（思想政治教育专业论文）从“‘窗口’形象”到“企业形象”——中国企业形象建设的推进研究.pdf

摘要 在现代市场经济中，企业形象的重要性日益突出。随着科技的发展，企业之 间的竞争在产品质量、性能、服务等方面己难分伯仲。消费者也很难从日趋同一 的产品信息中感受到企业的独特魅力，而信息革命带来的“信息爆炸往往导致 公众的“信息焦虑，即面对铺天盖地的信息无所适从。在如此繁杂的环境下， 面对激烈的竞争，如何整合企业形象，塑造优良、鲜明的企业个性，并使之有效 地展现在公众面前，从而扩大企业的知名度和影响力，便成为企业决胜于市场的 关键。良好的企业形象日益成为企业重要的无形财富和发展条件，制定企业形象 战略已成为企业经营管理的重要内容。 本文首先从1 9 9 4 年上海“窗口形象建设入手，1 9 9 4 年的“窗口一形象建 设中开展的“九十年代上海企业形象一的讨论，是开始于1 9 9 4 年1 月1 3 日，美 国卓越国际公司副总裁鲍强给上海市领导的一封信，这封信摘发在解放日报 上后，引发了一场大的讨论。本文对这次活动进行分析研究，获得一定的启示。 并从这次实践中总结宝贵的理论成果，从企业形象的含义、特质和功能开始，分 析企业形象与企业生存状态的关系；从企业独特个性的角度去把握企业形象的意 义，把企业形象理解为企业独特的创造价值方式的体现和表达。由于企业形象是 企业独特生存本性的体现和表达，它一旦形成就具有一定的稳定性，企业形象就 预示了企业的潜能和发展方向，符合企业形象的也就符合企业的生存目的。企业 形象具有一定的功能，它向企业员工和社会公众解说企业是谁，企业是怎样的， 它协调企业的整体活动，对符合企业形象的活动给予支持和强化，对不符合企业 形象的活动给予抑制和警示。企业形象不是企业的一部分人和一部分活动刻意制 造出来的，它是企业整体活动的结果和体现，技术水平、企业知识、产品质量、 营销策略是企业形象的基础条件，探讨企业形象与企业技术、与企业能力的关系， 是本论文研究问题的一个基础。企业形象并不是一成不变，它随着企业状况的变 化而变化，更新企业形象的活动要与企业状况保持同步，建设企业形象不能脱离 企业实际，进而提出企业形象建设的目的和原则。 然后再从理论到实践，结合时代背景，对中国企业形象建设中的问题和原因 进行深入地分析。认识到企业在商业信誉、品牌竞争、市场规则等方面存在的问 题，并进行了深刻的剖析，对中国企业形象建设进行反思。 最后将理论和实践相结合，使其充分地互动，从国家层面认识企业形象建设 的意义所在。坚持科学发展观和社会主义核心价值观的指导，提出提升当代中国 企业形象的具体对策，以改革创新的精神推进中国企业形象建设的研究。 关键词：窗口形象；企业形象；时代精神；推进研究；具体对策 a b s t r a c t i nt h em o d e mm a r k e te c o n o m y , t h ei m p o r t a n c eo fe n t e r p r i s ei m a g e i s i n c r e a s i n g l yo u t s t a n d i n g w i t h t h ed e v e l o p m e n to fs c i e n c ea n d t e c h n o l o g y , t h ep r o d u c t sa r ea l m o s ts a m ei nt h ea s p e c t s o fq u a l i t y , p e r f o r m a n c ea n ds e r v i c ed u r i n gt h ee n t e r p r i s ec o m p e t i t i o n c o s t u m e r sa r e a l s od i f f i c u l tt of e e lt h eu n i q u ec h a r mo ft h ep r o d u c ti n f o r m a t i o nw h i c h h a sb e i n gs a m e ，b u ti n f o r m a t i o ne x p l o s i o nb r o u g h tb yi n f o r m a t i o n r e v o l u t i o nw i l ll e a d t op u b l i ci n f o r m a t i o na n x i e t yw h i c hm e a n st h e p u b l i cw i l lb ei nal o s sw h e nt h e yf a c et h ee x t e n s i v e l ys p r e a di n f o r m a t i o n i ns u c hac o m p l e xe n v i r o n m e n t f a c i n gt h ef i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o n ，i ti s c r i t i c a lf o rt h ee m e r p r i s ct ow i ni nt h em a r k e tt oi n t