美敦力的销售细目与策略.doc

美敦力的销售细目与策略（重庆市场）不可否认，美敦力目前在重庆市场的强势的地位。医院植入68台，个人用户160台，这就是享有先机的美敦力在重庆市场上的占有率。并且2007年开始执行的7台/月的销售任务也能基本完成。 美敦力是如何做到这一点的呢？下面我将所知在实施销售过程中美敦力采取的一些方式，方法做以下简要说明：一 美敦力重庆代理公司人员概况1. 上海美敦力驻重庆代理公司STR（医院代表）1名（STR参与代理公司日常工作的管理及任务安排）2. 代理公司出纳兼销售内勤兼库管 1名经理 1名售后 1名DTSR（代理公司医院代表） 4名二美敦力对市场的分配及人力资源的配置1. 医院市场的分级与管理要求 医院级别销售任务对DTSR要求的拜访频率负责人协助人员工作任务的分配A2台/月2-3次/周STRDTSRSTR负责医院科室的主要人员的拜访DTSR负责护士，一线医生，病患者的拜访B0.5-1台/月1-2次/周DTSRSTR医院招标信息提供DTSR 拜访DTSR 竟标DTSR+STR常规拜访DTSRC1台/年1次/月DTSRSTR2.人力资源的分配（1）收集转化有效的MPC DTSR（MPC：购买意向者。包括MPC医院和个人MPC）（2）患者（科室医护人员）教育： 组织 实施 DTSR 资料提供 STR美敦力在各A级医院开展了1次/周的糖尿病患者教育。利用该医院科室现有的住院病人，讲解泵疗法及泵的相关知识。 目的在于深化美敦力泵在该科室的地位，培育与科室的情感和工作人员对美敦力品牌的信任；第一时间发现MPC。同时不定期的在各A级医院与科室医护人员开展多种形式的交流活动。(3)SK的拜访在各级医院，美敦力均在努力培养倾向美敦力并为自己推荐MPC的医生（SK医生）。在DTSR日常拜访中，必须随时和SK保持有效的交流和沟通。旨在充分了解该医院，科室的结构及内部情况。并且能在第一时间能找有效的MPC。不难看出代理公司销售人员的主要工作职责在胰岛素泵个人的销售上。A级医院主事人员的拜访由STR负责。这样DTSR有充足的时间在各A级医院寻找，跟进MPC。三 美敦力销售过程中所主要使用的资料之所以把资料提出来。是因为我觉得丹纳与之相比，明显不足。目前，医院市场日趋饱和。今后主要的销售对象无疑在个人用户上。两者比较，针对个人用户的销售有明显的差别。如果在对医院和对个人上采取相似的销售方式是不恰当的。对于个人的销售除了需要销售人员更为人性化的亲情销售方式以外还需要更多感性的东西来打动对方。 个人销售必须依托医院专业市场进行。美敦力首先进入市场，具有先机和在医院拥有绝对占有率。做个形象的比喻无疑美敦力为销售人员搭建了一个更好的舞台。而销售人员手中的资料就像是演员使用的道具。只要使用得当，自然更能打动对方。1.美敦力在常规拜访中所使用的资料（1）胰岛素泵的疗法 患者教育（2）CSLL+CGM 美敦力公司及产品介绍（3）自制美敦力泵的特点及优势（4）2005年中国客户关怀80强（5）美敦力泵重庆医院使用名单（6）美敦力VS丹纳 美敦力VS戴而特（7）FDA对丹纳的警告信.除此之外，对于不同的MPC美敦力还针对性的准备了其它相关资料。EG：对于高端用户 使用的快易达712优势介绍对于黎明现象和夜间出现低血糖的患者专用的资料2.部分资料使用的方式与作用（1）在A级医院MPC并不难对寻找。但就针对个人销售而言，首先是怎么接触MPC，不让MPC产生反感情绪。美敦力在初次拜访时，并不是在向患者直接推荐胰岛素泵。而更多的是在用关怀的口吻询问患者的病情，对疾病的态度，了解患者的信息。从而分析成为MPC的可能性。对于可能成为的MPC患者来说，在初次拜访中美敦力也在尽力掩饰销售的本质。首要是博得MPC的信任，打消MPC的戒备心理。