（产业经济学专业论文）纵向约束理论和应用研究.pdf

东南大学硕士学位论文 摘耍 摘要 本文旨在研究纵向约束约束理论和中国纵向约束现状。如果一方以另一方 的产出品为投入品，进行生产、销售或消费，那么双方就构成了一组纵向关系。 每个企业都处于以产品( 或服务) 为中心的纵向产业链中，并在受到本产品链 中其他厂商的影响。制造商和零售商之间的关系就是一种典型的纵向关系。纵 向关系各方在合同中，除线性价格之外，还规定了更复杂的契约安排，这些契 约安排称之为纵向约束。 纵向约束理论可追溯到现代经济学起源时代，新古典经济学派、新制度经 济学派等经济学家共同构筑了纵向约束理论，形成比较完整的理论体系。本文 在这些理论的基础上，借鉴委托一代理理论，讨论了不同的市场结构下的外部性 问题和纵向约束的运用，并初步运用于中国的现实生活。 本文分6 个部分。第一部分讨论纵向约束的基本经济含义，提出基本概念、 文献回顾。第二部分讨论了纵向约束的理由、类型和一般模型。第三、四章依 次讨论了单制造商多经销商、单制造商多经销商、多制造商一多经销商结构下 的纵向约束问题。第五部分回顾了中国流通业的发展沿革和中国纵向约束的现 状，并提出一些政策建议。 关键词：纵向约束，纵向关系，零售业 东南大学硕士学位论文 英立摘要 a b s t r a c t t h i sp a p e rt e n d st o s t u d yt h et h e o r y o fv e r t i c a lr e s t r a i n t sa n di t ss t a l ei n c h i n a i fo n ef i r mt a k e so u t p u t so fo t h e rf i r ma si n p u t so f p r o d u c t i o n ，t h er e l a t i o n b e t w e e nt h e s ef i r m sa r er e g a r d e da sv e r t i c a lr e l a t i o n ，e v e r yf i r mi ss u b j e c t e dt ot h e v e r t i c a li n d u s t r i a lc h a i n o r g a n i z e db yp r o d u c t ( o rs e r v i c e ) a n da f f e c t e db yo t h e rf i r m s i nt h es a r f l ec h a i n t h er e l a t i o n sb e t w e e nm a n u f a c t u r e r sa n dr e t a i l e r sa r et y p i c a l v e r t i c a lr e l a t i o n s i ff i r m sa m o n gv e r t i c a lr e l a t i o n s s i g nac o n t r a c ti nw h i c hm o r e c o m p l e xa r r a n g e m e n t s a r e c o n d u c t e d ，t h e s ea r r a n g e m e n t s a r ec a l l e d “v e r t i c a l r e s t r a i n t ”t h et h e o r yo fv e r t i c a r e s t r a i n t sc a nd a t ef r o mt h e o r i g i n o fm o d e r n e c o n o m i c s t h ee c o n o m i s t so fv a r i o u ss c h 0 0 lh a v eb u i i tu pt h eb u i l d i n go ft h e t h e o r y b a s e do nt h e s et 1 1 e o r y t h i sa r t i c l ed i s c u s s e st h ee x t e r n a l i t i e su n d e rv a r i o u s m a r k e ts t r u c t u r ea n dt h ea p p l i c a t i o no f v e r t i c a lr e s t r a i n t s t h i sp a p e ri so r g a n i z e da sf o l l o w s ：i np a r t1t h eb a s i ci m p l i c a t i o no fv e r t i c a l r e s t r a i n t si sd i s c u s s e d s o m ec o n c e p t sa r e p u tu pa n di m p o r t a n tl i t e r a t u r e a r e r e v i e w e d t h e t o p i co f p a r t2i st oi n t r o d u c et h er e a s o n ，t h e t y p eo f v e r t i c a lr e s t r a i n t s a n dag e n e r a lm o d e lw h i c hi st h eb a s eo ft h ef o l l o w i n gw o r d s c h a p t e r3a n d4 d i s c u s s et h ei s s u e so fv e r t i c a lr e s t r a i n t su n d e rv a r i o u sm a r k e ts t r u c t u r e 。