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飞利浦汽车半导体（中国）营销策略研究 摘 要 近年来中国汽车行业的持续增长带动了汽车电子行业的快速发展。 在此背景下飞利浦半导体中国区汽车半导体业务部于 1 9 9 7年成立了， 并取得了连续年多的高速增长，市场占有率一度达到了 1 0 % 以上，成为 行业内知名品牌。然而，随着本土、韩国和台湾地区的半导体公司的纷 纷介入，竞争日趋白热化。在竞争对手猛烈的市场推广和价格攻势下， 飞利浦半导体公司的市场份额与销售业绩出现了严重的下滑，企业被推 到了价格竞争的边缘。为了能够帮助飞利浦汽车半导体摆脱目前的困 境，本文希望通过对飞利浦汽车半导体产品营销策略的研究，结合差异 化营销理论与方法，为其指出问题的所在并提出相应的解决方案，同时 也为其他企业开拓市场、回避价格竞争、提高核心竞争力提供一些参 考。 本文首先分析了飞利浦汽车半导体产品在中国发展的内部及外部环 境，研究了政治、经济、社会文化和技术等外部因素，并重点对市场上 同类产品和厂家之间的品牌和竞争态势等情况进行了分析。同时，还详 细了解了飞利浦汽车半导体产品、市场和经营等情况，并对经营上的优 势与劣势等内部因素进行了探讨。在内外部环境的分析中，本文分别运 用了 p e s t 、波特的五力模型、e f e矩阵、i f e矩阵等分析方法和工具， 并通过 s w o t 矩阵对于飞利浦内外部环境进行了综合的评价。 接下来，本文从市场、产品、价格、渠道、服务等方面着重研究了 飞利浦的营销策略和所遇到的问题，并剖析了问题产生的根本原因。根 据分析的结果，本文提出调整营销理念和由营销组合向差异化营销策略 的转变的思想，并介绍了价值分析方法以及在差异化营销中的运用。在 前面的分析和理论基础上，本文就飞利浦汽车半导体现有的营销策略提 出了调整方案，将差异化的思想贯彻到市场、产品、价格、渠道和服务 等五个方面，从目标市场的定位、产品性能的组合、定价策略的调整、 分销渠道的梳理和服务特点的加强等角度，为企业构建了新的营销策 略。 最后，为了使新的营销策略能够得到正确执行，本文在该策略的实 施当中将其提高到企业的战略高度，并引入平衡计分卡的方法将该营销 策略分解到财务、客户、内部流程和学习与增长等四个方面，以确保其 实施的效果。 本课题的研究从实际案例出发，对于许多处于发展阶段的中国企业 在开拓市场、回避价格战、打造核心竞争力、提升客户满意度和忠诚度 等方面具有一定的借鉴意义。 关键字：竞争优势；客户忠诚度；s w o t 分析；核心竞争力；差异化营 销 the research on marketing strategy of philips automotive semiconductors inchina abstract in recent years chinese automobile industry continually growth has led the automotive electronics industry get fast development. under this background philips semiconductors enter the domestic market in 1997, and obtained continuously more than 8 years high- speed growth, the market share had achieved above 10%, became the top brand in this industry. however, along with many local, korea and taiwan semiconductor competitors join this market, the competition on this market is very drastic. the intense market competition causes the philips sales volume and the profit starts to decline, the profit ability drops, in the internal management also had many problems, the company develops become difficulty. therefore it needs as soon as possible to find an appropriate solution, helps the company overcome the current difficulty, goes out from the difficult position, enters new development circulation, and this will give a reference to other companies which are going to develop domestic market and avoid price fight. this article