 近几年来，关于品牌资产的研究已经成为各界广泛关注的焦点。这一研究发源 于 20 世纪 80 到 90 年代间，当时西方许多国家都面临着经济不景气，企业不得不 采取各种方法降低成本来提高利润，广告费成为被削减的对象，同时频繁地使用以 降价和促销为重点的营销方式，虽然短期促进了销售的增长，但却损害了品牌的形 象和企业的长期利益。广告学界认为这样做是非常危险的，他们为了提升企业重视 品牌对于企业长期发展的重要作用，避免促销对品牌所造成的负面影响，“品牌资 产”（brand equity）的概念应运而生。对此，工商界和学术界提出了如何经营、评 估品牌实力的问题，这就迎来了品牌管理的新内容即“品牌资产”管理，它成为 20 世纪 90 年代以来市场营销领域最受关注的学术问题。 一些市场研究公司纷纷对品牌资产进行评估，并将评估结果在新闻媒体上广泛 宣传。目前在大众媒体上搞品牌资产评估（brand equity assessment）最著名的首推 john murphy 和他的市场研究公司 interbrand。这家公司每年对世界最著名的 100 个 品牌进行评价，然后将结果刊登在美国商业周刊 （business week）杂志的 8 月 份第一周上面。 根据国际市场调研公司的咨询集团 millward brown optimor 最新编制的世界上 最值钱品牌的排名，按品牌价值计算，微软以亿美元位居全球第一，其次为 通用电气亿美元，可口可乐亿美元，中国移动亿美元，马可波 罗亿美元。 在这些品牌当中，除了有建立在单一品牌延伸链基础上的品牌如可口可乐、微 软等，另外还有一些品牌如沃尔玛、家乐福等，是许多品牌联合起来的品牌组合。 现在，随着零售为王时代的到来，商业零售品牌日益兴起成为市场的一个主力军， 发挥着越来越重要的作用，对其的相关研究也有一定价值。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 1.2 研究问题的意义研究问题的意义 本文从服装商业零售业入手，主要考虑了目前的市场状况，因为我国是服装生 产大国、消费大国，但并非强国，我国的服装行业发展潜力巨大，以服装销售为主 的服装零售业的发展前景也十分的广阔。同时国内外对于商业零售品牌的研究主要 集中在对于超市的研究上，本文以服装零售业为研究对象具有一定的创新。 此外本研究还具有一定的理论和实际意义。从理论上来看，本研究作为探索性 研究在单个商品品牌资产的基础上，延伸研究商业零售品牌资产的问题，是一个具 有开创性意义的研究， 可以为后续的研究提供一定的基础。 从企业的营销实践来看， 促销是企业实施营销组合策略的重要内容之一，促销对于单个商品品牌的影响有众 多的相关研究，但是对于众多商品品牌的组合零售商业品牌来讲，相关研究还 很少，所以本次研究还具有一定的开创意义。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 2 国内外研究现状国内外研究现状 2.1 品牌资产的研究品牌资产的研究 品牌资产在诞生初期，研究的重点主要基于财务、品牌成长、和消费者关系三 个方面。第一个方面主要是从财务的角度来分析和定义“品牌资产”并解释“品牌资 产”为什么对于公司管理人员来说是十分重要的；第二个方面则把品牌成长和扩张 与品牌资产相联系起来，对品牌资产的发展与增值进行研究；第三个方面则从消费 者角度来定义和研究品牌资产，即专注于品牌与消费者关系。 现阶段品牌资产理论研究的主要内容现阶段对于品牌资产理论的研究可以说 比其诞生初期有了很大的发展，主要是因为不同的市场环境和不同的企业，乃至于 企业的不同发展阶段，对品牌资产的研究重点都不尽相同。但按其主要研究重点划 分，可大致分为财务评估、消费者关系评估与品牌成长与延伸三大类。 财务评估主要以评估品牌资产的实际价值为出发点，对品牌这一无形资产进行 测算与量化，为企业的并购、融资、财务分析等主要财务活动服务。财务评估主要 包括对品牌市场价值、品牌溢价因素、品牌并购等方面内容的评估。消费者关系评 估主要从品牌与消费者关系出发，对关系的建立、维系和发展进行分析和测评，为 企业制定未来发展规划、营销策略、品牌战略等经营活动服务。消费者关系评估主 要包括对消费者行为、消费者情感、品牌形象、品牌市场影响等方面的评估。 