（管理科学与工程专业论文）营销创新条件下的品牌传播战略研究.pdf

董笪型堑查堡! 塑曼璺堡塑垫堕堑塞一 摘要 随着营销理论和营销手段的不断创新，在全球市场一体化的今天，消费者接 触的信息越来越多，品牌的竞争也越来越激烈，抓住消费者的眼球，抓住消费者 的情感成为品牌传播的严峻课题。本文从品牌传播的现状和存在的问题入手，分 析并提出一些针对性的品牌传播战略，及其在实施过程中应该注意的问题，以期 提高品牌产品和企业的竞争力。 该文内容包括六大章，具体安排如下：第一章，主要阐述品牌和品牌传播的 基本内涵，诸如品牌的内涵与作用、品牌传播的基本涵义和重要作用。这一部分 讨论品牌传播战略中最基本的问题。第二章，主要说明营销理论的发展概况，现 阶段我国营销环境的变化以及营销平台的创新。第三章，阐述品牌传播战略中内 在的文化因素，一套完整的品牌战略包括品牌识别、品牌形象、品牌定位、品牌 延伸和品牌提升的基本战略理论。这一部分是该文的主体内容之一。第四章，论 述基于文化营销平台品牌传播战略的实施手段和实施过程中应该遵循的原则。主 要涉及广告、公关、促销以及媒体的实施战略。这一部分是该文的主体内容之二。 第五章，对品牌传播战略的未来发展趋势作出展望。 关键词t 品牌品牌传播营销创新文化营销 董塑型堑查壁! 塑曼塑焦塑些堕塑 a b s t r a c t a l o n gw i t hm a r k e t i n gt h e o r ya n dm e t h o d si n n o v a t i n gc o n f i n u o u s l y ，o n t h ed a y w o d dm a r k e tb e c o m eo n e ，t h ei n f o r m a t i o nt h a tt h ec u s t o m e rg e tt ob e c o m em o r ea n d m o r ea n d c o m p e t i t i o n o fb r a n d sb e c o m em o r ea n dm o r ed r a s t i c a l c a t c h t h e c u s t o m e r sa t t e n t i o na n ds e n s i b i l i t yb e c o m ea na u s t e r eq u e s t i o nf o rd i s c u s s i o n f i r s t o fa 1 1 t h i s p a p e rb e g i n s 、v i m b r a n dc o m m u n i c a t i o n a c t u a l i t y a n de x i s t e n t q u e s t i o n s ，a n a l y s e sa n dp u tf o r w a r d t op e r t i n e n tb r a n dc o m m u n i c a t i o ns t r a t a g e ma n d n o t i c e a b l e q u e s t i o n s i nt h e p r o c e s s o f i m p l e m e n t a t i o n ，a i m i n g a t i m p r o v i n g c o m p e t i t i v ep o w e r b r a n dp r o d u c t sa n de m e r p r i s e s t h ep a p e ri n c l u d e ss i xc h a p t e r s ，t h ec o n c r e t ea r r a n g ea sf o l l o w e d ：t h ef i r s t c h a p t e rm a i n l ye x p a t i a t e s o ne s s e n t i a l m e a n i n g o fb r a n da n db r a n d c o m m u n i c a t i o n ；t h es e c o n d o n e e x p l a i n sg e n e r a l s i t u a t i o no fm a r k e t i n g t h e o r y d e v e l o p m e n t , t h ec h a n g i n g o fm a r k e t i n ge n t i r o n m e n to fc h i n a t o d a y a n dt h e i n n o v a t i o no f m a r k e t i n g ；t h et h i r do n es e t sf o r t hi n h e r e n tc u l t u r ef h c t o r si nt h eb r a n d c o m m u n i c a t i o ns t r a t a g e m ；t h ef o r t ho l l ed i s c u s s e si m p l e m e n t a t i o nm e a s u r e so fb r a n d c o m m u