p a r t5 r e v i e w st h ee v o l u t i o no fc h i n e s ee o m m e r c i a ld e p a r t m e n ta n dt h es t a t eo fv e r t i c a l r e s t r a i n t s ，a n ds o m ep r o p o s a l sa r ep u tu p k e yw o r d s ：v e r t i c a lr e l a t i o n s ；v e r t i c a lr e s t r a i n t s ；r e s a l ei n d u s t r y 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：日期： 关于学位论文使用授权的说明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位 论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人 电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论 文被查阅和借阅，可以公布( 包括干b 登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包 括刊登) 授权东南大学研究生院办理。 签名：导师签名： 日期： 东南大学硕士学位论文 前言 刖罱 纵向约束理论在产业经济学框架体系中，属于产业组织理论的范畴。产业 组织理论主要研究的是产业内企业之问的关系，特别是企业之间的交易关系、 资源占有关系、利益关系和行为关系( 夏大慰，1 9 9 9 ) 。而纵向约束理论则重点 研究产业内企业之间一类特殊的关系：纵向链上企业的纵向关系。 企业是现代经济的行为主体，每个企业都处在产品( 服务) 为中心的产业 链中，受产业链中其他厂商的影响。这种在生产和销售商品过程中所形成的产 业链上各方的关系就是纵向关系。纵向关系按照控制形式的区别可分为两大类 形式：第一类是产权关系，第二类是契约关系。 纵向约束问题属于契约关系问题，是纵向结构诸多问题中一个十分重要的 主题。泰勒尔的产业组织理论是这样介绍纵向约束含义的：“经济理论所研 究的大多是线性价格的情形，即买者对卖者的支付与所购买的数量成比例的情 形。而纵向关系常常包含着更复杂的契约安排，这些契约安排被概括地称之为 纵向约束。”( 泰勒尔，1 9 9 7 ) 纵向约束问题具有研究和应用价值，是基于如下特点。第一，纵向约束问 题具有特殊性。纵向约束理论主要研究中间商品市场，中间商品市场和一般经 济理论讨论的最终商品市场存在显著区别：如最终商品的购买者购买商品是用 于消费，而中间商品的买家的目的是投入生产或进行销售；中间商品市场上， 交易规模较大；中间商品的购买者参与下游商品市场的博弈，上游产品的销售 合同会显著地影响下游博弈的均衡：中间商品的买卖双方具备后向、前向一体 化的实力，他们发出的威胁是可置信的。 第二，纵向约束问题具有普遍性。任何企业都无一例外地置身在复杂的纵 向联系之中。纵向约束常常是建立稳定纵向关系的纽带。k e r k v l i e t 在分析了关 于纵向关系提高效率的特点时运用了矿井边发电厂的案例 k e r k v l i e t ( 1 9 9 1 ) 1 。 m c l a r e n ( 2 0 0 0 ) 研究了纵向结构在全球化中扮演的角色。这表明，只要涉及纵向 契约问题，都能运用纵向关系和纵向约束理论知识进行分析，这个理论具有广 阔的应用前景。 第三，纵向约束理论能够为分析网络经济下的经济问题提供基础。纵向约 束理论是从纵向一体化的理论中分化出来并发展起来的，这一理论为网络经济 时代的纵向专业化和相关的纵向分离行为的理论发展提供基础。 第四，纵向约束理论对于我国的经济实践有着很强的现实意义和实用价值。 制造商和零售商的关系是一类典型的纵向关系。中国加入世界贸易组织带来的 机遇和挑战，零售业首当其冲。讨论零售业应对入世挑战对策的文献汗牛充栋， 但是从纵向冲突的角度来考虑问题的文献还不多。最近几年来，一个值得注意 的现象是中国的制造商和零售商之间的冲突不断：零售商对制造商提出了苛刻 东南大学硕士学位论文 前言 的要求，制造商进行反击，双方的争执趋于白热化：小超市的接连倒闭，供货 的上游厂商无法收回货款，面临困境。