品牌成长与延伸评估是对品牌自身的发展潜力与延伸能力进行评估。通过分析 和预测品牌的市场成长潜力与空间、品牌市场表现、品牌延伸适用范围、品牌延伸 力度等方面， 来对品牌的成长性做出评估， 为制定品牌的营销策略、 品牌延伸计划、 整合品牌架构等企业经营活动服务。 上述的三方面的研究中针对消费者关系的评估在传播学界运用的最为广泛，很 多学者都发表了相应的文章，其中较著名的有康乃尔大学（cornell university）的 rao 教授(agarwal and rao, 1996)、杜克大学（duke university）的 kamakura 教授 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 4 等(russell and kamakura, 1994)。 最具权威和代表性的是大卫艾格和科勒，他们通过研究品牌资产的组成要素， 并对这些要素的影响因素进行测量来研究品牌资产。 如大卫艾格提出了品牌资产的 十要素说，科勒也提出了五要素等，之后的一些研究基本沿袭这种思路进行。 国内对于品牌资产的研究也很丰富，卫海英在对 100 家大中型企业的实证调查 基础上,运用数理统计方法， 从量化的角度提出品牌资产首要的构成因子是品牌地位 和顾客价值取向，其次是品牌定位、品牌创新能力和市场执行能力。其中，品牌地 位、顾客价值取向和品牌定位构成品牌资产的核心，品牌创新能力和市场执行能力 是品牌持续发展的动力源泉。黄合水从人类认知的角度对品牌资产的本质、品牌资 产的形成和作用机制进行了系统地分析和论述,认为品牌资产是在品牌名字的基础 上经过营销活动和消费者产品购买、使用经验的共同作用形成的。 2.2 零售业现状零售业现状 我国的零售业在 90 年代初具规模，加入 wto 后，有了明显快速的扩大，到 2004 年底，全国批发零售贸易业企业户数为 279. 5 万户，比 2003 年增长 5. 9%，全 国个体批发零售贸易业户数为 1323. 2 万户，比 2003 年增长 17. 5%。零售业的总体 规模在逐年的快速扩大。 在国家政策和宏观经济发展的影响下，加入 wto 后，我国社会消费品零售总 额继续增长。如下图所示： 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 5 同时，呈现出一些明显的变化趋势：首先，超市、专卖店、便利店规模快速扩 大。2004 年限额以上 1055 家连锁零售企业中：超级市场有 395 家，其零售额比上 年增长 24.7%，专业店有 471 家，其零售额比上年增长 37. 8%，便利店有 58 家， 其零售额比上年增长 64. 9%； 其次， 大型零售企业发展的主流零售业态已基本确立。 经过市场的充分竞争和大型零售企业对自身经营、发展的零售业态结构不断调整， 大型零售企业经营和发展的零售业态结构已基本确立，百货店、大卖场、专业（卖） 店、超市等市场优势零售业态，成为我国大型零售企业或单一或复合经营、发展的 主流零售业态；第三，我国零售业在新业态中的销售额等指标上仍占绝对优势。加 入 wto 后，零售业态的快速发展，也为我国民族零售业提供了更广阔的发展空间， 我国内零售企业很快适应连锁、大型超市等零售业态，并快速发展。我国零售企业 （限额以上）门店数、营业面积、商品销售总额 （以我国零售百强为例）及零售 额，都呈逐年递增的趋势。1 1中国统计年鉴:(2005 年版)2005 年 9 月中国统计出版社 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 6 众多零售业态中，连锁店发展尤其明显，在我国限额以上连锁零售企业中，内 资、港澳台资及外商投资零售企业 2004 年的门店数、营业面积和销售额都比 2003 年有所增加，截至 2005 年，全球零售企业 200 强中已经有近 15%的企业进入中国， 另外还有 12%的企业已经进入亚洲， 随时为进入中国做准备， 全球知名的零售企业， 如沃尔玛、家乐福、大润发、欧尚、麦德龙等均在中国零售格局中扮演着重要的角 色。 这一现象的出现，不仅给国内的零售业造成一定的压力，同时造成了零售行业 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 7 的内部和外部的重组，所以建立品牌对于零售行业来说至关重要。 