（金融学专业论文）商业银行个人客户关系管理理论及其在中国的应用研究.pdf

摘要 捌有众多的个人客户是中国国有商业银行的一大典型特征。但由于国有商业银行 尚未真正确立和实践“以客户为中心”的经营理念，长期以来对所有个人客户提供无 差异服务，导致优质客户的满意度和忠诚度较低，流失现象严重。在围内个人金融市 场竞争日益加剧和对外资银行全面开放的新形势下，如何对个人客户实施有效的管 理，实现国有商业银行的可持续健康发展，是一个紧迫而具有现实意义的重要课题。 本文详细阐述了商业银行个人客户关系管理的基本理论，紧密结合中国国有商业银行 的实际，对实旋个人客户关系管理的策略进行了多视角的深入考察。 全文共分五个部分： 第一章是关于客户关系管理研究文献成果的综述。 第二二章从营销哲学的角度考察了客户关系管理的理论渊源，阐述了客户关系管理 的本质，赋予了客户关系管理新的理论内涵。 第三章将客户满意度、客户忠诚度和客户价值等有关概念一体化地纳入客户关系 管理理论研究的视野，建立了客户价值、企业价值和员工价值“三位一体”的客户关 系管理分析框架，为商业银行实施个人客户关系管理提供一种理论指导。 第四章剖析了中国国有商业银行个人客户关系的现状、问题及根源，并阐述了国 有商业银行深入实施个人客户关系管理的必要性和重要性。 第五章全方位、多视角地探讨了商业银行个人客户关系管理理论在中国的应用， 提出了中国国有商业银行实施个人客户关系管理的五大策略，即个人客户关系的价值 管理、层级管理、区域管理、情感管理策略以及商业银行员工的价值管理策略等。 关键词：国有商业银行个人客户客户关系管理 a b s t r a c t p o s s e s s i n gal a r g ep e r s o n a lc u s t o m e ra s s e ti s at y p i c a lc h a r a c t e r i s t i co fc h i n e s e s t a t e o w n e dc o m m e r c i a lb a n k s t h es t a t e o w n e dc o m m e r c i a lb a n k h a v en o te s t a b l i s h e d g e n u i n e l yc u s t o m e r - c e n t r i cn o t i o ny e ta n ds u p p l yn o n ed i f f e r e n c es e r v i c e st oa l lp e r s o n a l c u s t o m e r s ，w h i c hr e s u l t si nal o w e rs a t i s f a c t i o na n dl o y a l t yo ff i n ec u s t o m e r sa n db r i n g s s e r i o u s l ya b o u tc u s t o m e r s m i m i n go f f h o wt oc a r r yo u te f f e c t i v em a n a g e m e n to nt h e p e r s o n a l c u s t o m e r si no r d e rt or e a l i z e ss u s t a i n a b l ea n ds o u n d d e v e l o p m e n to ft h e s t a t e o w n e dc o m m e r c i a lb a n k s ，b e c o m e sat t r g e n ta n ds i g n i f i c a n tp r o b l e mi nt h es i t u a t i o n o fe n t i r eo p e n i n go fc h i n e s e d o m e s t i cp e r s o n a lf i n a n c i a lm a r k e tt of o r e i g nc o m m e r c i a l b a n k s t h i sp a p e rm a k e sm a i n l yat h o r o u g hs t u d yi n t ot h et h e o r i e sa n dt h et a c t i c so f p e r s o n a lc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n to f c h i n e s es t a t e - o w n e dc o m m e r c i a lb a n k t h i sp a p e rc o n s i s t so ff i v ec hapters c h a p t e ro n ei s at h e o r e t i c a ls u m m a r yo ft h er e s e a r c ho nc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t c h a p t e rt w oi n q u i r e si n t ot h et h e