（政治经济学专业论文）论经济信息在市场营销策略中的应用.pdf

摘要 泖3 蛳5 7 f 改革开放二十余年，经济信息理论和市场营销理论在我国传播、研究和应用已 取得丰硕成果。随着社会主义市场经济体制的逐步建立和我国加入关贸总协定 步伐的日趋加快，大力收集、开发和应用各类经济信息，以努力寻找企业发展的各 种机遇和提高企业管理的科学水平，已成为我国经济社会特别是企业界的共识，也 是我国企业适应市场需要、提高竞争能力的有效途径。困此，探讨经济信息在市场 营销策略中的应用是我国经济理论界和企业界面临的一个重要课题，它对于促进 我国企业的改革和发展以及参与国际市场竞争具有重大的现实意义丫 本文在前人已有研究成果基础上，运用经济学、管理学、信息学等基本理论，就 经济信息在市场营销策略中的应用方法、应用现状、现存弊端及原因以及对策等方 面作了初步探讨。本文首先揭示经济信息与市场营销的内涵，并从分析经济信息 在经济活动中的作用人手来阐述经济信息在市场营销决策中的重要作用；其次，从 产品策略、价格策略、销售渠道策略、促销策略、国际市场开发策略五个方面具体论 述了经济信息的应用；然后，联系实际，分析经济信息在我国企业市场营销策略中 的应用现状，并指出存在问题及原因；最后，依据应用现状中存在的问题及原因，有 针对性地提出正确有效应用经济信息的五项基本对策。 关键词：经济信息市场营销策略 抵艮 a b s t r a c t t w e n t yy e a r ss i n c et h er e f o r ma n do p e ni d o l i c yw a sp u ti np r a c t i s e ，g r e a ts u c c e s sh a s b e e na c h i e v e di nt h e p o p u l a r i z a t i o n ，r e s e a r c ha n da p p h e a t i o no fe c o n o m i ci n f o r m a t i o na n d m a r k e t i n gt h e o r y w i t h t h ef o u n d a t i o no fs o c i a l i s tm a r k e te c o n o m i c s y s t e m a n dt h e a c c e l e r a t i o no fc h i n a s s t e p s t o j o i nt h e “g a t r ”，i t i sn o wac o n l m o nk n o w l e d g ei nt h e e c o n o m i c s o c i e t y ，e s p e c i a l l y t h eb u s i n e s s c i r c l e s ，t h a t t h e c o l l e c t i o n ，d e v e l o p m e n t a n d a p p l i c a t i o no fa l lk i n d so fe l o n o m i ci n f o r m a t i o nw o u l dl e a dt om o r eo p p o r t u n i t i e so fb u s i n e s s d e x e l o p m e n ta n dp r o g r e s s o fb u s i n e s sm a n a g e m e n t ，a n da tt h es a m et i m ew o u l dh e l p0 u l e n t e r p r i s e sm e e tm m k e td e m a n dw e l la n di n c r e a s et h e i rc o m p e t i n ga b i l i t y s o ，a ni n q u i r yj n t o t h e a p p l i c a t i o n o fe c o n o m i ci n f o r m a t i o ni nt h e m a r k e t i n g t a c t i c si sa n i m p o l t a n t t a s k c o n f r o n t i n gt h ee c o n o m i ct h e o r e t i c i a nc i r c l ea n db u s i n e s sc i r c l eo fo u rc o u n t r ya n di t h a sa g r e a tp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c ei np r o m o t i n gt h er e f o r ma n dd e v e l o p m e n to fo u re n t e q ) r i s e sa n d u r g j n gt h e mt oj o i ni n t h ec o m p e t e n c eo ft