n i c a t i o ns t r a t a g e ma n dt h ep r i n c i p l e ss h o u l eb ef o l l o w e di nt h ep r o c e s so f i m p l e m e n t a t i o n ；t h e f i f t ho n e s i m p l ye x p l a i n s t h em e n s u r a t i o no fb r a n d c o m m u n i c a t i o ne f f e c t ；a n dt h el a s to n e p r o s p e c t sd e v e l o p m e n t a lu p t r e n do fb r a n d c o m m u n i c a t i o n s t r a t a g e m i nt h ef u t u r e k e yw o r d s ：b r a n d ，b r a n dc o m m u n i c a t i o n ，m a r k e t i n gi n n o v a t m n ，c u l t u r em a r k e t i n g 4 童堕型堑叁壁! 塑曼璺焦煎些堕堡壅一 第一章品牌与品牌传播 一、品牌的涵义 第一节品牌及其作用 ( 一) 品牌的起源 品牌被用来区分不同生产者的产品已经由来已久，实际上，英语“品牌” ( b r a n d ) 一词源于古希腊的“b r a n d ”，意思是“打上烙印”。从古至今，人们用 这种方法在牛的身上打上标记，以表示牛的主人。先民从在牛的和其他畜生身上 作记号逐渐发展到其他动产上作记号陶工在陶土未干时在陶器底部按上拇 指印或作其他形式的标记，如：星星、十字或圆圈等等。这种记号是产品出处的 证明，对想购买某种陶工产品的人来说是十分重要的信息。制陶者则以此想顾客 提供了一种识别和确认其产品的方法。 ( 二) 品牌的定义 关于品牌的定义，美国著名营销学者菲利普科特勒的表述是：“品牌是一 种名称、名词、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是藉以辨认某 个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区分开 来。”1 一个完整的品牌定义应该从两个不同角度来阐释，从消费者的角度来讲， 品牌是消费者对一个企业、一个产品所有期望的总结；从企业的角度来讲，品牌 是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有效要素并和目标群体 建立稳固关系的一种载体和一种产品品质的担保及履行职责的承诺。它包括品牌 名称，品牌符号，品牌标志，品牌定位，品牌文化，品牌核心理念，品牌联想等 丰富的内容。因此，可以说企业创立品牌的目的之一是藉以标示产品或服务的来 源，体现品牌拥有者的商誉，体现其产品或服务的优势，并与其他企业的产品或 服务相区别，以使消费者能够认牌购买。著名品牌形象意味着生产商的雄厚实力， 鲜明的个性特点，良好的信誉度，优良的品牌附加值，使用价值的自豪感。 菲利普科特勒：营销管理分析、计划与控制，上海人民出版社1 9 年中文版，第6 0 7 页 5 笪塑型堑叁堡! 鲤曼璺焦苎些堕堑壅一 ( 三) 品牌的核心价值 品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常 会表现在核心价值上。海尔的核心价值是真诚”，品牌口号是“真诚到永远”， 其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展；诺基亚的核心价值是“科 技以人为本”，同样，诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技 形象。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百 年金字招牌的秘诀。 品牌的核心价值观，是一个品牌在市场上生存和发展的内在方式和理由。每 一个品牌都应该给自己选择和确定一条核心理念，一条适当的、符合社会与时代 潮流的核心理念，否则品牌的生存和发展方式就不会被社会和市场所接受，品牌 就失去了存在的发展的理由。现实中，每个品牌在其运作过程中都会逐渐形成自 己的核心理念，指引着企业的品牌行为。 二、品牌的作用 ( 一) 品牌的重要性 1 、品牌已成为企业最重要的资产 在国际上最强势的品牌，像“可口可乐”、“万宝路”，价值达到了几百亿美 金，这个数字超过了它们一年的销售收入，超过了他们全部有形资产之和：从国 内的情况来看，“海尔”“长虹”等一些强势品牌，价值也达到了几百个亿的人民 币，这些数字也足以超过它们自身有形资产之和，品牌资产在企业资产中的重要 性由此可见一斑。此外，更重要的是，品牌资产能够为企业带来巨大的收益，包 括显性收益与隐性收益，显性收益主要指强大的品牌资产能够顺利她打开产品的 销售通路和促进销售，并能够维持产品较高的利润率；隐性收益主要指强大的品 牌资产能够有效提升和保持企业在社会公众( 消费者、客户、人才等) 心目中的 形象和地位，从而能够全面提升企业的综合竞争力。 