（传播学专业论文）我国中小企业品牌传播现状及对策研究.pdf

摘要 摘要 市场竞争越来越激烈，即使是实力雄厚的大企业，也难免危机四伏、举步 维艰，更何况中小企业。中小企业要立足，要发展，就要树立品牌传播意识。 但是一提及营销案例和品牌研究，大多数是大企业、大公司的专利。- 而且也有 很多中小企业认为品牌建设是大企业的事，笔者以此作为选题是希望运用自己 所学的广告传播学专业知识，从一个新的角度来剖析中小企业品牌传播中存在 的问题，使中小企业实现品牌梦想不再遥不可及、无从着手 笔者从我国中小企业品牌传播战略研究的背景出发，阐述了品牌传播对中 小企业持续发展有着特殊意义。针对中小企业要不要做广告这一问题，在营销 界争议颇多笔者认为要正确看待广告在中小企业品牌传播中的角色和作用。 通过对品牌传播内在要素的分析得出中小企业促进品牌传播战略：有效整合品 牌、传播、社会、人力和产品等资源。在进行初步的基本理论分析基础上，针 对江西中小企业这一特定的研究对象，通过对有关统计数据分析，对江西中小 企业品牌发展现状以及存在的主要问题进行阐释，根据江西中小企业具体情况， 提出加大中小企业品牌建设力度的建议。针对江西中小企业在品牌传播过程中 存在的具体问题如品牌意识薄弱、技术创新不够、品牌定位不明确、品牌管理 知识缺乏、资金匮乏等，提出了相应的对策。 关键词：中小企业；品牌传播；广告传播 a b s t r a c t a , b s t r a c t t h em a r k e tc o m p e t i t i o ni sb e c o m i n gi n o r ca n dr n o l r l ：i n t e n s e , e v e nt h ep o w e r f u l a r g ee n t e r p r i s e sa r cf u l l e do f c r i s e sa n dd i f l i e u l t s s oi st h es 怔；s 1 1 l cs b t f _ 爆w a n tt o c s t a b l i s l ai t s e l ff i r m l y ，a n dt od e v e l o p i ti s 眦= c c 稿a r yt ob u i l du p 山ci d e ao fs p r e a d i n g b r a n d h o w e v e r ，o n c cm e n t i o n e dt ot l a cm a r k e t i gc a s ca n db r a n dr c s e a r e j a 。m o s to f t l a c ma 托l a r g ee n t e r p r i s e s 饼l a r g e 伐旺p a 丑i 镐p a t , = n t t l a e r ea 他a l s om a n ys e m s w h i c ht h i n kt h a tt l a cb r a n db u i l d i n gi so a l yi m p o r t a n tt ol a r g e t c i 】嘟t h ca u l h o l r m a d cs o l n l ：r e s e a r e l ao nt h i st o c ca n dh o p e at ou s cm yo w na d v e r t i s i n ga n d e o m m u n i c a t i o mk o w l e d g ct os o l v et h es m e st oa c f i c v ct h cb r a n dd r e a mf r o ml i t n 咖p c t , s p c r c t i v c ，w l a i e l ai sn o ts ol r c l l l o 把f o ru 孓 a u t h o ro fc h j n a t s $ m e sf r o mt l a eb r a n dc o m m u n i c a t i o ns t r a t e g yb a s e d 叩t 1 1 e b a e k g r o db r a n d ，d e s c r i b i n gt h cs p e c i a lm e a n i n go ft h es p r e a do ft h es u s t a i n e d d 目c e l o p m e n t o f s m e s n o t f o r $ m e s t o a d v e r t i s e t h i s i s s l 碍，t l 把r e 龇m a n y d i s p u t e s i nt h em a r k e t i n gs c c t o l ib e l i e v et h a tac o r r e c tv i e , a , o ft r e a t i n gt h er o l ea n df u n c t i o n s 缸b r a n da d v e r t i s i n gs p r e a d b yr c 鲥l r e h i n ga n dc x p l o r i