（民商法学专业论文）形象权研究——以美国法为中心.pdf

山东大学硕士学位论文 中文摘要 形象权是指自然人对自己的肖像、姓名等人格要素的商业价值所拥有的权利，它 是一种财产权，可以转让和继承。在美国，形象权作为一项独立的权利受到普通法或 州立法的保护，大部分学者认为形象权属于知识产权。近些年来，形象权在我国也开 始受到一些关注，但学者尚未对其进行深入的研究。德国、法国、意大利、英国等国 家均尚未确立这项权利，理论和实践相对匮乏。因此，本文以美国法为中心，探究形 象权产生的社会根源及其在理论上的合理性，剖析其财产权定性的哲学基础，探讨其 性质及具体内容，希望能对我国当前的形象权研究有所启发，对当前民法典立法中如 何保护人格要素的商业价值有所助益。 十九世纪末，美国广告业的巨大发展和“名人产业”( 影视业) 的产生使得肖像 等人格要素成为商业活动的重要客体，名人为了维护自己的经济利益不断地诉诸法 庭。美国法院最初利用隐私权理论进行保护。但是，隐私权是精神权利，不能转让与 继承，远远不能满足名人追求经济利益和商业领域实践的要求，最终导致了形象权的 产生。 形象权的哲学基础有两种学说：一是洛克的财产权劳动论，即形象的经济价值来 源于名人的劳动，因此名人对其形象享有财产权；二是康德、黑格尔的财产权自由意 志论，即具有经济价值的形象可以视为物，是名人自由意志的体现，因而名人对其享 有财产权。两种哲学观点的不同意义在于赋予形象权不同的内涵：以劳动论为哲学基 础，形象权是纯粹的经济权利；以自由意志论为哲学基础，形象权是具有经济、精神 双重属性的权利。目前，财产权劳动论在美国是主流学说。 形象权是权利人将其人格要素付诸商业使用而产生的权利。形象权的范围包括权 利人的范围、受保护人格要素的范围、商业使用的范围。通过这三方面的探讨可使形 象权呈现出清晰的轮廓。在美国，形象权的权利人已经从名人扩展到了非名人；受保 护人格要素从肖像、姓名扩展到了声音以及可以标识权利人的任何事物：商业使用的 范围主要限于商业广告目的的使用以及以其他方式与商品或服务相联系的使用，新闻 报道、评论、传记、娱乐等具有公益因素的使用通常不属于商业使用。关于商业使用 还存在一片灰色区域。形象权是知识产权而不是人格权。 山东大学硕士学位论文 关于形象权的保护期限，美国各州规定不一致。虽然各州都规定了形象权的可继 承，但继承年限从2 0 年到1 0 0 年不等。美国大部分学者主张形象权的保护期限应与 著作权一致，即给予权利人一生加死后5 0 年的保护。 在美国，对形象权的侵害有五种表现形式。原告要得到救济必须证明自己是形象 权的拥有者、被告未经许可的商业使用行为和原告因此受到的经济损失。对原告的救 济有宣告救济、禁令救济和损害赔偿。其中损害赔偿只限于财产损害赔偿，不包括精 神损害赔偿。 对形象权的限制措施主要有合理使用和权利穷竭。它们的具体适用与著作权类 似。 我国大部分学者主张不设立单独的形象权保护制度，但是对于形象权所蕴涵的利 益，在立法建议中都通过不同的方式给予了保护。不过，笔者经过分析认为，几种保 护方式均具有局限性，设立单独的形象权保护制度还是值得我们认真考虑的。 关键词：形象权知识产权转让继承限制 轧一研椰 o z 由 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h er i g h to f p u b l i c i t yg i v e sp e o p l ea l la s s i g n a b l ea n dd e s c e n d i b l ep r o p e r t yr i g h ti n t h e c o m m e r c i a lv a l u eo ft h e i rn a m e s ，l i k e n e s s e s ，a n do t h e ri d e n t i f y i n gc h a r a c t e r i s t i c s i nt h e u n i t e ds t a t e s ，t h er i g h to f p u b l i c i t yi sr e c o g n i z e du n d e re i t h e rc o m m o n l a wo rs t a t u t e m a n y a m e r i c a ns c h o l a r sc o n s i d e ri ta ni n t e l l e c t u a lp r o p e r t yr i g h t i nc h i n a ，t h er i g h to f p u b l i c i t y h a sb e e nn o t i c e di nr e c e n ty e a r s h o w e v e r ，n oo n eh a ss t u d i e di td e e p l y t h er i g h to f p u b l i c i t y i sn o tr e c o g n i z e di ng e r m a n y ，f r a n c e ，i t a l i aa