o r e t i c a lo r i g i n so ft h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n to nt h ev i e wo fm a r k e t i n gp h i l o s o p h y ，a n de x p o u n d st h ee s s e n c ea n dm e a n i n g o f t h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t c h a p t e rt h r e ep u t st h ec o n c e p t i o n so fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，c u s t o m e rl o y a l t ya n d c u s t o m e rv a l u ei n t ot h es t u d yf i e l do fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，t h e ne s t a b l i s h e sa a n a l y t i c a lf l a m ee m b o d y i n gc u s t o m e rv a l v e ，e n t e r p r i s ev a l u ea n ds t a f fv a l u ei no r d e rt o p r o v i d e t h e o r e t i c a li n s t r u c t i o n so nt h ec u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n to f t h e c o m m e r c i a ib a n k s c h a p t e rf o u rd i s s e c t s t h ec u r r e n ts i t u a t i o na n ds o u r c eo f c h i n e s es t a t e o w n e d c o m m e r c i a lb a n k i ta l s od e m o n s t r a t e st h en e c e s s i t ya n di m p o r t a n c eo fi m p l e m e n t i n gd e e p t h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t c h a p t e rf i v ef o c u st h o r o u g h l yo nt h ea p p l i e dt a c t i c so fp e r s o n a lc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n to f c h i n e s es t a t e o w n e dc o m m e r c i a lb a n k f r o md i v e r s ep o i n to fv i e w , i n c l u d i n g c u s t o m e rv a l u e m a n a g e m e n t ，c u s t o m e rr a n km a n a g e m e n t ，c u s t o m e rs p a c e m a n a g e m e n t ，c u s t o m e re m o t i o n a lm a n a g e m e n ta n dp e r s o n n e lv a l u em a n a g e m e n t k e yw o r d s ：s t a t e - o w n e dc o m m e r c i a lb a n k p e r s o n a lc u s t o m e rc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 浙江大学硕士学位论文商业银行个人客户关系管理理论及其在中国的应用研究 引言 客户是企业最重要的战略资源和经营资产，客户满意度和忠诚度的高低对于企业 的生存与发展具有重要意义。拥有众多的个人客户曾是中国国有商业银行传统的核心 优势。但是在中国加入w t o 后国内外金融市场接轨步伐加快和市场竞争不断加剧的新 形势下，国有商业银行传统的管理体制、组织架构、经营机制、营销模式等方面的问 题，仍严重制约着“以客户为中心”经营理念的实施，对客户个性化需求的忽视和睦 期的无差异化服务，严重降低了优质客户的满意度、忠诚度与贡献度，客户流失现象 严重。国有商业银行在客户数量上的比较优势逐步蜕化为客户质量与结构上的比较劣 势。因此如何有效地实施个人客户关系管理，重建新的客户竞争优势，对国有商业银 行而言，是一个刻不容缓的紧迫课题。本文综合运用经济学、金融学、市场营销学和 企业管理学的有关理论，采用理论研究和应用研究相结合的方式，对商业银行个人客 户关系管理理论及其在中国的应用进行系统的考察。