（计算机应用技术专业论文）面向烟草商业crm系统的研究与应用设计.pdf

面向烟草商业c r m 系统的研究与应用设计 摘要 加入w 1 d 后，国内烟草商业企业面临着专卖体制的逐步弱化和国外强势 烟草企业激烈竞争的巨大压力。因此，客户变得越来越重要，掌握客户的需求 趋势、加强与客户的联系，有效地管理和维持客户资源，是取得市场竞争优势 的关键。客户关系管理( c u s t o m e wr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，简称c r l v l ) 已成 为企业增强竞争力的核心系统。 本文主要研究内容着重针对企业c r i v l 的应用研究以及数据挖掘技术( d a t a m i n i n g ，简称d m ) 在其中的应用这一课题来展开的。 近些年，随着中国烟草商业企业m i s 系统的发展应用，已经逐步积累了大 量的客户信息和经营数据，由于数据量过于庞大，传统的报表分析等处理方法 已难以满足用户的需求，迫切需要新知识、新技术来解决这个问题。实际工作 中要求有一种工具可以对客户信息及其经营数据进行分析，发现其内在规律性， 从而达到实施c r i v l 系统的效果。 本文主要研究成果如下： 首先，根据当前烟草商业客户关系管理业务的需求，提出了一个作者全程 参与设计实现的c r m 系统应用框架，该框架结合了烟草商业工作实际，完成 了数据的处理及数据仓库的设计、c r v l 系统整体业务模型以及系统技术实现框 架等方面。 其次，基于聚类分析的k 均值算法实现客户分类功能，在设计过程中基于 应用层面对客户分类数、贡献度、诚信度等分类指标设定了约束条件，使算法 实现更贴近于实际工作的要求。 再次，根据实际应用，分析整理出一套适合烟草用户数据分析的数据模型。 以统计理论为基础，结合用户数据特点给出了分组分析、进度分析、相关性分 析等多种数据分析方法的实际应用，并通过大数据量的验证，提高了数据分析 的准确性，从而增加了c r i v l 系统中相关决策的可信性。 关键词：烟草商业、客户关系管理、数据仓库、数据挖掘、k 均值算法 r e s e a r c ha n da p p l i c a t i o nd e s i g no fc r m s y s t e m t ot h et o b a c c ob u s i n e s s a b s t r a c t a f t e re n t e r i n gi n t ow t o ，d o m e s t i ct o b a c c ob u s i n e s sc o m p a n i e sa r eg r a d u a l y l o s i n gt h e i rm o n o p o l yp o s i t i o na n df a c i n gm o r ei n t e n s ec o m p e t i t i o nf r o mo v e r s e a c o m p a n i e s t h e r e f o r e ，h o wt ob e t t e ru n d e r s t a n dc u s t o m e r sr e q u i r e m e n t , f a t h e r e n h a n c ec o m m u n i c a t i o na n de f f e c t i v e l ym a n a g ec u s t o m e rr e s o u r s ea r et h ek e y s t r a t e g i e st oa c h i e v ec o m p e t i t i o na d v a n t a g ei nt h em a r k c t t h i sa r t i c l ei sf o c u so nt h ea p p l i c a t i o no fc r ms y s t e ma n dt h eu s eo fd a t a m i n i n gt e c h n i q u e i nr e c e n ty e a r ，d o m e s t i ct o b a c c ob u s i n e s sc o m p a n i e sh a v eo b t a i ng r e a ta m o u n t o fc u s t o m e ri n f o r m a t i o na n db u s i n e s sd a t ab yd e v e l o p i n ga n du s i n gm i s h o w e v e r , t h et r a d i t i o a lr e p o r t i n ga n da n a l y s i sm e t h o d sa r en ol o n g e rt ow e l ls e r v ec l i e n t s r e q u e s td u et ot h eh u g ei n f o r m a t i o nv o l u m e i ti sa nu r g e n td e m a n df o ra ne f f