e g r a t ee n t e r p r i s e i m a g ea n dm o l dd i s t i n c tp e r s o n a l i t ys h o w i n gi nt h ep u b l i ce f f e c t i v e l y w h i c hw i l le n l a r g et h ep o p u l a r i t ya n di n f l u e n c ep o w e ro ft h ee n t e r p r i s e i t h a sb e e nt h ei m p o r t a n tp a r to ft h eb u s i n e s sm a n a g e m e n tt om a k et h e s t r a t e g yo fe n t e r p r i s ei m a g e t h ef i r s tp a r to ft h ep a p e ri sa b o u ts e r v i c ei m a g ei ns h a n g h a ii n19 9 4 t h e r ei sag r e a td i s c u s s i o nd u r i n gt h i sa c t i v i t y , w h i c hc a u s e db yal e t t e r f o rt h el e a d e r si ns h a n g h a iw r i t t e nb yb a oq i a n gw h ow a st h ev i c e p r e s i d e n t i na m e r i c a ne x c e l l e n c ei n t e r n a t i o n a lc o m p a n y s o m e e n l i g h t e n m e n ti sg o tf r o mt h ea n a l y s i s o ft h ea c t i v i t y a n dt h ep a p e r s u m m a r i z e st h ep r e c i o u sa c h i e v e m e n t sf r o mt h ea c t i v i t y f r o mt h e m e a n i n g ，t r a i ta n df u n c t i o no fe n t e r p r i s ei m a g e ，t h ep a p e ra n a l y z e s t h e r e l a t i o n s h i po fe n t e r p r i s ei m a g ea n de n t e r p r i s es t a t u sa n df o r m a t su n i q u e e n t e r p r i s ep e r s o n a l i t y w ec a ng r a s p t h ec o n c e p to fe n t e r p r i s ei m a g ei s t h e e m b o d i m e n ta n de x p r e s s i o no fu n i q u ew a y st o c r e a t ev a l u e s s o e n t e r p r i s ei m a g ew i l lb es t a b l eo n c ef o r m e dw h i c hc a nf o r e s h o wt h e p o t e n t i a la n dd e v e l o p m e n t e n t e r p r i s ei m a g e h a sc e r t a i nf u n c t i o ne x p l a i n s w h ot h ee n t e r p r i s ei st ot h ee n t e r p r i s es t a f fa n dt h ep u b l i c i tw i l l c o o r d i n a t et h ew h o l ea c t i v i t yo ft h ee n t e r p r i s ew h i c hw i l lg i v et h es u p p o r t a n ds t r e n g t h e n i n ga c c o r d e dw i t he n t e r p r i s ei m a g ea n dt h ei n h i b i t i o na n d w a r n i n gf o r t h ea c t i v i t i e sn o ta c c o r d e dw i t he n t e r p r i s ei m a g e e n t e r p r i s e i m a g ei sn o tc r e a t e ds e d u l o u s l yb yap a r to fp e o p l eo ra c t i v i t i e si nt h e 6 e