明清-当代广告史（1949-1978年）.doc

第五章 明清时期的广告2第一节 明清时期工商业的发展3一. 明清时期资本主义萌芽的产生3二. 明清商业组织的特点4（一）明清的商业集团商帮4（二）商人层次的分化特权商人4（三）行业性组织向行会性组织转变5三.钱庄的产生5四. 明朝的国内外贸易6第二节 明清各城市的繁茂7一. 京津地区7二.上海9三.商业繁盛的南方城市10（一）南京10（二）武汉三镇11（三）广州11第三节 明清时期的社会与生活11一. 以旗袍为主的服饰11二. 茶馆的热闹场面12三. 市民的文化与生活13（一）占卜、俗语、俚语的盛行13（二）市井文娱活动13四. 琉璃厂与城隍庙15（一）琉璃厂的书市与古玩店15（二） 各地的城隍庙15第四节 明清时期的广告16一.市声广告17（一）叫卖广告17（二）唱卖广告18（三）各地的响器广告191开封202北京203杭州20二. 招幌广告22（一）幌子231.酒幌232. 当铺的招幌243.老北京的招幌25（1） 学堂和招兵招幌25（2）其他风格各异的幌子25（二）招牌281.考究的招牌28（1） 店名招牌的讲究28（2） 金字招牌29（3） 触动顾客心理的招牌292.冲天招牌293. 御定名牌龙贴304. 假冒性的招牌305. 老北京的招牌32（1） 店铺的招牌32（2）金匾字号33（三）清代对招幌广告的管理34三 楹联广告35四. 印刷广告37五. 包装广告39（一）商品的包装广告391. 药品的包装392. 茶叶的包装403. 小吃的包装404.“仿单”广告41（二） 门面装饰41六. 演示广告42（一）表演广告42（二） 陈列展示广告43（三）表演与展示相结合的广告45七. 招贴广告46（一）福建果园开园招贴广告46（二）医家招贴广告46（三）书场“门悬市招”作广告47八. 老字号的公关广告47（一）同仁堂用义举招徕顾客47（二）张一元的品茶服务48（三）正明斋的送货上门49（四）通三益用古方打天下49九. 其他行行色色的广告形式49（一）与政治相关的广告务农谕旨49（二）民间广告插草标卖女50（三）注重顾客感受的经营方式50第五章 明清时期的广告公元1368年（明洪武元年）正月，朱元璋推翻元朝统治，在应天（今南京市） 称帝。1421年明成祖永乐皇帝将都城从南京迁都北京。从此，明朝政治中心北移。直至公元1644年（明崇祯十七年、清顺治元年），李自成攻破北京，明朝灭亡。明朝期间，统治者通过废除丞相、设立厂卫特务机构、以八股取士和在地方设立三司等措施和制度，极大地强化了中央集权的封建君主专制。清朝是东北的一个少数民族满族的统治者入关统治全中国的时期。清王朝前后历时268年，直至1911年，被孙中山领导的资产阶级革命所推翻。清朝统治者入关之后，进一步加强了君主专制。设立军机处，加强了皇权。大兴文字狱，在思想文化上对知识分子和人民进行迫害和压制。随着清朝后期的衰落，中国封建社会的发展也逐渐没落了。第一节 明清时期工商业的发展一. 明清时期资本主义萌芽的产生明朝前期，统治者实行休养生息政策，减轻商税，并推行钞法，使用纸币，社会经济得到恢复和发展。同时，明后期统治者还实行了很多有利于商业发展的措施，最主要的有废除工役制、实行以银代役和推行一条鞭法。在此基础上，大量市镇兴起，商业也呈现出发达景象。到嘉靖、万历年间，沿江沿海经济发达地区的一些行业中，已出现了资本主义生产关系的萌芽，如纺织、矿冶、酿造、制糖、造纸、陶瓷、造船等诸多行业中，都出现了大规模的手工业作坊，雇佣能自由出卖劳动力的工人从事生产。而且在明后期商品经济特别发达的江南地区城镇的丝织业等行业里，出现了商业资本投资于生产的新动向。此时的商人与生产者之间是一种新型的自由的资本主义萌芽的生产关系。商业初步改变了独立于生产之外、封闭于流通之内的状态，开始与生产结合。商业资本在促成生产关系变革中起着积极推动的作用，是古老的商业发展到新阶段所出现的新事物。整个清代的社会经济，与明代相比，又有了很大的发展，手工工场规模更加扩大。乾隆时期是清朝的盛世，此时的商业进入黄金时代，不仅超过了明代，而且超过了康熙时期。这从人口的发展（图15001）上也可以看出来。明代人口一直在五六千万之间徘徊，到1764年（乾隆二十九年），中国人口增加到205,591,017人。不到两百年时间，人口几乎增加了三倍半。到1841年 （道光二十一年），全国人口达到413,457,311人。 参见郑天挺，清史简述P1-3图15001 明清人口变化图同时，由于大量滋生的人口涌向四方，为东南经济发达地区的城市和新兴市镇的手工业提供了充足的劳动力资源。在手工业的发展中，商业资本比明代有更多的投入，在地区上、行业上、商业和生产结合的形式上都比明代有所发展，有了质的飞跃。二. 明清商业组织的特点（一）明清的商业集团商帮封建社会末的明清时期，商业资本积累空前巨大。各地商人形成许多大大小小的地区性商帮，主要有徽商、晋商、闽商、广商、宁波商、洞庭商、龙游商、江西商、山东商、陕西商，合称“十大商帮”。