制造商和零售商信用的缺失，加剧了冲 突，搜索成本和交易成本随之加大，这对双方都产生了负面影响。我试图从纵 向关系的角度出发，讨论优化制造商和零售商之间纵向关系，促进国内制造业、 商业企业良性发展的问题。 本文的结构如下：第1 章引进纵向约束理论的基本概念，回顾纵向约束理 论方面的重要文献。第2 章叙述实施纵向约束的理由、类型，并简要叙述零售 商占主导的类型纵向约束理论，第3 章和第4 章详细分析了在不同的市场结构 下的纵向约束问题。第5 章回顾了中国流通业的改革历程，并对中国纵向约束 状况进行了初步的研究和讨论。第6 章是结束语。 2 东南大学硕士学位论文第1 章纵向约束的基本经济含义 第1 章纵向约束的基本经济含义 本章首先介绍了纵向约束理论涉及的基本概念，然后简要地回顾了纵向约 束理论演变过程，接着分析纵向约束的原因和类型，指出了实施纵向约束对纵 向企业的重要意义。 1 1 纵向约束理论的基本概念 企业是现代经济的行为主体，每个企业都无一例外地处于以产品( 或服务) 为中心的产业链中，并在相当程度上受到本产品链中其他厂商的影响。如果一 方以另一方的产出品为投入品，进行生产、销售或消费，那么双方就构成了一 组纵向联系，后者为上游，后者为下游。纵向联系前后延展，涉及到更多的企 业( 工厂) ，就构成纵向链，这种在生产和销售商品过程中形成的纵向链上各方 的关系就是纵向关系，制造商和零售商之间的关系就是一种典型的纵向关系。 纵向关系按照控制形式的区别可分为两大类形式：第一类是产权关系，纵向链 上一方对另一方实现权力上的控制。第二类是契约关系，契约关系不要求产权 上的控制，一方只要求另一方完成契约约定的行为。契约形成的纵向关系依照 契约时间的长短，强度有所区别。 纵向理论中有很多独有的词汇，在这里进行简单的梳理。从结构和行为两 个角度考虑，厂商的纵向关系( v e r t i c a lr e l a t i o n s h i p s ) 可划分为两个层次：一个层 次是产业中厂商的纵向结构关系，描述的是纵向关系中厂商之间的现有状态( 静 态) 。另一个是厂商的纵向行为关系，描述了纵向关系中厂商的行为( 动态) 。 厂商的纵向结构关系的范畴，包含纵向一体化( v e r t i c a li n t e g r a t i o n ) 、纵向约束 ( v e r t i c a lr e s t r a i n t s ) 和纵向专业化( v e r t i c a ls p e c i a l i z a t i o n ) 几个意义相关的概念： 而纵向行为关系可以分为纵向兼并( v e r t i c a lm e r g e r ) 、纵向排斥( v e r t i c a l f o r e c l o s u r e ) ： l i 纵向分离( v e r t i c a ls e p a r a t e ) 。当然这两层关系很难截然分开，状 态的改变必然伴随有行为的发生，行为的发生也可能引起状态的改变，因此有 些经济学家认为两者是统一在一个概念下的( 克拉克，1 9 9 0 ) 。 而在纵向关系涉及的各种问题中，纵向约束和纵向排斥逐渐成为最受关注 的纵向关系的形式和对应的行为。 纵向约束问题属于前述的第二类纵向关系契约关系问题，是纵向关系 涉及的诸多问题中十分重要的主题。泰勒尔是这样描述纵向约束的：“经济理论 所研究的大多是线性价格的情形，即买者对卖者的支付与所购买的数量成比例 的情形。而纵向关系常常包含着更复杂的契约安排，这些契约安排被概括地称 之为纵向约束”( 泰勒尔，1 9 9 7 ) 。具体地说，纵向约束的主体是纵向链上进行 交易的单位，这些单位一般是相互独立的厂商，也可以包括同一厂商控制的不 东南大学硕士学位论文第1 章纵向约束的基本经济含义 同工厂。纵向约束的实现形式是主体之间签订长期的具有约束力的契约，契约 详细规定了交易价格、行为方式或其他条款。宽泛地说，只要供应链上两个层 次之间的契约除了统一价格外，还包含有其他内容的条款，这两个层次的主体 之间就存在着某种形式的纵向约束。 厂商的纵向排斥行为的主要目的是圈定市场，纵向圈定“是一种商业行为， 该行为限制若干买者与一个卖者接触的通道( 我们称为上游圈定) ，或者限制若 干卖者与一个买者的接触通道( 下游圈定) ”( 泰勒尔，1 9 9 7 ) 。自二十世纪七十 年代以来，纵向圈定问题一直是西方经济学界和政府有关部门十分关注的领域， 九十年代中期形成了较完整的理论体系。纵向圈定是厂商利用契约实现市场排斥 的主要行为方式，从这个意义上传统上纵向约束理论得到较大的扩张，将纵向 约束的行为研究都可以纳入这一体系。本文将在分析多制造商市场结构时讨论 纵向圈定问题。 1 2 文献回顾 纵向约束理论是纵向关系理论的一个分支，而纵向关系理论就其根基而言， 可一直追溯到古典经济学起源阶段。在经济学巨著国民财富的性质和原因的 研究中，古典经济学奠基人亚当斯密探索了国民经济增长的原因，指出劳 动分工促使经济增长。正是由于分工和专业化的出现和发展，整个生产过程才 日益分化为若干相继关联的纵向阶段，出现了纵向生产过程划分的基本现象， 为纵向关系理论提供了研究对象。马歇尔在其集大成之作经济学原理中构 筑了新古典经济学的理论框架，对分工与专业化进行了深刻的阐释。