在结构安排上，沦文除引言外， 第一章至第三章为理论分析，综述客户关系管理的有关文献，阐述客户关系管理理论 的渊源、内涵及本质，并建立商业银行客户关系管理的分析框架；第四章和第五章为 应用分析，重点以中国国有商业银行为对象，深刻剖析个人客户关系的现状及根源， 深入论述实施个人客户关系管理的应用策略。 1客户关系管理：有关研究文献的综述 2 0 世纪9 0 年代以来，客户关系管理( c u s t o m e rr e a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，简 称c r m ) 作为一种全新的企业经营哲学和营销理念，其一经出现，便引发了理论界和 产业界的高度关注，关于客户关系管理的理论与应用研究也如雨后春笋般地迅速涌现 出来。 1 1 国外有关客户关系管理研究的文献回顾 s w i f t 在客户关系管理：加速利润和优势提升一书中指出，“客户关系管理( c r m ) 是企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客 浙江大学硕上学位论文商业银行个人客户关系管理理论及其在中囤的应用研究 户保留、客户忠诚和客户创利的目的”“。c r m 的目标是通过改善与正确客户的沟通， 通过正确的渠道，在正确的时间，提供正确的内容( 产品或价格) ，从而增加商机。 s w i f t 还给出了c r m 的广义定义：通过满足甚至超出消费者的要求，达到了使他们愿意 再次购买的程度，并将偶然的消费者转变为忠诚的客户的所有行为( a l la c t i v i t i e s ) 。 g r a h a m 给出了一个简单的解释，他认为：客户关系管理是企业处理其经营业务及 顾客关系的一种态度、倾向和价值观。因此，客户关系管理可以理解为一种方法和思 路一一如何在市场及每个顾客的大脑中创建和发展自己的企业。鉴于每一位顾客都是 一个独立的主体，都有自己的选择，客户关系管理应该区别对待不同的顾客，促使他 们选择本企业的产品或服务。 r o b e r ts h a w 为客户关系管理给出了一个比较实际而且可行的定义，他认为：客 户关系管理是一个互动过程，用于实现企业投入与顾客需求满足之间的最佳平衡，从 而使企业的利润最大化。实施客户关系管理战略，必须：( 1 ) 衡量所有职能部门的投 入( 如营销、销售及服务成本) 和产出( 如收入、利润和价值) ；( 2 ) 不断获取和更新顾 客关系生命周期内有关顾客需求、动机和行为的知识；( 3 ) 应用顾客知识不断地改善 业绩；( 4 ) 有效地整合营销、销售和服务等活动，以实现统一的目标：( 5 ) 采用合适 的系统，来支持对顾客知识的获取、共享以及对客户关系管理有效性的评估；( 6 ) 根 据顾客需求变化，不断调整营销、销售和服务等投入，以实现利润最大化的目标。s h a w 的定义清晰地阐明了因果链一投入引发顾客动机，而后引致顾客行为，最后形成产 出。而且，他还强调企业投入的质和量，营销人员不仅要重视投入的量，如广告频次、 直接邮寄的次数等，还必须重视投入的质，以促进顾客关系的发展，提高顾客满意度， 以支撑企业利润长期而稳定的增长。 s a s 是一家著名的统计软件及c r m 方案平台的开发商，该公司从技术的角度定义了 客户关系管理的内涵，客户关系管理是一个过程，通过这个过程，企业最大化地掌握 和利用顾客信息，以增加顾客的忠诚度，实现顾客的终生挽留。因此，客户关系管理 的目的就是：( 1 ) 构筑与特定顾客之间长期的、有利可图( 具有赢利性) 的关系；( 2 ) 在每一1 个接触点拉近与顾客之间的距离，增加互动接触的价值：( 3 ) 最大化本公司的 “顾客荷包份额”( s h a r eo fc u s t o m e rw a l l e t ) 。s a s 公司强调对顾客信息的有效掌 握和利用，而要达到这一点，必须采用先进的数据库和决策支持工具，来有效地收集 和分析顾客数据，将顾客数据转化成顾客知识，以更好地理解和监控顾客行为。 注1j 姜 罗纳德s 史威福特，杨东龙等译： 客户关系管理加速利润和优势提升，北京，中国经济 出版社：2 0 0 4 年1 月，第i 4 页。 2 浙江大学硕l 学位论文 商业银行个人客户关系管理理论及其在中国的应用研究 e m m ac h a b l o 贝1 是从系统整合的角度对客户关系管理进行定义，他认为客户关系 管理是通过人、过程与技术的有效整合，将经营中所有与顾客发生接触的领域如营销、 销售、顾客服务和职能支持( f i e ds u p p o r t ) 等整合在一起的一套综合的方法。 i m h o f f 等人认为客户关系管理是协调公司战略、组织结构和文化以及顾客信息的 技术，用以有效地管理顾客接触，实现顾客长期的满意度，为企业创造利润。 r a y m o n dl i n g d a v i dc y e n 总结了几种不同的客户关系管理定义：( 1 ) 客户关 系管理是一种经营观念，它要求企业全面地认识顾客，最大程度地发展顾客与本企业 的关系，实现顾客价值的最大化。( 2 ) 客户关系管理是一套综合的战略方法，它通过 有效地使用顾客信息，培养与现实及潜在的顾客之问的良好经营观念关系，为公司创 造大量的价值。( 3 ) 客户关系管理是一套基本的商业战略，企业利用完整、稳固的客 户关系而不是某个特定的产品或业务单位来传送产品和服务。