商帮是当时的商业集团，比个体经商具有更大的活动能量。（二）商人层次的分化特权商人明清商人中还有一个新的特点是，在旧式商人区域特权化的同时，商人阶层又一次分化，一种新型的“特权商人”兴起。封建政府将专卖商品和某些官营商业通过商人之手来经营，如晚明和清代食盐实行“纲法”下的盐商、清前期的洋铜商、受委托垄断外贸的洋商行商？。这就扶植了许多显赫一时的特权商人，这些权威势大的商人实际上是代表官府利益的，因此有“官商”之称。他们和封建政权共生存，维护旧制度的保守势力。这种商业的不健康发展，致使很多商业资本不能高效地运用到手工业的扩大再生产之中，严重阻碍了资本主义萌芽的成长。（三）行业性组织向行会性组织转变明清时期城市的市场形制在商业组织上又有新的变化，比如牙行（旧时提供场所、协助买卖双方成交而从中取得佣金的商号或个人）的发展变化。宋代牙人还是以个人身份进行活动，明代则开始允许牙人在交纳相当费用的条件下设立牙行；清代牙行对商品交易有一定的特权（买卖必须通过牙行），但也必须领官帖（交牙税）。城市商人为摆脱牙行不断进行斗争。行、团等行业组织发展成为具有一定设备和规模的行会性的会馆（由包括许多行业的同乡商帮组成）、公所（非同乡商人组成的同业组织，嘉庆以后兴起）（图15002）。明清的会馆、公所，是由商人按自己的意志为应付官府的勒索而创立的，很多与反对牙行的控制有关，所以不像唐宋时期的行。但官府对其还是有很大的控制力。图15002 晋商在洛阳交易休闲的潞泽会馆会馆、公所抵制外来竞争的排他性的垄断色彩比较浓厚，对本组织之外新设店铺有严格的限制，需有人作保，交纳很多的银两作公费，并宴请同业，否则不准设店营业。对内控制也比较严格，规定了行规，违反行规的就开会商议惩罚措施，对外争议由本行“董事”出面交涉。这样，行业性组织就已经逐渐转变为行会性组织。所有这些特点都标志着城市商业已发展到一个更高更新的水平。三.钱庄的产生唐宋时的飞钱、便换，到本时期形成票号、钱庄。钱庄（图15003）是中国明清时期的一种信用机构，专营兑换货币并办理存款、放汇、汇兑业务等，是利用原来筹集的资产吸收客户存款，再将存款放出去做生意来盈利。其职能类似于现在的银行，其资本大多来自于商人。图15003 清明上河园中的大宋钱庄比如，相传清朝康熙年间，有一位在上海经营木炭的绍兴商人因一时缺少经营资金，就设法向左邻右舍借贷。为报答邻居，他就在归还贷款时多给了一些钱。后来他在经商中有一些商人向他借钱，这使他感觉到可以间接利用资金生值。不久他筹办了一家钱庄，用低息吸收附近的居民存款，然后借给商人，收取高于居民存款利率的利息。这样，就出现了上海滩上的第一家钱庄。钱庄的组织管理完全是封建制的，其组织俗称“八把头”。组成人员主要有这样几种：一是清账，是专管账目的账房先生，这类似于现在的业务经理，在这个位子的一般都是老板的亲信。二是跑街，俗称跑街先生，专门在外招揽生意，类似于现今的公关销售经理。三是钱行，钱庄缺乏现金时，负责向市场调“头寸”，拆进款项。其他还有汇划、信房、客堂等职位。另外还有专管接待客户，为宾客端茶倒水的伙计。借贷其实也是一种交易方式，钱庄的出现，推动了中国商业资本化的进程，使资本市场更加活跃，商业交易更加频繁。四. 明朝的国内外贸易明朝时，商品性农业和手工业的发展，带动了整体商品经济的活跃，出现了江南、华南、华中、华北等区域市场。这是一种以某一大城市为市场中心，通过便利的交通向四周扩展商品交流范围，连接周围各级市场的区域市场。区域市场的形成不仅促进了商业贸易的发展，也加强了各地区间的交流与沟通。而且，明朝时国家统一局面比较稳定，使中原和边疆之间的贸易往来日益频繁。最著名的是西部藏族地区的“茶市”。明政府在今甘肃、青海、川西的一些地方设茶马司，用茶叶换取藏族的马匹。互市多在夏季举行，市期连续一个月。在东北及山西大同边境，明政府则设立互市场所，用内地的棉布、绢缎、农具、铁锅、粮食等换取蒙古族的马匹、牛羊、皮毛、木材等商品。因为马是互市的主要商品，所以称为“马市”。互市每月举办一两次，连续几天。先官市，后民市，私人交易逐步兴盛起来。明末女真族兴起后，明政府在开原、抚顺对内各地设互市场所，每日或隔一两日交易，人数常达到几百人。明政府用布、绢、缎、盐、米、铁锅、农具、耕牛等来换取女真族的马匹、人参、东珠、豹皮等土产。另外，明朝政府实行对外开放政策，与亚非各国发展经济文化交流，特别是郑和七下西洋及亚非各国的使臣、商人来华贸易，输入异国的思想，使儒家传统的重义轻利和崇本抑末的观念受到冲击。第二节 明清各城市的繁茂明清时期，以某些大城市为中心的贸易网络逐步建立起来。到了清代前期，工商业更集中在江南及东南一带，包括长江流域及运河流域一带。长江流域的著名大都市有武昌、南京等，以及东南地区著名工商业中心城市苏州、杭州。城市内的商业区还突破了城郭的限制，一直扩大到城外。城市的变革更有利于商品经济的发展。总的来说，明清时期城市商业繁盛的地方主要集中在南方，北方的商业和南方相比，不如宋代繁荣，南北之间已开始出现了新的不平衡。一. 