（传播学专业论文）长尾理论下原创文学网站的盈利模式创新及发展研究.pdf

摘要 摘要 互联网时代，阅读原创文学作品已经成为我们日常生活中一种常见的娱乐 方式，并处于越来越重要的地位。原创文学网站作为内容的发布平台，也自然 成为人们日常关注最多的网站。通过十年的发展与探索，原创文学网站从经验 与教训中走出了一条相对适合自身特点的盈利道路。 长尾理论是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯安德森提出， 它被认为是对传统“2 8 ”理论的叛逆。长尾理论着眼于在传统经济中被忽视的 产品，发掘出这类产品的潜在价值，并以大数量弥补了小利润的缺陷，最终达 到整体盈利的目的。这种理论是对一般盈利方式的创新，拥有实际的操作价值。 本文基于现有的文学网站盈利现状，分析了各种具体的盈利方式，并将长 尾理论的思想融入网站的经营中，对文学作品做出长尾界定，充分发掘这部分 作品的价值，并结合实际的盈利模式，提出创新的改进方案。然后将这种创新 方式补充到原创文学网站的盈利体系中，由此提出了基于理想模型的未来发展 方向，并对其发展策略作出理论上的探讨。 关键词：原创文学网站长尾理论盈利模式 a b s e r a c c a b s t r a c t i ti sac o m m o nf o m lo fe n t e r t a i n m e n tf o ru st or e a dt h e o r i g i n a l l i t e r a r yw o r k s i no u rd a i l yl i v e si nt h ea g eo fi n t e m e t ，w h i c hi si nam o r ea n dm o r ei m p o r t a n t p o s i t i o n a st h ep j a t f o 册o ft h ec o n t e n tp u b l i s h i n g ，t h eo r i g i n a l l i t e r a r yw e b s i t e sa l s o b e c o m et h eo n e sw h i c ha r em o s t l yc o n c e m e d t h r o u 曲d e c a d e so f d e v e l o p m e n ta n d e x p i o r a t i o n ，t h eo r i g i n a l l i t e r a r y 、v e b s i t e sh a v ew a l k e do u tar o a df o rp r o f i tw h i c hi s s u i t a b j ef o ri t s e lf 蠡- o mt h ee x p e r i e n c ea n dl e s s o n t h el o n gt a i lt h e o r yi san e wt h e o r yw h i c hi sd i s c o v e r e db ya na m e r i c a nc a l l e d c h r i sa n d e r s o ni nt h ea g eo fn e t w o r k s i ti sc o n s i d e r e da st h et r e a c h e r yo ft l l e t r a d i t i o n a l “t 、v o e i g h t ”t h e o f y t h el o n gt a i lt h e o r yf o c u s e so nt h en e g l e c t e dp r o d u c t s o n l et r a d i t i o n a le c o n o m y ，e x p l o r e sp o t e n t i a lv m u eo fs u c hp r o d u c t s ，c o m p e n s a t e s f o rt h el a r g eq u a i l t i t yo ft h ef l a wo fs m a l l p r o f i t ，a n du l t i m a t e l ya c h i e v e st 1 1 e o b j e c t i v eo fo v e r a i lp r o f i t t 1 1 i st h e o 巧i sai 衄o v a t i o no ft h en o 衄a lp r o 触b l ew a y ， h o l d i n gt h ea c t u a lv a l u eo ft h eo p e r a t i o n b a s e do nm e e x i s t i n gs t a t u so fm eo r i g i n a l1 i t e r a d r 、忱b s j t e s ，、ea 1 1 a l y s ev 撕o u s p r o f i t a b l ew a y s ，c o m b i n et h el o n gt a i lt h e o r yw i t