（新闻学专业论文）我国财经类报纸营销研究以三大财经报纸为例.pdf

中 文 摘 要 目前中国正在进一步融入全球经济，经济规则变化加快，更多人们的利益受到 牵动，尤其是在这个所谓的“全民炒股”时代，股市的大起大落迫使人们审视自身， 更多的将目光投向财政金融等领域，试图速成经济这一课。在这种心理导向下，标 榜财富的财经类报纸以其低廉的价格、便利的获取途径、深层次的报道及易于保存、 可反复利用的特性成为人们学习渠道的主要选择之一。国内眼下最具代表性的三大 财经类报纸中国经营报 、 经济观察报 、 21 世纪经济报道以各自鲜明的 特色在财经类报纸的竞争中形成了“三足鼎立”的局面，进一步激活了财经类报纸 的市场潜力，引发了资本投资的热潮。 目前，国内外对财经类报纸的研究大多从新闻学的视角出发，对特定的财经媒 体及其新闻报道内容及形式、对财经类报纸市场定位等进行研究。而关于如何有效 营销媒介产品的探讨相对较少。本文试图运用营销学原理，探讨财经类报纸这一特 殊的贩卖“经济文字化”商品的营销，对财经类报纸如何进行有效营销提出自己粗 浅的建议，这也是本文的创新之处。论文在分析财经类报纸发展背景的基础上，对 财经类报纸有效营销的良性发展进行了较为深入地探讨，希望能对财经类报纸的进 一步发展有所助益。 论文分为四章展开论述： 第一章：财经类报纸的背景环境分析。主要从财经类报纸的属性、财经类报纸 的发展历史和走向、宏观经济对财经类报纸的影响三部分进行论述，以此说明财经 类报纸先天具有整合营销的基础条件。 第二章：引进现代营销学原理，分析财经类报纸进行整合营销的必要性。具体 介绍了整合营销的基础营销的内容和特点，概括早期财经类报纸的营销状况， 进而介绍整合营销理论的内涵，分析财经类报纸进行整合营销的必要性。 第三章：对财经类报纸的整合营销分析。从整合营销的 4c 理论所涉及的四个方 面出发，对客户价值(customer values)即读者市场和广告商市场、客户成本(customer costs)、客户便利(customer convenience)、客户沟通(customer communication)等分析目 前财经类报纸的营销现状，进而总结三大财经类报纸的品牌战略、网络资源建设的 现状。 第四章：财经报业整合营销下的具体对策。从客户便利对策，包括财经类报纸 发行方式的创新和发行渠道的创新；客户价值对策，即探讨财经类报纸如何满足读 者需求、考虑广告商的需求，最后总结出由采编、发行、广告三轮驱动的整合营销 模式，也提供了一些值得借鉴的国外财经类报纸成功经验。对财经类报纸的未来发 展有所助益。 整合营销理论是财经类报纸营销发展的必然方向，它有助于提高报纸内容质量 及目标受众的关注度，树立自身的专业性、权威性，形成良好的沟通渠道，最终促 使报纸良性发展，在报业竞争中立于不败之地。 关键词：关键词：财经类报纸；整合营销；客户便利；客户价值 chinas financial newspaper marketing research to the three major financial newspapers as an example yao yuanyuan (journalism) directed by associate professor yao wenli abstract at present, china is integrating into the global economy, changes in economic rules to speed up; more peoples interests are affected, particularly in the national stocks, the times, people look at themselves, more and more ordinary people to the pursuit of wealth as the main target. people pay more attention to fiscal and financial areas, accelerated economic courses. therefore, to facilitate low- cost financial newspaper become one of the main choice. the most representative in china, the three major financial newspaper - china business, economic observer, 21st century business herald and distinct features, the issuance of financial newspaper market potential and investment boom. financial newspaper has a wide range of market demand, has also been in the market to find its own living space. however, the financial newspaper in china is still at an early growth stage, the same newspapers are too many serious homogenization of content and sales channels are sluggish, the newspaper marketing conflict, and even vicious competition. the industry to think and worry about this phenomenon. 