京津地区公元1421年，自明成祖迁都至北京，北京便成为明朝的首都，是全国的政治、经济、文化的中心。在1488-1505年间，北京人口达到66万；而到15731619年间，北京人口便发展到百万左右 谈迁，北游录纪闻（上），成为当时北方最大的都市，其商业的繁盛程度超过了前代。图15004 明朝皇都积胜图卷（局部）明代北京城内有三百六十行，店铺林立，南北货云集（图15004），而且城内的商业区发生了一些变化。正阳门外一带成了北京的一个商贸中心。正阳门（图15005）大街以东有果子市、鲜鱼口、瓜子店，以西有珠宝市、粮食店、煤市街等；东四牌楼附近有猪市大街、小羊市、礼土胡同（驴市胡同）；西四牌楼附近有马市大街、羊市大街、粉子胡同等。清代前三门（正阳、崇文、宣武），尤其是正阳门外（图15006）一带商业最为繁荣，许多有名的店铺设在这里。大街上有许多供批发用的专业性的市场，如米市、猪市、羊市、煤市、花市、菜市、果子市、缸瓦市等，交易时间主要在早晨。此外还有定期开放的灯市和庙市。图15005 清朝前门大街图15006 旧京环顾图局部 王大观画清末，原来的钟鼓楼（图15007）商业区，已没有了往日的繁荣。但这时候夜市和晓市非常热闹。北京的果子市，每逢瓜果桃梨大量上市时，通宵达旦营业。在晓市里买卖的旧货，上至文物古玩、金银首饰、旧书古画、木器杂项，下至破衣、旧鞋、碎铜烂铁，应有尽有，交易方式是明看货，暗议价的方式。但晓市上真货较少，多是赝品，好的商品少，低劣的商品多。有的商品来路不明，所以这里的晓市又叫“鬼市”、“黑市”。后来，这种交易遭到市司的查禁，从此晓市便消失了。 徐珂清稗类钞农商类图15007 鼓楼在天津也是这样，夜市多是小贩在马路旁摆摊设点，影响市内交通，所以，清末民初，天津出台了整顿路政的四条办法，规定晓市与夜市的时限，晓市从黎明到上午十点止；夜市从晚六点开始，到十一点半钟结束：（天津）估衣街（图15008）口一带，向有晓市，每日早晨黎明起至十点钟以前止，均是肩担摆摊贩卖干鲜糖豆零物等小民，贸易谋生，历经年久，贫民是赖专恃此等晓市养生者为数不少。 天津商会档案汇编图15008 天津估衣街“向有晓市”，“专恃此等晓市养生者为数不少”，都说明晓市和夜市已不是偶然开设的，而是普遍现象，已成为“日市”的延长和必要的补充。城市市场早已不是“日中为市”，也不只有日市，而是由日市、夜市和晓市共同组成。二.上海清朝以后，上海县城的市容面貌（图15009、图15010）发生很大变化。 图15009 上海县城图（明朝）图15010 明代方浜地区面貌图东门、南门内外除商肆市场外，各种消费娱乐设施也接踵而起，茶室酒家引来大量腰缠万贯的豪门财主。嘉庆时有个叫施润的曾这样吟咏过此地：“一城烟火半东南，粉壁红楼树色参。美酒羹肴常夜五，华灯歌舞最三春”，颇为生动地勾划出了处于封建社会末期上海县城一角的兴隆景象。同时，上海是座极富盛名的港口城市，与海内外有着密切的商贸往来，迅速发展成为长江中下游乃至全中国的经济枢纽。清朝嘉庆年间，东门、南门外的黄浦江岸街巷稠密，颇负盛名的洋行街（图15011）形成了。街上“洋行”林立，这些洋行其实大多是福建、广东、浙江人所办的代客买卖货物的商行，经销的洋货大多是来自东南亚一带。图15011 上海外滩洋行街现貌三.商业繁盛的南方城市明清时期，虽然政治中心已经移至北京，但这并未影响南方商业的发展。（一）南京在手工业方面，明代的南京拥有织造（图15012）、印刷、造船和建筑等四大手工业行当。在全城人口中，所谓“匠户”（世袭手工业工人）就有四万五千多家。图15012 绸缎布庄幌南京的店铺馆楼星罗棋布。在都城内外有十几个大集市，买卖各种生活用品及生产资料。据吴敬梓在其古典小说儒林外史中描写，南京的聚宝门、南门、虎丘路等处都是繁华的商业区，每天有许多卖鲜鱼和鲜花的早市。而且，当时的南京已有几百座“酒楼”，文学作品中已不用惯用的“酒肆”、“酒店”、“酒馆”等名词，而直接称“酒楼”，可见不少店铺已是楼房了。另外，儒林外史第二十四回中写到：“到晚来，两边酒楼上明角灯，每条街上足有数千盏，照耀如同白日，走路人并不带灯笼。”可见，当时南京晚间灯光明亮，一派繁荣景象。（二）武汉三镇武汉三镇（武昌、汉口、汉阳），交通便利，“东达吴会，西通巴蜀”，素有“九省通衢”之称，自古以来便是华中重镇。特别是汉口，自明代以来，商业更为繁荣，“久为巨镇”，有“汉口之镇，甲于天下”、“九州名镇”等说法。（三）广州清代时期，广州是中国华南地区最大的商业城市，也是国内最大的外贸中心之一。到清末，外国商场开架售货的方式传入广州店铺，据徐珂清稗类钞“农商类”记载：广州市肆可入览，粤人设肆贸易者，于营业之方法颇能讲求，如国货、绸缎、洋货诸肆，均任人观览，不问为谁，皆可迳入，肆人绝不加以白眼也。故著名之洋货公司，自晨至夜，终日喧阗，游人极夥。盖舶来品皆为奇技淫巧之物，必使人详观之，方足以引起其购买之兴趣。苟珍袭椟中，不令他人浏览，则人且不知某肆之有某物，又何论于购买也。吾国侨商之旅外贸易者，以粤人为最多，势力亦以粤人为最盛。粤人之营业思想，固较胜于他省人也。