( 4 ) 客户，关系管理是通 过一系列的过程和系统来支持企业的总体战略，以建立与特定顾客之间长期的、有利 可图的关系。c r m 的主要目标是通过更好地理解顾客的需求和偏好来增大顾客价值。 1 2 国内关于客户关系管理的理论研究 杨永恒等人”。5 ”的研究比较典型，他们认为：客户关系管理( c r m ) 是企业总体 战略的一种，它采用先进的数据库和其它信息技术来获取顾客数据，分析顾客行为和 偏好特性，积累和共享顾客知识，有针对性地为顾客提供产品或服务，发展和管理顾 客关系，培养顾客长期的忠诚度，以实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间的平 衡。这个定义包括五层含义：( 1 ) 客户关系管理并不是一种简简单单的概念或方案， 它也是企业战略的- - t o ，贯穿于企业的每个部门和经营环节，其目的在于理解、预测 和管理企业现有的或潜在的顾客。( 2 ) 信息技术是客户关系管理的使能者( e n a b l e r ) 。 一些新技术，如知识发现技术、数据仓库技术和数据挖掘技术等，有效地促进了数据 获取、顾客细分和模式发掘。简而言之，信息技术的引入，使得顾客知识的积累和共 享更为有效。( 3 ) 客户关系管理始于对顾客行为和特性的深入分析，以取得对顾客及 其偏好、愿望和需求的完整认知，然后应用这些知识去制定营销战略、编制营销计划 和发起营销活动。同样，管理客户关系也意味着与客户之间的互动接触，因此，客户 关系管理需要设计一个由许多“接触点”构成的网络，来建立、培养和维持与顾客之 间长期互利的接触。( 4 ) 客户关系管理的目的是实现顾客价值的最大化和企业收益的 最大化之间的平衡，即顾客与企业的“双赢”。顾客价值最大化与企业收益最大化是 一对矛盾统一体。坚持以顾客为中心、为顾客创造价值是任何客户关系管理战略必须 浙江大学钡十学位论文 商业银行个人客户关系管理理论及其在中国的应用研究 具备的理论基石。为顾客创造的价值越多，越可能增强顾客的满意度，提高顾客忠诚 度，从而实现顾客挽留，有利于增加顾客为企业创造的价值，使企业收益最大化。( 5 ) 不同的顾客具有不同的关系价值，企业必须将最大的精力放在最有价值的顾客身上。 客户关系管理并不是主张放弃这些价值较低的顾客，而是强调仔细甄别良性顾客关系 和恶性顾客关系，并加以区别对待。通过对关系的有效识别，发展与特定顾客之间良 性的、长期的、有利可图的关系，坚决剔除不具有培养前景的恶性客户关系。 该文从顾客价值、关系价值和信息技术等三个方面探索了客户关系管理的合理内 涵。实现顾客价值最大化是客户关系管理的出发点，通过顾客价值最大化增加顾客的 满意度，使顾客增强对企业的忠诚度，发展长期的客户关系。但是企业是一个以赢利 为目的的组织，在建立客户关系时，企业必须考虑关系价值，即建立和维持与特定顾 客的关系能够为企业带来多大的价值。企业的总价值等于所有过去的、现在的或将来 的顾客的关系价值之和。关系价值高所创造的利润就高，企业应该将精力放在这种顾 客的身上。信息技术是客户关系管理的使能者，使企业能够有效地分析顾客数据，积 累和共享顾客知识，以根据不同顾客的偏好和特性提供相应的服务，从而提高顾客价 值。同时信息技术也可以辅助企业识别具有不同关系价值的客户关系，针对不同的客 户关系采用不同的策略，从而实现顾客价值最大化和企业利润最大化之间的平衡。 该文认为客户关系管理就是对关系的管理，并将关系发展划分为宽、远、深三个 维度，客户关系管理的目的就是实现企业与客户之间的关系朝着更宽、更远、更深的 角度发展。“更宽”意味着客户关系数量的增加，即通过获取新的顾客、赢返( w i n b a c k ) 流失的顾客或者识别出新的关系细分群体等来增加企业所拥有的客户关系的数量。 “更远”主要是针对现有顾客而言，意味着客户关系生命周期的延长，即通过培养顾 客忠诚、挽留有价值的客户关系、减少顾客叛逃和流失、剔除不具有潜在价值的恶性 关系等来提高关系生命削期的平均长度，发展与顾客的长期关系。“更深”也是针对 现有客户而言的，意味着客户关系质量的提高，即通过交叉销售和刺激顾客的购买倾 向等手段使顾客购买的数量更多、购买的范围更广，从而加深企业与顾客之间的客户 关系，提高每一个客户关系的质量。 1 3 国内关于商业银行客户关系管理研究的文献综述 近年来，国内一些学者和银行界人士对商业银行实施客户关系管理进行了大量研 究，取得了许多研究成果。 杨向东”“”从理论角度对商业银行推行客户关系管理进行了研究，认为客户关 浙江大学硕士学位论文商业银行个人客户关系管理理论及其在中国的应用研究 系管理思想主要包括三个方面内容：( 1 ) 客户是企业发展最重要的资源之一。( 2 ) 对 = i ? = = 业与客户发生的各种关系进行全面管理，显著提升企业营销能力、降低营销成本、 控制营销过程中可能导致客户抱怨的各种行为。不仅包括单纯的销售过程发生的业务 关系，如合同签订、定单处理等，而且包括销售及售后服务过程中发生的各种关系， 如企业市场活动、市场推j 一过程中与潜在客户发生的关系，内部销售人员的行为、各 项活动及其与窑户接触的全过程发生的关系。还有售后服务过程中，企业员工对客户 提供关怀活动、各项服务活动、内容、效果等的记录。( 3 ) 进步延伸企业供应链管 理。