90 in the early 20th century, the united states put forward the integration of academics schultz marketing theory, and 4p based on the theory of traditional marketing theory is different from the theory of integrated marketing to customer value, customer costs, customer convenience, customers 4c communication theory, is more for scientific and rational means of marketing, but also for the financial newspaper sales and marketing to provide an improved model and theoretical basis. now is the era of brand marketing, financial and economic competitiveness of newspaper are concentrated on the core brand, the use of the spread of the concept of integrated marketing newspaper business is a commercial trend, in line with the law of the commodity economy. in other words, the financial newspaper is a product; a service provider of products, this product is consumer awareness, to win consumer acceptance, trust and a sense of affinity, and consumers to establish a sustainable and stable relationship. at present, most research at home and abroad come from the perspective of journalism, for example, a particular financial media, content and form of news, market research position. it is little research on how effective marketing media products in this area. in recent years, books and theses researchers focused on the content of newspapers and financial forms and market positioning, the main use of information theory in the study of economic analysis and the media to explore the economics of media and significance of social roles, to some extent, neglected or weakened marketing in the financial category in the development of the role of newspapers and profound theoretical system of systems is essential, and effective marketing media products is very little discussion. in this paper, the use of marketing theory to explore the financial newspaper of the special commodity marketing, personal recommendation is the whole new part of the article. financial newspaper based on the development of financial newspaper to explore the sound development of effective marketing, finance and economics to help the further development of the newspaper. carried out on paper is divided into four chapters: chapter i: financial analysis of a newspaper background environment. financial newspaper properties, development history, the future direction of macroeconomic financial newspaper on the impact of the three parts of that innate financial newspaper has the basic conditions for integrated marketing. chapter ii: principles of the introduction of modern marketing, analysis of financial newspaper the need for integrated marketing. to introduce the content and characteristics of marketing, financial newspaper summed up the early marketing conditions, to introduce the theory of integrated marketing content, analysis of the need. chapter iii: the newspaper of the financial analysis of integrated marketing. 4c from the integration of marketing from the four aspects of customer value, customer costs, customer convenience, customer communication, such as analysis of current financial and economic status quo of marketing newspaper, summing up the three major financial newspapers brand strategy, building the status of network resources. chapter iv: integrated marketing financial newspaper of the specific measures under. facilitate the response from customers, including financial newspaper distribution of innovation and innovative distribution channels; customer value measures, that is, to explore how financial newspaper readers to meet the demand, considering the needs of advertisers, and finally summed up by the editing, distribution, advertising integration marketing model, to provide a number of foreign countries should learn from the successful experience of financial newspaper, to help financial newspaper of the future. integrated marketing theory is the development of financial newspaper the inevitable direction of marketing, it helps to improve the quality of newspaper content and target audiences attention and establishing their own professional and authoritative, to