这种将各种货物陈列展示出来，人们可以到市肆随意选购的开放式售货方法，可以说是中国现代超市的雏形。第三节 明清时期的社会与生活一. 以旗袍为特色的服饰清代的服饰发生了较大的变化。清代仕女服饰主要以旗袍为主。旗袍（图15013）款式宽大，腰身为筒式，后来才逐渐变得窄小合身。清代女装样式还包括大衫、大褂（图15014）、宽口裤、宽褶裙等。清代的服饰融合了汉满两族的风格，大襟长褂，有汉族的高领、大宽口袖、长裙、花鞋，有时外套长褙子，可见明代的遗风。有些外套坎肩，形式为高领右任？、无袖的夹衣，领、襟，下穿宽口长裤，脚穿尖头花鞋。仕女P54 图15013 旗袍图15014 清代天青纱大镶边右衽女衫与这种服饰相匹配的是俗称“三寸金莲”（图15015）的小脚，当时女子以小脚为美，所以她们从小就要裹小脚，以免嫁不出去。这是严重的封建礼教思想导致的审美变态。这样的服饰特色，不仅为当时的广告宣传画（图15016）所用，而且还影响到民初乃至当今的广告与文学创作。 图15015 三寸金莲鞋图15016 近代有小脚的月份牌广告画二. 茶馆的热闹场面清代江南地区的茶馆数量大增。一些市镇本身规模并不大，但却有着数量众多的茶肆，一方面有着文化、传统、习俗等多方面的原因，另一方面又与当时的经济发展有着紧密的关系。茶馆（图15020）、茶肆、茶店供人喝茶只是一个方面，它同时还具有传播信息、调停纠纷、娱乐、赌博、狎妓等多种作用。各行各业客商均有相应的茶馆作为交流和交易场所。有些一时找不到生意的待雇匠人，也会带上工具，到茶馆来边听戏曲，边候雇主；专门从事揽活的经纪人也会到茶馆来“看货论价”。茶馆的兴盛从侧面反映出人们的沟通甚密，茶馆已经成了信息集散地，很多广告也是通过茶馆传播开去，这有点像是现在人们借助酒吧这种交流场所，传递信息，将重要的商业信息“广而告之”。图15020 天桥的茶馆儿载自大前门外杨信先生绘三. 市民的文化与生活 （一）占卜、俗语、俚语的盛行明清时期商业繁荣的同时也加剧了商业竞争，市井中人的命运也飘忽不定。所以他们往往对占卜预言特别热衷，他们宁肯相信天命定数的“安排”。特别是到了清朝后期，受封建思想严重禁锢的市民都比较麻木，没有了反抗精神。市民们最丰富的知识来源就是市井中流行的大量俗话。俗话中大量的谚语、俚语、惯用语、日常成语，不但能最简洁地表达思想情感，而且它本身就很典型地表述了劳动人民全部的生活经验和社会历史经验。（二）市井文娱活动明清两代最大众化的市井文化是曲艺。城镇市井曲艺更加繁荣（图15021、图15022）。曲艺这一原本不登大雅之堂的民间艺术，在市井中找到了生存空间。曲艺演员有了相对安定的演出地；而市民也终于找到了一处文雅而有趣味的消闲去处。正是商人与市民对戏曲这种市井文艺的热衷与需求，客观上导致了市井文艺的繁荣，也使曲艺演变成为固定的市井行业。图15021 清代木偶戏 摘自中华古文明大图集世风图15022 清代杂技 摘自中华古文明大图集世风明清戏曲的昆山、余姚、海盐、戈阳四大声腔的产生，把元杂剧这种表演形式推向一个高峰。但明初政府对官吏、士子、军人看戏的管束比较严格。明代国初纪事说，明太祖设立富乐院，文武官吏、宫廷中的舍人不许入院，只许商贾出入。于是戏剧娱乐更加商业化和市井化。夜晚时分，戏园、茶楼就开始热闹起来（图15023），各色人等川流不息。商贾对戏曲、杂耍之所以表现出浓厚兴趣，纵然有满足声色之好、消遣时光的原因，但同时也是通过这种手段与社会名流接洽，扩大了自己的社会影响。清醒正直的商人也看到了戏曲的教化意义，常常利用优雅的古曲和表演，为人祝寿，使之皆大欢喜。商人们在生意场上争强好胜，在戏曲排场上也显耀自己的豪富，这可看作是经济竞争的余波。图15023 昆角剧社载自大前门外杨信先生绘穿梭于各张桌子之间的茶楼的跑堂，为各位茶客沏茶倒水，还有手提小篮，卖零食小吃的贩子。当时的戏园、茶楼不但允许他们进出兜售，而且这种小贩本身就是戏园（图15024）、茶楼经营的一个特色。这种经营方式类似于现在的影剧院等文化产业的经营模式，在为消费者提供文化产品的同时，送上周到的服务，及时满足消费者所需。图15024 晋商在洛阳的潞泽会馆戏台中国的戏曲艺术正是在这些城市经济、城市生活的瓦舍、勾栏、戏园、茶楼之中，吸取了丰富的营养成长起来，也从侧面推动了当时及后来戏曲海报的发展。四. 琉璃厂与城隍庙（一）琉璃厂的书市与古玩店文房四宝、经书卷册，历来是文人情有独钟的物品。在明清时的北京城里，一直设有书市。明朝时，北京城里就有专门售书的店铺。每当科举会试的时候，书肆内就顾客盈门，各省举人在会试之余，都要来书市购买他们需要的书籍。到了清代，书市逐渐固定，集中在琉璃厂一带。随着文化商品的兴旺，书成了这里的特色商品。清末，经营文物业的同类商铺也逐渐集中在琉璃厂这条街上，形成古玩街、玉器街、绣花街。以卖金石陶瓷、古今字画为主的“古玩街”（图15025）（东琉璃厂），有许多古玩铺。图15025 琉璃厂文物商店橱窗古玩系列（二） 各地的城隍庙明清时期的城市中，还有一个热闹的地方就是城隍庙。