x l gb f 卸di n t r i s i ec l e m e n t so f t l a es p r e a do ft h a tb r a n dc o m m t m i e a t i o ns t r a t e g yt op r o m o t es m e s ：i n t e g r a t i o t lo f b r a n d ，c o m m u n i c a t i o n ，s o c i a l ，h u m a na n dp r o d u c t sa n do l h 盯r c s o t l l - c d i i na p r c l i m i n n t ya n a l y s i so ft h eb a s i ct l a c o r yo nt h eb a s i so f t h i sp 盯t i e u l a rs m e sa g a i n s t j i a n g x io b j e do fs t u d yb yt l a er e l e v a n ts t a t i s t i c a ld a t aa n a l y s i s ，t l a cd c v e l o p m e n to f j i a n g x ii m v i l 髓a n dt h e b r a n ds 晒mt l a cm a i ni s s l 燃帅d c ri l l m t r a t i o n ，a 脚o r d i , g t ot h es p e e i t i cs i t u a t i o no fs m e si nl i a g x i ，$ m e sb r a n di r a i l d i n gt oi n c 删艘t h e i n t e n s i t yo ft h ei , r o p o s a l a g a i 璐tj j a n g x ib i 锄dc o m m t m i e a t i o o fs m e si n t h e d e v c l o p m e u tp r o c e s s o f s l , c c i f i e i s 跚c s p r o p o s e st h e s o l u t i o a1 d a c a s u r c sa n d s u g g e s t i o n sf o rt h ew e a k n e s so fb r a n da w a n 啊l 弼，i n s u f l i e i e tt c c h l f i c a li l m o v a t i o l a ， b r a n dp o s i t i o n i n gu n c e r t a i n t y ，t l a cl a c ko fk n o w l e d g eo fb r a n dm a n a g e m e n t ，l a c ko f f u n d sa n do t h e ri s s i i c s k e yw o r d s ：t l a es e m s ；t l a eb r a n ds p r e a d i n g ；a d v e r t i s e m e n t ss p r e a d i n g 玎 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取：堡的研究成果：据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外? 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得南昌大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与 我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示谢意。 学位论文作者签名( 手写) ：专藉 日期：叫年，声月矽日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解i 亘昌太堂有关保留、使用学位论文 的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁 盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权直昌太堂可以将学位论文的全 部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描 等复制手段保存、汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研究 所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向 社会公众提供信息服务。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名： 葱斌 签字目麓：聊年塌拥 导师签名： 一签字目期：衫哆年调彤日 引言 引言 在2 l 世纪经济全球化世界里。