will take philips as the object of study, use the pest model, five strength models and internal and external factors appraisal matrix tools and so on, to analyses the company s internal and external environment, find out the factors which influence the company s development. use the swot matrix analyzed the opportunity, the threats, the strengths and the weakness in which the company faced, make clear the companys development direction in the future. adopt the value analysis and the value curve to select the key elements which influence the company s development in the future. finally inducts the balance scorecard, make plan in four aspects achievement target systems of the company in finance, customer, internal flow and study customer loyalty ； swot analysis；core competitive capability; variation marketing 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立 进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究 做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意 识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：王敦安 日期： 年 月 日 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允 许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复 制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于： 保密 ，在 年解密后适用本授权书。 不保密 。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名：王敦安 指导教师签名：王毅捷 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 上海交通大学 m b a 学位论文 飞利浦汽车半导体（中国）营销策略研究 - 1 - 第一章 绪论 汽车半导体市场向来被认为是半导体工业的重要支柱之一，汽车在人们的生活中已经不再 单纯是一种交通工具，安全、节能、环保以及智能化和信息化是未来汽车的发展趋势。与这些 要求相适应，汽车电子化的趋势越来越明显，半导体在汽车成本中所占比例也越来越高，根分 析，每辆汽车平均含有的半导体产品在 2 0 0 4 年已经达到了 2 2 3 美元，并将在 2 0 1 5 年增长到 4 0 0 美元。预计 2 0 0 3 年到 2 0 0 8 年汽车半导体市场的平均增长率为 1 1 . 1 % ，由 2 0 0 3 年的 1 3 7 亿 美元增长到 2 0 0 8 年的 2 3 2 亿美元。由于以往汽车市场主要集中在欧美和日本等发达地区，跨国 半导体供应商往往也把主要的精力放在上述国家和地区。但随着中国汽车市场最近几年连续两 位数的增长，汽车电子市场也随之迅速扩大，强劲发展的势头已经开始吸引半导体供应商的目 光。 根据市场预测，中国汽车电子市场将以 2 8 % 的复合年增率增长，到 2 0 0 7 年达到 1 4 . 5 亿美 元，中国的汽车芯片市场预计将占全球的 1 0 % ，而 2 0 0 2 年该市场的规模仅为 4 . 1 6 亿美元。 2 0 0 7 年中国的汽车立体声音响产量将占全球产量的 3 9 % ，其它汽车电子系统的市场也将急剧扩 大，如引擎控制单元( e c u ) 、电子仪表板、遥控无钥匙开锁（r k e ）系统、a b s 和安全气囊等。 飞利浦半导体是最早进入中国市场的半导体公司之一，并提出将中国建设成继欧洲以后的 第二家乡市场的战略目标。2 0 0 6 年实现 2 0 0 亿国内销售，预计在 2 0 0 7 年将超过 2 3 0 亿人民 币。随后德州仪器，意法半导体，三洋半导体，摩托罗拉半导体等等跨国公司都看好中国加入 w t o 的经济前景，都纷纷在华投资，在中国开始了战略性布局和全方位投资扩张战略。