2 、产品日益同质化，品牌成为消费者选择的重要依据 随着企业生产技术的发展，不同企业生产的同类产品之间的差别，不管是从 技术上，还是从质量与外观上看，都变得越来越微不足道，虽然不同的企业都在 打着不同的概念进行炒作，但普通消费者往往却很难分得清楚这些概念，因而在 6 董塑型堑查堡王塑曼璺焦量曼堕堑壅 一 市场上，他们一般都是择牌购买，选择一个自己最喜欢最信任的品牌作为购买对 象，这时候，品牌就成了消费者选择的最主要依据。 3 、消费者的购买行为日趋感性，品牌成为促使购买的重要因素 随着人们生活水平的提高和购买力的增强，很多人在购物时，价格已不再是 他们的首要考虑因素，往往他们更强调一种感觉、一种精神、一种向往，而这正 是品牌所能够赋予的。很多人可能都会有这样经历：逛街回来后，发现自己买了 不少原本没计划购买的商品。这里面虽然有促销和环境的因素，但品牌对消费者 的感染作用也是不可忽视的。 4 、产品的生命周期是有限的，而品牌的生命周期可以是无限的 从营销学的角度来讲，每一种产品在市场上都是一定周期的，超过了这个周 期这种产品在市场上就会消亡：而品牌，如果做到了根据社会环境的变化发展不 断赋于它新的内涵，从理论上说是可以永恒的，是没有生命周期限制的。现在国 际上一些著名品牌，有的已经生存了长达一两个世纪还在不断发展。由此，从品 牌生命周期的意义上讲，那些致力于做百年企业的企业家们，首先要立志创百年 品牌，没有百年品牌谈何百年企业。 ( 二) 品牌的作用 品牌是企业进军市场的战旗，是企业竞争力的综合体现。在当今时代，企业 营销不再仅限于销售一种形体上的产品，更重要的乃在于推介一个品牌、一种形 象、一种价值观念，因此说品牌的塑造远重于产品的销售。品牌的作用主要表现 在：对于企业来说，良好的品牌形象可以缩短产品的售出时间，形成一个忠诚的 消费群体，有利于企业多元化发展和品牌延伸，从而帮助企业形成竞争优势，以 及获得财政、税收、金融等种种优惠政策；对于消费者而言，品牌可以指引消费 者缩短消费选择的时间。 + 一、基本含义 第二节品牌传播的内涵 “所谓品牌传播是指通过广告、公关等传播手段将企业设计的品牌形象传递 给目标消费者，以期货的消费者的认知和认同。并在消费者心目中确立一个企业 7 董璺型堑查堡! 塑曼壁焦篓些堕堑壅 一 _ _ _ _ _ - - _ _ _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ _ _ - _ _ _ - _ _ 一。 刻意营造的形象的过程。”1 品牌的含义在前面的内容当中已经诠释过，这里所讲 到的传播其涵义与普遍意义上的传播也不是同一概念。品牌传播中的传播不是新 闻发布、炒作新闻或者是一个简单的广告投放，而是一个企业或一个品牌，它的 一言一行、举一动给所有消费群体传达的信息。因此，品牌传播就在于向消费 者传达品牌信息，并在传播过程中不断纠正意义偏差以维护品牌的核心价值，从 而将品牌植入消费者的心智。由高效的传播体系所树立起来的品牌形象资产，已 不仅仅知名度、美誉度或忠诚消费那样简单，品牌在市场中已能够体现出诸多现 实的、潜在的、无形的、有形的且无可替代的价值，并使拥有者从中获益匪浅。 二、品牌传播的要素 ( 一) 品牌传播的主体 主要是明确品牌是什么，生产什么，目标是什么这几个方面的问题：确立品 牌传播主线，包括企业优势，企业家的企业经营理念，全体员工为之奋斗的方向。 ( 二) 品牌传播的对象 要把握品牌传播的对象，就要了解影响他们消费的各个方面的因素。 l 、消费对象，比如他们的学历、收入水平、喜好、通常通过什么渠道了解 我的产品、到那里买、为什么买： 2 、消费群体，作为一个整体他们不同的文化背景、人文地理、政策法规、 消费观念等。 ( 三) 品牌传播的内容 品牌传播是要满足愿望还是在于凸显个性，是趋向时尚还是剪裁合体。 ( 四) 品牌传播的方式 即怎么说才能吸引、抓住消费者。具体表现为以下四个方面：l 、选择什么 载体说；2 、选择什么时机说；3 、选择什么理由说；4 、选择什么方式说。 周朝璃、候龙文：品牌经营 经济管理出版社2 0 0 2 年1 月版，第3 6 页 8 篁曼型堑叁堡! 塑曼璺焦篓丛堑塞一 三、品牌传播的特点 明确了品牌传播的概念和构成要素，一定意义上即确立了品牌传播大体印 象。但是要将其转化为可操作的规律与方法，还将有大量的研究工作需要去做。 这里，我们则先对品牌传播的特点进行探讨与归纳： l 、受众的广泛性。品牌传播作为一种战略手段，不仅要针对消费者，还要 面向公众和社会，包括一切与企业生存和发展存在一定利益关系的群体。因为利 益相关者不仅仅能直接带动销售而且还引发各种各样的间接行为，如意见领袖会 对品牌进行二次传播、潜在消费者将转化为知晓消费者。所以品牌传播仅仅以争 取消费者为目标是不够的，消费者和利益相关者之间是“小环境”和“大气候” 的关系。 2 、信息交流的双向性。我们这里所讨论的品牌传播，是一种以信息的双向 交流为基础、品牌定位为导向的市场传播。传播渠道和信息的增多，加上营销战 略和手段同质化现象日趋严重，大大稀释、淡化了消费者对某一具体信息的注意 力。以双向交流为基础的品牌传播，是一种对话式的信息传播。他与消费者的沟 通建立在人们的所见、所闻、所感的基础上，而非只是关于自己的产品或服务， 更不是企业为了促销的字言自语。信息技术的革命，尤其是互联网和信息高速公 路的出现，使得“一对一传播”和“一对一营销”不仅成为必要，而且已是一种 可能。 