中小企业的崛起犹如雨后春笋般，比新客户 出现的速度还快。中小企业在一个国家或一个地区的经济发展中占有极其重要 的地位根据美国小企业管理局网站资料，1 9 4 7 年美国小企业总共不超过8 0 6 万家，1 9 7 0 年增加到1 1 1 8 万家，1 9 8 5 年超过1 5 0 0 万家，2 0 0 3 年达到2 3 7 0 万 家，年均增长2 4 ，其总量占美企业总数的9 8 左右，在服务业中更高达 9 9 7 ；日本目前中小企业已达4 6 9 万家，占企业总数的9 9 7 ，。占就业岗位 总数的7 0 2 ，中小制造企业创造附加值占制造业总附加值的5 7 7 ：英国鱼业 的4 0 是由3 7 0 万中小企业创造的，1 9 9 5 - - - 1 9 9 9 年间，它们为英国社会提供了 2 3 0 万份工作机会。 自改革开放以来，我国中小企业在良好的宏观经济条件下己发展为国民经 济的一支重要力量，有关资料显示。目前中国的中小企业数量已达到1 0 0 0 多万 家，占我国企业总数的9 9 5 ，中小企业的工业总产值和实现利税分别占全国 总数的6 0 和4 0 ，中小企业提供的就业岗位已占到就业岗位的7 5 。由此可 见，中小企业在促进市场竞争，增加社会就业，推动经济发展和保持社会稳定 方面发挥着重要的作用。 但是由于自身实力弱，抗风险能力差等缺陷，中小企业的死亡率非常高。 根据有关学者对美国中小企业的研究，在全部中小企业中，约有一6 8 的企业在 前5 年内倒闭，1 9 的中小企业可生存6 一l o 年，只有1 3 的中小企业寿命在 1 0 年以上虽然，我国已成为经济发展速度最快的国家，但我国企业的平均寿 命只有7 3 年，本土品牌的生命周期非常短暂，生命力十分脆弱 开放和竞争的世界，从某种程度上来说就是名牌的世界在竞争日益激烈 的市场上，品牌就是市场的灵魂。产品和企业的竞争力最终体现在品牌的竞争 力上因此，中小企业发展品牌战略，实现快速成长发展，提升区域竞争力， 融入世界经济浪潮中对于中国这样一个处于社会主义市场经济初期阶段的国 家来说。尤其是在较为落后的中西部地区，有着极为重要的意义和现实作用。 在中国企业界里，品牌更多地成为知名大企业脚下的足球和嘴上的谈资， 连续两届“中国最佳品牌建设案例评选”获奖案例大多是万科、伊利、青岛啤 酒、中国移动等企业巨人的品牌业绩。这种针对大企业的品牌研究占据了九成， l 引言 而针对占据企业总量九成江山、为中国g d p 贡献5 5 6 增长率的中小企业的品 牌研究却只占了一成。如此理论与实践的严重脱离，给中小企业的发展带来了 极大障碍。 本文通过分析中小企业发展过程、现状，引用品牌传播理论对中小企业特 别是江西中小企业塑造品牌意识及品牌战略进行探讨和研究。 2 第1 章分析我国中小企业品牌传播战略研究的背景 第1 章我国中小企业品牌传播战略研究的背景分析 1 1 中小企业生存和发展理论 在资本主义工业革命后，随着社会化大生产的出现，生产的集中化程度不 断提高，企业生产规模越来越大，大企业不断战胜中小企业，使中小企业的生 存空间逐渐缩小，似乎难以为继。在这种情况下，一些经济学家预言，随着资 本主义经济的迸一步发展，大企业在国民经济中占的比重将越来越大，中小企 业将进一步萎缩，甚至完全失去生存空间。 然而，当资本主义进入垄断阶段后，特别是2 0 世纪6 0 年代以来，尽管世 界经济经历了好几次企业兼并与收购浪潮，也确实产生了一大批规模庞大、实 力雄厚的大型企业与企业集团，但是，与此同时，社会经济也发生了一系列重 大变化：产业结构向尖端技术的知识密集型产业和轻薄短小型的软产业转移； 消费需求转向以多品种、高性能的“质”的需求为主，消费结构逐渐多样化、 高级化、专业化和个性化：第三产业迅速发展以至服务经济化；社会分工进一 步发展，大企业和中、小企业的关系发生了变化；由于科技创新和消费需求变 动加快，产品乃至产业生命周期缩短，对企业的灵活性、适应性要求提高等等。 正是由于上述变化，中小企业在经历了前一时期不断萎缩之后，不仅没有退出 历史舞台，反而在各国大量产生、生存和迅速发展，呈现出勃勃生机，并在很 多方面较之大企业显示出更多的优势，对国民经济的贡献越来越大，在国民经 济中的地位日益突出，成为发达的社会经济不可缺少的重要组成部分。特别是 在1 9 7 3 年的世界性经济危机中，中小企业显示出的顽强生命力和对社会经济结 构变化的高度适应性，从而引起人们广泛的关注。 英国经济学家阿尔弗雷德马歇尔最早用生物进化论的思想解释中小企业 的存在。把企业比做树木。他认为：尽管新生树木中许多都夭折了，但少数生 存下来的树木一年比一年壮大，得到的阳关和空气也越来越多，总有一天会成 为附近树木中的最高者。而树木总摆脱不了年龄对它的影响，：所以，较高的树 木虽然比它的竞争者得到更多的阳光和空气，r 但它也逐渐失去生命力，。相继让 位于物质力量虽较小，而青春活力却较强的其他树木。马歇尔认为企业成长的 过程也类似于树木成长的过程，生成发展衰亡是企业生命周期的一般 3 第1 章分析我国中小企业品牌传播战略研究的背景 模式按照这一生命周期假说，垄断不可能无限扩大，规模经济与竞争存在一 种均衡。均衡的结果是大企业衰退并为中小企业取而代之，这是一种经济的。自 然法则”。这被后人称之为“马歇尔冲突”。他还进一步分析中小企业取代大企 业的原因。