在中国，几乎每座古代城市都建有一个城隍庙，它的大小则完全与这座城市的等级和大小相适应。城隍庙（图15026）的缘起，最早见于礼记郊特牲中：“天子大腊八”，即天子在腊月时要祭奠8位神灵，其中第7位是“水庸”，传说就是后来的城隍神（图15027）。古代的城市外面四周都有护城河，即城堑。有水的称其为“池”，无水的称为“隍”。因此，“城隍”可以解释为护城河，后人之所以将其尊为神灵，很大原因是把它当成保卫城市的神威。图15026 上海城隍庙现貌 图15027 城隍神（湖南纸扎艺术）宋代时，祭拜城隍的习俗就已经非常兴盛。到了明朝，朱元璋在大封群臣的同时，也对各城市的城隍庙加以册封。封京师的城隍为帝，开封、临濠、东平、滁等城的城隍为王，各府城的城隍为公，县城的城隍为侯。到洪武三年，朱元璋又下令将原先所封的各城城隍的封号全部去掉，只称“XX府（或XX县）城隍之神。” 随着城市经济的发展，城市社会功能的完善，城隍庙逐渐具备了市场功能即小商品的最佳集散地，店铺、货摊走出了原先的束缚，诸如各种杂货摊、小吃饮食店、日用百货、书画古玩等商贩都看中这个人流集中的市场。人们到城隍庙去祭拜之余，也可在附近的各种店铺、小摊上购买所需之物。这个风俗，一直流传至今。比如在今天的上海，只要提起“城隍庙”三字，出现在人们脑海中的并不是香火兴旺的殿堂，而是各式百货店铺和南北特色饮食店。同时，由于进香购物、游玩闲逛的各色人等聚集，城隍庙又是一个游乐场所。各种杂耍汇聚到这里，而且各种重大活动也常常选中在这里举行。第四节 明清时期的广告正如前文所述，明清资本主义萌芽的出现缔造了发达的市民社会，具体表现为一些商业性市镇的飞速增长、脱离农业的人口迅速增加，出现了更多文化消费的需求，民间的报纸与舆论传播成为国民生活的主要媒介和内容，广告等市场营销手段便变得重要起来。在这样的商业大背景下，中国明清时期的广告业呈现出丰富多彩的局面。又由于各地自然条件及地理环境的不同，风俗习惯及人文环境的差异，以及商品经济发展的不平衡，各地的广告活动及广告事物形式多样，各具特色，从而形成了各地特殊的商业广告文化。明清时代的知识分子已逐步摆脱自命儒雅脱俗的传统思想，他们题写招牌文字，撰写广告对联，推销新书新作，垂青木刻年画，以自己的文字专长直接为商业广告服务。所以明清时代的广告形式具有浓郁的知识性、趣味性，并形成了中国独特的民族风格和民族气派。而本时期最能代表中国古代商业广告这一特质的是文字广告中的招牌广告和商业对联广告。一.市声广告明清时走街串巷的小商小贩，为了扩大商品的影响，所采用的广告形式更是花样繁多。其中最常见的仍是市声广告。 （一）叫卖广告在当时明清的都城北京一带悠扬动听的叫卖广告，现已近乎绝迹。但从清人的笔记及有关研究民俗学的著作中，仍可找到一些记载的片断。清代北京地区的小商小贩（图15028）及手艺人共有近500种之多张大都燕市贾贩琐录。他们几乎都各有自己的叫卖方式。清代燕京杂记上说：“京师荷担卖物者，每曼声婉转动人听闻，有发数十字而不知其卖何物者。”该书又记载：“呼卖物者，高唱入云，旁观唤买，殊不听闻，惟以掌虚复其耳无不闻者。”图15028 正月十五叫卖纸糊灯笼 京华百二竹枝词中谈到卖杂货小贩的叫卖广告活动时说, 有一个提着包卖胡梳零件的人“叫卖出奇声彻霄，街头客店任逍遥。”可见，这些小商贩叫卖时声音洪亮，很有穿透力，有很好的宣传效果。另据清光绪年间的燕京岁时记记载：“京师伏暑以后，则寒贱之子担冰叫卖曰：冰核 （音胡）儿”，“七月中旬则菱芡（菱角和芡实，芡实又叫“鸡头”）已登，沿街叫卖曰：老鸡头，才下河！”有的小商贩的叫卖声长篇大套。北平俗曲杂银嵌换钱中描述，清代北京一个收杂货的小商贩，能把所要收买的一百多种旧货名称串成诗，一口气吆喝出来。（二）唱卖广告吆喝广告一般都简短高亢，直截了当地把所卖物品喊出来。唱卖广告却不一样，要将吆喝声艺术化，抑扬顿挫、节奏鲜明，有的还合辙押韵、悠扬动听。凡是老百姓喜闻乐见的事物、民俗掌故、神化传说、历史轶闻，都能被随性配上曲调唱出来。例如，明代江苏吴江人史玄的旧京遗事记载当时北京小商小贩的唱卖活动时说：“京城五月，辐凑佳蔬名果，随声唱卖，听唱一声而辨其何物品者、何人担市也。唱卖麸，旧有四句，比叶成诗，巡城者加之以杖。于今惟卖麸者一声，而他物重叠，其词不止一句。盖此以曼声为招，彼以感耳而引。岂市之变端亦随俗为迁徙耶。”又有：“京城三月时桃花初出，满街唱卖，其声艳羡。数日花谢将阑，则曼声长哀，致情于不堪经久，燕赵悲歌之习也。”可以看出，唱卖在当时是相当普遍的。有的小贩为吸引人，往往别出心裁，如：“有人卖盆，则学老鹳打架，先叫早，后争窝，末像群鸦对谈，嬉笑怒骂中有解和意。无不笑者”。燕市货声这些逗趣的叫卖词，不但能让人会心一笑，而且也能激发他们的购买欲望。另外，清光绪年间人蔡绳格编著的一岁货声（钞本）也记载了大量的唱卖声，其中对卖小吃及鲜果的小贩有这样的记录：卖画的“画棚”有这样的唱词：“买的买来捎的捎，都是好纸好原料！东一张，西一张，贴在屋里亮堂堂！