n de n g l a n d i nt h e s ec o u n t r i e s ，t h e r ei sl e s s t h e o r ya n dp r a c t i c ea b o u t t h i sk i n do f r i 【g h t i nt h i sa r t i c l e ，w ef o c u so nt h er i g h to f p u b l i c i t yi n a m e r i c a , e x a m i n i n gt h ef o r c e sa n di n t e r e s t st h a tb r o u g h tf o n lt h er i g h t d i s c u s s i n gt h em a i n p h i l o s o p h i c a lj u s t i f i c a t i o n sa d v a n c e di ns u p p o r to f t h er i g h ta n de x p l o r i n gi t sc o n t e n t ih o p e t h a tt h i sa r t i c l ew i l lp r o v i d es o m ev a l u a b l em a t e r i a lf o rp r e s e n tr e s e a r c ho nt h er i g h to f p u b l i c i t yi no u rc o u n t r ya n df o rf u t u r ec i v i ll a wo nh o w t op r o t e c tt h ec o m m e r c i a lv a l u eo f p e o p l e w i t ht h eg r e a td e v e l o p m e n ti na d v e r t i s i n ga n dt h er i s eo f “c e l e b r i t yi n d u s t r y ( m o t i o n p i c t u r e si n d u s t r y ) t o w a r d st h ec l o s i n gd e c a d e so f t h en i n e t e e n t hc e n t u r y , c e l e b r i t yi t s e l fh a d b e c o m eas o u r c eo fi m m e n s ee c o n o m i cv a l u e m a n yc e l e b r i t i e sc a m et ot h ec o u r t ss e e k i n g r e l i e ff r o mc o m m e r c i a la p p r o p r i a t i o n a tf i r s t ，a n e r i c a nc o u r t sh e l dt h eu n a u t h o r i z e du s eo fa p e r s o n s l i k e n e s sf o rc o m m e r c i a lp u r p o s ea c t i o n a b l ea sa ni n v a s i o no fp r i v a c y ar i g h to f p r i v a c y , a s ap u r e l y p e r s o n a lr i g h t ，h o w e v e r , w a s n e i t h e rd e s c e n d i b l en o ra s s i g n a b l e u n d e r s t a n d a b l y , p r i v a c yt h e o r yp r o v e dal e s s t h a np e r f e c tv e h i c l ef o rc e l e b r i t i e s e a g e rt o e x t r a c tt h em a x i m u m p o s s i b l eb e n e f i tf r o mt h e i rp u b l i c i t y v a l u e s t h cp r i v a c yt h e o r yc o u l d n o tm e e tt h en e e do fc o m m e r c i a lp r a c t i c e ，t o o a sar e s u l t ，t h er i g h to fp u b l i c i t yc a n l ei n t o b e i n g t h e r ea r et w o p h i l o s o p h i c a ld o c t r i n e si ns u p p o r to f t h er i g h to f p u b l i c i t y o