但是在相 当长的一段时间内，新古典经济学只是从分工与专业化的角度，来分析经济组 织和市场结构的形成原因和演进规律，而忽略了现实中大量存在的厂商之间与 厂商内部纵向关系的问题。 新制度经济学派走了一条有别于新古典经济学的道路，较好地研究了纵向 关系问题。科斯1 9 3 7 年撰写的企业的性质是公认的新制度经济学运动的开 山之作，同时也是纵向关系问题的一篇经典文献。科斯撰写企业的性质的 本意是研究企业存在的理由，因为企业是替代市场的形式，纵向一体化本质上 就是一种企业的组织形式，所以研究企业存在的理由，也就是探索纵向体化 的成因。企业的出现和纵向一体化的发生，说明建立企业或实行纵向一体化也 能够带来经济效益，实现交易费用的节约。威廉姆森( 1 9 7 1 ，1 9 7 5 ) 沿着科斯 的思想脉络，扩展企业理论的范畴，进一步指出由于人的有限理性和机会主义 倾向的存在，维持市场交易主体之间契约关系的成本可能高于企业内部的组织 成本。厂商对交易双方的契约的控制难度越大，厂商就越趋向于采取纵向一体 化的形式，反之则可选择非一体化。s c h e l l i n g ( 1 9 5 6 ，1 9 6 0 ) 和w i l l i a m s o n ( 1 9 8 3 ) 等在讨论纵向约束的理由克服机会主义倾向的同时，还提出为实 东南大学硕士学位论文 第l 章纵向约束的摹奉经济含义 现预期目标而采取的纵向约束的方法机会主义倾向强烈的一方提供抵押。 这些文献表明，从纵向一体化，经过强纵向约束、弱纵向约束，直至中间商品 统一价格，纵向关系的紧密程度依次减弱。成本最小化原则是解释纵向关系紧 密程度的依据。将企业之间的纵向关系看作契约关系，用现代契约理论的观点 来分析企业的纵向关系的形成和演化规律，是纵向约束研究的一个重要方法。 科斯一威廉姆森范式具有很强的解释力，但是它也有是缺乏规范实证分析的支 持的缺陷。 纵向约束理论中，大量的文献分析了在不同的背景下纵向约束的原因。 双加成问题是纵向约束研究的一个重要方面。s p e n g l e r ( 1 9 5 0 ) 第一次在 纵向控制的背景下揭示了双加成效应。单产品、统一定价的情况下，双加成的 消除是纵向一体化的一个收益。很多继起的经济学家通过改变s p e n g l e r 的假 设，来研究双加成问题。y o u n g ( 1 9 9 1 ) 在不合作的上下游厂商同时定价达到纳 什均衡的假设下进行研究，发现纵向结构的最终价格仍然高于纵向控制下的价 格。s a l i n g e r 研究了多产品产业假设下的情况，认为在两产品产业消除单产品 的双加成，其结果可能是一个产品价格上涨，另一个产品价格下跌，而总福利 减少。g a l o r ( 1 9 9 1 ) 分析了不完全信息的纵向约束，指出当厂商和拥有私人 信息的零售商制定合同的时候，由于信息的限制，纵向约束不能充分地消除双 加成的扭曲。 零售价格维持( r e s a l ep r i c em a i n t e n a n c e ，r p m ) 是一类重要的纵向约束。 t e l s e r ( 1 9 6 0 ) 认为零售价格维持是克服多零售商市场上搭便车行为的对策。 m a t h e w s o n 和w i n t e r ( 1 9 8 4 ) 则以一个代数模型检验了零售价格维持纠正服务 的外部性问题。他们考虑了经销商是空间差异垄断竞争者的市场，发现如果制 造商能匹配零售价格下限和特许费，确实会使用零售价格下限。g o u l d 和 p r e s t o n ( 1 9 6 5 ) 对零售价格维持做了全面考虑，权衡了零售价格维持的利弊，认 为零售价格维持确保了更多的零售商销售并促销制造商的产品，消费者更方便 地买到产品，其积极效果会抵消更高价格产生的负面影响。 m a t h e w s o n 和w i n t e r ( 1 9 8 4 ) 提供了一个包含了所有对纵向约束的解释的分 析框架，并以制成品供应商和零售网点之间的关系作为例子加以说明。 关于纵向约束的福利效果，许多文献都试图推导政策结论。但是令人遗憾 的是，不同学派的学者获得的结论歧异很大。芝加哥学派一贯秉持经济自由主 义的立场，对纵向约束倡导不干涉主义的政策。b o r k ( 1 9 6 6 ，1 9 7 8 ) 和p o s n e r ( 1 9 7 6 ，1 9 8 1 ) 等认为，纵向约束有助于消除下游的定价扭血，优化投资水平， 减少交易成本，纵向约束总是改善现实世界的效率。他们把效率的损失归咎于 其他因素，认为必须区分横向和纵向安排，市场失败是来自于横向安排，而不 是来自于纵向安排，纵向约束并不支持垄断势力由一个层次向另一个层次的传 递。这个观点在美国影响很大，美国司法部1 9 8 5 年发布的纵向约束方针 ( v e r t i c a lr e s t r a i n t sg u i d e l i n e s ) 在一定程度上就采纳了纵向约束一般促进 东南大学硕士学位论文第1 章纵向约束的基_ 率= 经济含义 经济效率的观点。芝加哥学派检验纵向约束福利效应方法的代表是b o r k ( 1 9 6 6 ) 提出的福利测试。