天猫商城电子商务模式研究.doc

_ 精品资料 天猫商城天猫商城电电子商子商务务模式研究模式研究 【 【摘要】2011 年我国网络购物交易规模达 7735 亿元，竞争日趋白热化。行业老大 淘宝网动作频频，淘宝商城域名上线， 淘宝网一分为三，年初天猫商城正式更名 为天猫。 本文在对商业模式进行理论综述的基础上，分别从定位、业务系统、关 键资源能力、盈利模式、自由现金流结构、企业价值六个角度对天猫商城的商业 模式进行研究，总结天猫商城的商业模式，同时给天猫商城的发展提出一些建议。 【 【关关键词键词】 】 电子商务 商业模式 B2B2C 一、天猫商城概述一、天猫商城概述 天猫商城隶属于阿里巴巴集团，起源于淘宝网的女人街，是淘宝网全新打造 的在线 B2C 购物平台，在天猫商城购物，享受 100%正品保障、7 天退换货、提供 发票的服务。天猫商城依托淘宝网优势资源，整合上万家生产商，为商家提供电 子商务整体解决方案，为消费者提供网购一站式服务。目前共有 2 万品牌，1.5 万 商家入驻，2011 年实现销售额 1000 亿。 二、商二、商业业模式理模式理论综论综述述 商业模式是为了实现客户价值最大化，把企业运行的内部各要素整合起来， 形成完整的高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现方式满 足客户需求、实现客户价值，同时把系统达成持续赢利目标的整体解决方案。 1、定位和业务系统 定位是企业战略选择的结果，是商业模式体系中其他有机部分的起点，业务 系统是指企业达成定位所需要的业务环节，是商业模式的核心。高效的业务系统 _ 精品资料 需要根据企业的定位识别相关的活动并将其整合为一个系统，然后再根据企业 的资源能力分配利益相关者的角色，确定与企业相关价值链的活动的关系和结 构。 2、关键资源能力和盈利能力 关键资源和能力是让业务系统运转所需要的重要的资源和能力。盈利模式 指企业如何获得收入、分配成本、赚取利润。盈利模式是在给定业务系统中各价 值链所有权和价值链结构已经确定的前提下，企业利益相关者之间利益分配格 局中企业利益的表现。 5、自由现金流结构和企业价值 自由现金流结构是企业经营过程中产生的现金收入扣除现金投资后的状况， 贴现值反映了采用该商业模式的企业的投资价值。企业价值，即企业的投资价值， 是企业预期未来可以产生的自由现金流的贴现值。 商业模式的六个要素是相互作用、相互决定的，相同的企业定位可以通过不 一样的业务系统实现，同样的业务系统也可以有不同的关键资源能力、不同的盈 利模式和不一样的资金流结构。 三、天猫商城商三、天猫商城商业业模式分析模式分析 （一）天猫商城定位（一）天猫商城定位 天猫商城旨在依托淘宝网优势资源，整合上万家品牌商、生产商，为商家提 供电子商务整体解决方案，为消费者打造网购一站式的服务，力争将以淘宝网为 主的消费者平台升级为“无处不在”的供需双赢的消费平台。 （二）天猫商城（二）天猫商城业务业务系系统统研究研究 _ 精品资料 天猫商城构筑店铺展示系统、信用评价体系、商家成长机制、即时沟通工具、 商品编码系统、API 平台开放系统、正品保障机制、SNS 社区和淘江湖系统、支付 体系等八大机制体系，构建电子商务网络购物生态圈，为商家提供电子商务整体 解决方案，为消费者打造一站式的购物体验平台。 （三）天猫商城关（三）天猫商城关键资键资源能力研究源能力研究 关键资源和能力指让企业商业模式运转所需要的相对重要的资源和能力。 任何一种商业模式构建的重要工作之一就是明确企业商业模式有效运作所需要 的资源和能力，如何获得和建立这些资源和能力。 1、 产品组合资源和市场知名度 产品的丰富程度是影响商城销售的重要因素。天猫商城依托于淘宝网的发 展，将淘宝网产品组合进行筛选，进驻到天猫商城，相比较京东商城等竞争对手， 在产品线上具有强大的优势。网站知名度影响消费者购物的入口。据 ALEXA 数 据，天猫商城列 16 位，远超其竞争对手当当网、京东商城等。 2、 融资能力 天猫商城在融资方面具有非常大的优势。一是内部融资，天猫商城背靠阿里 巴巴集团，资金非常充裕。二是风险融资，天猫商城行业中处于领先地位，市场 发展前景看好，是风险投资追逐的焦点。 3、 注册用户和消费行为数据库 天猫商城共享淘宝网的注册用户，具有先天性优势。淘宝网积累了庞大的消 费者数据库，基于这些资源的深刻研究和应用，有助于抓住消费者购买行为和消 费行为的动态变化趋势，有效地利用这些将会使天猫商城能够准确的把握消费 _ 精品资料 者的消费习惯、购物特点对于天猫商城站点的设计都会提供非常的参考作用。 （四）天猫商城盈利模式研究（四）天猫商城盈利模式研究 天猫商城以自己强大的市场份额和注册用户为依托，提供更加符合卖家要 求的服务，充分挖掘注意力经济的价值，从很多环节实行收费模式，为未来的盈 利奠定基础。 1、技术服务年费和实时划扣技术服务费 天猫商城的收费主要有实时划扣技术服务费和技术服务年费。技术服务费 目前年费是 3 万元/年，商户需在入驻时一次性交纳，随着商家的不断入住，收入 会随之增加；另外实时划扣技术服务费也是主营业务收入中重要的部分，标准是 支付宝成交额（不含邮费）商品对应的技术服务费率。 2、广告收入和关键词竞价收费 天猫商城目前整合了淘宝网 4 亿多卖家，首页每天的访问量接近 1 亿人，是 一个非常好的广告平台。天猫商城广告主要有商品展示广告、品牌展示广告、旺 旺植入广告等。另外，由于内部竞争激烈，天猫商城允许商家付费购买关键词， 以提高在搜索结果中的排名，提高店铺的流量，这也是天猫商城非常重要的收益 来源。 3、软件和服务收费 天猫商城依托自己的技术团队，借助消费行为数据库，根据商家的需求开发 大量的软件和附加服务，如图片空间、会员关系管理、装修模板、数据魔方、量子 统计等等。由于这些服务的推出是以天猫商城的数据库系统为依托的，因此在开 发过程中迎合了卖家的需求，具有非常好的销量，几乎每一个商家都会购买相当 一部分的软件和服务，以使自己的店铺能够更好的发展。 _ 精品资料 （五）自由（五）自由现现金流和企金流和企业业价价值值研究研究 虽然商城的自由现金流比较匮乏，但商城具有非常快的成长速度。2009 年， 淘宝商城市场销售额为 100 亿元，到 2010 年达到了 400 多亿， ，2011 年突破千亿 市场占有率优势更加明显。因此虽然自由现金流不乐观，但考虑到商城的成长速 度和成长效率，其未来的自由现金流将会非常充裕，企业的未来价值也得到非常 大地提升。 四、天猫商城四、天猫商城发发展策略与建展策略与建议议 天猫商城致力于构建网络购物生态圈系统，这种模式称之为 B2B2C 模式。 B2B2C 模式源于 B2B 和 B2C 模式的演变和完善，其精髓就是平衡和共担，就是 平衡 C2C 模式的高数量低质量和 B2C 的低数量高质量，就是与商家共担成本， 降低风险。 开展 B2B2C 模式不是简单的开放自己的平台那么简单，天猫商城要 想走好 B2B2C 模式之路，还有很多的硬功夫要下。 1、挑选优质商家 优质商家的作用是不言而喻的。B2B2C 平台能否满足消费者的需求，商品质 量是否合格、能否提供优质的服务等都要依靠优质的商家来完成。因此优质商家 对于平台是至关重要的。天猫商城在运作初期，为了吸引商家，降低了入驻要求， 导致商城中商家泥沙俱下，商品参差不齐，商家推广成本高，价格 PK 激烈。天猫 商城应加强对品牌商和大代理商的招商，吸引更多的优质商家，同时应该不断的 对现有商家进行监管考核，提高商家的素质水平，摒弃劣质的商家，去劣存优。 2、商品展示 淘宝商场模仿亚马逊的 SPU 模式，采取“产品编码(TSC)”进行产品同质化管 理，但是在细节远远不能满足消费者的购物体验，对同质化产品的处理也无有效 _ 精品资料 的机制管理，消费者在天猫商城的选择有些无从下手，经常出现天猫商城同质化 的商品实际上为多款不同的产品。而京东商场在招商的时候通过同一品牌只招 一个卖家的方式避免了商品同质化。如何平衡两者之间的关系，天猫商城还需要 不断地探索。 3、开放平台 亚马逊为联营商家提供包括物流、建站系统、营销、云、OPEN API 等一系列 第三方服务任商家灵活选择搭配，使商家可以利用亚马逊的强大资源为用户提 供最优值的服务；天猫商城认识到开放平台的重要性，提出大淘宝战略，发布 “淘宝合作伙伴计划” ，召集各方面的电子商务外包供货商，在 IT、管道、服务、 营销、仓储物流等电子商务生态链的各个环节，为淘宝卖家、中小企业提供个性 化产品和个性化服务，共同推进电子商务生态圈发展。但是在目前由于实力有限， 很难有实际行动，未来的路还很远。 当 B2C 发展迅猛，却遭遇产品种类不丰富、成本高的瓶颈时，当 C2C 模式 占据 80%的市场份额，却在物流、产品质量、服务上备受诟病时，到底什么模式 适合中国国情？B2B2C 模式似乎是一条出路，这种模式求得数量和质量的平衡， 与成熟的品牌商家共担成本和风险。B2B2C 平台的成功需要一整套电子商务解 决方案。虽然天猫商城正在努力构建电子商务基础设施平台，走在了其它企业的 前面，但前面的路还很远很远，对于其它的 B2B2C