比如“中小企业管理费用低，决策灵活，信息需求量小，信息成本 低等。 美国学者e d 霍兰德在中小企业的未来 一书中指出，市场与技术变化 的不断相互作用，尽管使资源和经济力量向巨大型的企业集中，但因为要弥补 大规模生产和大量流通之间的缝隙，这时给中小企业的发展创造了机会。中小 企业可充分发挥。产品差异化”形成的专业技术和经济管理能力，寻找市场的 。缝隙”由于技术革新与市场的动态结合所导致的服务经济化和科技创新的发 展，为中小企业带来更多和新的缝隙市场，结果，大企业越来越大，小企业越 来越多o 日本进入信息化、产业网络化阶段之后，随着以大型重化工业为核心的。黄 金增长阶段”的结束，高速增长期的内外条件逐渐丧失，以及此后国际环境的 变化，特别是新技术革命的蓬勃发展，大企业的发展遇到阻力，多元化产业结 构应运而生，中小企业越来越具有生存条件。对此，中村秀一郎教授在大规 模时代的终结一多元化产业组织 一书中批判了在大企业支配和控制下中小企 业永远处于不稳定和“无力化”状态的这一近代经济学中的中小企业论的错误 观点，认为随着现代资本主义经济的变化和大规模时代的结束，多元化产业结 构为中小企业的发展带来了勃勃生机。促使中小企业存在和发展的客观基础正 在形成。 由以上理论可判断出，中小企业是一种比较灵活的企业形态，有着自己独 特的优势来生存并且发展壮大 1 2 品牌传播与中小企业 当今消费者购买心理变得越来越理性，他们不仅仅关心产品，更关心生产 产品的组织。他们希望所购买的任何品牌产品背后都有一个值得信赖的组织。 叮会凯，王红艳，陈伟达，达庆利，我国中小企业的界定及其发展过程中的规模问愿研究，现代管理 科学 2 0 0 6 年第1 0 期，第1 7 页 。扬伟文主编。中小企业的制度设计与经营谋略 ，经济科学出版社第h 页 4 第1 章分析我国中小企业品牌传播战略研究的背景 一般消费者对于品牌的印象，似乎只会直觉联想到大企业的产品。以化妆品来 说，我们会想到薇姿、资生堂、高丝、碧欧泉等；以计算机来说，我们会想到： 联想、戴尔、惠普、华硕只要是关于产品品牌的联想好像都是大企业辖下 的。名牌”。好象我们周臣一切挂有品牌的产品全被大企业的势力所包围、垄断。 在营销行业里流行这样一句名言：。拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场 的唯一办法就是拥有品牌。”在科技快速发展的今天，产品的价格差异会越来、 越小，同质化程度会越来越严重，所以中小企业将品牌推向市场时，不仅要确 保高品质的产品，而且拥有高于品牌价值的品牌观念更为重要。 。 但是对于规模较小、资源较匮乏的中小企业其品牌生存之道又是如何呢? 或简单地说，中小企业是否应该经营自有品牌? 又该如何经营呢? ：这些问题早 已是所有中小企业关切的热点。 既然品牌是产品呈现差异化最重要的方法和获得高额利润的来源，同时又是 企业维持长期竞争力的经营核心，、因此放弃品牌经营显然不利且不智，更何况 所有大企业也是由中小型企业茁壮发展起来的，其品牌经营的成效更是从无鲥7 有一点一滴积累出来的，所以答案很明显：中小企业理应建立自有品牌。 世界已经进入品牌消费时代，根据全球著名管理咨询公司麦肯锡公司的允析 报告，财富杂志排名前2 5 0 位的大公司有近5 0 的市场价值来自于无形资产， 品牌价值是企业无形资产当中的重要组成部分。据国外市场研究公司m i l l w a r d b r o w n 的调查数据，在2 0 0 7 年度全球最具价值百强品牌排行榜中，g o o g l e 名列 第一，品牌价值超过6 6 0 亿美元。成为了全球最具价值的品牌，微软名列第三， 品牌价值5 5 0 亿美元。我国有很多的小企业把眼光定位在国际市场，希望借入 世之机搏一搏，品牌战略此时对他们来说，更具有极为重要的现实意义。论出 口额，j p 摩根发表消息，中国2 0 0 5 年出口额达到7 6 7 0 亿美元，日本出口额为， 5 6 4 0 亿美元，中国首次超过日本，r 成为世界第三大出口国，到2 0 1 0 年，中国将1 超过美国和德国成为世界最大出口国。o 但遗憾的是多为初加工，产品出口多用 的都是外国的品牌。这种贴牌方式，出卖的是廉价的劳动力与资源，获得的是 强势品牌几乎不屑的微薄报酬。毋庸置疑，没有自己的品牌，就不会有自己的 终端市场，就不会获取更多的盈利空间，品牌传播和建设对中小企业具有极其 重要的意义和运营的必要性。 m 佚名：( o o o g j c 取代微软成晟具价值品牌 jh t t p ：m t i l l i 衄1 0 n i n f o a r c h i v e s 8 7 1 h t m l 。侠名；今年中国出口额将首超日本h t t p ：i n f o j c t r a n s c c m j i n c h u n k b t p k b 2 0 0 5 1 1 - - 1 4 5 第1 章分析我国中小企业品牌传播战略研究的背景 然而对于为数众多的中小企业来说，品牌的困惑一直是他们心中挥之不去 的阴霾。在激烈的市场角逐中，做品牌做得不好是找死，不做又无异于等死， 大多数的中小企业，最终目标也不是为了获取短期的利益，而是渴望在未来发 展中成为一个有声望有影响的大企业，这样的期望必然会使品牌建设进入中小 企业的视野。