h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t o nt h eb a s i so ft h e r e a d yr e s e a r c h i n ga c h i e v e m e n t s ，u s i n g t h eb a s i c t h e o r i e so f e c o n o m i c s ，m a n a g e m e n ts c i e n c e ，i n f o r m a t i e se t c ，t h i s a r t i c l em a k e sat e n t a t i v ei n q u i l 7i n t o t h em e t h o d ，c t w r e n ts i t u a t i o n ，e x i s t i n gm a l p r a e t i s ea n di t sc a u s e sa n dc o u n t e rm e a s u r e so ft h e e c o n o m i ci n f o r m a t i o n sa p p l i c a t i o ni nt h em a r k e t i n gt a c t i c s i nt h ef i r s tp a r to ft h i sa r t i c l e ， t h ei m p l i c a t i o no fe c o n o m i ci n f o r m a t i o na n dm a r k e t i n gi sr e v e a l e da n db y a n a l y z i n g t h e f i m c t i o no ft h ee c o n o m i ci n f o r m a t i o ni nb u s i n e s sa c t i v i t i e s ，t h eg r e a ti m p o r t a n c eo fe c o n o m i c i n f o m a t i o ni nn m r k e t i n gt a c t i c si sd i s c u s s e d i nt h es e c o n dp a r t ，t h ea p p l i c a t i o no fe c o n o m i c n f f o r m a t i o ni sf u r t h e rd i s c u s s e df r o mi t sf u n e d o ni n p r o d u c tt a c t i c s ，p r i c e t a c t i c s ，s a l e s c h a n n e lt a c t i c s ，s a l e sp r o m o t i n gt a c t i c sa n di n t e m a t i o n a lm a r k e td e v e l o p i n gt a c t i c s t h e n ，t h e c u r t e n ts i t u a t i o no ft h ea p p l i c a t i o no fc o n o m i ci n f o r m a t i o ni nt h em a r k e t i n gt a c t i c so fo u r e n t e r p r i s e si sa n a l y z e d a tl a s t ，a c c o r d i n g t ot h ee x i s t i n gm a l l ) r a c t i s e sa n di t sc a u s e s ，f i v e m a i nc o u n t e rm e a s m e sa r e p r o p o s e da sh o wt o u s et h ee c o n o m i ci n f o r m a t i o np r o p e r l ya n d e f f e e t i u e l y k e yw o r d s ：e c o n o m i ci n f o r m a t i o n m a r k e t i n gt a c t i c s a p p l i c a t i o n 引言 当今世界社会经济和科技飞速发展，人类认识自我、征服世界、改造自然已达 到卒前水平。作为物质存在方式和运动规律与特点的表现形式的信息，无处不存， 无时不有，并已成为人类社会和整个自然界赖以生存和发展的重要基础。人类发 展到今天已南农业社会、工业社会进人到信息社会：信息的广泛而巨大的作用正 ：j 孺显现它不仅能帮助人们提高对事物的认识，减少活动的盲目性：而n 是社会 机体进行有组织活动的纽带，保证一个社会组织功能和目标的实现；更重要的是它 已成为构成生产力的独特要素，成为人类社会经济发展中与物质、能量鼎足而立的 一夫支柱之一。因此，作为人们研究、开发和利用信息的一门新兴的信息科学受 到世界各国各界人士的普遍重视，并得以迅速崛起。