e c t i t v e a n de f f i c i e n tt o o l st oa n a l y z ec u s t o m e ri n f o r m a n t i o na n db u s i n e s sd a t as ot h a tt h e m a n a g e m e n tc a r lf i n do u tt h et r u er e l a t i o n s h i pa n da c h i e v et h eg o a lo fi m p l e m e n t i n g t h ec r m s y s t e m m a j o rc o n c l u s i o n so f t h i sa r t i c l ea r ea sf o l l o w s ： f i r s t l y , ic o m eu pw i t haf u l l ys e l f - i n v o l v e da n dd e s i g e dc r mf r a m e w o r k b a s e do nt h ec u r r e n td a m a n df o rc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n to ft o b a c c o c o m p a n y , w h i c hc o n s i s t so f d a t ap r o c e s s i n ga n dd a t aw a r e h o u s ed e s i g n i n g ，b u s i n e s s m o d u l e so f c l t ms y s t e ma n df r a m e w o r ko f r e a l i z a t i o no f t h ew h o l es y s t e m s e c o n d l y , b yu s i n gk - m e a nc o m p u t a t i o nm e t h o d ，ak i n do fc l u s t e r i n ga n a l y s i s ， is e tu ps o m et h r e s h o l d ss u c ha sc l a s so f c u s t o m e r , c o n t r i b u t i o nl e v e l ，s i n c e r i t yl e v e l t oe n a l b et h ep r o g r a m sm o r ec l o s et ot h ep r a c t i c a lc o n d i t i o n s f i n a l ) , , ia n a l y z ea n dw o r ko u ta d a t am o d u l ef o rt o b a c c oc o m p a n yb 嬲e do nt h e a c t u a la p p l i c a t i o n a c c o r d i n gt ot h es t a t i s t i c st h e o r ya n df e a t u r eo ft h ec u s t o m e r , i p r o d u c ec l u s t e r i n ga n a l y s i s ，p r o g r e s sa n a l y s i s ，c o r r e l a t i o na n a l y s i se t c u st h ed a t a a n a l y z i n gm e t h o d f u t h e r m o r e ，t h ea c c u r a c yo ft h e d a t aa n a l y z i n gi s g r e a t l y i m p r o v e db y h u g hs 哪o fd a t ae x p e r i m e n t , w h i c hs u b s t a n t i a l l yp r o m o t et h e r e l i a b i l i t yo f u s i n g t h ec r m s y s t e mi nb u s i n e s sd e s i c i o nm a r k i n g k e yw o r d ：t o b a c c ob u s i n e 船，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t , d a t a w a r e h o u s e ，d a t am i n i n g ，k - m e a nc o m p u t a t i o nm e t h o d 插图清单 图2 - i 推动客户关系管理发展的三要素7 图2 2 客户关系管理概念的三层含义1 0 图3 - 1 典型的数据挖掘系统结构1 7 图3 - 2 数据挖掘过程1 8 图4 - 1 数据加工体系流程2 5 图4 - 2 数据加工体系功能模块结构2 6 图4 - 3 数据仓库的体系结构2 7 图4 - 4 基于数据挖掘技术的c 跚系统解决方案2 9 图4 - 5k - 均值聚类分析算法进行客户分类的结果3 2 图5 - ic 跚系统的整体业务模型3 5 图5 - 2c 蹦系统的功能模块结构3 5 图5 3c r m 系统技术体系三层架构3 6 图5 4c l i l 系统的库表结构图3 9 图5 5 分客户月销售汇总数据“ 图5 - 6 客户分组分析结果图4 5 图5 - 7 进度分析选取参考指标图4 6 图5 - 8 进度分析选取分析变量图4 7 图5 - 9 进度分析结果展示图4 7 图5 - 1 0 相关性分析选取自变量图。