翻开任何一家大企业的成长史，其实他们都是从小企业发展起来 的，而且在发展初期往往就制定了长期的品牌发展目标。 现在，中国也开始了品牌价值即品牌资产的研究工作。在2 0 0 7 年度全球最 具价值百强品牌捧行榜中中国移动则位列第五，品牌价值达到4 1 2 亿美元，现 在在非美国公司中捧名最高。海尔、红塔、联想等是近几年中国本土最有价值 的品牌。其意义是首先，品牌是企业走向强大的必经之路。品牌价值越高，号 召力就越强。在市场上就处于领导地位；其次，品牌极大地拓展了企业的利润 空间，有品牌与无品牌的产品成本相差不大，但市场表现却是相差天上地下， 利润空间自然是不可相提并论；再次，品牌可以强国。纵观世界强国，他们强 在哪里? 经济的强大i 而品牌又是经济的重要表现因此可以说品牌强国沃 尔玛、通用、微软、麦当劳、百事、可口可乐等强大了美国。本田、索尼、松 下等强大了日本。三星、l j g 等强大了韩国，诺基亚强大了芬兰，迪奥、香奈儿 等强大了法国m 1 3 我国中小企业品牌传播发展历程 改革开放以来中华大地发生了历史性的伟大变化，呈现出欣欣向荣景象。 这时中国企业品牌传播的发展也在悄悄的萌芽，沐浴改革开放的春风纵观中 国企业品牌传播的发展历程，可划分为5 个阶段：自然萌芽阶段、广告催化阶 段、市场营销实践阶段、定位理论实践阶段以及正在迎来的整合传播营销阶段 ( 一) 、自然萌芽阶段( 1 9 4 9 年一1 9 9 2 年) 自然萌芽阶段，从时问上可以界定为从新中国建立到1 9 9 2 年邓小平南巡讲 话为止。这个阶段，又分为计划经济阶段( 1 9 7 9 年以前) 和改革开放初期( 1 9 7 9 年一1 9 9 2 年) 两个小阶段。 这个阶段是中国企业品牌传播经历时间最长、品牌数量最少、名牌最稳定 。壬升华，中小企业发展之道 合众策划的b l o g ，h 却 b l o g s i m t c o m 印，蜘i 鸭4 d 州7 越1 o 口n 5 h l m l 6 第1 章分析我国中小企业品牌传播战略研究的背景 的阶段，但是企业基本处于无品牌意识阶段。整个品牌的表现形式以商标为主 要特征，没有形成品牌个性与品牌文化，认为品牌只是一种识别商品的标记。 随着广东及沿海诸省经济的迅速崛起，以及国外商品的大量进入，t 这些品牌到 了9 0 年代开始没落，到目前为止，许多品牌已经从市场经济的视线中消失了。 比如上海牌手表、永久自行车、海鸥照相机等等。在这个阶段，部分政府 开始引导企业开发品牌。其中最著名的是二十世纪八十年代中期由上海市政府 发起的“上海名牌工程”。通过这个工程推向全国的有著名商标有：申花、美加 净、白象、上菱、霞飞等等。 一 这个阶段企业品牌的特点主要有：产品质量好，产品知名度、美誉度、满 意度都很高，消费者的品牌忠诚度高居不下特别是。三大件”品牌产品，成 为人们梦寐以求的追求目标。在这个阶段的末期，广告意识开始觉醒，广告活 动开始介入部分品牌的塑造，并取得相应的成功。：比如“太阳神”就是其中的 著名代表 口、广告催化阶段( 1 9 9 3 年1 9 9 7 年) ， 1 9 9 2 年邓小平。南巡讲话”拉开了中国改革开放的新序幕，从思想理念上 解决了禁锢中国几十年的一。姓资姓社”、“计划经济”等方向性问题，中国的市 场经济建设掀起了新高潮。在随后的五年时间内，。打破铁饭碗”、。个人承包 。下海”、。炒股票”成为当时社会的流行语。 ， 在企业品牌开发问题上，1 9 8 8 年太阳神率先使用c i s 战略中的v i s 设计与 推广，并取得巨大的成功从当初的2 5 0 万资产经过4 年的积累，到1 9 9 2 年达 到l o 亿以上。在第二个品牌发展阶段中，c i s 战略成为塑造品牌的核心手段被 广大传媒长达几年的深入宣传，一些来自于台湾、成长于大陆的c i s 。大师”也 应运而生，他们把c i s 说成是解决企业问题的唯一。救命稻草”。 与此同时，m 媒介的造星运动在品牌塑造上大打出手，广告“标王成为这 个时代的品牌代名词。秦池、爱多等“标王”成为众多企业效仿的对象。利用 新闻效应和媒体的影响力，不挥手段制造新闻事件、大规模的广告活动，成为 这个时期品牌宣传的主要方式。有的企业则自办小报，利用人们无法辨别信息 和消费者对信息缺少免疫力的现状，实施印刷品信息轰炸，比如三株、红桃k 是也。 另一方面，外国进入中国的跨国品牌开始空前繁荣，他们利用贴牌生产的 方式向中国进行品牌输出，并以此获取高额利润。有的地方政府为了取悦于外 7 第1 章分析我国中小企业品牌传播战略研究的背景 资企业老总，担心。引资”不成，把地方本土品牌免费合资外资企业一旦合 资成功后，就把本土品牌放入“冰箱”冷藏起来，让时间的车轮来碾碎中国消 费者对本土传统品牌的记忆，最终是外资品牌全面获胜。比如，在中国的洗涤 用品市场。还有多少原来传统的品牌? 在这个阶段，企业品牌问题，已经逐步超越了“商标”的理念，企业形象 成为品牌的代名词。这时民族品牌在与外国品牌的竞争中纷纷败下阵来，惨痛 的教训让中国企业深刻体会到。品牌绝非只是商标，品牌知名度决定了市场占 有率，只有创。名牌才是出路。但是，从客观上讲当时人们对品牌的普遍认 知，还处于茫然与被动的状态对于如何创品牌还是一筹莫展，只是一味地投 放广告，认为广告是万金油。于是每年都有很多新企业冒出来，又有一批老企 业消失，广告明星、广告标王的衰亡也是弹指之间的事产品完了，品牌倒成 了包袱，因为品牌的公信力己丧失殆尽。