臭虫他一见心欢喜，今年盖下了过年的房”五月中卖桃的：樱桃嘴的桃呕嗷噎啊（文后小点不是略号，而是“重其音，像其长声与余韵”，下同）卖硬面饽饽的：硬面唵，饽啊饽卖花生的：脆瓤儿的落花生啊，芝麻酱的一个味来，抓半儿空的多给。卖晚香玉的：哎十朵、花啊晚香啊，晚香的玉来，一个大钱十五朵。七月卖枣的：枣儿来，糖的渍哒喽，尝一个再买来。哎，一个光板喽。十月卖海棠的：秋的来红海棠来，没有虫儿来；黑的来糖枣儿，没有核来。又曰：栗子味的白薯来，是栗子味的白薯来粥铺卖粥的：喝粥咧，喝粥咧，十里香喝热的咧。炸了一个焦咧，烹了一个脆咧，脆咧焦咧，像个小粮船的咧，好大的个儿咧。锅炒的果咧，油又香咧，面又白咧，扔在锅里飘起来哩，白又胖哩，胖又白咧，赛过烧鹅的咧，一个大的油炸的果咧。水饭咧，豆儿多咧，子田原汤儿绿豆的粥咧。”卖萝卜的：萝卜赛梨嘞辣来换！卖金鱼儿的：哎大小金鱼来！卖樱桃的：小红的樱桃，快尝鲜！卖白薯的：栗子味蒸白薯咧！ 转引自李家瑞编北平风俗类征岁时，商务印书馆，1937年出版由于小商贩们来自天南地北，乡音乡味浓厚，所以这些唱卖声听起来别有一番趣味。浓重的乡音本身就是一种商品的活广告。久而久之，有些非产地的小商贩专门学其商品产地的地方口音来吆喝，开始是为显示或标榜其产品的正宗地道，后来就逐渐成为了一种行业的惯例，形成一种特殊的叫卖习俗。商贩们根据买主的心理，将商品的特点一下子喊出来；而听惯了这些叫卖声的人们，形成一种条件反射，可以仅凭这些独特的音色、调式，甚至尾音，就分辨出叫卖商品的行业。（三）各地的响器广告至于响器广告，在明清时期也是形形色色，花样繁多。祥符县志九卷“市集”、“行货”记录了明清时开封小商贩用响器做广告的情况：有摇小鼓，两旁自击，卖簪珥、女笄、胭脂、胡粉之属者；有鳞砌铁叶，进退有声，磨镜洗剪刀者；有摇郎当，卖彩线绣金者；有小旗招展，携巾箱卖零星绘帛者；有阁阁柝声，执杓卖油者；有拍小铜钹，卖豆沫者；有驱珊辘小车卖蒸羊者；有煮豆入酒肆，撒豆胡床，以求卖者；有挑卖团圆饼、薄夜（即馒头）、牢丸（即汤圆）、毕罗（即馍馍）、寒具（即馓子）、萧家馄饨、庾家粽子，如古人食品之妙者；有肩挑卖各种瓜果菜者；有入夜击小钲卖饧者；有悬便面于担易新者；有求残金笺扇等器熔出金者；有买肆中柜底土，及掏市沟刷街泥以搜遗钱银屑者；又有攒花于筐，灿然锦色，卖与人种植者。往来梭织，莫可殚记。 1开封明末清初的如梦录“小市纪”第八中也记载了明清时期开封小市上常有“惊闺”、“惊绣”两种广告响器。“惊闺”由八块二寸多的长方铁片组成，缀有皮条，用手摇，声音便连绵不绝；“惊绣”的形状像小播鼗鼓，俗称拨浪鼓或货郎鼓，是一种卖花线用的长柄摇鼓响器。 2北京北京地区的“响器”广告也是花样繁多，有敲打、吹奏、摇晃等形式，发出特殊的音响来吸引人注意。这些“响器”都是些特殊的广告道具，俗称“货声”。各行各业的小商贩及手艺人都有自己的“货声”，而且各有各的韵律和音调。推车卖酱油醋的，多以敲梆为标志；锔锅锔碗的，以家什担子上悬挂的铜盆铜碗摇荡击撞的声音为货声；磨剪子磨刀的或以口头吆喝的“磨剪子来呛菜刀！”或以手摇“手串铁板”（俗称“三片铁”）作为货声；卖白麻糖的小贩，在颈上悬吊一个装有麻糖的盒子，左手拿着铁片叶，右手拿着敲糖的小锤，敲击作响，叮哨的声音远近都能听到。老北京城里有一种“打小鼓的”，他们是收购旧货的小贩，用的响器是一种直径像银元大小的小鼓，用一根细藤条敲打。“打小鼓的”又分为两类：一类是夹包打硬鼓的，他们身穿长衫，夹个布包，专门到大宅院里收购金银首饰、各种宝石玉器、书画古玩、细软皮货。他们的主顾都是些破落潦倒的官宦富绅子弟，时急着用钱，又要顾全脸面，不好意思把家里的东西拿到晓市上去卖，于是就把“打鼓的”叫进内宅做交易。由于这些人大都住在深宅大院里，而小贩用的硬鼓发出的声音非常清脆，才能使深居内室的主顾听到。另一类打软鼓的收购的是真正的废品，他们身背大筐，收购一般居民的旧物品，像碎铜烂铁、旧衣破鞋、废旧书刊报纸、瓶罐玻璃等物品。他们打的鼓的鼓心略大些，发出的声音也不如硬鼓那么清脆，但住在小四合院内的主顾大都能听到。硬鼓和软鼓发出的声音有细微的区别，听就能辨明小贩的种类。3杭州据杭俗遗风记载，杭州的鱼船多来自宁波等入海口，由于路远天热，鱼都放在冰内冻着。无论何时到达卸鱼的码头，江边都设有冰鲜行，那里雇人肩挑大锣，大锣的一头挂一盏大灯笼，写有冰鲜行（图15029）的字号。如果有一只船到站，便敲锣两下，两只到站则敲三下，通知各行贩拿去贩卖。开始的时候白天鸣锣是犯禁的，后来政策宽松了也就不分昼夜了。每当锣一响，人们便知道有多少鱼船到站，这种广告形式简洁生动，既传达了信息，又便于人们接受。图15029 杭俗遗风冰鲜行书影总之，这些行业之所以要用响器作为广告手段，其原因大概有两种：一是一些走街串巷的小商贩，需要整日不停地吆喝，为减少嗓音的疲劳而改用响器；二是某些特殊的经营行业，由于人们的传统习惯、民间禁忌及价值观的制约而采用响器。当时北京的市商行业就有所谓“八不语”之说，就是说有八种行业不适于开口叫卖，这八行是：剃头、行医、锔碗、修脚、劁猪、粘扇子、卖掸子。更多的时候，是吆喝广告与响器广告结合起来。