在人类社会一切活动中，经济 活动是最基本、最广泛的社会活动，作为反映经济活动并为各种人类活动服务的经 济信息，既是各类社会信息中最重要的具有广泛价值的信息，又是人类经济活动的 晕要组成部分。认真研究经济信息现象及其运动规律和应用方法，科学开发、利用 和管理经济信息，对于促进经济和社会的发展，保证经济活动目标的实现有着不可 估量的作用。 我国经济体制改革的实践使我们选择了建立社会主义市场经济的改革目标， 走上了建设有中国特色社会主义的道路。社会主义市场经济“就是把社会主义基 本制度同市场经济有机结合起来，使市场在国家宏观调控下对资源配置起基础性 作用。”作为各种各样的商品、劳务、信息等生产要素需求与供给关系总和的市场， 星企业活动的出发点和归宿、也是检验企业经营绩效的唯一场所，企业与市场相互 依存、相互依赖、相伴而生。信息是市场经济赖以建立、完善与发展不可缺少的关 键要素。无论是市场机制发挥资源配置的基础作用，还是国家的宏观调控对国民 经济持续、稳定、协调发展的保证作用，都需要及时、准确、可靠的信息。由此可见， 企业离不开市场，市场离不开信息。企业认识市场、适应市场、驾驭市场，使企业活 动与有效的社会需求结合，则是企业市场营销活动的核心与关键。世界著名的营 销管理学学者菲利普科特勒指出：“新技术的发明只解决了一半问题，另一半则有 l 赖于成功的营销。”当今世界，营销不仅是发达国家的企业和组织在激烈的市场竞 争中获取市场的领导地位、赢得市场份额的必备武器，也被越来越多的发展中国家 的企业视为开拓市场、满足市场需求，从而促进企业发展的有效手段。因此，企业 必须高度重视经济信息的开发和管理，并应用经济信息制定和实施有效的市场营 销策略，以保证自身在激烈的市场竞争中处于不败之地。一个企业或组织如果不 掌握较全面的经济信息，不注重科学的市场营销决筑，就如同盲人摸象、闭门造车， 必然逃脱不了竞争失败的命运。此类事例，古今中外，不胜枚举。 有鉴于此，本文拟在前人已有研究成果基础上，运用企业管理学、市场营销学、 信息论、系统论等基本理论，结合现代企业管理的工作实际，对经济信息在市场营 销策略中的应用问题作初浅探讨，以求赐教。 1经济信息与市场营销决策 信息伴随着人类生存和发展，被人类社会认识和利用，服务和促进人类社会的 发展，1 3 益发挥着广泛而巨大的作用，当今社会，信息一词使用最多最广，它普遍地 存在人类社会和自然界的各个时空，其涵意广泛、内容丰富、运动形式多样。而经 济信息作为社会信息中最重要的一种信息，它无处不在，无时不有，贯穿整个经济 运动过程的始终，不断地被人们自觉认识，收集、加工、整理、利用，发挥着指导、服 务和促进我们各项经济工作的积极作用。在现代企业管理工作中，企业的经营活 动要以市场为导向，市场营销策略是企业经营决策的最主要内容，企业充分掌握各 类经济信息，特别是目标市场信息，并据此制定切适有效的市场营销策略，充分发 挥经济信息在市场营销决策中的作用，直接关系的企业的兴衰存亡。 11 经济信息与市场营销概述 1 1 1 经济信息概述 ( i ) 经济信息的涵义 经济信息是对经济运动属性及有关对象特征的一种描述。在属性上，表现为 质、量、度；在时态上，存在着过去、现在和未来；在社会再生产中，反映着生产、分 配、交换和消费全过程。经济信息不仅包括经济活动的直接情况，如生产量、质量、 品种、市场供求、消费水平，购买能力等，而且还包括那些制约和影响经济运动的社 会因素、科学技术、自然现象等。经济信息存在于一切经济运动自始至终的全过程 中可分为广义与狭义两种。广义经济信息是指那些与整个经济运动有关的各种 信息，它们从不同程度、不同侧面来反映经济运动的变化及其特征；狭义经济信息 是指经济运动过程中直接反映出来的各种信息。作为企业管理者来说，不仅要获 得狭义的经济信息，也要获取相关的广义的经济信息。 经济信息普遍存在于经济运动过程中，它是伴随经济活动的产生而产生，又伴 随着经济的发展而发展。在社会生产力发展的不同阶段，经济信息的利用水平不 同，只有进入商品生产、商品交换之后人们才开始自觉利用经济信息。人们自觉地 去收集信息，并进行加工处理，供经济工作使用，以指导人们的经济活动，这就是经 济信息工作。需要注意的是，经济信息普遍存在是一回事，人们能不能认识它、接 收它、利用它，那又是一回事。 ( 2 ) 经济信息的特征和分类 经济信息有如下主要特征：第一、经济信息的目的眭。任何种经济活动都是 人们有意i 只的自觉行动，作为反映经济活动的经济信息，从某种意义上讲，它也是 人们自觉行为的变化及其特征的反映，较之于一般信息来说，具有十分鲜明的目的 性色的目的性包含三层意思：一是它能明确地表现出人们有目的在经济活动过 程中的某种变化和特征；二是经济信息的收集、存贮、传递都是人的一种有目的的 行为；三是它能直接为经济工作服务。为了保证经济信息的目的性，首先要对经济 信息依据科学方法进行收集、加工和浓缩，使信息的目的性更加明显；其次要对经 济信息进行科学的度量和管理，既要定性，又要定量，并按信息的目的性进行有效 利用；最后，在信息传递过程中要保证可靠性，不能失真或发生变异，否则，就丧失 了信息的目的和意义。第二，经济信息的时效性。客观的经济运动总是不停顿地 运动变化并总是在产生着经济信息。经挤信息从产生、传递、接收、加工整理到最 后利用以产生经济效益是一个动态过程，一般来说，过程愈短传递速度愈快，效用 就愈大，反之，效用愈小，经济信息这种特征就是经济信息的时效性。