4 8 图5 - 1 1 相关性分析选取因变量图4 8 图5 - 1 2 相关性分析结果x y 展示图4 9 致谢 本论文在课题研究和撰写过程中，得到了导师欧阳一鸣副教授 的悉心指导，欧阳老师务实、细致和强烈的责任心给我留下了深刻 的印象，在构思和关键问题的解决上，都离不开了欧阳老师细心的 教导，在此，向他表示由衷的感谢。也要感谢胡学钢教授和其他老 师、专家们在我读研期间给我的关心与帮助。他们渊博的知识、严 谨的治学态度、高尚的工作热情永远是我今后学习的楷模。 同时，还要感谢给0 2 级工程硕士班授课的各位老师在我做课题 和论文期间给予我的关心与帮助! 感谢安徽烟草“一期工程”c r m 研发组全体同仁及其他的同事 们。正是在他们的支持和帮助下，使我在项目开发设计过程中获益 良多，最后得以顺利完成毕业论文。 作者：叶永生 2 0 0 7 年1 月 第一章绪论 随着计算机与信息技术的发展和应用的普及，在支配人类社会三大要素 ( 能源、材料、信息) 中，信息愈来愈显示出其重要性和支配性，人们能以更 加快速、容易而且廉价的方式获取和存储数据，这就使得数据和信息量以几何 指数形式增长；网络的兴起和迅速发展、市场的不断成熟，更是将世界经济推 进到电子商务时代。企业的产品、质量和服务的差异越来越小，客户更加挑剔， 市场竞争加剧。以产品为中心的市场战略逐渐被以客户为中心、以服务为目的 的市场战略所取代。谁能掌握客户的要求趋势、加强与客户的联系，有效管理 和发掘客户资源，谁就能取得市场优势，在激烈的市场竞争中立于不败之地。 本章首先介绍课题研究的背景，概述课题研究的目的和意义；其次，综合 所研究的文献，概括国、内外关于本课题方向的研究概况；最后提出问题并安 排本文的主要工作内容。 1 1 课题研究的背景 进入2 l 世纪，随着全球经济一体化进程的加快和竞争的加剧，各种现代 管理手段和技术飞速的发展，同行企业通过产品差别来细分市场从而创造企业 的竞争优势变得越来越困难；传统企业基于4 p ( p r o d u c t 产品，p l a c e 渠道， p r i c e 价格，p r o m o t i o n 促销) 的竞争模式己逐渐被基于客户关系的经营理念 所取代，建立和发展长期的客户关系是企业得以生存和发展的关键资源，以此 为特征的客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g c m c m ，简称c r m ) 系统 已成为企业赢得竞争优势的重要工具。进行有效客户关系管理，就是要通过有 效的途径，从储存大量客户信息的数据仓库中经过深层分析，挖掘出有价值， 有利于商业运作、提高企业市场竞争力的有效信息，使c r m 的理念和目标得 以实现。 1 1 1 课题来源 实行专卖体制的烟草行业作为国民经济的重要组成部门，在新时期同样也 面临着激烈的竞争，特别是中国加入w t o 后，随着关贸协定的逐步深化，外 资企业和国外产品虎视眈眈，专卖体制正在逐步弱化，而且全球禁烟呼声越来 越大，烟草生存空间越来越小，中国烟草行业正面临着前所未有的外部竞争压 力。我国烟草行业作为国民经济的重要组成部分，每年上缴1 1 0 的中央财政收 入，长期扮演行政垄断的角色，带有浓厚的专卖色彩，其粗放型的销售网络、 和上游供应商及下游零售商的关系成了中国烟草行业的内部忧患。国内烟草行 业要摆脱困境，必须将自己置身于市场经济大环境中，深化客户关系管理，这 已经成为烟草行业提高和保持企业竞争优势的制胜法宝。 1 1 2 研究目的和意义 针对烟草商业目前的信息化现状，本文研究的目标是从烟草商业的各个业 务信息系统中汇总海量客户信息和市场信息，进行分析和挖掘，构建c r m 系统， 让决策人员从这些分析和统计中得到战略性的信息支持。制定目前的工作重 点、营销方式和中长期的发展策略，深入分析客户经营状态变化和市场需求， 从雨提高客户满意度和忠诚度，进而不断的提高利润，扩大业务量，保持和稳 定烟草商业的市场竞争力。 具体的说，烟草商业c 剐系统在以下几个方面可以得到有效应用： ( 1 ) 客户的评价分类分析 研究表明，占总顾客群2 0 的关键客户为企业实现的利润往往占利润总额 的8 0 以上。这实际上是一个客户评价分类的问题，分类分析和聚类分析方法 都是客户分类的常用工具。在烟草商业c r m 系统中，能够对不同客户的成本、 利润分析，区分分类为v i p 客户、普通客户、小客户，以制定差异化的服务措 施和不同的营销策略，实现一对一的客户营销，进而提高客户的满意度。 ( 2 ) 提高客户的忠诚度 在现有烟草专卖体制下，卷烟客户的忠诚度大都是靠行政手段来维持，可 以预见在不久的将来，我们就会面临与国外烟草商争夺客户的严峻局面。运用 c r m 系统可以实现与客户及时有效的交互，以及早发现并在最短的时间里响应 客户的意见和要求，为每个客户提供个性化的服务，当客户已经习惯了这些服 务，其对企业的忠诚度自然就提高了。 ( 3 ) 改进销售和服务 在日益激烈的卷烟市场竞争中，销售和客户服务的关系显得越来越重要， 优秀的客户服务往往能产生出色的销售业绩。通过分析连续的客户经营信息和 市场反馈信息等，可以有效地分析出不同的客户对不同卷烟产品的需求信息， 并将信息数据发送到前沿销售点和服务人员手中，客户服务的质量就能大幅提 高，客户的满意度就能得到保证，进而可以提高企业的销售业绩。 ( 4 ) 有效提高企业运作效率，降低成本 在数据仓库和数据挖掘技术的支持下，使得c r m 系统的各工作流程自动化 程度大幅提高，如：销售自动化、营销自动化等方面，以前无法通过手工或者 m i s 系统计算、统计的工作任务都可以在较短时间内完成，其工作效率和质量 都是以前无法比拟的；另外，c r m 系统中收集全面集中的信息，加上其快速高 2 效的智能化分析工具，大大减少了繁重的人工劳动，使企业与客户的接触及时、 准确，极大的缩短企业与客户之间交易、服务周期，这些都在无形中降低了企 业的运作成本。 1 2 国内外研究概况 自1 9 9 7 年g a r t n e rg r o u p 提出客户关系管理的概念以来，许多研究机构纷纷 撰文进行客户关系管理理论和实践的探讨。总体来说，研究客户关系管理的主要 有如下几类：管理、营销学家，他们主要研究客户关系管理的相关理论如客户 生命周期、关系营销、一对一营销、客户细分、客户满意度和忠诚度、客户关系 管理与业务流程重组等，比较典型的学者如营销管理大师菲利普科特勒，其在 营销管理一书中就关系营销、客户价值、客户满意度与忠诚度、客户关系等 客户关系管理的基本理论都作了经典的论述：亚特兰大e m o r y 大学g o i z e t a 商业学 院的j a g d i s hs h e t h 博士也是被认为最早提出c 酬的人之一，在营销领域他出版的 著作和论文有2 0 0 多篇，他1 9 6 9 年与j o h na h o w a r d 出版的“t h et h e o r yo fb u y e r b e h a v i o r ”是该领域的经典著作，此外，在其1 9 9 8 年的最新著作“c u s t o m e r b e h a v i o r ：c o n s u m e rb e h a v i o ra n db e y o n d ”中，就消费者行为的理论作了深入 的剖析；g a r t n e rg r o u p 的c l a u d i om a r c u 在其研究报告“e f e c t i v ec r mr e q u i r e s s o u n de g m e n t a t i o n ”中，就客户细分的发展、销售活动中的客户细分、服务中 的客户细分、客户生命周期细分等作了深入的论述；j o h nr a d c l i f e 在其“e i g h t b u i i d i n gb l o c k so fc r m ：af r a m e w o r kf o rs u c c e s s ”一文中，就客户关系管 理的内涵作了权威的论述，他在文中提出了客户关系管理的框架，认为客户关系 管理包括企业愿景、战略、客户经验、企业协同、技术、信息、流程、评估八大 范畴：此外，比较有影响的还有曼彻斯特商学院的f r a n c i sb u t l e 博士在其论文 “t h ec r mv a l u ec h a i n ”中就客户关系管理的价值链问题作了完整的论述，i b m 的p a r t r i c ks u e 等人在其发表的“as t r a t e g i cf r a m e w o r kf o rc r m ”，一文中提 出了客户关系管理的战略框架模型等；咨询研究机构，这类机构主要研究客户 关系管理市场、发展趋势以及客户关系管理实施等问题，主要的研究机构如客户 关系管理的首创者g a r t n e rg r o u p ，a b e r d e e n d e l o i t e 、埃森哲、麦肯锡等，相 关成果包括g a r t n e rg r o u pf r e e m a nd y s o n 的“c r mi n2 0 0 2 ：r e d e s i g nf r o mt h e c u s t o m e rp e r s p e c t i v e ”，b e t he i s e n f e l d 的“t e ns t e p s t of o r e c a s t i n ga n d a c h i e v i n gc r mr o i ”等；系统集成商，主要研究客户关系管理的实施和应用 问题，典型女i i b m 的客户关系管理白皮书“c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p i n t e l l i g e n c e ”， “s i e b e l9 9o nn u m a c e n t e r5 ，0 0 0u s e r st e s t ”，h p 的c r m 之道解决方案等； t c r m 系统提供商，主要研究客户关系管理的技术实现、功能构成、系统实施等， 这方恧典型的公司有o r a c l e ，s i e b e l ，n c r 等，它们经常发表客户关系管理解决 方案的白皮书，其中n c r 的副总裁罗纳德s 史威福特是分析型c r m 研究的典型 代表，他在( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p s 一书中详尽的阐述了数据仓库技术在客 户关系管理中的应用，并提供了大量不同业务领域的详实案例。