（传播学专业论文）20世纪90年代广告心理学研究之研究.pdf

内容摘要 内容摘要 广告心理学在广告学科的整体构建中起到了重要的基础性作用，在广告实践 中也具有重要的指导意义。而本次研究选取9 0 年代的广告心理学研究状况作为 研究对象主要是出于对以往研究的补充，对这一时期广告心理学研究的审视，和 对目前广告实践及学术研究的指导这一目的。 文献综述的结果表明关于9 0 年代广告心理学研究状况的研究非常缺乏系统 性和全面性，本次研究旨在填补这一空白。本次研究收集了发表在那一时期主要 研究刊物上的、以广告心理学为主要研究内容的研究报告的5 3 2 条内容摘要，选 取了广告学理论框架和广告效果测量指标体系两个角度，并根据两个角度下的不 同标准对9 0 年代广告心理学研究状况进行归类和分析，以描绘9 0 年代广告心理 学研究在不同理论框架下呈现的概貌和特点。 研究结果显示：从广告学的理论框架来看，学者所关注的问题按其重视程 度来看依次是广告效果、广告信息内容、广告媒介、广告受众、广告发布者，其 中广告信息内容和广告效果以及两者之间的影响与被影响关系是最受关注的研 究领域；从广告效果测量指标体系来看，学者所关注的问题按其重视程度来看 依次是态度、记忆、购买行为、注意，其中有关态度的研究是最受关注的焦点。 本次研究还进一步细分了以上各个类别，总结关于其研究的主要内容和特点，并 在一定的社会文化背景下探讨了这些特点形成的原因。 关键词：9 0 年代；广告心理学；广告效果 r e s e a r c hr e v i e wo nt h er e s e a r c h e so f a d v e r t i s i n gp s y c h o l o g yi nt h e19 9 0 s a b s t r a c t a d v e r t i s i n gp s y c h o l o g y , w h i c hi sa l le s s e n t i a lp a r ti nh o l i s t i cc o n s t r u c t i o no f a d v e r t i s i n g ，g i v e si n s t r u c t i o nt oa d v e r t i s i n gp r a c t i c e r e s e a r c ho nt h er e s e a r c ho f a d v e r t i s i n gp s y c h o l o g yi nt h e 19 9 0 sc o m p l e m e n t st h ep o s tr e s e a r c h ，d e s c r i b e s a d v e r t i s i n gp s y c h o l o g yr e s e a r c h i n19 9 0 sa n di s t h e o r e t i c a l l ya n dp r a c t i c a l l y s i g n i f i c a n t t h er e s u l to fl i t e r a t u r er e v i e ws h o w st h a tt h ed e s c r i p t i o no ft h i sf i e l d i s i n s u f f i c i e n ti ns y s t e ma n di n t e g r i t y , w h i l et h ea i mo ft h i sr e s e a r c hi st os u p p l yt h eg a p t h ea u t h o rc o l l e c t e dat o t a lo f5 3 2p i e c e so fa b s t r a c tf r o mm a j o ra c a d e m i c p u b l i c a t i o n so fa d v e r t i s i n g ，w h o s e c o n t e n t sw a sm a i n l ya b o u ta d v e r t i s i n gp s y c h o l o g y f u r t h e r m o r e ，f r o ma s p e c t so fa d v e r t i s i n ga n ds t a n d a r d o ft h ee v a l u a t i o no f a d v e r t i s i n ge f f e c t i v e n e s s ，t h ea u t h o rd i dl i t e r a t u r ea n a l y s i s ，i l l u s t r a t i n gg e n e r a l p i c t u r ea n dc h a r a c t e r i s t i co fa d v e r t i s i n gp s y c h o l o g yr e s e a r c hi nt h e 19 9 0 so na m u l t i d i s c i p l i n a r yb a c k g r o u n d t h