使外资 的流入快速上升成为中国经济增长的新亮点。 1 . 1 研究背景 1 . 1 . 1 飞利浦半导体基本概况 飞利浦电子集团是全球著名电子公司之一，总部设在荷兰的阿姆斯特丹，拥有员工近 1 6 万 人， 分布在全球 6 0 多个国家和地区。飞利浦电子集团下面有半导体事业部、医疗设备事业 部、照明事业部、消费电子事业部、小家电事业部等五个事业部，2 0 0 6 年的销售额超过 3 2 0 亿 欧元。 上海交通大学 m b a 学位论文 飞利浦汽车半导体（中国）营销策略研究 - 2 - 图 1 - 1 飞利浦电子集团各事业部分布图（来源：飞利浦策略市场部） figure1- 1 the construct of the divisions of philips（source：philips strategy market department） 飞利浦半导体是飞利浦电子集团下面的五大事业部之一，始创于 1 9 5 4 年，主要是专门从事 电子产品芯片的研发，制造，销售并提供相关服务的大型业务部门。在半导体行业拥有 5 0 多年 的历史，2 0 0 6 年业务部销售额近 5 0 亿美元，其中中国市场占有率达到 1 3 % ，全球市场占有率达 到 6 % 。按产品业务来看，图 1 - 2 是 2 0 0 5 年汽车电子业务占飞利浦半导体业务的份额，从销售 区域来看，图 1 - 3 是飞利浦半导体中国业务占全部业务额的份额。 图 1 - 2 2 0 0 5 年飞利浦半导体产品分布图（来源：飞利浦策略市场部） figure1- 2 products construct of philips semiconductors （source：philips strategy market department） 15% 32% 7% 18% 20% 8% 小家电半导体医疗设备其它消费电子照明 2005年利润份额 2005年市场份额 15% 7% 18% 35% 25% 7% 汽车电子通讯产品消费电子计算机产品工业产品 8% 23% 46% 16% 上海交通大学 m b a 学位论文 飞利浦汽车半导体（中国）营销策略研究 - 3 - 图 1 - 3 2 0 0 5 年飞利浦半导体区域份额分布图（来源：飞利浦策略市场部） figure1- 3 regional sales construct of philips semiconductors（source：philips strategy market department） 早在 1 9 6 8 年飞利浦半导体产品就已经进入到中国大陆市场，当时主要通过一些分销商在香 港的分公司将产品输出到中国大陆。由于飞利浦半导体在半导体领域拥有一流的技术和产品质 量，因此被广泛应用于消费电子、航空、航天，汽车及医疗等领域，在中高端产品领域一直处 于领先地位。早期积累的行业口碑和多年来形成的品牌美誉度使飞利浦品牌成为行业内知名度 很高的一个品牌。也为此后 1 9 9 7 年飞利浦半导体开始在中国的业务发展打下了良好而坚实的基 础。 目前飞利浦半导体事业部在荷兰、德国、法国、比利时、中国大陆、菲律宾、台湾和新加 坡共拥有 1 8 家制造工厂，其中 3 家在中国，中国国内设立的工厂分别位于东莞、吉林和苏州， 均为飞利浦独资企业。飞利浦半导体市场销售部在中国区分别有上海销售总部、深圳销售分 部、北京销售分部、成都销售分部、杭州销售分部、青岛销售分部、西安销售分部以及厦门销 售分部。 29% 10% 32% 29% 18% 25% 18% 39% 欧洲区北美区中国区亚洲区 2005年利润份额 2005年市场份额 上海交通大学 m b a 学位论文 飞利浦汽车半导体（中国）营销策略研究 - 4 - 图 1 - 4 飞利浦半导体中国区分布图（来源：飞利浦策略市场部） figure1- 4 office structure of philips semiconductors in china （source：philips strategy market department） 1 . 1 . 2 飞利浦汽车半导体产品线简介 飞利浦汽车半导体业务是飞利浦半导体下面的一条核心产品线，始创于 1 9 6 8 年，主要是专 门从事汽车电子产品芯片的研发，制造，销售并提供相关服务的大型业务部门。在汽车半导体 行业拥有近 4 0 年的历史，2 0 0 6 年全球汽车半导体业务销售额近 1 0 亿美元，其中中国市场占有 率达到 1 5 % ，全球市场占有率达到 5 % 。 飞利浦汽车半导体产品线主要是为汽车制造商提供基于汽车的安全、舒适、便捷、娱乐解 决方案，由于提供给最终用户的不仅是产品而且是解决方案，因此，顾客群的专业性较强，主 要是汽车电子产品生产厂家的设计部门或专业汽车电子研发机构。图 1 - 5 是飞利浦汽车半导体 产品的分布图。 