凡客研究报告.doc

作 者 姓 名： 学科、 专业： 学 号： 指 导 教 师： 完 成 日 期： 大连理工大学Dalian University of Technology目 录1 VANCL概述- 1 -1.1 公司简介- 1 -1.2发展历程- 1 -1.3 公司理念- 2 -1.4 VANCL组织架构- 2 -1.5 订购流程- 3 -2 运营模式- 3 -3 成功经验- 6 -参考文献- 7 -VANCL(凡客诚品)研究报告VANCL（凡客诚品）研究报告王高峰 20911046摘要：随着互联网技术的加速发展应用以及在越来越多领域内的市场全球化进程，传统的管理型经济正日益被新经济所替代和“颠覆”。商业模式的概念已经愈发受到企业的重视。此报告通过对VANCL(凡客诚品)这一服装类B2C商业网站的调查，分析其运营模式，总结其成功经验，为国内相关轻型品牌店的发展提供借鉴。关键字：VANCL，B2C，商业模式1 VANCL概述1.1 公司简介VANCL（凡客诚品），由原卓越网创始人陈年先生创立，VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底。由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。2007年10月，选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布VANCL凡客诚品。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的第一服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2009年5月被认定为国家高新技术企业。凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的第一选择。业务快速成长的同时，凡客诚品在运营初期短短十个月里，即获得了IDGVC、联创策源、软银赛富、启明创投的先后三轮投资。销售渠道主要采取B2C网上零售（）的直营方式以及电话订购的方式。VANCL公司总部设在北京，拥有北京、上海、广州三个物流中心。1.2发展历程VANCL大事记2007年7月联创策源、IDGVC各投资VANCL团队100万美元。2007年10月V上线营业。2008年1月软银赛富投资VANCL公司千万美元。2008年7月启明创投领头，IDG、联创策源、软银赛富追投的形式引入2000万美元的投资。2008年9月VANCL、索尼、艺龙网结盟联合促销。2008年9月VANCL产品线大幅度升级，棉线衫、家纺等品类上线。2008年9月AC尼尔森发布数据表明，奥运期间时尚类用品网络广告市场中，VANCL、李宁和耐克为投放规模最大三家厂商，其中VANCL的网络广告投放规模估算达8800万元。2008年11月 VANCL与7天连锁酒店结盟进行异业合作营销。2008年12月VANCL推出女性服装产品。2009年3月VANCL与北京服装学院正式签约，共建服装电子商务研发中心与服装舒适性研究中心，加强服装研发实力。2009年5月18日VANCL成立以来第三次网站改版正式上线，新版全面增加用户评论功能，承载了更多的内容和陈列样式。2009年6 月VANCL童装上线，VANCL正式进军童装市场。VANCL启动BRA-T抢购，大举进军女装市场。2009年11月 VANCL作为服装赞助商，亮相2009微软技术大会。2010年5月18日，服装类电子商务网站V+()正式上线并进入试运营。1.3 公司理念VANCL，互联网时尚生活品牌。VANCL提倡简单得体的生活方式，坚持国际一线品质、合理价位，致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。