从具体的零售行业来看，以食品为主的零售行业如超市和以家具和用品为主的 零售业的外资影响比较大，在各大城市这类型的零售业基本被国外大型零售业控制 着，如沃尔玛、家乐福、麦德龙、宜家等等。 另外还有一些零售业，由于产业优势和自身的发展仍在中国的零售业内占据主 导的地位，如家电零售业，基本被国美和苏宁等几家大型的零售业占据大量的市场 份额。另外，就是本文要研究的以服装为主的零售业，该零售业以中国巨大的服装 产业和消费为基础，是个发展潜力巨大的零售行业。并且此类型的零售业外商的渗 透不是很显著，连锁服装零售业的发展也步履维艰，大多城市此类型的零售业都呈 现出地方化的倾向。 2.3 促销对品牌资产影响的研究促销对品牌资产影响的研究 鉴于品牌资产的研究大都集中于品牌资产概念的探索及其外延体系的构建，对 品牌资产的来源和发展过程却很少研究。因此萧克等学者指出：“更多的注意力应 放在品牌和品牌系统的发展上，此品牌系统包括无形资产，如何通过品牌经理对与 品牌相关的促销、定价、服务和渠道策略进行决策，以及无形资产如何产生品牌资 产，并影响购买者的购买决策”。实际上，品牌资产正是通过营销组合策略的实施 而获得的。因此，品牌资产和营销组合策略之间的关系也就成为品牌资产研究的重 要内容。 关于促销对品牌资产的研究有很多学者都做过调查研究。例如，尤奥等人选取 六大品牌的运动鞋、四大品牌的胶卷、两大品牌的彩电，作为被研究品牌，在某公 立大学进行抽样调查，结果表明，长期看来，频繁使用降价促销活动将会损害品牌 资产。2 江明华、董伟民实证研究发现：频繁的降价促销对感知质量、购买意向和品牌 忠诚均有负面影响，从而会损害品牌资产；深度折扣的降价促销对消费者的购买意 2 booghee yoo , donthu , naveen and sungho lee. an examination of selected marketingmix elements and brand equ2ityj . journal of the academy of marketing science , 2000 , vol. 28(2) , p195 - 211 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 8 向有正面影响，但是对感知质量和品牌忠诚有负面影响，因此最终对品牌资产的影 响仍是负面的。 虽然各项研究用于衡量品牌资产的指标不尽相同，但基本都认同“长期、频繁、 大幅度的降价促销活动将会损害品牌资产”的观点。在一篇名为价格促销幅度对 服务品牌价值的影响的文章中，更明确的得出结论：认为价格促销幅度过大（超 过 25%-28%）将对品牌有负面的影响，而合理的价格促销（在 25%-28%限度内） 在维持服务质量的基础上，有利于提升品牌价值。 上述的几种研究的观点基本都相近，同样在 begoa alvarez alvarez, rodolfo vzquez casielles2005 年的研究中也表明：促销影响品牌的选择行为，长期的促销 战、价格战虽然会在短期里明显的提高销售，但是长期下去会导致消费者对于产品 的反感。消费者对于品牌的选择直接依赖于品牌是否能满足他们。 但是，结论并非就是这样，也有一些学者得出了与此相反的结论。 例如，在以洗发水、运动鞋两种产品六个品牌为研究对象，在大学生中进行调 查，结果发现：促销活动对品牌资产有显著的正面影响，且降价促销对品牌资产的 影响显著地优于赠品促销方式。 也就是说， 促销活动并没有损害该产品的品牌资产， 相反地，消费者对促销品牌的评价提高了。 实际上，早就有人通过实证研究提出：对于高涉入产品（电子辞典） ，进行促 销活动的品牌资产高于无促销活动的品牌；对于低涉入产品（快餐） ，进行促销活 动的品牌资产则低于无促销活动的品牌。 在前面提到的都是促销对与商品品牌资产的影响，那么对于商业品牌也就 是本文所要研究的零售业的影响，到目前经过我的检索还没有人做过系统的实证研 究分析。 只是在研究零售商业品牌中将促销作为一项很重要的因素进行分析， 比如， 在米贵琪教授等人对石家庄市零售商业品牌的系列研究论文中谈到了这一点，但是 没有进行具体的实证研究分析，以及具体会起到多大的影响。