因此，为了提 高经济信息的时效性，就要求信息工作者尽可能快地收集、加工整理，以缩短信息 的传递过程，保证经济信息及时有效利用。常言道：一条有用的信息，救活了一个 企业，这就是对经济信息的时效性的一种描述。第三，经济信息的系统性。经济信 息的系统性有三层含义：一是指经济信息不是零星的、个别的、紊乱的，而是有系统 的，是由若干个具有特定内容和性质的经济信息，在一定的环境和条件下为某种目 的而组成的。因为客观经济运动的变化不是孤立的，是多种因素相互作用和影响 3 结果。二是它的全面性，即信息要全面而又完整地反映经济活动的各种变化及特 征。因为，经济运动本身就具有很大的系统性和连续性。三是为了掌握客观事物 变化的特点和比较变化前后的差异，提高认识事物的水平，对信息的处理总要经历 一个输出、反馈、再输出、再反馈过程，这也就是与经济活动同时进行的系统性。认 识经济信息的系统性，就是要求人们要掌握大量的系统信息，不仅是为特定目的服 务的系统信息而是包括有关的纵向和横向系统信息，以便对其经济活动的变化和 特征有一个全面的认识，并经过分析研究得出正确的结论，较好指导其经济工作。 第四，经济信息的不对称性。这种不对称性就是指在市场经济活动中，买卖双方的 当事人所拥有的信息量总是不一样的，具体表现为三种情况：一是买方信息不全。 如，在产品市场上，卖方通常比买方拥有更多的关于产品质量的信息，这种不对称 性的存在，使产品的卖者就有了欺骗买者的可能性。二是卖方信息不足。如，在资 金市场上，买方( 借款人) 都往往拥有比卖方更多的有关还贷可能性的信息，而债权 人则总是担心借去的歉收不回来。三是惯例心理因素。市场经济中，正向选择是 消费者的“按质论价”，逆向选择则是“以价论质”，但是，由于购买力的限制，通常叉 出现“价格高了买不起，价格低了不敢买”的现象。久而久之，这就成为一种惯例心 理。其结果就这样促成了商品市场上的供过于求。信息的不对称性从一个方面破 坏了市场经济中的均衡性，在经济工作中，应该分析和利用这一特征，力求尽量避 免。此外，经济信息还有适用性、真实性、同质性等特征。 经济信息种类繁多，它们的作用与处理方式也各有特点。根据需要有目的地 对经济信息进行分类研究，有助于我们对经济信息的收集、处理和利用。宏观经济 信息是从全面( 或全局) 的角度来描述经济活动变化特征的类信息，这类信息综 合性、概括性、指导性强。按社会再生产过程分，有生产信息、投资信息、流通信息、 分配信息和消费信息；按国民经济管理信息分，有政策法规信息、计划指导信息、未 来战略信息、反馈调控信息。 微观经济信息是反映经济活动各个具体情况和变化特征的信息，这类信息数 量大，时效性强。具体可分为：一是原始信息，主要是企业内部或外部的原始数据、 凭证、发票、单据和原始记录，它是构成经济信息最基本、最经常、最大量的基础资 料；二是加工信息，它是在原始信息基础上，按照一定的利用目的和整理要求，进行 多种处理而成的，它源于原始信息，又高于原始信息，作用更大；三是市场信息，市 d 场信息是经济信息的重要组成部分，它包括商品供应能力、价格行情、购买能力、消 费水平、消费结构、商品质量、品种、规格和款式，以及竞争对手的动态、能力和策略 等；四是技术开发信息，它包括国内外科技发展的动向、新技术、新工艺、新材料、以 及专利技术、标准规范、技术转让等，是企业进行技术改造、产品更新、1 ：艺革新的 重要向导， ( 3 ) 经济信息的流通与商品化 经济信息是一种特殊商品，它的价值和使用价值是在流通中得以实现的。随 着整个社会经济发展，经济信息的流通已成为人们经济活动的重要组或部分一经 济信息的流通是一种循环往复的运动过程，维系这个环流的有四个基本要素，即信 源、信息载体、信道和信宿。信源，是指信息产生的发源地，一般有外部信息源和企 业内部信息源。载体，是指能够传递能量、运载其它物质的物质，一般有直接载体 和间接载体，直接载体是指语言、文字、声光、信号等，也称第一载体；间接载体指具 有物质形态的纸张、磁带、磁盘、通讯线路等，是用来负载直接载体的，也称第二载 体；直接载体与间接载体相结合就构成了信息物( 或称信息产品) ，经济信息就是这 两类载体相结合的产物，它有文献资料、视听资料、缩微资料、计算机可读资料等。 信道，是指传递各种经济信息的流通渠道，如书刊报纸发行系统、邮政通讯系统、广 播电视系统、计算机网络传输系统、人际交流等，一般来说，载体与通道是相匹配 的。在经济活动中，既要根据载体的形式选择信息，又要根据信道的容量选择信 道，以便有效地完成信息的传输过程。信宿，是指信息流通的终点，良好的接收系 统可以促进信息良性循环。经济信息流通过程是一个整体，经济信息总是从信源 出发，借助信息载体，通过信道到达信宿的。在实际运用过程中，要根据具体条件 适当选用，以提高信息流通的效率与质量。 在企业管理活动中，贯穿着人流、物流、资金流、信息流几种运动过程，信息流 对人流、物流、资金流的正常运动起着桥梁作用，并能控制、调节人流、物流、资金流 的方向、流程、流量与速度，使之按预定的经济目标运动，即信息流的畅通与否决定 着人流、物流、资金流的畅通与否。