飞利浦吉林工厂 厦门销售分部 北京销售分部 飞利浦上海总部 杭州销售分部 青岛销售分部 飞利浦东莞工厂 深圳销售分部 成都销售分部 飞利浦苏州工厂 西安销售分部 上海交通大学 m b a 学位论文 飞利浦汽车半导体（中国）营销策略研究 - 5 - 图 1 - 5 飞利浦汽车半导体产品分布图（来源：飞利浦汽车产品部） figure1- 5 product structure of philips automotive semiconductors （source：philips automotive product department） 由上图可以看出，根据产品的应用划分，飞利浦汽车半导体产品可以分为： （1 ）汽车信息娱乐系统：应用在从低档到高档几乎所有的汽车里，是汽车娱乐方面的主要 设备。主要有汽车 c d 、d v d 、t v 、f m / a m 收音机、汽车导航等。目前在国内的生产能力很强，占 全球的产量接近 3 9 % ，其中 7 0 % 外销到国外，3 0 % 内销给国内的汽车厂和零售商。 （2 ）免钥匙门锁安全系统：主要应用在中高端的汽车里，目前国内也有生产研发能力但是 产量小，最近两年会有很大的增长。 （3 ）汽车胎压监测： 主要应用在中高端的汽车里， 是考虑到汽车安全设计的。目前国内 涌现出很多专业汽车胎压监测的设计公司，随着愈来愈多的汽车生产厂家开始安装具有胎压检 测设备的轮胎，预计未来几年国内的市场会有很大增长。同时，由于国外一些发达国家陆续开 始把胎压检测设备作为汽车的强制性的装置，这对于我国的生产出口厂家是一个前所未有的机 遇。 （4 ）车身网络总线：目前主要应用在高端的汽车里。随着国内汽车的升级换代和消费者对 安全性能要求的提高，汽车网络产品逐渐走进中端汽车里。 胎压检测 控制器 收发器 汽车信息娱乐系统 立体声音响 汽车功放 汽车导航 汽车cd 汽车多媒体 汽车传感器 压力传感器 温度传感器 速度传感器 角度传感器 免钥匙门锁安全系统 pke rke 车身网络 can bus lin bus flexray 上海交通大学 m b a 学位论文 飞利浦汽车半导体（中国）营销策略研究 - 6 - （5 ）汽车传感器：主要包含压力传感器、角度传感器、速度传感器、温度传感器等，主要 应用在安全气囊、速度控制、转向控制及温度控制等设备中。随着汽车愈来愈智能化，汽车传 感器市场会有突破性的增长。 1 . 1 . 3 飞利浦汽车半导体在华面临的营销困境 （1 ）销售额增长速度放缓。尽管飞利浦汽车半导体产品的质量非常优异，但对照公司 2 0 0 2 年到 2 0 0 6 年销售额的年均增长率，可以看到飞利浦汽车半导体产品在中国的销售额增长 速度有放缓的趋势，因此，现实和目标相比存在着非常大的差距。必须要通过一些分析来制订 短期和长期的营销策略，缩小这一差距。 （2 ）同质化竞争日益激烈。由于近几年中国宏观经济的持续看好以及汽车产量的快速增 长，使得国内对汽车半导体的需求一直在持续增长。 国外很多汽车半导体公司都非常看好中国 市场前景，纷纷涌入国内市场，同时国内的一些有实力的半导体公司也开始转向汽车芯片市 场，这些公司也在与飞利浦抢市场，其销售额都有不同程度的增长，显然行业内的竞争挤压了 飞利浦汽车半导体的增长空间。直面同行业的激烈竞争，已成为飞利浦汽车半导体业务发展道 路上不可回避的事实。 1 . 2 本课题研究目的 本文旨在运用差异化营销管理理论与方法，在对飞利浦汽车半导体内外环境进行分析的基 础上制定出企业的营销策略，充分发挥企业的自身优势，抓住面临的各种机遇，整合各种内部 资源，使之转化形成企业发展的有利条件，以便全面把握方向、占领市场主动权，提高产品的 销售增长率。 1 . 3 本课题研究思路及基本结构 本文以迈克尔波特的竞争战略理论为主要依据，通过 p e s t 环境分析和“五力模型”行业 竞争要素分析以及行业生命周期分析，对飞利浦所处的宏观和行业外部环境进行扫描，找出机 会和威胁；通过飞利浦内部条件分析找出企业的优势和劣势；通过 s w o t 战略分析，运用产品差 上海交通大学 m b a 学位论文 飞利浦汽车半导体（中国）营销策略研究 - 7 - 异化、渠道差异化、价格差异化等，制定出飞利浦汽车半导体营销策略。为确保营销策略的顺 利实施，有针对性地提出营销策略实施的具体保障措施。 本文按照提出问题、分析问题和解决问题的思路，共分为绪论、外部环境分析、内部条件 分析、营销策略制定、策略实施与保障措施和结论等六大部分，内容结构如图 1 - 6 所示。 图 1 - 6 本论文结构图 figure1- 6 the construct of the dissertation 1 . 4 本课题研究的意义 一个新进入市场的跨国公司如何在中国发展新的业务，并且获得有利的市场地位？希望本 文能给这些公司提供一些借鉴，同时相信文中的内容同样能给国内企业以启示。 任何企业在市场中总是要面对同业竞争。然而，由于技术情报的充分共享和生产制造能力 的快速提高以及管理手段的不断完善，现代企业的产品与服务同质化现象日趋严重。产品同质 化是市场经济发展的必然过程。很多行业都面临着同质化的问题。过去，由于企业仅注重概念 研究背景 研究目的和意义 研究思路基基本结构 绪 论 行业环境分析 行业竞争力分析 外部环境分析 内部环境分析 营销策略分析 人力资源分析 财务状况分析等 营销策略制定 运用价值曲线分析 差异化营销策略选择 策略实施的保 障措施 组织结构调整 强化人力资源管理 平衡计分卡 结论 上海交通大学 m b a 学位论文 飞利浦汽车半导体（中国）营销策略研究 - 8 - 而忽视顾客的差异化体验，营销手段的同质导致顾客品牌忠诚度降低，价格竞争已成为争夺顾 客、抢占市场的唯一方法。