n t e r p r i s eb u tt h er e s u l ta n de m b o d i m e n to ft h ew h o l ea c t i v i t y t e c h n o l o g yl e v e l ，e n t e r p r i s ek n o w l e d g e , p r o d u c tq u a l i t ya n dm a r k e t i n g， 一一一一 s t r a t e g ya r et h eb a s i cc o n d i t i o no fe n t e r p r i s ei m a g e e n t e r p r i s ei m a g e c h a n g e sw i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h ee n t e r p r i s e ，s oe n t e r p r i s ei m a g e c o n s t r u c t i o nc a n n o tb ed i v o r c e df r o me n t e r p r i s er e a l i t y a n dt h e nt h e p a p e ra n a l y z e s t h e p u r p o s e a n d p r i n c i p l e o f e n t e r p r i s ei m a g e c o n s t r u c t i o n a n dt h e nf r o mt h et h e o r yt ot h ep r a c t i c e ，t h ep a p e ra n a l y z e st h e p r o b l e m sa n dt h er e a s o n si nt h ee n t e r p r i s ei m a g ec o n s t r u c t i o n t h e r ea r c s o m ep r o b l e m si nt h ec o m m e r c i a lc r e d i t ，b r a n dc o m p e t i t i o na n dm a r k e t r u l e t h ep a p e ra l s oa n a l y z e st h er e a s o n sd e e p l yt og i v ear e f l e c t i o no n e n t e r p r i s ei m a g ec o n s t r u c t i o ni nc h i n a a tl a s t ，t h ep a p e rc o m b i n e st h et h e o r ya n dt h ep r a c t i c ea n dm a k e s t h e mi n t e r a c tw e l l i td i s c u s s e st h es i g n i f i c a n c eo f e n t e r p r i s ei m a g ef r o m t h es t a t el e v e l a d h e r et ot h es c i e n t i f i cd e v e l o p m e n tc o n c e p ta n du n d e r t h eg u i d a n c eo ft h ec o r ev a l u e so fs o c i a l i s m ，i tp u t sf o r w a r dt h es p e c i f i c m e a s u r e st oe n h a n c et h ee n t e r p r i s e i m a g ei nc h i n aa n dt op r o m o t e c h i n a se m e r p f i s ei m a g e - b u i l d i n gr e s e a r c hb yt h es p i r i to fr e f o r ma n d i n n o v a t i o n k e y w o r d s ：s e r v i c ei m a g e , e n t e r p r i s ei m a g e ，t i m e ss p i r i t ，p r o m o t i n g s e a r c h ，s p e c i f i cm e a s u r e s 7 学位论文独创性声明 本人所呈交的学位论文是我在导师的指导下进行的研究工作及 取得的研究成果据我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文 不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果对本文的研究做出重 要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意 作者签名： 丝l ：之瓷 日期：垃呈孽垒纽r 词 学位论文授权使用声明 本人完全了解华东师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆被查阅有权将学位论文的内容编入有关数据库进 行检索有权将学位论文的标题和摘要汇编出版保密的学位论文在 解密后适用本规定 学位论文作者签名：舀、痞导师签名： 日期： 一、研究的缘起和目的 绪论 ( 一) 研究的缘起 在现代市场经济中，企业形象的重要性日益突出。