财险电销媒体投放计划

财 险 电 销 车 险媒体投放计划书（初 稿）一、 前言本计划书为针对财险车险电销广告的2011年度媒体预投放计划。财险车险相比传统渠道，财险电销车险费率最低可降15%。为更好地检测市场可能出现的种种问题及广告效果，本媒体投放计划将以季度为投放周期，以便能对产品的市场表现做出及时的反应。 二、计划主题1、 使命及目标：打开产品知名度，美誉度，让广大消费者了解本产品，培育、抢占市场，从产品的现实销量和潜在销量方面产生宣传效果。、产品名称：财险车险电话销销售广告、产品市场定位：有车族可信赖的选择，、目标消费者描述：高、中水平收入，有车一族，新购车客户，有潜在变更车险投保公司的客户（例如投保车险两年以下的有车族） 、广告口号：（未定）二、 车险市场状况目前，车险电销渠道已经成为保险公司发展车险的必经之路，电话销售车险以其低成本、低价格的优势，正成为财险行业越来越热的渠道。越来越多的保险公司在打造符合监管要求的集呼叫中心和配送系统于一体的车险电销业务。2005年，平安首次尝试电话直销时只有2.5亿元的保费收入，2008年电销收入16.4亿元，而到了2009年，其收入超过30亿元。人保财险作为第二家涉足电销车险的公司，其发展也极为迅猛。目前，已有太保、大地、天平等10多家财险公司涉足电销渠道。整个电销市场，平安电话车险一路遥遥领先，稳居市场头牌。人保、和太保因较早拿到电销牌照，在车险市场所占份额仅次平安。2009年实施的1.6升及以下排量乘用车购置税减半增收的政策，带动了小排量车销售猛增，进而促成了中国登上了全球汽车第一市场的宝座。2010年的1.6升及以下排量乘用车购置税暂减按7.5%的税率征收，以及节能惠民车型补贴3000元的政策，则在一定程度上使得年内车市的火爆远超各界预期。数据显示，今年1至11月，全国办理汽车以旧换新补贴车辆近34.7万辆，发放补贴资金49.7亿元，拉动新车消费382亿元。在这样的市场基础下，即使2011年小排量汽车购置税优惠政策取消，但车险仍是一块巨大的市场蛋糕，“得车险者得天下”，2011年将是各公司车险电销的黄金时期。为瓜分巨大的电销市场，平安、人保均在河北投入了巨额的广告费用，预计2011年度河北市场广告投入将是一个巨大的数字。四、电销车险市场与客户分析 、重级市场：新购车的客户，车商，每年汽车年检投保客户，小排量车客户，年轻有车族、轻级市场：企事业机关团体有车单位，对电销车险感兴趣的有车族、其他公司车险投保客户SWOT分析电销车险是作为第二梯队进入电销市场的，作为2005年成立的年轻公司，在市场占有率、知名度、美誉度上与平安、人保有一定差距。目前，在电销市场面临的弱势是市场竞争异常激烈，的市场认可度不够；优势是在各大公司巨额广告的轰炸下，电销的方式已经逐渐被广大客户所认可，；机会则是在2011年平安、人保把目光逐渐转向三、四级市场的时候，二级市场有很大扩张市场份额的可能；此外，由于各公司产品相近，可供腾挪空间不大，多数客户会把选择保险的重要心理依据定位在价格上；威胁则是激烈竞争中，大公司的市场打压以及可能会发生的负面影响。 五、市场策略及目标、针对重级市场广告预算大部分针对此市场，在全面广告投入的基础上，提升产品品牌知名度、美誉度，加大产品信息介绍，突出险种特点及优势，针对不同层次消费者设计广告产品。策略目标是让目标客户迅速接纳产品，并促进其投保2、针对轻级市场以产品广告促动此市场的消费者，让此市场了解本产品，培育潜在市场。目标是使潜在消费者了解车险的优势所在，使其对车险产生投保意向。六、媒体投放原则根据媒体性质将广告投放媒体分为平面媒体和广播媒体，根据媒体市场占有率将媒体分为主流媒体和非主流媒体。主流媒体 FM99.2 燕赵都市报 燕赵晚报非主流媒体 出租车LED广告 加油站DM赠页 加油站发票背面广告 短信群发广告 网络广告媒体投放原则归纳如下： 在主流媒体投放广告以塑造产品形象为主，要求突出产品优势、特点，服务及美誉度在非主流媒体投放广告以传递产品的详尽介绍为主（出租车LED广告除外），突出服务优势 将一年划分为集中投放季和平稳投放季两个周期 在集中投放季中再将4月中旬5月中旬，9月下旬10月下旬设为重点投放月七、表现创意策略：具体广告表现创意根据车险总公司广告创意确定或待具体媒体形式确定后再进行针对性的制作。八、媒体投放规划广告投放量分布2011年度财险车险电销广告投放按照季度投放，其中46月，1012月为集中投放季，13月，79月为平稳投放季。其中集中投放季占全年投放量的75%（46月占季投放量的40%，1012月占季投放量的60%）平稳投放季占全年投放的25%。广告投放媒体平台选择集中投放季媒体选择7家平台，分别为电台992千赫，燕赵都市报，燕赵晚报，出租车LED广告，中石化加油站广告宣传赠页，加油发票背面广告，短信群发。平稳投放季选择媒体平台13家，分别为电台992千赫，燕赵都市报，燕赵晚报，机动车驾驶人信息服务网或河北省交管信息网。广告投放内容集中投放季：电台选择硬广和访谈相结合的形式，报纸广告选择版面广告，出租车LED广告依其自有形式，短信群发、DM广告宣传及加油发票广告以介绍险种为主。