这个测试认为一个具有垄断势力的厂商限制产出，会招致社 会福利的损失。因此，如果纵向约束下产出减少，那么这个约束是反竞争性的， 反之亦然。d o b s o n 和w a t e r s o n ( 1 9 9 6 ) 也对纵向约束的福利评价进行了深入的分 析。他们在判断纵向约束的社会福利影响时，考察了三个关键的问题。市场势 力问题，产品品种问题和效率收益相关性问题。 中国国内关于厂商之间的纵向关系的研究在二十世纪九十年代才开始起 步。随着以斯蒂格勒的产业组织与政府管制、卡尔顿和佩罗夫现代产业组 织理论和泰勒尔的产业组织理论等著作的翻译出版，西方产业经济的基 本理论较完整传入中国，引起了国内研究的热潮，特别是博弈论工具的引入后， 一批国内学者开始规范地应用产业经济学方法分析问题。国内学者中，夏大慰 ( 1 9 9 5 ) 、刘志彪( 1 9 9 6 ) 和金碚( 1 9 9 8 ) 等在系统地引入国外的产业经济学的 同时，也对纵向问题做了一般的描述，孙经伟( 1 9 9 7 ) 对企业理论与纵向一体 化理论关系做了较全面的综述。李元旭( 2 0 0 0 ) 则对资产专业化与纵向一体化 的成因理论做了分析。中国的经济学家还运用纵向关系理论对具有纵向一体化 产业特征的行业进行分析，如电力和电讯等公用事业部门( 刘阳平等，1 9 9 9 ： 叶泽方，1 9 9 9 ：张昕，2 0 0 0 和于良春等，1 9 9 9 ) 。 6 东南大学硕士学位论文第2 章纵向约束的理由、类型和一般模型 第2 章纵向约束的理由、类型和一般模型 2 1 纵向约束的理由 、克服双加成问题 s p e n g e r ( 1 9 5 0 ) 揭示了实施纵向约束的第一个作用克服双加成问题。 他从最简单的市场结构：上下游的双垄断结构入手。在双垄断结构下制造商和 零售商都是独立的垄断厂商，顺次定价，每个厂商都进行一次垄断加成，即厂 商设置的价格高于边际成本。消费者面临两次垄断加成。双垄断结构下的消费 者和生产者的剩余，都比垄断厂商纵向一体化的对应结果低。显然由纵向分离 向纵向一体化的过渡是一种帕雷托改进。虽然不同的竞争程度下，双加成对剩 余的侵蚀是有差别的，但是只要制造商和零售商市场中有一个市场不是完全竞 争的，双加成效应就会存在，施加纵向约束总是可以改善问题。另外需要指出 的是，在单制造商一单零售商框架中，除了双加成问题外，外部性问题还包括推 销努力选择和技术选择的外部性。 二、避免零售商之间的恶性竞争 一个零售商的提价对其他零售商具有正外部性，一个零售商提价的收益， 有一部分由于顾客流向竞争对手而丧失，因此零售商定价低于垄断价格。零售 商之间的替代性越强，问题就越严重。竞争破坏了零售阶段的利润，也损害了 制造商的利益。 三、制止零售商的搭便车行为 t e l s o f ( 1 9 6 0 ) 预测，在没有任何约束合同的情况下，在自己不付出任何 努力的情况下，其他零售商的促销活动也会提升自己的销售，于是零售商产生 了搭便车的动机，而进行促销活动的动机不足。具有外部性的促销活动，如广 告、商品展示，都会产生强烈的搭便车问题。进一步说，如果消费者都相信， 信誉高的零售商所销售的商品都是高质量的商品，那么即使没有促销活动问题 的困扰，搭便车问题也会发生，信誉一般的零售商销售信誉高零售商所销售的 的商品，也可获利。搭便车现象的存在，使一般零售商不愿意进行长期投资， 建立自己的信誉。制造商因此面临两难的选择，如果向低质量的商店出售，那 么高质量的分销商由于无法获得充分的信誉回报，拒绝销售这种商品。如果仅 仅通过高质量的商店销售，那么商品的分销途径又过于狭隘。这时采取纵向约 束手段制止零售商的搭便车行为，成为制造商可以考虑的选择。 四、控制零售商的位置效应 d i x i t ( 1 9 8 3 ) 、6 a l l i n i 和w i n t e r ( 1 9 8 3 ) 与w a t e r s o n ( 1 9 8 8 ) 分析了产生纵 向约束的另一个原因：零售商的位置效应。位置的确定是零售商需要考虑的一 东南大学硕士学位论文第2 章纵向约束的理由、类型和一般模型 个重要决策，对零售商个体而言，私人最优的位置应该既可保证得到尽可能高 的短期利润回报，又恰好排斥新零售商进入，保证得到尽可能高的长期利润。 在私人最优的动机驱动下，零售商独立进行了位置选择的决策，这种决策对制 造商可能有负外部性，背离了制造商和社会的零售商最佳密度安排。制造商( 或 社会) 需要通过纵向约束来规范零售商的位置选择。 五、制止制造商搭便车行为 m a r v e l ( 1 9 8 2 ) 、s t e u e r ( 1 9 8 3 ) 分析了制造商拒绝进行最优投资的原因， 并归结为制造商搭便车问题。制造商为了提高销售额，会向零售商提供帮助， 包括提供潜在消费者的信息、销售训练、服务修理装备或配备零售网点的融资 等。和零售商搭便车类似的是，这些服务也具有正外部性，零售商经营的其他 品牌的制造商也可从中受益。搭便车行为同样会打击制造商的投资热情。 六、避免制造商之间的恶性竞争 和零售商之间的情况很相似，制造商提高价格，产生正外部性，其零售商 放弃或削减此制造商的商品的销售，而转向其对手，竞争制造商收益提高。竞 争制造商制定的价格和获得的利润都比预期的低。