目前，国外客户 关系管理研究的趋势有如下几点，即基于w e b 的客户关系管理研究、数据挖掘在 客户关系管理中的应用、客户声音管理的研究、客户关系管理的r o t 定量化研究、 客户关系管理的安全与数据隐私问题等。 客户关系管理的概念传入我国是在1 9 9 9 年，但全面大规模的客户关系管理研 究是在2 0 0 0 年底。我国客户关系管理的研究更多的是对国外客户关系管理理论和 实践的引入和应用，它经历了两个阶段，第一阶段是客户关系管理概念的引入阶 段，第二阶段是客户关系管理的应用阶段。目前我国客户关系研究的典型机构主 要有a m tg r o u p 的c r m 研究小组、c t i 论坛、中国客户关系管理网、赛迪网等，其 他的主要是国内c r m 的系统集成商、软件供应商等，如汉普咨询、联成互动、用 友软件、中圣信息、金蝶软件、创智公司等，其中联成互动是国内中小企业c r m 解决方案的代表，用友、中圣金蝶、创智等公司也都推出了自己的c r m 解决方案。 国内c r m 研究的典型代表人物有( i t 经理世界的特约记者、互联网周刊的撰稿 人田同生，他在各种i t 媒体上发表了大量的关于客户关系管理的研究成果，对c r m 在国内的实施企业迸行了长期的跟踪性研究，其主要研究成果是客户关系管理 的中国之路；a m ? g r o u p 的c r m 研究小组的王玉荣( 汉普咨询公司研发总监) 、孔 祥云等，他们翻译了国外大量的c r m 研究成果，在c r m 与e r p ，s c m 的关系与整合， c r m 的实施等方面都作了大量的研究：王广宇，任职于中国工商银行总行，在其 著作客户关系管理中对网络经济条件下的客户关系管理理论和c r m 应用解决 方案进行了深入研究：汉普总裁张后启，他提出了客户关系管理的业务流程模型， 并就客户关系管理的实施问题作了深入的探讨。纵观我国关于客户关系管理的研 究，我们可以发现如下两个特点，其一是以吸收引进为主，如a m t 的c r m 研究小组； 其二研究的范畴更多的是局限于客户关系管理的实旎与应用，如田同生、王广宇 等人，而关于客户关系管理全面系统的研究少之又少。从上面关于c r m 研究的介 绍我们可以看到，客户关系管理是一个复杂的系统工程，它涉及到管理、营销、 技术、信息化和咨询等多方面学科的知识，由于所处的地位和自身的知识背景不 同，因而大家研究c r m 的角度和出发点也不相同，客户关系管理的理论体系还有 待于进步完善，关于客户关系管理产生的深层次背景、客户关系管理的理论、 业务流程、客户关系管理的实施还有待于进一步深入的研究。正是基于此，本文 力图从管理、营销、信息化等多角度对客户关系管理的理论和实践问题进行系统 性的研究。 4 1 3 问题的提出及本文主要工作的安排 1 3 1 问题的提出 由上述文献综述可以看出，c i t m 的应用研究目前已经受到国内外学术界 和企业界的普遍关注。c r m 是数据挖掘重要的应用领域，也正是有了数据挖掘 技术的支持，才使很多c i t m 的理念和目标得以实现，满足现代电子商务时代 的需求和挑战。随着数据挖掘技术的进一步发展和深化，这一研究领域体现着 越来越大的研究价值。同时，随着数据挖掘技术在国内市场经济逐步成熟时代 的c r m 系统中进一步得到广泛而深入的应用，必然会给c r m 带来更为广阔的 应用前景和市场价值。 九十年代以来，烟草商业开始着手信息化m i s 系统建设，二十一世纪初烟 草业处于网络化建设阶段，信息平台由c s 结构向b s 结构过渡，数据正逐步 实现集中。目前烟草经过多年的信息化建设，已经拥有许多成熟的基础业务应 用系统，如呼叫中心、配送中心、受理中心、仓储管理等系统，并积累了大量 的历史业务数据。对市场和客户的管理思想理念已逐步向“以客户为中心”的 现代客户关系管理思想靠拢，但是管理的辅助手段仍然以“入工经验管理”为 主，对于信息系统的利用局限于操作级应用和结构化报表查询和统计，例如， 生成按月、旬、日汇总的销售量、销售金额、销售结构报表，生成上报统计表 等，大部分还只是停留在客户及市场信息的简单汇总统计层面上。 如何实现有效的客户交互，客户的分类分析，进而实施差异化的客户服务， 充分挖掘客户的潜力，为客户提供“一对一”个性化服务，是烟草商业实施客 户关系管理系统所面临的三个基本关键问题。其中客户交互在呼叫中心、配送 中心和受理中心系统的支持下，已经基本实现与客户的多途径交互，而客户的 差异化服务则是在客户分类分析的基础上实施服务的具体措施。