er e s u l to fr e s e a r c hs h o w e dt h a t ( ! ) f r o ma s p e c t so fa d v e r t i s i n g ，t h es e g m e n t s ， w h i c hw e r ea r r a n g e do r d e r l ya c c o r d i n gt ot h el e v e lo fa t t e n t i o np u tb yt h er e s e a r c h e r s ， w e r ea d v e r t i s i n ge f f e c t i v e n e s s ，a d v e r t i s i n gm e s s a g e ，a d v e r t i s i n gm e d i a , a d v e r t i s i n g a u d i e n c e ，a n da d v e r t i s i n gc o m m u n i c a t o r , i nw h i c ha d v e r t i s i n gm e s s a g e ，a d v e r t i s i n g e f f e c t i v e n e s sa n dt h e i rr e l a t i o na t t a c h e di m p o r t a n c et ot h er e s e a r c h e r s i nt e r m so f s t a n d a r do ft h ee v a l u a t i o no fa d v e r t i s i n ge f f e c t i v e n e s s ，t h ea r r a yw a sa t t i t u d e ， m e m o r y , p u r c h a s eb e h a v i o r , a n da t t e n t i o n ，i nw h i c ht h ea t t i t u d ew a st h ef o c u so f r e s e a r c h i na d d i t i o n , t h i ss t u d ys u b d i v i d e dt h ea b o v ec a t a l o g s ，s u m m a r i z e dt h e c h a r a c t e r i s t i co fs u b d i v i d e dc a t a l o g sa n da n a l y z e dt h er e a s o nw h yt h o s er e s e a r c h e s w o u l df o r mt h e s ec h a r a c t e r i s t i c ，p u ti nac e r t a i ns o c i a la n dc u l t u r a lb a c k g r o u n d k e yw o r d s ：19 9 0 s ；a d v e r t i s i n gp s y c h o l o g y ；a d v e r t i s i n ge f f e c t i v e n e s s i i 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。本人 在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明确方式标 明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声明入( 签名) ：力风毽 呻期岬l 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大学有 权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电子版，有权 将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查 阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，有权将学位论文的 标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ( 请在以上相应括号内打“) 作者签名 导师签名 日期：邯- 7 年r 月弓7 日 日期垆节月厂日 第一章绪论 第一章绪论 第一节研究背景及意义 “科学的广告术是依照心理学法则的这已成为广告界的名言”n 1 。 广告心理学正是适应广告的科学性要求逐步发展起来的，它更加重视从科学的角 度来审视和探讨广告以及广告活动乜】。在广告由“术 走向“学”的历程中，广 告心理学在其整体理论构建中起到了重要的基础性作用。由于广告活动中的受众 并不是广告主或广告人任意操纵和影响的对象，受众接受广告影响的心理过程有 其内在的规律，广告人只有认识并遵循这些规律，才能达到事半功倍的效果口3 。 