c r m 借助i n t e r n e tw e b 技术，突破了供应链上企业间的地域边界和不同企业间信 息交流的组织边界，将客户、经销商、企业全部整合到一起，实现企业对客户个性化 需求的快速响应。 王广宇。”“从应用层面研究了c r m 及其在中国商业银行领域的应用，从复合涵 义上对客户关系管理进行了较准确的分层和系统的晃定，认为客户关系管理是现代管 理科学与先进信息技术结合的产物，是企业重新树立“以客户为中心”的发展战略， 从而在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过 程；是企业以客户关系为重点，通过再造企业组织体系和优化业务流程，展开系统的 客户研究，提高客户满意度和忠诚度，提高运营效率和利润收益的工作实践；也是企 业为最终实现电子化、自动化运营目标，所创造和使用的技术、软硬件系统及集成的 管理方法、解决方案的总和。此定义包含三层涵义：第一，c r m 体现为新态企业管理 的指导思想和理念。第二，c t m 是创新的企业管理模式和运营机制，旨在通过改善与 客户的关系，提高企业营销、销售、服务等与客户密切相关业务的效率和效益。企业 建立和应用客户关系管理系统，在动态运营中就可以及时识别发生于企业产品、服务 与客户间的交互关系，使营销、销售、客户服务以及决策等诸多业务领域形成彼此协 调、互为支持的全新局面。第三，c r m 是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管 理方法和应用解决方案的总和。 王广宇同时对c r m 在商业银行中的应用提出了总体构想和重点工作：( 1 ) 商业银 行实旅客户关系管理，首先要注重组织再造与业务流程重构( r e e n g i n e e r i n g ) 。( 2 ) 以管理信息系统和商业智能、决策支持系统的建设为突破口。( 3 ) 当以数据仓库、内 部网络及客户、业务信息系统的建设为基础工作，带动客户合作管理子系统的建设。 ( 4 ) 以网络银行和联络中心建设为龙头，完善联系客户和响应客户需求的统一渠道， 增强自动化、电子化运营能力。实旌c r m 的重点工作是( 1 ) 从管理高层和战略上重 浙江人学硕士学位论文 商业银行个人客户关系管理理论投其舟中国的应用研究 视，制订长期实施规划。( 2 ) 从业务流程分析入手、研究和规划实施的步骤：确立业 务计划与建立c r m 团队；评估金融营销、服务过程，分析客户需求、开展信息系统初 建；筹划实施步骤，以渐进方式展开：针对c r m 方案推行相应的全员培训计划。( 3 ) 以专业化、开放式的运作思路开展和部署c r m 系统，以完成与现有银行信息和业务系 统的集成应用。( 4 ) 重视人的因素，加强推广培训工作，确保c r m 的实施和成功运行。 李辉“”“”从实证角度，分析研究了美国银行业个人金融客户关系管理战略的 主要类型：( 1 ) 密切联系顾客型( 负责型客户关系) 。银行在产品销售出去之后，主 动联系客户，询问产品的使用情况和有何改进措施，尽量达到“提高顾客对服务的满 意度”和“构筑与顾客更加密切的关系”的战略目标，试图求得在顾客一生中都保持 银行业务的往来关系。( 2 ) 特定业务集中型( 能动型客户关系) 。银行把经营资源集 中于自身拿手的业务及商品经营上，扩大成本比较上有优势的部门及业务，充分增加 边际收益，形成特定部门及业务的集中发展，求得在成本较低的情况下取得较高的收 益性。( 3 ) 个人金融客户主办银行型( 伙伴型客j - 关系) 。争取成为每一位顾客的“主 办银行”，使客户绝大多数的金融业务都由该银行来做，银行和客户形成了一种相互 依赖的共同体。李辉认为，国内商业银行在发展个人金融业务时要大力发展密切联系 客户的负责型和向特定业务集中的能动型客户关系，以及要建立起与之相适应的银行 服务体系，待条件成熟时再发展起主办银行型的客户关系。主要依据：( 1 ) 基于当前 个人金融产品的功能以及消费惯性的影响，为了维持基本的财务收益稳定性，还不应 完全放弃基本型和被动型的客户关系管理策略；( 2 ) 目前，我国居民的收入水平和结 构已具备了客户区分战略的前提条件，( 3 ) 由于混业经营的政策限制，为客户提供“一 揽予”服务的金融产品在广度和深度上都受到了限制，立刻推出个人金融客户主办银 行为主的伙伴型关系条件还不成熟。 综合目前理论界和实业界对客户关系管理的研究现状，已有的研究成果没有将客 户满意度、客户忠诚度、客户价值、企业价值等各种要素之间的因果和层次关系系统 地纳入客户关系管理的研究范畴，也没有将企业员工的个人价值与客户价值、企业价 值进行一体化研究与考察。同时对于银行业如何实施客户关系管理研究较少，特别是 关于国有商业银行个人客户关系的研究更显欠缺，已有的研究成果实务分析有余而理 论支持不足，很多研究集中于对客户关系管理技术与系统层面的描述，对商业银行客 户关系实践的指导意义不大。这些问题都是本文研究的重点和难点。 浙江大学硕士学位论文 商业银行个 客户关系管埋理论及其在中田f f 勺出用研究 2 客户关系管理：产生渊源及内涵本质 2 1 营销观念的变迁和客户关系的演变 2 1 1 客户的含义与分类 作为市场营销理论的一个重要概念，客户一直是企业营销的核心和重点。国内外 营销学者历来高度重视对客户的研究，并对客户的内涵进行了多方面探讨。美国营销 专家菲利普科特勒认为，客户是“具有特定的需要或欲望，而且愿意通过变换来满 足这种需要或欲望的人”。