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中小酒业如何挥舞渠道之剑发布时间: 2011-3-5 9:18:37 点击 212 次北京方德智业营销咨询机构高级咨询师 肖培源子曰:“工欲善其事,必先利其器”。对于中小型白酒企业要想打开市场并长期占据市场，渠道犹如一把利剑。“宝剑锋从磨砺出”，只有通过材质的筛选、烈火的锻造、精心的打磨才能铸造出一把所向无敌的宝剑。中小型白酒企业由于自身资源有限，品牌拉力不够，唯有对渠道精耕细作、资源聚焦，才能占据自己的一片天空。渠道中小企业的王者之路 中小型白酒企业由于起步晚，品牌影响力和产品的知名度低，市场基础薄弱，没有自己的根据地市场，企业举步维艰，面临的生存压力也会非常大，产品导入市场很快被竞品挤压掉，笔者曾今服务过多家企业，基本都面临此种情况，在河北某一知名企业，有20多年是白酒生产历史，前期由于白酒竞争不激烈，主要以生产为导向，产品遍布全省，有一百多家经销商，由于企业没有有效的把控市场，渠道基础非常薄弱，最好的市场全年销售额也不过二百多万元，近几年由于竞品的强势挤压，市场快速萎缩，目前有效的经销商也不过四十多家，而且每个市场的全年销售额在不断下滑，企业面临很大的生存压力。这就告诉我们如果企业不有效的把控渠道，引导经销商重视对渠道运作，企业面临的市场萎缩也再正常不过了。聚焦资源、以点带面中小小型白酒企业由于企业资源有限，不可能大范围品牌及渠道投入，为此只有选择性的市场投入，采用聚焦资源、各个击破的战术才能取得意想不到的效果。具体可分为三步走：定位一个市场、冲击一个市场、占领一个市场的运作策略，逐步扩大自己的市场范围。同时也可以为企业厚积薄发凝聚力量，待时机成熟，甚至可将自己打造全省以致全国的知名品牌；聚焦资源以及合理的市场定位，有效的降低了企业自身的投入风险，并在一定的区域内形成强势产品，让对手无机可乘。聚焦资源主要分为：市场聚焦、渠道聚焦和产品聚焦市场聚焦主要根据不同的市场情况以及企业的资源实力，将集中企业的有效资源投入到某一渠道基础好，消费者认可，费用投入要求低的市场。加大对市场的投入，从品牌拉动、渠道促销、消费者促销、等不同层面的全方位投入，形成对竞品的强势打压，针对性的驱赶在不同渠道的竞品，形成一枝独秀的局面，树立区域性的强势品牌。渠道聚焦主要根据市场情况，将企业资源集中在某一渠道点上，以终端盘中盘的模式、以点带面。针对终端老板和消费者给予合理的利益诱惑形成对竞品的强势挤压，促成该渠道的主流消费产品，带动流通市场的消费，例如餐饮店、团购渠道，这类渠道主要针对白酒消费的意见领袖，影响和辐射到各个消费群体。正如安徽皖酒打开天津市场，前期的主要投入基本集中在AB类餐饮店，以产品陈列、氛围营造、专场买断、包量销售、人员促销等方式，快速提升产品的认知度和美誉度；目前已取得不错的销售业绩。产品聚焦主要将企业的有效资源集中在某一款盈利性产品上，加大该款产品对消费者的宣传力度，以战术型产品和形象产品相陪衬形成对竞品的冲击和打压。营造该款产品的旺销氛围，有效的把控该款产品的渠道利润分配，延长产品的生命周期，做为长线产品保证企业的长期合理利润。例如在安徽的迎驾贡酒系列中的银星和金星两款产品，零售价位在70130之间，在此价位段竞品很难形成有效冲击。打破常规、强势冲击根据目前的白酒市场的竞争环境，犹如坚硬的核桃，要想打开市场，以惯用的渠道促销很难取得理想的销售业绩，正如伟人所言：“不管黑猫白猫、抓到老鼠就是好猫”所以笔者认为要想做好渠道，达到理想的市场覆盖率，并形成市场旺销氛围，渠道促销的创新、力度就需要不断的调整，针对竞品有的放矢，甚至不择手段。由于中小型白酒企业品牌力不够，竞争力有限，很难在强势品牌面前形成冲击力。如何占领渠道就面临居多困境，唯一的渠道利益诱惑就成了最终的砝码，企业需要全力出击，甚至前期亏本运作，也必须闯过渠道关，争夺渠道的流动资金，“砸开核桃就能吃到果仁”。当然砸核桃的过程中要把控好力度和砸开的方式，不碎就好，这就需要我们寻找砸开的点和采用的利器了。一、剑刃酒店古人言：“好钢要用在刀刃上”酒店渠道的运作对于白酒企业来讲至关重要，犹如一把打开市场的钥匙，不注重酒店的运作只会是碌碌无为，也不可能取得理想的销售业绩，当然酒店的运作费用高，市场投入大，正如人们所言：“酒店不做会死，做了也可能会死”说明酒店的重要性，对于中小型白酒企业来讲，运作酒店是不得已而为之，骑虎难下。