ht h e 、v e b s i t e s m a n a g e m e n t ，d e f i n e t h el o n gt a i ll i t e 删了w o r k s ，m l l ye x p l o r et h i sp a no ft h ew o r k s v a l u e ，s u g g e s tt l l e i m l o v a t i v ei m p r o v e m e n t ，b a s e do nt 1 1 ea c t u a l p r o 矗tm o d e l 7 i 、h e n ，w ea d dt i l e i n n o v a t i v ei m p r o v e m e n ti n t o t h ep r o f i ts y s t e m so fm e0 r 追i n a l i i t e r a r y 、稀b s i t e s ， f o u n d i n go nt h ei d e a lm o d e l ，a n da d v i s et h ed e v e l o p m e n td i r e c t i o ni nt l l e 如t u r e f i n a l l y ，w ea n a l y s em ew a y so fd e v e l o p m e n to ft h en e wm o d e li nt h e o r y k e yw o r d s ：o 魄i n a l1 i t e r a t u r ew e b s i t e ，l o n gt a i lt h e o p r o f j tm o d e l i i 论文原创性和授权使用声明 本人声明所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行研究工作 所取得的成果。除已特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任 何他人已经发表或撰写过的研究成果。与我一同工作的同志对本研究 所做的贡献均已在论文中作了明确的说明。 本人授权中国科学技术大学拥有学位论文的部分使用权，即：学 校有权按有关规定向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅，可以将学位论文编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 保密的学位论文在解密后也遵守此规定。 作者签名：盏j 壬 二oo 八年六月一日 第l 章绪论 1 1 研究背景与研究现状 第1 章绪论 随着w e b 2 o 时代的到来，网络越来越贴近我们的生活，在我们日常生活中 的重要性已经不亚于传统的广播电视媒体，而且更有超越他们的趋势。但是 w e b 2 o 的发展一直是坎坷的，从其产生之时的火热到后来的惨淡经营，最低谷 的时候连三大门户的当家人都共同表示没有成熟的盈利模式，再到起点突然以 l 亿的p v 。创造了一个奇迹，“1 5 0 万元的作者稿酬，1 5 0 0 位签约作者和2 0 0 0 部 独有的签约作品，2 0 0 多万的月收费阅读收入2 ”让人看到了一线曙光。这让人 不由开始猜想，w e b 2 o 会不会在原创文学这一领域开辟出新的天地呢? 现代人在日常生活中最关心的是什么? 通过百度的搜索功能，我们可以发 现，如今每天被搜索的关键词中，最多的就是小说。以2 0 0 7 年8 月的数据为例， 一天中，人们总共搜索小说1 9 万次，其次是游戏、m p 3 和手机等。由此可见， 网络的出现，让写作的门槛大大降低的同时，也为i ：；者的选择提供了更广阔的 空间。在写作上，只要会基本的电脑操作就可以完成网络作品的创作，由此涌 现出了无数的草根作者。在内容上，超越了传统写作的局限性，使得网络作品 的作者类型更丰富，也更年轻化，这样促使作品的内容更天马行空，只要想得 到，就能写出来，同时作者也能够很容易就找到志同道合者，这些又促进了人 们对于网络创作的兴趣。如今，随着网络小说以每年2 5 的速度递增，它已经 完全进入了我们的生活。 而在学术界，2 0 0 0 年网络经济泡沫的破灭让互联网一度陷入低潮期，而随 着w e b 2 o 思想及相关技术的产生，又给已经萎靡的互联网经济泊：入了新的活 力。但是因为还处于初期，没有形成有效的商业模式，各个网站都i 7 探索之中。 如何开发w e b 2 o 的潜力，充分利用其特性进行商业化运作就成为大家一直在考 虑的问题。通过对近年的文献调研我们可以发现，关于这方面的理论探讨已经 十分火热，学者们对各行各业进行了深入剖析，对各类产业在进行现有盈利模 式利弊分析的基础上，尝试各种有效的解决方案。但是在这方面对原创文学网 站的研究力度明显不够。作为w e b 2 0 商业模式的理论支撑，自从长尾理论被引 入中国来，对它的理论探讨及应用研究就一直保持着火热的势头，内容涉及到 方方面面，从餐饮、学校管理到手机电视等。长尾理论的大范应用开始让各 行各业的人重新审视所在行业，期望从中发现长尾以期获利，刚刚露出一丝曙 1 p a g ev i e w 。