英国学者泰德琼斯提出“顾客是使用并偿付我们产品或服 务的人”。“2 3 为客户提供利益( 产品或小务) 的企业( 组织) 或个人，称为利益提供者，或称 侍主。客户和侍主共生，互为对称，二者是种交换关系。按照客户与企业是甭发生 过交换关系，客户可分为老客户和新客户。按照交换的现实性，客o 可分为现实客户 与潜在客户。按照客户对企业的赢利大小，客户_ 可分为赢乖j 性客户和非赢利性客户。 2 。1 2 客户关系的演变：营销哲学角度的考察 任何企业的市场营销活动都是在特定的市场营销哲学或经营删念的指导下进行 的。所谓市场营销哲学，就足企业在开展市场营销活动的过程巾，在处理企业、客户 和社会三者利益方而所持的态度、思想和观念“”。随着商品经济的不断发展和生 产社会化程度的持续提高，企业经营中先后出现过五种营销观念：牛产观念、产晶观 念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。在企业营销哲学演进的过程中，企业 和客户问的关系也在不断发生变化。 1 、生产观念：生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一，产生于资本主 义工业化初期及二战末期和战后一段时期内。这种观念认为客户喜欢随处可以买到而 旦价格低廉的商品，而不考虑产品的特性和质量，企业生产什么样的产品都能卖掉， 而很少关注客户需求。这是一种重生产、轻营销、忽视客户的商业哲学。这种观念是 在卖方市场条件下产生的。 2 、产品观念：产品观念认为客户最喜欢商质量、多功能矛u 具有特色的产品，企 业只致力于生产岛质量产品并刁；断改进，认为产品质量好，客户必然会找上门，没有 业只致力于生产高质量产品并刁；断改进，认为产品质量好，客户必然会找上门，没有 ：泞2 7 江林-顾客关系管理+ 北京，首都经济贸易九学f | 版社2 0 0 5 色1 月，第1 2 页 7 浙江大学硕士学位论文商业银行个人客户关系管理理论及其在中国的应用研究 2 客户关系管理：产生渊源及内涵本质 2 1 营销观念的变迁和客户关系的演变 2 1 1 客户的含义与分类 作为市场营销理论的一个重要概念，客户一直是企业营销的核心和重点。国内外 营销学者历来高度重视对客户的研究，并对客户的内涵进行了多方面探讨。美国营销 专家菲利普科特勒认为，客户是“具有特定的需要或欲望，而且愿意通过交换来满 足这种需要或欲望的人”。英国学者泰德琼斯提出“顾客是使用并偿付我们产品或服 务的人”。8 ” 为客户提供利益( 产品或服务) 的企业( 组织) 或个人，称为利益提供者，或称 侍主。客户和侍主共生，互为对称，二者是一种交换关系。按照客户与企业是否发生 过交换关系，客户可分为老客户和新客户。按照交换的现实性，客户可分为现实客户 与潜在客户。按照客户对企业的赢利大小，客户可分为赢利性客户和非赢利性客户。 2 1 2 客户关系的演变：营销哲学角度的考察 任何企业的市场营销活动都是在特定的市场营销哲学或经营观念的指导下进行 的。所谓市场营销哲学，就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、客户 和社会三者利盏方面所持的态度、思想和观念。“。随着商品经济的不断发展和生 产社会化程度的持续提高，企业经营中先后出现过五种营销观念：生产观念、产品观 念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。在企业营销哲学演进的过程中，企业 和客户问的关系也在不断发生变化。 l 、生产观念：生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一，产生于资本主 义工业化初期及二战末期和战后一段时期内。这种观念认为客户喜欢随处可以买到而 且价格低廉的商品，而不考虑产品的特性和质量，企业生产什么样的产品都能卖掉， 而很少关注客户需求。这是一种重生产、轻营销、忽视客户的商业哲学。这种观念是 在卖方市场条件下产生的。 2 、产品观念：产品观念认为客户最喜欢高质量、多功能和具有特色的产品，企 业只致力于生产高质量产品并不断改进，认为产品质量好，客户必然会找上门，没有 注2 江林：颐客关系管理，北京，首都经济贸易大学出舨社：2 0 0 5 年1 月第1 - 2 页。 7 浙江大学硕l 。学位论文商业银行个人客户关系管理理论及其在中国的应用研究 注意到市场需求的变化，因此容易产生“市场营销近视症”。这种观念也产生于供不 应求的买方市场形势下。 3 、推销观念：推销观念产生于资本主义国家经济由卖方市场向买方市场的过渡 阶段，认为客户通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然，一般不会足量 购买某一企业的产品，因此必须积极推销和大力促销，着眼于找到客户购买某个企业 的产品。这种观念的以卖主( 企业) 需要为出发点，考虑产品如何变成现金，重点是 产品，目的在于销售产品，而没有鼓励客户回头继续与企业进行商业往来，个体客户 的需求和对客户的了解仍然没有受到重视。 4 、市场营销观念：市场营销观念是作为对上述三种观念的挑战而出现的一种新 型企业经营哲学，产生于= 战后尤其是2 0 世纪5 0 年代以后。