DTSR往往是这样告诉MPC患者：“ 我是美敦力公司的售后服务人员，到医院来了解这边泵的使用情况。看看带泵病友的感受和对泵的了解”。 在获得MPC的信任后，DTSR会向MPC强调（举例）糖尿病并发症的危害。而后再告诉MPC戴泵的益处（只要戴泵治疗就能充分避免并发症的发生等）。 最后，为了增强MPC对泵的认同。DTSR会将胰岛素泵的疗法送于MPC。并告诉MPC这几天在该医院有些事情需要处理，下次可以为MPC带更多的资料来。为MPC的跟进埋下伏笔。值得强调的是在DTSR向MPC赠送胰岛素泵的疗法时。我认为美敦力的做法很值得借鉴。DTSR并不是告诉MPC让他自己去读。为挑起MPC对胰岛素泵的疗法的关注度。DTSR会翻开胰岛素泵的疗法用手指着告诉MPC里面的一些总结性但对MPC十分有吸引力的词句。EG：研究表明胰岛素泵的治疗能减缓并发症的发生15.3年，使生命延长5.1年等。（2）在跟进MPC（二此拜访）或在初次拜访中MPC表现对胰岛素泵特别关注的情况下DTSR向MPC主要介绍的就是美敦力的胰岛素泵了。向MPC出示的资料主要是CSLL+CGM和上次一样DTSR并不会只用语言空洞的告诉MPC美敦力的优势。而是利用CSLL+CGM上的公司和产品介绍来予以说明。EG：翻开在首页的公司介绍指着相对应的文字，告诉MPC美敦力是全球最大的医疗仪器公司等翻开第二页产品流程线采取同样的方式，告诉MPC美敦力泵悠久的历史，未来体内闭环的发展趋势。和美敦力独有的只补差价的升级服务。例如：不久的将来体内闭环的问世，但如果是美敦力泵的用户可享受优惠服务。如果将来闭环销售卖7万而，买泵时用了4万只须补少于3万的差价就可以了第三页712的图文介绍告诉MPC712是世界最先进的泵.第三页712E易泵介绍世界最实用和性价比最高的泵第四页客户关怀80强 中国唯一的医疗器械单位 和美敦力与其它品牌不同的售后服务.（3）当然面对不同情况的MPC，肯定不是千篇一律。需要有效地利用其它资料及时地解决MPC提出的反对意见。四. 美敦力销售的细目 对胰岛素泵的销售而言。销量同样也是建立在MPC（意向客户）数量基础上的。而只有更为主动地寻找，才有可能最大地满足数量，提高销售质量。 1 MPC的来源作为DTSR，首要工作就是获得足够的MPC。那么获得MPC的渠道在那里呢？（1）.医院科室的带泵患者。无论是戴的那种品牌的泵都说明了的某些情况：（1 健康意识强（2 病情需要（3 经济较好（2）.年轻的患者45岁以下 （3）.一型糖尿病 （4）.住单间或VIP病房的患者 （5）. 通过医生 ，护士的推荐 美敦力十分重视 DTSR与护士的交流。实际工作中，由于各种原因，医生一般很少会透露患者的信息。但护士却例外，事实上美敦力的很多MPC并最终成功销售的均是在通过和护士的交流中得知的。因为她们不但对患者的经济，健康意识都十分了解。而且也是胰岛素泵的实际操作者。所以那些主动了解胰岛素泵的患者首先询问的主要也是护士。 2 .有效的MPC筛选及跟进美敦力的主要销售同样集中在A级医院。通过几次拜访不难筛选出有效的MPC。在为数不多的A级医院需要的是及时跟进有效的MPC。原因很简单，尽力避免竟争品牌的干扰带来的负面影响。这就要求DTSR及时有效的解决MPC的各种反对意见。了解MPC的个人信息于是显得非常必要，在美敦力，每周收集并书面上报足够数量的MPC信息是作为对DTSR的考核之一。MPC的信息包括：基本信息姓名：疾病信息DM型：性别：病程：年龄：用药史：电话：就医史：地址：并发症：工作：家族史：家庭：此次就医原因：爱好：此次治疗方案：上限医生：目前检查情况：MPC对治疗的期望：MPC对泵疗法的期望：MPC对泵产品的期望：这些MPC的个人信息不仅有利于在跟进时进行有效的交流和沟通。