n ed o c t r i n ei s j o l ml o c k e sl a b o r d e s e r t t h e o r y o fp r o p e r t y , w h i c hm a i n t a i n st h a t p u b l i c i t yr i g h t s a r e r e w a r d sf o rt h ee f f o r te x p e n d e di nc r e a t i n gt h ep u b l i c i t yv a l u e s t h eo t h e rd o c t r i n ei sk a n t a n d h e g e l sf r e e d o m - b a s e dp r o p e r t yt h e o r y , e m p h a s i z i n gt h a tp u b l i c i t yr i g h t sc o u l de x p r e s sa p e r s o n a l ，s i n g u l a rw i l l t h er i g h to fp u b l i c i t yh a sd i f f e r e n tc o n n o t a t i o nw h e ng r o u n d e di n d i f f e r e n tp h i l o s o p h i c a l j u s t i f i c a t i o n s t h er i g h to f p u b l i c i t yc o n t a i n sp u r e l yp e c u n i a r y i n t e r e s t s 山东大学硕士学位论文 w h e ng r o u n d e di nl a b o rt h e o r y , h o w e v e r , i te m b r a c e sb o t ht h ee c o n o m i ca n dm o r a lf a c e t s w h e nb a s e do nf r e e d o mt h e o r y a tp r e s e n t ，t h el a b o rt h e o r yr a t i o n a l ei sp o p u l a r i na m e r i c a t h er i g h to fp u b l i c i t ym e a n st h er i g h tt h a tt h en a m e ，i m a g eo ro t h e ra t t r i b u t e s a r e r e s o r t e dt ot h ec o m m e r c i a lu s e s t h es c o p eo f p u b l i c i t yf i g h t si n c l u d i n g t h es c o p eo fh o l d e r ， t h es c o p eo f p e r s o n a la t t r i b u t e sa n dt h es c o p eo f c o m m e r c i a lu s e t h et h r e ea s p e c t sc a l lh e l p u st od e f i n et h er i g h t i na m e r i c a , a c c o r d i n gt ot h em a j o r i t yv i e w , t h er i g h to f p u b l i c i t ys h o u l d n o ta p p l y o n l y t oc e l e b r i t i e s ，b u ts h o u l de x t e n dt oa l li n d i v i d u a l s i n i t i a l l yl i m i t e dt ot h eu s eo f t h ec e l e b r i t y sn a l t l eo rl i k e n e s s ，t h er i g h to f p u b l i c i t yh a sb e e ne x t e n d e db ys o m ec o u r t st o a n y t h i n gt h a ti d e n t i f i e st h ec e l e b r i t y u s e si na d v e r t i s i n ga n do t h e rm e a n s i nc o n n e c t i o nw i t h s e l l i n gg o o d s o fs e r v i c ea r ec o m m e r c i a lu s e s u s e si nn e w sr e p o r t i n g ，b i o g r a p h i e s ，c o m m e n t ， o re