途观 汽车营销论文.doc

_途观2.0TSI 2011年珠海市营销方案设计与分析学院:机械与车辆学院班级:车辆工程一班姓名:石光学号:080403011016途观2.0TSI 2011年珠海市营销方案设计与分析石光 080403011016(北京理工大学珠海学院机械电子工程1班，广东 珠海 519085)摘要: 2009年11月23日，上海大众年度重量级新车Tiguan在广州车展首次亮相，并正式公布其中文名为“途观”。这款车完美地保留了原型车的风采，同时非常中肯地切中了国人的审美期待，强壮、刚毅、大气，由内而外散发出来的力量带出一种“途有境 观无垠”的生活意境。我个人由于自身身高,所以对SUV系列汽车关注较多。自从跟赖老师去了南方汽车公司参观实习之后，对途观这款车尤为关注。途观在经历了一年的热销之后，在2011年又会有怎样的销售情况？经销商又该如何对策？本文分析了2011年途观1.8TSI在珠海的销售情况，并作出了营销对策。关键字：途观；SUV；销售；营销对策引言Tiguan的原型，可以追溯到大众鼎鼎大名的Concept A与Tiguan概念车，其中四门轿车与SUV的Crossover跨界概念正是Tiguan设计的灵感之源。2007年9月Tiguan终于在法兰克福车展中首度发表。其名字撷取德语老虎Tiger跟鬣蜥Leguan(即英文中的iguana)的组合传递出这款车如虎一般凶猛、勇毅，如蜥一般独特、敏捷的精锐风格。上市短短不到一年，Tiguan就以其与众不同的外型和卓越超前的性能征服了欧洲最严格苛刻的评委，一举夺得汽车画报集团4000万欧洲读者所参与评选出的2008年度“最佳越野与SUV”称号。自从法兰克福车展发布后，Tiguan也成为最受国人关注的海外车型之一，国产Tiguan的呼声一直不绝于耳。作为上海大众的第一款SUV车型，Tiguan途观依旧由上海大众设计中心和德国大众设计总部合作开发完成。作为国内车界的“梦之队”，他们先后成功推出PASSAT领驭、LAVIDA朗逸、PASSAT新领驭等多款成功车型。再次携手合作使Tiguan途观完美保留了原型车纯正血统，同时兼顾中国消费者独特的审美需求和中国市场特点，在外观、功能、舒适性方面均进行了提升，以精良的品质、前瞻动感的设计、领先的驾驶乐趣和尖端高新科技成就一款“天赋卓越，跨越格局的智能化都市SUV”。一途观2.0TSI 详细信息2010年3月26日途观正式上市，2.0TSI共推出三款车型，分别是：2.0TSI 手自一体 菁英版(四驱)，28.18万元； 2.0TSI 手自一体 旗舰版(四驱)，29.48万元； 2.0TSI 手自一体 旗舰导航版(四驱)，30.98万元。而车型颜色包括玄武黑、冰川白、镭射灰、极地灰、反射银、原野红和海湾蓝七种。下面我们参考一下以上三款车基本参数：图1 途观三款车部分基本参数至于途观在珠海销售情况，笔者从南方汽车上海大众经销商处获悉，途观目前提现车需要加价3万到5万元现金，或购买4万元的精品。途观全系在珠海市场均有少量现车，现车颜色以白色、灰色、银色三色为主。现在预订途观，提车周期在3个月到半年左右。下图为途观珠海市近六个月销量走势图。图2 途观销量走势图途观常用装饰大多新车车主都觉得，在装饰中能将自己的个性在爱车上彰显出来，才够吸引路人眼球。 但现状是装饰品种类繁多，让人无从入手。总体而言，可以分为以下三类： 温馨系列：座套枕套、挂饰玩具、方向盘套、排挡套、纸巾盒套、香水等，用上这些可爱的小东西可以迅速提升时尚和温馨感。 功能系列：置物盒、电子表、凯美霖滤光屏、大视野后视镜、安全带夹、手机架、CD杂物袋、儿童安全座椅等。这些饰品具有实用的功能，且设计张扬个性。 车载电器系列：冷暖箱、逆变电源、吸尘器、打气机、车载音响、车载GPS导航仪等汽车电子产品。二途观2.0TSI 的SWOT分析优势1. 大众良好的品牌形象和美誉度，以及被广泛认可的市场地位。2. 途观强大的动力性和操控性。3. 实用的AUTO HOLD系统，同级别最大的全景天窗。4. 公司产品定价明确，同级别中直接竞争者较小的广阔。5. 日系车频现的质量门事件让大众途观获得了一个良好的机会。