本文主要解决 如何在数据仓库和数据挖掘技术的支持下，构建烟草商业c r m 系统框架，深入 研究客户分析方法。 1 3 2 本文主要工作安排 本文提出了一个面向烟草商业c 雕系统的设计实现，并深入研究了基于数 据挖掘技术的客户分析方法的应用实现。这个系统来源于作者全程参与设计开 发的一个大型实际应用c r m 系统，文中描述了原系统的核心模块功能，这些功 能作者都有深入的分析和研究，同时其中所解决的客户分析问题也是实现此 c r m 系统的关键技术部分。 本篇论文由6 章构成，具体的内容安排如下： 5 第l 章，首先介绍了课题研究的背景，概述了课题研究的目的和意义；其 次，综合所研究的文献概括了国、内外关于本课题方向的研究概况，为研究奠 定理论基础；最后提出了主要的问题并安排了本文的主要工作内容。 第2 、3 章，阐述了客户关系管理及数据挖掘技术的基本理论，以明确本文 理论认识角度，为本文研究提供理论起点。 第4 章，以烟草商业领域为背景，构造烟草商业的数据仓库，提出了一个 基于数据挖掘技术实现的客户关系管理解决方案，并结合主题应用，阐述了数 据挖掘技术在客户关系管理系统中的应用研究。 第5 章，提出了一个作者直接参与的烟草商业客户关系管理系统的设计实 现过程，叙述了c r m 系统的功能架构、数据模型设计以及基于j 2 e e 体系标准 的b s 型技术架构。并针对烟草商业c r m 中客户分析主题，本文给出了多种分 析算法对实例主题进行分析实现。 第6 章，总结了本文的研究内容，提出了进一步的研究方向。 6 第二章客户关系管理概述 2 1 客户关系管理的产生 客户关系管理的兴起源于管理理念的更新、企业需求的拉动、技术发展的推 动等三个方面的因素，如下图示： 图2 - 1 推动客户关系管理发展的三要素 2 1 1 管理理念的更新 管理思想的发展经历了从以产品为中心到以客户为中心的发展过程。以客 户为中一巴, ( c u s t o m e rc c n t r i c ) 的管理思想的提出，在管理思想层面上促使了客户 关系管理概念的出现。 经过二十多年的发展，市场经济的观念已经深入人心。在互联网时代，仅 凭传统的管理思想已经不够了。当前，国内一些先进企业的重点正在经历着从 以产品为中心向以客户为中心的转移。 客户关系管理为企业提供了一个收集、分析和利用各种客户信息的系统， 帮助企业充分利用其客户管理资源，也为企业在电子商务时代从容自如地面对 客户提供了科学手段和方法。 大量的调查和行业分析家都明确了这样一个事实，即建立和维持客户关系 是取得竞争优势的唯一且最重要的基础，这是网络化经济和电子商务对传统商 7 业模式变革的直接结果。 2 1 2 需求的拉动 随着经济的发展消费者面临着越来越多的选择，同时客户对企业的要求也日 益提高，这些都使企业面临着越来越大的竞争压力。如何提高客户的满意度与忠 诚度，并最终提高企业竞争力，已经成为摆在企业管理者面前的一个重要问题。 放眼看去，一方面，很多企业在信息化方面已经做了大量工作，收到了很好的经 济效益。另一方面，一个普遍的现象是，在很多企业，销售、营销和服务部门的 信息化程度越来越不能适应业务发展的需要，越来越多的企业要求提高销售、营 销和服务等日常业务的自动化和科学化。这种现实使企业对信息系统提出了更高 的要求，客户关系管理正是基于这种需求而产生的。 2 1 3 技术的推动 信息技术尤其是数据库技术、网络技术以及数据分析技术的发展，使通过 信息化手段将以客户为中心的管理思想具体化，满足企业对管理信息系统发展 的要求成为可能。近年来，信息技术的迅猛发展，为客户关系管理的发展提供 了可靠的技术基础。 计算机、通讯技术、网络应用的飞速发展都有利于客户关系管理的实现。 我们很难想象，在一个管理水平低下、员工意识落后、信息化水平很低的企业 从技术上实现客户关系管理。 现在，信息化、网络化的理念在我国很多企业已经深入人心，很多企业有 了相当的信息化基础。电子商务在全球范围内正开展的如火如茶，正在改变着 企业做生意的方式。通过i n t e r n e t 。可开展营销活动，向客户销售产品，提供 售后服务，收集客户信息。 客户信息是客户关系管理的基础。数据仓库、商业智能、数据挖掘等技术 的发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。 9 0 年代中期随着互联网等信息技术的迅速发展，基于先进信息技术的客户 关系管理首先受到了国内外企业界的广泛关注，并成为继e r p 后的又一研究热 点。 8 2 2 客户关系管理基础理论 2 2 1c r m 的概念 g a r t n e rg r o u p 认为，所谓的客户关系管理，就是为企业提供全方位的管 理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。简单地说， c r m 就是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，不断对产品及服务进 行改进和提高，以满足顾客需求的连续过程。c r m 系统将这过程自动化并改 善与销售、市场营销、客户服务和支持等与客户关系相关的业务流程，目的是 缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、扩展新的市场并通过提供个性化服 务来提高客户的满意度、忠诚度和客户赢利。 