n t e r t a i n m e n tp r o g r a ma r en o tc o m m e r c i a lu s e s ，b u tt h e r ei s ，i nb e t w e e n ，ag r a ya r e at h a t g i v er i s e t od i f f i c u l tc a s e s t h er i g h to fp u b l i c i t yi sa l li n t e l l e c t u a l r i g h t ，n o tt h er i g h to f p e r s o n a l i t y t h ed u r a t i o no ft h e r i g h t o fp u b l i c i t yi sd i f f e r e n ti nd i f f e r e n ts t a t e s s t a t u t e st h a t r e c o g n i z ed e s c e n d i b i l i t yt y p i c a l l yl i m i tt h ed u r a t i o no ft h er i g h tt oaf i x e dt e r mo fy e a r s ， h o w e v e r , t h i st e r mv a r i e sf r o m2 0t o 10 0y e a r si nm o s ts t a t e s m o s ta m e r i c a ns c h o l a r s c o n t e n dt h a t , b ya n a l o g yt oc o p y r i g h tl a w , t h er i g h to f p u b l i c i t ys h o u l ds u r v i v ei nap e r s o n s h e i r sf o rf i 母y e a r sa f t e rt h e p e r s o n sd e a t h t h er i g h to f p u b l i c i t ym a y b ei n f r i n g e di nf i v ew a y s i no r d e rt os e e kr e l i e f , ap l a i n t i f f s m u s ts h o w ：( 1 ) t h ep l a i n t i f fi st h ef i g h t h o l d e r ；( 2 ) t h ed e f e n d a n t su n a u t h o r i z e dc o m m e r c i a l u s eo f t h e p l a i n t i f f si d e n t i t y ；( 3 ) r e s u l t i n gp e c u n i a r y 1 0 s s t h er e m e d i e sf o rp l a i n t i f f i n c l u d i n g d e c l a r a t o r yr e l i e f , i n j u n c t i v er e l i e fa n dc o m p e n s a t i o nf o rd a m a g e t h ec o m p e n s a t i o nf o r d a m a g e i sl i m i t e dt op r o p e r t yd a m a g e ， f a i ru s ea n dt h ef i r s ts a l ed o c t r i n ec a no p e r a t ea sd e f e n s e st ot h e r i g h t o fp u b l i c i t y i n f r i n g e m e n ta c t i o n t h ea p p l i c a t i o no ft h e mi np r a c t i c ei sb ya n a l o g y t oc o p y r i g h t i nc h i n a , m o s ts c h o l a r sc o n t e n dt h a ti ti sn o t n e c e s s a r yt oe s t a b l i s hs i n g l ep u b l i c i t yr i g h t s s y s t e m i nt h e i rl e g i s l a t i v es u g g e s t i o n s ，t h ei n t e r e s to f t h er i g h ti sp r o t e c t e db yo t h e rp l a n s b y a n a l y z i n gt h e s ep l a n s ，if o u n d ，t h e ya r ea l ld e f e c t i v