而广告心理学正是“研究广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象 及其存在的心理规律的科学 聆3 。它从消费者的角度审视广告活动的全过程，为 广告实践中的决策提供科学的依据和理论指导，为广告实践中的问题提供科学的 解决方法，其意义就在于使广告活动的操作建立在科学的基础之上。广告这门学 科其科学性的一面在此得到了集中体现。 而在广告实践中，广告心理学的研究成果也受到人们的普遍重视。广告业的 发展促进了广告心理学研究的兴起与发展，而广告心理学的研究成果反过来又指 导着广告实践活动的具体操作和发展方向。因此广告心理学的研究成果不仅是对 当时广告实践中的经验和规律的总结，更是对未来广告活动的指引。但目前人们 对广告心理学这门学科的发展沿革却知之甚少，众多的广告心理学书籍对此亦是 语焉不详。在这样的背景下，有必要深入了解广告心理学这门广告学中的 基础学科的发展历程和状况，对广告心理学在历史视野中呈现的图景更有必要做 详细的剖析，这样才能对广告心理学研究状况形成较为完整而全面的认识，从而 对广告学的认识与研究也更加深入。本次研究的出发点便是选取2 0 世纪9 0 年代 的广告心理学研究状况作为研究对象，探究其中存在的规律性东西和这一阶段的 研究热点与特点，以更好地了解广告心理学的发展历程。 本次研究选取9 0 年代固的广告心理学研究作为研究主体主要是出于以下原 因的考虑： 这一点将在文献综述部分详细展开。 如无特别说明，本文所说的“9 0 年代”皆指2 0 世纪的9 0 年代。 l 2 0 世纪9 0 年代广告心理学研究之研究 首先，可以沿袭黄莹( - - 十世纪六七十年代的广告心理学研究多学科视 野下的研究综述和黄云( 2 0 世纪8 0 年代国外广告心理学研究以 、 为例这两篇论文的研究， 并借鉴其中的研究框架，将广告心理学研究状况的分析在时间轴上延续下去，以 更好地了解广告心理学的发展历程和在各个主要时间段的研究状况。 其次，从广告业的发展来看，进入了9 0 年代以后，层出不穷的高科技和起 伏不定的经济形势剧烈地冲击着现代广告业h 1 。有线电视、卫星电视和互联网的 普及，改变了传媒的环境，使人与人之间交往的方式发生改变，人们的生活方式 和价值观念也日趋多元化，消费者更加成熟，也更加挑剔。国际化市场已经形成 并不断拓展，广告业已经成为全球性行业。在这个新的时期，营销变得越来越复 杂，广告公司面对的消费群体日益分化，市场千变万化阱。广告实践中出现的这 些情况必然对当时的广告心理学研究产生了极大影响。只有认真梳理当时的广告 心理学研究状况，才能站在历史的视野中评判广告心理学研究是否完成了它的任 务之一，即“不断地把心理学的理论与原理应用于广告实践，并在实践中发现广 告活动本身特有的心理现象和心理规律，用于指导广告实践活动”1 。 最后，上世纪9 0 年代是与我们生活的这个时代隔得比较近的一个时代，了 解这一时期的广告心理学研究状况无疑对目前的学术研究和广告实践活动有着 重要的现实意义。9 0 年代广告业的许多现象和发展趋势在2 l 世纪仍然在延续： 媒体技术继续发展，互联网进一步普及，全球化进程进一步加快，消费文化更加 多元化。作为与广告业发展密切相关的广告心理学研究在9 0 年代与当今时代必 然也存在着许多共通之处，因此，总结上世纪9 0 年代广告心理学的研究状况和 具体特点可以直接用于指导目前的学术研究和广告实践。 综上所述，研究9 0 年代广告心理学研究状况既是对以往研究的补充，也是 对这一时期广告心理学研究的审视，更是对目前和今后广告实践及学术研究的指 导。因此描绘9 0 年代的广告心理学在其特定的社会文化背景和学科发展背景下 显现的研究图景和具体特点有着重要的历史意义，即有助于完整的认识和理清其 中的发展脉络和学科的构成机理；同时，本次研究也具有重大的现实意义，即可 以借鉴其中的研究方法，利用已有研究得出的规律，指导我们的学术研究和广告 实践。 2 第一章绪论 第二节相关研究回顾 在本次研究所掌握的材料中，没有出现关于9 0 年代广告心理学研究的专著、 研究报告或论文，甚至连较为集中的论述也很少，比较多的是零星地在一些论文、 专著中散布着关于9 0 年代广告心理学研究的简要介绍。另外还发现一些论文、 专著中出现八十年代以后或六十年代以后广告心理学研究发展的总体状况简 介，因为9 0 年代也包含在“八十年代以后 或“六十年代以后 这个时间段内， 因此将这些材料也归为对9 0 年代广告心理学研究状况的分析之一。现将这两种 情况整理归纳如下： 第一种情况，论文或专著中所散布的关于9 0 年代广告心理学研究状况的简 介或相关研究成果。 舒咏平在广告心理学教程一书中总结了近年来( 主要是9 0 年代) 广告 心理学研究中引用最为广泛的经典作品 ，并从这些经典作品中归纳出目前广告 心理学研究的主要内容，即：广告效果、品牌研究、跨文化问题和全球化、儿童 与广告、对消费广告的新理解、消费者行为中普遍存在的一些问题、儿童与消费 主义、消费者经验和消费的后现代主义方法口1 。黄合水在广告心理学一书中 提到9 0 年代末媒体( 特别是网络) 和品牌成为广告心理学研究焦点乜3 。另外， 许多学者在进行有关广告心理学相关方面的研究时也会经常回顾或引用一些9 0 年代广告心理学研究的成果作为其理论的铺垫或依据，但由于没有将其作为研究 主体对待，他们关注的只是其中非常具体的内容，也没有将之放到一定的时代背 景中加以阐述，因此不利于了解9 0 年代广告心理学研究的概貌和特点。