即页面浏览量或点击量：通常是衡量一个网络新闻频道或网站甚至一条网络新闻的主要指标 2 互联网周刊：文学的w 如2 o h 郇：粥州t c c h w e b c o m c 彤n e w 2 0 0 6 0 7 - 2 5 7 8 5 2 7 s h 台n l 第l 章绪论 光的原创文学网站是否也可以借鉴长尾思想，从中创新现有的盈利模式昵? 1 2 论文结构与研究方法 图1 1 论文整体结构 论文整体结构如图1 1 所示，本文从原创文学等概念出发，通过文献调研、 数据收集、对比研究、案例分析等方式，针对现有原创文学网站的盈利现状进 行分析，探讨其优缺点，对整个原创文学网站盈利模式的发展制约因素进行归 纳，再结合最新的长尾理论，将其思想引入文学作品中，从文学作品和网站人 力资源两个维度进行探索，针对不同的盈利方式提出针对性的创新改进，并对 整个原创文学网站的盈利模式进行预测，提出理想型的结构。 因此，整篇论文主要分为两大部分： 第l 部分，基础理论分析及网站现状概述，主要讨论相关的核心概念，并 介绍了原创文学网站的发展历程及现在的格局，以数据说明原创文学的巨大潜 力。 第2 部分，原创文学网站的盈利模式分析及创新研究，通过文献调研的方 式，将现有的几种比较常用的盈利方式一一列举，并对整个盈利现状进行分析， 再引入长尾理论，根据文学作品的特点，尝试结合两者创新盈利模式，并对整 体发展策略进行了探讨。 1 3 论文主要创新之处 2 圈圈圈圈园 第1 章绪沦 本文的主要创新之处体现在两个方面： l 、长尾理论的应用现在已经比较广泛，但是还没有人将其结合到原创文学 网站之中，本文对此进行尝试。 2 、针对不同的长尾文学作品，提出不同的思路，并结合现存的几种盈利模 式，提出进一步的改进或创新。 3 、尝试将威客模式与文学网站结合起来，提出专业性的文字内容服务策略。 第2 章基础理论分析 第2 章基础理论分析 2 1 原创文学网站的现状 2 1 1 文学、原创文学、网络文学、网络原创文学 文学是语言文字的艺术，往往是文化的重要表现形式，以不同的形式( 称 作体裁) 表现内心和再现一定时期，一定地域的社会生活。 原创文学，顾名思义，即原创性的文学。原创就是原发性的创造，与创新 所要求的“否定中肯定 不同，它强调的是原始生成，用来表示某一工作在性 质上能够不落前人窠臼，走出自己的新路，像原创音乐、原创文学等莫不如此。 网络原创文学是随着网络文学而产生的，网络文学与传统文学相对应，它 现在并没有一个权威的定义，对此是仁者见仁，智者见智。“榕树下”网站主编 朱威廉说：“网络文学就是新时代的大众文学，造了肥沃的土壤，大众化的自由 创作空间使天地更为广阔。没有印刷、纸张的繁琐，跳过了出版社、书商的层 层限制，无数人执起了笔，一篇篇源自于平凡人手下的文章可以瞬间走进千家 万户。”有人对此提出了质疑：“文学产生于心灵，而不是产生于网络，我们现 在面对的特殊问题不过是：网络在一种惊人的自我陶醉的幻觉中被当作了心灵 的内容和形式，所以才有了那个网络文学”。也有人提出，不存在网络文学， 只有网络写作，网络写作根本不是为了“文学”的目的而生的。著名网络写手 蔡智恒( 痞子蔡) 也说：“如果只要发表在网络上的都算网络小说，那么万一曹 雪芹复活，把 贴在网络上， 就是网络小说了吗? 3 通过他们 的争论，我们可以发现，朱威廉强调了网络文学使得无数人执起了笔，没有印 刷、出版的束缚；而痞子蔡则更愿意给网络文学一个相对狭隘的定义，不愿意 将其界定为在网络上的文学就是网络文学；还有一部分人则反对提出网络文学 的概念，他们更愿意将其当成一个特殊的写作方式来讨论。 对什么是网络文学，在长沙召开的首届网络文学研讨会上有学者提出的“层 面定义法 4 可以给我们一个全面的定义，这种定义的方式能够相对客观全面地 将网络文学的概念阐释清晰，被我们所接受：从宏观层面上，网络文学是指经 过电子化处理后所有上网的文学作品，即凡在互联网上传播的文学都是网络文 3 欧阳友权2 0 0 7 新世纪以来网络文学研究综述【j 】当代文坛，l ：1 2 2 - 1 2 4 4 欧阳友权2 0 0 7 新世纪以来网络文学研究综述【j 】当代文坛，i ：1 2 2 一1 2 4 4 第2 章基础理论分析 学，这种网络文学同传统文学仅仅只有媒介和传播方式的区别；从中观层面上 看，网络文学是指发布于互联网上的原创文学，即用电脑创作、在互联网上首 发的文学作品，这个层面的网络文学不仅有媒介载体的不同，还有了创作方式、 作者身份和文学体制上的诸多改变；从狭义上说，则是指最能体现网络文学本 性的网络超文本链接和多媒体制作的作品，这类作品具有网络的依赖性、延伸 性和网民互动性等特征，不能下载出版做媒介转换，一旦离开了网络它就不能 生存，这样的作品与传统印刷文学完全区分开来，因而是真正意义上的网络文 学。 可见，我们现在大体上可以将网络文学分为三类： 一是已经存在的文学作品经过电子扫描技术或人工输入等方式进入互联网 供人欣赏，即纸介质作品电子化； 二是直接在电脑上书写并在互联网上发表的文学作品，这部分作品在中国 的互联网界被称为“网络原创文学 ，也是现在最常见的网络作品；而本文所称 的原创文学也是指这种意义上的网络文学。 三是通过计算机软件创作的文学作品，以及具有互联网络开放性特点，由 多位作家或者网民共同创作的接力小说，它们只能以“超文本 链接的方式鲜 活地存在于互联网上。 