e t h es e p a r a t es y s t e mo fp u b l i c i t yr i g h t s d e s e r v e st ob ed i s c u s s e d k e y w o r d s ：t h er i g h to f p u b l i c i t y , i n t e l l e c t u a lp r o p e r t y , t r a n s f e r a b i l i t y , d e s c e n d i b i l i t y l i m i t a t i o n 锄 1 哪，5 - 、 4 o y 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完 全意识到本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：銎弛壹：日 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：兰弛鱼：导师签名：日期：加7 _ 罗、1 。些查銮兰堡主璧垄篓兰 一 引言 在现代社会，商业活动已成为人类社会生活中极为重要的一部分。随着社会的发展 与经济瓣进步，商盘活动静范围毽箍之扩大。骞一蘸分人格投所裸护的客体也因而已懋 成为商业活动的客体，最明显的情形就是姓名和肖像，如著粥影星、歌星和邋动员同懑 或授投往入将蕊姓名蕺肖像使用于商品或广告上，屈意傲商家所谓的“形象大使”两菝 频于电视、会议等公开场会露面。这种商业化浪潮给我们提出了一系列的法律l 司题：假 如我国著名的乒乓球落动员邓距萍将自己的娥名以独占许可的形式授权矗公司在其产灞 上使用，a 公司将享有什么权利? 如果b 公司来经许可也在同类产品上使用该姓名，a 公司能否以自融的名义、以b 公司侵犯自己的枚利为由对b 公司提出起诉? 著名歌星邓 嚣君去 鐾蒿，缀懿菜公霉援塞将邓露慧涎逢像秘手赛熬之上，邵蘸君的父母等继承人楚 否有权请求法院判令该公司停止侵害、赔偿损失? 按照我国人格权理论和民法通则 有关撬定，海稼权、戆名裰属于久格投，是权秘入匿裔的投秘，具有专属性，不麓转诖 和继承。因此，在权利人授权他人在商业上使用其姓名时，由于姓名权的人格权属性， 授权食间只其肖债权效力，受让入不能取得对抗第三人的权稍，这样权稍入的荦j 益就不 能充分她实现。肖像投的专属性使权利入死后的经济利益保护成为最大的阅题，现实中 已经出现了这样的案例。对死者的肖像应提供法律保护已经为我国许多学者所认可， 毽是照喾逅亲溪终为 ；番讼主体熬根据悬待么? 人格权法无法徽出回答。另羚，美国已经 出现了将名人的声音进彳亍商业利用的现象，我国现行法律中找不到保护的依据。德国有 学者建议将声赘瓣定淹特嗣人裕投。替这耱弥 方式仍然摆麓不了入搭较貔届羧牲，耱 况对于美国已经出现的将名人的签名、特有风格甚至黻束进行商业利用的现缘，是否需 要再规定签名税、特霄风格衩、装束校昵? 这释散乱豹权释体系是不足取的。 美国是一个无限商业化的国家，姓名、肖像等人格要素的商业使用现象早已有之， 以上问题也曾阑扰美国司法界。在美国，姓名、肖像墩初是伟为隐私权进行傈护的。健 是，隐羝权是鳃粹的穰神权利，不麓继承和转让，而瑟家为了获得独占性权利，名人为 了对其人格要索的商业价值更为充分的利用，要求承认它的转让性和继承性，于是美蹦 。方文：盖h 天肖像权寨跟踪载法制世界1 9 9 9 ( 1 ) 。该案的察情：我国家制寡| 斗、索有“活武松一美称的 盖州天先生已经去世二十余苹1 9 9 6 年，广东省白马广告公司将其剧照用于广舒中。盖叫天之孙提起诉讼，但被 告辩称；粪缘投撵舞a 身投潮，始于出生，终于死亡，不域于继承范攘，因此躁辔无权提起诉讼 警h u b m m 峨d a s h t s o n l i c h k e i t s r c c h t , 1 9 6 7 ，s 3 0 9f t 转弓l 宣王泽蓥著：侵投行为法。中国玻法夭学出j 氍社，2 0 0 t 苹 版，第1 3 8 页。 l 生查查堂堡主兰垡黧兰 法院通过潮例确立了一项新型权莉一形象粳( t h er i g h to fp u b l i c i t y ) 。”所谓形象投， 是指自然人对自己的人格骚素的商业价值所拥有的权利，它是一种财产权，可以继承和 转让。迄今为止，美国已肖2 5 个州通过州立法傈护这种权利，美国联邦簸高法院也通 过刿铡承认了这项权利。现在美爨大部分学者认为形象投属于知识产权。 近些年来，形象权在我国也开始受到一些学鬻的关注，但学者多是把它作为商品化 权豹组或郝分窥纛构受色豹亵鼗缓用一势搽讨，瓣予垂然人兹人掺要素豹离监镄用现 象，很少有学者对其进行专题研究。而且，德国、法国、意大利、英国等国家均尚未确 立这项较琴j ，理论耱实践裙薅匿乏。可黻这样说，“在法律磐簿绦护名太黪天耱糖谖豹 商业性使用的理论与实践领域，美国处于所有国家的前列”。”在将形象权定性为财产 投方面，焚雷也处于独特的位置。”9 因此，本文擞以美霞法为中心，探究澎象权产生的 社会根源及其在理论上的合理性，剖孝斤其财产权定性的哲学基础，探讨其性质及舆体内 容，希望能对我国当前的彤象权研究有所启发，辩当前民法典立法中如何保护人格要素 的嶷业徐馕有赝助益。 