因为我们也知道，商 业品牌不同于商品的品牌资产，因为它还涉及到许多不定的因素，和更多的外界因 素制约。 在贺爱忠写的城市消费者零售企业品牌偏好与忠诚的跨地区比较：北京、武 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 9 汉与长沙一文中，从品牌偏好、品牌选择和品牌忠诚三个角度来比较三个地区的 消费者的情况，结论表明这三个地区差异不大。在研究结果当中还针对消费者选择 购物场所看中的因素作了研究，结果如下图所示： 图图2-3 从其中我们可以看出， 对于价格和促销在商业零售品牌的选择性方面有着一定的 影响，但是它们所起的作用也很有限。另外文中还对零售业的忠诚度进行了调查， 得出品牌偏好和忠诚度有较强的就近倾向，即消费者往往对距离较近的零售商有更 强的偏好和忠诚。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 10 3 概念界定概念界定 3.1 品牌品牌 3.1.1 品牌的定义品牌的定义 “品牌”一词来源于古挪威文字“brand”，意思是“烙印”，符号是品牌最原始的形 式。之后，除了符号之外，还出现了以手工艺人的签字作为识别标志的情况，它就 是最原始的商品命名（即品牌化） 。即使到了今天，有的商品命名仍沿用这种原始 的命名方式，到了中世纪，欧洲出现了很多手工业协会，为了维持其声誉和产量， 他们开始使用标志。随着资本主义的发展，商标在 18 世纪末在西方开始出现，西 方各国的商标法也纷纷出台，使商标时期的品牌运作有了法律依据和保护，从而使 品牌的发展变得日益规范有序。 19 世纪末 20 世纪初，资本主义进入垄断时期后，品牌作为竞争手段的作用被 突显出来。在这一时期，出现了一批名牌，如可口可乐，柯达等。二战之后，市场 竞争到了一个全新的阶段，大型企业集团走向成熟，人们消费开始出现高档化、多 样化的特征，商战进入白热化，品牌逐渐成为企业经营的中心。企业对品牌的理解 已不再仅仅是“标记”，而是一个含义更广、更抽象的概念，它存在于消费者的心目 中，成为企业最重要的无形资产，由此出现了具有现代意义的品牌。 品牌看似简单，但实际上内涵极为广泛，是一个具有多重意义的复合概念。针 对品牌定义，许多著名的专家、学者都提出了自己的看法。下面重点摘录几则富有 代表性的定义： 美国营销协会(american marketing association)认为，品牌是一种名称、术语、 标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销 售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。从本质上说，从一 个品牌上能辨别出销售者或制造者。 菲利普科特勒认为品牌作为复杂的象征，由六个层次构成，包括属性、利益、 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 11 价值、文化、个性、使用者。品牌首先代表一种属性，如奔驰意味着昂贵、做工精 湛。属性需要转化为功能性或感情性的利益,才能为顾客认同，如“奔驰使我觉得受 人尊重”就是把昂贵的属性转化为情感性利益。品牌可以说明生产者的价值感，如 奔驰体现了高性能、安全、威信等。同时，品牌代表一种企业或民族的文化状态， 如奔驰象征着德国有组织、 高效率、 高品质的文化。 品牌还可以显示拥有者的个性， 如奔驰可以使人想起一个有权势的老板。同时暗示了购买或使用产品的消费者类 型，如坐奔驰轿车者多数是大企业的老板等。 大卫奥格威(david ogivy)认为，品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、 名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形总和。 约翰菲利普琼斯(john philip jones)认为，品牌包含一个提供功能性利益的产 品，再加上营销足以让消费者掏钱购买的价值感。 品牌专家大卫艾格(dvaid aaker)认为:“品牌就是产品、符号、人、企业与消费 者之间的联结和沟通。