form a good channel of communication, leading to the sound development of newspapers in the newspaper competition. this article discusses the elements of integrated marketing communication 4c; first of all, to determine the attributes of financial newspaper, newspaper to understand the development of financial and economic history, the economy is different from the newspaper to determine the financial newspapers position and direction. secondly, based on the current situation of chinas economic development, analysis of financial newspaper the need for integrated marketing. financial analysis of the four elements of marketing newspaper the status quo, identify problems, to improve response. on this basis, the reference to some foreign media, the success of financial experience to help our country to develop faster and financial newspaper. in this paper, comparative study of law、statistics、case analysis, to disseminate the science, principles of modern marketing support for the theory, step- by- step study 、 together with the data, charts and other information in support of a strong, objective look at the financial status of newspaper marketing, forecasting the development of financial newspaper to find out my financial newspaper in the positioning and marketing of the inadequacy of the way and put forward corresponding countermeasures. key words: financial newspaper; integrated marketing; customer convenience; customer value 我国财经类报纸营销研究 以三大财经报纸为例 50 承承 诺 书 诺 书 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导 下独立完成的，学位论文的知识产权属于山西大学。如 果今后以其他单位名义发表与在读期间学位论文相关的 内容，将承担法律责任。除文中已经注明引用的文献资 料外，本学位论文不包括任何其他个人或集体已经发表 或撰写过的成果。 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导 下独立完成的，学位论文的知识产权属于山西大学。如 果今后以其他单位名义发表与在读期间学位论文相关的 内容，将承担法律责任。除文中已经注明引用的文献资 料外，本学位论文不包括任何其他个人或集体已经发表 或撰写过的成果。 学位论文作者（签章） ： 200 年 月 日 引 言 1 引 言 目前，中国正在进一步融入全球经济，经济规则变化加快，更多人的利益受到 牵动，尤其是在这个所谓的“你不理财，财不理你”的时代，当越来越多的普通人 开始把追求财富作为主要目标时，人们会将更多关注的目光投向财经领域，甚至有 不少人希望速成经济学知识，以求能够以相对专业的眼光进行判断并做出相应的决 策。于是，标榜财富的财经类报纸以其低廉的价格、便利的获取途径、深化的报道 及易于保存、可反复利用的特性成为人们学习渠道的主要选择之一。 十几年来，我国财经类报纸数量不断增多，发展势头锐不可挡，经过积极的市 场化探索，得以在本世纪初驶入蓬勃发展的快车道。如国内最具有代表性的三大财 经类报纸中国经营报 、 经济观察报 、 21 世纪经济报道 ，以各自鲜明的特 色在财经类报纸竞争中形成了“三足鼎立”的局面，进一步激发了财经类报纸的市 场潜力，引发了资本投资的热潮。