认为实现企业各项目标 的关键，在于f 确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传递目标市场 所期望的物品或服务。这种观念注重买方( 客户) 需要，强调客户需要什么，就生产 什么，是一种以客户需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的 体现。 5 、社会营销观念：社会营销观念是对市场营销观念的修改和补充，产生于2 0 世 纪7 0 年代西方资本主义国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、 消费者保护运动盛行的新形势下。这种观念要求企业制定市场营销战略时，要统筹考 虑企业利润、客户需要和社会利益。 综上所述，企业营销哲学的变迁过程也是企业和客户关系的发展过程，企业营销 观念的每一次演进，都伴随者客户关系的创新，客户关系的创新是企业营销哲学变革 的先导因素。从生产和产品观念发展到推销观念，是企j k 和客户关系发展史上的重要 里程碑，它首次从企业产品销售和利润实现的角度认识到客户的重要性，但是推销观 念只将企业价值放在首位，试图让客户跟着产品转，宁愿牺牲客户利益，即使客户并 不十分满意，因此极易流失客户。从推销观念转变到市场营销观念，则是企业和客户 关系发展史上的重大转折，它第一次真正将企业营销的注意力放在了客户身上，强调 通过企业和客户的双赢实现企业的利润，因此容易吸引客户。由此可见，企业营销哲 学的变迁过程同时也是客户需要不断受到重视、客户地位不断提高、企业和客户关系 不断加深的动态过程。 2 2 客户关系管理理论产生的背景与原因分析 2 2 1 从传统市场营销到关系营销：凸现客户价值 r 新江大学硬士学位论文 商业银行个人客户关系管理理论及其在中国的应用研究 1 9 6 0 年麦卡锡( m c c a r t h y ) 在其完整论述市场营销的著作基础市场营销：管理 方法书中，提出了4 p 。s 营销理论，强调产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道 ( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 等四个要素的营销组合，认为企业经营的出发点在于 抓住和把握客户需求所带来的市场机会，利用内部可控因素即4 p s ，对外部不可控因 素作出积极的动态反应，在满足客户需求的条件下提高产品和服务销售额，创造利润。 因此企业只要围绕这四个要素并将其恰当地结合，制定灵活的营销组合，产品销售就 有了保证。这一理论提出后长期被学术界和营销界广泛应用。在这一营销模式下，企 业关注是订单交易，为了争取更多的订单，企业需要不断寻找有需求的新客户。丹尼 尔查密考尔曾经用漏桶形象地比喻这种营销方式”1 ( p a r ) t 一只水桶上有许多洞，这些 洞的名字是：粗鲁、没有存货、劣质服务、未经训练的员工、质量低劣、选择少等。 桶里充满的水不断从洞中流出，这些流出的水就是顾客，为了保住原有的营业额，企 业必须从桶顶不断注入“新顾客”来补充流失的顾客。从企业的营销实践看，随着经 济的不断发展，市场营销环境发生了很大变化，消费个性化、人文化、多样化的特征 目益突出，许多企业逐渐发现在激烈的市场竞争环境下，经过精心策划的市场营销组 合策略，在实施过程中困难重重，难以达到预期的目标，传统的4 p + s 营销理论对企 业营销实践支持乏力的缺陷曰益凸现，己不适应新形势的发展需要。 2 0 世纪9 0 年代初，美国广告学教授劳特朋( r o b e r tf 1 a u t e r b o r n ) 在广告时 代载文 4 p 退休，4 c 登场，针对传统的4 p s 营销组合理沦，提出了4 c s 营销组 合概念，即消费者需求和欲望( c o n s u m e r sn e e d sa n dw a n t s ) 、满足消费者需求和 欲望的成本和价值( c o s ta n dv a l u et os a t i s l y ) 、购买便利( c o n v e n i e n c e ) 、与 消费者沟通( c o m m u n i c a t _ io nw i t hc o n s u m e r ) 。他认为4 p s 理论中只是从企业角度 出发来制定营销决策，忽视客户真正的价值需求，企业在市场营销活动中应该首先注 意的是4 c s ，这才是客户价值的真正体现。”“由4 p s 向4 c s 的转变，再一次使 企业认识到客户关系在企业经营中的重要地位，认识到客户是企业极其重要的战略资 源，这种资源在激烈竞争的行业中尤其重要。 1 、传统4 p s 营销理论：对新环境下的企业营销实践支持不足 传统的4 p s 营销理论将客户看作被动的，认为企业只要生产更好的产品，订立足 够低廉的价格，并且广泛进行宣传促销，就能确保成功。但随着营销学日益走向成熟， 理论研究者和企业营销者开始认识到客户可能不是被动的，客户之间是存在差异的， 一个客户认为很有吸引力的东西，另一个客户可能会很排斥，必须真f 理解客户的要 塑婆盔堂塑圭堂焦堡兰 塑些堡! ! 尘叁查宝茎至篁堡翌堡墨苎垄主璺塑皇里型塞 求和需要。单纯依靠4 p s 策略已无法在竞争激烈的全球化市场中取得优势，客户日益 成为企业相互争夺的稀缺资源，对客户需求的满足是企业生存发展的唯一出路，为客 户创造价值则是满足客户需求的最根本途径。