用广告捧出来的秦池、爱多、三株等 品牌谁还敢用? 。牌子”是当时人们对企业产品。品牌”的主要认识。 凹、市场营销实践阶段( 1 9 9 8 年2 0 0 2 年) 在这个阶段，市场竞争的焦点集中到商品销售渠道领域拥有渠道，拥有 足够的终端网点，成为一个企业品牌是否拥有竞争优势的标志之一。整个市场， 企业品牌之间的竞争日益白热化，在企业，管理者根本不管“营销”与“营销 管理”的区别，囫囵吞枣地引入了。营销总监”，。品牌经理”，“销售经理”等 具有现代竞争特色的岗位，许多企业设立了了。市场营销部”、“营销中心”、 “营销公司”等 在理论传播上，菲利浦科特勒的。营销管理”理论，迅速成为中国企业学 习营销的首选书籍。菲利浦科特勒也成为中国企业营销人员人人熟悉的名字。 从某种意义上说，对于中国企业的品牌发展这个阶段来说，就是菲利浦科特勒 的阶段在人才的培养上，高校市场营销学专业的出现犹如雨后春笋，市场营 销学成为经济类专业的主要课程之一，大批营销学专业的大学生走向企业。 在品牌信息行为的构建上，企业品牌的塑造者，主要通过塑造“品牌文化”、 。品牌概念”来完成品牌信息的构建。在品牌传播行为上，广告轰炸、价格战、 终端促销战等成为基本的传播手段。有点名气的企业热衷于品牌价值评估，“知 晓度”、。知名度”、。满意度”、。美誉度”、“忠诚度”这些品牌成长中的阶段性 特征，成了。品牌”塑造的阶段性工作目标。 这个阶段，大多数中国企业家处于浮躁时期，对金钱的向往达到顶峰，希 8 第1 章分析我国中小企业品牌传播战略研究的背景 望能一夜暴富。秦池成了一个最好的样板，被形容为“开进央视一台桑塔纳- 开出一辆宝马车”。4 丽企业由于竞争环境的急剧变化进入生存与发展的抉择期， 以“资产重组“与“做大做强”为经营日标的企业行为此起彼伏，这时品牌发 ，展进入混乱的“多元化”延伸阶段。从整体层面上来看，企业的品牌经营还没 有从行为上顾及消费者的利益，而消费者对品牌的认识也还仅仅停留在产品标 识和因广告活动而产生的从众行为的简单层面。 唧、定位理论实践阶段( 2 0 0 3 年2 0 0 5 年) 随着现代营销理论逐渐进入细分化的阶段，企业必须通过精确的市场定位 和细分市场，才能抓准客户如果一个企业试图做所有的事情，那么这个企业 就是定位模糊，毕竟企业的人力、物力、财力是有限的，不可能在每件事都耗 。费大量的精力。所以经营并不是有钱就赚，而是要给自己一个明确的定位。，有 。了明确的定位，才能在战略上能看得。清”、抓得“准” ： 这个阶段是一个“定位”的年代，也是特劳特、里斯的年代。自从定位第 一书，以及后来的新定位、营销革命、营销战的出版以来，人们言必 “定位”，甚至不少人开始抛弃以前奉为“营销教父”的菲利浦科特勒及其他 的营销管理，认为菲利浦科特勒的理论不适合中国的市场环境，菲利浦科 特勒既不了解中国的营销环境也不可能用他的理论来解决中国的营销问题。一 ? 时间，关于品牌定位的文章满天飞，似乎企业的品牌定位问题一旦解决，品牌 问题就解决了一大半 ；矿 这个阶段，品牌价值与消费者利益之间的关系，及其重要性得到广泛的宣 传，并在企业的品牌行为中引起了一定的重视。然而定位改变的只是名称、价 格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰 而已，因此，产品质量的恶性事件仍然不断出现，表明中小企业主为了完成原 始积累，完全不顾忌营销道德与消费者的生命安全问题，由此看来中国企业的 品牌道路还很长远。 这个阶段到目前为止，还没有结束的迹象。但是，企业必须冷静地对待“定 位”的问题。在很多时候，这些问题本身源自于媒介工具噪音的干扰、源自于 “咨询专家”业务需要的夸大宣传、源自于企业家的从众心理。“定位”的确很 重要，是品牌发展的起点，但是这个问题仅仅解决了起点问题，而不是品牌发 展的全部。 。朱俐安，制胜营销概述) ，师道中国同，h t t j ) j w w w b x s o o c o m 9 第2 章当前我国中小企业品牌传播认知现状及其原因 筒、整合品牌营销阶段一( 目前未来) 是2 0 世纪9 0 年代初美国西北大学教授唐舒尔茨首先提出整合营销传播 概念。要求强调各种传播手段的整合运用，对广告、公关、促销、c i 、包装等 传播工具进行最佳组合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响 力最大化。我们现在已经进入行销的新纪元，行之有效的品牌传播应从获取消 费者购买决策体系中的关键性接触点入手，而不是仅仅依靠一厢情愿的定位去 强行攻占。所以，品牌发展未来的方向则一定是。品牌整合营销”。一个有志于 品牌建设，想拥有强势品牌的企业，只有从营销管理的高度，认识品牌整合的 重要性，不应拒绝潮流，赋予品牌在企业发展中的绝对地位，以获取品牌塑造 的胜利，这个企业才有可能持续发展。 这个阶段，企业制定传播战略也越来越理智，越来越成熟。开始对品牌内涵 和品牌资产有了更充分的认识，致力于探讨如何走向国际并拥有较强的国际竞 争力，逐渐形成了本土品牌的创建模式但是消费者的品牌观念仍不成熟。虽 然中国整体消费水平一再升级，人们有了一定的品牌意识，但对品牌的理解还 不深，理性消费渐成主流，品牌遭遇忠诚瓶颈。