一、形象权的历史考察 澎蒙投在美国楚盘1 9 5 3 年靛令著名蠲饲h a e l a nl a b o r a t e r i e si n c 。v 。t o p p s c h e w i n gg u m ，t n c ，得以确立的。曲美国大部分学者认为内此形象权成为种独立的权 利弹与已襻的隐私较相区分。诧前，肖豫等人格鬻素( 以下简称为肖像) 在美黼一直 是遄过稳私权进行保护的，学者探讨形象权也多怒由隐私权开始。笔者以为，既然形象 权黯在保护肖像的商业价德，那么这种价德产生的社会背景，其中起作用的文化、经济 等暇素，才是我们霪先应当关注的，也更蠢瓒于我们理簿这转投铡躲 曩褥以产生。鼹此， 笔者拟将搽寻的触角伸得干肖远一些，越过隐私权，从肖像在美国的商业利用现象开始， 。t h e r i g h to f p u b l i c i t y 威译应是“公开权”，笔者意译为“形象权”是采用鄹成思先生的称谓。鄢成思先生把真人 的膨象、虚构人的形象创作出的 及动物形象被付诸商业性使用的权利统称为“形藏权”。多见郑成思：知识 。产蔽法t 法律塞驻社，1 9 9 7 年摄。摹3 2 贾，在我笔者所谓懿“澎象蔽“燕狭望齄，莰撂自然人薅。t 形象扳”。 s u s a n n eb 州a a n ，p u b l i c i t yr i g h t si nt h eu n i t e ds t a t e sa n di ng e r m a n y , 1 9 l o y , l ae n t lj4 7 9 4 9 9f 1 9 9 9 ) e l i s a b e t hl o g e a i s ，t h ef r e n c hr i g h t o f i m a g e ：a na m b i g u o u sc o n c e p tp r o t e c t i n gt h eh u m a np e r s o n a , 1 8l o y l a e n t l ，j 5 1 1 ，5 1 4 ( 1 9 9 9 ) h a y l 哿, s t a l t a r d , 强掰a t o f p u b l i c 哿i n t h e u n i t e d k i n g d o m ，1 sl o y , l a 。e n t l j 5 6 5 5 6 7 f 1 9 9 8 ) s i l v i o m a n u e c e l l i ，t h e r i g i l t o f p u b l i c i t yu n d “i t a l i a n c i v i ll a w , 1 8l o y l a e n l l j5 4 3 f 1 9 9 8 ) 。r o b e r mr o s e n t h a lk w a l l ，f a m e 7 3i n d lj l ，1 6f 1 9 9 7 ) 。窝上， ：h a e l a nl a b o r a t o r i e s , l n c ，vt o p p sc h e w i n gg u m , k ，2 0 2 f 2 da l8 6 8 。s h e l d o nw h a l p e m ，n i er j g h to f p u b l i c i t y ：c o m m e r c i a le x p l o i t a t i o no f t h ea s s o c i a t i v ev a l u eo f p e r s o n a l i t y , 3 9v a n dl r o y 1 1 9 9 , 1 2 0 3 ( 1 9 8 6 ) 2 山东大学硕士学位论文 由远及近地逐步探寻形象权产生的轨迹，推动力量以及其司法界与学界的态度。 ( 一) 形象权产生的背景：人格要素的商业化及名人产业的产生 肖像的商业利用现象至少可以追溯到1 8 世纪美建国初，美国的开创者华盛顿、亚 当斯、杰弗逊的肖像在本国都曾被付诸过商业使用。显然，这些开创者并没有主张形 象权或是隐私权，那么，他们对此如何看待呢? b r a u d y 教授给出了一个可能的答案：“这 些共和国的开创者，相信他们肖像的广泛传播有利于新生的共和国，他们把自己的肖像 看成共和国的公共财产，对其恰当的利用有助于共和国大厦的建立。”。 一个世纪以后，美国再次兴起了股对名人肖像的商业利用热潮。例如，约翰布 朗( 美南北战争时期反对奴隶制的英雄) 因袭击哈珀渡口事件在弗吉尼亚州被绞死后， 其画像一度成为热销商品。1 8 8 2 年，当奥斯卡王尔德( 1 8 5 4 1 9 0 0 ，英国诗人，唯美 主义者) 在美国发表了一场公开的有争议的演说之后，商人们不失时机地利用其肖像推 销商品。有时甚至连著名的虚构角色也被用于商业目的。1 8 9 4 年，g e o r g ed u m a u r i e r m 的小说t r i i b y 出版后，书中的放荡不羁的流浪者t r i l b y 成为青少年的模仿对象，伴随 着小说的畅销，各种各样的t r i l b y 鞋、t r i i b y 香烟也风靡一时。 