主要问题体现在费用投入大、回款难、利润薄、产生效益的周期长。但笔者认为：“磨刀不误砍柴工”运作酒店的初期企业适当的亏本，但能快速的提升产品的知名度和消费者饮用率，是直接推荐给消费者最理想的平台。企业的加大投入也会取得意想不到的效果，某县级市场一白酒品牌，由于前期的对酒店的大力投入，目前所带来的市场销量大概在3千多万元左右。目前运作酒店主要采用以下几种方式：1、VI视觉应用系统的建设，以及酒店的氛围营造。是直接对消费者的视野形成强烈冲击，有效的提高了企业的文化内涵、产品的知名度和影响力。主要包括以下内容：产品生动化陈列、店招、背景墙、手推贴、方向指引标识牌、橱窗装饰带、收银台装饰、欢迎标语牌、户外立地式灯箱、吊旗、灯笼、X展架、包厢KT板等。2、促销的合理方式：针对不同酒店促销一定要灵活多变，甚至“一店一策”，首先我们要通过系统的市场调查，把酒店进行合理的分类，从包厢数量、上座率、消费人群、服务人员岗位智能、酒店信誉等把酒店分为：A类、B类、C类等不同等级，从中优选优质的酒店开展促销活动，达到快速动销的目的，促销主要包括以下几种方式：专场促销、暗促、专场买断、包量销售、价位买断、高开瓶费、抽奖活动等。二、剑尖团购团购渠道的运作犹如一把锋利的剑尖直刺敌人的心脏，直接针对当地的政府机关和企事业单位，大力推广中高档形象产品，有效的树立企业的知名度和产品的认知度，影响和带动批零店的销售，团购渠道的运作需要系统和规范奖励标准，制定统一的团购价，产品价格制定在零售价和终端导入价之间，不能影响零售终端的销售积极性，保证终端合理的利润空间。团购渠道在运作初期为了打开市场，可以召开新品上市发布会、品鉴会、吸纳团购资源，并成立专门的团购部门负责团购工作，也可以聘请在职的和离职的政府官员成为企业的品鉴顾问。团购渠道的运作主要有以下几种方式：1、组织人员、上门推销。上门推销是最原始但却是最有效的销售手段，可以近距离的接触客户，一方面收集资料，将客户分类，了解客户日常用酒的档次及价位，提出有针对性的解决方案。另一方面了解竞品在这个渠道中的投入和消费者的认知情况，制定有效的促销政策，快速的达成交易。主要步骤分为：成立团购部；品鉴会及发布会的召开；掌握各部门的客户资料；制定销售政策；上门拜访；获取订单；客情服务；确定VIP会员；数据库建立；兑现奖励。2、VIP会员的建立，针对政府机关和企事业单位的主要负责人，发放VIP会员卡，凭卡打折的方式或者积分奖励的方式兑现，加大产品的推荐率，如销售多少金额积一分，积分达到10分奖励精美礼品一份。3、名烟名酒店运作，笔者认为作为流通渠道中的名烟名酒店，其身后有着丰富的团购资源，在这里笔者单独把它纳入团购渠道，并在实际的操作中取得了不错的效果，针对名烟名酒店我们可采用连环捆绑的促销方式锁定终端老板，达到长期为企业服务的目的，并给予一定的物质奖励。组织旅游、宴会等不同的激励措施。三、剑脊KA商超KA商超犹如宝剑的脊骨，起到了价格杆杆的左右，也是系列产品最好的陈列场所，消费者购买任何产品，基本都是通过商超的价格标注衡量购买的商品是否受惠。KA商超也是针对主流的消费群体最好的宣传和推广的场所，同时节假日的产品促销，也为企业的突击上量提供了方便之门。四、剑柄批零店对于中小型企业来讲，批零店的产品覆盖率广，犹如企业把控了市场的剑柄。也是企业长期保证销售额的有力途径之一。从另一方面看，中小型白酒企业知名度低，消费者购买力不强，导致批零店忠诚度不高，注重利润，容易被竞品挤压，针对这种情况，如何把控剑柄就显得尤为重要，笔者认为主要采用以下几种措施：1、 厂家控价模式；白酒生产厂家只有通过合理的控价模式，长期有效的把控零售商的合理利润，才能使市场稳定、健康发展。2、推动产品快速动销，树立终端经营信心。企业要针对不同市场，做好对消费者的宣传推广工作，加大餐饮、团购渠道推力，使产品快速动销，不让终端有长期的库存压力。3、促销方式要有理、有利、有节。目前很多企业促销简单，基本都是产品搭赠，直接导致价格混乱，终端利润逐渐缩小，企业销售额快速萎缩。笔者认为以陈列返利的方式是目前最为合理有效的促销手段，即有效的把控了市场价格，有能长期锁定终端店，何乐而不为呢？同时促销一定要有时间限制，不能让终端促销长期化，容易导致不促不销，企业利润逐渐被稀释了，产品的生命周期也就到了终点。4、终端的生动化陈列及长期的客情维护。做好产品的终端生动化，保证产品的整洁。给消费者眼前一亮的感觉，也是产品动销的原因之一。