也就是说，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与沟通 的方方面面，并且品牌更多地被视为一种体验，一种消费者能亲身参与的更深层次 的关系， 一种与消费者进行理性和惯性互动的总和， 若不能与消费者结成亲密关系， 产品就从根本上丧失了被称为品牌的资格。” 约翰菲利普斯把品牌定义为:“能为顾客提供其认为值得购买的功能利益或附 加值的产品。”他认为附加值是品牌定义中最重要的部分。她从一万个人中进行调 查，90%的人认为附加值在他们几乎所有的购买决策中起着最重要的作用。 在营销术语词典(1988)中将品牌定义为：“品牌是指用以识别一个或一群卖 主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征、或设计，及其组合，并用以区分一个 或一群卖主和竞争者。” 中国驰名商标保护组织主任委员、学者艾丰先生认为：“品牌的直接解释就 是商品的牌子。但在实际运用中，品牌的内涵和外延都远远超出这个字面解释的 范围。品牌包括三种牌子：第一种是商品的牌子，就是平常说的商标。第二种是 企业的名字，也就是商号。第三种是可以作为商品的牌子。这三种就是人们所说 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 12 的品牌。”3 以上这些关于品牌的定义基本上涵盖了品牌所包含的主要内容和意义，已经 为大多数人所接受，并广泛地应用于理论与实践之中。从广义和宏观上讲，品牌 可以被理解为“全部顾客体验总和”，它集中了顾客使用产品或服务的感知、感情 和全部心理评价，即客户体验的全部归属。而从狭义和具体的角度讲，品牌就是 一种综合的形象或象征， 其主要被用来与竞争对手区分和唤起消费者的认知和记 忆。 从品牌的定义出发，我们可以知道品牌的市场存在范畴和功能，但品牌的内涵 并不是仅仅通过定义就能够简单概括的。虽然品牌的内涵极为丰富，但其核心却很 简单，即承诺。它是品牌拥有者对消费者和其他品牌相关利益人的承诺，通过品牌 所负载的产品或服务表现出来。 英国英特品牌(interbrand)公司董事、 著名品牌顾问保罗斯图波特 20 世纪 90 年 代初就认为：“品牌领域中最重要的变化是，使用品牌的产品或服务之间相互区别 的方式已由有形因素逐渐转为无形因素，或者说，无形因素至少已开始起越来越重 要的作用”。世界许多成功企业的经验和专家的研究都说明：品牌成功的技巧是选 择和混合那些可形成消费者忠诚的有形和无形因素，使品牌在消费者看来对购买决 策具有独一无二的吸引力和影响力。 3.1.2 品牌资产的定义品牌资产的定义 品牌资产（brand equity）的概念，于二十世纪八十年代由广告公司最早使用 （barwise，1993） ，这一概念一出现便引起营销管理人员和学者的广泛兴趣和关注， 并引发了对有关品牌资产的定义、测评及运行机制大量的全面系统研究，至此可以 说初步产生了品牌资产理论。 事实上，就如同前面所提到的品牌定义一样，目前还并不存在统一的、真正被 广泛接受的品牌资产定义。正如 davis 和 douglass（1991）在他们的研究中宣称： “人们很难明白和理解品牌资产的基本定义”。每个人都可根据自己的理解去定义品 牌资产，这使得对品牌资产的研究具备了角度的多样性和结构的层次性。 3以上关于品牌定义的说法皆参阅：余明阳，朱纪达等品牌传播学上海交通大学出版社.2005.1 3-5 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 13 美国市场营销科学研究院（）对品牌资产的定义，认为品牌资产是品牌 的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使产品可以 获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额和利润，同时赋予品牌超过竞争者强 大、持久和差别化的竞争优势。 达特茅斯商学院的教授科勒（）提出了基于顾客的品牌资产概念 （ ） ，是指品牌资产 对该品牌营销活动消费者反应的差异性影响，包括消费者对该品牌营销组合要素的 反应，这种反应是相对于其他假想或未命名品牌和服务的营销组合的反应而言的。 当消费者对某品牌比较熟悉，并在记忆中对其有喜爱、强烈和独特的品牌关联时， 基于消费者的品牌资产就产生了。