以上并不仅仅是几个孤单的例子。按照美国社会历史学家n e i lh a r r i s 的观点，十 九世纪对名人肖像的利用是普遍的现象：“名人们站在时代潮流的中心，帽子、玩 具、手杖、自行车、餐具、家具、香烟，到处可见他们的肖像。” 不过，这种普遍的商 业利用现象在早期并未遭到公开的反对或被起诉。h a r r i s 认为，“名人的肖像是公共财 产己成为一种不言而喻的假设。”o 然而，在1 9 世纪的后2 0 年，这种“不言而喻”的假设开始受到来自社会与法庭的 挑战。1 8 9 5 年，美国案例与评论( c a s ei nc o m m e n t ) 杂志上一篇题为“广告强盗” ( a d v e r t i s i n gb r i g a n d s ) 的文章严厉地谴责了对名人肖像的商业使用行为。“眼下，在 城墙上，石板凳上甚至是乡村的谷仓门上，名人的肖像随处可见，他们常常被用作假药 ”m i c h a e l m a d o w , p r i v a t e o w n e r s h i po f p u b l i c i m a g e ：p o p u l a rc u l m m a n dp u b l i c i t y r i 曲t s 8 1c m i lr c v 1 2 5 ， 1 5 0 ( 1 9 9 3 ) 。l e ob r a u d y , t h ef r e n z yo fr e n o w n ：f a m e s i t sh i s t o r y 4 5 2 转引自前述m 1 - d o w 文，第1 5 0 页。 。p a u lf l n k c l m a u ，m a n u f a c t u r i n gm a r t g r d o m ：t h ea n t i s l a v e r yr p o n s et ot h ej o h nb r o w nr a i d , 1 9 9 3 转引自前述 m a d o w 文第1 5 l 页。 。r o b e r t j a y , t h et r a d ec a r di nn i n e t e e n t h c c n m t ya m e r i c a1 6 1 - 6 3 ( 1 9 8 7 ) 。转引自前述m a d o w 文。第1 5 2 页 。b e n j a m i n m c 叭i l u a c t o r s a n d a m e r i c a n c u l t u r e , 1 8 8 0 - 1 9 2 0 , a t l 3 7 - 3 8 ( 1 9 8 4 ) , 转引自前述m a d o w 文，第1 5 2 页。 。b i e i lh a r r i s , w h oo w no u rm y t h s ? h e r o i s ma n d c o p y r i g h t i na na g co f m a s sc u l t u r e , 5 2s o c r e s 2 4 1 ，2 5 1 ( 1 9 8 5 ) ，转 引自前述m a d o w 文，第1 5 2 页。 o 同上 3 山东大学颈士学位论文 或劣质商茹的标谈。鲡栗浃入我们隈帘豹怒广告兹自己静海豫，我餐矮多建反感箴是有 些不舒服，但是当一些被民众爱戴的不朽的脸孔被用于推销眼膏、药丸时，我们应当( 通 过制裁或谴责) 诚广告者本人不舒服。”。 这麓文章列举了几个铡子，例如以美疆总统滋毙弼瑟和英翻哲学家赫伯特斯宾 塞命名的翳茄，以美国总统g a r f i e l d 命名的茶叶，作者掇心不久“伟大的亚伯拽罕林 蠢鼹肖像会被嚣予霪鱼广转，酎装模特m a r t h aw a s h i n g t o n 豹遴像会被 冀l 予展示紧身疆 衣。 与魏穗浮应鹣跫法庭上名大鼹密豹诉讼。1 8 9 0 年，缀约上演誊裁蹙孛藏爨，喜 剧明星m a r i o nm a n o l a 不间意其身着紧身农的剧照出现在海报中，但剧团经理没有顾及 其请求。予是m a r i o nm a n o l a 提趋诉讼，要求法院下达禁令并黢湃。一年鑫螽，荚藿 以研究咽喉疾病见长的著名的内科医生m o r r e lm a c k e n z i e 因纽约一家制造商伪造其签 名用以推销药品“s o d e nm i n e r a lp a s t i l l e s ”丽在纽约诉诸法臆，认为这“损辔了健 的职韭形象并影媳了她作为医生舱牧入，侵害了蚀独占嫩使用自忍姓名的权利。”。法院 下达了禁令。 班上这些交纯表暖，i 9 整纪寒2 0 堡纪初，农妇 霉怼孝每名人巍像瓣态娃使用方嚣， 一种重要的转变磁在悄悄地发生。对其肖像的商业使用行为，名人起初的不满主凝集中 褒这些程麓傻毽镌感妥麓魅( e m b a r r a s s m e n t ) 。鞠名声受援( r e p u t a t i o n a li n j u r y ) 。 9 不过，对此解释为财产权利的也不是没材出现过。