无庸质疑，作为一种呈现经济成长与变化的报纸 种类，财经类报纸有着广泛的市场需求，也已经在市场中找到了自己的生存空间。 但不能否认，我国的财经类报纸仍旧处于蹒跚学步的成长阶段，同类报纸一哄而上 的扎堆发行，势必带来营销上的冲突，甚至有可能导致恶性竞争。其实，相当多的 财经类报纸在表面风光的背后，还在自身的经营能否持平这个基本线上苦苦挣扎着， 这种现状也促使相当多的业内人士思考中国财经类报纸的生存和发展问题。早在 2003 年，在新浪网（www. ） “财经论坛”聚会中，就有专家表示，由于内 容同质化现象严重，销售渠道不畅，大部分财经类杂志可能要倒闭，引发了业内对 于财经类报纸领域是否充满泡沫的忧思。 为报纸发展创造更为全面、持久的市场竞争优势，进而在众多竞争者中脱颖而 出进入主流行列，是各家财经类报纸孜孜以求的目标。财经类报纸本质上是一种贩 卖经济的文字商品，这种特殊商品的营销，需要有一种针对性的营销方式，本文将 从营销学的角度，对财经类报纸的商品属性进行分析，分析财经类报纸的营销现状， 找出存在的营销问题，提出对策。发行方要的是实际的销售数量和影响力，从而获 得长远利益。如今是品牌营销时代，财经类报纸的竞争力都凝聚于品牌之中，运用 整合营销的传播理念经营报纸已是势在必行。也就是说，要把财经类报纸作为一个 产品，提供服务，在消费者认知、体验的过程中，赢得认同、信任及亲和感，建立 起与消费者持续稳定的关系。 目前，关于财经类报纸的营销问题，在学术界还是一个亟待填补空白和完善体 我国财经类报纸营销研究 以三大财经报纸为例 2 系的新兴领域。虽然近年来国内有越来越多的研究者把目光投向这一新领域，并不 断有相关著作和论文发表，但研究的重点集中于对特定财经类媒体的研究，或对财 经报纸报道内容及形式进行研究，或对财经报纸的市场定位进行研究，主要还是运 用新闻学理论对财经新闻以及财经媒体的操作层面进行分析和研究，一定程度上忽 视或弱化了营销在财经类报纸发展中的作用。而大部分对国外财经媒体的研究又主 要是个案研究和动态研究，缺乏深刻的系统的理论阐述，大都从新闻学术的视角出 发，大约三分之二的研究集中在对内容、品牌、定位、相互竞争或是历史发展等等 分析上，探讨财经类媒体所承担的社会角色及其意义，而对于如何有效营销媒介产 品却讨论甚少。 作者尝试从营销学的角度，深入探讨如何营销财经类报纸这一贩卖“经济文字” 的特殊商品，对财经类报纸如何进行有效营销提出自己粗浅的建议，这是本文的创 新之处。 营销学理论是经济学的分支学科。由美国著名学者麦卡锡提出的市场营销组合 理论被广泛认同，即基于产品（product） 、定价(price)、渠道(place)、促销(promotion) 的 4p 理论，由此，市场营销组合的概念被提出并广泛应用。我国财经类报纸产生初 期也一直使用 4p 营销手段。从 20 世纪 80 年代开始，市场逐渐由卖方市场转变为买 方市场，形成消费者至上的观念，营销学理论的内容不断丰富，又产生了从消费者 角度出发的基于客户价值、客户成本、客户便利、客户沟通的 4c 理论，强调买卖双 方利益一致性，要求双方加强互动和沟通。另外，企业决定 4p 之前，应当先进行市 场细分、目标市场选择和定位。至今，营销的概念已经远远超出了产品和服务的范 畴，开始应用于包括理念、公用事业、地点、人物、组织和其他实体等范围内。在 此基础上，美国学者舒兹在 20 世纪 90 年代初提出了整合营销理论，与以 4p 理论为 基础的传统营销理论不同，整合营销理论以客户价值、客户成本、客户便利、客户 沟通的 4c 理论为基础，是更为科学、合理的营销手段，也为财经类报纸的营销提供 了改进模式和理论依据。 本文将围绕 4c 整合营销传播要素展开讨论，首先，确定新财经类报纸自身的属 性，通过梳理财经类报纸的发展历史，与经济类报纸加以区分，确定财经类报纸的 定位和走向。其次，结合当前中国经济发展的大背景，阐述引入整合营销的必要性。 通过分析财经类报纸整合营销四要素的现状，找出存在的问题，并具体提出针对四 要素的改进对策。在此基础上，参考及借鉴些许国外财经媒体成功经验，以期能对 我国财经类报纸的发展有所助益。 引 言 3 本文采用比较研究法、统计法、案例分析等方法，从传播学的视角出发，结合 现代营销学原理为理论支持，做循序渐进的研究探讨，运用数据、图表等强有力的 资料支持，历史地、动态地审视和分析财经类报纸的营销现状和未来发展，发现我 国财经类报纸目前在定位和营销方式上的不足，提出相应的对策。 我国财经类报纸营销研究 以三大财经报纸为例 4 第一章 财经类报纸的属性及发展 1.1 财经类报纸的属性 从经济学的角度来看，财经和经济的概念本就没有很明晰的界线。在中国报业 格局中，财经类报纸也是由笼统的、泛泛的经济类报纸慢慢细分转化而来。那么如 何定义财经类报纸？财经类报纸和传统意义上的经济类报纸有何不同？要从营销学 的角度对财经类报纸展开研究，这是首先必须明确和解决的问题。 