认为品牌之所以对企业和经销商等有价值，根本 原因在于品牌对顾客有价值。从本质上看，基于顾客的品牌资产就是指由于顾客头 脑中已有的品牌知识导致的顾客对品牌营销活动的差别化反应，包括品牌识别、品 牌含义、顾客对品牌营销行为的反应及顾客与品牌之间的关系四个方面。4 随后,原加州大学伯克利分校教授 david aaker 认为，品牌资产指“与品牌、 品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债， 它们可以增加或减少通过产品 或服务给企业或顾客的价值。”其品牌资产五个维度(品牌知名度、品牌联想、品 牌认知、品牌忠诚和其他专有资产)的设想体现了从消费者角度认识并建设品牌 资产的思想(aaker, 1991)，同时还提出测量品牌的联合和区别的三种观点：品牌 是商品 （价值） 、 品牌是人 （品牌个性） 、 品牌是组织 （品牌联合） 。 后来, aaker ( 1998 ) 进一步提出了“品牌资产十要素”模型,将品牌资产分解为 5 个纬度和 10 个要素, 即:忠诚度(溢价、满足度/忠诚度) 、品牌认知(品牌认知、领导性/受欢迎性) 、 品牌联想(价值、品牌个性和企业组织联想) 、品牌知名度、市场状况(市场价格 和通路覆盖、市场占有率)。5 基于这一品牌资产的要素型研究，其他的一些学者也提出了类似的观点，如， 科勒、萧克、尤奥等学者，我们将这些要素命名为品牌资产的纬度。 4kelvin lane keller , conceptualizing , measuring , and managing customer2based brand equityj . journal of market2ing , vol. 57(1) , 1993 , 1 - 22.） 5 david a. aaker , managing brand equitym . new york : the free press , 1991. 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 14 表表 3-1 品牌资产纬度的描述品牌资产纬度的描述 艾克(1996) 科勒(1993 ,1998) 萧克等(1988) 尤奥等(2000) 1 品牌溢价 2 满意度/忠诚 3 感知质量 4 领导力 5 感知价值 6 品牌个性 7 组织关联 8 品牌知晓 9 市场份额 10价格和分销指数 1 品牌知晓 1) 品牌回忆 2) 品牌识别 2 品牌形象/品牌关联 1) 品牌特征 2) 品牌利益 3) 品牌态度 1 品牌忠诚 2 品牌关联 1 感知质量 2 品牌忠诚 3 品牌关联/品牌知晓 3.2 商业零售品牌商业零售品牌 3.2.1 零售的定义零售的定义 “零售”一词至今尚未有一个公认的标准概念，众多学者从不同研究角度进行了 解释，翻开现代汉语词典 ，关于“零售”的解释：“把商品不成批地卖给消费者”； 我国一般又将“零售”定义为：向最终消费者个人或社会集团出售商品及相关服务的 活动。中国人民大学流通改革研究中心专家认为零售是指那些向消费者销售用于个 人、家庭或居民住户消费所需商品和服务的商务活动，它是分销过程的最终环节。 而在社会经济环境下，零售更多的是指零售企业将产品和服务通过独特的经营 形态出售给最终的目标消费者；美国零售学专家迈克尔利维(michael levy)和巴顿 a韦茨(barton a. weitz)认为零售是将产品和服务出售给消费者供其个人或家庭使 用，从而增加产品和服务的价值的一种商业活动。 一般认为，零售由那些向消费者销售用于个人、家庭或居住户消费所需商品和 服务的商务活动组成。它是分销渠道的最后阶段，它包括商品和服务从生产者到消 费者的实体转移和所有权转移中涉及的所有企业和人员。典型的分销渠道如图所 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 15 示： 关于零售业， 迈克尔利维(michael lery)， 巴顿 a韦茨(barton a weitz)认为零售 业是指以向最终消费者提供所需商品和服务为主的行业。人们通常认为零售业只是 在商店中出售商品，其实零售也包括出售服务，比如汽车旅馆提供的住宿、医生为 病人进行诊治、理发业、租赁录像带或将定货送上门。