随着科技的发展，企业之 间的竞争在产品质量、性能、服务等方面己难分伯仲，消费者也很难从日趋同一 的产品信息中感受到企业的独特魅力，而信息革命带来的“信息爆炸 往往导致 公众的“信息焦虑，即面对铺天盖地的信息无所适从。在如此繁杂的环境下， 面对激烈的竞争，如何整合企业形象，塑造优良、鲜明的企业个性，并使之有效 地展现在公众面前，从而扩大企业的知名度和影响力，便成为企业决胜于市场的 关键。良好的企业形象日益成为企业重要的无形财富和发展条件，制定企业形象 战略已成为企业经营管理的重要内容。2 0 世纪7 0 年代中后期，国外企业界和学 术界开始重视企业形象战略的研究和应用，我国8 0 年代末9 0 年代初也开始重视 这个问题，许多企业实施了企业形象战略。总之，对企业形象的全面建设与管理， 己受到国内外企业越来越多的重视。企业运用形象建设的有关理论，大力增加文 化含量，开发形象力资源，可以全面提高企业内在素质，增强企业竞争力。而且 研究和推广企业形象战略对于增加我国企业的经济效益和社会效益，促进企业参 与国际市场的竞争和跟上世界经营水平发展的新步伐都有重要的意义。 ( 二) 研究的目的 研究的目的是能够推进中国企业形象建设研究，通过1 9 9 4 年上海“窗口一 形象建设的回顾与分析，得到企业形象建设的重要性和必要性，并且从中获取一 定的启示。从此次活动中的成果，结合现代企业当中的一些特色和存在的问题， 联系实际，从而获得提升企业形象的一些具体可操作的措施和方法。从实践到理 论：企业形象和企业形象建设问题的提出；再从理论到实践：中国企业形象建设 中的问题和原因分析；最终是实现理论和实践的互动：以改革创新的时代精神真 正推进中国企业形象建设。 二、研究思路与观点 本文首先从1 9 9 4 年上海“窗口形象打建设入手，对这次活动进行分析研究， 获得一定的启示。从这次实践中总结宝贵的理论成果，从企业形象的含义、特质 和功能开始，分析企业形象与企业生存状态的关系，从企业独特个性的角度去把 握企业形象的意义，把企业形象理解为企业独特的创造价值方式的体现和表达。 由于企业形象是企业独特生存本性的体现和表达，它一旦形成就具有一定的稳定 性，企业形象就预示了企业的潜能和发展方向，符合企业形象的也就符合企业的 生存目的。企业形象具有一定的功能，它向企业员工和社会公众解说企业是谁， 企业是怎样的，它协调企业的整体活动，对符合企业形象的活动给予支持和强化， 对不符合企业形象的活动给予抑制和警示。企业形象不是企业的一部分人和一部 分活动刻意制造出来的，它是企业整体活动的结果和体现，技术水平、企业知识、 产品质量、营销策略是企业形象的基础条件，探讨企业形象与企业技术、与企业 能力的关系，是本论文研究的一个基本特点。企业形象并不是一成不变，它随着 企业状况的变化而变化，更新企业形象的活动要与企业状况保持同步，树立企业 形象不能脱离企业实际。进而提出企业形象建设的目的和原则。 推进中国企业形象建设要从实践中总结经验，进行理论分析，再把理论成果 运用到现实当中。将理论与实践相结合，以改革创新的精神推进中国企业形象建 设的步伐，最终提出符合时代特征的具体对策。 三、研究方法 在研究方法上，采取概念分析和案例分析相结合，运用历史追溯与横向比较 相结合的方法，借鉴管理学、市场营销学和企业文化论中的成功方法，按照理论 联系实际的原则，进行论文的研究工作。本文同时还运用了社会心理学，管理学， 组织行为等多学科的理论交叉，运用矛盾分析、心理学等多种分析方法，进行理 论和实证的分析，对如何提升企业形象提出了具体的对策和方法，从企业主体自 身的形象建设，和企业对外界环境的影响从而提升企业的公众形象，即从微观和 宏观两方面来提升企业形象，有其一定的现实意义。 四、本文特色及创新之处 本文的特色之处在于通过对历史事件的分析和研究，探索活动中成功的原因 所在，分析案例的特色和意义所在，从而获得相应的启发。然后结合现实的实际 情况，先从实践到理论进行分析研究，把企业形象和企业形象建设问题提出来； 然后又从理论到实践，对中国企业形象建设中的问题和原因分析；最后是理论和 实践的互动，从而得到以改革创新的时代精神推进中国企业形象建设的具体对 策。 一、中国企业形象建设的发端：上海“窗口一形象大讨论 1 9 9 4 年的。窗口一形象建设中开展的“九十年代上海企业形象一的讨论，是 开始于1 9 9 4 年1 月1 3 日，美国卓越国际公司副总裁鲍强给上海市领导的一封信， 这封信摘发在解放日报上后，引发了一场大的讨论 ( 一) 1 9 9 4 年的上海“窗口 形象大讨论 l 、1 9 9 4 年上海“窗口一形象建设的开始 鲍强先生在这封信中历数了他在上海邮局、医院、商厦、饭店、机场售票厅 等处的亲身遭遇，指名道姓地痛斥了上海许多窗口单位服务质量不高，人的素质 不高。