传统的市场营销理论正面临着无法解决 的实践难题： 第一，从竞争角度分析，以前企业只有生产和提供高质量的产品或服务，才能取 得竞争优势，而现在竞争不仅被扩大到全球范围，而且被提升到新的水准。在大多数 产业化的行业中，产品标准化和技术进步意味着很少会有次品出现，尤其是在服务行 业，普遍提高的服务标准意味着服务的提供可以被准确无误地完成，大多数企业都能 在提供自己的核心产品和服务方面做到万无一失。企业在营销实践中逐渐认识到，力 无一失并不再是足够的了，在一个许多商品和服务都可以被竞争者简单复制的年代 里，必须找到能够将自己同竞争者区分开来的方法，与自己的客户发展真正的客户关 系。 第二，从客户角度分析，营销者特别是服务领域的营销者在实践中逐渐认识到， 拥有优秀的产品和合理的价格对客户而言可能是不够的。决定客户是否会与一家企业 继续进行交易在很大程度上取决于在与这家企业交往中受到了怎样的接待或者感觉 如何，许多影响客户满意度的因素对客户是否还会回来继续与企业发生交易起着重要 作用。优秀的产品和合理的价格虽然是很重要的，但拥有它们已并不足以培养客户忠 诚度。 第三，从收益角度分析，科学技术的进步使得企业可以粗略估计一个客户的价值， 也就是失去这个客户的成本，企业花费大量金钱吸引来的新客户仅仅是为了代替流失 掉的老客户，替换流失的客户成本高昂，企业意识到必须将精力集中到满足和保留现 有的客户身上，像经营一笔资产和投资那样对待自己的客户。 当然，这并不表明传统的4 p s 营销理论已经过时，并且不再重要。核心产品 ( p r o d u c t ) 的质量能够被客户接受是最基本的要求，如果客户购买到的产品质量非 常低劣，那么客户就很难甚至根本不可能再次回来购买。价格( p r i c e ) 是必须可以 接受的，而且与核心产品比较，必须物有所值。广告促销( p r o m o t i o n ) 必须有效激 发客户的购买欲望，传递公司及其产品的正确信息。分销渠道( p l a c e ) 必须高效便 捷。但仅仅重视这些因素，就容易忽视一些根本性的问题。在一个以关系为基础的营 销环境中，企业重视的不能只是交易和销售，必须认识到忠诚的长期客户的价值，每 个客j 、都代表了企业潜在的收入流和长期的收入来源。注重最大化交易数量的企业将 o 浙江大学硕士学位论文 商业银行个人客户关系管理理论及儿在中国的应用研究 被锁定在客户不断的“流转”和流失中间，从而导致高昂的成本和低下的效率。“开 发产品、订立诱人的价格、推广优秀的广告、提供方便易得的产品和服务对于一个公 司来说是非常重要的否则根本就无法建立客户关系，这个公司也不可能成功。然 而，这四种工具都只是服务客户的基础”。“传统的营销组合观念代表的成功条件必要 却不充分。”“” 2 、传统营销到关系营销：企业与客户关系质的飞跃 2 0 世纪8 0 年代，在传统营销理论对企业营销实践的支持日益减弱的同时，关于 客户关系以及如何建立客户关系的论述开始出现于文献中，并成为许多研究的主题。 理论研究的逐渐繁荣对企业营销实践起到了极大的促进作用，由此推动了传统营销向 关系营销的转变。 通过对有关文献资料的深入研究，本文认为传统营销与关系营销至少在以下八个 方面存在着重大差异： 1 、营销核心：传统营销是一种交易营销，营销的核心是交换，即产品或服务与 货币的相互转手。关系营销的核心足客户。 2 、营销基点：交易营销立足于完成交易行为，满足客户只是为了实现商品价值， 将市场营销视为创造购买，把买卖双方的关系仅仅届定为你买我卖。交易营销立足于 同客户结成长期的相互依赖的关系，发展客户与企业及其产品之间的连续性交往。 3 、营销手段：交易营销模式下，企业经营的对象是产品，强调产品的质量优势， 关注产品生命周期( p r o d u c tl i f e c y c l e ) ，除产品和企业形象之外，企业很难采取 其他有效措施，与客户保持持久的关系。如果竞争者用较低的价格向客户出售声品或 服务，则企业和客户的关系就会终止。关系营销模式下，企业经营的对象是客户，强 调与客户保持广泛、密切的联系，注重客户数量、质量优势以及客户生命周期 ( c u s t o m e r1 i f e e y c l e ) ，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业和客 户的关系。 4 、营销目标：交易营销强调单一产品或服务的市场占有率和获利率，为实现营 销目标，就要不断吸引潜在客户和新客户，取代不再购买本企业产品或服务的老客户。 关系营销强调客户忠诚度和客户占有率，关注客户终身价值( l i f e t i m ev a l u e ) ，特 别是企业占客户一生关系的比重，注重与客户建立长期的稳定关系，认为保持老客户 比吸引新客户更重要。 注3 j j i 】 燕姆0 巴诺斯，刘祥亚等译：客户关系管理成功奥秘感知客户，北京，机械工业出版 社：2 0 0 2 年1 月，第3 l 页。 l l 浙江大学硕士学位论文 商业银行个人客户关系管理理论及其在中周的应用研究 5 、交易时间：交易营销模式下的交易过程是不连续的、短期的，一笔交易完成 后，企业和客户之间的关系即告结束。关系营销模式下，企业通过与客户保持的长期、 稳定的关系实现交易的连续性和持久性。 6 、交易费用：交易营销模式下，企业在任何时刻都必须花费大量费用吸引潜在 客户购买。关系营销模