3 、信息的聚合性。作为动态的品牌传播，其信息的聚合性，是由静态品牌 的信息聚合性所决定的。菲利普科特勒在谈到建立品牌时说道：“品牌是一个 名称、术语、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销 售商。它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品的特点、利益和服务的允诺。” 我国的学者韩光军则认为：“品牌是一个复合概念。它由品牌名称、品牌认知、 品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素构成。”他们所述的 品牌表层因素如名称、图案、色彩、包装等，其信息含量尚是有限的，但“产品 的特点”、“利益与服务的允诺”、“品牌认知”、“品牌联想”等品牌深层次的因素， 却无疑聚合了丰富的信息。而它们构成了品牌传播的信息源，也就决定了品牌传 播本身信息的聚合性。因此，当世界上著名的跨国公司在经营决策、组织调整、 9 董堕型堑叁堡! 墼曼竖焦塑坚堕堑l 一 产品开发、市场开拓、广告发布、公关活动等方面有所动作，包含消费者在内的 受众，其接受心理结构便自然地进行信息聚合，聚合于相应的品牌传播之上。这 就启发品牌传播者，在具体操作品牌传播实务时，需辨证地进行信息取舍，做到 所传播的品牌信息“合”则有基础，“聚”则能传神。 4 、媒介的多元性。加拿大的传播学家麦克鲁汉有句名言，即“媒介即讯息”； 乍读之时，不免令人无法理解；但细思之，却可品味出其中的真理性。因为，媒 介技术往往决定着所传播的讯息本身。如电视媒介传播了超出报刊、广播多得多 的“讯息”：而网络媒介又传播了兼容所有媒介讯息的“讯息”。而在传播技术正 得到革命性变更的今天，新媒介的诞生与传统媒介的新生，则共同打造出一个传 播媒介多元化的新格局。这为“品牌传播”提供了机遇，也对媒介运用的多元化 整合提出了新挑战。传统的大众传播媒介，如报纸、杂志、电视、广播、路牌、 海报、p0p 、dm 、车体、灯箱等，在现代社会的受众来说，依然魅力犹存； 对它们的选择组合本身就具有多元性。而新媒体的诞生，则使品牌传播的媒介多 元性更加突出。美国传播学家罗杰菲德勒曾经描绘了数字化时代广告传播的景 象：“数字技术可能会把广播与印刷广告中人们熟悉的特长加以融合，同时结合 电脑媒介中的一些人际特征。数字媒介中的广告不象电视上商业广告，也许不会 突然打扰或耽误读者与观众的收看。它们的作用也许更象购物中心的店面橱窗。 读者或观众简直可以在那些他们不感兴趣的广告前一走而过当一扇窗 户星的广告吸引住了一位潜在的顾客，他或她只要触摸一下或选择那则广告， 就可以走进商家的商店。当前的发展趋向强烈表明，新形式应比当前的形 式更加个人化，更加交互化，更加有责任感。”实际上，菲德勒所描绘的景象已 通过互联网而成为了现实。企业自办的网站、刊播的网络广告，不仅在起着广告 的功能，更在进行着内涵丰富的品牌传播。而由互联网所带来的新媒体的丰富性， 至今人们尚未完全认识。如此，品牌传播在新旧媒介的选择中，就有了多元性的 前提。 5 、操作的系统性。在传播实务研究者的眼光中，“一个系统是一套相互作用 的单元，它在一个现存的边界范围内通过对于来自环境的变革压力作出反应和调 整而长时间发挥作用，从而获得和维持目标状态。”仅“就公共关系来说，这一 整套相互作用的单元包括这个组织以及与之已经具有或者将要具有各种关系的 董塑型堑查堡! 塑曼曼堡塑苎堕堡塞 一 各类公众。他们或多或少地相互影响或者相互有关。”公共关系是树立组织的良 好形象、协调公众关系的传播行为，并作用于品牌传播。既然仅公共关系的操作 都需讲究系统性，而具有丰富内涵的品牌传播则更需遵循操作的系统性了。在品 牌传播中，其系统的构成主要为品牌的拥有者与品牌的受众，二者由特定的信息、 特定的媒介、特定的传播方式、相应的传播效果( 如受众对品牌产品的消费、对 品牌的评价、相应的传播反馈等信息互动之环节，而彼此成构。由于品牌传播 追求的不仅是近期传播效果的最佳化，而且追求长远的品牌效应，因此品牌传播 总是在品牌拥有者与受众的互动关系中，遵循系统性原则进行操作。其基本程序 为：审视品牌传播主体了解并研究目标受众进行品牌市场定位 一确立品牌表征附加品牌文化确定品牌传播信息选择并组 合传播媒介实施一体化传播品牌传播效果测定与价值评估 品牌传播的控制与调整。该程序构成了一个品牌传播的系统工程，并周而往 复，使品牌不断增加活力，在系统性的传播与更新中走向强悍与长寿。 四、品牌传播的重要意义 品牌经营是参与市场竞争的高级形式，而品牌传播则是品牌经营至关重要的 组成部分。品牌传播的重要意义在于： 第一，在整个企业参与市场竞争的过程中，一种有计划的、系统的、策略的 品牌传播代表着最高层次的一种竞争效率，它能够给企业带来的是更好的提升竞 争力的效果。 第二，品牌竞争或品牌策略传播是当社会的经济、市场环境和营销环境发展 到一定阶段的产物。中国经济在经历了短缺经济时代否定个体的品牌竞争、改革 开放初期阵痛于海外顶级品牌以高昂的品牌价值及整体优势攻城掠地，以及国内 企业对核心竞争能力十数年来的曲折探索实践之后，才悟出了品牌竞天下的道 理。 ! 堡型堑查堡! 