1.4 VANCL组织架构部门说明：技术部：主要负责网站系统的开发和维护。市场部：品牌推广、公关等。呼叫中心：接受电话订单、售后服务以及处理其他客户电话需求。销售部：负责网站内容的更新，大客户销售等。产品部：采购、产品设计、监督和验收生产、物流等管理层介绍：陈年：CEO，创始人。1969年4月出生于山西闻喜。1997年参加与创办席殊好书俱乐部，并出任该俱乐部会员刊物好书第一任主编。1998年6月受中国图书商报之邀，创办书评周刊。2000年参与创办卓越网，担任图书事业部总监。2004年2月担任卓越网执行副总裁。2005年4月创办我有网。2007年10月创办VANCL。雷军：创始人。生于1969年，1991年毕业于武汉大学计算机专业。1992年加盟金山公司，2000年起任金山股份总裁。1999年投资卓越网并任董事长，并与陈年结识。2007年10月协助陈年创办VANCL公司，12月离任金山总裁，现任UCWEB执行董事长。1.5 订购流程网站订购流程1.挑选商品2.放入购物车3.选择特惠商品选择特惠品，需要您点击特惠品并放入购物车，确认特惠品是否出现在购物车的商品名称中。选择成功后,特惠品和您订购的商品是在一起的。如订单中没有特惠品，则系统默认为放弃特惠品。4.进入结算中心5.用户登录、注册如果您是老顾客,请直接输入用户名和密码登录；如果您是新顾客,请输入您常用的电子邮箱作为用户名,并设定密码,点击“完成”。6.填写收货人信息7.选择送货方式根据您所在的地区填写送货方式。您所在的地区是中国大陆，并在送货上门的范围，您可以选择快递送货上门，请参见“配送时间和配送范围”。如果不在送货上门的范围，请选择款到快递。8.选择支付方式提供的支付方式有：货到付款，网上银行支付，邮局汇款和邮局网汇通汇款。9.订单确认完成上述所有流程后您可以点击“提交订单”，订单提交以后页面会提示订单号。提交订单表示您已经阅读并接受了VANCL的“使用条件”。您的订单是您购买VANCL产品的意愿表示，我们将通过电子邮件发送给您一封订单确认信。此订单确认信仅确认我们已收到了您的订单，只有当我们向您发出确认短信或电话与您联系得到确认，我们和您之间的订购合同才成立。2 运营模式以电子商务参与主体类型和交易主体在商务模式流程中的位置为依据，结合电子商务发展的实践将B2C 电子商务交易模式可分为四类1：(1)生产商直销模式。指产品制造商通过自建的电子商务平台直接向消费者提供其生产的产品。典型代表是Dell。(2)综合类中间商模式。指中间商或零售商通过电子商务平台向消费者提供多种类型商品。典型的代表是Amazon、当当和卓越。（3）垂直类中间商模式。和综合类中间商模式基本类似，都是零售商或中间商同消费者之间的商务模式。其不同之处就是该模式专注于某特定的细分市场而非综合的商品，例如母婴类的红孩子、3C 类的京东商城、钻石类的我要钻石网以及衬衣类的PPG。（4）第三方交易平台模式。从本质上讲就是一个提供了信誉保障的信息中介平台。它为生产商和中间商提供为消费者服务的交易平台，本身不负责产品的配送和售后。这类模式的典型应用是淘宝商城。Allan Afuah等人将商业模式抽象为由多个组件相互联系的复杂动态调整成的系统。但不同类型的电子商务类型其商业模式的组件又有所区别1。本文针对电子商务交易的特殊性采用从消费者视角提出的B2C交易模式的电子商务组件构成，从而对PPG和VANCL进行组件的比较。如表1所示。