总之， 上面所提的文献对9 0 年代广告心理学研究的介绍都只停留在分散的内容上，没 有将这些内容放到相应的理论框架中去分析其总体特点或受到关注的原因。 第二种情况，即包含在“六十年代以后 或“八十年代以后”这个时间段内 的9 0 年代广告心理学研究。 王泳、管益杰在现代广告心理学一书中主要是从心理学发展对广告心理 学研究的影响出发来探讨六十年代以后广告心理学研究的状况，他指出受认知心 如无特别说明，本文所说的“八十年代”皆指二十世纪的八十年代。 如无特别说明，本文所说的“六十年代”皆指二十世纪的六十年代。 这些经典作品主要是指4 0 篇外文文献，其中2 9 篇是9 0 年代的。 2 0 世纪9 0 年代广告心理学研究之研究 理学的影响，广告心理学领域内的认知研究越来越多，研究技术手段也大大提高随1 。 冯江平在广告心理学一书中则提到六十年代以后，心理学中认知心理学的诞 生和发展使得它迅速取代了行为心理学，推动着广告心理学的发展阳1 。张玉峰在 心理学研究对广告记忆评价发展的贡献中指出9 0 年代以来，认知心理学中 内隐记忆理论的发展为广告记忆评价领域提供了新的研究方法n 们。黄合水在广 告心理学一书中对6 0 年代以后的广告心理学研究作了定性的归纳，即实证性 的研究越来越多，研究的领域越来越广泛，研究方法、手段越来越多，越来越先 进口1 。这可以说是目前为止对广告心理学研究状况的最全面而概括的介绍，得到 了学者们的广泛认可，余小梅1 和冯江平聆3 都分别在其书中引用了这一观点，但 在深度和广度上这一归纳都还存在着极大的扩充空间。闰国利和白学军在广告 心理学中的眼动研究和发展趋势中谈到2 0 世纪八十年代至今眼动技术有了迅 速的发展，使广告心理学的眼动研究无论是在数量上，还是质量上都有所提高 。陈宁在当前西方广告心理学的四大研究热点一文中提到8 0 年代以后广 告心理研究的转变，即越来越重视广告的心理加工及其对消费者态度形成和改变 的影响 1 2 3 。以上所列文献对9 0 年代广告心理学研究状况的介绍在时间上过于模 糊，在内容上过于抽象，因此要想全面了解这一时期这一领域的整个状况，还需 要进一步在时间上做出界定，在内容上进行补充。 通过对有关9 0 年代广告心理学研究的文献的简短回顾发现总的说来这些文 献具有以下两个特点：首先，从内容上说这些文献并没有对9 0 年代广告心理学 研究的状况做出全面而系统的论述，只有“点 上的零星引用和介绍，“线上 的整理缺乏深度，“面 上没有展开，更谈不上探究其研究的主要特点和形成这 些特点的深层原因。其次，从方法上说，大部分文献得出结论的方式都非常随意， 没有站在实证的基础上对9 0 年代的广告心理学研究状况做出分析，而是仅凭某 一方面的内容或形而上的论述就得出9 0 年代广告心理学研究的热点或是概况， 这样的结论显然与其实际情况存在着某些不相符的地方。 正是由于已有相关文献存在着重大的缺陷和不足，以及9 0 年代这一时间段 对于广告心理学研究和广告实践活动有着特殊的重要意义，本次研究选取9 0 年 代广告心理研究状况作为研究的主体对待，试图描绘一副较为全面的研究图景， 并将其置于当时的社会文化背景下，探究其中存在的规律性的东西，以期为目前 的学术研究和广告实践活动提供指导。这也是本次研究的出发点和根本目的所在。 4 第一章绪论 第三节资料来源及研究方法 本次研究的研究资料主要来源于p s y c i n f o 光盘数据库，它是美国心理学协 会出版的著名文摘索引数据库。该数据库主要收集世界各国涉及心理学的各种学 术杂志上的文章的内容摘要，广告研究杂志( j o u r n a lo fa d v e r t i s i n g r e s e a r c h ) 、广告杂志( j o u r n a lo fa d v e r t i s i n g ) 、营销研究杂志( j o u r n a l o fm a r k e t i n gr e s e a r c h ) 、营销杂志( j o u r n a lo fm a r k e t i n g ) 等广告、营销 刊物的内容摘要也包含在其中。 在该数据库中，发表在1 9 9 0 到1 9 9 9 这1 0 年间，内容上以广告活动中的心 理现象和心理活动规律为主的内容摘要共有5 3 2 条。这些内容摘要基本上都介绍 了研究的背景、目的、内容、研究方法和结论，即研究报告的精华所在。所以， 通过对内容摘要的分析，相信可以抓住9 0 年代广告心理学研究的主要脉络。 本研究采用的方法是文献分析法。广告学是广告学体系的核心和基础，广告 心理学作为广告学科体系中的一员，也具有广告学的交叉性和综合性的特点订3 。 考虑到广告心理学的这一特点，本次研究选取了广告学的理论框架和广告效果测 量指标体系两个角度，并根据两个角度下的不同标准对9 0 年代广告心理学研究 状况进行了归类和分析。广告心理学是心理学与广告领域相结合产生的学科分 支，它主要是在广告学的学科框架下研究广告活动中的心理现象和心理活动规 律，因此选择从广告学的理论框架角度来探讨9 0 年代的广告心理学研究状况， 相信能够发现两个学科在交叉中共同发展的一些内在规律。