鲤曼壁焦煎垫堕堑塞 第二章现阶段我国营销平台的发展与创新 第一节简述我国营销发展进程 一、营销理论的发展演变概况 圈匿圈囤囤回 发展演变不意图 营销理论最早产生于美国，这与美国市场经济的发展状况和营销实践的演变 过程密切相关，时期社会经济环境发展变化的产物。2 0 世纪3 0 4 0 年代是营销理 论发展的黄金时代，5 0 6 0 年代，现代营销观念的出现，管理到想再营销中的应 用，营销理论框架的形成，标志着营销理论研究迈向了成熟时期。7 0 8 0 年代营 销理论得到创新和发展。到了9 0 年代，市场环境发生了重大变化，营销实践出 现了许多新情况、新问题，这些都促使营销理论研究不断呈现出形的发展趋势。 营销理论是指导各国企业参与市场竞争的有力武器。如市场“营销观念”， 1 2 董堕剑堑叁笠! 笪曼壁鱼篓些堕堑塞 是从企业的目标顾客即他们的需求、欲望出发，着眼于总体市场，综合运用各种 营销手段，通过顾客的满意获得利润。通过市场竞争的发展和不断深化，其营销 理论也随之不断的演变完善，不仅广泛应用于企事业单位和行政机构，更成为企 业经营者的一门必修课。 二、我国营销所面临的挑战 现代企业正处于一个瞬息万变的环境中，在这机遇与挑战并存的变革时代， 经验式的营销模式效力正在逐步弱化，传统的营销观念和营销手段已显得不再适 应。一批有着悠久历史的老企业被迫放弃传统模式；许多大众耳熟能详的大企业 骤然间烟消云散在这种国际国内的大环境下，中国的企业承受着生存和发展 的巨大压力。 我国企业营销所面临的挑战主要表现在以下几个方面：1 ) 卖方市场向买方 市场转变；2 ) 国内市场与国际市场接轨；3 ) 消费需求的变化；4 ) 知识经济的 兴起：5 ) 科学技术的飞速发展；6 ) 社会经济可持续发展。 第二节文化营销 一、营销创新势在必行 要想使企业长盛不衰，保持旺盛的活力，就必须在营销创新上付出坚持不懈 的努力。营销创新是指企业尽可能地利用现代先进的营销手段，最有效地、最省 钱地谋求新市场的开拓和消费者挖掘。因此，它是我国企业迎接新时代的挑战和 走出困境的必然选择。随着营销环境的变迁以及营销领域的拓展，市场营销的方 式和方法呈现出多元化和创新发展趋势。国内企业要想取得竞争的主动权，就必 须密切关注国际营销的的新的动态，不断探索和应用行之有效的现代营销方式， 大力进行营销方式的创新。 二、文化营销应运而生 文化营销是以传统营销为基础形成和发展起来的，但其又比传统营销具有更 董塑型堑叁堡! 盟曼墨焦煎些堕墅塞一 为丰富的人本理念和道德内涵。 ( 一) 文化营销的涵义 首先，什么是文化? 文化的奠基人泰勒( e d t a l o r ) 在其著作原始文化 中给文化下了个定义：“所谓文化，就其广泛的民族意义上来说，是知识、信仰、 艺术、道德、法律、风俗及任何人作为社会成员而获得的所有能力和习惯的复合 的总体。”人类除了依靠实践活动来维持自己的生存和改造周围环境以外，总是 企图把简单的生存活动上升到一种至真、至善和至美的境界，且希望在满足生理 需求的同时，能获得心理上的愉悦。这种升华过程的两端便维系着经济和文化。 经济和文化两者不可分割，并在人类社会发展的各层次、各项活动中互相渗透、 影响和互相作用。 因此，文化营销实质上就是充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销 活动，即在市场调研、环境预测、选择目标市场、市场定位、产品开发、定价、 渠道选择、促销、提供服务等营销活动流程中均应主动进行文化渗透，提高文化 含量，以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系。其本质目的 在于营建企业新型文化价值链，以文化亲和力将各种利益关系群体紧密维系在一 起，发挥协同效应，以增强企业整体竞争优势。 文化营销是企业在营销活动中所建树和表现的独有思想、道德、伦理、价值 观念、人际关系和精神财富，以及与之相适应的组织和行为等，是企业营销的目 标和贯穿于营销全过程的价值理念。 ( 二) 文化营销产生的必然性 1 、技术、设备、原料都可以引进，但文化买不来，也无法模仿。2 l 世纪是 科技和文化的世纪，企业不仅要节快创新科技产品，更要运用文化营销的战略手 段打开市场之门。2 1 世纪的竞争，将是文化的竞争，让营销披上文化的袈裟， 赋予文化的品味与灵魂，实施文化营销，将是今后营销人员的主要立意点。为了 适应“全球营销”的需要，在进行文化营销与保持民族特色时，还要考虑跨文化 的沟通。 2 、企业传统上具有的战略优势，如自然资源、规模经济、资金与技术优势， 由于相互间的差距正在缩小而不再成为优势或不再是恒久的优势：企业在产品、 价格、渠道及促销等营销操作层面上的竞争，由于信息的畅通化，市场运作规范 1 4 童筻型堑叁堡! 堕曼塑堡煎坚塑壅 的建立与完善，使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快，想以此建立起长久的竞 争优势越来越不可能。因此，2 l 世纪的竞争，将是文化的竞争，让营销披上文 化的袈裟，赋予文化的品味与灵魂，实施文化营销，将是今后营销人员的主要立 意点。为了适应“全球营销”的需要，在进行文化营销与保持民族特色时，还要 考虑跨文化的沟通。 3 、企业营销竞争加剧。国内、国外市场竞争的加剧，使营销竞争成为企业 竞争的主要手段。企业要取得成功，必须在满足消费者需求和欲望方面比竞争对 手做得更好。2 0 世纪8 0 年代以后，营销观念出现了多样化的发展趋势。