本文中零售业主要是指人们 通常理解的狭义的零售业，即在固定的场所出售百货类商品的行业。 3.2.2 商业零售品牌的定义商业零售品牌的定义 到目前为止，国内外对于商业品牌、商业零售品牌的概念的定义还很模糊，两 者的概念经常混淆。较为被广泛接受的定义，是将商业品牌认为是大型零售商自行 创制和推广的品牌，而商业零售品牌为大型零售商的自有品牌，也就是零售商商店 的牌子。 本文的研究着眼于商业零售品牌的研究，从总体上看它是大型零售商的品牌， 从微观上来看，它又是很多商品品牌的集合体，是一个综合的品牌。其实，简单的 来讲，商业品牌就是商店的牌子。但它决非仅仅是商业企业经营者给自己商店所定 的名称，或者用文字、标记、符号、图案和颜色等要素构成的标识，以便与竞争的 同行相区别。 在加里阿姆斯特朗和菲利普科特勒著的 市场营销教程 中， 对零售 （retailing） 的定义为，包括所有向最终消费者直接销售商品和服务，以供其作个人及商业性用 途的活动。零售商（retailer）是指那些其销售量主要来自零售的商业企业。将零售 卖场业主要分为了以下七种： 专用品商店，指经营产品较为狭窄，带产品的花色品种较为齐全，如，服饰 店、体育用品商店、家具店、花店和书店；百货商店，经营几个产品系列，尤其 是服装、家具和家庭用品，每个产品系列都作为一个独立部门 由专门的营业员 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 16 和采购员来管理；超级市场，规模较大、成本低、毛利低、销售量达的子午服务 式经营，为顾客对食品、洗涤剂家庭日用品的全部需要提供服务；便利商店，小 型商店，一般设在居民区附近，营业时间长、每周营业七天，经营品种有限，周 转率高的方便产品系列， 顾客主要用其作为“填充”式采购， 因此其营业价值较高； 超级商店，大规模商店，目的在于满足顾客对日常购买的食物与非食物的全部需 求，他们包括超级购物中心，联合超级市场和折扣商店，其花色品种超过日常用 品，还包括“目录杀手”，即经营一种品种繁多的特殊产品线。另一种超级商店的 形式就是特级商店，是综合超市、折扣店和仓储的混合体，销售日常用品也销售 家具、大型和小型家用电器、服装和许多其它品种；折扣商店，毛利低、销量大， 他们大多提供全国性品牌， 但不是质量低下。 折扣零售商包括杂货店和专用品店； 减价零售店，经营容易变化不稳定的高质量商品，通常包括过剩产品以及偶尔从 生产商或是其它零售商那里以削减的价格购物产品，包括，独立减价零售商、厂 家销售点、仓储俱乐部。6 本文研究的主要是以百货商店为目标对象，其中主要是研究的是以服装为主的 百货店，这种选择与 janet morrissey 在“family finance: home builders turn to discounts, promotions” （2006） 以及lisa parsons-wraith在“drawing women customers with promotions and holly”（2006）所选择的一样。选择这一类型的理由是根据之 前的市场访问得出的，主要原因是因为，这一类型的百货零售业的大型促销活动频 繁影响比较大，同时这一类型的零售业也是我们的调查样本学生，经常接触和 普遍关注的。 3.3 销售促进销售促进 3.3.1 销售促进的定义销售促进的定义 销售促进(sales promotion)是与人员推销、广告、公共关系相并列的四大 基本促销手段之一。在菲利普科特勒著的营销管理一书中对销售促进（sale promotion）的定义：是营销活动中的一个关键因素，它包括各种多数属于短期性的 6加里阿姆斯特朗和菲利普科特勒著的市场营销教程 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 17 刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速或较大量地购买某一特定产品或服务。 促销活动是企业运用各种沟通方式、手段向消费者传递商品（或服务）的企业 信息，实现双向沟通，促使消费者对企业及其产品（或服务）产生兴趣、好感与信 任，进而做出购买决策的活动。