另一方面，广告心理 学研究的主要目的之一便是不断进行理论架构，在实践中不断地丰富其理论体 系，使其逐渐成为一门具有相对完整体系和内容的独立学科陋3 。而它的广告效果 测量指标体系应该是其中比较完善和重要的理论体系，因此也成为本次研究选取 的角度之一。 在广告学的理论框架下考察广告心理学研究状况时，选择的分类标准是广告 发布者、广告信息内容、广告媒介、广告受众、广告效果，而在广告效果测量指 标体系中的分类标准则是注意、记忆、态度、购买行为这四个类别。具体操作过 当同一篇文献同时有两个发表年限时，以较早的那一年为准。 5 2 0 世纪1 9 0 年代广告心理学研究之研究 程是将5 3 2 条摘要按照能够概括研究内容的关键词或关键词所属类别进行归 类，然后统计出该关键词或关键词所属细分类别在编号不同的内容摘要上出现的 频次，并对属于各个细分类别的内容摘要的主要内容进行简单描述 ，以助于更 好地理解归入此类的原因和了解该类别的具体研究内容。对于涉及多个关键词或 细分类别的内容摘要，则对其进行重复归类，并在具体分析时做出说明。在描述 这些进行重复归类的内容摘要的主要内容时为了简洁需要，将在不影响理解的情 况下只对其所涉及的该类别的内容做出描述。 对5 3 2 条摘要从两个角度、按不同标准统计完后，可以从“量上对9 0 年 代广告心理学研究状况有个大致了解。除此之外，更重要的是本次研究将在此基 础上对广告心理学研究在不同理论框架下的总体特点以及各个细分领域下的研 究特点和形成这些特点的社会经济文化背景或自身理论发展方面的原因做简要 分析。通过这些分析，相信可以对9 0 年代的广告心理学研究状况有个系统、清 晰的了解。 第四节9 0 年代广告心理学研究概况 这一部分的主要目的是从研究成果的外在特性出发，对9 0 年代广告心理学 的研究图景作轮廓上的描绘。在此选取的角度主要有以下几个：研究完成的年份、 研究者的国别和所属机构( 主要的研究者) 、研究对象、研究涉及的媒体等四个 角度。值得说明的是虽然研究涉及的产品门类也是一个重要角度，但由于9 0 年 代所有广告心理学研究摘要中仅有1 5 左右的摘要涉及产品门类，因此不再单 独列出加以分析。 一、关于研究完成的年份 5 3 2 条摘要的时间分布如下：1 9 9 0 年3 6 条，1 9 9 1 年4 8 条，1 9 9 2 年6 0 条， 1 9 9 3 年6 2 条，1 9 9 4 年6 2 条，1 9 9 5 年5 2 条，1 9 9 6 年4 6 条，1 9 9 7 年5 9 条，1 9 9 8 年5 5 条，1 9 9 9 年5 2 条。如图l 所示。 从以上数字和图l 可以看出整个9 0 年代的研究成果数量基本稳定。这从某 种意义上可以反映出广告心理学研究在经历六七十年代的艰难起步n 3 1 和八十年 代的积累发展n 钔之后，9 0 年代进入了稳步发展时期。另外，参照六七十年代和 这里所说的“关键词”是指某一个能够概括该项研究内容的词或词组，而非内容摘要中所列的关键词。 如无特别说明，本文所说的出现频次皆指在编号不同的内容摘要上出现的频次。 该描述主要是列出文章标题，对于不能概括研究内容或难以理解其含义的标题则在后面的括号中做出相 应说明或根据内容摘要做出另外概括。 6 第一章绪论 八十年代的广告心理学研究状况，可以发现随时间推移，广告心理学研究在数量 上总体呈上升趋势。根据按同一标准搜索出来的研究成果数量，六十年代为5 0 条，七十年代为1 2 2 条，八十年代是3 2 5 条，而到了9 0 年代则是5 3 2 条，由 此可看出广告心理学研究从数量上看发展迅猛。 图l ：9 0 年代的研究成果分布 二、关于研究者的国别和所属机构( 主要的研究者) 首先从研究者国别来看，9 0 年代的5 3 2 条摘要中共有4 8 5 条提到了研究者 的国别，主要分布如表1 所示。 表1 ：研究者的国别单位：条 表1 的数据显示：第一，9 0 年代的研究涉及1 8 个国家。相较于六七十年代 如无特别说明，以后文章中关于六七十年代的数据均来自黄莹：二十世纪六七十年代的广告心理学研 究多学科视野下的研究综述。 如无特别说明，以后文章中关于八十年代的数据均来自黄云： 2 0 世纪8 0 年代国外广告心理学研究 以j o u r n a lo f a d v e r t i s i n g 、( j o u r n a lo f a d v e r t i s i n gr e s e a r c h 为例。 7 2 0 世纪9 0 年代广告心理学研究之研究 涉及9 个国家和八十年代涉及1 1 个国家，涉及的国家范围进一步扩大，这说明 有越来越多的国家开始重视广告心理学研究。第二，美国有4 1 7 条研究成果，占 7 8 ，远远高于其他国家的研究成果数量。这一方面是由于美国在六七十年代和 八十年代都是广告心理学研究的中心，有了广告心理学研究的基础，相关科研更 易得到传承和发展，另一方面也是与美国在全世界广告业中的霸主地位分不开 的。1 9 9 7 年仅在美国一个市场上的广告投放量就占到了世界总量的3 9 ，根据 广告时代公布的1 9 9 9 年美国与其他国家的广告公司经营情况，美国的奥姆 尼康和i n t e r p u b l i c 集团其全球营业额位居前两位n 明。综合以上原因，美国仍 然是广告心理学研究的中心。 