专家们 从各个角度提出了新的营销观念。如：关系营销、网络营销、整合营销、绿色营 销等等，营销观念不断发展变化，营销工作的广度和深度不断扩大，同时也加大 了市场营销的难度。营销的发展表明，推动营销理论发展的两个动力是市场竞争 和消费需求的变化。消费者的需求趋势，正越来越显示出2 1 世纪是文化营销的 时代。以文化为核心，打造文化营销的利器，才能战胜对手，在顾客心中强有力 地确定其所提供的产品地位，以获取战略优势。 4 、消费者追求形象的社会认同。在现代文化的影响作用下，顾客会寻求特 定的方式，确定社会对自身的认同。这种形象认同可以分为四类：价值观的认同、 自我定位认同、生活形象的认同及自我体验的感觉认同。消费者在对产品的购买 选择中不知不觉地反映出对这四类认同感的追求。因此，消费者需求的变化将向 文化型消费转变，每一个体的消费心理都将体现对文化的需求。这种消费趋势决 定了2 1 世纪的营销重点是以满足人的文化心理需要，即企业应该以某种文化作 为营销手段去开拓市场。 5 、全球化经营的需要。经济的全球化已经使全球经营成为企业经营发展的 必然趋势。世界上有众多的国家和民族，他们分别有不同的文化传统，有时候风 俗习惯甚至是截然相反的，只有对不同国家、不同民族的文化了如指掌才容易被 当地消费者接受而不被误会。那些能融合各类不同文化价值观差异，形成一体化 组织文化的企业，将在竞争中处于领先地位。经济全球化还导致竞争的内涵发生 变化，竞争中的合作，使企业必须融合多元文化。因为“和实生物，同则不济”， “有容乃大”。经济全球化也为企业文化的融合铺平了道路，让身处这个时代的 企业成为跨地域文化的人类群体组织，通过全球化把各种希缺要素掌握在自己手 鳖笪型堑查壁王笪曼璺焦量些堕堑塞一一 中，突破有限空间和社会结构实现优势互补和资源重组，在更为广泛的程度上完 成双赢或多赢的商业运作。 6 、需求多样性的营销。现代市场营销的核心是以需求为导向，从消费者的 需求出发，确定企业产品的开发、生产和销售。因此，如果消费者需求的内容发 生了变动，那么企业的营销工作也将发生变化。顾客购买产品或劳务常被认为是 用来满足生理和精神需要。但是当物质文明进入高级阶段，人们不用再担心商品 的短缺时，消费者在多样化的选择购买背后显然还有更深层次的需要。这种需要 是一种文化精神层面上的需要，每个消费者都会追求一定的形象认同：价值观的 认同：自我定位的认同：生活角色的形象认同：自我体现的感受认同。消费者在 对产品的购买选择中不自觉地放映出这四类认同感的追求。消费需求的变化将向 文化型转变，每一个题的消费心理都体现都文化的需求。这种消费趋势决定了 2 l 世纪的营销重点是如何满足人们文化心理的需要，即企业应该以何种文化为 营销手段去开拓市场，2 1 世纪将是文化营销的时代。 7 、信息爆炸的影响。我们已处在个信息超负荷的对代，广播、电视、报 纸、杂志以及互联网每天都产生巨大的信息量向消费者轰炸。因此，企业要赢得 消费者，必须在消费者心目中建立牢固的鲜明个性形象，而形象的建立必须以文 化为核心，采用文化营销的各种方法才能实现。形象导向的文化营销为企业在新 世纪的发展提供了有利的营销武器。 ( 三) 文化营销对企业营销活动的影响 文化营销对企业营销活动的促进作用主要体现在： 第一，文化营销是消费者认同企业的有效手段。现代化的生产技术和激烈的 市场竞争，使得同类产品之间差异越来越小，消费者仅凭性能已很难对产品加以 区别，二消费者对文化总是具有热情的，对新颖的文化活动总是乐于接受的，于 是企业可以在自己的营销活动中，掺入文化因素，是消费者在心理上认同并接受 企业。 第二。文化营销可以避免消费者的逆反心理。广告式促进企业产品销售的有 效手段，但随着广告的频繁使用，消费者对广告的抵制心理也越来越激烈。尤其 是一些粗制滥造的广告，更使消费者产生强烈的逆反心理。文化营销由于十分注 重促销活动中的文化内涵，重视消费者的心理需求，从而淡化了企业营销行为中 1 6 篁筻型堑叁壁! 丝曼壁焦量堕堕塑塞 的r 商业味”，使消费者在不知不觉中，在文化的熏陶中接受企业所传播的信息。 第三，文化营销能够更加有效地满足消费者的心理需求。随着生活水平的提 高消费者的消费品位越来越高，他们在购买商品时，不再仅仅重视商品的使用 价值，而且更加重视商品的造型、包装、色彩等外观美，注重商品是否有个性、 有品位、有什么象征意义等文化内涵，可以说，消费者在选择一种能与自己心理 需求产生共鸣的东西，文化营销能够迎合消费者这种心理变化，使消费者在购物 中得至d 全方位的满足。 ( 四) 文化营销可从以下几个层面展开 l 、产品或服务层面。这一层面上的文化营销就是推出能提高人类生活质量、 推动人类物质文明发展的产品或服务，并能引导一种新的、健康的消费观念和消 费方式。如“麦当劳”产品和服务就体现了一种新的饮食文化。 2 、品牌文化层面。品牌有无竞争力，能否成为名牌，并不主要取决于技术 物理差异，而在于品牌是否具有丰富的文化内涵。红豆集团的“红豆”服装，其 品牌“红豆”就采用了现代文化创意手法，借助人们早已熟悉和热爱的“红豆诗”， 赋予品牌一种强烈的文化色彩和情感。同样，郑州“越秀酒家”用文化做大菜， 构筑的越秀文化风景线越秀学术讲座、店堂音乐、店内书店、名人字画等， 提高了其品味，赢得了个性化的竞争优势。 3 、企业文化层面。