现代企业经济信息流通方式一般有五种：第一， 外源信息向内流，如国家的政治经济政策、国民经济计划、生产情况通报、原材料供 给情况、市场购买力及需求动向等，这一信息流取决于企业外部，企业本身只能积 极地搜集整理、分析综合、供自己决策使用；第二，内源信息向外流，如企业向上级 经济信息的基本作用 在现代社会里，有人把物质、能源、信息，看作是构筑现代社会大厦的三大支 柱，这就从根本上肯定了信息的作用。在经济活动过程中，经济信息被国内外有识 之土公认为“无形财富”、“企业的生命”、“无价之宝”，其作用是非常重大的。下面， 我们拟从宏观经济和微观经济两个方面对其作用进行分析： 宏观经济方面：第一，对国民经济的促进作用。在国民经济发展i _ f l ，经济信 息是制定经济政策的依据，调控和监督经济活动的手段，沟通和协调各经济部门、 环节之间的纽带，指导与促进生产管理的工具。在我国社会主义市场经济体制建 r 设和改革开放的新形势下，在实施宏观调控和指导经济发展中，比以往任何时候都 更加需要经济信息作为决定重大政策的依据。第二，对社会和经济发展的推动作 用。从各国经济建设的实践来看，哪个国家能够充分开发和利用信息资源，其经济 发展速度就快，德国、美国、日本就是突出例证。因为，与开发物质资源相比，开发 信息资源投资小、见效快、对经济和社会发展的推动作用大。第三，对开拓人类智 力的催化作用。信息在社会知识储备和传递方面为增长知识、开拓智力服务，信息 的积累就是知识积累。从信息的观点看，人的实践过程就是一个人的认识过程，也 是个加工、组合、产生新知识、输出信息的过程，一个人为了有效地生活和实践， 就必须获取信息、增长知识、开发智力。 微观经济方面：第一，对企业管理的作用。企业管理主要是对人员、产品、资 金、设备、信息的管理。企业要实现科学有效的管理，就必须通过信息把人、财、物、 产、供、销有效地联系和组织起来；企业要实现经营过程动态循环，其确定目标一调 查研究一市场预测一决策计划一组织控制一实现目标每一环节都依赖于信息。第 二，是企业组织生产活动的手段。企业的生产活动是一个动态过程，自始至终有人 流、物流、财流、设备流和信息流，而信息流则是前四流组成协凋运转的粘合剂，也 就是说，只有通过信息流，最终才能使企业的生产活动有序化，实行有效的管理。 第三，是企业占领市场的导向。随着社会主义市场经济和对外开放的发展，企业产 品在市场上的竞争日趋激烈，企业只有大量收集、分析市场需求信息，才能及时准 确掌握市场动向，实施正确的经营决策，提高企业本身的适应能力、应变能力和竞 争能力。第四，是企业出口创汇的耳目。我国企业要参与国际市场竞争，必须依靠 及时而又准确的国际市场信息，才能在国际市场上找寻空隙，打开缺口，占而有之、 立于不败之地。 ( 2 ) 经济信息的基本功能 一般来说，“功能”含义、范畴比“作用”要广泛得多，它是客观事物本身所固有 的内在属性，作用则是事物的功能的外在反映。经济信息的主要功能有：第一，开 发功能。它指企业可通过大量的经济信息开阔眼界、开发新技术和新产品、开拓新 市场。第二，增值功能。它指企业可充分利用经济信息来节约费用、减少损失、降 低消耗、提高劳动生产率、扩大经济效益。第三，预测功能。它指经济信息能反映 事物演变的历史和现状，隐含事物发展趋势，通过研究分析经济信息可以预测未 9 来。第四，选择功能。它指企业可以从广泛的信息中形成各个方案，并从中选择最 优方案，完成决策活动。第五控制功能。它指企业可通过其生产经营计划或目标 实施过程中反馈的经济信息来进行调整或修改，对其活动实行有效控制。在现代 经济活动中，经济信息功能的应用，实例非常之多，如葛洲坝大江截流工程方案的 抉择，国家通过清理基建项目来控制基建规模，日本人成功预测我国大庆油田的位 置和产量等等，不胜枚举。 122 经济信息在市场营销决策中的重要作用 管理学中的决策是指为实现预定目标或解决某一问题，根据对内外条件的结 合分析，确定具体的决策目标，拟定为达到目标的多种可供选择的方案，并从咋t 选 出个最优方案的过程。总言之，决策就是对未来行动作出的决定。市场营销决 策是指企业为实现其营销目标，根据对企业产品、价格、销售渠道和促销等营销手 段的和条件的分析，选择最佳的营销组合方式的过程。市场营销决策是企业经营 决策的重要内容之一，它的成功与否直接关系到企业的兴衰成败。在激烈的市场 竞争中，越来越多的企、世管理者特别是营销商意识到，要驾驭纷繁多变、区域，。大 的市场以做出适应市场需要的营销决策，必须保持对环境变化的高度敏感，充分 r 解和掌握有关经济信息，发挥经济信息的特殊作用，才能最大限度地减少营销决 策所面临的不确定性，提高决策的正确性，从而在市场竞争中处于主动地位。 经济信息在市场营销决策中的特殊作用主要表现在以下方丽： ( 1 ) 经济信息是企业市场营销决策的基础。市场营销决策就是使用大量的经 济信息对市场营销未来行动作出的决定，全面、真实、准确、及时的经济信息，既能 真实地反映经济发展过程和预示市场的变化趋势，又利于形成多样化的决策备进 方案和保证优选方案的科学、合理，从而实现正确有效的市场营销决策。没有经济 信息特别是市场信息作为营销决策的基础，其决策备选方案就会片面和单一，并容 易发生主观臆断，陷入盲目性，影响决策质量，甚至导致决策失误。决策学派创始 人西蒙把情报搜集作为决策的第一阶段，这也充分说明了经济信息对经济决策的 重要作用。 ( 2 ) 经济信息反馈是修正市场营销决策的依据。