客户关系关系管理是种经营理念，它的产生与发展与互联网技术息息相 关。在某种程度上可以这样理解：c r j l _ i = 管理理念+ 管理机制+ 管理信息系统。 这一概念目前有3 层含义： 首先，客户关系管理是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户作为最 重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求， 保证实现客户的价值提升。根据客户利润贡献能力的大小，充分调动可用资源 以有效建立、维护和发展客户的长期互利合作关系。这种理念是引导c r m 的灵 魂。 其次，客户关系管理又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型企业管 理机制。它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领 域。通过向企业的销售、市场和客户服务人员提供全面、综合个性化的客户信 息，并强化跟踪服务与信息分析能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客 户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一”关系。从而使企业得以提供更高优质 服务，提高客户的满意度，吸引和保持更多客户，从而增加销售并通过信息共 享和流程优化降低成本。 最后，客户关系管理作为一种解决方案，最终要体现为一套管理软件和企 业信息系统。一方面，它将最佳的商业实践与信息技术紧密地结合在一起，为 企业的销售、营销、客户服务和商业决策提供一个自动化的解决方案；另一方 面，客户关系管理系统的实施，使企业有了一个以电子商务为基础的电子客户 中心，从而成功地实现从传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的 转化。 9 可以说，作为管理理念的客户管理是指导思想，作为管理模式的客户关系 管理是制度保障，作为信息系统的客户关系管理是技术基础。其关系图如下图 示： 指导思想 翱度保证 技术基础 图2 - 2 客户关系管理概念的三层含义 从c r m 的体系结构来看，c 跏分为操作型、协作型和分析型。操作型c r m 用于前端办公室，包括销售、营销业务系统和客户服务管理等，实现业务流程 的自动化，支撑前端办公和后端办公的无缝集成；协作型c r m 将市场、销售和 服务三个部门紧密地结合在一起，从而使c r m 为企业发挥更大的作用；分析型 c r m 不直接与客户打交道，强调对各种数据的提取并进行分析和预测，从中获 得有价值的信息。 2 2 2c 跚的特征 ( 1 ) “一对一”营销 c r m 的出现要求企业从以产品为中心的模式向以客户为中心的模式转移。 也就是说，企业关注的焦点应从内部运作转移到客户关系上来，如何做到以客 户为中心呢? “一对一”的市场营销( m a r k e t i n g ) 是解决问题的方法之一，借助 于具备客户智能分析的c r m 系统，企业可以建立与客户之间的“学习关系”， 即从与客户的接触中了解他们的姓名、通讯地址、个人喜好及购买习惯等，并 在此基础上进行“一对一”的个性化服务，例如，在你掌握了客户的生日信息 后，可以通过花店为客户订购生日鲜花，花店会于客户生日来临之时及时为客 户送上生日祝贺；经过一次旅行，旅行社将记得你喜欢靠窗的座位和备有有线 电视的旅馆房间等。这种根据不同的客户建立不同的联系，并根据其特点提供 服务的概念，正是时下流行的c r m 解决方案的核心思想之一。 网上超市可被看做是典型的“一对一”营销理论在企业的应用。一位顾客 1 0 通过因特网在一家网上超市订购一周所需的各种生活用品。到下一周时，她可 以从该超市调出上周的购物清单，稍加编辑后便订下了这周的货。经过一段 时间的学习，超市的软件已十分了解该客户的购物习惯。当顾客再次发出定单 时该软件也许会这样提醒该顾客，是不是忘了一包卫生纸，上周订的是白菜， 这一周是不是该改订土豆；订了鸡腿，要不要调料。如果该顾客换用另一家网 上超市的话，她将需要花一段时间来教会这家超市她的购物习惯，丽在此期间 她再也享受不到前一家超市所能提供的各种便利。这样，实际上这位顾客一旦 选中一家超市，再换其他家超市的可能性随着时间的推移而越来越小了。 ( 2 ) 高度集成的交流渠道 企业有许多种与客户交流和互动的方式：面对面会谈、电话、电子邮件、 w e b 访问、呼叫中心、传真等等。无论是何种渠道，c r m 应用可以以无缝和透 明的方式利用在各种客户互动渠道中的连贯一致的数据和客户信息。最终选择 使用哪种渠道是客户的事，而且这种选择通常是根据客户的偏好和方便程度作 出的。如果该客户在w e b 上的请求无法得到满足，那么他可以通过电话与呼叫 中心的服务代表进行联系；如果一位客户讨厌接到来历不明的电子邮件，但对 于接听陌生人的电话并不十分介意，那么他就可能不会再接到来自供应商的电 子邮件。但无论通过哪种渠道，客户与企业的交流都必须是无缝的、连贯的， 而且是有效率的。 