即在营销过程中，将企业优秀的理念文化、行为文化、 物质文化、制度文化通过整合有效地传达给社会，以塑造良好的企业形象，反过 来又有助于各项营销手段与技巧的顺利实施。其中，理念文化是核心，它包括了 一个企业的价值观、企业精神、企业道德。 在实际操作中，以上三个层面中的文化因子越统一，则营销的效果越好。同 时，文化应该有一个明确的定位。这种定位必须反映个性，随着社会主流文化的 变迁，文化定位也将是一个动态的过程。 三、品牌战略离不开文化 ( 一) 品牌要以文化为底蕴 l 、品牌的文化内涵。品牌原本是用来识别某个或某些销售者的商品和劳动 名称、标记、符号和设计，或者是他们的组合。但随着市场竞争的日益激烈，品 1 7 堂堂型堑墨堡! 盟曼雌量些堕堑塞 牌形象的树立需要追加许多内容，它不仅需要品牌命名得好、商标设计得精美， 还需要品牌的服务、宣传等附加内容做得出色，而这些内容的开发、拓展和保护 都离不开文化这一要素。企业要想创立知名品牌，不管采取什么战略类型，都需 要有较深的文化做基石。 2 、品牌代表了一种文化传统。如奔驰、宝马体现着德国文化高度组织、 效率和高品质以及至尊至上。恒顺、三和四美体现着中国儒家文化的思想和哲理。 而同仁堂这一国药的旗帜，历经三百年锤炼铸造经久不衰，它不但表现其配方奇 特，药到病除的美誉，背后有着中国传统文化的深刻烙印，且不说中药本身直接 运用的中华传统医学和哲学思想，仅就它的经营观就折射出中国传统的精华。同 仁堂的古训“修合无人见，存心有天知”，“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必 不敢减物力”，传承中国人诚与信的优秀传统，济世养生，为民除病，充分体现 了中国儒家文化“仁”“义”精神。 ( 二) 品牌文化营销 品牌文化营销是通过对品牌文化构成要素的分析，研究各要素的营销组合， 同时也提出有关品牌的文化定位和提升品牌的市场策略。1 经济的全球化已使全球经营成为企业经营发展的必然趋势，企业已不可能仅 仅局限于某一国家或地区，电讯的全球联通，交通运输的快速便捷，资本在世界 范围的流动把各个国家的经济紧密的联系在一起，企业在全球经济的浪潮中不但 面临更为激烈的竞争，还将面对更多的文化冲击。因为每个地域的文化背后都有 一系列价值观念的隐含假设，生活于该文化背景下的人通常不会觉察到这些假设 的存在。价值观根深蒂固地隐藏于人们的潜意识中。一旦进入不同的文化区域， 价值观念就会受到挑战。人们将感受到强烈的文化碰撞，我们必须冷静面对这种 挑战，努力消除自我的文化偏见，融合沟通彼此的文化，减少文化冲突带来的不 利影响，为品牌营销奠定基础。现代的营销的核心就是以消费需求为导向，既然 消费者的文化需求不断的加强，那么营销的重点就应研究人们的文化心理，研究 企业的品牌文化。 王鹏，曹景滇：浅析品牌文化营销，。2 0 0 1 年第1 1 期 1 8 董堕型堑垒丝! 盟曼苎堡量坚堕堡塑一 第三章品牌传播战略的内容 第一节品牌调研 为了寻找或验证一个想法，国际大公司习惯进行大规模的市场调研，中国企 业则对市场调研的重视不够。脱离调研就是脱离市场，脱离调研就是脱离消费者， 没有市场调研的品牌建设仿佛空中楼阁。 品牌不是掌握在品牌管理者手中，而是存在于消费者的脑海里，消费者如何 看待品牌，实际上比品牌管理者希望消费者如何看待这个品牌更重要，更有意义。 品牌管理者只有了解到消费者对品牌的认同程度，才能寻找到品牌工作的差距所 在，从而验证品牌传播的有效性。 一、品牌调研的工作内容 品牌调研是企业进行品牌传播决策的前提，品牌传播是企业实现成功品牌营 销策略的关键环节。在市场竞争日益激烈的今天，只有质量优异的产品和服务， 没有强有力的品牌传播活动，也很难确保企业的经营成功。而品牌调研工作必须 与企业内、外部条件相吻合，由此才能制定出切实可行的品牌传播策略。因此， 品牌调研的内容应该包括以下几个方面： 1 、品牌的基本状况、目前营销状况，为公司制定宏观决策提供科学依据和技术 支持； 2 、产品的营销现状以及相对竞争者的市场优势与市场障碍； 3 、品牌在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度； 4 、了解不同层次消费者的消费观念、消费行为和消费心理特征，以及影响他们 购买决策的各因素，为调整品牌营销策略及进行品牌延伸提供科学依据。 品牌调研是企业制定品牌传播计划的基础工作。所以，通过品牌研调，有助 于企业针对市场情况制定相应的品牌传播计划和营销策略，并且可以对企业已实 行的传播策略效果进行比较分析，修订效果不佳的策略。 1 9 留情刨堑查壁! 塑曼璺焦煎些堕堑塞 一。 二、调研目的 首先是针对企业目前所面临的内部环境和外部环境进行科学、系统、细致的 诊断，识别存在的主要问题，同时寻求突破的机会；其次是在第一步的基础上， 利用现代营销管理的方法和专业策划人员经验，为企业下一步的营销策略提供具 体建议。 三、调研的阶段 第一个阶段是调研说明， 包括行业背景和公司产品的性质、目标市场、销 售渠道以及市场调查活动的范围等相关内容：第二阶段是调研计划：第三阶段是 收集数据；第四阶段是数据分析和评价；第五阶段是编写，陈述调研报告。 四、企业提升品牌调研能力的措施 1 、引进专业咨询顾问，为品牌保驾护航。如聘请市场顾问、营销顾问或与 专业的市场研究公司进行长期合作； 2 、选派内部调研人员进行专业培训。 3 、对企业中高层经理进行调研专项培训。 