劣势1. 刚进入SUV市场产品的技术性能方面不够成熟。2. 内饰上设计过于平庸，涡轮增压反应有些迟钝。威胁1. 油价不断上涨影响了消费者的购买力。2. 前期上市的宣传造势费用高。3. 现车数量不足，消费者很容易将购买目标转移到其他竞争车型。机会1. 大众品牌深入人心，有着众多的消费者和不错的口碑，作为上海大众首款SUV车，有着广大的消费市场。2. 经济的快速发展使得消费者的个性需求增多，加上人们对SUV车的全新认识，会对途观有着不小的机会。三.营销环境分析宏观环境分析1.国家政策近年来,政府为了进一步促进居民汽车消费市场消费结构,出台和引导了一系列的产业政策来促进国内汽车产业的发展,虽然受油价,购置税等一些政策的影响,小排量经济型轿车大为受益,但对于广大的消费者来说,SUV车市场消费日趋理性和务实。特别是新一代SUV车的出现更是打破了人们对于SUV车高油耗等不良影响。经济型，性价比高的城市SUV车就逐渐获得了更多的消费者的喜爱，作为全新的城市SUV车的代表途观无论是品牌还是在动力性、经济型等方面都有不错的口碑。2.宽松的货币政策中国的货币政策已经由“从紧”步入“全方位宽松”时代。具体的政策举措包括降息、下调存款准备金率和全面解除信贷规模管制等。在汇率政策方面，人民币升值步伐将放慢。外需放缓、贸易顺差曾幅回落、国际资本流入减少都将减缓人民币升值的压力，宽松的货币政策有利于企业的融资和发展，良好的汇率政策有利于汽车行业的进出口。微观环境分析1.汽车要求环境分析2010年中国SUV市场实现销量132.6万辆，同比增长101.27%，同时进口SUV也占据了进口车全部销量的接近一半。2011年一月途观包吃继续增长势头以71%的关注度排在SUV车第一位，这一现象原因在于城市SUV在满足消费者个性化需求的同时以其宽阔空间，动力强劲深受消费者的青睐。2.竞争环境分析以大众途观的主要竞争对手CR-V相比，虽然销量市场占有率等方面还存在着一定的差距。担对于初入SUV市场的途观去表现出不错的销量，上市首月便达到6318,2010年底总销售量达到8万辆。3.珠海市轿车市场环境分析加之今年7月，珠海市机动车保有量为266726辆，比十年前增长了231%，比五年前增长了74%。而现在，珠海市机动车保有量每天仍以近百辆的速度递增。由此可见，珠海的汽车消费市场处于快速发展的阶段。四途观2.0TSI的STP战略（一）市场细分战略1.按地理因素细分消费者市场：珠海市是一个休闲、旅游、养老城市。除本地居民外，大部分为外来购房者，具有较大的经济能力和购买力。而南方汽车公司销售网覆盖了香洲区和斗门区，即覆盖包括了珠海大部分消费者。2.从经济状况细分消费者市场：珠海市消费水平较高，人民购买力强，有能力购买途观系列产品。3.按收入因素细分消费者市场：因为途观是一款中高档消费汽车，而2.0TSI又是途观系列中较高配置，所以消费者应选取在月收入15000以上的中高收入人群。4.按消费心态因素细分消费者市场：在途观的消费价格区间，消费者追求的不在是单纯的省油，对中高消费者来说“我买得起车，就烧得起油”，对于他们来说追求的是，强进的动力和驾驶舒适度。途观较之本田CR-V有着更强的竞争力。5.按消费者行为因素细分消费者市场：买城市SUV的消费者，是为了他强进的动力性宽大的车内空间以及越野能力，在基本满足了消费者的购车心理后，他们将对本款车爱不释手。（二）目标市场战略途观的各系车型的价格和品质受到了消费者的普遍认同。依据购车的用途可分为家用、商务、政府部门用车，其中商务家用居多。年龄：18岁27岁，27岁43岁，43岁56岁，三个年龄阶段的人群，其中27岁43岁为主要的消费市场。消费市场：经济发达充满商机的都市。目标人群：外企经理，私营业主，政府高级行政人员，他们收入较高，生活地区的经济发达，大众汽车成熟稳定的外形更加的符合了这一群体的特征。（三）市场定位战略以智能高端都市SUV为定位，突出途观安全，强劲动力，良好操控，良好的越野能力，车内空间大，超大全景天窗的特点，来满足不同客户的驾驶乐趣。以菁英版2.0TSI为例1.