在e d i s o nv e d i s o np o l y f o r m 一 寨中，新泽蘑姘法院羚决禁止未缀授权使用托马斯爱遍生的海像和姓名推锖芬菇，法 院的判决瑷由中没有使用“隐私”或“尊严”，而是使用了“财产”( p r o p e r t y ) 词： “如果一个入的姓名可以炬他的私人财产( p r o p e r t y ) 很难理解他的面容不也是他 的个人财产，如聚它们具鸯财产捡篷的诱，那么为什么不属于它的主人恧属于滋用者 呢? 。 这可戆是最晕耱把寒经授投程囊韭上使瘸缝人戆巍像爨侵豢爨剩蕊瓣释为经济剩 益的司法判决。新泽西州法院把袋迪生的肖像视为有价值的物( at h i n go fv a l u e ) ， oa d v e r t i s i n g b r i g a n d s c a s e c o m 。d e c 1 8 9 5 ，a t 3 ，转引自前述m a d o w 文，第1 5 3 硪。 4 霸上。 。s e e p h o t o g r a p h e d i n l g h m ：m o n m a n o l a c a u g h t o n t h es t a g e b ya c a m e r a , n y t i m e s j 如c 1 5 ，1 8 9 0 , a t 2 ，转等| 童 前述m a d o w 文，第1 5 3 页 ”m a c k e n z i ev s o d e nm i n e r a l s p r i r i g sc o 1 8n y s 2 4 0 , 2 4 9 ( s u p 。c t1 9 9 1 ) 4p h o t o g r a p h o d i n t i g h m ：晒n m a m o i a c a u g h t o n t h e s t a g e 磅a c a m e r a , n ，y t i m e s ，j u n e 1 5 ，| 8 9 0 , a t 2 f om a c k e n z i e v - s o d e nm i n e r a ls p r i n g sc o ，1 8 n y s 2 4 0 ，2 4 1 - 2 4 2 ( s u p c t l 8 9 1 ) of a i s o n v - e d i s o np o l y f o r m m f g c o 6 7 a 3 9 2 州j c h 1 9 0 7 ) 4 山东大学硕士学位论文 一件爱迪生可以拥有和处置的商品( ac o m m o d i t y ) 。然而，这种观点在当时并没有引 起多大的反响，只是多年以后形象权确立时人们才“回忆”起当初曾有过这样一个判决。 在继续追循这些变化和探寻形象权产生的轨迹之前，我们可能已经产生疑问，为什 么对名人肖像的商业利用开始遭到公开的反对和个人的诉讼? 背后的社会原因是什 么? 对这个问题一时难以给出自信的回答，不过，1 9 世纪末美国广告业、新闻出版业和 娱乐业的一些相关的变化至少可以部分地回答这个问题。 首先是广告业的变化。在美国国内战争结束至1 9 0 0 年间，其广告支出增长了l o 倍，。美国的面貌因此也有了巨大的变化：“在城市中心，几乎所有的建筑物和公共场所 都贴满了商业广告，而农村路边的房屋同样如此。”。更重要的是，广告的内容也有了显 著的变化。以前，广告的内容以文字为主，通常告诉人们为什么选择某种产品。1 9 世 纪末，由于彩色石印术( c h r o m o l i t h o g r a p h y ) 的发展使得广告的内容变成了以图像为 主。广告者利用各种图画，如希腊神话、共和国历史、动物王国，来吸引人们的注意 或者产生对其产品有利的联系。杰出人物，不管活着的还是已故的，其肖像大多被制 成了贸易卡片( t r a d ec a r d s ) 、广告画以及产品标签。举个简单的例子，在1 9 世纪末 的香烟盒上，你可以看到大量的著名人物的肖像，如作家、画家、哲学家、政治家、军 事人物等。 1 9 世纪末美国的新闻出版业同样经历了类似的变化。报纸目发行量从i 8 7 0 年的 2 6 0 万份上升到1 8 9 0 年的8 4 0 万份。报纸的内容也有重要的变化。这一时期的报纸以 重形式而不重内容、哗众取宠而闻名，热衷于报道有关警察与犯罪的消息，上流社会的 流言裴语。1 8 8 0 1 8 9 0 年间报纸的排版与布局作了较大的调整，为了方便上班族在公 共汽车上阅读，报纸迅速改变了自己的面貌，版面变小，页数增多。编辑们利用耸人 。见前述m a d o w 文，第1 5 6 页。 。s t e p h e nf o x ，m i r r o rm a k e r s ：ah i s t o r yo fa m e k i c a n a d v e r t i s i n ga n di t sc r e a t o r s3 9f 1 9 8 4 ) 转引自前述m a d o w 文，第1 5 6 页。 。m i c h a e ls c h u d s o n ，a d v e r t i s i n g ，t h