比如卖酸梅汤的小贩走街串巷，他们的吆喝有好几种，一种是“凉嘞！酸了梅的汤，多加点桂花嘞，酸酸凉凉的好喝嘞，凉嘞啊！”另一种是：“又解渴，又带凉，又加玫瑰又加糖，不信您就弄碗尝一尝，一酸梅的汤儿来，另一个味儿来！”在吆喝的同时，卖酸梅汤的小贩还使用一种叫做“冰盏”的响器，是用黄铜做成的碟形碗，口径一寸八分，高约一寸，两只一起使用。敲打时以中指、无名指和小指托住碗底，用大姆指、食指夹住碗的上边缘，不断挑动上面的碗，敲击下边的碗，发出一种很有节奏的声音：“叮叮叮嚓嚓，叮叮叮嚓嚓。”商贩的市声广告，其内容通常都带有较大的鼓动性和诱惑性，多以突出其物美价廉为特色，其形式则多以节奏鲜明或带有韵律感为特征。如卖水果的，要喊出水果的品种和产地，以突出其优质正宗和品质新鲜，如“乐陵小枣”、“泊镇鸭梨”之类；另如卖估衣的，则专以突出其价廉和实用来吸引顾客的注意。因此，市声广告中，具有明显的商业竞争性质。这种广告形式之所以发展得最广泛、最充分，原因主要有：首先，这种广告的成本最低，只要有一副好嗓子就行。一般的响器价格也不高。其次，这是一种适用于行商小贩的特殊销售方式。这些小贩大都是走街串巷销售，没有固定的时间和地点。小贩的主顾都住在四合院内，只有靠吆喝声和响器声来引起主顾的注意。最后，市声广告的传播范围在当时的各种广告媒介中应用比较广泛，可以使更多的人听见。即便住在深宅大院里的居民，也能清楚地听到几十米以外小贩发出的货声，辨别所卖货物的种类。这种“市声”广告，充分活跃在人们的日常生活中，对于顾客具有极大的诱惑和刺激作用，也成为一种传统的民间街头艺术。 二. 招幌广告虽然招幌广告在宋代时就很流行，但那时的招牌仅仅是作为店铺的标志，没有什么特别的含义。到了明清时期，招幌广告无论从内容或形式上，都更趋成熟。明清的商家都很重视商店的招牌、招幌，善于利用招牌、招幌来做广告宣传，注重以儒家“以义取利”的思想为主导，在商业活动中讲究商业道德和商店信誉。而且开业人对幌子赋予极为神圣的意义，认为幌子能招财进宝，是财神的化身。因此，开业、年禧都要祭幌子，祭后要在幌子上加一份纸元宝、黄钱、千张等敬神“钱粮”。平日挂幌子也称之为“请”幌子，可以说人们对幌子是相当尊敬的。比如明朝的一幅南都繁会图卷中（图15030），就描绘了明代后期南京城市商业经济繁荣的面貌，也直观地反映出当时招幌广告种类丰富，形式繁多。画面上的南市街至北市街，街巷纵横交错，店铺林立。各式各样的招牌、幌子比比皆是。据统计，画面上的幌子、招牌约有109种之多。就广告而言，这幅图画可以说是明代大都会广告的一次大展览。图15030 明朝南都繁会图卷清朝乾隆年间，苏州画家徐扬绘制的姑苏繁华图（又名盛世滋生图）（图15031）上展现出苏州城市内有市招的店铺就有230多家，涉及五十多个行业，分布于全城。除此之外，以下一些记载对明清时期的招幌风格、样式更有详细介绍：图15031 清朝徐扬盛世滋生图（局部）所绘市肆门市招幌清代徐珂在清稗类钞中也写道：“市招商店悬牌于门以为标识广招徕者曰市招，俗呼招牌，大抵专用字，有参以满、蒙、回、藏文者，有用字兼绘形者，更有不用字、不绘形，直揭其物于门外，或以象形之物代之，以其人多不识字也，如卖酒者悬酒一壶，卖炭者悬炭一支，而面店则悬纸条，鱼店则悬木鱼，俗所谓幌子者是也。”清代朱彝尊日下旧闻卷三十八记载：“都城市肆初开，必盛张鼓乐，户结彩缯。贺者持果核堆盘，围以屏风祀神。正阳门东西街招牌，有高三丈余者，泥金杀粉，或以斑竹镶之，又或镂刻金牛、白羊、黑驴诸形象，以为标识。酒肆则横扁（匾）连楹，其余或悬木罂，或悬锡盏，缀以流苏。”清代夏仁虎的旧京琐记市肆记载：“旧日都门市肆亦颇留心广告之术，特极幼稚耳。如黑猴公之帽铺，柜上踞一大黑猴。雷万春之鹿角胶，门上挂大鹿角。某扇铺之檐际悬一大扇。皆是引人注意。他若刀剪铺之王麻子、眼药铺之马应龙则转相仿效，各不下数十字，互称老铺，争执可噱。”清人李光庭在其笔记乡言解颐中记载北京及河北（现天津）宝坻一带市肆招牌、幌子时也说：“士必待招而后往者，重席珍也。客必待召而后来者，拉主顾也。善贾者招之以实货，招之以虚名，招之以坐落、门面、字号，而总不若招牌之豁目也。”由此可见，当时人们已经认识到了招幌广告对于商品销售的重要性，没有“招”，顾客也就不会或很难付诸购买行为。（一）幌子1.酒幌历代以来，酒店是最善于用招幌来进行广告宣传的，明代的酒店也不例外,他们制作考究的酒帘、酒旗（图15032），随风飘动，招揽生意。酒帘一般都悬挂在高处，以便顾客在很远的地方就能看见，所以又称为“酒望子”。据清人翟灏的通俗编卷二十六器用望子记载：“广韵：青帘，酒家望子。按：今江以北，凡市贾所悬标识，悉称望子。讹其音，乃云幌子。”图15032 酒饭铺幌子可见，这种悬挂旗帘为幌的习俗，在明清的酒家已相当普遍，连小市镇上的酒店，也往往挂个小酒幌，招徕顾客，并在上面写有精心构思的广告词。而且，从各个酒家的幌子形式、内容上，还可以区分出酒家的档次和特色。另外，扬州画舫录卷十三桥西录（图15033）也记载了江南地区的酒幌样式：“阁外日揭帘，夜悬灯，帘以青白布数幅为之，下端裁为燕尾，上端夹板灯，上贴一酒字。” 