与允许客户选择与企业的交流方式同样重要的是，多种渠道的融汇贯通可 以为企业带来效率和诸多优势。这些效率和优势会在内部的技术基础架构和外 部的关系管理两个方面体现出来。在内部基于一个集中式数据模型的统一渠 道可使企业无须为了实现多渠道之间的信息交流而将其各种前端办公系统加 以物理连接；在外部，企业可从各渠道的融汇贯通中受益。例如，客户想解决 一些问题，但又不喜欢被迫向多个渠道发出重复的信息。而融汇贯通的渠道可 自动捕捉各条渠道中的与客户交流的情况，这样问题和投诉就能更快、更有效 地得到令客户满意的解决。 ( 3 ) 统一共享的信息资源 c r m 解决方案的全部数据应集中存储和管理，不同部门接触客户后的经验 要能立即给其它部门分享，这样，当前的客户信息就可以实时地供所有面对客 户的雇员使用，才不致产生客户由电话中询问a 方案，但客户上网时企业却建 议b 方案。集中式的客户信息库还能保证在不同的业务部门和不同的应用软件 功能模块之间的数据的连贯性。融会贯通的渠道可以大大提高企业内部和外部 的工作效率。 ( 4 ) 商业智能化的数据分析和处理 尽管自动化和改善面向客户的商业流程是c r m 的主要目标之一，但使c r m 解决方案拥有强健的商业智能和分析能力也是同样重要的。c r m 应用系统中包 括大量有关企业客户和潜在客户的广泛信息，面对浩如瀚海的信息，如果没有 一个具有高度商业智能的数据分析和处理系统是不可想象的。 c 脒将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化 以及其它信息技术紧密结合在一起，通过充分挖掘客户的商业行为个性和规 律，来不断寻找和拓展客户的赢利点和赢利空问；另一方面，智能化的数据分 析和处理本身也是企业向客户“学习的一种高效过程。随著c 脚软件的成熟， 将来的c r m 软件不再只是帮助商业流程的自动化，而是能帮助管理者做决策的 分析工具。 ( 5 ) 对基于w e b 的功能的支持 w e b 在企业内部和外部交流及交易方面日益广泛的使用，使得w e b 功能成 为c r m 解决方案中的关键因素。w e b 不仅对于电子商务渠道是不可缺少的，它 在基础架构方面也是十分重要的。c r m 应用软件的用户，包括客户和雇员，都 要求能随时随地访问企业的应用程序。这种访问应当通过通常不需要太多培训 就能轻松使用的标准w e b 浏览器来实现。而且，通过布署基于w e b 或基于 i n t e r n e t 技术的应用软件所节省的相关成本也是相当惊人的。 c r m 使企业可以通过w e b 直接与客户进行销售和服务，企业还可利用w e b 的电子商务优势来进行自助服务、自助销售、潜在客户开发、时间登记、合同 续订、服务请求以及电话反馈等。所有这些都在时间和空间上极大地扩展了传 统的营销、销售和服务渠道，使企业能够面向全球提供每周7 天、每天2 4 小 时( 7 x 2 4 ) 的访问，从而达到企业收益机遇的最大化。 c r m 的以上特征并不是彼此孤立的，而是相互支持、高度融合的一个整体， 共同组成了c p o a 的强大功能。 2 2 3 如何实现c 脒 c r m 的实现过程基本上可分为下面几个步骤： ( 1 ) 调查、收集客户信息资料 客户信息是客户关系管理的基础。这一阶段使所有客户信息得以集中，将 每个客户的完整原始资料登记入客户信息资料库，包括客户代码、客户名称、 分类等二十多个客户的基本信息，以后随着业务的发展，再进行更新。收集客 户信息资料的主要方式有： 电子邮件：系统确定调查主题、构造调查表，查出相关客户、发调查表 电子邮件，自动收集并处理客户返回的调查表邮件： w e b 表：在网站上发布调查表，客户填写调查表后提交给系统，系统自 动收集并处理客户返回的调查表； 实时调查：处理客户业务时直接向客户调查，并帮助填写调查表。 1 2 ( 2 ) 客户信息分析 分析是c r m 成功的关键。通过c r m 分析可以使有效地管理客户关系成为可 能。对客户信息的分析，可以使销售人员和代理商更好地掌握客户的需求，与 客户进行有效的接触。以往对客户采取“一视同仁”的无差别策略，无论是老 客户还是新客户，大客户还是小客户，都一律平等对待，不能够针对不同客户 提供不同服务。实际上，不同的客户有着不同的需求，具有相同属性的一群客 户可能具有相同的经营特征，企业必须掌握各个群体的行为特征和群体的组成 特征，才能确定企业的市场活动和市场策略。通过群体行为特征，得到群体客 户在什么时间、什么地点、做什么等市场活动要素。通过对客户群体组成的分 析，得到群体客户在年龄、职业等方面的特征，找出客户经营模式的大致规律。 ( 3 ) 实现企业战略决策 最后这一阶段使企业可以利用所得到的有价值的深入分析来获利，通过包 括市场营销、销售和客户服务在内的所有面向客户的活动，使得企业的业务流 程和组织结构得以修正和整合。没有c 雕分析，客户对于企业来说始终是一个 未解之谜，企业不知道怎样去取悦客户。深入分析客户行为，将使企业对客户 的理解不依赖于那些单薄的证据。可靠的量化的结论会引导企业业务流程的优 化，这将会使客户满意，也必将改迸企业与客户的长期关系。 2 2 4c r y 的发展现状和前景 在世界范围内，c r m 自1 9 9 7 年以来一直处于爆炸式的快速发展之中，其主 要的