特别是广告一停火，温度立马 就降下来，可见消费者对品牌的忠诚度还很低。 1 0 第2 章当前我国中小企业品牌传播认知现状及其原因 第2 章当前我国中小企业品牌传播认知现状及其原因 2 1 我国中小企业品牌发展现状 经过2 0 多年的品牌实践的发展历程，中国大型企业有了长足的进步，也涌 现了一批像海尔、联想、中国银行、中国移动等入围世界5 0 0 强的知名品牌。 但是我国中小企业的发展总是差强人意，企业孵化期长，企业生命周期短。一 般情况下都缺乏清晰的品牌发展策略，没有明确的定位策略以支持品牌的建立： 缺乏制定品牌策略的长期规划；发展品牌时不考虑顾客对品牌已有的期望。在 赋予品牌某些价值时不考虑竞争形势及顾客对各竞争品牌的已有看法，只从 企业自身的角度考虑。 中国中小企业究竟对品牌如何认识，品牌管理在企业的运营中地位如何? 来自上海迈迪品牌管理咨询有限公司最新的一项调查表明，“中小企业的品牌管 理现状不容乐观”这种现状的调查能够反映出中国中小企业品牌存在的普遍 问题。 ： 对品牌重要性的认识。4 4 4 的中小企业认为品牌“非常重要”，选择 “比较重要”的有4 8 2 ，而剩下的7 4 的中小企业对品牌的态度是“谈不 上重要还是不重要”。 ，一 是否有专门的部门进行品牌管理。4 0 7 的中小企业有专门的部门进行 品牌管理，而超过一半，有5 9 3 的中小企业没有专门的部门管理品牌。 魏中小企业到底谁在管理品牌? 调查显示，较多的是市场部、企管办还有 总经办这样的部门。2 7 3 的企业是由市场部来管理品牌，选择总经办的企业 也有2 7 3 ，巧合的是也有2 7 3 的企业是企管办来管理品牌。9 1 的企业。 有专门的品牌部来管理品牌，剩下9 1 的企业是由销售部门来进行品牌管理。 企业如何在管理品牌? 仅有3 7 的中小企业制定了品牌战略，l o 的中 小企业设立了专职的品牌经理职位，这和大企业的差距很大。3 7 进行了品牌 定位，而仅有1 6 的中小企业对品牌进行了跟踪o 由此可见，国内企业在品牌管理中有以下问题比较突出： m 侠名：中小企业品牌管理难量化 ，东方早报，棚s 年7 月3 1b 1 1 第2 章当前我国中小企业品牌传播认知现状及其原因 a 品牌意识都有，但执行力度不够大部分中小企业都认为品牌对企业发展 很重要，而且目标都非常大，但是战略上没有基础的准备工作，在实践行为上， 不想在品牌方面进行投入。总以。投机”的方法求生存。 b 品牌定位概念好理解，但操作起来定位不准。有些企业未能结合实际去 考虑自己资金产品技术服务及营销策略等制约因素，也不考虑自己的特点进行 准确地细分产品市场，这便谈不上对自己品牌。个性”的定位了 c 品牌运营有功效。但过分夸大品牌运营主要有品牌扩张、品牌延伸等。 现在不运营品牌，规模效益难实现；但盲目运营，牌子就会跨不少中小企业 盲目地将企业的竞争力押宝在品牌上，从而忽视供应商、经销商等产业链的打 造和完善，陷入。品牌运营”陷阱 d 对品牌管理认识比较单一，缺乏长远规划。不少企业把品牌名称与产品 的质量、形象、附加价值等一系列有形或无形资产分割开来，如此等等，一些 企业在品牌工作中所表现出来的短视行为比比皆是。品牌今后发展应该如何规 划? 现阶段的品牌传播还存在哪些优缺点? 下一阶段又应该如何投入系统性的 操作流程? 诸如此类，种种问题都折射出我国企业在品牌管理认识的单一，长 远规划的难点。 2 2 我国中小企业建立品牌传播的困惑 困惑一、建立品牌是大企业的事，中小企业做不起品牌 众多中小企业都认为，做品牌需要花费很多资金，只有大企业才有实力做。 自己没钱、没人、没管理，做好市场就行了，做不做品牌无所谓。好像品牌是 一种奢侈品，是大公司的专利。为什么会有这样的误区昵? 笔者认为这与很多 广告公司误导有关，他们认为资金短缺的中小企业无力在大众媒介做品牌传播， 中小企业关键是生存，做品牌尚早。广告人这样的认识，能不对众多中小企业 形成误导吗? 品牌建设很多时候不一定完全依靠广告塑造起来的，品牌的建设是一项复 杂、系统的工程。我们看到的许多女性时装品牌在发展初期中几乎没有投放什 么广告，当品牌知名度、影响力等各方面都比较高的时候，才做些杂志广告或 是服装发布会，一方面维护品牌，另一方面给经销商增加信心。弱势品牌企业 在没有广告支持的情况下，要想获得销量的提升，可以利用分销、陈列、终端 第2 章当前我国中小企业品牌传播认知现状及其原因 生动化以及地面的促销活动来提升销量。但是如果想获得销量的持续增长，就 必须做好品牌战略规划和相应的营销体系规划，。没有品牌战略贯穿始终的统帅， 分销、陈列、终端生动化和地面促销活动都只能是短期的增量手段，无法对品 牌资产进行累加，也就无法完成品牌对销售的终极拉动作用。 困惑二、以销量代替品牌，销量提高了。品牌也得到提升。 企业最终目的是获得最大利润并最大程度地增强企业的生命力，! 影响这两4 个目的的直接因素就是销量和品牌。两者只有相互协调、同步发展，企业才能 长盛不衰。但是很多中小企业常常一味地强调销售量的提升。他们有一个共识： 做销量就是做品牌认为品牌太虚，看不见摸不着，“我把销量做大了还不是 一样? ”甚至有人说，“销量这么好这不是品牌的力量，是什么? ”虽然占领 市场无疑是重要的，但这远远不够，更重要的是要占领消费者的心只有建立 消费者忠诚，让你的品牌在消费者心中拥有一席之地，才能使自己未雨绸缪。 