其中，虽然第三种网络文学才是真正意义上的网络文学，但是由于硬件铺 设、技术支持等各种原因，它在我们日常生活中并不多见。大陆比较早涉及超 文本实验的写手是2 0 0 ，2 林焱的“传媒链接小说”白毛女在1 9 7 1 ，作者 运用注释、网络查找、链接、电子图片配置等手段，演绎了一出白毛女在1 9 7 1 的虚构故事。作者在文章中安插了链接符号，链接符号需要在各种网站上链接 之后才能得到体现，这就为文本的情节发展埋伏下许多的未知数。如果网站的 某些内容发生变化，每个读者所读到的“白毛女 就不是原来的“白毛女 了， 如果读者点击的链接点顺序不同，故事情节的发展也是不同的，如果读者今天 点击的链接点和昨天点击的链接点不同，故事的情节发展仍然是不同的。何况 故事的叙述在每一个页面中有许多的链接点，读者先点哪个接点，后点哪个接 点都将导致故事情节发展的变化。白毛女在1 9 7 l 是一部没有终结点的小说， 不同的读者在不同的时间里读到的故事均不一样5 。这篇小说被认为是“一个醒 目的文学事件、“网络文学的革命”，是名副其实的网络原创文学，这样的网络 文学是任何文学文本都无法替代的崭新的文学样式，但是可惜的是，这种形式 在日常生活中基本上无法遇到。 5 詹珊2 7 网络原创文学作者类型探究【j 】写作，1 7 ：4 0 4 3 5 第2 章基础理论分析 相比于传统文学，网络文学表现出以下特点6 ： 首先，由于输入方式变化，使作者对文章的修改加倍便捷，但也对作者的 准入提出要求，即作者需要熟悉键盘输入或至少对电脑及网络有一定了解，使 一些传统作家，尤其是年纪稍长者难以轻易适应这一新的创作方式。这样就使 得大部分网络文学的作者，都是中国文化体制外的业余作者，而且表现为年轻 化的特点，使网络文学不同于传统文学，更多的是一种朝气与激情，还有夹杂 在其中的不成熟与冲动。 其次，网络文学的创作具有交互性的特征。作者可以边写边张贴，随时得 到读者的反馈，从而对后续写作进行调整并修改前文。比如作者在写作途中可 以向读者征集某些人的名字、询问读者对某人未来的倾向性，以此来迎合读者， 使读者有一种参与创作的感觉，保证其对某部文学作品的忠诚度与关注度。这 种互动性使网络文学最大限度地贴近了读者，从而充满活力。而传统文学基本 上是全部完成后才能够寻找发表或出版的地方，在发表之前得到普通读者反馈 的可能性很小。 第三，网络文学对文学主题的开拓。网络写作与发表的简便，使许多业余 作者为自己的作品找到读者、得到反馈从而受到鼓励而继续创作。作者的业余 性，极大地拓展了文学的题材覆盖面，非人文类专业人士活跃发散的思维方式 也给文学增加了诱人的活力，而创作时有感而发、非功利的出发点，则更符合 文学最原始的功能，更能展现心灵的真实。一些以往在传统媒体上不易受到编 辑青睐的主题与写作方式得到了生存空间，而它们以往的结局却往往只是成为 抽屉文学，甚至可能因为作者预测到这一后果而胎死腹中。虽然如此，但是很 显然，过分降低写作门槛会导致一个后果，那就是作品良莠不齐，有些人的创 作只是一种情绪的发泄，很难保证其作品的质量。 2 1 2 原创文学网站的发展与现状 根据上面的几个定义，我们可以给原创文学网站一个界定，那就是能够为 原创文学作品( 这里采用原创文学的第二种定义) 提供写作、交流、发布服务 的网络平台。因为文学作品的四分法，网络文学作品因此也可以分成“网络小 说、网络诗歌、网络散文、网络戏剧”四种，不过虽然小说是文学的一个体裁 形式，但是在我国原创文学的发展中，小说因为其娱乐性及可读性发展得最成 熟，如今已经作为一块特殊的领域独立出来，在整个原创文学中占有着绝对的 嗪宇慧2 0 0 5 网络原创文学与传统文学辨异【j 】沈阳教育学院学报，4 ：3 l - 3 3 6 第2 章基础理论分析 比重，因此很多原创文学网站在对内容分类时，将小说作为一块，而将其他三 种体裁的集合体称为文学与小说并列，这是一种习惯的分类方法。 文学网站的雏形是1 9 9 7 年左右开始出现的网络书屋，那时，网易等公司提 供的免费空间，为初期网络文学的发展创造了良好的物质基础，当时很多喜欢 阅读的网民都开办了自己的个人空间。1 9 9 8 年3 月，“文学城问世，同年5 月，黄金书屋在网上推出。不过，初期的网站以转载为主，版权意识薄弱，部 分网站主要依靠将武侠、言情等实体书搬到网上来充实网站内容，更多的则是 转载其他网站的内容。当时的黄金书屋依靠其海量的作品和详细的分类成为大 陆最具影响力的十大站点之一，并成为网络书店的龙头。1 9 9 9 年，黄金书屋等 几个排名前二十的个人空间被多来米收购，不过2 0 0 0 年网络泡沫破灭，大部分 免费空间关闭，早期的个人网站纷纷消失。同年十月，书情小筑、石头书城、 小书亭、凝风天下4 个志趣相投的文学书站组成了一个松散的网站联盟，取名 为幻剑书盟，一年后，自娱自乐、一意孤行等四个文学论坛也成立龙的天空， 2 0 0 2 年，起点中文网成立。随后的两年里，各种文学网站如雨后春笋般纷纷建 立，原创文学进入战国时代，但是由于经营、外部环境、相互竞争等原因，整 个互联网的文学网站发展历程一直都是硝烟四起，直到2 0 0 4 年才基本确定了格 口7 周。 不过当盛大加入到这个战场的时候，一切又都开始改变。建立不久的p t 8 文 学依靠盛大强大的资金支持，以买断形式和众多知名作者签约，闯入了原创文 学的竞争战场。