动力性方面：它搭载的了排量为1984ml的直列4缸涡轮增压发动机，其最大功率为147kW/5100-6000rpm，最大扭矩为280Nm/1700-5000rpm。0-100公里/小时加速时间9.73秒，加速距离160.49米。2.安全性方面：对于一款SUV车型，除了具备出色通过性能外，安全性尤为重要，上海大众也许已经深知这其中的道理，全系标配了前排双气囊和双侧气囊，菁英版及以上车型更多加左右侧A柱到C柱的一体式安全气帘，为驾乘人员提供更全面的被动安全保障。100公里/小时-0制动时间2.91秒，制动距离39.91米。3.操控性及越野能力：在底盘设计方面，国产途观沿用了进口Tiguan的设计，前悬挂为麦弗逊独立悬挂，后悬挂则是多连杆式独立悬挂。2.0TSI菁英版还搭载了大众引以为豪的4MOTION全时四轮驱动系统，使得原本够扎实的底盘又多了一项利于操控的利器。对于国产途观操控性可以分两方面看待：一方面，在公路上的表现，途观几乎完全没有传统SUV那种高重心对行车稳定性的影响，加上配备的四条扁平宽胎，途观应付一般高速路况可谓游刃有余；另一方面，当途观面对普通郊外非铺装路时，它的4MOTION系统会非常乖巧地发挥作用，除了底盘离地间隙较低外，途观在穿越沙石道路的能力还是非常强大的。4.车内空间：对于国产途观车内空间设计的把握，上海大众设计师们可以说是非常成功的。在国产途观比进口Tiguan轴距增加了80mm，并达到PQ35平台衍生车史无前例的2684mm轴距后，其后排腿部空间已经足以在同级别车型中扬眉吐气，因为其优势已是非常明显。5.最强配置：若问到国产途观2.0TSI菁英版车内哪一项配置会最受欢迎，我想全景天窗当属首位。天窗面积大、开启面积也大、中部辅助横梁细、所有钢化玻璃为原装德国进口件等，都让我们找不到不喜欢它理由。五途观2.0TSI 4P策略分析（一）产品策略途观2.0TSI系列车型，就整体方面而言，都有着不俗的表现。搭载的排量1984ml的直列4缸涡轮增压发动机为车辆提供强劲动力。操控性而言国产途观沿用进口Tiguan的设计，前悬挂为麦弗逊独立悬挂，后悬挂则是多连杆式独立悬挂。全部还搭载了大众引以为豪的4MOTION全时四轮驱动系统，使得原本够扎实的底盘又多了一项利于操控的利器。车内超大的空间，让驾驶者及乘客有着享受般的感觉。超大全景天窗，为出外郊游，越野又提供了一项驾驶、乘坐乐趣。全车秉承了德系车型一贯的严谨细致做工，非常值得赞赏。（二）价格策略对于一款新型城市SUV而言，其产品定价至关重要，它或可将产品与市场中众多同类产品拉开差距，在市场中竞争到自己坚固的阵地，同时也可令产品在定价之日起，便处于竞争巨大劣势。途观价格CR-V价格2.0TSI 手自一体 菁英版(四驱)28.18万元CR-V 豪华版自动档 VTi AT 2010款23.98万元2.0TSI 手自一体 旗舰版(四驱)29.48万元CR-V航版自动档VtiS AT 2010款25.28万元2.0TSI 手自一体 旗舰导航版(四驱)30.98万元CR-V尊贵导航版自动档 VTiS NAVI AT 2010款26.28万元从途观与本田CR-V对比中不难看出，同为中高配置车型，途观高出本田CR-V 4.5万元左右，但由于德系车较之日系车的做工及其动力性，涡轮增压的价格差距，更重要的是，在日系车最自豪的燃油使用方面，途观的百公里所有工况下的耗油都比本田CR-V少。所以我认为，途观2.0TSI各系车定价虽然比较高，但是也是合理的。（三）渠道策略进行分销渠道销售，对售后服务质量进行提高，对服务质量进行量化管理，注重消费者反馈意见，并做出及时改进，推行消费者的终生服务概念。为消费者做好服务卡，记录消费者生日，爱好等，定期发送短信祝福，为今后提供潜在客户。同时改进提车机制，经销商已没有现车为借口加价，有甚者直接加价五万。在一定程度上，“加价门”会让消费者对途观产生很大的负面情绪。各经销商厂商应尽量提供现车，为消费者减少等待时间，提高企业形象。（四）促销策略1.媒体促销：电视，报刊杂志，户外平面广告，网络促销。2.付款方式促销：提供按揭贷款买车服务。3.行业促销：进行车展。4.反馈促销：对新老客户提供买车送内饰或买车送一次保修服务等。5.抽奖促销：给买车的客户提供