促销活动被大量而广泛的使用着，目前在许多公司 的总体推广预算中，销售促进的投入持上升趋势，促销活动费用已超过单纯的媒介 广告费用。 总体上， 促销活动的作用在于： 首先， 促销使产品容易获得通路的注意及支持， 增加零售店库存（降低竞争品之库存量） ，增加产品回转率，增加货架占有率；改 善或扩大产品的普及率，鼓励/便利消费者购买，强化品牌接受度，对抗竞争品牌的 活动；并且可替代或补充不足的广告，加速产品进入市场。持续的促销活动可以培 养消费者的购买习惯，直接提高销售额，并可带动关连产品的销售。最后，促销活 动可以以牙还牙，抵御市场竞争者的进攻。 销售促销主要有三种方式：消费者促销(consumer promotion)、零售商促销 (retailer promotion)、和交易促销(trade promotion)。消费者促销是生产厂家直接向 消费者提供的销售促销，如附在商品包装内的优惠券、赠品等。零售商也可以直 接向消费者提供销售促销， 降价、 大厅或货架展示等。 这种促销称为零售商促销。 消费者促销和零售商促销往往是交织在一起的， 多数都是表现为在零售业的销售 促销行为。 交易促销是由生产厂商向零售商或分销商所提供的促销， 如降价补贴、 印刷广告补贴、特别提示补贴、交易优惠等。交易促销的对象虽然是渠道中的分 销商和零售商， 但是生产厂家的真正目的是希望零售商或分销商能将让利的部分 由分销商或零售商转给最终的消费者。所以，交易促销通常是由零售商促销的方 式来实现的。交易促销也是三种促销方式中最常采用的销售促销方式，占去了销 售促销的绝大部分经费。7 下图是销售促销的三种方式之间的关系： 7 菲利普科特勒著的营销管理洪瑞云译 中国人民大学出版社 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 18 本文研究从消费者促销入手，主要包括有，样品、优惠券、现金返还、价额减 让、 赠品、 奖金、 光顾奖励、 免费试用、 产品保证、 产品陈列和示范； 交易促销 （trade promotion） ，购买折让、广告和展示折让、免费产品；以及业务和销售人员促销 （business and sales-force promotion） ，贸易展览会、销售员分销商和特定广告。8本 文从中选取了以服装为主的商业零售业所常用的几种方式：折扣、返券、会员制服 务、赠品以及抽奖和游戏。 在开头也谈到，品牌资产就是由于促销而产生的，两者之间存在着一定的因果 关系，历来学者们也是从促销入手研究品牌资产的。比如，priya raghubir 和 kim corfman. jmr 在 journal of marketing research 发表的“when do price promotions affect pretrial brand evaluations?”，begoa alvarez alvarez 和 rodolfo vzquez casielles2005 年在 european journal of marketing 发表的“consumer evaluations of sales promotion: the effect on brand choice”都是从促销入手，研究品牌资产的，两篇 文章同样用到实证的研究方法。这些文献证明本文的研究的角度，从促销频率研究 品牌资产是很有意义的，同时这些文献其中的一些方法和结论都为本文的研究提供 了很好的借鉴。 3.3.2 销售促进的种类销售促进的种类 本文选取了五种促销手段研究以服装为主的商业零售品牌资产分别为：折扣、 返券、会员制服务、赠品以及抽奖和游戏。这些所提到的促销手段都是一般的百货 卖场所常用的，涉及的范围比较广，而且多数情况下这些手段都是同时是使用的。 8 加里阿姆斯特朗和菲利普科特勒著的市场营销教程 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 19 在前期的调查阶段中，这几种促销手段也是消费者最容易想到的。 （1）折扣）折扣 折扣是指暂时降低商品的价格，这要的战略目标是区分消息灵通和消息之后的 消费者，或者忠诚的用户和较随意的用户。研究表明，折扣在促进销售增长和产品 使用投入期特别有效。 （gilbert 和 jackaria 2002） 。 折