制造商的品牌的替代性越强， 问题就越严重。 引发纵向约束的这六种主要冲突之间的逻辑关系，可用下图表示 ：i!；ilfii!j；豳：一一一圆 圈i i 发缴向约棠的穴种冲突 1 般h l 成z 零档翻撤艘牛： 零穗赫悲壮娆母 b ：聚优能艘分啦5 吝9 逝酶撩艘m6 翻造酶鬈芒 巍绎 2 2 纵向约束的类型 纵向约束是指厂商可以通过与其交易的厂商签订长期的、具有约束力的契 约，契约中规定价格、行为方式或其他条款。因此形成纵向约束可供利用的主 要工具是价格和数量，工具和工具之间组合的的不同，形成不同的纵向约束类 型。 纵向约束第一种类型是非线性定价。非线性定价又可以分成几种形式，第 一是两部收费，一方面购买者必须支付固定( 至少对短期而言是固定的) 的费 用，从而获得购买商品的权利；另一方面购买者以规定的单价购买商品。在纵 东南大学硕士学位论文 第2 章纵向约束的理由、类型和一般模型 向关系的文献中，两部收费中的固定费用称为特许费。非线性定价的另一种形 式是折扣计划，采购产品数量达到一定标准后，购买者可获价格折扣。 第二种类型是数量强销( q u a n t i t yf o r c i n g ) 。强销合同规定，购买者购买的 商品数量不得低于某个指定的数量。捆绑销售是实质上是数量强销的一个特例， 例如两个单位捆绑销售的商品，购买者就无法购买奇数个单位的商品。另外， 与数量强销的做法相对称的是数量配给( q u a n t i t yr a t i o n i n g ) ，配给合同规定了 购买数量的上限。 前两种纵向约束类型实际上都属于基于数量的定价。基于数量的定价的含 义是：商品的单位价格取决于购买者购买的商品总数量。第一种类型的纵向约 束非线性定价下，由于存在特许费和折扣标准，商品的平均价格随购买数量的 增加而下降。而在第二种类型数量强销下，只要购买者所购买商品数量低于规 定数量，购买者的总支付就是固定的，大小为单价和规定数量的乘积。 基于数量的定价也适用于多商品领域，购买者购买一种商品所支付的价格， 是他向同一个销售商购买的其他商品数量的函数。例如，如果一个厂商销售a 和b 两个投入品，投入品a 的单位价格，可能取决于这个购买者购买投入品b 的数量。 第三种类型搭配销售1 就是一种多商品基于数量的定价，如果购买者向销售 商购买b 的数量为0 ，则他所面临的a 的单位价格为无穷大。合同规定：只有 购买者向自己购买了投入品b ，制造商才同意向购买者销售投入品a 。值得注意 的是，随着网络经济、知识产品的兴起，许多搭配已经无需通过契约来保证了， 利用技术实现搭配更加便利。制造商在设计产品的过程，对必须联合使用的中 间商品，设计为互相兼容，而和其他制造商生产的中间商品不兼容，从而建立 一个技术上的搭配。 第四种纵向约束类型是抽成( r e g a l i t y ) 。在抽成计划下，投入品购买者的 总支付是他在最终商品市场上销售的函数，而不是取决于中间商品的购买量。 因为最终商品市场的销售涉及到所有投入品的使用数量，所以抽成等同于- - 7 十 多产品( 即中间商品和最终商品) 取决于数量的定价形式。 第五种类型的纵向约束是独占性经营。纵向约束双方签定要求合同 ( r e q u i r e m e n ta g r e e m e n t ) ，在合同中，购买者同意中间商品a 全部向同一个 制造商购买。要求合同仍然可被认为是一种“多”商品基于数量的定价，如果 购买者向其他供应商购买的商品a ( 这里可视为不同的商品) 的数量不为o ， 则向本供应商购买a 的单位价格为无穷大。英美汽油零售都采取独占性经营的 形式。在纵向约束理论中，如果购买者是零售商，那么要求合同就是独占性经 营安排。严厉的独占性经营安排要求零售商只销售单个制造商的商品( 例如麦 当劳特许店只能销售麦当劳品牌的商品) 。宽松的独占性经营安排则允许零售商 1 泰勒尔还区分了“搭配”和“配售”的概念，前者只要求零售商向制造商购买其他投入品，后者则规定每 个单位的投入品要搭配的其他投入品数量。( 产业组织理论，中国人民大学出版社，1 9 9 7 年，第2 2 0 页) 。 9 东南犬学硕士学位论文 第2 章纵向约束的理由、类型和一般模型 经营若干制造商的商品，只是这些制造商之间不能是直接的竞争者，例如牙膏 供应商的要求合同，要求杂货店只能销售一个品牌的牙膏，但是杂货店可以销 售其他种类的产品。 除了利用中间商品的定价作为控制变量进行纵向约束，制造商还可控制经 销商的最终产出，即零售约束。零售约束包括对零售顾客的约束和零售价格的 约束，第六和第七种纵向约束合称零售顾客约束，第八种纵向约束为零售价格 约束。零售约束在实证上很重要，在理论上也得到了很多分析。 零售顾客约束就是制造商通过合同条款限制购买者服务的顾客类型。如果 顾客约束限制了顾客的地理位置，那么这就是第六种纵向约束类型独占性边界 ( e x c l u s i v et e r m i t o r t e s ) ，制造商规定，每个经销商只有服务特定地理区域 内消费者的权利。独占性边界一般通过制造商控制各地理区域的授权经销商来 实现，经销商可以向每一个进入商店的消费者提供服务。更严厉的独占性边界 约束下，制造商明确禁止零售商向指定区域外的顾客服务。 