在市场营销决策的实施过程 中，由于其营销活动要受到主观和客观、宏观和微观、自身和外部各种因素的影响， 其活动往往不能达到预期的效果，这就需要对原来的决策及时进行修正或调整。 1 0 而决策实施过程必然会反馈大量的经济信息，这些信息，有的证明原决策是正确 的，有的则证明原决策有某些失误；有些信息是原预见的，有些则是预料之外的，企 业则必须依据这些信息修正或调整预先的决策、使其营销恬动更符合自身的实际 情况，更适应变化了的形势要求。如不依据反馈的经济信息来修正预先的决策，其 营销活动势必受到影响。如世界著名的i b m 公司8 0 年代以前只用自己的销售 部门推销其微机等所有产品，而在8 0 年代后针对市场竞争日趋激烈的新情况，及 时调整其销售渠道策略，开辟了包括经销商、代理商、邮购、电话市场营销等多种销 售渠道，使其产品市场占有率居高不下。 ( 3 ) 经济信息是联系市场营销活动的纽带。就一个企业而言，其整个营销活动 是由产品、价格、销售渠道和促销等营销手段有机组合而成的，其联系的纽带就是 经济信息、。没有这一纽带，其各个手段就失去存在的意义，其营销活动无法进行 就一个经济社会而言，整个社会大市场的营销活动是一个多结构、多层次的错综复 朵的庞大系统。遍及世界各地的营销活动，既包括不同性质的企业，又包括不同的 部门和行业，这个庞大的系统，其行动西凋就是靠经济信息这一“神经系统”。如果 没有一个四通八达的经济信息网络，社会大市场的有效经营就会受到严重影响。 2 经济信息在市场营销策略中的应用 市场营销策略就是市场营销决策的方式和方法，它包括产品策略、价格策略、 销售渠道策略、促销策略和国际市场开发第略等基本内容，是企业经营策略的重要 组成部分。市场营销策略的制定和实施，实际上就是企业经营者根据其四项营销 手段( 不含国际市场开发) 的搭配和组合，对市场营销环境的适应过程。从信息管 理角度讲，它是经营决策者在掌握市场信息的基础上，依据各类运动变化的经济信 息不断调节和改变其市场营销手段的过程。在市场营销活动中的产品、订价、销售 渠道、促销四大营销策略并不是孤立进行，丽是相互协调和配合来形成市场营销组 合，以综合性地发挥作用，实现企业的战略目标。这种市场营销组合具有可控性、 可变性、层次性和整体性四个基本特点。可控性指组成市场营销组合的主要因素 是企业自身可以控制的，企业可根据其营销目标、消费者需求、营销环境及自身人、 财、物状况，调整、决定其营销组合因素；可变性指组成市场营销组合的诸因素，总 处于动态变化之中，其中某一因素发生变化，其他因素也会相应变化，并形成新的 组合；层次性指市场营销四因素组成营销大组合，而每个因素内所包含的次因素义 1 1 形成次组合，每个次组合又包含更多的小组合；整体性指营销组合的诸因素都围绕 满足消费者的需求，开展整体营销活动，发挥整体效应。虽然企业因各种营销因素 复杂多变而营销组合千变万化、营销策略多种多样，但是，实行何种营销组合、采用 什么营销策略，其决定依据则是反映各种营销手段( 或因素) 的各种经济信息。因 此，企业要进行科学的营销决策和实施有效的营销活动，就必须重视其市场营销策 略研究，重视经济信息在市场营销策略中的应用。下面，从产品、价格、销售渠道、 促销等方面对经济信息在市场营销策略中的应用进行具体探讨，以利于企业进行 科学的市场营销决策。 21经济信息在产品策略中的应用 产品是企业生产经营活动的起点，是企业经营滔动的主要因素。在企业市场 营销活动中，产品策略是支柱和基础，产品策略的正确与否直接影响企业经营的全 局。现代市场营销学中的产品包括产品性能、质量、价格、包装、服务等许多有形积 无形要素。对产品策略的分析从以下四方面进行： 211 产品市场生命周期策略 产品市场生命周期指一件产品从投入市场到被市场淘汰的全部销售过程，通 常划分为投人期、成长期、成熟期和衰退期四阶段。产品在市场生命周期的每个阶 段都面临着不同的市场环境和机会，要求采取不同的营销策略，并随着周期阶段的 变化，应不断调整其营销计划。而产品正处于生命周期哪个阶段、未来趋势怎样， 只有通过企业的信息系统和市场信息网络收集的销售信息来判断。不同产品周期 阶段应实行不同的营销策略： ( 1 ) 投入期。销售量增长缓慢、企业极小获利或不能获利；策略上突出的一个 “快”字，应敏锐把握市场变化信息，完善产品性能，降低成本，合理定价，多渠道销 售和促销，扩大市场需求量。 ( 2 ) 成长期。产品已为消费者了解，销量上升快，产品已定型并形成批量生产 能力，制造成本下降，利润迅速增长；策略上突出一“好”字，争创名牌产品、培养消 费者对本企业产品偏爱，获得产品品牌的权威性和地位，集中力量增加这类产品的 投资和销量。 ( 3 ) 成熟期。这一阶段比前两阶段耍长，其产品产量和销量都很大，由于市场 竞争激烈和容量所限，销售增长速度缓慢甚至下降，市场需求已超饱和；策略上突 1 2 出一个“占”字，进一步改进产品性能和提高其差异性，进一步从深度和广度上开辟 新市场或扩充原有市场，进一步加强广告宣传和用户服务工作，集中力量降低成本 和售价，以延长成熟期，增加产品开发经济效益。 ( 4 ) 衰退期。产品失去了原有的吸引力而被其他产品逐渐取代，销量和利润下 降；策略上突出一个“转”字，积极转移产品市场，开发产品新用途，如衰退产品既无 市场又无新用途时，应当机立断有步骤予以淘汰。 