丰田“召回门”案例分析.doc

丰田“召回门”案例分析摘要：丰田汽车公司(Toyota Motor Corporation) 是世界十大汽车工业公司之一，日本最大的汽车公司，创立于1933年，产品涵盖从微型轿车到大型卡车的整个范围。丰田汽车以其享誉全球的丰田品质备受世界各国人民的信赖与喜爱。这归功于丰田人“顾客至上”的理念和由此形成的在开发、生产、销售及服务各领域中的综合实力。然而究竟是什么原因让实力如此雄厚的丰田却面临着“召回门”的事件？关键词：召回 质量 成本 一、案例回顾2009年8月，美国加利福尼亚州一辆丰田雷克萨斯汽车因突然加速发生事故导致4人死亡。美国媒体质疑车辆存在质量问题，穷追不舍进行报道，引起了消费者的关注。之后，美国公路交通安全局公布数据说，共收到100多件相关投诉，其中17件撞车事故导致5人死亡。在美国媒体和当局以及消费者的强大压力下，丰田公司09年9月底发表声明说，在美国销售的包括凯美瑞、普锐斯、雷克萨斯在内的7款共380多万辆汽车，因驾驶座脚垫卡住油门踏板无法复位引发事故，要求用户取下脚垫。09年底，继“胶垫门”、“踏板门”、“爬坡门”、“刹车门”事件，丰田开始了对于其存有质量缺陷的汽车进行召回，召回总量853.7万辆。二、丰田召回事件的影响丰田此次召回事件涉及范围广、数量大，造成的直接和间接损失将难以估算，全球各机构估算的损失金额也从几亿到几十亿美元不等。不到一年的时间里，累计800余万辆汽车的多起召回事件让丰田汽车感受到了前所未有的压力。这次召回事件极大地影响到丰田今年的利润指标，毫无疑问，大伤丰田的元气。召回事件不仅动摇了丰田的全球“老大”地位，更是伤害了其“安全、可靠”的形象，严重影响消费者对丰田的信心。三、丰田存在的问题1、高速扩张的战略失误 1995年奥田硕担任丰田董事社长，丰田的经营策略开始转变，上台伊始，奥田硕就语出惊人：丰田首先要占据全球汽车市场的10，到2010年要达到通用汽车当时的市场占有率15。十年时间丰田在海外的生产工厂已经翻了一倍。在这个疯狂的战略目标下，速度被放在了首位，而丰田赖以起家的精益生产、精益管理被忽略了。高速扩张战略下，丰田过于追求研发速度和成本控制，从而忽略了技术储备和质量控制。2、供应体系弊病 为了跟上扩张速度，丰田不断缩短产品开发时间，丰田从日本国内生产，变成亚洲生产、全球生产，它的生产链太分散，于是整个全面质量管理就变得战线太长，容易造成疏忽。这就对丰田的管理提出了挑战，同时引入了颇具争议的零部件通用化生产模式，即在不同级别的车型上采用相同的零部件供应商以节约制造成本。这为后来出现一个部件有问题就影响一系列车型的情况埋下伏笔。丰田在扩张过程中员工和组织结构成长跟不上，过快扩张和对精细化生产模式的摒弃，使得“丰田质量”沦为昨日神话。3、 过分注重成本削减，导致质量难以保证。丰田不断压缩零部件采购成本，简化零部件设计开发和实证试验阶段，配件质量难以保证。丰田章男在09年6月提出，2013年推出的新车，零部件价格要降低30%。如此降成本，供应商就很有可能牺牲质量。四、丰田采取的应对措施1、广汽丰田车辆加装BOS系统作为丰田设立的“中国质量特别委员会”的一员，广汽丰田今后将进一步立足于顾客视角，在各种业务领域中开展质量提升活动。此外，广汽丰田还将为旗下车型加装BOS系统。在美国等地发生了由当地特有的脚垫引起的召回，作为增加美国顾客安心感的措施之一，部分车型搭载了BOS制动优先系统（BOS系统，是指在踩下油门踏板的状态下踩下刹车踏板的时候，能够抑制发动机动力输出的系统，在发生意外的情况时，若用力踩下刹车踏板能够使车辆停止）。虽然广汽丰田生产、销售的车型采用的丰田纯正品脚垫与美国的形状、材质均不同，并不存在类似的安全问题，丰田公司仍决定将针对在中国销售的新款车型搭载BOS系统，力争于2010年底前为全部新车型搭载该系统。针对已售出的凯美瑞，广汽丰田决定，如果顾客提出需求，将建立应对搭载BOS系统的体制。2、RAV4的车主获多样补偿选择在一汽丰田近日开展的一系列活动当中，给予涉及召回RAV4“特别的关怀”。不过，不少消费者对于丰田对美国车主和中国车主“补偿”内容不一致存在不满。在中国车主要求补偿的呼声下，丰田顶不住压力，终于从浙江开始开始实施新的补偿措施。补偿因RAV4汽车召回而造成的交通费、误工费损失，并根据消费者的不同损失、不同要求，实施个别处理，个案补偿；补偿的方式包括丰田公司所提供三选一的特别服务项目，也包括与损失等价的服务消费券、代金券、代工时券等形式，个别4S店还给予了消费者现金补偿。 五、丰田召回事件对我们的启示1、质量是品牌的基石，怎么强调都不过分质量是我们的生命，是品牌的基石，没有好的质量就没有一切。丰田是依靠质量起家的，但这次吃亏也是忽略了质量。对我们而言，任何时候都不能放松质量这根弦。 降低成本绝不能偷工减料，扩张但不能降低产品质量。任何的战略和战术行动都不能以牺牲质量为前提。2、客户满意是我们的出发点和落脚点 没有客户就没有我们存在的价值。让客户满意的前提就是提供让客户满意的产品和服务。从脚垫门到刹车踏板门，故障的根本原因都与丰田汽车未配备刹车优先功能有关，可能是出于成本控制的考虑，也可能是对相关故障发生的概率评估失误，但最根本的是没有把客户的安全放在首位。3、采购体系是保证我们质量的重要一环2009年国内共有32家国内外汽车厂商实施了召回，召回数量最多的是广汽丰田和天津一汽丰田，其原因均是供应商零部件的设计问题造成的。对供应商质量的监控是我们质量控制的重点，不仅要对一级供应商，而且要从制度上保证一级供应商对二级、三级供应商的控制。4、要有强烈的危机意识，出了危机要快速应变出现问题后丰田不是积极主动应对，而是遮遮掩掩，始终处于被迫应付状态。事实告诉我们，时时刻刻保持忧患意识是必要的，尤其是在企业处于高速发展的时候，不能因为一点成绩而忽略了可能存在的危机。我们一定要有清醒的认识；同时，在出现问题时要快速反应，将负面影响降至最低。5、精益管理依然是值得我们学习的丰田出了问题正是其背离了精益管理的精髓参考文献：1童艳.从丰田公司看全面质量管理J.天津：天津科技大学. 2 张倩倩.