但是p t 文学并没有如盛大预料的那么飞速成长，虽然拥有众多 的名家，但是读者的数量一直上不去，玩游戏的人没有转化成看书的，很快， p t 文学的发展就遇到了尴尬。这时候盛大一下子利用它的优势雄厚的资金 解决了一切，他采用了一个资本最常用的方法：“我无法超越你，但是我可以买 下你 ，这一行为使得原本可以三足鼎立的局面变成了起点中文网一家独大。拥 有了盛大充足资金支持的起点，几乎在所有方面都将其他的网站远远抛在了后 面。盛大的行为吹响了收购原创文学网站行动的号角，随着几大原创文学网站 纷纷被大型企业所收购，整个文学网站的疆界也逐渐确定下来了。 经过多年的发展，虽然如今整个原创文学领域存在着上百家文学网站，但 是主要的市场份额基本被起点、幻剑书盟和三站联盟( 天易、爬爬、冒险者) 瓜分，其他网站都已经边缘化，这也符合互联网行业的特点：在同一个垂直类 型的网站中，只有前三名才能获得发展空间。 2 0 0 7 年，文学网站整体收入达5 0 0 0 万，2 0 0 8 年预计超过1 个亿；2 0 0 7 年， 7 中国网络小说发展史h t t p ：，t i e b a b a i d u c o 耐f ? k z = 3 4 6 5 6 8 7 0 l 盛大于2 0 0 4 年夏天推出的b o o k p o p t a n g c 伽文学频道，以网络原创文学为核心的自由创作平台后推出 “盛大文学”模块，为广大的盛大游戏玩家提供一个情感倾述的地方，同时大力发扬网游文学。 7 第2 章基础理论丹祈 文学网站从业人员2 0 0 余人，2 0 0 8 年预计发展到4 0 0 人；2 0 0 7 年，文学网站 p v 总和2 个亿，2 0 0 8 年预计翻番达到4 个亿；目前保守估计，网络小说作者有 1 2 万人，作品2 0 万部左右，网站累计注册用户2 0 0 0 万，付费用户达到3 0 万9 。 这里仅仅是注册的用户数目，而平常浏览网站的人远远多于注册的用户，由此 可以看出，原刨文学领域存在着巨大的潜能亟待我们去挖掘。 2 2 长尾理论的概念及其应用 2 2 1 长尾理论的起源 长尾理论是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯安德森提出。 他在一次跟e c a s t 首席执行官范阿迪布的会面的过程中接触到了让其耳目一 新的“9 8 法则”，改变了他的研究方向。范阿迪布从数字音乐点唱数字统计 中发现了个秘密：听众对9 8 的非热门音乐有着无限的需求，非热门的音乐 集合市场无比巨大，无边无际，听众几乎盯着所有的东西! 这就是“9 8 法则”。 安德森意识到阿迪布那个有悖常识的“9 8 法则”，隐含着一个强大的真理。 于是，他系统研究了亚马逊、狂想曲公司、b l o g 、g o o g l e 、e b a y 、n e t f l i x 等 互联网零售商的销售数据，并与沃尔玛等传统零售商的销售数据进行了对比， 观察到一种符合统计规律( 大数定律) 的现象。这种现象恰如以数量、品种二 维坐标上的一条需求曲线，拖着长长的尾巴，向代表“品种”的横轴尽头延伸m ， 长尾由此得名，如图2 1 所示。 图2 1 长尾曲线图 9 盘点：2 0 0 8 年原创文学网站之”六脉神剑” h t t p ：，w w w s d x i n h u a n e t c o 州b o o k 2 0 0 8 0 4 l5 c o n t e n t - 1 2 9 8 l l l 4 h l m 1 0 【美】克里斯安德森2 0 0 6 长尾理论【m 】乔江涛译北京：中信出版社 8 第z 章基础理 仑分析 图中纵轴为数量，横轴表示种类，以在线音乐产品为例，从整条曲线来看， 越靠近纵轴表示这个音乐被点播的次数越多，而离开纵轴越远，则表示该产品 被点播的次数越少。以一个节点区分开红色和蓝色区域，红色部分表示拥有一 定点播量的音乐，它们被称为“短头”，在传统行业中，它们同时也是“2 8 规 则 中的2 0 部分，而蓝色部分就好像一条长长的尾巴，这就是我们说的“长 尾”了。那么长尾的价值在哪呢? r h a p s o d y 是r e a l n e t w o r k s 公司旗下的流媒体服务商，提供超过1 5 0 万首 音乐的在线服务，我们将其2 0 0 5 年1 2 月的统计数据绘制成图，就会得到曲线 图2 2 ：这个图看上去很普通，名列前茅的曲目备受关注，随着排名的往后流 行程度大幅度下滑，相信曲线最后的大部分曲目“无人问津”。 图2 2 在线音乐曲目与。f 载次数图 显而易见，在传统经济中，因为货架空间的限制，越接近曲线左端的音乐 越容易在商场中见到，比如5 0 0 0 名往前的所有音乐大部分拥有着超过1 0 0 0 0 的 下载量。因为拥有着高下载次数，表示这些曲目相比右边的更受大部分消费者 的欢迎，因此消费者对这些产品的购买欲望会大大超过别的音乐产品，这些就 是我们经常说的畅销产品了。而且，如果为5 0 0 0 以后甚或更远的音乐产品提供 货架的话，因为喜欢的人少了，是否能卖出去就存在了不确定性，因此，每个 零售商都会在这条曲线上做出一个取舍节点，只有高于这个节点的产品才会被 青睐，低于这个节点的产品只能被淘汰，无法放上货架。 