其次，从研究者所属机构来看，在提及研究机构的4 9 3 篇文章中，有4 3 1 篇来自于教育科研机构( 大学、协会组织、研究室、实验室) ，占8 7 ，其他2 3 的研究成果来自市场专业机构( 广告公司、广告商、市场调研公司) 。研究格 局仍然是以教育类的科研机构作为研究的主力军，以市场专业机构为辅。参照 六七十年代和八十年代的研究机构的数据比例，可以发现教育科研机构一直是 广告心理学研究的重要力量。 最后从研究者来看，研究成果最多的是d o n t h un a v e e n ( 共有8 条研究成果 与他有关) ，其他研究成果较多的是s t e r nb a r b a r ab ( 共有7 条成果与他有关) ， 以及k o v e ra r t h u r - j ，l a t o u rm i c h a e ls 和g e l bb e t s yd ( 分别有6 条成果 与他们有关) 。 三、关于研究对象 在9 0 年代的广告心理学研究摘要中，主要的研究对象及涉及该对象的研究 按不同的关键词标准分类如下：首先从年龄层次来看，涉及儿童( c h il d r e n ) 的 研究为1 0 条次，青少年( a d o l e s c e n t s t e e n a g e r s ) 1 2 条次，老人( e l d e r s ) 4 条次。在此补充说明的是由于涉及成人的研究非常多，除了关于儿童和青少年的 研究，其他大部分研究的研究对象都可以归为成人或者至少涉及到成人这一群 体，其研究成果从总体上看在成人这一类别不再具有共性，因此本次研究不再单 独列出成人这一类别。从性别层次来看，涉及男性( m e n ) 的研究为7 条次，女 性( w o m e n ) 2 0 条次；从社会身份层次来看，涉及家庭( h o u s e h o l d s ) 的研究为2 条次，父母( p a r e n t s ) 5 条次，妻子( w i v e s ) 3 条次，祖父母( g r a n d p a r e n t s ) 8 第一章绪论 1 条次，大学生( c o l l e g es t u d e n t s u n d e r g r a d u a t e s ) 2 条次，黑人( t h eb l a c k s ) 5 条次。具体的细分情况见表2 。 表2 ：对研究对象的细分 母亲和她们上小学的孩子间的传播模式； 从父母和孩子一起购物的案例中研究在商店中如何到达孩子； 父母和孩子一起购物的行为如何随孩子的年龄而变； 年轻儿童对香烟品牌广告符号的看法( 对其再认随年龄上升) ； 儿童 广告中美女模特对青少年前女性及青少年女性的影响； ( 1 0 条次)在儿童和青少年中开展广告运动以阻止其开始抽烟： 母亲偏好谁来管制儿童电视； 隐喻对儿童对印刷广告的理解和看法的影响； 9 0 年代儿童电视广告中的性别刻板成见； 儿童及其品牌态度。 分析美国和瑞典青少年观众对音乐电视中传播的消费信息的解码能力； 父母和孩子一起购物的行为如何随孩子的年龄而变； 青少年是否关注香烟广告中的警语； 教室里的广告对青少年的影响： 包括青少年在内的各年龄段人们对广告的再认和回忆( 青少年比年轻成人和年 青少年 长成人广告记忆效果好) ； 青少年对社会和身体威胁信息的处理过程： ( 1 2 条次) 美国和墨西哥青少年品牌偏好的影响因素； 广告中美女模特对青少年前女性及青少年女性的影响； 青少年对啤酒和香烟印刷广告及相关产品警语的注意； 在儿童和青少年中开展广告运动以阻止其开始抽烟； 社会化和青少年对广告的怀疑主义； 日本和美国s e v e n t e e n 杂志广告中的女孩形象分析。 广告中的音乐和信息在老年样本中的效果； 老人 富有老人的媒介习惯研究； ( 4 条次) 老年消费者对p o p 广告中模特的销售反应； 新保健产品的老年选用者和非选用者之间信息寻找行为的差异。 9 2 0 世纪9 0 年代广告心理学研究之研究 传统上主要是男用产品( t r a d i t i o n a l l ym a l e d o m i n a n tp r o d u c t ) 的性别定位 ( 对于此类产品，针对女性的定位可使女性比男性产生更多的正面回； 性别角色和广告偏好( 男性偏好竞争环境和大社会群体) ； 杂志广告中男性和女性同时出现时的关系形象； 在信息处理策略上的性别差异( 男性是有选择的信息处理者) ； 男性对以男性为读者的杂志中独立出现的男性形象进行内容分析； ( 8 条次)比较性感男女模特对消费者广告回应的影响( 男性对使用非性感女性模特的广 告比使用性感女性模特的广告有更高的回忆度) ； 日本广告的性别角色刻画( 之前属于日本女性的一些刻板特征也会在日本男性 身上出现，日本男性并不总与某些刻板男性特征联系在一起) ； 9 0 年代儿童电视广告中的性别刻板成见( 男孩被描绘得比女孩更加聪明、活泼、 有进取心) 。 