他在信中写道：“在这些例子当中，只有一句话：企业形象败坏，导致人 的素质变差，人的素质变差，又败坏了企业形象。这是一个恶性循环。他以一个 海外同胞的赤子之心，深感当我们国家在十年改革开放以后，在建筑了一个又 一个的高楼大厦同时，却忽略了对企业形象的教育和建设，认为任何一个为公 众开设的业务窗口或商店柜台，总应该有一个起码的良好秩序、科学的管理和严 格的纪律，配以训练有素、有教养、有礼貌、有知识、有风度的服务生一。为此， 他强烈呼吁“全社会努力、发扬正气，让人们一起同步来纳入精神文明的轨 道，让企业形象与国际接轨”1 。信是写给市领导的，但是却摘发在解放 日报第一版的显要位置上，而且还配发了题为精神文明建设的一个重要任务 的短评，短评的文字不多，但是它发出了一个确实的信息：“今年上海市精神文 明建设的一个重要任务，就是把精神文明建设与建设企业形象的教育结合起来， 既抓教育，又抓管理，通过教育和管理，使职工能自觉地维护企业形象。一 2 、1 9 9 4 年上海“窗口一形象建设的过程 从1 9 9 4 年1 月2 8 日开始， 解放日报开辟了“九十年代上海企业形象 的讨论，并持续地大量地对有关的活动进行了报道。有四项举措特别值得一提： ( 1 ) 组织“窗口一行业、单位的企业家座谈研讨企业形象建设 首先统一和提高企业家们的认识。市文明办和解放日报社和部门召开的各种 座谈会、研讨会等，很大一部分都属于这种类型。企业家们的认识和体会见诸于 传媒以后，不仅对“窗口 行业和单位的形象建设产生了推动的作用，并且也对 社会环境的优化产生了积极影响。体现了政府、传媒与企业家之间的沟通。2 ( 2 ) 组织监督队伍暗查，促进不合格单位整改 l 解放日报改善企业形象提高人的素质鲍强1 9 9 4 年1 月1 3 日 2 解放日报企业家谈。企业形象”黄京尧1 9 9 4 年1 月2 9 日 这项举措是在三月份由市文明办披露的，三个月后付诸实行九月市文明办 又组织了2 5 支队伍，对全市的银行、商店、邮局、医院、车站、机场、码头等 1 0 0 0 余家主要。窗口 单位进行了暗访。 ( 3 ) 组织“窗口一单位与广大市民的直接沟通，促进。窗口一单位落实形 象建设的自觉性 其中规模最大影响最大的一次活动是在1 9 9 4 年6 月1 1 日，上海6 3 家。窗 口 单位在外滩广场设摊开展窗口行业服务质量意见征询活动，受到了数千名市 民的欢迎。3 ( 4 ) 大力宣传上海“窗口一单位形象建设中的好人好事，弘扬正气，表彰 先进，推广经验，强化舆论。 3 、1 9 9 4 年上海“窗口 形象建设的作用 ( 1 ) 推进上海“窗口一行业和单位的形象建设 铁路、运输、财贸、公用、民航、邮电、金融、卫生等十大窗口行业系统争 相在教育和管理方面下功夫、出新招，如铁路上海站为树立企业新形象，专门制 定了作业规范和岗位责任标准一千多条。“企业形象是企业的无形资产一，“企 业形象关系到企业的效益和生命”成为不少窗口单位的共识。4 ( 2 ) 推动了上海的企业道德和职业道德建设 通过窗口形象建设这项活动，许多企业对发展社会主义市场经济条件下的市 场竞争有了更全面的认识，企业在竞争中也要讲道德，企业道德和职业道德是树 立企业良好形象的基础。 ( 3 ) 增强了上海“窗口一职工的素质、建设形象的自觉性 添风采、增自信、受尊敬、更快乐、永充实，都是对于良好素质和良好形象 的回报，也是人不可缺少的精神需求。 ( 4 ) 提高了上海市民的文明意识和城市文明程度 “窗口 形象建设指向明确，易于吸引和集中各方面的注意力，易于围绕着 一个公众普片关心的问题形成合力，因而它实际上是对上海市民的一次普遍的提 高文明意识的教育，由此也带动了上海的环境建设，提高了上海的城市文明程度。 4 、1 9 9 4 年上海“窗口形象建设中的特色 ( 1 ) 根据当时中国的国情，与精神文明相结合 3 解放日报。窗口”大开清风徐吹洪梅芬1 9 9 4 年6 月1 2 日 4 解放日报企业家谈“企业形象”陆振球1 9 9 4 年1 月2 8 日 1 9 9 4 年是上海。一年一个样，三年大变样一的第三年，上海不仅在物质文 明建设方面，而且也在精神文明建设方面下了大力气。这次活动结合中国当时的 国情，把“企业形象 纳入了“精神文明一建设的范畴。在特定的环境中，选择 最容易被公众接受的提法。5 ( 2 ) 借助媒体强大的、全力的、持续的支持 上海的“窗口一形象建设之所以能够既搞得轰轰烈烈、又搞得扎扎实实，既 有参与的广度、又有时间的长度，是同解放日报的全力、持续的支持分不开 的。 ( 3 ) 充分运用主客体沟通的艺术 上海的“窗口一形象建设中，充分运用了主客体的沟通艺术。问题出现后首 先与意见公众进行沟通的艺术，与意见公众的上属领导和与广大市民的沟通同步 进行，在双向的信息贯通中促进认识深化和窗口改观的沟通艺术，批评、暗查、 惩罚落后和表彰先进、弘扬正气相结合的沟通艺术，对窗口职工进行良好素质、 良好形象自有回报这样的形象教育的沟通艺术等。 ( 二) 上海“窗口 形象大讨论的启示和意义 九十年代初上海的这场活动，预示着中国企业已经开始意识到建设良好企业 形象的重要性，越来越多的企业投入到企业形象建设的实践中去，力求树立一种 公众喜欢的、理想的企业形象，由此逐渐形成了企业形象建设的热潮，企业形象 建设势在必行。 