不过我们把曲线向右延伸，并放大分辨率，我们得到图2 3 ： 9 第2 章基础理论分析 图2 3 在线音乐曲目与下载次数图放大 惊奇地发现，虽然排名比较靠后，但是还是拥有着上百的下载量。如果将 坐标轴继续延伸，我们又看到图2 4 ： 下载次数 图2 4 在线音乐曲目与f 载次数图放大 可以看到，虽然曲线向右无限延伸，但是却一直不掉到零。9 8 法则的结果 就是，基本上所有的产品都得到了点击下载，也表示所有的产品都会有人关注。 这就可以看到，被传统经济忽视的产品并没有被消费者忽视，当我们将这部分 整体计算起来的话，得到了另一个结论。 在图2 1 中，安德森的统计表明，如果将整条曲线好好计算下，会发现蓝 色部分的面积是和红色部分相差无几的。这个结论在以往并没有任何价值，因 为受限于销售模式以及商品展示等，但是在互联网时代，我们则很容易将这种 优势发挥出来，如果谁能把整条“尾巴”抓住了，其创造的价值将不逊于垄断 帅舯加舯们加m 0 第2 章基础理论分析 前面所有的“短头 产品。 “长尾理论 被认为是对传统的“二八定律 的彻底叛逆。人类一直在用 二八定律来界定主流，计算投入和产出的效率。它贯穿了整个生活和商业社会。 这是1 8 9 7 年意大利经济学家帕累托归纳出的一个统计结论，即2 0 的人口享有 8 0 的财富。当然，这并不是一个准确的比例数字，但表现了一种不平衡关系， 即少数主流的人( 或事物) 可以造成主要的、重大的影响，以至于在市场营销 中，为了提高效率，厂商们习惯于把精力放在那些有8 0 客户去购买的2 0 的主 流商品上，着力维护购买其8 0 商品的2 0 的主流客户1 2 。 在上述理论中被忽略不计的8 0 就是长尾。c h r i sa n d e r s o n 说：“我们一直 在忍受这些最小公分母的专制统治我们的思维被阻塞在由主流需求驱动的 经济模式下。 但是人们看到，在互联网的促力下，被奉为传统商业圣经的“二 八定律 开始有了被改变的可能性。这一点在媒体和娱乐业尤为明显，经济驱 动模式呈现从主流市场向非主流市场转变的趋势，最终的结果就是导致所有的 热门产品都不能像传统模式那样垄断所有，它要和对手竞争，不过它的对手不 是一个同样强大的存在，而是一个个小小的冷门产品，就好像是一只大象和一 堆老鼠去抢食物，大象虽然一口可以吃很多，但是老鼠却可以靠人多取胜，最 后的结果可能是各分一半的食物而已。 值得注意的是，长尾理论阐释的实际上是丰饶经济学当我们文化中的 供需瓶颈开始消失，每一个人都能得到每一样东西的时候，长尾的故事便会自 然发生旧。可见，长尾理论的产生有一个很严格的前提条件供需瓶颈消失， 这也解释了在某些传统行业中无法实现长尾的原因。不过在消除供需瓶颈的同 时，也意味着选择性的加大，这样就又需要在选择成本上做出考虑，只有当这 两个条件都满足的时候，才是长尾理论发挥作用的时候。 显而易见，以网上音乐为例，虽然每首歌都有点播，但是其得以实施的先 决条件是：每首歌点播的成本都是一样的，而且搜索歌曲非常便捷。就如安德 森所言的销售商品一样，因为我们的货架有限，所以根本不可能给那些尾巴上 的产品提供展示空间，但是，当我们的货架无限大而且很容易寻找的时候，就 是我们把所有商品摆上出售并获得长尾利润的时候了虽然大部分产品只能 卖出去一两个。 2 2 2 长尾理论的现实应用 1 佚名2 0 0 7 “长尾理论”p k ”二一八定律”【j 】广告人，2 1 2 长尾理论：互联网寻找商业模式的理论支点h t f p ：c c c h s i n a c o m c n ，沈0 0 5 - 0 7 - 2 5 1 5 5 0 6 7 2 5 2 9 s h 廿i l l 3 【美】克里斯安德森2 0 0 6 长尾理论【m 】乔江涛译北京：中信出版社 1 1 第2 章基础理论分析 g o o g l e 是一个最典型的“长尾”公司，其成长历程就是把广告商和出版商 的“长尾”商业化的过程。数以百万计的小企业和个人，此前他们从未打过广 告，或从没大规模地打过广告。他们小得让广告商不屑，甚至连他们自己都不 曾想过可以打广告。但g o o g l e 的a d s e n s e 把广告这一门槛降下来了：广告不再 高不可攀，它是白助的，价廉的，谁都可以做的：另一方面，对成千上万的b 1 0 9 站点和小规模的商业网站来说，在自己的站点放上广告已成举手之劳。g o o g l e 目前有一半的生意来自这些小网站而不是搜索结果中放置的广告。这里数以百 万计的小规模站点就代表了一个巨大的长尾。 a d s e n s e 是个合成词。其中a d 是“广告”之意，s e n s e 是“感知 之意， 综合起来的意思就是相关广告。g o o g l e 通过程序来分析网站的内容，并且投放 与网站内容相关的广告。它可以在网站的内容网页上展示相关性较高的9 0 0 9 l e 广告，并且这些广告不会过分夸张醒目。g o 0 9 1 e 根据网站上显示的广告被点击 的次数支付佣金，当某个月底佣金累计达到1 0 0 美元时即可向发布商支付广告 佣金。 g o 0 9 1 ea d s e n s e 开创了一个新的广告模式。以前的很多广告商，主要靠在 各种页面，高频率的轰炸网友的眼球，而不管这个网友对广告内容是不是感兴 趣。