然而，恶性的价格不仅使企业陷入无止境的博弈烦恼，更严重侵蚀 着企业的利润、威胁着企业的生存与发展。因此，众多厂商都在苦苦思索如何走出困境，重创 辉煌。 差异化营销被认为是解决同质化竞争最有效的手段之一，国外很多企业已经在广泛采用， 包括一些在华的知名跨国公司，如 p & g 、s w a t c h等。目前，我国不少本土的优秀企业也已通过 实施差异化营销收到了明显成效，推动了企业的快速向前发展。例如，在国内的饮料行业，农 夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，通过“农夫山泉有点甜”的广 告，在口感和品质方面与其他公司饮用水产品诉求差异从而成功占领市场之后，其“农夫果 园”更是运用差异化的营销策略，在产品设计上提出“混合口味”，宣传上诉求 “喝前摇一 摇”，价格上则采取“高端定位”策略，通过这一系列的差异化整合，最终打造了其核心竞争 力，成为果汁市场上最具锋芒的新宠。 然而，差异化营销在我国企业中大多应用在民用消费品领域，而在工业产品方面则运用的 相对比较少。国内很多工业产品基本还在倚靠地域优势、销售网络以及价格，维持着原有的市 场份额，但由于产品缺乏特色和创新，在市场竞争中往往其利润空间和市场份额被不断压缩， 企业发展收到严重影响，有的甚至已挣扎在生存的边缘。 飞利浦尽管是一家外资公司但同样也在面临着类似的局面。本案的意义就是希望通过对飞 利浦汽车半导体现有营销策略研究与分析，指出问题的所在，并根据所处市场环境与需求提出 相应的解决方案以同大家探讨。同时通过对差异化营销的研究为企业特别是工业企业拓展市 场、回避竞争、培养自身的核心竞争能力提供一些参考。 1 . 4 . 1 差异化营销理论的研究现状 现代市场营销理论从 4 p - 4 c - 4 r - 4 v 的发展充分的体现了卖方市场向买方市场的根本性变 革，而各企业的营销体制和理念也在向“以客户为中心、视顾客为上帝”进行转变，对顾客的 争夺更加激烈。然而，在当今的市场竞争中，由于技术、人员、信息的公开性、及时性，使得 产品同质化现象日趋严重。可以说，同质化已成为每个企业在新品推广中面临的最大挑战。因 上海交通大学 m b a 学位论文 飞利浦汽车半导体（中国）营销策略研究 - 9 - 此，如何能够获得顾客的青睐、避开残酷的市场竞争、打造自身独特的核心能力，则成为企业 追求的主要目标。 管理大师德鲁克曾这样说过企业的宗旨这就是创造顾客。顾客对商品看法的差异决定了他 是否作为最终消费者的主要因素，而从生产者来讲，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能否 把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以，从某种意义上来说，创造顾客 就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地。差异化营 销正是迎合了这种需要。 差异化最早出现在迈克尔?波特( m i c h a e l e . p o r t e r ) 教授 1 9 8 0 年出版的竞争战略 中，他给出了 3 种基本战略方法，即总成本领先战略、差异化战略、目标集聚战略。之后，菲 利普?科特勒将“产品或服务差异化”扩展到营销的各个组合要素，提出了“营销差异化”概 念，包括产品差异化、服务差异化、人员差异化、渠道差异化和形象差异化等。他是从竞争的 角度以营销的各个组合要素为基点，通过系统工程构建企业的整体营销组合有助于区别于竞争 对手的差异化，建立起自己的市场竞争优势。后续研究者又从不同的层面对这一理论进行了阐 述：定位研究者认为，顾客购买产品总是为了实现个人某种价值，所以企业推行差异化营销的 根本不在于营销组合要素层面，而在于产品的核心利益和价值层面，定位的内涵是指“定位选 择的内容及定位主张所强调的目标顾客收益和价值”；而以约瑟夫?派恩二为代表的定制研究 者则强调“一对一营销”，从每个顾客的差异化需求出发，运用大规模定制生产技术，提供个 性化的顾客价值；随着营销学界对“a f t e r m a r k e t ”研究的重视和客户关系管理理论日益得到 广泛运用，1 9 9 5 年奥美集团差异化行销全球总监葛斯?哈伯( g a r t h . h a l l b e r g ) 在差异化行 销一书中从顾客对企业价值角度指出，公司已经拥有的客户对公司的价值具有差异性，对不 同价值的客户，应该给以差异化的关爱和重视，提供不同等级的产品或服务，从而建立起品牌 忠诚度及创造更多的利润。 差异化营销作为现代营销策略中一种重要手法，其实质就是企业凭借自身的技术优势和管 理优势，制造出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在市场和销售方面，通过 有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良 好形象。 