第七种类型的纵向约束是顾客限制。在顾客限制下，某些重要类型的消费 者会单独处理，而不容一般零售商染指。例如个人计算机的制造商，就可能自 己处理对财富杂志排名靠前的公司的销售。 第八种类型的纵向约束是零售价格维持，制造商限制的是经销商销售最终 产品的价格，即零售价格维持( r p m ) ，零售价格维持下，制造商可确定最终产 品的价格下限、价格上限或同时实施价格的上下限。在一般市场上r p m 是受法 律禁止的，但是在某些特殊的市场上r p m 是合法的，一个最司空见惯的例子是 图书市场，图书上标定的价格就是一种典型的零售价格维持。 除了这些主要的纵向约束类型外，纵向约束可采取的形式还有服务要求( 制 造商或零售商承诺，自己的销售服务或促销努力必须达到某个指定的水平) 、拒 绝供应等。 主要的纵向约束类型的关系如表1 所示： 表1 纵向约束类型分类表 纵向约束单商品基于 非线性定价 两部收费 数量的定价 折扣计划 搭配销售 价格约束( 多商品：两种中间商品) ( 约束对抽成 象：中间商多商品基于( 多商品：中间商品和最终 品价格)数量的定价商品) 独占性经销 ( 多商品：从不同供应商购 买的中间商品) 东南大学硕士学位论文第2 章纵向约束的理由、类型和一般模型 独占性边界 ( 以地域作为限制顾客的 i 零售约束零售顾客标准) ( 约束对约束顾客限制 象：最终产( 以顾客类型作为限制顾 品变量)客的标准) i 零售价格 零售价格维持 约束 需要指出的是，在介绍纵向约束的形式的时候，我们都假定制造商的市场 势力占据优势，在实施纵向约束过程中居于主导地位。而在现实经济生活中， 零售商占据优势地位的情况更常见。但是对前面实施主体的假设进行放松，并 不影响纵向约束类型的性质，因此这个假设具有般性。 2 3 零售商占主导的纵向约束 传统的关于纵向关系的文献，都假设零售商没有市场势力( 为了分析的简 便，以下几章内容也遵循这个假设) 。芝加哥学派就假设零售市场是完全竞争的， 在这个市场里进入容易，存在无数的竞争者，购买者和销售者价格弹性高。 下面通过分析推翻这种假设，并得到零售商具有市场势力、从而在纵向约 束中占据主导地位的结论。 2 3 1 零售商市场势力的来源 首先是零售市场存在进入壁垒。在制度层面上，法律法规对市场准入和计 划的限制阻止了新的零售商进入，例如对公共房屋、制药业和加油站的严格管 制就是比较典型的例子。另外，在位者具有位置和信誉( 信誉对经验性产品特 别重要) 的优势。而且在需要高度专有化资产投资的情况下，新进入者还面临 着退出成本的风险，专有化资产包括物理资产的专有性和人力资源专有性。后 者主要包括雇员具有的特殊技能，这些技能不能轻易地复制或转化，必须需要 通过实践，获取经验，逐步形成，例如在销售汽车、计算机等技术性商品上提 供的服务，销售人员在推销的过程逐步掌握商品的性质，把握顾客的购物心理， 提高推销技能。在位厂商可使用掠夺性定价以及其他形式的战略行为来逼退新 进入者，这又进一步形成了在位者对市场进入作出进攻性反应的声誉，有助于 阻止未来的市场进入。 零售商市场势力还得益于在位者的规模和范围经济，这有两个基本原因。 首先，零售业的许多领域内存在大的固定成本( 例如展示和储存) ，销售扩大， 平均固定成本下降，产生经济的效果。第二，零售商越大，可变成本越低，零 东南大学硕士学位论文第2 章纵向约束的理由、类型和一般模型 售商在大批量购买可实施买方垄断势力以获得折扣( 购买经济) 。多种类产品使 用公共的展示和储存设施，固定成本可在多种产品中分摊，产生了零售的范围 经济。 规模经济和范围经济引起了两个结果，在单店层次上，这导致了超市的出 现，超市涵盖的领域也不断扩大。在商业层次上，连锁店逐渐在许多零售领域 占主导地位。这些连锁店中的每一个商店都连接到“电子销售点”( e p o s ) 等复 杂的指令系统，从而使储存水平达到精确的程度，这样连锁店在分销和仓储上 获得了规模经济。 地方市场的不完全竞争状态便利了合谋，这也加强了零售商市场势力。 b r e s n a h a na n dr e i s s ( 1 9 9 1 ) 在美国进行了实证，得到结论：零售可能接近于 垄断竞争，厂商略有差异，进入虽有费用但相对容易。p o r t e r ( 1 9 7 6 ) 指出， 零售市场更可能是高度集中的寡头。消费者十分看重便利这个因素，零售商必 须设置在消费者可接近的地方。和零售网点的低的全国集中度相比，相关地方 零售市场的集中度常常是很高的。一般两个到五个零售网点组成了一个市场。 地方化的服务竞争，便利了零售商实施市场势力和合谋。在当地市场上， 厂商可迅速、准确地了解到竞争者的情况，降低了单厂商秘密降价的动机，因 为这些步骤可能会引发对手迅速的报复。作为对比，制造商要进行合谋，要复 杂和困难得多，制造商必须从全国范围研究和考虑发展市场营销计划。 零售商自有品牌是多产品零售商手中的一张王牌，是零售商市场势力的第 四大来源。零售商选择一些厂商贴牌生产，商品作为自己零售品牌的一个组成 部分。零售品牌有双重的收益，在销售方面强化了服务差异化，在购买方面增 强了讨价还价的势力。零售商的服务信誉使消费者相信零售商品牌的商品一般 比“无品牌”更保险，同时由于零售商品牌对领先品牌的广告和信誉搭了便车， 零售商品牌商品可比领先品牌定更低的价格。 