财经是财政和经济的合称；经济在传统的政治经济学中是指社会生产关系的总 和，是人们在物质资料生产过程中结成的，与一定的社会生产力相适应的生产关系 的总和或社会经济制度，也是指社会物质资料的生产和再生产过程，包括物质资料 的直接生产过程以及由它决定的交换、分配和消费过程，它严格区别于商业、财政、 金融等等容易让人混淆的词语。由此可以看出，财经的范围要比经济大的多，并且 具有明显的指向性和专业性。 出现“经济类报纸”这样的统称，是由当时我国国情决定的。改革开放后，随 着党的中心工作向经济建设的战略转移， “以经济建设为中心”成为指导各行各业工 作的指导思想。在这种新形势下，为了充分发挥自身的舆论引导作用，更好地为经 济建设服务，具有较强针对性、以经济报道为主的经济类报纸应运而生。发展初期， 经济类报纸存在局限性，一方面是报道内容局限于狭窄的生产贸易领域，另一方面， 此类报纸在初期往往具有较强的政治色彩和宣传色彩，即同时承担着政治报道的任 务，发行对象是党政机关、经济主管部门和企业等，以公费订阅。 财经的概念涵盖了生产贸易领域、金融财政领域以及一切其他相关行业的动向， 例如新政策的出台、就业、国内外行业发展动向、论坛、经济峰会、主流经济人物 传记等等。财经新闻是改革进入建立市场经济体制的历史阶段的一种具有新特点的 经济报道，它是以构建市场化经济制度为依据，以培育生产要素市场特别是资本市 场为重点的经济报道。财经类报纸被定义为是在充分细分受众和市场的基础上，以 新闻和财经双重视角审视经济新闻，并且在新闻理念、市场观念、报道方式、运作 模式等方面皆有别于传统经济类报纸、具有鲜明的时代特征的新型经济类报纸。 其 内容应该包括生产、流通、消费经济活动中一切有关理财的报道，并存在三个纬度： 首先，一般性的金融新闻、公司新闻、产业新闻为核心；其次，外延逐步扩展到政 经新闻、国际新闻、时事评论等等；第三，涉及到影响经济的一切相关的财经新闻， 陈亮. 专业性的迷失对中国财经类报纸定位的思考j. 全球传媒观察网, 2006 第一章 财经类报纸的属性及发展 5 是处在广义层面上的纬度范畴。 综上所述，不难发现财经类报纸的特点： 第一，财经类报纸关注商业、经济、消费者事以及影响商业活动的文化生活的 所有方面。明显区别于只关注证券市场、资本市场等具体的微观经济活动行为的金 融类报纸，也区别于单纯注重生产贸易领域的传统经济类报纸，而是站在全球化视 角。 第二，财经类报纸的读者范围不再局限于党政机关、经济主管部门和企业，而 是扩展到所有关注财富的普通人，即所谓的“面向老板兼顾大众” 。读者定位不再根 据工作单位划分，而是着眼于读者个人的社会地位及需求。 第三，财经类报纸是经济类报纸随着时代发展而孕育产生的，是时代的产物， 也是经济类报纸在社会分工下产生的新报纸种类，是市场细分的必然结果。注重不 同层次营销，根据读者层次进行自身定位，宣扬自身理念。 第四，财经类报纸注重树立自身的专业权威形象。在内容上，注重深度报道， 注重报道的专业水准。一般少有短消息，多是深度报道，既有观点又有评论。联合 其他行业，聘请著名专家开辟专栏，密切与国际著名经济学家、全球问题专家合作， 用专业化的眼光观察中国经济，报道中多用图表数据辅证文章观点，彰显财经特色， 表明自身科学严谨的办报态度。 第五，财经类报纸追求专业化、国际化的视角。财经类报纸对待新闻信息资源 与市场需求的视角与其它媒体有所不同，在经济全球化的今天，财经类报纸以更加 国际化、专业化的视角来消解信息，灵活运用现代化手段与时俱进。同时，不断学 习国际知名财经类报纸的经验，包装自己，提高自身的辨识度，树立品牌效应，体 现一种特定的阶层文化。 显然，如果要细致研究财经类报纸，就不能够脱离其生根发芽的土壤大而 泛的经济类报纸的发展历史。当今市场上活跃的种种以企业、商业为主要报道内容 的财经类报纸是如何兴起的，它们有怎样的发展逻辑，这种逻辑将以怎样的方式不 断影响财经类报纸的发展趋势，以及目前中国宏观经济发展状况对财经类报纸的影 响都是值得我们深入探讨的。 1.2 财经类报纸的发展历史 纵观我国经济类报纸发展的历史，大致可分为以下三个阶段。 徐鹏. 经济类报纸的发展j. 传媒,2003(6) 我国财经类报纸营销研究 以三大财经报纸为例 6 第一阶段：从 20 世纪 70 年代末到 20 世纪 80 年代中期，是我国经济类报纸的 发展初期。在这一阶段，经济类报纸初具规模，具有鲜明的政治色彩，发行定向， 形成了特定的受众市场，后渐渐面向市场，建立报纸自主经营机制，为后期出现的 财经类报纸打下坚实的市场基础。 1979 年， 人民日报创办了新中国第一份经济类报纸市场报 ，开启了经济 类报纸的发展历程。1981 年，第一份综合经济报纸经济参考问世。1985 年， 经 济参考报发行数量由上年的 57 万份跃增到 78 万份，盈利 1000 多万元，人均创利 11 万，为 1984 年的 12 倍。1983 年，由中国财贸报改版而成的经济日报创 刊，直属中央。宣传“改革”是这份经济类日报的鲜明特色，具有强烈的政治色彩。 经济日报也是全国第一家成立信息部的报纸，开创了经济实体进入信息市场的 经营。 1989 年 10 月，隶属于全国工商联的中华工商时报在北京创办，自主经营、 自负盈亏， 在管理和内容上享有更多自主权， 实现当年年底盈利 5 万元。 