产品无论多么相似，只有品牌使它变得不一样，否则，过不了多久模仿者来了， 怎么办? 到那时再惊呼就有些晚了。 - 片面追求销量的结果往往造成对知名度、美誉度、忠诚度等的建设视而不 见，最终导致品牌崩溃。例如秦池的陨落，就是片面追求销售，忽视美誉度、 忠诚度建设的结果。当年的秦池，广告何其凶猛，销量何其庞大，。但庞大的锵 量并没有支撑起不倒的品牌大厦，仅仅因为一篇新闻报道，秦池便轰然倒塌。 如流星般陨落。好比“木桶原理”，一个木桶能装多少水，取决于它最短的刃酽 块木板。如果只注重其中某块木板如产量销量的延长，而不加强其短边美： 誉度、忠诚度的提升及建设，木桶里的水迟早要慢慢枯竭。 世界著名广告大师史蒂芬曾说过：“产品是在工厂所生产的东西，而品牌、 则是消费者所购买的东西。一件产品可以被竞争对手模仿，但品牌则是独一无 二的。产品很快会过时落伍，而成功的品牌是持久不衰的。”。因此，品牌塑 造在“小”的时候不能忽视! 困惑三、打造品牌是个长期的过程，快速建立起来的不是品牌。 这又是极其害人的歪调! 传统的品牌建立观念是：“冰冻三尺，非一日之寒”， 虽然最有价值的品牌有很多是在历史的长河中逐渐沉淀下来的老品牌甚至是百 年品牌，这仿佛是一个真理，甚至在一些商学院给岫a 学生的案例中，都灌输， 金量，张文海。我国企业品牌建设中的五大误区经济世界 j2 0 0 2 年第3 期，第4 页 第2 章当前我国中小企业品牌传播认知现状及其原因 这个真理。在宝洁的产品中，象牙香皂有1 5 0 年历史，汰渍有5 0 年历史，佳洁 士有4 0 年历史，但是没有任何证据证明这些老品牌当年是缓慢成长的，更没有 人否认新兴品牌如“三星”、。微软”不是品牌。我国搞市场经济虽然只有三 十年，难道你能够说。海尔”、“联想”在创业之初不是做品牌，百年之后他 们才有资格称做品牌吗? 网络时代加快了品牌的建立进程，比如苹果电脑的历史只不过才2 0 年多一 点，在品牌的时间长河中，它还只不过是一个小孩子，但是它却有一大群狂热 的追随者。美国在线在美国家庭的知名度高达8 0 ，可它还是一家非常年轻的 公司。还有国内新兴的网站门户搜狐、新浪、网易、百度、腾讯等，尽管这些 公司历史不长，但是生命力旺盛，也非常成功它们的品牌在短短数年中建立 了起来 品牌之路不是成长的漫长、不是人们接受的漫长，而是方法不正确或不尽 正确而走了许多弯路导致的漫长，品牌树立起来之后坚持和维护的漫长相反， 大多数情况是，如今的大品牌如果当年不是快速建立起品牌，早被对手打死了， 方法错误和定力不够早夭折了。 一快速建立品牌没有什么不对的，做品牌不是快点慢点的问题，问题的关键 是我们的企业在快速建立了品牌知名度和快速达成了销售量之后做了些什么、 怎样做的。 1 4 第3 章正确认识广告在当前中小企业品牌传播中的角色与作用 第3 章正确认识广告在当前中小企业品牌传播中的角色与 作用 在注意力经济时代，无论是海尔、美的，还是可口可乐、宝洁公司，可谓 妇孺皆知，可为什么还能在广告中看到他们的身影呢? 。即使是强势品牌，也得 进行传播。企业要进行品牌传播，就是把产品内在品质展现给消费者。但产品 本身是不会说话，消费者不能仅凭视觉来判断商品质量，这就要加强与消费者 沟通，而广告是最有效的途径。然而一投放广告并不一定就能达到预期效果， 正如广告大师约翰沃纳梅克说的：“我知道我的广告费有一半被浪费了，但遗 憾的是，我不知道哪一半被浪费了 3 1 中小企业对广告认识的误区 广告的发展已经遍及和影响人们生活的各个层面。但是人们对它的认知并没 有想象中的那么深刻目前虽然广告己成为中小企业经营活动中不可缺少的一 个环节，然而还是很多中小企业对广告懵懵懂懂，为什么要做广告，为什么要 做这样的广告曾经有位民营企业家说过，广告就像鸡肋一样，不傲不行，做 了又没有多大作用。 误区一：广告是呼之则来，挥之则去 这主要是因为中小企业没有完整的广告计划，许多中小企业做广告的随意 性太大无规划，无策略中小企业都是在外在压力或自我感觉“需要”的时 候去做广告。比如说，产品的经销商要求企业做广告，以扩大知名度和促进销 量，于是企业负责人就兴冲冲地联系广告公司，要求他们在很短的时问完成广 告作品或者促销活动方案。目的很明确，就是为了满足经销商的“需要”，如 果不做担心各诸侯要谋反了。在这种外在压力的督促下，能够创作出什么样的 广告也就显而易见了。还有是企业老总一时的想法，看这个季度的业绩提高很 多，获利较多，为了下一季度保持良好势头，就兴致勃勃地对企划部下令：现 在要开始增加广告力度，能做的广告全部上。典型的土老板，有钱没地方花了。 因此企划部主管奉命行事，让合作的广告公司狠赚了一把。结果后一季度企业 盈利情况不仅没有更大幅度上升，反而下降了。于是老总责怪企划部花了那么 第3 章正确认识广告在当前中小企业品牌传播中的角色与作用 多广告费怎么没有效果，而企划部责怪广告公司广告做得太烂。说来说去，损 失的还是企业自己。 广告不是香饽饽，饿的时候就咬一口。有人说。做广告如用膳”，是有几 分道理的，必须持续地、有条不紊地一直进行下去，这就需要科学合理的规划。 状况分析、建立广告目标、确定广告战略、确定广告预算都要经过合理的分析 和论证是否可具操作性。如果含含糊糊、混淆不清的，还期望广告带来多好的 效果，那是没道理的。 r 误区二：是我花钱做广告，当然我说了算 的确不错，企业做广告当然