212 产品组合策略 产品组合指企业生产经营的全部产品的有机结合方式。产品组合从纵同来分 可以有不同的产品线，产品线的数目称为产品组合的广度；从横向分，每条产品线 又有许多品种，产品线中所包含的平均产品品种数就称为产品组合的深度；而各产 品线在生产条件、分配路线、销售条件、最终用途等方面相互关系的程度则称为产 品组合的密度。产品组合的广度、深度及密度这三要素的不合同组合，构成了企业 各种不同的产品组合策略： ( 1 ) 综合发展策略。这是大工业集团或大公司所普遍采用的策略，他们凭借雄 厚的资金与技术力量，不放过任何机会把手插入各种有利可图的部门，尽力全面 扩展产品组合的广度和深度，向社会提供各种产品。这种全面综合发展策略能较 大限度地分散各种产品的经营风险，扩展企业的实力和声势。 ( 2 ) 广度扩展策略。即有选择地增加产品线，扩大产品组合的广度。采用这种 策略，可以达到充分利用本企业的资金、技术、人力、设备、市场、销售渠道等方面的 潜力，取得各种不同产品线之间的相互促进的协同作用，分散经营风险。 ( 3 ) 深度扩展策略。即不增加产品线，而是以现有产品线为基础，向纵深发展， 增加产品线中的品种规格。采用这种策略，可以较容易的实行产品的系列化、通用 化和标准化，可以用较少的资金、较快的速度发展新产品、满足各类用户不同需要， 可以充分利用本企业的设备、技术和经验形成某一类产品方面的优势，可以利用增 加高档产品的生产和销售来提高现有产品的声望与销量，也可以利用高档名牌产 品的声誉来生产和销售低档产品，吸弓1 购买力较低的消费者。 2 1 3 产品品牌策略 品牌是一个名字、名词、符号、设计或组合，用以识别一个或一群出售者的产品 或劳务，并用来区别其他竞争者。它包括品牌名称、品牌标志和商标，产品品牌中 1 3 的商标如在政府主管部门注册登记，则具有法律效用。在产品经营活动中，品牌是 市场营销组合中的重要因素，对生产者和消费者都十分重要。通过它，企业得以向 广大消费者传递产品特色、价格、质量标准等信息，消费者得以较好地选购商品和 保护其消费利益。因此，现代企业应该十分重视研究和制定有效的品牌策略。常 用的品牌策略有： ( 1 ) 个别品牌策略。指一个企业的不同产品分别使用不同的品牌。采用这种 策略，便于企业生产不同档次的产品，满足不同消费者需求；有利于扩充产品的阵 容，提高企业整体在市场竞争中的安全感；鼓励企业内部生产不同产品的部门展开 争创名牌的竞争。 ( 2 ) 统一品牌策略。指一个企业的各种产品使用统一的品牌。采用这种策略， 不仅可以大大节省广告费，而且可以利用统一品牌建立起的广告传播体系，宣传企 业的良好形象和产品的独特陛能，还可利用已成功的品牌，比较容易地推出新产 品二 ( 3 ) 多品牌策略。指企业对同一产品采取两种或两种以上互相竞争的品牌。 采用这种策略，可使企业生产的同一产品能最大限度地呈现在顾客面前，可满足许 多购买者的品牌转移嗜好，可使企业拥有几个不同的细分市场和扩大整个销售。 ( 4 ) 分类品牌策略。指企业将其产品按用途和档次分类，不同类别的产品分别 使用不同的品牌。采用这种策略，便于企业对不同类型的产品实行有效的管理和 经营，可对产品的质量加以区别和防止不同档次的产品互相混淆，可避免因某类产 品的经营不善而影响整个企业产品的销售。 ( 5 ) 借用品牌策略。指企业借用其他企业已成名的品牌销售其产品。这种策 略多为联营企业和弱小的中小企业、乡镇企业采用。采用这种策略，一般说来，对 双方都有利可图，借用者可将其产品顺利推入市场，获得利润；而被借者可不花什 么人力、物力、财力，就可获得额外收益，但其创立的名牌却有毁誉的潜在可能并面 临借用者产品的竞争威胁。 2 】4 产品包装策略 包装是产品生产最后一道工序，也是商品的外衣。由于包装不仅是产品的容 器和包扎物，具有保护产品质量和便于流通的功能；而且是吸引顾客、指导消费、开 展市场竞争的重要手段，因此，正确选择包装策略十分必要j 企业常用的包装策略 1 4 有： ( 1 ) 类似包装策略。指企业生产的各种产品在包装上都采用类似的形状结构、 图形色彩和特征等。这种策略有利于节省包装设计费用和形成“产品销售声势” 特别有利于消除消费者对新产品的不信任感和新产品打开销路；但是，如果企业各 类产品质量和档次相差甚远，则不宜采用此策略，以免影响整体产品销售。 ( 2 ) 成套包装策略。指企业将经营的有关产品置于同一包装中，成套供应。这 种策略既便于消费者购买、携带和使用，也便于促进销售。 ( 3 ) 双重用途包装策略。指包装物不仅具有包装商品的用途，还可由消费者作 为他用一这种策略既能引起顾客购买兴趣，又能发挥广告的作用。 ( 4 ) 附赠品包装策赂。指企业在产品包装内附赠物品或奖券以诱发消费者购 买，特别是引起消费者多买。 通过上述分析可知，经济信息在产品策略中的应用方面，企业应特别注意：广 泛收集、认真整理、充分占有与产品有关的各种渠道、各个方面的经济信息，通过掌 握与用户需求变化有关的市场信息和与科技进步有关的科技情报，确定新产品开 发策略；通过分析产品销售量及利润变化等信息，判断产品市场生命周期，以采用 相应的营销策略；通过分析企业自身条件( 即内部经济信息) 和用户市场信息，评价 和确定最优化的产品组合策略；通过开展对外产品信息的宣传和用户产品信息的 反馈，制定适宜有效的产品品牌策略，树立产品的良好形象；通过分析市场上同类 产品包装方面和流通方面的信息，选择正确的包装策略，以便于流通，吸引顾客，促 进竞争。