到 1994 年， 中华工商时报发行量增长到 20 万份，从周报变成日报，开始彻底“自主经营” 、 “自负盈亏” ，这一机制的变迁释放出巨大能量，在短期内将经济类报纸发展推进到 一个新高度。 第二阶段：20 世纪 80 年代末到 90 年代初，是中国报业市场化、产业化改革的 关键时期。国家颁布多项政策，正式将报刊经营管理列入第三产业，成为报刊产业 化改革的标志。 财经类报纸在这一阶段在经济类报纸的土壤中发芽成长，并且冲破 了经济类报纸的局限，报纸市场细分，既有综合性财经周报，也有专门的证券类报 纸，成为信息权威。 1985 年，以 5000 元资本创刊、相对更加市场化的中国经营报开始超越中 华工商时报 ，彩色印刷的对开 16 版样式新颖。同时，改变纯粹依靠邮政系统发行 的传统模式，在全国建立 19 个负责发行的分公司。90 年代末， 中国经营报发行 量突破 20 万份， 广告收入过千万， 将中国经济媒体市场化的进程向前推进了一大步。 另一个领域中，随着股票市场的出现和升温，应运而生的证券类报纸则将经济 类报纸第一次推向一个细分市场， 诞生了新中国最早的证券报纸 上海证券报 ， 它以上海证交所为主办单位，新华社上海分社为协办单位。除了传递信息，早期证 券报还是市场变革和调控市场的通道，后从单独报道股市证券转向与证券相关的资 1988 年,中央关于报纸、期刊、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法r;1990 年.关于加快发展第 三产业的决定r 第一章 财经类报纸的属性及发展 7 本市场，报道外延不断拓展。证券类报纸产生之初，作为证券市场调控、宣传工具 的历史，以及随后中国证监会实行的信息“指定披露媒体”制度，都使其某种程度 上承继了市场报 、 经济参考报曾有过的传统优势，权威信息成为吸引受众关 注的重要理由。 第三阶段：20 世纪 90 年代中期至今，随着中国经济的高速发展，财经类报纸大 量涌现，市场竞争激烈，依托报业集团进入资本竞争时代，初步形成了中国经营 报 、 21 世纪经济报道 、 经济观察报三大财经类报纸“三足鼎立”的局面。 1999 年，在中美达成正式协议，中国即将成为 wto 新成员的消息刺激下，中 国股市涨幅超过 50%，资本市场获得长足发展。同时，中国的互联网业也迅猛发展。 中华网、新浪等三大门户网站先后在纳斯达克上市。 完全不同的媒体形态、完全不 同的体制机制构建了新的运营框架，新财经报纸不断涌现，完全脱离了经济类报纸 的形态，形成了新一代的财经类报纸。2001 年，财经类报纸中最具代表性的21 世 纪经济报道和经济观察报在先后诞生，与相对老牌的中国经营报一起开 创了财经类报纸发展的新篇章。 除了形式和内容上的创新，与之前的经济类报纸相比，新诞生的两份报纸最根 本的区别在于体制机制的又一次改变。 21 世纪经济报道由南方日报传媒集团与复 星集团共同投资。山东三联商社在经济观察报砸下重金，成为其资本结构里的 重要角色。也使得这两家报纸成立之初就引入投资人制度，建立了相对健全的董事 会和现代企业管理结构，符合经济全球化时代的要求。相较于经济类报纸，财经类 报纸掌握资源的能力也大大加强：强大充裕的资金、投资人在商界的关系网络和丰 富的社会资源、报业集团发行网络和人力资本的支持、上一代经济报纸市场化经营 造就的大批采编与管理人才等条件为财经类报纸奠定了敦实的发展基础。 从经营市场化到以资本为纽带的更深层次市场化，是中国经济类报纸本质的变 化；可以说，中国经济媒体是市场经济每次前行的报道者，而它自身的演变同样是 中国市场经济前行轨迹的映射。 2003 年， 21 世纪经济报道和经济观察报迅速崛起，两家报纸无论广告 额还是影响力已经名列前茅， 21 世纪经济报道和经济观察报广告刊登额分别 达到 1.51 亿元和 1.29 亿元，与上个世纪末成长起来的中国经营报 （广告刊登额 为 1.73 亿元）共同占据市场领先位置，形成了“三足鼎立”的局面。 2004 年，报业集团，更准确说是传媒集团开始成为主宰经济报纸发展的新力量。 邓涛. 中国经济类报纸的第一个三十年概况j. 中国新闻研究中心,2007(11) 我国财经类报纸营销研究 以三大财经报纸为例 8 这一年，新兴的财经报业发展精彩纷呈，各地的报业集团纷纷推出财经类报纸，加 入竞争。 除了地方报业和媒体集团的进入， 经济类报纸自身也开始集团化。 同年， 中 国经营报正式创办商学院杂志，并在随后几年中先后创办职场杂志、全 英文的中国经济学人杂志，迈出其集团化的第一步。财经类报纸集团化下的竞 争已不再是单个财经类报纸间实力的较量，甚至不能仅从报业发展层面讨论财经类 报纸的竞争。另外，财经类网站也以其先进的管理模式、薪酬机制、强大的资源配 置力、风险投资等先天优势加入到竞争中来，对财经类报纸构成了不小的威胁，同 时也提供了新的竞争手段，开拓了新的竞争领域。 2005 年到 2006 年，财经类报纸竞争局势逐渐明朗， 中国经营报 、 21 世纪经 济报道 、 经济观察报成为财经类报纸市场的领头羊， 第一财经日报紧随其后。 2006 年， 中国经营报的平均覆盖率高于其他三份报纸，达到 40%以上， 21 世纪 经济报道和经济观察报均在 30%以上，三者依次相差 5%左右； 第一财经日 报的覆盖率低于 10%。 