上海交通大学 m b a 学位论文 飞利浦汽车半导体（中国）营销策略研究 - 10 - 差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、 营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。这也正是企业核心竞争力的具体 体现。从表面看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根本 不同的东西，同样是买汽车，有的购买的是纯粹的交通工具，有的则更多的附加了地位、声望 这些车外之物。同样是买服装，中老年人注重更多的是冬暖夏凉这些功能，而年轻人则可能把 款式和是否流行作为首选内容。富有者，把高价和时髦作为身份、地位的象征，贫贱者把食饱 腹、衣遮体当成衡量商品优劣的尺度。有贪虚荣的，有图实惠的，如此等等，顾客对商品看法 的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素，而从生产者来讲，产品是否为顾客所欢迎， 最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。 1 . 4 . 2 差异化营销理论应用现状 现代营销理论认为，一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心价值，主要由 产品的基本功能构成。如手表是用来计时的，羽绒服是用来保暖的。二是有形价值。即与产品 有关的品牌、包装、样式、质量及性能。三是增加价值。包括与产品间接相关的性能和服务， 如免费发货、分期付款、安装、售后服务等。而在此基础上，差异化营销则分为产品差异化、 形象差异化、市场差异化三大方面。 产品差异化。是指企业生产的产品其核心价值是与同一行业的竞争对手基本相同，但的在 质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。以我国冰箱企业为例，海 尔集团满足我国居民住房紧张的需要，生产出了小巧玲珑的小小王子冰箱；美菱集团满足一些 顾客讲究食品卫生的要求，生产出了美菱保鲜冰箱；而新飞则以省电节能作为自己为服务的第 一任务。所有这些使三家企业形成了鲜明的差异，从而又吸引了不同的顾客群。 形象差异化。是企业通过强烈的品牌意识、成功的战略，借助媒体的宣传，使企业在 消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好和忠诚，一旦需要，就会毫不 犹豫地选择生产这一企业的产品。如雀巢公司虽说是国际著名的大公司，却始终以平易近人的 姿态宣传自己，一句“味道好极了”让人感到象小鸟入巢般的温馨；柯达和富士两大彩卷巨头 更是用一黄一绿为基调的包装，突出了产品的外在形象，给人以明快的感觉。 上海交通大学 m b a 学位论文 飞利浦汽车半导体（中国）营销策略研究 - 11 - 市场差异化。是指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。大 体包括销售价格差异、分销差异、售后服务差异。如长虹彩电的低价战策略，美国雅芳公司采 用上门直销的独特方式，海尔实行小时全程服务等都赢得了不同顾客的青睐。 宝洁公司是实行差异化营销的典型，它的洗衣粉有 1 1 个品牌，中国妇孺皆知的有强力去污 的“碧浪”，价格较高；去污亦强但价格适中的“汰渍”。洗发水则有 6 个品牌，有品位代表 的“沙宣“；潮流一族的“海飞丝”；优雅的“潘婷”；新一代的“飘柔”。此外，它还有 8 个品牌的香皂，4 个品牌的洗涤液，4 个品牌的牙膏，3 个品牌的清洁剂，3 个品牌的卫生纸 等。宝洁公司正是依靠差异化营销，在不同的层面上吸引并拥有相当数量的忠诚顾客群体，从 而避开了残酷的价格竞争，在市场中始终保持领先甚至是垄断的地位。 上海交通大学 m b a 学位论文 飞利浦汽车半导体（中国）营销策略研究 - 12 - 第二章 飞利浦外部环境分析 成功的企业在于能不断地创造新机会和产生危机，他们对自己的业务采用由外向内的观念 不断地监视和适应环境。不管是企业的战略、结构、体制和组织文化发展缓慢、陈旧和内外失 调，或者是忽略和拒绝宏观环境的变化，都会使企业在一段时间内减缓甚至停止发展的脚步。 因此，对于一个企业的营销人员来说，在制订营销策略时，万万不可忽视对于外部环境的分 析。 在本章，笔者将对飞利浦汽车半导体业务的外部营销环境进行分析，包括对企业有影响的 宏观环境和行业竞争环境。 2 . 1 国家宏观环境分析 图 2 - 1 宏观环境影响因素示意图 figure2- 1 the influence factors of marco economics to automotive semiconductor industry 上海交通大学 m b a 学位论文 飞利浦汽车半导体（中国）营销策略研究 - 13 - p e s t分析是指宏观环境的分析，p是政策（p o l i t i c s ），e是经济（e c o n o m y ），s是社会 （s o c i e t y ），t是技术（t e c h n o l o g y ）。在分析一个企业集团外部所处的背景的时候，通常是 通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。 