图15033 扬州画舫录桥西录书影2. 当铺的招幌当铺（图15034）曾经在当时各大城市的大街小巷到处可见，是一种以物品作抵押发放高利贷的行业，收当的物品包括衣服、皮货、被褥、首饰、古董、字画、碑帖、金银铜锡器具、家具等等。当物人如果在到期前赎当，则所押物品归还原主，如果到期时无力或放弃赎当，所押物品就变成死当，当铺将这些物品按市价出售给旧货商、珠宝商，可以获取丰厚的利润。图15034 上海闹市区的宝和当铺古典文学名著红楼梦中的薛家是皇商，他家在鼓楼西大街开了一家恒舒当。薛蝌的未婚妻邢岫烟出身贫寒，一次因手头拮据将一些衣物送进恒舒当，后来当票让薛宝钗发现，才设法将衣物取回。这一情节反映了当时典当业的暴利本质。当铺一个最明显的标志是房屋的墙壁上有一个特大的“当”（图15035、图15036）字。当铺门前设有旗杆或牌坊，上面挂着幌子，铁勾铜头和木制大钱两串，下面悬挂红布飘带。每天开门，由更夫用幌杈挑起，挂在旗杆上。关门前将幌子挑下来挂到门洞内房梁上所设的铁环上。位于北京城东安门内的裕通当因临近皇城，不许设旗杆牌坊，他们在栅栏门楣上做了一块铜质三面牌，牌面凿有“云头”、“方胜”、“万字不断头”等花样，形状像挂檐，叫做“云牌”。后部嵌在门楣上，再在云牌檐角上挂两个幌子。 图15035 当铺的招幌图15036 当铺的招幌有的当铺大门外设有木栅栏，挂着字号牌匾，大门前面挂着一个像鹅脖子似的幌子，名叫“钞铺”，二门以内是店堂。有的当铺，只在门前两侧挂两块字号铜牌。3.老北京的招幌（1） 学堂和招兵招幌清朝时期连蒙馆（学堂）也用招牌做宣传，燕京杂记记载：“京师蒙馆外有招榜，大书一学字，旁书秋爽来学四小字。来学必以秋爽，不知何义。友人对以冬季讽经。京师寺外必大书此四字，以此为对，亦甚有趣。” 佚名燕京杂记P133，北京古籍出版社，1986年出版同样，招兵时也会用招幌来作宣传，如剧作白兔记投军记载：“左右的，与我扯起招军旗，叫街坊上民庶，三百六十行做买卖的，愿投军者，旗下报名。”（2）其他风格各异的幌子老北京店铺除挂金字大匾、“冲天招牌”外，还要挂“幌子”，以标榜所经营的商品或业务，而且有的店铺幌子设计得很有艺术感。这些幌子都是千百年传流下来的，有其固定形式，分析起来有下列四种：老北京的风情P91l 实物幌子（图15037、图15038、图15039）。此类最多。响器铺出售锣、钹等乐器，所以它的店幌就将大小钹铙、小锣等穿成串，下面系上幌绸，悬挂在屋檐下。鼓铺，也是将各种大小鼓连缀一起，鼓面写明字号，挂在店前幌杆上。筛子铺的幌子是在门前挂一大筛子，下坠幌绸。木梳铺的幌子是一个“十”字架，四个角各悬挂一串木梳，每串约五六把，下面坠上幌绸。席铺是在门前立一卷席筒，上面写着字号。最有趣的是猪尿胞铺，卖生熟白油，猪下水等物，门前悬挂一串猪尿泡，看上去像白色的氢气球。 图15037 草料铺幌子图15038 棉花、毛巾幌子图15039 响器、乐器、乐器铺幌子l 模型幌子（图15040）。有的店铺不便把实物当幌子，便制成模型，摆放或悬挂在门前引人注意。例如，胡琴铺以卖胡琴、弦子、琵琶、月琴为主，其店幌是一琵琶形的木板，高约一尺多，中间写着店铺字号，旁边注有“音乐老号”的字样。笔铺用木头制作一大笔头，高约一二尺，放在门外高几之上。钟表铺门前挂一大木表，上面写着“精修钟表”的字样。有的香蜡铺用一蟠龙的大型“样蜡”作幌子。图15040 奶茶、弹弓幌子l 象征性的幌子（图15041、图15042），即用某种东西代表或寓意着本行业。例如，切面铺的招幌有多种，有的用一罗圈糊上金纸或银纸，下面垂一些红灯花纸条。罗圈象征煮面条的锅，垂条则象征面条。还有的用一块宽约一尺多的木板，下垂二尺左右的纸条，纸条黄白两色，白色表示卖切面，黄色表示卖杂面（绿豆面轧条）。 图15041 冥衣铺、剃头铺幌子图15042 兴发号切面铺幌子l 牌匾文字性的幌子（图15043）。例如，药铺门前悬挂匾额，北京同仁堂前即悬挂“乐家老药铺同仁堂”匾。糕点铺（也叫做“饽饽铺”）门前屋檐下，挂着一排红漆金字的长条木牌，每块长二尺，宽半尺，下坠有幌绸，每块木牌正反两面各写着四个字：如“龙风喜饼”、“大小八件”、“芙蓉糕马”、“重阳花糕”、“玉面蜂糕”、“中秋月饼”等。图15043 糕点铺幌子（二）招牌1.考究的招牌（1） 店名招牌的讲究明清时期，各店铺一般都非常注重店名招牌，而且店铺开张，必要大势宣传，汉口竹枝词第六十三首记载：“开张各店彩灯悬，鼓乐花筒到处喧。敬罢财神争道喜，灯笼热闹五更天。”尤其药店，对店名格外考究。汉口竹枝词第三十四首记载：“玻璃八盏夜灯明，药店全凭铺面精。市井也知仁者寿，招牌一半借山名。”这首词的后两句意思是：世人都知道论语雍也中孔子所讲的“知（智）者乐水，仁者乐山。知者动，仁者静。知者乐，仁者寿。”这段话，药店老板为了招揽顾客，用“山”作店名，写在招牌上，表达“仁者乐山”、“仁者寿”的意思，标榜本店出售的药品能药到病除、延年益寿。与此相反，也有的药店店名很通俗，却同样收到意想不到的宣传效