但是a d s e n s e 通过分析网页内容后，提供一些和内容相关的文字广告( 也 会有个别图片广告) ，因为内容相关的广告更容易引起读者的兴趣，使广告成为 一种真正有用的信息，而且也不会给网友太多的骚扰。 g o o g l ea d s e n s e 原理的形象说明： 1 在网页中加入一小段g o o g l e 提供的j a v a s c r i p t 脚本： 2 用户浏览该网页： 3 j a v a s c r i p t 脚本对g o o g l e 广告服务器说：”嘿，给我一些广告”； 4 g o 0 9 1 e 广告服务器回答说：“不行，谁知道你页面里有什么东西啊? ” 5 用户于是看到一个没有g o o g l e 广告或苦带着g o o g l e 公益广告的页面： 6 g o o g l e 广告服务器派出一个机器人浏览这个网页： 7 服务器分析网页的内容，发现”比萨饼”这个单词出现了2 0 次，”华盛顿” 出现了6 次： 8 于是服务器认为这个网页在讨论”华盛顿的比萨饼”： 9 又有用户浏览该网页： 1 0 j a v a s c r i p t 脚本对9 0 0 9 1 e 广告服务器说：”嘿，给我一些广告”： 1 1 g o 0 9 1 e 广告服务器回答说：”好，这是个关于华盛顿比萨饼的页面，给你 一些华盛顿比萨饼外卖广告吧! ”： 1 4 g o o g l ea d s e n s e 工作原理h t t p ：w ww s h a r p e n n e t c n a n i c i e s h ow a s p ? i d - 1 4 5 1 4 1 2 第2 章基础理论分析 1 2 用户心想：”嗯，正打算叫比萨外卖呢”，点击广告： 1 3 这样你赚了一点点钱： 1 4 从第9 条开始周而复始 这样，g o o g l e 就利用a d s e n s e 将很多原本没资格投放广告的页面充分利用 起来，这些页面就是整个互联网页面中的“长尾，它们的点击率非常小，小到 在整个长尾曲线中无法看出数值，但是就如安德森说的，即使很小，但是他们 是有数值的，有点击率就代表了有价值，虽然价值很小，不过当我们将无穷大 的小价值加起来的时候，就能够媲美长尾曲线中“短头 的价值了强。事实表明， g o 0 9 1 e 抓住的这条尾巴为他们创造了巨大的价值，2 0 0 6 年，g o 0 9 1 e 通过a d s e n s e 获得的收入就占了g o o g l e 全年总收入的3 7 1 6 。 1 5 美】克里斯安德森2 0 0 6 长尾理论 m 乔江涛译北京：中信出版社 6 h t c p ：腆e c h s i 腿c o m c n 汜0 0 7 0 9 2 5 1 9 0 9 1 7 6 1 9 9 5 s h t m l 第3 章长尾理论下原创文学网站盈利模式刨新及发展研究 第3 章长尾理论下原创文学网站盈利模式创新及发展研究 3 1 原创文学网站的盈利模式现状 图3 1 原创文学网站的参与者关系图 如图3 1 所示为整个原创文学网站的参与者关系图，图中黑色实线箭头表 示的是一种提供服务关系，虚线箭头表示一种资金的流向，矩形框包含的内容 就是整个原创文学网站的外在体现。可见，原创文学网站作为一个平台运营商， 与不同的参与者都存在着联系，而与不同对象之间的关系将会衍生出不同的盈 利模式来，其中的四条虚线箭头表示了四种主要的资金流向，这也是如今原创 文学网站的四种最主要的盈利方式。 3 1 1 网络广告 网络广告是原创文学网站与广告商之间产生的一种服务形式，它与传统广 告相对，是指利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体等方法，在互联网上 刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技的广告运作方式。 与传统的四大传播媒体( 报纸、杂志、电视、广播) 广告及近来备受垂青 的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，它是实施现代营销媒体战略 的重要部分。i n t e r n e t 是一个全新的广告媒体，速度最快而且效果理想，是中 小企业扩展壮大的有利途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。 由于互联网媒体的特质，网络广告的表现形式也丰富多彩。但受制于通路、 1 4 第3 章跃尾理沦下原仓1 j 文学网站盈利模式创新及发展研究 带宽、终端设备等诸多客观因素，网络广告的制作和运用也有所局限1 7 。在相关 技术条件得以实质性改善之前，网络广告的内容创意和形式创新方面很难有大 的突破。尽管如此，仍然有3 0 7 的用户认为网络广告是最影响其消费行为的 广告媒体，据统计，5 7 的用户表示网络广告对他们个人消费行为有影响，有 6 2 的人认为在浏览过相关的网络广告后会促使其购买。 可见，广告无疑是所有网站的一大收入来源，新浪总收入的5 8 就来源于 广告。不过，在这一点上，原创文学网站和一般的综合性网站的表现就不同了， 并不是所有的网站都大力推广这种方式的。某些大型的原创文学网站恰恰在早 期没有进行大规模的广告业务，比如起点中文网。主要存在两种原因，一是这 些网站认识到网络广告虽然可以获得盈利，但是对用户来说，也是一种视觉上 的疲劳，尤其那些频繁的弹出式广告，实在让人有转换页面的冲动。