政策法规环境：主要包括政治制度与体制，政局，政府的态度等等；法规环境主要包括政 府制定的法律、法规等。 经济环境：构成经济环境的关键战略要素有 g d p 、利率水平、财政货币政策、通货膨胀、 失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、能源供给成本、市场机制、市场需求等。 技术环境：技术环境不仅包括发明，技术革新，而且还包括与企业市场有关的新技术、新 工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用背景。 社会文化环境：社会文化环境包括人口环境和文化背景。人口环境主要包括人口规模、年 龄结构、人口分布、种族结构以及收入分布等因素；文化环境主要是指民族传统、社会道德、 信仰和人们的喜好等。 2 . 1 . 1 法规政策环境对我国汽车半导体行业的影响 当前我国政治稳定，人民安居乐业，与世界上绝大多数国家建立了正常外交关系，特别是 与周边国家建立了互利互惠的长期睦邻友好合作关系，这为我国今后的长期发展奠定了坚实的 基础。同时我国一贯坚持以经济发展为中心的大政方针，国民经济最近二十年持续稳定又好又 快地发展。 （1 ）与行业相关的法规 近年来， 我国把汽车工业作为国民经济发展的支柱性产业，在政策上给予大力的扶持和优 惠。半导体行业作为高新技术产业，国家不仅在政策上、税收上大力扶持，更是在融资上给予 鼓励。2 0 0 0年 6月，为鼓励我国半导体产业和软件产业发展，有关部门出台了鼓励软件产业 和集成电路产业发展的若干政策，这个被称为 1 8 号文的文件规定，对企业征收的增值税实施 “即征即退”政策，但由于这种政策不符合 w t o规则。该政策已经停止执行。为了更规范地鼓 励我国半导体产业发展，相关部门去年出台了半导体产业扶持新政策将采用“五免五减半”的 企业所得税优惠政策，根据现有规定，对于生产性外商投资企业，经营期在 1 0 年以上，从开始 获利的年度起，第一年和第二年将免征企业所得税，第三年至第五年将减半征收企业所得税。 上海交通大学 m b a 学位论文 飞利浦汽车半导体（中国）营销策略研究 - 14 - 半导体企业从获利年度开始，第一年至第五年将免除所得税，第六年至第十年将减半征收企业 所得税。除了对半导体企业采取“五免五减半”的企业所得税优惠政策外，还包括研发减税( 采 取信贷和减税的复合优惠政策) 、半导体固定资本设备免税以及对集成电路设计安排专项资金支 持等内容。 另外，中国政府还成立专项基金扶持半导体产业，第一年投入规模将达到 1 2 0 0万至 2 5 0 0 万美元，然后将逐年扩大该基金规模。 国家 2 0 0 5年通过的国家中长期科学和技术发展规划纲要（2 0 0 6 2 0 2 0年）（国发 2 0 0 5 4 4号，以下简称规划纲要），营造激励自主创新的环境，推动企业成为技术创新 的主体，努力建设创新型国家。首先，大幅度增加科技投入，确保财政科技投入的稳定增长， 切实保障重大专项的顺利实施。其次，加大对企业自主创新投入的所得税前抵扣力度，完善促 进高新技术企业发展的税收政策。 最后，政策性金融机构对国家重大科技专项、国家重大科技 产业化项目的规模化融资和科技成果转化项目、高新技术产业化项目、引进技术消化吸收项 目、高新技术产品出口项目等提供贷款，给予重点支持。政府利用基金、贴息、担保等方式， 引导各类商业金融机构支持自主创新与产业化。商业银行对国家和省级立项的高新技术项目， 应根据国家投资政策及信贷政策规定，积极给予信贷支持。 （2 ）与环保相关的法规 众所周知，近些年来汽车产量的迅速增长，给我们生活环境带来了沉重的压力。如温室气 体排放、臭氧层破坏等问题就与汽车的排放量有关。国家有关部门应经开始重视这个问题， 并 出台了一系列相应的政策法规予以控制和规范，如机动车燃油税改革方案方案。 权威人士近日透露，中国征收汽车燃油税方案已经制定，适机将在全国公布推行。与此同 时，国家发改委发布我国首个节能中长期专项规划，其中也提到研究鼓励发展节能车型和 加快淘汰高油耗车辆的财政税收政策，择机实施燃油税改革方案；取消一切不合理的限制低油 耗、小排量、低排放汽车使用和运营的规定。在中国大城市，轿车的排气量、车身尺寸、汽车 重量的平均水平，不仅比上世纪 5 0 年代的欧洲、六七十年代的日本汽车消费起步时高很多，而 且比今天欧洲一些大城市的水平还要高，中国轿车平均百公里油耗高于欧洲和日本。因此，该 法规的出台对我国的节能汽车的发展具有重要的积极意义。 上海交通大学 m b a 学位论文 飞利浦汽车半导体（中国）营销策略研究 - 15 - 中国汽车行业首个油耗强制性国家标准乘用车燃料消耗量限值去年发布出台。通过两 个阶段的限值，到 2 0 0 9年，乘用车的油耗量将比目前水平降低 1 5 % 左右。业内有关人士分析， 这些政策都指向一个主题，就是中国政府目前正在积极推广燃油环保标准，以促使汽车行业相 应作出调整。对于汽车个人消费者来说，政策的出台对于他们汽车消费观念的转变也将起到极 大的推动作用。 （3 ）政策因素影响综述 国家颁布的针对汽车行业和半导体行业从质量到环保及应用的一系列法律规范，将引导汽 车半导体行业向着规范、有序、健康、良性的方向发展。