2 1 世纪是一个崭新的时代，美国未来学家阿尔温托夫勒曾预测：这是一个 以高技术、信息和实现经济目标的新组织方法为基点，为人类文明开拓新纪元的 时代。在国际企业形象建设大潮的推动下，中国有些企业率先导入企业形象战略 并取得成功，这种企业形象战略热的出现，并不是人们的心血来潮，而是由企业 所面临的经济、文化环境和自身需要决定的。 1 、上海“窗口一形象大讨论的启示 第一，国际经济发展大趋势要求建设企业形象 当今世界，经济生活日益全球化、区域化。主要表现为：第一，统一市场加 速形成。一方面，大多数国家实行开放政策和市场经济，越来越多的国家加入 w t o ，我国也成为其中的一员。另一方面，世界贸易自由化正从货物贸易向服务 贸易、信息技术和产品贸易领域延伸。第二，跨国直接投资己成为经济全球化的 主要推动力量。第三，科学技术的迅速发展已成为推动生产力发展的最有决定意 义的因素。第四，全球经济与文化的日趋融合己成为不可逆转的趋势。这样，那 5 公共关系导报上海。窗口”形象塑造启示录张云1 9 9 4 年1 2 月l o 日 些站在时代前列的中国企业家，就应该胸怀全球的经营战略、雄心和胆识，以便 在世界市场竞争的舞台上为中华民族的振兴腾飞做出应有的贡献。 第二，市场经济呼唤企业形象建设 市场竞争激烈呼唤企业形象建设。2 0 世纪9 0 年代，市场激烈竞争的程度越 来越呈现白热化，其残酷性己在中国大地上初显端倪，这迫使广大企业界人士重 视企业形象战略，拿起企业形象这一法宝，在竞争中求生存、求发展。 市场空前繁荣呼唤企业形象建设。企业越来越向规模化、集团化发展，大规 模地争夺市场份额已成为各大集团之间竞争的主要内容。实施企业形象战略，赢 得公众的好感，取得公众的信赖，已成为企业竞争取胜的首选。市场日趋相似呼 唤企业形象建设。美国周刊的文章写道：在一个富足的社会里，人们己不太 斤斤计较价格，产品的相似之处又多于不同之处，因此，公司的形象就变得比产 品和价格更为重要。在现代市场经济社会里，科学技术迅速普及，生产规模急剧 扩大，市场商品日趋相似，低层次的手段在竞争中己难以奏效，从而使得企业形 象之争变得日益重要。 市场日趋复杂呼唤企业形象建设。要使消费者买到称心如意的商品和服务， 多介绍一些有关商品、服务的知识是非常必要的。但更重要的是，企业要通过实 施企业形象战略，培养公众对企业及其产品和服务的高度信任感，让公众相信企 业所做的承诺都是千真万确的，只要是该企业的产品和服务，都值得信赖。达到 这样的境界，企业才能在日趋复杂的市场中永远立于不败之地。 第三，企业生存环境的变革需要构建企业形象 企业生存环境是给企业各项活动带来机会和造成威胁的主要力量，是企业生 存所面临的氛围。中国加入 f r o 后，我国企业面临国际企业的强有力竞争。一方 面，中国市场成为世界市场的一个重要组成部分，国外产品将大量涌入国内，参 与中国市场的竞争，使中国企业自己生产的产品面临巨大的压力：另一方面，中 国企业也要向海外发展，大力开拓国际市场，实行国际化经营，从而也不可避免 地与外国同类产品在异国市场上展开较量。中国企业加入w t o 后面临来自技术水 平、管理水平、产品质量和价格的挑战。从技术水平上看，中国企业和国际先进 企业相比，在不同的行业差距不尽一致。家用电器行业的差距在不断地缩小；电 脑行业我们不断地创新，很多项目填补了世界市场的空白；汽车工业的差距仍然 很大。技术水平方面的差距是我国加入 r l o 以后企业所面临的最大问题。从管理 水平上看，像我国的“海尔一、“科龙一、“长虹 等企业己经积累了丰富的管 理经验，并形成了具有个性内涵的管理模式。但这些企业仍然需要认真考察国际 上先进企业的独特管理方法，尤其是定量分析管理法值得我国更多企业参考与借 鉴。从产品质量上看，我国更多的消费者在同类产品的比较中，更信赖的是国外 企业的产品。好的产品质量是企业参与国际竞争的必备条件，企业不可蒙混过关， 不可抱有侥幸心理。最后是价格，价格是最敏感的因素，也是人们最担心的因素 加入1 l t o 后我国民族工业在国内市场不再享有关税的保护，参与国际竞争要靠自 身的努力。面对竞争越来越激烈的国内市场和国际市场，我国的民族工业与民族 品牌在与国际名牌产品一决高低时，必须走企业形象战略之路。尽管这不是唯一 手段，但却是不可或缺的手段。 2 、企业形象建设意义非凡 ( 1 ) 良好的形象能赢得信誉 良好的企业形象可以使企业得到公众的肯定和支持，赢得公众对企业产品和 服务的好感，创造出坚定的消费信心。从这个意义上说，企业形象是市场经济条 件下企业与公众关系的纽带和桥梁，良好的企业形象一旦经过传播深植于公众心 中，它就能形成企业竞争优势，成为企业无形财富。 ( 2 ) 良好的形象能赢得人才 毛泽东曾经说过：“政策和策略决定以后，干部就是决定的因素。一我国也 有一句俗话：。三军易得，一将难求。一这都从不同侧面说明了优秀人才，尤其 是优秀领导者对于一个组织的重大作用。对于企业来说也是这样，优秀人才，尤 其是优秀的经营管理者可以使企业锦上添花，甚至使企业起死回生，美国著名企 业家亚柯卡的出现，就使克莱斯勒公司从濒临倒闭到兴旺发达。企业吸引人才的 方式多种多样，可以通过高薪，也可以通过让其拥有股权等物质激励方式。但是， 企业形象标志着企业在市场上竞争力的大小，标志着企业的发展前景，预示着优 秀人才在这里发展机会，所以传播、维护和完善良好的企业形象是最理想的吸引 人才的途径。 ( 3 ) 良好的形象能赢得共识 良好的企业形象能赢得共识，是企业的宝贵财富、全体员工的精神支柱和激 发员工奋发进取的兴奋剂。企业形象好时，员工自然会产生荣誉感、自豪感和责 任感，以自己是企业中的一员为荣，同时也会为导致企业形象受损的失误而痛心 疾首。由此可见，良好的企业形象不失为全体员工共同奋进的巨大动力。 ( 4 ) 良好的形象能赢得谅解、化解危机 在千变万化的市场环境中，企业的决策往往是根据对未来市场的预计和推测 做出的反应。而未来市场的变化受诸多不可控制因素的影响，即使是最科学的预 测也不可能达到百分之百的准确，未来市场的不可控性使企业决策的失误在所难 免。企业形象好可以使企业取得公众的谅解，从而减缓失误的风险，降低决策失 误所带来的杀伤力，以便尽快采取补救措施扭转被动局面。良好的企业形象有助 于减少企业在经济活动中不必要的纠纷和磨擦，能为企业构造天时、地利、人和 ( 5 ) 良好的形象能承担社会责任，有利于精神文明建设 首先，企业为了树立良好的形象，必须依法经营，照章纳税，重视环境保护， 关心社会事业，企业自然具有崇高的社会责任感和社会使命感。其次，良好的企 业形象有利于精神文明建设。形象优异的企业的经营活动是文明向上的，是积极 开拓进取的，表现了良好的经营风气和职业道德风尚，因而能起到净化社会风气 的作用，使经济建设与精神文明建设同步发展。最后，良好的企业形象具有振兴 民族工业的功能。由于外资、外企的大量涌入，使企业间竞争更加剧烈，企业要 生存与发展，就要通过树立企业形象等手段来增强企业实力，提高企业知名度， 这自然会促进民族工业的发展。 二、从理论到实践：企业形象和企业形象建设问题的提出 2 0 世纪初期，市场是由企业左右的卖方市场，只要产品质优价廉一定畅销。 这是商品力作用的时代。2 0 年代末到5 0 年代初，由于生产线和流水线的广泛采 用，工业发展进入大规模生产阶段。面对激烈的市场竞争，企业必须注重产品的 销售，于是招募大批推销人员，大肆进行商品兜售。这是商品力和推销力时代。 第二次世界大战结束后，第三次科学技术革命浪潮推动生产力以前所未有的速度 向前发展，依赖产品质量提高、商品硬性推销策略己不适合时代发展的需要，企 业要想获取高额的长期利润，必须面向市场、面向消费者，树立良好的企业形象。 世界进入了形象力时代。1 9 5 6 年美国i b m 公司的领导者托尔斯瓦德森向设计专 家艾略特诺伊斯询问如何把公司的开拓创新精神有效地传达给世人。诺伊斯认 为应该有组织地进行系统化设计来表达，“在富有创造性的同时，又具有坚固的 系统，在系统中又闪烁着哲理，不仅确定了自己的系统，并使其有一种适应环境 变化的能力能经常加以维护 ，他还指出。美的设计使生意兴隆一。i b m 成功地 把企业形象建设融汇于生产经营之中，被认为是企业形象策划导入的开始。 ( 一) 企业形象的含义和特质 日本人紧跟美国潮流，创造出有自己特色的企业形象理论。它将企业形象系 统加入理念识别和活动识别要素，注重在企业经营理念、精神文化、组织制度和 行为准则等方面建设企业形象，使企业形象理论系统、深刻。日本最早开发企业 形象战略的是1 9 7 0 年东洋工业公司，到了8 0 年代，企业形象战略在日本己遍地 开花。时隔不久，8 0 年代末，企业形象在中国沿海发达地区登陆。 1 、企业形象的本质内涵与基本性质 在现代市场经济中，企业形象的重要性日益突出。随着科技的发展，企业之 间的竞争在产品质量、性能、服务等方面己难分伯仲，消费者也很难从日趋同一 的产品信息中感受到企业的独特魅力，而信息革命带来的。信息爆炸 往往导致 公众的。信息焦虑”，即面对铺天盖地的信息无所适从。在如此繁杂的环境下， 面对激烈的竞争，如何整合企业形象，建设优良、鲜明的企业个性，并使之有效 地展现在公众面前，从而扩大企业的知名度和影响力，便成为企业决胜于市场的 关键。良好的企业形象日益成为企业重要的无形财富和发展条件，制定企业形象 战略已成为企业经营管理的重要内容。2 0 世纪7 0 年代中后期，国外企业界和学 术界开始重视企业形象战略的研究和应用，我国8 0 年代末9 0 年代初也开始重视 这个问题，许多企业实施了企业形象战略。 总之，对企业形象的全面建设与管理，己受到国内外企业越来越多的重视。 企业运用形象建设的有关理论，大力增加文化含量，开发形象力资源，可以全面 提高企业内在素质，增强企业竞争力。而且研究和推广企业形象战略对于增加我 国企业的经济效益和社会效益，促进企业参与国际市场的竞争和跟上世界经营水 平发展的新步伐都有重要的意义。 关于企业形象的概念，因切入角度不同，学者们对它的理解也不尽相同，根 据目前的有关材料，有关企业形象的界定主要可以分为以下几种类型： 第一类：从形象所产生的主观心理结构来定义企业形象。这类定义抓住了 企业形象的主观性，把它解释为一种心理现象。马丁认为企业形象是指：一是对 企业各方面态度的总和；二是企业被赋予的心理意义，心理意义由企业所提供的 刺激、个体的认知方式和认知发生时的情境共同决定；三是对企业各种情感的整 合，指超越于物质之上的、持久的、夸张化的信息。印德认为所谓企业形象就是 人们对企业的看法。 第二类：从形象所包含的物质内容来定义企业形象。这类定义也承认企业 形象的主观性，不过更突出了企业形象的物质基础。