从报纸发行角度观察财经类报纸，可以发现，财经类报纸发行历程分为三个阶 段：第一阶段是追求发行量的阶段，推销简单粗放，还未构成理论体系；第二个阶 段是影响力发行的阶段，或者说是有效发行的阶段，讲经济效益，强调报纸的广告 价值，极力强调受众定位，尝试有效捕捉“高收入高消费高层次”的三高读者，是 从简单 4p 营销过渡到 4c 营销的过程；第三个阶段属于精确发行，或者可以称为数 据库营销的阶段，更讲究营销的质量，需要有效的整合营销方式来帮助发行方辩清 局面，找准切入点。随着我国财经报业的发展壮大，发行方式将会进入到一个高层 次的数据库营销时代，通过数据库进行营销。 从读者定位角度来讲，也可以分为三个阶段：第一阶段是广撒网多捕鱼，没有 科学的读者定位；第二阶段是重点收获，有意识地筛选读者，寻找读者定位；第三 阶段是准确地捕捉读者，紧跟读者，并进行有效互动。前面两个阶段跟读者的互动 程度低，第三阶段跟读者的互动程度高； 从质量标准来讲，第一阶段求量，第二阶段求质，第三阶段求精确；从报业管 理来讲，第一阶段是自主创立队伍，第二阶段是挖掘新的渠道，第三阶段则是一个 整合营销的概念；从营销导向来看，第一阶段第二阶段是以产品为导向，第三阶段 则是以读者需求为导向。 现在，我国财经类报纸发展逐步成熟，具体了从第二阶段 逐步稳定向第三阶段过渡的现实条件，进入到整合营销时代。 谭军波. 报纸发行的创新思路与策略j. 报刊发行人之家,2005(9) 第二章 财经类报纸整合营销的必要性 9 第二章 财经类报纸整合营销的必要性 财经类报纸的营销不应该被看作是一种短期的销售行为，而是报业集团的一种 长期投资行为。良好的营销应该是在一期报纸印刷之前就已经开始了，并在这期报 纸销售完成之后仍然长期存在，为下一期报纸的销售作铺垫。 整合营销传播理论从 20 世纪末传入我国，理论界和商业界对该理论是否适用于 当今中国曾进行过大量深入的探讨。近年来，我国企业大量运用整合营销并获得了 成功，这表明强调“分众互动传播”的整合营销思想在实践中已洋为中用，切实可 行。同时，我国市场环境比较成熟，为整合营销提供了生长的土壤。一方面，由于 报纸供求关系的变化，导致卖方市场变为买方市场。现今，很多报纸还停留在传统 的营销模式上，产品相对过剩现象已经出现。同时，报纸的发行成本也在提升，暴 利时代宣告结束，开始走向平均利润阶段，报纸的经营成本增加而利润率降低已是 一个不可逆转的趋势。在竞争越来越激烈的报业市场，整合营销已经成为报纸谋求 发展的必然选择。另一方面，信息技术的发展带来了信息的多元化。一是可供选择 的媒体数目剧增；二是计算机网络、广播、报纸、电视、电话通过高科技互相融合 渗透、衍生出电子报纸、网络报纸、电话报纸等许多新型的媒体形式，信息充分流 动并形成交互式交流，大众传播变为分众传播。 而“对处于新媒介技术条件下的大 众传播来说，既然传播中不再以传者为唯一的中心，那就应当尊重差异性，尊重并 信任受众，致力于建立平等的传播关系，变说教式的宣传为平等的对话，使受众真 正参与到传播过程中，在传播中保留自己的个性与价值。 ” 整合营销就是基于目标 受众的信息需求并为其定制信息，以期获得目标受众的关注和认同。 因此，随着市场供求关系的变化和信息的多元化，由信息接受者驱动的整合营 销传播逐步取代了传统的传播方式，进入到财经类报纸的发展历程中来。 2.1 整合营销理论的内涵 市场营销和传播在 20 世纪的最后 10 年所面临的严重挑战主要来自两个方面： 一是全球一体化所导致的全面竞争格局；二是信息时代多元选择所形成的新型传播 障碍。作为对这种挑战的回应，整合营销传播理论（imc）代表新的市场格局和信 息社会背景下的一种主动性传播选择。 整合营销传播理论是美国学者丹 e 舒尔茨在20世界90年代初提出的。 他认为， 罗兵. 报纸整合营销传播的必要性j. 青年记者,2006(8) 袁文丽. 在传播中对话在对话中传播j. 山西大学学报,2008(6),120- 124 我国财经类报纸营销研究 以三大财经报纸为例 10 整合营销是主动研究消费行为的过程，是从消费者的角度逆向思考，通过研究消费 者的需要与欲望以及他们为此愿意付出的成本，来进行多角度、全方面的广告策划、 媒体利用，从而在双向沟通和购买方便性上取得成就，最终实现利润、市场占有率、 品牌、接近公众这四大成本效益。整合营销理论包含两方面的含义，一是各种营销 职能推销人员、广告、产品管理、营销调研等等必须彼此协调；二是营销必须 使公司其他部门接受并思考消费者的观念及需求。营销并非是一个部门的工作，而 是整个集团的导向问题。 整合营销以 4c 理论为基础，是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据 环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交换中实现价值增殖的营销理念与方 法。整合营销是为了建立维护并传播品牌、加强客户关系，而对品牌进行规划、实 施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独