同时国家通过政策引导将有利于推动 产业技术升级，促进市场需求，为汽车半导体行业的持续稳定发展创造了更多的机遇。 2 . 1 . 2 经济因素对汽车半导体行业的影响 （1 ）中国经济整体稳健增长推动汽车产业持续高速增长 改革开放政策以来，国民经济得到了飞速发展，尤其近 1 0 年来 g d p 以年均 2 位数的速度强 劲增长，各行业呈现繁荣兴盛的发展局面。 图 2 - 2 全球汽车产量分析和预测（来源：飞利浦策略市场部） figure2- 2 global automobile production volume analysis and forecast (source: philips strategy market department) 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 2003200420052006200720082009201020112016 m units w europe n am japan china e europe s korea s am row 上海交通大学 m b a 学位论文 飞利浦汽车半导体（中国）营销策略研究 - 16 - 从上图可以看出，2 0 0 6年中国汽车产量已经超过 6 0 0万辆，成为世界第三汽车大国，而且 发展速度居世界第一，据估计，到 2 0 1 1 年，我国的汽车产量将超过日本成为仅次于美国的世界 第二大汽车生产国。 表 2 - 1 中国主要汽车厂产量预测（来源：飞利浦策略市场部） 产量 (千台) 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 北京汽车 12.9 15.6 21.7 29.6 30.5 31.4 33.2 34.4 昌河汽车 83.1 88.5 123.5 152.6 163.9 176.5 183.4 189.5 奇瑞 79.9 185.0 300.5 321.6 387.9 422.2 463.9 508.5 一汽集团 62.8 39.1 33.9 38.8 40.8 45.4 46.3 47.6 中国福特 159.0 202.2 240.3 366.4 409.3 448.0 501.8 560.6 吉利 103.6 143.5 153.0 166.9 174.6 203.3 243.6 275.5 中国通用 289.7 382.5 395.9 385.8 419.2 544.8 629.2 704.3 哈飞 191.6 75.7 99.0 94.2 104.7 115.1 126.1 136.8 中国本田 208.2 255.8 299.9 373.8 361.5 395.5 438.7 473.5 中国现代 264.1 345.7 389.7 420.5 493.9 522.0 577.8 647.0 中国三菱 124.7 108.2 110.8 145.6 159.1 168.4 181.2 194.7 东风雪铁龙 87.3 141.5 183.3 221.8 238.4 265.8 312.0 343.5 雷诺- 日产 92.0 191.1 207.0 261.8 315.3 374.2 442.7 486.6 上海汽车 5.8 9.9 5.1 7.4 8.0 8.6 9.1 9.2 中国铃木 19.8 35.9 68.9 90.1 132.4 148.8 169.5 190.0 中国丰田 257.6 358.9 415.8 455.1 554.5 584.7 620.7 706.0 大众中国 711.0 472.3 470.4 485.4 511.1 560.5 612.3 677.1 其它 1802.3 2009.9 2346.3 2576.6 2837.3 3096.6 3335.5 3594.1 总计 4,555.2 5,061.4 5,865.0 6,593.8 7,342.3 8,111.7 8,927.1 9,779.0 增长率 11% 16% 12% 11% 10% 10% 10% 从上面的预测可以看到，我国的一些主要车厂的产量今后几年均会有很大的增长。国民经 济的高速发展为汽车行业的快速推进提供了坚实的基础，从而带动汽车芯片行业迅速发展。 （2 ）经济因素影响综述 当前，国民经济总体发展态势良好，经济持续稳定增长。在保持持续快速、健康发展的同 时，国家将加强在汽车工业、半导体行业、汽车电子及高新技术等领域的投资力度。因此，在 今后一段时期内还会有更多的汽车厂出现，同时还有一大批汽车企业会进一步提高产量以满足 市场的需求。因此，从国民经济发展总趋势来看，对汽车半导体行业形成较大的社会需求。 2 . 1 . 3 技术因素对汽车半导体行业的影响 （1 ）技术发展趋势 上海交通大学 m b a 学位论文 飞利浦汽车半导体（中国）营销策略研究 - 17 - 当前，出于对能源和全球环境变化趋势的担心和对于汽车安全性能不断提高的要求，各国 已经或正在开始制定相关的强制性法令，对节省能源和安全驾驶提出明确的要求，这种要求必 定对汽车电子产品的设计产生重要影响。由于对于环境和安全驾驶关注日益增加，导致整个汽 车市场上用于点火和其他安全设施所需要的零部件集成度越来越高，主要包括故障诊断，远程