诺德认为人们根据所接触到 的企业侧面推论出他们尚未了解的内容，两者结合在一起就是企业形象。阿伯特 认为企业形象是指从公众知觉到企业的理念等。 第三类：从形象产生的效用来定义企业形象。如企业形象是潜在的销售额， 是企业的无形资产，是一种对质量或特性的保证等等。 上述三类定义都有一定的合理性，因为企业形象是一种主观的心理现象，它 也有一定的物质基础作载体，也必然起特定作用。但仅从其中的某一方面来界定 企业形象，不全面，也不能很好地表现企业形象的本质。 总的来说，所谓企业形象是指企业为了激发公众的思想感情，引导公众行为 和企业行为，实现其经营目标，按照一定要求，通过有组织的活动，运用适当的 手段、方法和策略，向公众传递的，能够被他们识别、接受和反映，并产生对企 业整体性认识和评价的有关整个企业信息的有机组合。 对企业形象的概念，还需要做以下几点说明： ( 1 ) 企业形象感觉的主体是公众 公众是一个错综复杂的系统，由于系统成员的素养不同，观察问题的角度不 同，经济利害关系不同，对企业的期望价值标准不同，因而所形成的企业形象也 就相异。如一般公众要求企业树立优质服务形象，树立公众普遍较为满意的成功 形象；内部公众则希望从企业获得安全感、荣誉感等。 ( 2 ) 企业形象建设的主体是企业自身 企业形象是企业经营行为在公众脑海中的再生。企业形象的优劣、水平的高 低，关键在于企业的自身努力。企业只有努力建设出公众所期望的良好形象，形 象策划活动才是成功的。 ( 3 ) 企业形象是企业有关信息的有机组合 企业形象是信息的有机组合。组成企业形象的信息不是杂乱无章的，它们基 于一定目的形成，是有组织、有意识活动的产物，这反映了战略发展观念下企业 形象的目的性和动态性。 2 、企业形象的本质 要理解企业形象的本质，首先要理解企业的本质。企业是创造经济价值的综 合体，企业通过向市场提供产品和服务来保持自身的存在和发展。企业要长期存 在，它的价值创造过程就要持续循环，企业必须从企业的外部获得各种所需要的 资源。因此，企业与外部环境之间的关系，是一种有机体与环境的关系，企业是 一个有“生命 的整体，企业的本质在于它是一个创造经济价值的“生命体 ， 企业以创造经济价值的方式生存着。 企业形象是企业的形象，是属于企业这个创造价值的生命体的。因此，企业 形象是企业拥有的东西，是伴随着企业生存的现象。从形象这个概念的含义来看， “形斗是事物的外形呈现，“象 是事物的象征意义，那么。形象”就是事物的 “呈现一及其“意义 。企业形象就是企业生存的呈现及其意义，是企业独特价 值创造模式的表现和表达。企业形象是对企业这个有生命的活着的机体的独特性 的体现，是对企业生命整体的独特本性的表达，是企业独特的智力、体力和情感 的融合。企业形象是企业生存的整体性的表达。 企业形象具有稳定性和变化性的两重性，其根据也在于企业生存状态和企业 价值创造模式的相对不变性。在一定的时间内，企业的生存环境和生存状况没有 改变，作为企业独特生命表达的企业形象也就保持不变；在一定时期内，企业的 产品、服务、生产、经营等创造价值的模式不变，企业形象也就保持稳定。相反， 企业生存状况发生了重大改变，或者企业的产品服务、管理、技术等组成的价值 创造模式发生了变化，企业形象就要随之而改变。 3 、企业形象的基本性质 ( 1 ) 企业形象的表达性 企业是一个有机的“生命体。企业形象与企业生存状态的关系是统一的， 从企业独特个性的角度去把握企业形象的意义，应该把企业形象理解为企业独特 的创造价值方式和历史本性的体现和表达。由于企业形象是企业独特生存本性及 其历史的体现和表达，它一旦形成就具有一定的稳定性，企业形象就预示了企业 的潜能和发展方向，符合企业形象的也就符合企业的生存目的。 企业形象的意义在于，它向企业员工和社会公众解说企业是谁，企业是怎样 的，它协调企业的整体活动，对符合企业形象的活动给予支持和强化，对不符合 企业形象的活动给予抑制和警示。 ( 2 ) 企业形象的整体性 企业形象不是企业的一部分人和一部分活动刻意制造出来的，它是企业整体 活动的结果和体现，技术水平、企业知识、产品质量、营销策略是企业形象的基 础条件。企业名称、商标类型、企业建筑、员工规范、广告标语等，只是企业形 象的表面的东西，这些制造出来的形象要素，与企业自身的独特生命未必具有必 然的联系。只有把企业形象的要素在企业木质的基础上，统一成一个有机的整体， 才能代表企业的完整形象。 企业形象并不是一成不变，它随着企业状况的变化而变化，更新企业形象的 活动要与企业变化保持同步，树立企业形象不能脱离企业整体的实际，不能只突 出宣扬企业的某一方面。 ( 3 ) 企业形象的价值性 许多学者都看到了企业形象的价值，好的企业形象便于增加企业产品的销售 额，便于企业占领和扩大市场，于是把企业形象视为无形资产。但是这种见解只 是看到了企业形象价值的表现，还没抓住企业形象价值性的实质根源。 企业形象价值性的根源在于它是企业生命独特性的表达。企业形象代表着企 业生存状态和生存质量，因而代表着企业制造产品和提供服务的独特方式，支持 着企业的核心竞争力，符合企业形象的也就是符合企业生存与发展目的。因此， 企业的决策、生产、经营、销售和技术开发等，都是在企业形象的引导和协调下 展开的。 企业形象是企业能力和企业潜力的基