表1 B2C商业模式组件模式组件说明VANCL交易模式四种交易模式之一垂直类中间商模式目标顾客与市场顾客群、产品、服务和业务类型核心产品为男士系列服装（以衬衫为主打产品），也为女士提供服装，有少许家居用品网购服务定价提供给顾客的价值进行定价中端价位信用体系信用评价体系、信用反馈机制及其对消费者感知的影响利用企业信誉为保障，而非第三方的反馈信誉为基础配送体系物流配送的方式线下配送采用“子弟兵”方式，即自己建立配送队伍支付方式消费者可选择的支付渠道在线支付和货到付款等多种支付方式收益来源具体到每个收益来源的顾客群、时间、盈利、市场的驱动力等无实体店、厂房和流水线，寻求众包（充分利用起网络的力量搭造有效的营销和推广渠道）、强化控制和量入为出（与大小网站通过分享销售收益，再反哺必要的广告投放）售后服务销售产品的退、换货服务以及纠纷处理机制以企业的售后服务体系提供保障核心能力企业采用该模式所具有的比其竟争对手不可模仿的优势人（团队），网络背景，资源调配，创新能力，居安思危的思想，轻资产运营与网络直销的运营方式据一份来自投资业的报告显示：从全世界范围看，服装服饰继图书、3C产品后已经成为电子商务行业最具成长空间的品类，VC投资热情高涨；而中国的服装网购在整体网购的占比高于50%，市场空间巨大并正在爆发增长之中。VANCL就是服装B2C中的代表。VANCL的商业模式为自有品牌的服装服饰直营业务，直营的主要渠道是B2C网上零售和目录邮购业务，其中网上零售占据近8成的订单比例。VANCL的运营模式如图所示：网络平台/呼叫中心平台物流配送体系供应商贴牌生产外包消费者质量检验VANCL图1 VANCL运营模式中国已是一个生产大国，N多的代工厂，成熟的行业链条足以满足生产需要。所谓三流企业做产品，二流企业做技术，一流企业做标准。而中国人赚钱都是属于产品利润溢价，而非品牌利润溢价（比如中国的MP3，在赚十块钱的利润，而美国的APPLE 赚的却是不止十美金的利润），在环境的催熟下，做一个 品牌已非一定必要是自己有工厂，相反，中国拥有了与天独厚的优势，品牌商可以更专注的提供个性化，更细腻的满足受众群体需求的产品，基于品牌定位，加强产品设计，通过信息化应用，配合日益成熟的互联网销售平台，日趋完善的物流配送乃至各种服务等，整条链条日趋细化与完善，使得品牌商可以专注做自己擅长的事情。通过外包，专心形成自己品牌的产品标准，然后用最好的原材料提供商，找最好的生产厂商，寻找高效益的有效推广渠道，强强结合，专业化品牌的优势将突现得淋漓尽致。外包生产商消费者支付服务商B2C网站呼叫中心、目录物流服务商支付环节配送环节VANCL资金流信息流物流VANCL直营业务产业链图2 VANCL直营业务产业链3 成功经验1、优秀的管理团队一方面是因为VANCL凡客诚品的创始人同时是原卓越网(现为卓越亚马逊）创始人之一的陈年，VANCL的股东之一是卓越网创始人之一、原金山集团总裁雷军。两者均为互联网上的知名人士，此次两者再度携手合作自然受到了网络人士的关注。2、渠道为王VANCL凡客诚品利用的是互联网这个新兴渠道，利用这个新兴渠道，它免掉了开始传统专卖店的店面转让费用、店租费、水电费、大量人员工资费、区域宣传费用、物流库存费和大量税收等费用，实现真正的低成本运作。由于省去了大量的费用，就可以让货物的价格变的很低，却可以买到量高的产品，肯定让网民心动。3、广告效应在传统媒体上大规模投放广告，同时它还通过网络推广，在腾讯、新浪、搜狐、网易、凤凰网等门户网站等第三方返还网站等都能看到VANCL凡客诚品的身影，凡客诚品公司为推广VANCL衬衫在网络中是下了不少的功夫。4、质量保证VANCL衬衫网上商城页面非常清爽，给人非常不一般的购物体验，加上衣服的质量，就这一点明眼人一看就知道了，VANCL衬衫网上商城是想缔造一个网上高端衬衫专卖店，就像你进了品牌专卖店跟随而来的信任和安全感一样，这种应该算是属于B2C的电子商务模式，VANCL凡客诚品主页VANCL衬衫网上商城将来应该非常火爆。5、市场定位VANCL凡客诚品受关注的另一方面，当然离不开CEO陈年对市场敏锐的判断力。通过分析热衷于电子商务的人群是年龄跨度在20-35岁的70后，80后的新生代，这些人是伴随着互联网成长起来的人群，习惯于使用互联网工作，并且在生活中也不断和互联网发生着关联，因此将店开在网上再加以大力度的广告宣传。凡客诚品快速崛起的原因概括如下：1，技术领先，利