2 3 2 零售商占主导的纵向约束的情况和证据 w i r g l e y ( 1 9 9 3 ) 观察到，最大的5 厂商的占英国销售的市场份额从1 9 8 2 年的不足2 5 上升到1 9 9 0 年的6 1 。这组厂商的净利润边际大约翻了一番，平 均年增长7 。食品零售的资本回报差不多是食品制造的两倍。当然食品零售集 中度的上升程度，也和反垄断当局的态度有关，在英国，竞争当局倾向于认为： 高零售集中度下，零售商增强了挖掘折扣的能力，从而把更低的价格传递给消 费者。因而对零售商扩张持宽容态度。但是这个事实毕竟反映了这个部门零售 商主导纵向关系的程度和趋势。拥有著名品牌的跨国公司，也受到零售商的冲 击，零售商引进自己品牌的产品，已经成制造商商品的一个有效率的竞争对手。 零售商主导势力的另一个重要的证明就是：制造商向零售商支付“位置补 贴”( 即货架空间租金) ，以获得零售商的协助。这是一种制造商的负特许费的 形式。s h a f f e r ( 1 9 9 1 ) 指出，位置补贴数额不菲，据估计，1 9 8 7 年美国生产 东南大学硕士学位论文第2 章纵向约束的理由、类型和一般模型 商的促销花费，其中1 3 到1 2 用于位置补贴。这个问题在第五章中会有进一 步的讨论。 制造商不断开发新品种，竞争曰益激烈，竞争压力迫使制造商只有通过向 大零售商提供稳定的折扣来保证销售。多产品零售商利用范围经济，已经有效 排除了制造商纵向扩张的威胁。零售商以很小的代价，就能吸引网络中现有供 应商或找出一个愿意进入的新供应商，来取代现有供应商的位置。这种情况下 的零售商一供应商关系极不对称，零售商可对生产过程实施非常详细的控制，指 定技术，提供详细的说明，却不承担所有权的负担。 2 4 基本模型框架 在下面的两章对纵向约束理论进行具体讨论时使用的基本模型框架如下： 市场上存在上游厂商( 称为“制造商”) ，生产中间商品x ，下游厂商2 ( 称为“经 销商”) 利用中间商品x ，和另一个投入品y ( y 市场是完全竞争市场，价格为m ) ， 付出努力e ，生产最终商品。得到下游收益r ( x ，y ，e ：0 ) 。3 假设x ，y ，e 和0 都 是纯量。0 是表征市场需求或经销商特征的外生变量。变量e 表征零售商努力 程度( 主要是经销商的促销努力) ，其他变量相同时，e 越大，经销商的效用水 平越低。 经销商的效用函数u ( i ，e ：0 ) 取决于收入i 、努力水平e 和市场特征0 。 设经销商对制造商的支付为w ( x ，y ，e ，0 ) 。类型为0 的经销商选择投入品水平 x ，y 和e ，其利润为r ( x ，y ，e ：0 ) 一w ( x ，y ，e ，0 ) 。 经销商选择投入品，最大化期望效用。设x + ( w ，0 ) ，y + ( w ，0 ) 和e 8 ( w ， o ) 表示的m a xu r ( x ，y ，e ：0 ) 一w ( x ，y ，e ，0 ) 一m y ：e ：0 的解。 则制造商的利润为 w x + ( w ，0 ) ，y + ( w ，0 ) ，e + ( w ，0 ) ，0 卜c x 8 ( w ，0 ) 。 其中c ( x ) 是生产中间商品x 的总成本。这里假设c ( x ) = k + o x ，k 和c 均为常数。 假设制造商具有更强大的市场势力，在信息完全对称的状态下，制造商拥 有完全充分的信息，能准确预测经销商的行动，并可在事后加以检验。制造商 则可制定一个合同，既促使经销商最大化纵向结构的总期望利润，又使自己攫 取了纵向结构的所有利润。设x “( 0 ) ，y “( 0 ) 和e 1 ( 0 ) 表示m a xfc x 的 解。约束条件是u r ( x ，y ，e ：0 ) 一f m y ：e ：0 o ( 这是经销商的个人理性约束， ：下游厂商包括的范围很广。例如，上下游厂商可能是煤矿和发电厂。购买者和销售者也, 7 - p a 是单个厂商 中的处于同一产权控制的两个业务单位。把问题简化为制造商和零售商关系，只是为了分析的方便，并卅； 影响问题的一般性。 3 严格地说，存在其他的投入品供应商的情况，是一个多制造商环境。因此这里说的“单个制造商”只是 指零售商只面临着一个有市场势力的上游供应商。 1 3 东南大学硕士学位论文第2 章纵向约束的理由、类型和一般模型 只有得到了比其次优选择更高的效用水平，经销商才接受合同的提议。在这里 经销商的机会效用已经标准化为0 ) 。合同设计如下： f6 。，如果( x ，y ，e ) 2 ( x ”( p ) ，y ”( 护) ，口4 ( ) w x ，v ，e ，。 2 l 。如果( 。，。) ( 。( 臼) ，y 。( 口) ，。( 吕) ) 其中( ；( 0 ) 满足 u r x ”( 口) ，y ”( 口) ，e 4 ( 口) ，o 卜g ( 0 ) 一m y 。( 0 ) ，e 1 ( 0 ) ，0 = o ，g 。代入后，效用水 平函数的效用小于0 。这样经销商的最佳选择是x ”( p ) ，y ”( 臼) ，p ”( 0 ) 。 4 东南人学硕士学位论文第3 章双垄断结构下的纵向约束 第3 章双垄断结构下的纵向约