平稳投放季：电台广告为节目内容介绍的表现形式，都市报、晚报选择软文介绍表现手法。网站广告着重表现内容。广告投放详案第一期投放2011年1月3月其中1月1日为元旦广告，2月1日3日为拜年广告，2月15日17日元宵节广告。媒体选择： FM992，燕赵晚报，都市报报纸 都市报+晚报 每月一个栏头（汽车版）电台 车险访谈 每月一次 第二期投放2011年4月6月预计在5月为购车小高峰，此期间广告投放量加大。电台 FM99.2 每周两天每天3次15秒硬广，每月一个访谈报纸 燕赵都市报（汽车版） 两个月每周一期1/3版，一个月每周一期软文 每周一个栏头 燕赵晚报（汽车版） 每周一个栏头加油站发票背面广告 开始投放中石化加油站DM广告赠页 开始投放短信群发 每月群发一次。每次30万条出租车LED广告 4月下旬五月（除去黄金周）中下旬每天24次，整点播映机动车驾驶人信息服务网 电子广告挂入，为期3个月河北省交管信息网第三期投放为79月上旬进入10月，汽车销售会逐步进入高峰期，为抓住机会，79月广告投放由开始缩量到逐步放量，为市场造势。电台 FM99.2 每周两天每天3次15秒硬广，每月一个访谈报纸 燕赵都市报（汽车版） 一个月每周一期软文 每周一个栏头 燕赵晚报（汽车版） 每周一个栏头加油站发票背面广告 持续投放中石化加油站DM广告赠页 持续投放机动车驾驶人信息服务网 电子广告挂入，为期3个月河北省交管信息网第四期投放为9月中旬12月汽车销售进入高峰期，开始进行高密度、多平台广告投放，通过报纸、电台、网络、出租车LED广告、短信群发、河北交管查询网、全省中石化加油站宣传赠页、加油发票背面广告等形式全方位立体宣传。电台 FM99.2 每周两天每天3次15秒硬广，每月一个访谈报纸 燕赵都市报（汽车版） 两个月每周一期1/3版，一个月每周一期软文 每周一个栏头 燕赵晚报（汽车版） 每周一个栏头加油站发票背面广告 持续投放中石化加油站DM广告赠页 持续投放短信群发 每月群发一次。每次30万条出租车LED广告 4月下旬五月（除去黄金周）中下旬每天24次，整点播映机动车驾驶人信息服务网 电子广告挂入，为期3个月河北省交管信息网九、媒体分析FM99.2河北交通广播 1996年元月一日正式播出。经过十余年的磨砺打造，已经成为覆盖河北及京津地区的强势专业广播媒体，其移动人群收听率、品牌广告吸纳力居全省广播媒体首位。在河北主要城市中，FM99.2具有覆盖优势。 经尼尔森调查显示，河北交通广播听众总体认知度达到了99%，听众对河北交通广播总体节目的满意度比较高，比较满意非常满意达到了91.5河北交通广播已经在听众中树立了一个良好的品牌形象，包括权威性、综合性、采编队伍的能力等都广受认可 77.5%的人认为河北交通广播是对驾车人实用的频率 平常开车会收听河北交通广播的人占69.5，周到达率为82.8%，每天收听河北交通广播的占43%，重度收听者达56%燕赵都市报 燕赵都市报是日发行量百万份、年广告收入逾3个亿的强势媒体，在河北省 报业市场中处于绝对的优势地位； 在河北省四大主要城市中，燕赵都市报的日到达率和月到达率均为最高， 覆盖读者规模最大，对于25-44岁中坚年龄段、中高等学历的高素质人群、 公务员/专业人士/白领以及高收入人群中，燕赵都市报的覆盖优势明显； 燕赵都市报读者阅读习惯良好，忠诚度高，广告态度积极，从而保证了 广告信息的有效到达，是良好的广告信息受众； 燕赵都市报读者读者消费能力强，在汽车、住房、家电等多产品的家庭消费决 策中，均有较大决策力和影响力；在这些行业上，燕赵都市报的广告优势明显； 燕赵都市报读者以男性居多，男性比例达53.8%，在汽车及其相关产品上，燕赵都市报的广告价值相对更高； 在个人月收入3000元以上和家庭月收入5000元以上的人群中，燕赵都市报的 覆盖率分别达到70.5%和64.9%，对于有消费能力的人群来说，燕赵都市报具有更大的影响力。燕赵晚报 燕赵晚报以省会石家庄市为主要发行区域，辐射省内主要中等城市，最高发行量35万份。中国新闻研究中心公布了对中国内地的直辖市，省会城市及计划单列城市的综合类（不含党报）大众报刊的调查研究结果。结果显示，燕赵晚报是河北省会影响力最大的报刊。网络 机动车驾驶人信息服务网 河北省交管信息网有车族查询违章信息，了解车检法律法规最常访问、最权威的网站，广告定向度高，传播群体明确，更因其政府网站的性质，在其上投放广告可信度，受众认可度较高。短信群发 点对点定向传播，能保证广告的客户到达率，速度快，投资省，分众性回报高，强制性阅读，时效性强，能保证100阅读率。广告信息可随身保存，需要时可反复阅读。相对其他形式广告，短信群发成本更低。出租车LED广告 具有流动量大，覆盖面广，到达率高，强制重复，传播速度快等特点，对于长期维持品牌形象及提升知名度，进行季节性促销或产品策略性推广上具有较大优势。出租车广告认知率为54%，信息准确传达率达到72%。与报刊杂志、广播电视等传统媒体相比属高到达率媒体。出租车LED广告对于