八十年代针对女性的食品印刷广告中健康和减肥诉求的增多； 女性裸体、唤起和广告反应； m s 杂志广告中女性的性别角色形象： 定位和性别角色认知对女性对广告回应的影响； 传统上主要是男用产品( t r a d i t i o n a l l ym a l e d o m i n a n tp r o d u c t ) 的性别定位 ( 对于此类产品，针对女性的定位可使女性比男性产生更多的正面回应) ； 美女匹配假说：广告中美女类型和产品形象的一致性； 性别角色和广告偏好( 女性对竞争环境和非竞争环境同样偏好，对大社会群体 和小社会群体同样偏好) ； 汽车信息诉求和新一代女性； 来自不同利益群体的女性对广告中女性角色形象的普遍看法； 杂志广告中男性和女性同时出现时的关系形象； 女性现代女性性别角色形象对广告效果的影响； ( 2 0 条次)对杂志广告和音乐电视中的美女类型进行文化解码； 在信息处理策略上的性别差异( 女性是全面的信息处理者) ； 广告中美女模特对青少年前女性及青少年女性的影响； 比较性感男女模特对消费者广告回应的影响( 女性对使用性感女模特的广告比 使用性感男模特的广告有更高的认知度) ； 日本广告的性别角色刻画( 日本女性并不总是与低价格产品相联系或是比男性 低等，但比日本男性更多地描绘为注重外表和更年轻) ： 9 0 年代儿童电视广告中的性别刻板成见( 男孩被描绘得比女孩更加聪明、活泼、有 进取心) ； 针对女性的广告中的意识形态和传播( d i s c o u r s e ) 研究； 日本和美国s e v e n t e e n 杂志广告中的女孩形象分析： 性别和多文化问题对广告的影响( 关于对女性的跨学科研究和对边缘化人群包 括女性在内的研究之间交叉的主题) 。 1 0 第一章绪论 家庭使用家庭水平的观看数据米实现最大化的有效到达率； ( 2 条次)家庭传播模式对父母广告回应的影响。 母亲和她们上小学的孩子间的传播模式； 父母 妈妈们的传播导向( c o m m u n i c a t i o no r i e n t a t i o n ) 和消费者社会化趋势； 父母和孩子一起购物的行为如何随孩子的年龄而变： ( 5 条次) 家庭传播模式对父母广告回应的影响； 母亲偏好谁来承担儿童电视管制的责任。 妻子 对妻子工作卷入度b a r t o s 模式进行实证评估； b a r t o s 对b a r t o s 模式评论的回应； ( 3 条次) 就业状况对已婚妇女关于广告信息诉求看法的影响。 祖父母当广告是针对祖父母时的模特选用( 对代表传统形象的模特反应更积极) 。 ( 1 条次) 大学生理解跨文化学生对广告的总体看法； ( 2 条次)以大学生对禁毒广告的反应为例研究对广告信息的讨论是否改变了广告的效果。 白人成人对广告中种族刺激的反应( 当广告使用黑人演员而不是白人演员时， 他们对产品和广告持不太有利的态度) ； 广告中演员的种族影响( 黑人对黑人代言的广告显示出最好的内容回忆度和对 黑人 其广告更加正面的态度) ； ( 5 条次) 媒介暴露对种族消费者对赠券的主观效度和使用的影响( 超过三分之一的黑人 被试阅读当地黑人报纸，其赠券分布较少) ： 香烟广告中以种族为变量细分市场( 发现存在针对黑人消费者的细分和隔离广告) ； 黑人消费者对赠券使用的动机。 从表2 中可以看出，女性( 包括妻子) 、青少年、儿童是9 0 年代广告心理学 研究的热点群体。以上三类群体的提及条次分别为2 3 条次、1 2 条次和1 0 条次， 远高于其他群体的提及条次。这说明以上三类群体受到了研究者的广泛重视，这 种重视是与上述群体特定的心理特征和在消费者研究中所占的地位有关的。 在9 0 年代，女性仍然是广告心理学研究的一大热点。在六七十年代的研究 中，女性( 包括家庭妇女在内) 也被广泛作为研究对象。不同的是，9 0 年代以 前有关家庭妇女这一女性群体的研究也是学者关注焦点之一，但到了9 0 年代， 却没有关于家庭妇女的研究，而有关妻子工作状况的研究则开始出现。这反映了 一种社会变迁，即9 0 年代的女性不再甘于在家中做一个以操持家务为主的家庭 妇女，而是积极参与到社会活动中去，这种社会变迁势必对广告心理学研究产生 重大影响。具体说来关于女性的研究主要集中于两个方面：第一，广告中出现的 2 0 世纪9 0 年代广告心理学研究之研究 女性形象及其对广告效果和社会的影响；第二，针对女性市场的定位问题。 儿童和青少年是个巨大的消费市场，他们可观的购买力使其成为许多商家想 要努力争取的人群，也成为许多广告的直接目标受众，但由于其特殊的心理特征， 他们对广告有着特殊的认知和理解方式，也比较容易受到广告的影响( 不管是有 意还是无意) ，因此这方面的研究一直广告心理学研究的一个热点问题之一。在 涉及儿童和青少年的研究中，研究者主要关注儿童、青少年对广告的认知和特定 理解方式，以及广告对儿童和青少年产生的影响。 四、关于研究涉及的媒体 此处所说的媒体包括两种情形：一种是作为研究主体的媒体，一种是作为单 纯发挥传递信息( 即广告信息) 作用的媒体。按照这一标准，9 0 年代广告心理 学研究中共有2 8 3 次涉及媒体。具体情况见图2 。 f 2 口一。 f 8 0 。 - 4 0 2 0 名埴媳且缀 o 小魏 宅榍 印戤旅纸印刷杂志广撩礴络黄页其他 子 j 5 l 一次数 j 2 d5 5j 34 524j j 9j 5j j 第一章绪论 第一，涉及的媒体非常多。除了传统的三大媒体( 电视、印刷、广播) 外， 还涉及赠券、黄页、户外、小册子、录像、直邮、电影、购物车、p o p 以及目前 正发展迅猛的网络媒体。