而且对于在住院期间始终处在犹豫中的患者，后期的继续跟进也能起到重要的作用。3MPC的转换MPC的转换既是最终的销售。在以前与MPC的整个交流中，建立品牌的形象，树立泵治疗的信心，及时处理MPC的反对意见，便能顺利地促使购买。EG：（1）对于在医院科室戴泵的MPC，强调泵的优势，并发症的危害，提供明星用户的信息（电话）EG：（2）未戴泵的MPC，以免费试戴争取EG：（3）带泵患者可免费做美敦力的动态监测，强调美敦力的泵和动态是同一公司的产品，便能完美地配合使用，组成体外的开环需要强调的是，对于有效的MPC，应该在第一时间拜访和沟通MPC的主管医生（护士）。五. 美敦力的销售策略作为市场第一品牌和绝对占有率。美敦力并没有忽视其他竞争对手。而是通过各种渠道来获得对手的信息和资料。予以分析并制定相关的措施和政策。1 重庆市场上胰岛素泵主要由美敦力，丹纳和戴而特三种品牌，其它几乎没有参与竞争。而戴而特市场占有率极低，没有太强的竞争力。所以美敦力同样把丹纳作为（唯一）的竞争对手。在对MPC（医院，个人）的拜访中。要求DTSR除了要向MPC建立品牌的信心和对泵疗法的认可以及美敦力的优势外。同时，要求DTSR在不会让MPC反感的情况下要有意或无意地向MPC灌输竞争对手（丹纳）的缺陷和劣势。EG：通常DTSR拜访有效MPC时所强调的内容： （1）安全性“美敦力是安全马达。安全马达因为不会出现过量注射而有效防止了医疗引起的低血糖，从而避免了医疗纠纷和医疗事故；但某些泵（丹纳）的不安全发生了过量注射引起医疗纠纷或医疗事故，这对于医生本人，科室，医院的声誉和信誉都将有很大的影响。所以，选择一台安全的泵是最重要的”。 如果针对临床客户或个人MPC，还可以根据情况谈到安全自检，强大警报功能，安全锁等以及这些特点所带来的安全性给客户的利益。这时可使用FDA对丹纳的警告信（2）使用年限医院和科室在选择泵品牌时都会考虑价格。但考虑价格的实质是什么呢？是成本！那么什么是成本呢？是在获得相同收益的最小付出。所以，美敦力一定要向MPC强调，成本并不是一个绝对的价格，而是一个相对的价格。此价格相对于利益。所以，如果一台泵的使用年限更长，它所带来的收益就会更大，自然成本就更低！（美敦力泵在实验条件下，马达寿命30年；而丹纳使用寿命仅为6年。也就是说，如果要谈同样的成本，美敦力的价格应该是丹纳的五倍才合理，所以就美敦力的价格而言，成本其实低很多。）（3）产品线对于购买几万块钱的泵而言，就像普通人买房子。在选择楼盘时一定会考虑开发商的实力。消费者会看这个开放商以前的楼盘做的怎样？如果口碑还不错，说明实力还可以。 但一定要更会关注这个开发商有没有什么后续开发的项目，如果有，那现在的这个楼盘他一定会认真做。应为信誉和口碑会是这个开发商的命。利用美敦力彩叶资料产品线说明，美敦力强大的后续产品线不仅证明了美敦力公司在这一领域强大的科技研发实力不断推出的升级服务确保美敦力的用户都能不断使用到最先进的科技；同时也是公司在此领域强大的售后服务的保证。除了上面三点以外，优质的售后服务也是会强调的。要求DTSR要把售后服务转化为对于医生，科室和院方以及个人的利益。综上所述，市场上胰岛素泵的竞争品牌就是美敦力和丹纳。所以美敦力特别强调的就是占先机。在不多的医院中，要求MPC一定要在第一时间内发现，因为对手的竞争是迟早的事。在与MPC的交流过程中，DTSR必须强调美敦力的优势，并且要在对方潜意识中形成对丹纳的不良印象。为以后可能的竞争奠定基石。2美敦力的STR曾经强调“只要能成功做单，攻击就是好办法”当和其他品牌在激烈的竞争时美敦力对对手的攻击可谓五花八门：EG：如果是戴而特-自身不生产耗材，走私美敦力的耗材 -美敦力VS戴而特的