4 、决策层在作营销决策时应该有明确的调研数据作支持。每次的新产品 上市、每一次的大规模广告投放后，都应该进行测试，以取得市场信息的支持和 反馈，并建立资料库，为下一次的推广运动提供参考。 5 、建立企业内部信息流系统。 6 、每一个员工都应成为企业的信息收集员。 第二节品牌定位品牌传播的客观基础 品牌调查为品牌定位的实施提供了科学的依据，同时品牌传播又要以品牌定 位为客观基础。 董筻鱼! 堑查笠工盟曼壁焦煎堕堕至堕一 一、品牌定位的含义 ( 一) 基本概念 美国著名营销学家杰克屈特认为，定位的基本原则，并不是去塑造新而奇 特的东西，而是去操作原已在人们心目中的想法，打开联想之门，目的是要在顾 客心目中占据有利的地位。屈特指出：消费者的心理是营销的最终战场。定位， 不是去琢磨产品，而是要对顾客的想法下功夫。它包括六个元素：消费者需求、 益处、目标消费者群、原因、竞争性框架和品牌特征。于是，“品牌定位”的概 念可以理解为：在目标顾客的心目中确立品牌形象，以及与品牌形象相关的有价 值的地位。品牌定位简单来说也就是企业希望向目标消费者传达什么样的品牌核 心价值、要在消费者的心目中树立怎么样的品牌形象。 ( 二) 品牌定位系统 如下图所示，品牌定位的基本依据来自三个方面的信息，即企业优势、目标 市场竞争者定位信息及目标市场消费者需求信息。在此基础上，围绕品牌定位理 念的定位工作正式启动，从质量、功能、包装、价格、渠道、广告等六个角度对 品牌进行系统的定位，之后便生产个性化品牌。 2 l 堇堕剑堑叁壁! 堕曼苎焦塑些堕堑塞 企业优势 i 目标市场竞争者定位信息 目标市场消费者需求信息 jj 品牌定位系统结构示意图。 ( 三) 品牌定位与品牌传播的关系 一方面，品牌定位依赖积极地传播强化在消费者心中的品牌形象，并依靠品 牌传播达到定位的目的在目标消费者心目中占据一个独特的有价值的位置， 或者说是显示本品牌相对于其他品牌的优越性。这种相对的优越性也规定了品牌 传播的方向。另一方面，品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传播依赖于品牌 邱红彬，论品牌定位系统及其应用 ，重庆商学院学报2 0 0 1 年第4 期 2 2 笪堡鱼! 堑叁堡! 鲤曼墨焦量些堕堑塞 定位，没有品牌定位，品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。比如说，品牌定位通 过勾画品牌形象与品牌价值，说明品牌的核心利益点和支持点，为传播活动的实 施提供足够的创作信息和指引，确保传播活动始终围绕着品牌的核心价值而展 开，使细分市场的消费者能够理解和认同该品牌，并在品牌传播相关的所有界面 都能够有效的体现和传达统一的品牌形象、形成合力，让每个传播行为都是为品 牌做加法，不断的强化独特的品牌形象和品牌关系，最终达到以品牌吸引目标顾 客的目的。 二、品牌定位的方法 l 、产品特征定位 顾名思义，就是根据产品或服务的特点设计不同的品牌。其优点在于广告人 紧紧围绕产品进行创意，营销者也仅仅关注销售的产品特点，所以能够保证定位 是可以信任的。不过，不幸的事，以产品特征为导向的定位，若竞争者以更快的 速度或更完美的产品参与，常常能做到先发制人。 2 、产品类别定位 企业常利用类别定位寻求市场或消费者头脑中的空隙。类别定位力图在消费 者心目中造成该品牌等同于某类产品的印象，已成为某类产品的代名词或领导品 牌，当消费者有了某类特殊需求时就会联想到该品牌。如淡啤使人联想到舒立滋， 快餐使人联想到麦当劳等。 3 、目标消费者定位 按照产品与某类消费者的生活形态和生活方式，可以将品牌个性化，从而树 立独特的品牌形象和品牌个性。耐克以喜好运动的人尤其是乔丹的热爱者为目标 消费者，所以它选择了乔丹为广告代言人。广告不仅淋漓尽致地展现了乔丹的风 貌，而且将其拼搏进取的精神、积极乐观的个性融入“耐克”之中，成功树立了 耐克经久不衰的品牌形象。 宣筻型堑查壁! 盟曼壁焦量堕堕堡塞 - 三、晶牌定位的新角度品牌的文化定位 ( 一) 品牌文化定位的涵义及应用 品牌的文化定位是将某种文化内涵注入品牌之中形成文化上的差异，通过文 化因素的作用来突出品牌的形象和价值。在定位中注入文化的因素，不仅可以大 大提高品牌的品位，而且可以使品牌形象独具特色。“红豆”服饰有效地利用中 国古诗“红豆生南国，春来发几枝? 愿君多采撷，此物最相思”的文化内涵，以 文化来勾画品牌形象，使“红豆”品牌在消费者心中留下深刻的文化印象。有些 品牌则是在定位中注入文化因素，赋予并创造品牌的文化个性，“雀巢”咖啡注 入浓厚的“温馨家庭”的文化因素，使“雀巢”在消费者心目中树立了一种带有 家的感觉的亲切而温馨的美好形象。品牌的文化定位可以从产品的特性入手，在 同类产品中突出自己独特之处，不断进行强化。七喜饮料在市场上奇兵突出，以 “非可乐”作为定位策略，强调产品中不含咖啡因的特征。乐百氏通过“二十七 层保护”的特征使之成为纯净水中的明星。娃哈哈纯净水以“爱你就是爱自己” 的歌词巧妙的传递着公司对“健康生活”的追求。同样，品牌定位还可以通过品 牌个性的塑造确定品牌的独特形象，达到吸引消费者的目的。品牌形象的塑造可 以选择不同的要素，如劳力士手表突出品牌的高雅气质，孔府家酒、孔府酱油突 出品牌深厚文化传统。 ( 二) 品牌文化定位的措施 品牌文化定位的具体措施从市场需求开始，经历细分市场，选择目标市场， 定位策划