联系六七十年代和八十年代的媒介研究情况，可以发现 广告心理学研究涉及的媒体随时间推移越来越广。 第二，电视和印刷媒体是研究的主要媒体。这两个媒体的提及次数分别为 1 2 0 次和1 1 9 次。六七十年代时，有关电视媒体的研究比印刷媒体多，进入八十 年代电视媒介仍占据最重要的地位，占了5 6 4 ，超过半数以上，而进入9 0 年 代，学者们对电视和印刷媒介的重视程度则基本一样。这说明虽然印刷媒体面临 电视媒体的冲击，但其地位还是很牢固的。在1 9 9 7 年的世界广告投放中，印刷 媒体在各类广告媒体中仍居首位，赢得了将近一半的份额阻5 1 ，业界的肯定使得 印刷媒体仍然受到学者们的重视。 第三，广播媒体的衰落和新媒体( 网络) 的兴起。涉及广播媒体的研究仅为 1 5 次，占所有涉及媒体次数的5 ，而在六七十年代和八十年代分别占了9 和 1 2 。另一方面，随着互联网的兴起，涉及网络媒体的研究开始得到学者们的关 注，研究中共有1 1 次提及网络媒体，这一问题在有关媒介的研究中还将具体进 行分析。 2 0 世纪9 0 年代广告心理学研究之研究 第二章广告学框架下的广告心理学研究 广告学的研究对象是社会各种信息传播的过程、效果及其发展运动规律，其 研究框架包括：广告发布者、广告的信息内容、广告媒介、广告接收者、广告效 果n6 | 。广告学的研究描绘出了广告活动的基本框架，广告心理学正是在广告学 所描绘的广告活动框架之下，探讨人在广告活动中产生的心理现象和心理规律， 为广告活动提供理论基础船1 。因此，反过来也可以将广告心理学的研究成果纳入 到以上5 个环节中去加以分析。 第一节研究概况 对5 3 2 条内容摘要按照广告学的理论框架( 即前文所提到的5 个环节) 进行 分类后，共有1 1 7 条摘要不能归入此框架，可以纳入此框架的是4 1 5 条，占了 所有摘要的四分之三强。具体说来，关于广告发布者的研究有2 6 条次，关于广 告信息内容的研究有2 0 5 条次，关于广告媒介的研究有5 2 条次，关于广告受众 的研究有4 0 条次，关于广告效果的研究有2 3 4 条次。具体情况见图3 。 2 5 0 一 2 d d f 5 d - f o o 一 5 0 一 l 瞳啜矿则，燃u一 o 广告效 其他 广告发 广告信f - 告媒广告受 果 布者 ，息内容介众 4 02 3 4 j j7 l 条次 2 62 0 5 5 2 第二章广告学框架下的广告心理学研究 从图3 可以看出在广告学理论框架中的广告心理学研究呈现出以下的特点： ( 1 ) 广告学的理论框架与广告心理学研究之间存在着密切关系。四分之三 的广告心理学研究可以归入到广告学的理论框架中去，这充分说明了“广告心理 学正是在广告学所描绘的广告活动框架之下探讨人在广告活动中产生的心理现 象和心理规律 幢。这一论断。 ( 2 ) 对广告效果和信息内容的重视。广告心理学对广告效果和信息内容的 重视，其原因可以说是交织在一起的：首先，“广告的根本目的是传递商品和劳 务信息，刺激消费者的购买欲望，促进商品销售”n 刀，因此，在广告学框架之 下进行研究的广告心理学也特别重视效果研究。另一方面，广告信息内容是广告 的主体部分，广告的效果主要是由广告内容决定的，但好的内容还要有好的表现 形式，方能达到理想的结果n 引。也就是说广告的效果主要由信息内容及其表现 形式决定。这两个方面使得广告效果和信息内容共同成为学者关注的焦点。其次， 从广告心理学的研究目的来看，其研究目的就是如何将商品信息传播给社会大 众，并由此而“激起”消费者的购买动机与行动，这是围绕“如何提高广告效果” 而开拓的一个领域n 引。可以说广告心理学研究的最终目的就是提升广告效果。 而研究广告信息内容与广告效果之间的关系，从而总结出其中规律性的东西，这 无疑是研究如何提升广告效果的一个最好办法。广告的目的和广告心理学研究的 目的共同决定了广告效果和广告信息内容必然受到学者们的重视。 第二节关于广告发布者 广告发布者包括广告客户、广告制作者和传播者n 町。这里的广告制作者和 传播者主要是指广告公司。因此广告心理学中关于广告发布者的研究就围绕着广 告主( a d v e r t i s e r ) 和广告代理公司( a g e n c y ) 这两大主体展开。9 0 年代的内 容摘要中共有2 6 条次是关于广告发布者的，具体情况见表3 。 从表3 和以往研究可以看出，相较于六七十年代只有两条关于广告发布者的 研究成果，进入9 0 年代以后对广告发布者的研究无论从数量上看还是从所占比 率上看都有所上涨( 六七十年代是1 ，9 0 年代则是5 ) 。这说明随着广告业 的兴旺发达，关于广告发布者的研究得到了研究者们的普遍重视。但从广告发布 者在广告学框架下所占的比例来说，其受到的重视是最低的。虽然以美国为代表 2 0 世纪9 0 年代广告心理学研究之研究 的现代广告公司在9 0 年代也经历着整合服务和利用互动传播大发展的时期n 引， 但有关广告公司的研究却未得到学者的足够重视，这显然与黄莹所预测的关于广 告主和广告公司的研究会在2 0 世纪后期兴盛的情形极不相符 1 3 o 这从某种程度 也说明了广告心理学虽然是在广告学框架下进行研究，但是它同时也有自己的学 科特点，即从消费者角度出发去研究广告活动，因此缺乏对广告公司和广告主的 关注，从而造成了广告公司的蓬勃发展和有关广