二是很多 原创文学网在初期的发展中非常重视读者资源，以清爽的界面来吸引读者增加 网站流量并保持他们的忠诚度，以此作为网站日后发展的基础。不过如今，随 着整体格局的稳定，各个网站开始积极开发各种资源，网络广告业开始被重视 起来。不过略有分别，有的以网络广告作为主要的盈利手段，有的网站还没有 占有一定的比重。不过整体来说，网络广告在文学网站的盈利模式中占有越来 越重要的地位，如图3 2 所示。 2 0 0 22 0 0 3 2 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 7 广告投放规模( 万元) 2 86 41 1 5 23 0 5 95 8 4 91 0 3 6 6 广告投让规模增长( ) 1 2 8 61 7 0 0 o1 6 5 59 1 27 7 2 广告主数( 个) l32 35 41 0 01 0 6 广告主数增长率( ) 2 0 0 o6 6 6 71 3 4 88 5 26 o 单个广告主投放规模( 万元) 2 82 1 35 05 6 75 8 59 7 8 单个广告主投放规模增长率( ) 图3 22 0 0 2 2 0 0 7 中国文学类网站网络广告投放情况 网络广告的优点主要体现在以下几个方面： l 、网络广告的互动性。网络广告的互动性是指广告商与用户之间进行一对 一的发布以及信息反馈，与传统广告媒体相比，互动性是网络广告最显著的优 势。首先，网络广告一般与电子商务紧密结合，实现多种交流功能，消费者除 了可以自由地查询信息外，还可以通过网上联系向网络公司进一步咨询、订货， 从而在单一媒体上实现了整个购买过程，这一点是传统媒体难以做到的。其次， 网络广告的内容完全控制在浏览者手中，用户可以根据自己的兴趣和目标按动 屏幕上的按钮，连接并获得所需要的信息，就好象浏览者成了广告的“主宰 1 7 中国网络广告发展趋势分析h t t p ：w w b a o y e n e t b b s s i m p l e i n d e x p h p ? t 3 3 9 0 0 h t m l 1 5 第3 章k 尾理沦下原创文学网站盈利模式刨新及发展研究 一样。最后，网络广告提高了目标顾客的选择性，与传统广告不同，网络广告 的启动，需要目标群体的主动搜寻和连接，属于“软件广告”。而主动搜寻本公 司广告的消费者往往带有更多的目的性，提高了广告的促销作用。 2 、消除了时间、空间的限制。传统的大众媒介，包括报纸、电视等，往往 局限于某一特定区域内的传播，要想把国内刊播的广告在国外发布，需要涉及 到一系列复杂的工作。同时，广告播送时间受购买时段或刊期限制，目标群体 容易错过，并且广告信息难以保留，广告主不得不频繁地干0 播广告以保证本公 司的信息不被消费者遗忘。而网络则是以自由方式扩张的网状媒体，连通全球， 只要目标群体的计算机连接到因特网上，公司的广告信息就可以到达，从而避 免了的域等问题。同时，网上广告信息存储在广告主的服务器中，消费者可在 一定时期内的任何时间里随时查询，广告主无须再为广告排期问题大伤脑筋。 3 、网络广告具有较高的经济性。传统广告的投入成本非常高，其中广告媒 体费用要占到总费用的近5 0 ，他们空间有限且价格昂贵，不论购买空间多大， 均按宣传的成本和时间计费，空间越大，广告篇幅越大，收费就越高。而网络 广告的平均费仅为传统媒体的3 ，并可以进行全球性传播，因此网络广告在价 格上具有极强的竞争力。 4 、网络广告效果的即时效果监测。通过网络广告管理软件，在i n t e r n e t 上的网络广告与用户的互动世间都可以被追踪，通过分析访问者流量统计系统 得出的每个广告的被点击次数，还可以跟踪这些访问者的查阅时间和地域分布， 甚至跟多的资料，分析现有的及潜在的客户兴趣与需求。这种有效的即时检测 功能将有助于广告主对广告效果进行评测，并有针对性地确定下一步的广告策 略，这种机动性是传统媒体广告无法做到的。 5 、网络广告的目标性强。传统广告的受众为大众人群，由于缺少目标性， 只适合品牌的推广，而网络广告受众则具有高针对性，广告主可以依据不同的 公司用户、不同的地理区域、国家等来细分目标客户群，并根据特定的人群按 照其职业、性别、喜好等来发布针对性的广告，这样可以大大提高广告效率。 比如根据用户注册数据，让月薪1 0 0 0 0 以上的人看到汽车广告，让3 0 0 0 左右的 人看到信用卡广告。 但是，网络广告也存在一定的局限性： l 、网络广告与生俱来的优势在于网络，但也正是网络本身局限了它的发展。 虽然现在互联网普及很快，但是其受众群还是无法涵盖尽量多的人群，能够接 触到网络广告的人数还不是大多数，与电视、广播、报纸、杂志等传统媒体铺 天盖地的影响相比存在着一定差距。而且，必备的网络终端设备与报纸、杂志 相比也存在便利性上的不足。 第3 章长尾理论下原刨文学网站盈利模式创新及发展研究 2 、网络广告的范围较狭窄。现在，我国网络广告的主要客户是i t 行业、 通信行业及一些国际知名的消费品品牌公司，且占绝大多数是外资和合资企业。 这些企业在网络上做广告的目的，并不是期望马上能够从网络广告中获取很多 利润，而是瞄准了中国最有消费实力的群体，以期将来获得丰厚的利润回报。 而国内的企业