只有如此，企业才能不断开发市场吸引力大、技术先进的新产品，提高企 业产品总体市场占有率，争创名优产品，提高产品竞争能力，获得最大限度的销售 额和利润，保证企业长盛不衰。 2 2 经济信息在价格策略中的应用 从营销学的角度来看，价格是消费者购买力和消费心理对产品效用、质量和数 量的一种反映，它有市场定价、国家定价和企业定价三种基本形式。在社会主义市 场经济条件下，企业定价已成为主要的价格形式，其价格是企业拟定和实施市场营 销策略的重要因素，并且在很大程度上决定和影响其它市场营销组合因素，因此， 价格策略在整个市场营销策略中占有很重要的地位。要研究经济信息在价格策略 中的应用，就必须先考察其实施价格策略的基本依据，然后再具体分析各种价格策 15 略的应用。 22 ，l 实施价格策略的基本依据 ( 1 ) 确定定价目标和定价方法是实施价格决策的前提 企业产品定价要在依据其适当的定价目标的前提下，选择一定的定价方法来 确定。由于企业定价目标由其战略目标和销售目标决定，是实现企业总目标的保 征和手段，因而其定价目标的确定要考虑企业实际，定位适当。一般企业主要考虑 的定价目标有：利润目标、销售量目标、市场占有率目标、稳定价格目标、竞争目标。 企业产品的定价方法一般有成本加成定价法、收支平衡法、变动成本定价法、零售 定价法、生产能力定价法、比较定价法等，其定价方法的选择要以产品成本、销售量 和利润为出发点，结合考虑其经营目标、市场状况、营销组合内部有关因素等来确 定 ( 2 ) 企业实施价格策略的基本依据 现代企业制定其价格策略的基本依据主要有：第一，价格与价值的关系。因为 价值决定价格，它包括物化劳动转移价值( c ) 、劳动者为自己创造价值( v ) 和为社 会创造价值( m ) 三部分；而商品价格则是价值的货币形态，与之相对应包含产品成 本、利润和税金。企业制定产品价格必须按价值规律要求，正确核算产品生产成 本、利润和税金。第二，价格与商品供求关系。其一，商品价值的实现必须与市场 供应相适应，不讲需求的供给只能造成大量产品积压和浪费；其二，供求关系影响 价格，商品供不应求价格就上升，商品供过于求价格就下降；其三，价格与需求成反 比关系，价格上涨需求就减少，价格下降需求就上升。第三，市场竞争态势。般 来说，产品成本费用决定产品最低价格，产品市场需求决定着产品最高价格，而产 品市场竞争强度则是制定价格最重要的依据。竞争强大的产品市场，价格只能偏 低，且稳定性差；竞争强度弱而垄断性高的产品市场，价格相应偏高，且稳定性好。 竞争强度的判定则来源于对市场信息、产品信息、竞争环境的分析。第四，其他营 销组合因素。如营销组合外部因素的产品成本、竞争环境、市场需求等，营销组合 内部因素的产品因素、促销因素等。第五，国家政策和法令。即价格政策与法规、 商品购销政策。价格政策与法规主要有价格分工管理权限、作价原则、作价办法、 各种差价率、比价率、最高( 低) 限价等，商品购销政策主要指国家规定对不同商品 实行分类管理，根据需求分别采取的支持、维护和限制的有关政策。分析这些基本 1 6 依据，其实质是企业内部核算资料、产品供求状况、同类产品市场价格、国家价格政 策等信息的集中反映。企业要掌握实施价格策略的正确依据，就必须重视上述有 关信息的收集整理，并进行科学的加工分析，以形成真实的应用资料；否则，会凶决 策资料的不真实，而导致价格策略失误。 2 22 产品定价策略 企业要正确选择和调整价格策略以达到企业预定目标，就需要通过内部的市 场信息网络，对内注意收集整理各职能部门的经济信息尤其是财务部门的会计信 息、销售部j 、j 的用户反馈信息，对外密切注视同类产品的市场供求信息、竞争产品 价格信息，针对不同的情况采取不同的定价策略。企业主要价格策略有以下几种： ( 1 ) 新产品定价策略。如果新产品有显著特色，需求弹性小，并获专利保护，估 计竞争者短期内不可能推出一种相似的产品，则在产品投放市场时将价格定得高 出成本很多，以获取最大量利润，待竞争者增多时再将价格降下来，这种策略称为 取脂定价策略；如果类似产品多，市场面大，且竞争激烈，则在产品投放市场时将价 格定得很低、以有效阻止竞争者介入，当渗透目标达到时再逐步提高价格，这种策 略称为渗透定价策略。 ( 2 ) 心理定价策略。这种策略主要针对消费者不同的购买动机和购买心理来 采用，多适用于零售商业。如：对日用品和副食品，为了降低价格的位数而采用定 价不取整数而留零头的尾数定价法；x q 高档耐用品，为了增强价格的明朗性和便于 结算而采用定价取整数而不留零头的整数定价法；对威望较高产品，利用消费者求 名心理而采用定高价的声望定价法；对消费者熟悉并形成心理习惯的产品，不论其 经营条件是否变化而应采用价格宜长期稳定的习惯性定价法；对经营品种较多的 产品，为了招徕顾客和利用其求廉心理，宜采用少数商品定特低价的招徕定价法。 ( 3 ) 折扣让价策略。指为了鼓励买主大量购买、长期购买或及时付款，常对产 品价格给予一定减让。如数量折扣，购买量大或金额大，单价相应降低；交易折扣， 据各类中间商